Brand Marketing vs. Product Marketing: Care este diferența și în ce ar trebui să investești?

În 2018, după doi ani scurti și 3 milioane de dolari strânși din fonduri de pornire, compania de recrutare AI Ansaro s-a închis din cauza nepotrivirii pieței. După cum s-a dovedit, interviul lor cu AI nu a abordat un punct uriaș de durere.

Muun a găsit o nevoie de piață, dar nu a reușit să concureze cu nume mai mari care le-au oferit clienților conținut și resurse autorizate. Concurenții mai cunoscuți ai lui Muun aveau mai multe caracteristici și prețuri mai bune.

Ambele companii au suferit de o lipsă fatală de marketing. Unul și-a neglijat poziționarea nereușind să vizeze cel mai mare punct de durere, iar celălalt nu a reușit să construiască un brand în care clienții săi să aibă încredere mai presus de ceilalți jucători importanți.

Pentru a reuși pe piața aglomerată de astăzi, trebuie să armonizați marketingul de produs și marketingul mărcii.

În acest articol, veți afla diferența dintre marketingul de marcă și marketingul de produs și cum să le echilibrați pe ambele pentru a ieși în evidență deasupra mulțimii.

Brand vs marketing de produs: prieteni sau dușman?

Atât marketingul de marcă, cât și marketingul de produs sunt importante pentru o strategie de marketing bine construită. Ei se bazează unul pe altul pentru succes.

Marketingul de produs informează poziționarea strategică și asigură alinierea în întreaga companie. Colaborează cu vânzările pentru a înregistra mai multe venituri, informează echipele de produse pentru a furniza produse mai bune și, în unele cazuri, deține activități de generare a cererii cu echipele de marketing.

Marketingul de produs este responsabil pentru sarcini precum:

• Dezvoltarea și executarea strategiilor de introducere pe piață (GTM);
• Cercetarea și înțelegerea segmentelor țintă;
• Analiza activitatilor concurentei;
• Dezvoltarea propunerilor de valoare pentru produse;
• Definirea strategiilor de mesagerie;
• Asigurarea că echipele de succes ale clienților și agenții de vânzări înțeleg caracteristicile produsului.

Marketingul de produse descoperă unde să joci și cum să câștigi. Și apoi se asigură că toate eforturile organizației se potrivesc cu acel nord adevărat.

Marketingul de brand oferă o abordare strategică pentru construirea de relații între marca dvs. și clienții dvs. Folosește informațiile obținute în marketingul produselor pentru a afla cum să le ajungă.

Scopul marketingului de brand este de a face marca dvs. prima și cea mai evidentă alegere atunci când doresc să cumpere.

Marketingul de marcă se referă la obiective precum:

• Urmărirea, identitatea și recunoașterea mărcii;
• Îmbunătățirea gradului de cunoaștere a mărcii;
• Construirea capitalului de marcă;
• Înțelegerea și influențarea percepțiilor consumatorilor despre marcă.

Marketingul de marcă înseamnă construirea de conexiuni prin emoție și experiențe, un factor cheie în luarea deciziilor consumatorilor. Peter Noel Murray, Ph.D., raportează:

„Imagistica prin rezonanță magnetică funcțională (fMRI) arată că atunci când evaluează mărcile, consumatorii folosesc în primul rând emoțiile (sentimentele și experiențele personale), mai degrabă decât informațiile (atributele mărcii, caracteristicile și faptele).”

Atunci când consumatorii iau decizii de cumpărare, alegerea este determinată mai mult de felul în care simt despre marca dvs. decât de ceea ce știu despre produsul dvs. .

Luați Bellroy, un comerciant de accesorii din piele.

Publicul lor predominant masculin are o problemă: să pună un portofel plin în buzunarul din spate.

Bellroy a conceput o gamă de portofele subțiri pentru a rezolva această provocare. Ei folosesc tehnici de marketing pentru produse pentru a-și viza și educa clienții.

Folosind un cursor interactiv, Bellroy atrage concurența. Ei demonstrează cât de mult mai subțiri sunt portofelele lor în comparație cu un concurent, abordând atât ceea ce face, cât și de ce este alegerea superioară.

Bellroy urmează cu un scurt videoclip animat care folosește povestirea (legată științific de răspunsurile emoționale) pentru a descrie punctele dureroase comune și pentru a răspunde la întrebarea critică: „De ce am nevoie de el?”.

Aici este locul în care marketingul de brand face o joacă. Marketingul de produs îi spune lui Bellroy că disconfortul în timpul ședinței este un punct de durere (literal) pentru publicul lor masculin. Marketingul de brand le pictează această imagine prin poveste.

Bellroy înțelege ce atrage atenția publicului țintă (dincolo de provocările relevante) pe baza cercetării de piață. Folosind acest lucru, marca apelează la motivații mai largi .

Ei folosesc aceste informații pentru a lansa campanii de branding menite să influențeze asocierile de mărci (sentimentele clienților despre marca dvs.).

Bellroy și-a construit o identitate consistentă pe rețelele sociale care evocă sentimente de aventură, durabilitate și unicitate.

De exemplu, iată vibrația lor pe Instagram:

Iată un videoclip pe Twitter în care produsele lor sunt împachetate în avioane și supuse încercărilor:

Mesajele consistente îi fac pe clienți să-și asocieze produsele cu călătoriile și să atingă valorile durabile comune. Scopul este de a deveni marca de top atunci când clientul țintă de jet-setting are nevoie de un portofel.

Bellroy are nevoie de marketing pentru produse pentru a-și poziționa portofelele și pentru a-și educa utilizatorii cu privire la cele mai relevante beneficii ale acestora. Au nevoie de marketing de brand pentru a genera sentimente pozitive despre marca lor și pentru a construi conștientizarea și loialitatea.

Marketing de produs: stimulează alinierea mărcii

Echipele de marketing de produs își petrec cea mai mare parte a timpului lucrând cu echipele de produs (88,3% din timp), echipe de marketing (84,2%) și echipe de vânzări (75,9%).

Agenții de marketing de produse dețin o varietate de responsabilități de marketing, care pot fi împărțite aproximativ în două mari categorii: pre-lansare și post-lansare.

În timpul dezvoltării produsului și înainte de lansare, responsabilitățile de marketing de produs se învârt în jurul strategiei GTM, poziționării și dezvoltării mesajelor.

După lansare, marketerii de produse se concentrează pe îmbunătățirea capacității de vânzări și lucrează pentru a stimula cererea și adoptarea produsului. Marketingul produselor arată valoare în capacitatea sa de a îmbunătăți utilizarea, de a crește LTV-urile clienților și de a reduce rata de pierdere.

Acest lucru este valabil mai ales pentru verticalele complexe, cum ar fi produsele B2B SaaS, unde capacitatea de marketing de produs de a identifica utilizatorii cu cea mai mare nevoie și de a-i educa asupra caracteristicilor și beneficiilor produsului se dovedește utilă.

ConvertKit este un exemplu excelent de marketing de produs care propulsează o marcă la 29 milioane USD ARR și 80 milioane USD LTV.

Platforma de marketing are o poziție de vânzare specifică și unică: „Singura platformă de marketing construită pentru creatori, de către creatori”.

Dar succesul nu s-a întâmplat peste noapte. Fondatorul Nathan Barry s-a lansat în 2013 pentru a-i ajuta pe creatori să-și vândă cărțile și cursurile, dar nu a reușit să atingă obiectivele de venituri și, în cele din urmă, a blocat.

După ce s-au dublat și au investit resurse în mod special în nișa de marketing prin e-mail pentru creatori, veniturile au început să crească din nou.

În 2017, brandul a investit din nou într-o reproiectare pentru a se distanța de concurenții veniți. Acesta a inclus pâlnii vizuale, automatizări și alte caracteristici inspirate de modul în care platforma poate satisface cel mai bine nevoile clientului.

ConvertKit și-a poziționat mesajele pentru a reflecta misiunea lor axată pe creatori și pentru a răspunde la trei întrebări:

• De ce sa cumperi ceva?
• De ce sa cumperi acum?
• De ce sa cumperi de la tine?

Înainte de lansare, ConvertKit a descoperit o nișă de ocupat și și-a orientat mesajele către creatori. După lansare, marca și-a optimizat din nou produsul și mesajele și, în sfârșit, a văzut creșterea veniturilor pe care le speraseră.

Definirea elementelor de bază ale mărcii dvs. cu marketingul de produs

Marketingul de produs este responsabil pentru asigurarea poziționării, mesajelor și propunerii de valoare a companiei. Odată identificate, se va asigura că aceste funcții sunt reprezentate în tot ceea ce face compania.

Poziționarea pe piață se referă la capacitatea mărcii sau a produsului de a influența percepția cumpărătorului față de concurenții tăi.

Poziționarea este motivul pentru care ConvertKit câștigă cu creatorii, în timp ce Drip este favorizat pe piața SaaS și comerțul electronic.

ConvertKit și Drip ambele fac același lucru din punct de vedere tehnic. Sunt platforme de marketing cu un accent deosebit pe e-mail.

Dar puteți vedea din propunerea de valoare de pe pagina de pornire a Drip că acestea vizează comerțul electronic, în timp ce ConvertKit cheamă creatorii.

Mesageria este un subset al poziționării dvs. Acesta definește ce doriți să comunicați publicului dvs. și sub ce formă.

Mesageria ConvertKit se concentrează pe validarea educației în afaceri (pentru că mulți creatori nu sunt oameni de afaceri) și construirea unei comunități de creatori.

Mesageria Drip se concentrează pe cele mai bune practici de afaceri și pe suport pentru companii independente.

Ambele companii oferă o grămadă de resurse, de la articole de blog până la seminarii web.

Iar propunerea de valoare este o articulație clară, de ansamblu, a motivului pentru care cumpărătorii ar trebui să se implice mai degrabă cu afacerea dvs. decât cu un concurent. Este, fără îndoială, cea mai importantă componentă a mesajelor dvs. de marketing, deoarece vă va alunga clienții țintă dacă nu este potrivit.

Deși nu există o formulă perfectă, propunerea ta de valoare ar trebui să conțină cel puțin aceste ingrediente:

• Un titlu care atrage atenția;
• Un scurt subtitlu care răspunde la ceea ce oferiți, cui îl oferiți și de ce este eficient;
• Beneficiile sau caracteristicile cheie;
• Un vizual care arată produsul care întărește mesajul principal.

Să ne uităm la un alt exemplu în Bubble.io.

Bubble.io precizează clar ce fac („construiește aplicații web”), beneficiile lor („fără cod”) și cui îi este destinat („antreprenori”). De asemenea, folosește dovada socială („alăturați-vă la 1.336.580 Bubblers”) pentru a construi încredere și include o imagine animată a experienței ușor de utilizat.

Utilizați marketingul de produs pentru a crește acoperirea și vânzările

În timp ce multe organizații nu sunt sigure de poziția de marketing de produs în cadrul companiei, eforturile echipei de marketing de produs unifică strategia companiei.

Specialiştii în marketing de produse lucrează în întreaga organizaţie pentru a se concentra în permanenţă asupra celor mai bune beneficii pentru clienţi şi pentru a construi produse mai bune într-un peisaj de piaţă în continuă schimbare.

Unde vă concentrați pe marketingul produsului va depinde de obiectivele companiei în orice moment.

Când o companie se află într-o etapă de dezvoltare, concentrați-vă pe marketingul de produs în departamentul dvs. de marketing. Marketingul de produse poate colabora cu agenții de marketing pentru a:

• Găsiți canale;
• Decideți asupra conținutului;
• Rafinați mesajele; și,
• Eliminați frecvența în ceea ce privește înscrierea și rezervarea apelurilor demonstrative.

Una dintre cele mai directe moduri prin care agenții de marketing de produse pot genera venituri după lansarea unui produs este prin parteneriatul cu echipa de vânzări. Specialiștii de marketing de produse permit echipelor de vânzări demonstrând cum să ușureze fricțiunile în funcție de locul în care se află clientul în călătoria lor.

Specialiştii în marketing de produse pot ajuta echipele de vânzări:

• Înțelegeți punctele dureroase ale clienților;
• Preemptează întrebările clienților;
• Prezintă soluția în cel mai bun mod posibil.

Yoni Solomon, marketer de produse G2 și membru al consiliului Forbes, spune că vânzarea produsului intern este la fel de importantă ca și vânzarea produsului clienților tăi:

„Înainte de a fi pregătiți să ne vindem produsele pe o piață plină de cumpărători, trebuie să le vindem într-o cameră plină de proprii noștri oameni. Și această cameră plină de oameni trebuie să înțeleagă personajele, problemele și capacitățile care sunt esențiale pentru povestea noastră de valori pentru a o livra în mod corect.” [prin Forbes]

Marketingul de marcă: creați o comunitate de fani entuziaști

A avea o strategie de brand era un lucru plăcut. Acum, din cauza concurenței și a crizei încrederii consumatorilor, este esențial.

Dacă marketingul de produs este să afle ce poate face produsul tău pentru client și cea mai bună modalitate de a transmite acel mesaj, atunci marketingul de brand este modul în care îl executați.

De exemplu, Slack a reușit să fure cota de piață de la câini mari în comunicarea de afaceri precum Microsoft și Cisco.

Slack depune mult efort în marca lor (inclusiv o reproiectare a identității din 2019 care a corectat o serie de păcate de branding).

Conținutul lor din punctele de contact precum site-ul lor web și rețelele sociale se potrivește în mod constant cu valorile lor de bază.

Ei arată empatie și solidaritate invitând avocatul pentru sănătate mintală și olimpicul Simone Biles să vorbească la conferința lor digitală.

Pe LinkedIn, își ajută utilizatorii să prospere, ajutându-i să stabilească limite.

Valorile lor sunt repetate constant și pe Instagram, unde nu vorbesc întotdeauna despre produs, ci împărtășesc poveștile utilizatorilor lor.

Brandingul bun îl ajută pe Slack să concureze cu giganții. Creând conținut în jurul valorilor lor și punând buget în resurse care îi ajută publicul, cum ar fi webinarii și conținut, ei și-au construit reputația în spațiul de comunicare în afaceri.

Experiența lui Slack nu este un fenomen. Mărcile puternice câștigă peste tot. Potrivit lui Mary Kyriakidi, Director Generation Demand și Brand Guidance Leader la Kantar:

„În vremuri bune și grele, mărcile puternice câștigă. În vremuri bune, mărcile puternice cresc valoarea mai repede; în vremuri grele, mărcile puternice își revin mai repede.”

Pentru a construi un brand puternic, aveți nevoie de cercetarea clienților. Slack este capabil să se conecteze la publicul lor doar pentru că înțeleg cum produsul lor îi poate beneficia cel mai mult.

Cu o bază solidă de marketing de produs, marketingul de brand vă poate ajuta să câștigați o cotă mai mare de piață și chiar să deveniți un lider de categorie.

Utilizați strategii de marketing de brand pentru a construi echitatea mărcii

Echitatea mărcii este ceea ce îi face pe oameni să caute Tylenol în detrimentul alternativei farmaceutice. Este valoarea intangibilă pe care consumatorii o acordă unui produs recunoscut și este motivul pentru care vor opta pentru o opțiune mai scumpă.

Marketingul de marcă funcționează pentru a îmbunătăți echitatea mărcii, influențând percepțiile publicului despre marca dvs. Ajută consumatorii să construiască scurtături cognitive către marca dvs. atunci când există prea multe informații (sau concurență).

Cercetările sugerează că oamenii cumpără de la mărci pentru a construi concepte de sine. Ei formează asociații de brand și apoi aleg brandul dacă susține imaginea despre ei înșiși (și grupul social în care doresc să fie).

De aceea, brandul de modă sustenabilă Another Tomorrow poate percepe 590 USD pentru un pulover care costă 30 USD de la brandul de modă rapidă The Gap.

Utilizați strategiile de marketing de marcă pentru a construi echitatea mărcii:

• Înțelegeți ce își doresc clienții (adică ce vor ei să fie). În ce grup interactiv caută să se alăture sau din care să rămână parte?
• Să aibă un scop aliniat la public. Modelați mesajele și conținutul dvs. pentru a se potrivi cu constructele lor ideale, astfel încât să fie înclinați să le absoarbă și să le partajeze.
• Modelați mărcile personale și ale companiei pentru a se potrivi. Construiți reguli de conținut și orice instrucțiuni de susținere a angajaților pentru a rămâne fidel strategiei dvs. de marketing de brand.

Folosiți povestirea pentru a îmbunătăți marketingul de brand

Povestirea este o tactică adoptată în mod obișnuit de marketerii mărcii ca metodă de rezonanță cu publicul lor. Ne permite să ne conectăm direct cu zonele creierului care sunt asociate cu experiența, sentimentul și emoția.

Yoni Solomon de la G2 consideră că trebuie să ne vindem produsele pe plan intern înainte de a le vinde extern pentru a unifica mesajul.

De asemenea, crede că, odată cu creșterea concurenței (15.000 de companii SaaS în SUA în 2021), poveștile vor fi cele care vor determina vânzările în următorii ani:

„Am demonstrat că putem veni cu idei noi. Am demonstrat că putem construi instrumente grozave. Am demonstrat chiar că îi putem face pe toți să se conecteze unul la altul și să lucreze împreună.

Dar povestea care câștigă inimile cumpărătorilor prin captarea durerii lor și punându-i în centrul călătoriei propriului erou este cea care va face diferența între cine câștigă și cine pierde.”

Compania de asigurări Lemonade face acest lucru cu brio.

Cumpărarea unei asigurări este dureroasă pentru majoritatea oamenilor. Este complicat, este solicitant și pentru mulți este inevitabil. Lemonade a identificat acele puncte dureroase și apoi a dat peste cap procesul de cotații și revendicări.

Lemonade își menționează rar produsul pe Instagram. În schimb, brandul comandă și distribuie artă înfățișând imagini legate de tipurile de asigurări pe care le vinde (mașini, case, animale de companie etc.).

De asemenea, ei donează prime neutilizate organizațiilor nonprofit alese de clienți prin schema lor Giveback.

În ciuda faptului că și-a vizat baza de utilizatori tineri cu conținut care are puțin de-a face cu asigurarea, Lemonade a crescut la o bază de 1 milion de utilizatori și a înregistrat venituri de 94 de milioane de dolari în 2020 în șase ani.

Lemonade ocolește durerea de a cumpăra și de a solicita o asigurare și o face o experiență și mai plăcută, oferind donații caritabile și conținut vizual atractiv, care oprește derularea.

Utilizați următorul proces de gândire a designului pentru a crea povești pentru marca dvs., ținând cont de punctele dureroase și de valorile clienților dvs.:

• Empathize (Ce simte publicul tău?);
• Definește (Care este misiunea ta poveste? Cine sunt personajele tale? Și, care este intriga?);
• Ideea (Cum poți să dai mai multă profunzime poveștii tale cu intersecționalitate?);
• Prototip (Care dintre ideile mele sunt viabile? Cum va reacționa publicul la această poveste?);
• Test (Povestea mea a îndeplinit indicatorii de succes?).

Pot fi povești puternice și emoționante, cum ar fi videoclipul ursului polar fără adăpost al lui Greenpeace din Londra, care a făcut parte din campania lor „Salvați Arctica”.

Creatorii au folosit un cadru „ce-ar fi dacă” pentru a neliniște spectatorii și pentru a profita de avertismentul de complezență. Punând personajul principal (ursul polar) într-un cadru modern londonez, se pare că acest viitor este mai aproape decât credeți.

Echipa creativă din spatele acestui videoclip a folosit principiile intersecționalității pentru a adapta experiența ursului polar la o poveste cu care mulți locuitori ai orașului sunt familiarizați: lipsa de adăpost.

Povestirea nu trebuie să fie întotdeauna emoțională. Ele pot fi, de asemenea, povești care se pot relata, cum ar fi postările amuzante pe Instagram ale Zendesk despre lucrul în serviciul pentru clienți (deseori de la distanță).

Zendesk este atât de dedicat mișcării lor de povestire, încât a realizat o narațiune despre o trupă grunge numită „Zendesk Alternative”. Într-un semn de căutare a termenilor care îi îndepărtează pe clienți de afacerea lor, au chemat concurenții în timp ce i-au făcut pe potențialii clienți să râdă.

Ei au oferit chiar și lui Zendesk Alternative propriul lor site web.

Folosește povestirea pentru a intra în legătură cu publicul tău. Fie că este vorba despre umor, inspirație sau o tragere de sferele inimii, va depinde de cercetarea publicului dvs.

Combinați marketingul de produs și marketingul de brand pentru a construi șanțul companiei dvs

Unii oameni cred că marketingul de produs este condus de cap, iar marketingul de brand este condus de inimă. Există elemente de adevăr în asta, dar există mai multe suprapuneri decât își dau seama majoritatea oamenilor.

Pentru a deveni și a rămâne competitiv, aveți nevoie atât de marketing de marcă, cât și de marketing de produs în fiecare etapă a dezvoltării companiei dumneavoastră.

În stadiile incipiente:

• Utilizați marketingul de produs pentru a executa strategia GTM. Marketingul produselor va ajuta la activități precum cercetarea pieței, analiza concurenților și determinarea beneficiilor reale ale produsului în raport cu piața dvs.
• Utilizați marketingul de marcă pentru conștientizare. În această etapă încă îți construiești publicul. Prezintă oamenilor cine ești și ceea ce reprezintă. Nu vă fie teamă să desfășurați campanii care nu se concentrează în jurul produsului și rămâneți extrem de loiali identității mărcii dvs. pentru consecvență între punctele de contact.

În stadiile de expansiune și creștere:

• Utilizați cercetarea de marketing pentru produse pentru a perfecționa mesajele și poziționarea. Piețele s-au schimbat probabil de când ați deschis prima dată. S-ar putea să vă cunoașteți mai bine clientul țintă sau s-ar putea să se fi schimbat complet (doar uitați-vă la ce s-a întâmplat în 2020). Optimizați-vă segmentele de piață, strategiile de vânzări și prețurile pe baza noilor informații. Înțelegeți barierele de depășit și ce probleme puteți rezolva pentru publicul dvs. în această etapă.
• Utilizați marketingul de brand pentru a vă concentra asupra conexiunii emoționale cu clienții care vă cunosc deja marca. Acum, că ați creat un public considerabil, puteți începe să consolidați acele relații și să-i încurajați să vă împărtășească marca cu ceilalți. Luați în considerare marketingul de afiliere și de influență.

Pentru companiile mature:

• Utilizați marketingul de produs pentru a vă concentra și mai mult pe optimizare sau pe răspunsurile la perturbarea pieței. Companiile mature lucrează adesea pe mai multe canale cu diverse campanii, iar riscul este să piardă legătura cu publicul țintă în acest proces. Sarcina marketingului de produs în această etapă este de a menține totul legat de client atunci când lucrurile simt că se mișcă în mai multe direcții.
• Utilizați marketingul de brand pentru a vă asigura că identitatea mărcii dvs. este relevantă pe piața actuală. Identitatea și valorile mărcii tale pot fi prăfuite dacă sunteți în afaceri de ceva timp. Dar, luați în considerare ce capital dețineți înainte de a executa un rebrand. Nu renunța la moștenirea ta, ci concentrează-ți majoritatea eforturilor de marketing pe îmbrățișarea luptelor de astăzi.

Concluzie

Deși marketingul de produse există mai mult decât marketingul de brand, nu este bunicul. Este încă la fel de actual ca niciodată. Marketingul de marcă este, de asemenea, esențial pentru construirea unei reputații de durată, care construiește memoria.

Pentru a stăpâni strategiile, abilitățile și mentalitatea de care aveți nevoie pentru a vă dezvolta produsul, luați Minigradul de marketing de produse de la CXL.

Pentru a învăța cum să creați și să definiți o identitate strategică a mărcii, astfel încât să puteți construi un brand de succes, consultați Minidegree de marketing al mărcii CXL.