Marketing de marca versus marketing de produto: qual é a diferença e em qual você deve investir?

Em 2018, após dois curtos anos e US$ 3 milhões arrecadados em fundos de startups, a empresa de recrutamento de IA Ansaro fechou devido ao mau ajuste ao mercado. Como se viu, o anotador da entrevista de IA não abordou um grande ponto de dor.

Muun encontrou uma necessidade de mercado, mas não conseguiu competir com grandes nomes que ofereciam aos clientes conteúdo e recursos confiáveis. Os concorrentes mais conhecidos da Muun tinham mais recursos e melhores preços.

Ambas as empresas sofriam de uma falta fatal de marketing. Um negligenciou seu posicionamento por não ter como alvo o maior ponto problemático, e o outro não conseguiu construir uma marca na qual seus clientes pudessem confiar acima dos outros grandes players.

Para ter sucesso no mercado lotado de hoje, você precisa harmonizar o marketing do produto e o marketing da marca.

Neste artigo, você aprenderá a diferença entre marketing de marca e marketing de produto e como equilibrar ambos para se destacar da multidão.

Marca versus marketing de produto: amigos ou inimigos?

Tanto o marketing da marca quanto o marketing do produto são importantes para uma estratégia de marketing bem construída. Eles confiam um no outro para o sucesso.

O marketing do produto informa o posicionamento estratégico e garante o alinhamento em toda a empresa. Faz parcerias com vendas para fechar mais receita, informa as equipes de produtos para entregar produtos melhores e, em alguns casos, é co-proprietária das atividades de geração de demanda com as equipes de marketing.

O marketing de produto é responsável por tarefas como:

• Desenvolvimento e execução de estratégias de go-to-market (GTM);
• Pesquisa e compreensão de segmentos-alvo;
• Analisar as atividades dos concorrentes;
• Desenvolvimento de propostas de valor do produto;
• Definição de estratégias de mensagens;
• Garantir que as equipes de sucesso do cliente e os vendedores entendam os recursos do produto.

O marketing de produto revela onde jogar e como ganhar. E então garante que todos os esforços da organização correspondam a esse norte verdadeiro.

O marketing de marca fornece uma abordagem estratégica para construir relacionamentos entre sua marca e seus clientes. Ele usa os insights obtidos no marketing de produtos para descobrir como alcançá-los.

O objetivo do marketing de marca é tornar sua marca a primeira e mais óbvia escolha quando eles desejam comprar.

O marketing de marca está preocupado com objetivos como:

• Rastreamento, identidade e reconhecimento da marca;
• Melhorar a notoriedade da marca;
• Construindo o valor da marca;
• Compreender e influenciar as percepções do consumidor sobre a marca.

O marketing de marca trata da construção de conexões por meio de emoções e experiências, um fator-chave na tomada de decisão do consumidor. Peter Noel Murray, Ph.D., relata:

“A ressonância magnética funcional (fMRI) mostra que, ao avaliar as marcas, os consumidores usam principalmente emoções (sentimentos e experiências pessoais), em vez de informações (atributos, recursos e fatos da marca).

Quando os consumidores tomam decisões de compra, a escolha é mais orientada por como eles se sentem em relação à sua marca do que pelo que sabem sobre seu produto .

Veja a Bellroy, uma varejista de acessórios de couro.

Seu público predominantemente masculino tem um problema: caber uma carteira cheia no bolso de trás.

A Bellroy projetou uma variedade de carteiras slimline para resolver esse desafio. Eles usam técnicas de marketing de produtos para segmentar e educar seus clientes.

Usando um controle deslizante interativo, Bellroy chama a concorrência. Eles demonstram o quanto suas carteiras são mais finas em comparação com um concorrente, abordando tanto o que ele faz quanto por que é a escolha superior.

Bellroy segue isso com um breve vídeo animado que usa narrativa (cientificamente ligada a respostas emocionais) para descrever pontos de dor comuns e responder à pergunta crítica: “Por que eu preciso disso?”.

É aqui que o marketing da marca faz uma jogada. O marketing do produto diz a Bellroy que o desconforto ao sentar é um ponto de dor (literal) para o público masculino. O marketing da marca pinta essa imagem para eles através da história.

A Bellroy entende o que chama a atenção de seu público-alvo (além dos desafios relevantes) com base em suas pesquisas de mercado. Usando isso, a marca explora motivações mais amplas .

Eles usam esses insights para lançar campanhas de branding destinadas a influenciar as associações de marca (sentimentos do cliente sobre sua marca).

A Bellroy construiu uma identidade consistente nas mídias sociais que evoca sentimentos de aventura, durabilidade e singularidade.

Por exemplo, aqui está a vibe deles no Instagram:

Aqui está um vídeo no Twitter mostrando seus produtos sendo embalados em aviões e submetidos a testes:

A mensagem consistente faz com que os clientes associem seus produtos a viagens e toquem em valores sustentáveis ​​compartilhados. O objetivo é ser a marca top-of-mind quando seu cliente-alvo precisar de uma carteira.

A Bellroy precisa de marketing de produto para posicionar suas carteiras e educar seus usuários sobre seus benefícios mais relevantes. Eles precisam de marketing de marca para despertar sentimentos positivos sobre sua marca e construir reconhecimento e lealdade.

Marketing de produto: Impulsione o alinhamento da marca

As equipes de marketing de produtos passam a maior parte do tempo em contato com equipes de produtos (88,3% do tempo), equipes de marketing (84,2%) e equipes de vendas (75,9%).

Os profissionais de marketing de produtos possuem uma variedade de responsabilidades de marketing, que podem ser divididas em duas grandes categorias: pré-lançamento e pós-lançamento.

Durante o desenvolvimento do produto e antes do lançamento, as responsabilidades de marketing do produto giram em torno da estratégia GTM, posicionamento e desenvolvimento de mensagens.

Após o lançamento, os profissionais de marketing de produtos se concentram em melhorar a capacitação de vendas e trabalham para impulsionar a demanda e a adoção do produto. O marketing de produto mostra valor em sua capacidade de melhorar o uso, aumentar os LTVs dos clientes e diminuir a rotatividade.

Isso é particularmente verdadeiro para verticais complexas, como produtos B2B SaaS, onde a capacidade do marketing de produto de identificar os usuários com mais necessidades e educá-los sobre os recursos e benefícios do produto se mostra útil.

ConvertKit é um excelente exemplo de marketing de produto impulsionando uma marca para $ 29 milhões de ARR e $ 80 milhões de LTV.

A plataforma de marketing tem uma posição de venda específica e única: “A única plataforma de marketing construída para criadores, por criadores”.

Mas o sucesso não aconteceu da noite para o dia. O fundador Nathan Barry foi lançado em 2013 para ajudar os criadores a vender seus livros e cursos, mas não conseguiu atingir as metas de receita e acabou parando.

Depois de dobrar e investir recursos especificamente no nicho de email marketing para criadores, a receita começou a crescer novamente.

Em 2017, a marca investiu novamente em um redesenho para se distanciar dos concorrentes entrantes. Ele incluiu funis visuais, automações e outros recursos inspirados em como a plataforma pode atender melhor às necessidades do cliente.

O ConvertKit posicionou suas mensagens para refletir sua missão focada no criador e responder a três perguntas:

• Por que comprar qualquer coisa?
• Por que comprar agora?
• Por que comprar de você?

No pré-lançamento, o ConvertKit descobriu um nicho para ocupar e direcionou suas mensagens para os criadores. Após o lançamento, a marca otimizou seu produto e suas mensagens novamente e finalmente viu os saltos de receita que esperavam.

Definindo os blocos de construção da sua marca com marketing de produto

O marketing de produto é responsável por garantir o posicionamento, a mensagem e a proposta de valor da empresa. Uma vez identificadas, garantirá que essas funções estejam representadas em tudo o que a empresa faz.

O posicionamento de mercado refere-se à capacidade de sua marca ou produto de influenciar a percepção do comprador em relação aos seus concorrentes.

O posicionamento é a razão pela qual o ConvertKit ganha com os criadores, enquanto o Drip é favorecido no mercado de SaaS e comércio eletrônico.

Tanto o ConvertKit quanto o Drip fazem tecnicamente a mesma coisa. São plataformas de marketing com grande foco em e-mail.

Mas você pode ver na proposta de valor na página inicial do Drip que eles estão visando o comércio eletrônico, enquanto o ConvertKit chama os criadores.

As mensagens são um subconjunto do seu posicionamento. Ele define o que você deseja comunicar ao seu público e de que forma.

As mensagens do ConvertKit giram em torno da validação da educação empresarial (porque muitos criadores não são empresários) e da construção de uma comunidade de criadores.

As mensagens do Drip concentram-se nas melhores práticas de negócios e no suporte para empresas independentes.

Ambas as empresas oferecem muitos recursos, de artigos de blog a webinars.

E a proposta de valor é uma articulação clara e ampla do motivo pelo qual os compradores devem se envolver com sua empresa e não com um concorrente. É sem dúvida o componente mais importante da sua mensagem de marketing, porque afastará seus clientes-alvo se não estiver no ponto.

Embora não exista uma fórmula perfeita, sua proposta de valor deve conter pelo menos estes ingredientes:

• Um título que chama a atenção;
• Um pequeno subtítulo respondendo o que você oferece, para quem você oferece e por que é eficaz;
• Os principais benefícios ou recursos;
• Um visual mostrando o produto que reforça a mensagem principal.

Vejamos outro exemplo no Bubble.io.

O Bubble.io afirma claramente o que eles fazem (“criar aplicativos da web”), seus benefícios (“sem código”) e para quem é (“empreendedores”). Ele também usa prova social (“junte-se a 1.336.580 Bubblers”) para criar confiança e inclui um visual animado da experiência amigável.

Use o marketing de produto para aumentar o alcance e as vendas

Embora muitas organizações não tenham certeza da posição do marketing de produto dentro da empresa, os esforços da equipe de marketing de produto unificam a estratégia da empresa.

Os profissionais de marketing de produtos trabalham em toda a organização para se concentrar continuamente nos melhores benefícios para os clientes e criar produtos melhores em um cenário de mercado em constante mudança.

Onde você foca o marketing do produto dependerá dos objetivos da empresa em um determinado momento.

Quando uma empresa está em fase de crescimento, concentre o marketing de produto em seu departamento de marketing. O marketing de produto pode fazer parceria com os profissionais de marketing para:

• Encontre canais;
• Decidir sobre o conteúdo;
• Refinar mensagens; e,
• Remova o atrito para se inscrever e reservar chamadas de demonstração.

Uma das maneiras mais diretas que os profissionais de marketing de produtos podem gerar receita após o lançamento de um produto é em parceria com a equipe de vendas. Os profissionais de marketing de produtos capacitam as equipes de vendas demonstrando como aliviar o atrito com base em onde o cliente está em sua jornada.

Os profissionais de marketing de produtos podem ajudar as equipes de vendas:

• Compreender os pontos de dor do cliente;
• Antecipar perguntas do cliente;
• Apresente a solução da melhor forma possível.

O profissional de marketing de produtos da G2 e membro do conselho da Forbes, Yoni Solomon, diz que vender o produto internamente é tão importante quanto vender o produto para seus clientes:

“Antes de estarmos prontos para vender nossos produtos para um mercado cheio de compradores, precisamos primeiro vendê-los para uma sala cheia de nosso próprio pessoal. E esta sala cheia de pessoas precisa entender as personas, problemas e capacidades que são essenciais para nossa história de valor para entregá-la da maneira certa.” [via Forbes]

Marketing de marca: crie uma comunidade de fãs delirantes

Ter uma estratégia de marca costumava ser uma coisa boa de se ter. Agora, por causa da concorrência e da crise de confiança do consumidor, é fundamental.

Se o marketing de produto é descobrir o que seu produto pode fazer pelo seu cliente e a melhor maneira de transmitir essa mensagem, o marketing da marca é como você o executa.

Por exemplo, o Slack conseguiu roubar participação de mercado de grandes empresas de comunicação empresarial, como Microsoft e Cisco.

O Slack se esforça muito em sua marca (incluindo um redesenho de identidade de 2019 que corrigiu vários pecados de marca).

Seu conteúdo em pontos de contato, como seu site e mídia social, corresponde consistentemente aos seus valores principais.

Eles mostram empatia e solidariedade ao convidar a defensora da saúde mental e atleta olímpica Simone Biles para falar em sua conferência digital.

No LinkedIn, eles ajudam seus usuários a prosperar, ajudando-os a estabelecer limites.

Seus valores também ecoam consistentemente no Instagram, onde eles nem sempre falam sobre o produto, mas compartilham histórias de seus usuários.

Uma boa marca ajuda o Slack a competir com gigantes. Ao criar conteúdo em torno de seus valores e colocar orçamento em recursos que ajudam seu público, como webinars e conteúdo, eles construíram sua reputação no espaço de comunicação empresarial.

A experiência do Slack não é um fenômeno. Marcas fortes vencem em todos os setores. De acordo com Mary Kyriakidi, diretora de geração de demanda e líder de orientação de marca da Kantar:

“Nos bons e nos tempos difíceis, as marcas fortes vencem. Nos bons tempos, marcas fortes agregam valor mais rapidamente; em tempos difíceis, marcas fortes se recuperam mais rapidamente.”

Para construir uma marca forte, você precisa de pesquisa de clientes. O Slack só consegue se conectar ao seu público porque eles entendem como seu produto pode beneficiá-los mais.

Com uma base sólida de marketing de produto, o marketing de marca pode ajudá-lo a conquistar uma fatia maior do mercado e até mesmo se tornar um líder de categoria.

Use estratégias de marketing de marca para construir o valor da marca

O valor da marca é o que faz as pessoas buscarem o Tylenol em vez da alternativa farmacêutica. É o valor intangível que os consumidores atribuem a um produto reconhecível e é a razão pela qual eles optam por uma opção mais cara.

O marketing de marca trabalha para melhorar o valor da marca, influenciando as percepções do público sobre sua marca. Ajuda os consumidores a criar atalhos cognitivos para sua marca quando há muita informação (ou concorrência).

Pesquisas sugerem que as pessoas compram de marcas para construir autoconceitos. Eles formam associações de marca e, em seguida, escolhem a marca se ela apoiar a imagem de si mesmos (e do grupo social em que desejam estar).

É por isso que a marca de moda sustentável Another Tomorrow pode cobrar US$ 590 por um suéter que custa US$ 30 da marca de fast fashion The Gap.

Use estratégias de marketing de marca para construir o valor da marca:

• Entenda o que os clientes querem (ou seja, o que eles querem ser). De qual endogrupo eles estão querendo se juntar ou continuar fazendo parte?
• Tenha um propósito alinhado ao público. Molde suas mensagens e conteúdo para se adequar às suas construções ideais, para que eles se sintam inclinados a absorvê-los e compartilhá-los.
• Moldar marcas pessoais e da empresa para se adequarem. Construa diretrizes de conteúdo e quaisquer diretrizes de defesa de funcionários para permanecer fiel à sua estratégia de marketing de marca.

Use o storytelling para aprimorar o marketing da marca

Contar histórias é uma tática comumente adotada por profissionais de marketing de marca como um método de ressonância com seu público. Ele nos permite conectar diretamente com áreas do cérebro que estão associadas à experiência, sentimento e emoção.

Yoni Solomon, da G2, acredita que precisamos vender nossos produtos internamente antes de vendê-los externamente para unificar a mensagem.

Ele também acredita que, com a concorrência composta (15.000 empresas de SaaS nos EUA em 2021), as histórias serão o que impulsionará as vendas nos próximos anos:

“Nós provamos que podemos ter novas ideias. Provamos que podemos construir ótimas ferramentas. Até provamos que podemos fazer com que todos se conectem e trabalhem juntos.

Mas é a história que conquista o coração dos compradores, capturando sua dor e colocando-os no centro da jornada de seu próprio herói, que fará a diferença entre quem ganha e quem perde.”

A companhia de seguros Lemonade faz isso de forma brilhante.

Comprar seguro é doloroso para a maioria das pessoas. É complicado, é exigente e, para muitos, é inevitável. A Lemonade identificou esses pontos problemáticos e, em seguida, virou o processo de cotações e reivindicações de cabeça para baixo.

Lemonade raramente menciona seu produto no Instagram. Em vez disso, a marca encomenda e compartilha arte com imagens relacionadas aos tipos de seguros que vende (carros, casas, animais de estimação etc.).

Eles também doam prêmios não utilizados para organizações sem fins lucrativos escolhidas pelo cliente por meio de seu esquema de Retorno.

Apesar de direcionar sua base de usuários jovens com conteúdo que tem pouco a ver com seguros, a Lemonade cresceu para uma base de 1 milhão de usuários e registrou US$ 94 milhões em receita em 2020 em seis anos.

Lemonade evita a dor de comprar e reivindicar seguro e torna uma experiência ainda mais agradável, oferecendo doações de caridade e conteúdo visual atraente e de rolagem.

Use o seguinte processo de design thinking para criar histórias para sua marca, mantendo os pontos problemáticos e os valores de seus clientes em mente:

• Empatia (O que seu público está sentindo?);
• Definir (Qual é a missão da sua história? Quem são seus personagens? E qual é o enredo?);
• Ideate (Como você pode dar mais profundidade à sua história com interseccionalidade?);
• Protótipo (Quais das minhas ideias são viáveis? Como o público vai reagir a esta história?);
• Teste (Minha história atendeu aos indicadores de sucesso?).

Podem ser histórias poderosas e emotivas, como o vídeo do urso polar sem-teto do Greenpeace em Londres que fez parte de sua campanha “Salve o Ártico”.

Os criadores empregaram uma estrutura “e se” para desestabilizar os espectadores e aproveitar o aviso de complacência. Ao colocar o personagem principal (o urso polar) em um cenário moderno de Londres, parece que esse futuro está mais próximo do que você imagina.

A equipe criativa por trás deste vídeo usou princípios de interseccionalidade para adaptar a experiência do urso polar a uma história com a qual muitos moradores da cidade estão familiarizados: falta de moradia.

A narrativa nem sempre precisa ser emocional. Eles também podem ser histórias relacionáveis, como as postagens engraçadas do Zendesk no Instagram sobre como trabalhar no atendimento ao cliente (geralmente remotamente).

A Zendesk está tão comprometida com seu movimento de contar histórias que criou uma narrativa sobre uma banda grunge chamada “Zendesk Alternative”. Em um aceno para termos de pesquisa que afastam os clientes de seus negócios, eles chamaram a atenção dos concorrentes enquanto faziam os clientes em potencial rirem.

Eles até deram ao Zendesk Alternative seu próprio site.

Use o storytelling para se conectar com seu público. Seja através de humor, inspiração ou um puxão nas cordas do coração, dependerá da sua pesquisa de público.

Combine marketing de produto e marketing de marca para construir o fosso da sua empresa

Algumas pessoas acreditam que o marketing de produto é liderado pela cabeça e o marketing de marca é liderado pelo coração. Há elementos de verdade nisso, mas há mais sobreposições do que a maioria das pessoas imagina.

Para se tornar e permanecer competitivo, você precisa de marketing de marca e marketing de produto em cada estágio do desenvolvimento de sua empresa.

Nos estágios iniciais:

• Use o marketing de produto para executar a estratégia GTM. O marketing de produto ajudará em atividades como pesquisa de mercado, análise de concorrentes e determinação dos benefícios reais do produto em relação ao seu mercado.
• Use o marketing da marca para a conscientização. Nesta fase, você ainda está construindo seu público. Apresente às pessoas quem você é e o que você representa. Não tenha medo de executar campanhas que não se concentrem no produto e mantenha-se fiel à identidade da sua marca para obter consistência em todos os pontos de contato.

Em fases de expansão e crescimento:

• Use a pesquisa de marketing do produto para refinar as mensagens e o posicionamento. Os mercados provavelmente mudaram desde que você abriu pela primeira vez. Você pode conhecer melhor seu cliente-alvo ou ele pode ter mudado completamente (basta ver o que aconteceu em 2020). Otimize seus segmentos de mercado, estratégias de vendas e preços com base em seus novos insights. Entenda as barreiras a serem superadas e quais problemas você pode resolver para o seu público nesta fase.
• Use o marketing da marca para focar na conexão emocional com os clientes que já conhecem sua marca. Agora que você construiu um público considerável, você pode começar a reforçar esses relacionamentos e incentivá-los a compartilhar sua marca com outras pessoas. Considere o marketing de afiliados e influenciadores.

Para empresas maduras:

• Use o marketing de produto para se concentrar ainda mais na otimização ou nas respostas às disrupções do mercado. As empresas maduras costumam trabalhar em muitos canais com várias campanhas, e o risco é que elas percam o contato com seu público-alvo no processo. O trabalho do marketing de produto neste estágio é manter tudo ligado ao cliente quando as coisas parecem estar se movendo em várias direções.
• Use o marketing da marca para garantir que a identidade da sua marca seja relevante no mercado atual. Seus valores de identidade e marca podem estar empoeirados se você estiver no mercado há algum tempo. Mas, considere o patrimônio que você possui antes de executar uma mudança de marca. Não desista de sua herança, mas concentre a maior parte de seus esforços de marketing em abraçar as lutas de hoje.

Conclusão

Embora o marketing de produto exista há mais tempo do que o marketing de marca, não é um vovô. Ainda é tão relevante hoje como sempre. O marketing de marca também é fundamental para construir uma reputação duradoura e de construção de memória.

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