Маркетинг бренда и маркетинг продукта: в чем разница и во что лучше инвестировать?

В 2018 году, после двух коротких лет и 3 миллионов долларов, собранных в стартовых фондах, рекрутинговая компания по искусственному интеллекту Ansaro закрылась из-за плохой адаптации к рынку. Как оказалось, их блокнот для интервью с искусственным интеллектом не затронул большую проблему.

Muun обнаружил потребность рынка, но не смог конкурировать с более крупными именами, которые предоставляли клиентам авторитетный контент и ресурсы. Более известные конкуренты Muun имели больше функций и лучшую цену.

Обе компании страдали от фатальной нехватки маркетинга. Одна пренебрегла своим позиционированием, не нацелившись на самую большую болевую точку, а другая не смогла создать бренд, которому клиенты могли бы доверять больше, чем другим крупным игрокам.

Чтобы добиться успеха на сегодняшнем переполненном рынке, вам необходимо согласовать маркетинг продукта и маркетинг бренда.

В этой статье вы узнаете о разнице между маркетингом бренда и маркетингом продукта, а также о том, как сбалансировать их, чтобы выделиться из толпы.

Бренд против товарного маркетинга: друзья или враги?

И маркетинг бренда, и маркетинг продукта важны для хорошо построенной маркетинговой стратегии. Они полагаются друг на друга в своем успехе.

Маркетинг продукта формирует стратегическое позиционирование и обеспечивает согласованность действий в компании. Он сотрудничает с отделом продаж, чтобы получать больше доходов, информирует группы по продуктам для предоставления более качественных продуктов, а в некоторых случаях совместно с маркетинговыми командами занимается формированием спроса.

Продуктовый маркетинг отвечает за такие задачи, как:

• Разработка и реализация стратегии выхода на рынок (GTM);
• Изучение и понимание целевых сегментов;
• Анализ деятельности конкурентов;
• Разработка ценностных предложений продукта;
• Определение стратегий обмена сообщениями;
• Обеспечение того, чтобы команды по работе с клиентами и продавцы понимали особенности продукта.

Маркетинг продукта раскрывает, где играть и как выиграть. И тогда это гарантирует, что все усилия организации соответствуют этому истинному северу.

Маркетинговый маркетинг обеспечивает стратегический подход к построению отношений между вашим брендом и вашими клиентами. Он использует информацию, полученную в маркетинге продуктов, чтобы понять, как их достичь.

Цель бренд-маркетинга — сделать ваш бренд первым и наиболее очевидным выбором, когда они хотят купить.

Маркетинговый маркетинг связан с такими целями, как:

• Отслеживание бренда, идентичность и узнаваемость;
• Повышение узнаваемости бренда;
• Создание капитала бренда;
• Понимание и влияние на восприятие потребителями бренда.

Маркетинг брендов – это установление связей посредством эмоций и переживаний, что является ключевым фактором в принятии потребительских решений. Питер Ноэль Мюррей, доктор философии, сообщает:

«Функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ) показывает, что при оценке брендов потребители в первую очередь используют эмоции (личные ощущения и переживания), а не информацию (атрибуты, особенности и факты бренда)».

Когда потребители принимают решение о покупке, выбор в большей степени зависит от того, как они относятся к вашему бренду, чем от того, что они знают о вашем продукте .

Возьмем Bellroy, ритейлера кожаных аксессуаров.

У их преимущественно мужской аудитории есть проблема: уместить полный бумажник в задний карман.

Bellroy разработала линейку тонких кошельков, чтобы решить эту проблему. Они используют методы товарного маркетинга для нацеливания и обучения своих клиентов.

Используя интерактивный слайдер, Bellroy вызывает конкурентов. Они демонстрируют, насколько тоньше их кошельки по сравнению с кошельками конкурентов, рассматривая как то, что они делают, так и то, почему это лучший выбор.

Беллрой следует за этим с коротким анимационным видео, в котором используется повествование (научно связанное с эмоциональными реакциями), чтобы описать общие болевые точки и ответить на критический вопрос: «Зачем мне это нужно?».

Здесь играет роль маркетинг бренда. Маркетинг продукта сообщает Bellroy, что дискомфорт во время сидения является (буквально) болевой точкой для их мужской аудитории. Маркетинговый маркетинг рисует для них эту картину через историю.

Bellroy понимает, что привлекает внимание их целевой аудитории (помимо соответствующих проблем), основываясь на своих исследованиях рынка. Используя это, бренд обращается к более широким мотивам .

Они используют эту информацию для запуска кампаний по брендингу, направленных на влияние на ассоциации с брендом (отношение клиентов к вашему бренду).

Bellroy создала последовательную идентичность в социальных сетях, которая вызывает чувство приключения, долговечности и уникальности.

Например, вот их вайбер в Instagram:

Вот видео в Твиттере, показывающее, как их продукты упаковывают в самолеты и подвергают испытаниям:

Последовательный обмен сообщениями заставляет клиентов ассоциировать свои продукты с путешествиями и затрагивает общие устойчивые ценности. Цель состоит в том, чтобы быть ведущим брендом, когда их целевому покупателю в следующий раз понадобится кошелек.

Bellroy нужен маркетинг продукта, чтобы позиционировать свои кошельки и информировать пользователей об их наиболее важных преимуществах. Им нужен маркетинг бренда, чтобы вызвать положительные чувства к своему бренду и повысить узнаваемость и лояльность.

Маркетинг продукта: выравнивание бренда

Команды по продуктовому маркетингу тратят большую часть своего времени на взаимодействие с продуктовыми командами (88,3% своего времени), маркетинговыми командами (84,2%) и командами продаж (75,9%).

Маркетологи продукта несут множество маркетинговых обязанностей, которые можно условно разделить на две большие категории: до запуска и после запуска.

Во время разработки продукта и перед его запуском обязанности по маркетингу продукта вращаются вокруг стратегии GTM, позиционирования и разработки сообщений.

После запуска маркетологи продуктов сосредотачиваются на улучшении возможностей продаж и работают над стимулированием спроса и принятием продукта. Продуктовый маркетинг показывает ценность своей способности улучшать использование, повышать LTV клиентов и снижать отток.

Это особенно верно для сложных вертикалей, таких как продукты B2B SaaS, где способность маркетинга продуктов точно определять пользователей с наибольшими потребностями и обучать их характеристикам и преимуществам продукта оказывается полезной.

ConvertKit — яркий пример товарного маркетинга, который продвинул бренд до $29 млн ARR и $80 млн LTV.

Маркетинговая платформа имеет особую и уникальную позицию: «Единственная маркетинговая платформа, созданная создателями для создателей».

Но успех не пришел в одночасье. Основатель Натан Барри запустил в 2013 году, чтобы помочь создателям продавать свои книги и курсы, но не смог достичь целей по доходам и в конечном итоге остановился.

После удвоения и инвестирования ресурсов специально в нишу электронного маркетинга для создателей доход снова начал расти.

В 2017 году бренд снова инвестировал в редизайн, чтобы дистанцироваться от новых конкурентов. Он включал визуальные воронки, автоматизацию и другие функции, вдохновленные тем, как платформа может наилучшим образом удовлетворить потребности клиента.

ConvertKit позиционирует свои сообщения, чтобы отразить их миссию, ориентированную на создателей, и ответить на три вопроса:

• Зачем что-то покупать?
• Зачем покупать сейчас?
• Зачем покупать у вас?

Перед запуском ConvertKit обнаружил нишу, которую можно было занять, и нацелил свои сообщения на создателей. После запуска бренд снова оптимизировал свой продукт и обмен сообщениями и, наконец, увидел скачок доходов, на который они надеялись.

Определение строительных блоков вашего бренда с помощью маркетинга продукта

Маркетинг продукта отвечает за обеспечение позиционирования компании, обмен сообщениями и ценностное предложение. После определения эти функции будут представлены во всем, что делает компания.

Позиционирование на рынке относится к способности вашего бренда или продукта влиять на восприятие покупателя по сравнению с вашими конкурентами.

Позиционирование — это причина, по которой ConvertKit побеждает среди создателей, в то время как Drip пользуется популярностью на рынке SaaS и электронной коммерции.

ConvertKit и Drip технически делают одно и то же. Это маркетинговые платформы с упором на электронную почту.

Но вы можете видеть из ценностного предложения на домашней странице Drip, что они нацелены на электронную коммерцию, а ConvertKit обращается к создателям.

Обмен сообщениями — это часть вашего позиционирования. Он определяет, что вы хотите сообщить своей аудитории и в какой форме.

Обмен сообщениями ConvertKit сосредоточен на проверке бизнес-образования (поскольку многие создатели не являются бизнесменами) и создании сообщества авторов.

Обмен сообщениями Drip фокусируется на передовых методах ведения бизнеса и поддержке независимых компаний.

Обе компании предлагают кучу ресурсов, от статей в блогах до вебинаров.

И ценностное предложение — это кристально ясное, широкое изложение того, почему покупатели должны взаимодействовать с вашим бизнесом, а не с конкурентом. Это, возможно, самый важный компонент вашего маркетингового сообщения, потому что он оттолкнет ваших целевых клиентов, если он не будет по делу.

Хотя идеальной формулы не существует, ваше ценностное предложение должно содержать как минимум следующие ингредиенты:

• привлекающий внимание заголовок;
• Короткий подзаголовок, отвечающий на то, что вы предлагаете, кому вы это предлагаете и почему это эффективно;
• Основные преимущества или особенности;
• Визуальное изображение продукта, которое усиливает основное сообщение.

Давайте посмотрим на другой пример в Bubble.io.

Bubble.io четко указывает, что они делают («создают веб-приложения»), их преимущества («без кода») и для кого («предприниматели»). Он также использует социальное доказательство («присоединяйтесь к 1 336 580 Bubblers») для укрепления доверия и включает в себя анимированную визуализацию удобного для пользователя опыта.

Используйте продуктовый маркетинг для увеличения охвата и продаж

В то время как многие организации не уверены в том, какое место занимает маркетинг продуктов в компании, усилия команды по маркетингу продуктов объединяют стратегию компании.

Специалисты по продуктовому маркетингу работают во всей организации, чтобы постоянно находить наилучшие преимущества для клиентов и создавать более качественные продукты в постоянно меняющихся рыночных условиях.

То, на чем вы сосредоточите маркетинг продукта, будет зависеть от целей компании в любой момент.

Когда компания находится в стадии роста, сфокусируйте маркетинг продукта на своем отделе маркетинга. Продуктовый маркетинг может сотрудничать с маркетологами, чтобы:

• найти каналы;
• Определитесь с содержанием;
• Уточнить обмен сообщениями; а также,
• Устраните трудности с регистрацией и бронированием демонстрационных звонков.

Один из самых прямых способов, с помощью которых маркетологи могут увеличить доход после запуска продукта, — это партнерство с отделом продаж. Маркетологи продукта помогают отделам продаж, демонстрируя, как уменьшить трения в зависимости от того, на каком этапе пути находится клиент.

Специалисты по продуктовому маркетингу могут помочь отделам продаж:

• Понимание болевых точек клиента;
• Упреждать вопросы клиентов;
• Представьте решение в лучшем виде.

Маркетолог G2 Product и член совета Forbes Йони Соломон говорит, что продавать продукт внутри компании так же важно, как и продавать продукт вашим клиентам:

«Прежде чем мы будем готовы продавать нашу продукцию на рынке, полном покупателей, нам нужно сначала продать ее в комнате, полной наших собственных людей. И эта комната, полная людей, должна понимать персонажей, проблемы и возможности, которые лежат в основе нашей истории ценностей, чтобы правильно ее преподнести». [через Форбс]

Маркетинг бренда: создайте сообщество восторженных поклонников

Раньше иметь стратегию бренда было приятно. Сейчас, из-за конкуренции и кризиса потребительского доверия, это критично.

Если маркетинг продукта — это выяснение того, что ваш продукт может сделать для вашего клиента, и лучший способ передать это сообщение, то маркетинг бренда — это то, как вы его реализуете.

Например, Slack удалось отобрать долю рынка у крупных компаний в сфере делового общения, таких как Microsoft и Cisco.

Slack прикладывает много усилий к своему бренду (включая редизайн айдентики 2019 года, который исправил ряд ошибок в брендинге).

Их контент в точках соприкосновения, таких как их веб-сайт и социальные сети, неизменно соответствует их основным ценностям.

Они проявляют сочувствие и солидарность, приглашая защитника психического здоровья и олимпийскую чемпионку Симону Байлз выступить на своей цифровой конференции.

В LinkedIn они помогают своим пользователям процветать, помогая им устанавливать границы.

Их ценности также постоянно находят отражение в Instagram, где они не всегда говорят о продукте, а делятся историями своих пользователей.

Хороший брендинг помогает Slack конкурировать с гигантами. Создавая контент на основе своих ценностей и вкладывая бюджет в ресурсы, которые помогают их аудитории, такие как вебинары и контент, они построили свою репутацию в сфере делового общения.

Опыт Slack — это не феномен. Сильные бренды побеждают во всем. По словам Мэри Кириакиди, директора по формированию спроса и лидера по продвижению бренда в Kantar:

«В хорошие и трудные времена побеждают сильные бренды. В хорошие времена сильные бренды растут в цене быстрее; в трудные времена сильные бренды восстанавливаются быстрее».

Чтобы создать сильный бренд, вам необходимо изучить клиентов. Slack может подключиться к своей аудитории только потому, что они понимают, как их продукт может принести им наибольшую пользу.

Имея прочную основу маркетинга продуктов, маркетинг брендов может помочь вам завоевать большую долю рынка и даже стать лидером в своей категории.

Используйте маркетинговые стратегии бренда для создания капитала бренда

Капитал бренда — это то, что заставляет людей выбирать тайленол, а не фармацевтическую альтернативу. Это нематериальная ценность, которую потребители придают узнаваемому продукту, и это причина, по которой они выбирают более дорогой вариант.

Бренд-маркетинг работает над повышением ценности бренда, влияя на восприятие вашего бренда аудиторией. Это помогает потребителям создавать когнитивные ярлыки для вашего бренда, когда слишком много информации (или конкуренции).

Исследования показывают, что люди покупают у брендов, чтобы сформировать представление о себе. Они формируют ассоциации с брендом, а затем выбирают бренд, если он поддерживает их имидж (и социальную группу, в которой они хотят быть).

Вот почему устойчивый модный бренд Another Tomorrow может взимать 590 долларов за свитер, который стоит 30 долларов от бренда быстрой моды The Gap.

Используйте маркетинговые стратегии бренда для создания капитала бренда:

• Поймите, чего хотят клиенты (т.е. кем они хотят быть). К какой внутренней группе они хотят присоединиться или остаться частью?
• Имейте цель, ориентированную на аудиторию. Формируйте свои сообщения и контент так, чтобы они соответствовали их идеальным конструкциям, чтобы они были склонны воспринимать их и делиться ими.
• Формируйте личный и корпоративный бренды так, чтобы они подходили друг другу. Составьте рекомендации по содержанию и любые рекомендации по защите интересов сотрудников, чтобы оставаться верными маркетинговой стратегии вашего бренда.

Используйте сторителлинг для улучшения маркетинга бренда

Сторителлинг — это тактика, обычно используемая бренд-маркетологами как метод резонировать со своей аудиторией. Это позволяет нам напрямую связываться с областями мозга, которые связаны с опытом, чувствами и эмоциями.

Йони Соломон из G2 считает, что нам нужно продавать наши продукты внутри компании, прежде чем мы будем продавать их за рубежом, чтобы унифицировать сообщение.

Он также считает, что с ростом конкуренции (15 000 SaaS-компаний в США в 2021 году) истории будут стимулировать продажи в ближайшие годы:

«Мы доказали, что можем придумывать новые идеи. Мы доказали, что можем создавать отличные инструменты. Мы даже доказали, что можем заставить их всех подключаться друг к другу и работать вместе.

Но это история, которая завоевывает сердца покупателей, запечатлевая их боль и помещая их в центр их собственного героического пути, который определит, кто выиграет, а кто проиграет».

Страховая компания Lemonade делает это блестяще.

Покупка страховки болезненна для большинства людей. Это сложно, это требует, и для многих это неизбежно. Компания Lemonade определила эти болевые точки, а затем перевернула процесс котировок и претензий с ног на голову.

Lemonade редко упоминает свой продукт в Instagram. Вместо этого бренд заказывает и делится произведениями искусства, изображающими виды страхования, которые он продает (автомобили, дома, домашние животные и т. д.).

Они также жертвуют неиспользованные премии выбранным клиентами некоммерческим организациям через свою схему Giveback.

Несмотря на то, что Lemonade нацелен на свою молодую пользовательскую базу с контентом, который не имеет ничего общего со страхованием, он вырос до 1 миллиона пользователей и получил доход в размере 94 миллионов долларов в 2020 году за шесть лет.

Lemonade избавляет от боли, связанной с покупкой и получением страховки, и делает ее еще более приятной, предлагая благотворительные пожертвования и привлекательный визуальный контент, который останавливает прокрутку.

Используйте следующий процесс дизайн-мышления, чтобы создавать истории для своего бренда, не забывая при этом о болевых точках и ценностях ваших клиентов:

• Сопереживать (Что чувствует ваша аудитория?);
• Определите (Какова ваша сюжетная миссия? Кто ваши персонажи? И каков сюжет?);
• Придумайте (Как вы можете придать своей истории больше глубины с помощью интерсекциональности?);
• Прототип (Какие из моих идей жизнеспособны? Как аудитория отреагирует на эту историю?);
• Тест (Соответствует ли моя история показателям успешности?).

Это могут быть сильные, эмоциональные истории, как, например, видео Гринпис о бездомном белом медведе в Лондоне, которое стало частью их кампании «Спасем Арктику».

Создатели использовали структуру «что, если», чтобы расстроить зрителей и использовать предупреждение о самоуспокоенности. Поместив главного героя (белого медведя) в современный Лондон, кажется, что это будущее ближе, чем вы думаете.

Творческая группа, создавшая это видео, использовала принципы интерсекциональности, чтобы адаптировать опыт белого медведя к истории, знакомой многим горожанам: бездомности.

Рассказывание историй не всегда должно быть эмоциональным. Это также могут быть интересные истории, например, забавные посты Zendesk в Instagram о работе в сфере обслуживания клиентов (часто удаленно).

Zendesk настолько преданы своему движению повествования, что создали рассказ о гранж-группе под названием «Альтернатива Zendesk». Отдавая дань поисковым запросам, отпугивающим клиентов от их бизнеса, они призывали конкурентов, заставляя потенциальных клиентов смеяться.

Они даже предоставили Zendesk Alternative собственный веб-сайт.

Используйте сторителлинг, чтобы наладить контакт со своей аудиторией. Будет ли это с помощью юмора, вдохновения или прикосновения к сердцу, будет зависеть от вашего исследования аудитории.

Объедините маркетинг продукта и бренд-маркетинг, чтобы построить ров вашей компании

Некоторые люди считают, что маркетингом продуктов руководит голова, а маркетингом брендов — сердце. В этом есть доля правды, но совпадений больше, чем думает большинство людей.

Чтобы стать и оставаться конкурентоспособными, вам нужен как маркетинг бренда, так и маркетинг продукта на каждом этапе развития вашей компании.

На ранних стадиях:

• Используйте продуктовый маркетинг для реализации стратегии GTM. Маркетинг продукта поможет в таких мероприятиях, как исследование рынка, анализ конкурентов и определение фактических преимуществ продукта по отношению к вашему рынку.
• Используйте бренд-маркетинг для повышения узнаваемости. На этом этапе вы все еще строите свою аудиторию. Расскажите людям, кто вы и за что вы стоите. Не бойтесь проводить кампании, не связанные с продуктом, и оставайтесь верными своему бренду, чтобы добиться согласованности во всех точках взаимодействия.

На стадиях расширения и роста:

• Используйте маркетинговые исследования продукта, чтобы улучшить сообщения и позиционирование. Рынки, вероятно, изменились с тех пор, как вы впервые открылись. Возможно, вы лучше знаете своего целевого клиента или он полностью изменился (просто посмотрите, что произошло в 2020 году). Оптимизируйте сегменты рынка, стратегии продаж и ценообразование на основе новых идей. Поймите барьеры, которые нужно преодолеть, и какие проблемы вы можете решить для своей аудитории на этом этапе.
• Используйте бренд-маркетинг, чтобы сосредоточиться на эмоциональной связи с клиентами, которые уже знают ваш бренд. Теперь, когда вы создали значительную аудиторию, вы можете начать укреплять эти отношения и поощрять их делиться вашим брендом с другими. Рассмотрите партнерский маркетинг и маркетинг влияния.

Для зрелых компаний:

• Используйте продуктовый маркетинг, чтобы еще больше сосредоточиться на оптимизации или на реагировании на сбои рынка. Зрелые компании часто работают по многим каналам с различными кампаниями, и есть риск, что они потеряют связь со своей целевой аудиторией в процессе. Работа продуктового маркетинга на этом этапе состоит в том, чтобы привязать все к покупателю, когда кажется, что все движется в нескольких направлениях.
• Используйте бренд-маркетинг, чтобы убедиться, что ваш бренд актуален на текущем рынке. Ваша идентичность и ценности бренда могут быть пыльными, если вы уже некоторое время занимаетесь бизнесом. Но подумайте, какой у вас есть капитал, прежде чем проводить ребрендинг. Не отказывайтесь от своего наследия, но сосредоточьте большую часть своих маркетинговых усилий на решении проблем сегодняшнего дня.

Вывод

Хотя продуктовый маркетинг существует дольше, чем бренд-маркетинг, он не дедушка. Сегодня он актуален как никогда. Маркетинг бренда также имеет решающее значение для создания прочной и запоминающейся репутации.

Чтобы овладеть стратегиями, навыками и мышлением, необходимыми для продвижения вашего продукта, пройдите мини-степень CXL по маркетингу продуктов.

Чтобы узнать, как создать и определить стратегическую идентичность бренда, чтобы вы могли создать успешный бренд, ознакомьтесь с мини-дипломом CXL по маркетингу бренда.