การตลาดแบรนด์กับการตลาดผลิตภัณฑ์: อะไรคือความแตกต่างและคุณควรลงทุนอะไร?

ในปี 2018 หลังจากสองปีอันสั้นและระดมทุนได้ 3 ล้านดอลลาร์ในกองทุนเริ่มต้น บริษัทจัดหางาน AI Ansaro ก็ปิดตัวลงเนื่องจากตลาดไม่เหมาะสม เมื่อมันปรากฏออกมา ผู้บันทึกการสัมภาษณ์ AI ของพวกเขาไม่ได้ระบุถึงความเจ็บปวดอย่างใหญ่หลวง

Muun พบความต้องการของตลาด แต่ไม่สามารถแข่งขันกับชื่อที่ใหญ่กว่าซึ่งให้เนื้อหาและทรัพยากรที่เชื่อถือได้แก่ลูกค้า คู่แข่งที่มีชื่อเสียงของ Muun มีคุณสมบัติและราคาที่ดีกว่า

ทั้งสองบริษัทประสบปัญหาขาดการตลาดอย่างร้ายแรง คนหนึ่งละเลยตำแหน่งของตนโดยล้มเหลวในการกำหนดเป้าหมายจุดปวดที่ใหญ่ที่สุด และอีกคนหนึ่งล้มเหลวในการสร้างแบรนด์ที่ลูกค้าสามารถไว้วางใจได้เหนือผู้เล่นหลักรายอื่นๆ

หากต้องการประสบความสำเร็จในตลาดที่มีผู้คนหนาแน่นในปัจจุบัน คุณต้องประสานการตลาดผลิตภัณฑ์และการตลาดของแบรนด์ให้สอดคล้องกัน

ในบทความนี้ คุณจะได้เรียนรู้ความแตกต่างระหว่างการตลาดของแบรนด์และการตลาดผลิตภัณฑ์ และวิธีสร้างสมดุลให้ทั้งสองอย่างโดดเด่นเหนือคู่แข่ง

การตลาดแบรนด์กับสินค้า: เพื่อนหรือศัตรู?

ทั้งการตลาดแบรนด์และการตลาดผลิตภัณฑ์มีความสำคัญต่อกลยุทธ์ทางการตลาดที่สร้างขึ้นมาอย่างดี พวกเขาพึ่งพาซึ่งกันและกันเพื่อความสำเร็จ

การตลาดผลิตภัณฑ์ แจ้งตำแหน่งเชิงกลยุทธ์และสร้างความสอดคล้องกันทั่วทั้งบริษัท โดยเป็นพันธมิตรกับฝ่ายขายเพื่อปิดรายได้เพิ่มเติม แจ้งทีมผลิตภัณฑ์เพื่อส่งมอบผลิตภัณฑ์ที่ดีขึ้น และในบางกรณี อาจร่วมเป็นเจ้าของกิจกรรมการสร้างอุปสงค์กับทีมการตลาด

การตลาดผลิตภัณฑ์มีหน้าที่รับผิดชอบงานต่างๆ เช่น:

• การพัฒนาและดำเนินการตามกลยุทธ์การเข้าสู่ตลาด (GTM)
• การค้นคว้าและทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย
• วิเคราะห์กิจกรรมของคู่แข่ง
• การพัฒนาคุณค่าของผลิตภัณฑ์
• การกำหนดกลยุทธ์การส่งข้อความ
• ดูแลให้ทีมที่ประสบความสำเร็จของลูกค้าและพนักงานขายเข้าใจคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์

การตลาดผลิตภัณฑ์เผยให้เห็นว่าควรเล่นที่ไหนและทำอย่างไรจึงจะชนะ และจากนั้นก็ช่วยให้มั่นใจว่าความพยายามทั้งหมดขององค์กรตรงกับทิศเหนือจริง

การตลาดของแบรนด์ ให้แนวทางเชิงกลยุทธ์ในการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และลูกค้าของคุณ ใช้ข้อมูลเชิงลึกที่ได้รับจากการตลาดผลิตภัณฑ์เพื่อหาวิธีเข้าถึงพวกเขา

เป้าหมายของการตลาดแบรนด์คือการทำให้แบรนด์ของคุณเป็นตัวเลือกแรกและชัดเจนที่สุดเมื่อพวกเขาต้องการซื้อ

การตลาดของแบรนด์เกี่ยวข้องกับวัตถุประสงค์เช่น:

• การติดตามตราสินค้า เอกลักษณ์ และการรับรู้
• การปรับปรุงการรับรู้แบรนด์
• การสร้างตราสินค้า
• การทำความเข้าใจและมีอิทธิพลต่อการรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับแบรนด์

การตลาดของแบรนด์เป็นเรื่องเกี่ยวกับการสร้างการเชื่อมต่อผ่านอารมณ์และประสบการณ์ ซึ่งเป็นตัวขับเคลื่อนหลักในการตัดสินใจของผู้บริโภค Peter Noel Murray, Ph.D., รายงาน:

“การถ่ายภาพด้วยคลื่นแม่เหล็กไฟฟ้าเชิงหน้าที่ (fMRI) แสดงให้เห็นว่าเมื่อประเมินแบรนด์ ผู้บริโภคส่วนใหญ่ใช้อารมณ์ (ความรู้สึกและประสบการณ์ส่วนตัว) มากกว่าข้อมูล (คุณลักษณะของแบรนด์ คุณลักษณะ และข้อเท็จจริง)”

เมื่อผู้บริโภคตัดสินใจซื้อ ทางเลือกจะถูกขับเคลื่อนโดย ความรู้สึกที่มีต่อแบรนด์ของคุณ มากกว่า สิ่งที่พวกเขารู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณ

นำ Bellroy ร้านค้าปลีกอุปกรณ์เครื่องหนัง

ผู้ชมที่เป็นผู้ชายส่วนใหญ่ของพวกเขามีปัญหา: ใส่กระเป๋าสตางค์เต็มกระเป๋าไว้ในกระเป๋าหลัง

Bellroy ได้ออกแบบกระเป๋าสตางค์แบบบางเพื่อแก้ปัญหานี้ พวกเขาใช้เทคนิคการตลาดผลิตภัณฑ์เพื่อกำหนดเป้าหมายและให้ความรู้แก่ลูกค้า

การใช้แถบเลื่อนแบบโต้ตอบ Bellroy เรียกการแข่งขัน พวกเขาแสดงให้เห็นว่ากระเป๋าเงินของพวกเขาบางกว่าคู่แข่งมากเพียงใด โดยสามารถรับมือกับสิ่งที่มันทำและทำไมมันจึงเป็นตัวเลือกที่เหนือกว่า

Bellroy ต่อด้วยวิดีโอแอนิเมชั่นสั้นๆ ที่ใช้การเล่าเรื่อง (ซึ่งเชื่อมโยงกับการตอบสนองทางอารมณ์ตามหลักวิทยาศาสตร์) เพื่ออธิบายจุดปวดที่พบบ่อยและตอบคำถามสำคัญๆ ว่า “ทำไมฉันต้องใช้มัน”

นี่คือจุดที่การตลาดของแบรนด์มีบทบาทสำคัญ การตลาดผลิตภัณฑ์บอก Bellroy ว่าความรู้สึกไม่สบายขณะนั่งเป็นจุดปวด (ตามตัวอักษร) สำหรับผู้ชมที่เป็นผู้ชาย การตลาดของแบรนด์วาดภาพนี้ให้พวกเขาผ่านเรื่องราว

Bellroy เข้าใจสิ่งที่ดึงดูดความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย (นอกเหนือจากความท้าทายที่เกี่ยวข้อง) จากการวิจัยตลาดของพวกเขา เมื่อใช้สิ่งนี้ แบรนด์จะเข้าถึง แรงจูงใจที่กว้างขึ้น

พวกเขาใช้ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้เพื่อเปิดตัวแคมเปญการสร้างแบรนด์ที่มุ่งสร้างอิทธิพลต่อความสัมพันธ์ของแบรนด์ (ความรู้สึกของลูกค้าเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณ)

Bellroy ได้สร้างอัตลักษณ์ที่สอดคล้องกันในโซเชียลมีเดียที่กระตุ้นความรู้สึกของการผจญภัย ความทนทาน และเอกลักษณ์

ตัวอย่างเช่น นี่คือบรรยากาศของพวกเขาบน Instagram:

นี่คือวิดีโอบน Twitter ที่แสดงผลิตภัณฑ์ของตนถูกบรรจุลงในเครื่องบินและทดลองใช้:

ข้อความที่สอดคล้องกันทำให้ลูกค้าเชื่อมโยงผลิตภัณฑ์ของตนกับการเดินทางและสัมผัสคุณค่าที่ยั่งยืนร่วมกัน เป้าหมายคือการเป็นแบรนด์อันดับต้น ๆ ในใจเมื่อลูกค้าเป้าหมายที่ตั้งเจ็ทของพวกเขาต้องการกระเป๋าเงินในครั้งต่อไป

Bellroy ต้องการการตลาดผลิตภัณฑ์เพื่อวางตำแหน่งกระเป๋าเงินและให้ความรู้ผู้ใช้เกี่ยวกับประโยชน์ที่เกี่ยวข้องมากที่สุด พวกเขาต้องการการตลาดของแบรนด์เพื่อกระตุ้นความรู้สึกเชิงบวกเกี่ยวกับแบรนด์ และสร้างการรับรู้และความภักดี

การตลาดผลิตภัณฑ์: ขับเคลื่อนการจัดตำแหน่งแบรนด์

ทีมการตลาดผลิตภัณฑ์ใช้เวลาส่วนใหญ่ในการติดต่อประสานงานกับทีมผลิตภัณฑ์ (88.3% ของเวลาทั้งหมด) ทีมการตลาด (84.2%) และทีมขาย (75.9%)

นักการตลาดผลิตภัณฑ์มีหน้าที่รับผิดชอบทางการตลาดที่หลากหลาย ซึ่งสามารถแบ่งคร่าวๆ ได้เป็น 2 ประเภทใหญ่ๆ ได้แก่ ก่อนการเปิดตัวและหลังการเปิดตัว

ระหว่างการพัฒนาผลิตภัณฑ์และก่อนการเปิดตัว ความรับผิดชอบด้านการตลาดของผลิตภัณฑ์จะเกี่ยวข้องกับกลยุทธ์ การวางตำแหน่ง และการพัฒนาข้อความของ GTM

หลังการเปิดตัว นักการตลาดผลิตภัณฑ์มุ่งเน้นไปที่การปรับปรุงความสามารถในการขายและการทำงานเพื่อขับเคลื่อนความต้องการและการนำผลิตภัณฑ์ไปใช้ การตลาดผลิตภัณฑ์แสดงให้เห็นถึงคุณค่าในความสามารถในการปรับปรุงการใช้งาน เพิ่ม LTV ของลูกค้า และลดความยุ่งยาก

โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับธุรกิจประเภทธุรกิจที่ซับซ้อน เช่น ผลิตภัณฑ์ B2B SaaS ซึ่งความสามารถของการตลาดผลิตภัณฑ์ในการระบุผู้ใช้ที่มีความต้องการมากที่สุด และให้ความรู้เกี่ยวกับคุณลักษณะและประโยชน์ของผลิตภัณฑ์นั้นพิสูจน์ได้ว่ามีประโยชน์

ConvertKit เป็นตัวอย่างสำคัญของการตลาดผลิตภัณฑ์ที่ขับเคลื่อนแบรนด์ให้มีมูลค่า 29 ล้านดอลลาร์ ARR และ 80 ล้านดอลลาร์ LTV

แพลตฟอร์มการตลาดมีตำแหน่งการขายที่เฉพาะเจาะจงและไม่เหมือนใคร: "แพลตฟอร์มการตลาดเดียวที่สร้างขึ้นสำหรับผู้สร้าง โดยผู้สร้าง"

แต่ความสำเร็จไม่ได้เกิดขึ้นในชั่วข้ามคืน ผู้ก่อตั้ง Nathan Barry เปิดตัวในปี 2013 เพื่อช่วยครีเอเตอร์ขายหนังสือและหลักสูตรแต่ไม่บรรลุเป้าหมายด้านรายได้และหยุดชะงักในที่สุด

หลังจากเพิ่มเป็นสองเท่าและลงทุนทรัพยากรโดยเฉพาะในการตลาดผ่านอีเมลสำหรับกลุ่มครีเอเตอร์โดยเฉพาะ รายได้ก็เริ่มสร้างใหม่อีกครั้ง

ในปี 2560 แบรนด์ได้ลงทุนอีกครั้งในการออกแบบใหม่เพื่อให้ห่างไกลจากคู่แข่งที่เข้ามา ซึ่งรวมถึงช่องทางภาพ ระบบอัตโนมัติ และคุณสมบัติอื่นๆ ที่ได้รับแรงบันดาลใจจากวิธีที่แพลตฟอร์มสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ดีที่สุด

ConvertKit ได้วางตำแหน่งข้อความเพื่อสะท้อนถึงภารกิจที่มุ่งเน้นผู้สร้างและตอบคำถามสามข้อ:

• ทำไมต้องซื้ออะไร?
• ทำไมต้องซื้อตอนนี้?
• ทำไมต้องซื้อจากคุณ?

ก่อนเปิดตัว ConvertKit ค้นพบช่องที่จะครอบครองและกำหนดเป้าหมายการส่งข้อความไปยังผู้สร้าง หลังการเปิดตัว แบรนด์ปรับผลิตภัณฑ์และการส่งข้อความอีกครั้ง และในที่สุดก็พบว่ารายได้พุ่งขึ้นอย่างคาดหวัง

กำหนดการสร้างแบรนด์ของคุณด้วยการตลาดผลิตภัณฑ์

การตลาดผลิตภัณฑ์มีหน้าที่รับผิดชอบในการรักษาตำแหน่ง การส่งข้อความ และการนำเสนอคุณค่าของบริษัท เมื่อระบุแล้ว จะทำให้แน่ใจว่าฟังก์ชันเหล่านี้แสดงอยู่ในทุกสิ่งที่บริษัททำ

ตำแหน่ง ทางการตลาดหมายถึงความสามารถของแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ของคุณในการโน้มน้าวการรับรู้ของผู้ซื้อเมื่อเทียบกับคู่แข่งของคุณ

การวางตำแหน่งเป็นเหตุผลที่ ConvertKit ชนะด้วยผู้สร้าง ขณะที่ Drip เป็นที่นิยมในตลาด SaaS และอีคอมเมิร์ซ

ConvertKit และ Drip ต่างก็ทำสิ่งเดียวกันในทางเทคนิค เป็นแพลตฟอร์มการตลาดที่เน้นหนักไปที่อีเมล

แต่คุณสามารถเห็นได้จากคุณค่าในหน้าแรกของ Drip ว่าพวกเขากำลังกำหนดเป้าหมายอีคอมเมิร์ซ ในขณะที่ ConvertKit เรียกผู้สร้าง

การ ส่งข้อความ เป็นส่วนย่อยของตำแหน่งของคุณ กำหนดสิ่งที่คุณต้องการสื่อสารกับผู้ชมของคุณและในรูปแบบใด

ศูนย์ส่งข้อความของ ConvertKit เกี่ยวกับการตรวจสอบการศึกษาทางธุรกิจ (เนื่องจากผู้สร้างจำนวนมากไม่ใช่นักธุรกิจ) และสร้างชุมชนผู้สร้าง

การส่งข้อความของ Drip มุ่งเน้นไปที่แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับธุรกิจและการสนับสนุนสำหรับบริษัทอิสระ

ทั้งสองบริษัทมีแหล่งข้อมูลมากมาย ตั้งแต่บทความในบล็อกไปจนถึงการสัมมนาผ่านเว็บ

และ ข้อเสนอด้านคุณค่า ก็แสดงให้เห็นชัดเจนว่าเหตุใดผู้ซื้อจึงควรมีส่วนร่วมกับธุรกิจของคุณมากกว่าคู่แข่ง อาจเป็นองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดในการส่งข้อความทางการตลาดของคุณ เพราะจะผลักดันลูกค้าเป้าหมายของคุณออกไปหากไม่ตรงประเด็น

แม้ว่าจะไม่มีสูตรที่สมบูรณ์แบบ แต่คุณค่าของคุณอย่างน้อยควรมีส่วนผสมเหล่านี้:

• พาดหัวข่าวที่ดึงดูดความสนใจ;
• หัวข้อย่อยสั้นๆ ที่ตอบสิ่งที่คุณเสนอ เสนอให้ใคร และเหตุใดจึงมีประสิทธิภาพ
• ประโยชน์หรือคุณสมบัติที่สำคัญ
• ภาพแสดงผลิตภัณฑ์ที่ตอกย้ำข้อความหลัก

ลองดูตัวอย่างอื่นใน Bubble.io

Bubble.io ระบุอย่างชัดเจนว่าพวกเขาทำอะไร ("สร้างเว็บแอป") ประโยชน์ที่ได้รับ ("ไม่มีโค้ด") และมีไว้สำหรับใคร ("ผู้ประกอบการ") นอกจากนี้ยังใช้หลักฐานทางสังคม (“เข้าร่วม 1,336,580 Bubblers”) เพื่อสร้างความไว้วางใจและรวมภาพแอนิเมชั่นของประสบการณ์ที่ใช้งานง่าย

ใช้การตลาดผลิตภัณฑ์เพื่อเพิ่มการเข้าถึงและการขาย

แม้ว่าหลายๆ องค์กรจะไม่แน่ใจเกี่ยวกับตำแหน่งทางการตลาดของผลิตภัณฑ์ภายในบริษัท แต่ความพยายามของทีมการตลาดผลิตภัณฑ์ได้รวมเอากลยุทธ์ของบริษัทไว้เป็นหนึ่งเดียว

นักการตลาดผลิตภัณฑ์ทำงานทั่วทั้งองค์กรเพื่อมุ่งหาผลประโยชน์ที่ดีที่สุดสำหรับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง และสร้างผลิตภัณฑ์ที่ดีขึ้นในสภาพแวดล้อมของตลาดที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา

ที่ที่คุณมุ่งเน้นการตลาดผลิตภัณฑ์จะขึ้นอยู่กับเป้าหมายของบริษัทในช่วงเวลาที่กำหนด

เมื่อบริษัทอยู่ในช่วงเติบโต ให้เน้นการตลาดผลิตภัณฑ์ในแผนกการตลาดของคุณ การตลาดผลิตภัณฑ์สามารถเป็นพันธมิตรกับนักการตลาดเพื่อ:

• ค้นหาช่อง;
• ตัดสินใจเกี่ยวกับเนื้อหา
• ปรับแต่งข้อความ; และ,
• ขจัดความยุ่งยากในการลงทะเบียนและจองการโทรสาธิต

หนึ่งในวิธีที่ตรงที่สุดที่นักการตลาดด้านผลิตภัณฑ์สามารถเพิ่มรายได้หลังจากเปิดตัวผลิตภัณฑ์ได้คือการร่วมมือกับทีมขาย นักการตลาดผลิตภัณฑ์ช่วยทีมขายโดยสาธิตวิธีลดความขัดแย้งโดยพิจารณาจากตำแหน่งที่ลูกค้าอยู่ในเส้นทางของพวกเขา

นักการตลาดผลิตภัณฑ์สามารถช่วยทีมขาย:

• ทำความเข้าใจกับประเด็นปัญหาของลูกค้า
• ตอบคำถามลูกค้า
• นำเสนอแนวทางแก้ไขให้ดีที่สุด

Yoni Solomon นักการตลาดผลิตภัณฑ์ G2 และสมาชิกสภา Forbes กล่าวว่าการขายผลิตภัณฑ์ภายในมีความสำคัญพอๆ กับการขายผลิตภัณฑ์ให้กับลูกค้าของคุณ:

“ก่อนที่เราจะขายผลิตภัณฑ์ของเราไปยังตลาดที่เต็มไปด้วยผู้ซื้อ เราต้องขายมันให้ห้องที่เต็มไปด้วยคนของเราก่อน และห้องนี้เต็มไปด้วยผู้คนจำเป็นต้องเข้าใจบุคลิก ปัญหา และความสามารถที่เป็นแก่นแท้ของเรื่องราวอันทรงคุณค่าของเราในการนำเสนอด้วยวิธีที่ถูกต้อง” [ผ่าน Forbes]

การตลาดแบรนด์: สร้างชุมชนของแฟน ๆ ที่คลั่งไคล้

การมีกลยุทธ์แบรนด์เคยเป็นสิ่งที่ดีที่จะมี ตอนนี้ เนื่องจากการแข่งขันและวิกฤตความเชื่อมั่นของผู้บริโภค จึงเป็นเรื่องสำคัญ

หากการตลาดผลิตภัณฑ์กำลังค้นหาว่าผลิตภัณฑ์ของคุณสามารถทำอะไรให้กับลูกค้าและวิธีที่ดีที่สุดในการถ่ายทอดข้อความนั้น การตลาดของแบรนด์คือวิธีที่คุณดำเนินการ

ตัวอย่างเช่น Slack สามารถขโมยส่วนแบ่งการตลาดจากสุนัขตัวใหญ่ในการสื่อสารทางธุรกิจเช่น Microsoft และ Cisco

Slack ทุ่มเทความพยายามอย่างมากให้กับแบรนด์ของพวกเขา (รวมถึงการออกแบบเอกลักษณ์ประจำปี 2019 ที่แก้ไขความผิดเกี่ยวกับตราสินค้าจำนวนหนึ่ง)

เนื้อหาของพวกเขาในช่องทางติดต่อลูกค้าเช่นเว็บไซต์และโซเชียลมีเดียตรงกับค่านิยมหลักของพวกเขาอย่างสม่ำเสมอ

พวกเขาแสดงความเห็นอกเห็นใจและความเป็นน้ำหนึ่งใจเดียวกันโดยเชิญผู้สนับสนุนด้านสุขภาพจิตและ Olympian Simone Biles มาพูดในการประชุมดิจิทัลของพวกเขา

บน LinkedIn พวกเขาช่วยให้ผู้ใช้ของพวกเขาประสบความสำเร็จโดยช่วยกำหนดขอบเขต

ค่านิยมของพวกเขายังสะท้อนอยู่บน Instagram อย่างสม่ำเสมอ โดยที่พวกเขาไม่ได้พูดถึงผลิตภัณฑ์เสมอไปแต่แบ่งปันเรื่องราวจากผู้ใช้ของพวกเขา

การสร้างแบรนด์ที่ดีช่วยให้ Slack สามารถแข่งขันกับยักษ์ใหญ่ได้ ด้วยการสร้างเนื้อหาตามค่านิยมและใส่งบประมาณลงในแหล่งข้อมูลที่ช่วยผู้ชม เช่น การสัมมนาผ่านเว็บและเนื้อหา พวกเขาได้สร้างชื่อเสียงในด้านการสื่อสารทางธุรกิจ

ประสบการณ์ของ Slack ไม่ใช่ปรากฏการณ์ แบรนด์ที่แข็งแกร่งชนะทั่วกระดาน Mary Kyriakidi ผู้อำนวยการ Demand Generation และผู้นำการแนะแนวแบรนด์ของ Kantar กล่าวว่า

“ในช่วงเวลาที่ดีและยากลำบาก แบรนด์ที่แข็งแกร่งจะชนะ ในช่วงเวลาที่ดี แบรนด์ที่แข็งแกร่งจะมีมูลค่าเพิ่มขึ้นเร็วขึ้น ในช่วงเวลาที่ยากลำบาก แบรนด์ที่แข็งแกร่งฟื้นตัวเร็วขึ้น”

ในการสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่ง คุณต้องมีการวิจัยลูกค้า Slack สามารถเชื่อมต่อกับผู้ชมได้เพียงเพราะพวกเขาเข้าใจว่าผลิตภัณฑ์ของตนจะเป็นประโยชน์ต่อพวกเขามากที่สุดได้อย่างไร

ด้วยรากฐานที่แข็งแกร่งของการตลาดผลิตภัณฑ์ การตลาดของแบรนด์สามารถช่วยให้คุณได้รับส่วนแบ่งตลาดมากขึ้น และแม้กระทั่งกลายเป็นผู้นำหมวดหมู่

ใช้กลยุทธ์การตลาดแบรนด์เพื่อสร้างคุณค่าแบรนด์

คุณค่าของตราสินค้าเป็นสิ่งที่ทำให้ผู้คนเข้าถึง Tylenol มากกว่าทางเลือกทางเภสัชกรรม เป็นมูลค่าที่จับต้องไม่ได้ของผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์ที่เป็นที่รู้จัก และเป็นเหตุผลที่พวกเขาจะเลือกตัวเลือกที่มีราคาแพงกว่า

การตลาดของแบรนด์ทำงานเพื่อปรับปรุงคุณค่าของแบรนด์โดยมีอิทธิพลต่อการรับรู้ของผู้ชมเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณ ช่วยให้ผู้บริโภคสร้างทางลัดในการจดจำแบรนด์ของคุณเมื่อมีข้อมูล (หรือการแข่งขันมากเกินไป) มากเกินไป

การวิจัยชี้ให้เห็นว่าผู้คนซื้อจากแบรนด์เพื่อสร้างแนวคิดในตนเอง พวกเขาสร้างความสัมพันธ์ของแบรนด์ แล้วเลือกแบรนด์หากสนับสนุนภาพลักษณ์ของตนเอง (และกลุ่มสังคมที่พวกเขาต้องการอยู่)

นั่นเป็นเหตุผลที่แบรนด์แฟชั่นที่ยั่งยืน Another Tomorrow สามารถเรียกเก็บเงิน $ 590 สำหรับเสื้อสเวตเตอร์ที่มีราคา $ 30 จากแบรนด์แฟชั่นที่รวดเร็ว The Gap

ใช้กลยุทธ์การตลาดแบรนด์เพื่อสร้างคุณค่าของแบรนด์:

• ทำความเข้าใจว่าลูกค้าต้องการอะไร (เช่น สิ่งที่พวกเขาต้องการจะเป็น) พวกเขาต้องการเข้าร่วมหรือยังคงเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มใด
• มีวัตถุประสงค์ที่สอดคล้องกับผู้ชม กำหนดรูปแบบข้อความและเนื้อหาของคุณให้เข้ากับโครงสร้างในอุดมคติของพวกเขา เพื่อให้พวกเขามีแนวโน้มที่จะซึมซับและแบ่งปัน
• สร้างแบรนด์ส่วนบุคคลและบริษัทให้เหมาะสม สร้างแนวทางเนื้อหาและแนวทางสนับสนุนพนักงานเพื่อให้สอดคล้องกับกลยุทธ์การตลาดแบรนด์ของคุณ

ใช้การเล่าเรื่องเพื่อส่งเสริมการตลาดของแบรนด์

การเล่าเรื่องเป็นกลวิธีที่นักการตลาดแบรนด์ใช้กันทั่วไปเพื่อให้สอดคล้องกับผู้ชม ช่วยให้เราเชื่อมต่อโดยตรงกับส่วนต่างๆ ของสมองที่เกี่ยวข้องกับประสบการณ์ ความรู้สึก และอารมณ์

โยนี โซโลมอนแห่ง G2 เชื่อว่าเราจำเป็นต้องขายผลิตภัณฑ์ของเราเป็นการภายในก่อนที่เราจะขายผลิตภัณฑ์เหล่านั้นภายนอกเพื่อรวมข้อความให้เป็นหนึ่งเดียว

นอกจากนี้ เขายังเชื่อว่าด้วยการแข่งขันแบบทบต้น (บริษัท SaaS 15,000 แห่งในสหรัฐอเมริกาในปี 2564) เรื่องราวจะเป็นสิ่งที่ขับเคลื่อนยอดขายในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า:

“เราได้พิสูจน์แล้วว่าสามารถคิดไอเดียใหม่ๆ ได้ เราได้พิสูจน์แล้วว่าเราสามารถสร้างเครื่องมือที่ยอดเยี่ยมได้ เราได้พิสูจน์แล้วว่าเราสามารถทำให้ทุกอย่างเชื่อมต่อกันและทำงานร่วมกันได้

แต่เป็นเรื่องราวที่ชนะใจผู้ซื้อด้วยการจับความเจ็บปวดและทำให้พวกเขาเป็นศูนย์กลางของการเดินทางของฮีโร่ที่จะสร้างความแตกต่างระหว่างผู้ที่ชนะและผู้แพ้”

บริษัท ประกันภัย Lemonade ทำสิ่งนี้ได้อย่างยอดเยี่ยม

การซื้อประกันเป็นเรื่องที่เจ็บปวดสำหรับคนส่วนใหญ่ มันซับซ้อน มีความต้องการ และสำหรับหลายๆ คน มันหลีกเลี่ยงไม่ได้ น้ำมะนาวระบุจุดปวดเหล่านั้นแล้วจึงเปลี่ยนกระบวนการอ้างอิงและการอ้างสิทธิ์บนหัวของมัน

น้ำมะนาวไม่ค่อยพูดถึงผลิตภัณฑ์ของตนบน Instagram แทนค่าคอมมิชชั่นของแบรนด์และแชร์งานศิลปะที่แสดงภาพที่เกี่ยวข้องกับประเภทของประกันที่จำหน่าย (รถยนต์ บ้าน สัตว์เลี้ยง ฯลฯ)

พวกเขายังบริจาคเบี้ยประกันภัยที่ไม่ได้ใช้ให้กับองค์กรไม่แสวงหากำไรที่ลูกค้าเลือกผ่านโครงการ Giveback

แม้จะตั้งเป้าไปที่ฐานผู้ใช้อายุน้อยด้วยเนื้อหาที่ไม่เกี่ยวข้องกับการประกัน แต่ Lemonade ได้เติบโตขึ้นเป็นฐานผู้ใช้ 1 ล้านคนและมีรายได้ 94 ล้านดอลลาร์ในปี 2020 ในหกปี

น้ำมะนาวหลีกเลี่ยงความเจ็บปวดในการซื้อและอ้างสิทธิ์ประกัน และทำให้ประสบการณ์นี้สนุกยิ่งขึ้นด้วยการบริจาคเพื่อการกุศลและเนื้อหาภาพที่น่าดึงดูดและหยุดเลื่อนได้

ใช้กระบวนการคิดเชิงออกแบบต่อไปนี้เพื่อสร้างเรื่องราวให้กับแบรนด์ของคุณโดยคำนึงถึงจุดด้อยและค่านิยมของลูกค้า:

• เอาใจใส่ (ผู้ชมของคุณรู้สึกอย่างไร);
• กำหนด (ภารกิจเรื่องราวของคุณคืออะไร ตัวละครของคุณคือใคร และโครงเรื่องคืออะไร);
• Ideate (คุณจะทำให้เรื่องราวของคุณลึกซึ้งยิ่งขึ้นด้วยการแยกส่วนได้อย่างไร);
• ต้นแบบ (ความคิดใดของฉันที่เป็นจริง ผู้ชมจะตอบสนองต่อเรื่องนี้อย่างไร);
• ทดสอบ (เรื่องราวของฉันตรงตามตัวชี้วัดความสำเร็จหรือไม่)

พวกมันสามารถเป็นเรื่องราวที่ทรงพลังและให้อารมณ์ได้ เช่น วิดีโอหมีขั้วโลกไร้บ้านของกรีนพีซในลอนดอน ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญ "Save the Arctic"

ครีเอเตอร์ใช้กรอบการทำงาน "จะเกิดอะไรขึ้น" เพื่อทำให้ผู้ชมไม่สงบและใช้ประโยชน์จากคำเตือนเรื่องความพึงพอใจ โดยการวางตัวละครหลัก (หมีขั้วโลก) ในสภาพแวดล้อมที่ทันสมัยของลอนดอน ดูเหมือนว่าอนาคตนี้อยู่ใกล้กว่าที่คุณคิด

ทีมงานสร้างสรรค์ที่อยู่เบื้องหลังวิดีโอนี้ใช้หลักการแบ่งแยกเพื่อปรับประสบการณ์ของหมีขั้วโลกให้เข้ากับเรื่องราวที่ชาวเมืองหลายคนคุ้นเคย นั่นคือ คนเร่ร่อน

การเล่าเรื่องไม่จำเป็นต้องมีอารมณ์เสมอไป นอกจากนี้ยังสามารถเป็นเรื่องราวที่เกี่ยวข้องได้ เช่น โพสต์บน Instagram ตลกๆ ของ Zendesk เกี่ยวกับการทำงานในฝ่ายบริการลูกค้า (มักจะมาจากระยะไกล)

Zendesk ทุ่มเทให้กับการเคลื่อนไหวการเล่าเรื่องของพวกเขาจนพวกเขาเล่าเรื่องเกี่ยวกับวงดนตรีกรันจ์ชื่อ “Zendesk Alternative” ในแง่ของข้อความค้นหาที่ผลักดันลูกค้าให้ออกจากธุรกิจ พวกเขาเรียกคู่แข่งในขณะที่ทำให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าหัวเราะ

พวกเขายังให้ Zendesk Alternative เว็บไซต์ของพวกเขาเอง

ใช้การเล่าเรื่องเพื่อเชื่อมต่อกับผู้ชมของคุณ ไม่ว่าจะด้วยอารมณ์ขัน แรงบันดาลใจ หรือการดึงหัวใจ จะขึ้นอยู่กับการวิจัยของผู้ชมของคุณ

รวมการตลาดผลิตภัณฑ์และการตลาดแบรนด์เพื่อสร้างคูเมืองของบริษัทของคุณ

บางคนเชื่อว่าการตลาดผลิตภัณฑ์นำโดยหัวหน้าและการตลาดของแบรนด์นำโดยหัวใจ มีองค์ประกอบของความจริงในเรื่องนี้ แต่มีความทับซ้อนกันมากกว่าที่คนส่วนใหญ่ตระหนัก

เพื่อให้สามารถแข่งขันได้ คุณต้องมีทั้งการตลาดของแบรนด์และการตลาดผลิตภัณฑ์ในแต่ละขั้นตอนของการพัฒนาบริษัทของคุณ

ในระยะแรก:

• ใช้การตลาดผลิตภัณฑ์เพื่อดำเนินการตามกลยุทธ์ GTM การตลาดผลิตภัณฑ์จะช่วยในกิจกรรมต่างๆ เช่น การวิจัยตลาด การวิเคราะห์คู่แข่ง และการพิจารณาประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ที่แท้จริงเมื่อเทียบกับตลาดของคุณ
• ใช้การตลาดแบรนด์เพื่อการรับรู้ ในขั้นตอนนี้ คุณยังคงสร้างผู้ชมของคุณ แนะนำให้คนอื่นรู้จักว่าคุณเป็นใครและยืนหยัดเพื่ออะไร อย่ากลัวที่จะเรียกใช้แคมเปญที่ไม่เน้นที่ผลิตภัณฑ์ และจงรักภักดีต่อเอกลักษณ์ของแบรนด์ของคุณอย่างแรงกล้าเพื่อความสม่ำเสมอในจุดติดต่อต่างๆ

ในระยะการขยายตัวและการเติบโต:

• ใช้การวิจัยการตลาดผลิตภัณฑ์เพื่อปรับแต่งข้อความและการวางตำแหน่ง ตลาดอาจมีการเปลี่ยนแปลงตั้งแต่คุณเปิดครั้งแรก คุณอาจรู้จักลูกค้าเป้าหมายของคุณดีขึ้นหรือพวกเขาอาจเปลี่ยนแปลงไปโดยสิ้นเชิง (ลองดูว่าเกิดอะไรขึ้นในปี 2020) เพิ่มประสิทธิภาพกลุ่มตลาด กลยุทธ์การขาย และราคาตามข้อมูลเชิงลึกใหม่ของคุณ ทำความเข้าใจกับอุปสรรคในการเอาชนะและปัญหาใดที่คุณสามารถแก้ปัญหาให้กับผู้ชมของคุณได้ในขั้นตอนนี้
• ใช้การตลาดของแบรนด์เพื่อมุ่งเน้นไปที่การเชื่อมต่อทางอารมณ์กับลูกค้าที่รู้จักแบรนด์ของคุณอยู่แล้ว เมื่อคุณได้สร้างผู้ชมจำนวนมากแล้ว คุณสามารถเริ่มเสริมสร้างความสัมพันธ์เหล่านั้นและกระตุ้นให้พวกเขาแบ่งปันแบรนด์ของคุณกับผู้อื่นได้ พิจารณาการตลาดแบบ Affiliate และ Influencer

สำหรับบริษัทที่โตแล้ว:

• ใช้การตลาดผลิตภัณฑ์เพื่อมุ่งเน้นที่การเพิ่มประสิทธิภาพหรือตอบสนองต่อการหยุดชะงักของตลาดมากยิ่งขึ้น บริษัทที่โตเต็มที่มักจะทำงานในช่องทางต่างๆ กับแคมเปญต่างๆ และความเสี่ยงก็คือพวกเขาขาดการติดต่อกับกลุ่มเป้าหมายในกระบวนการนี้ งานของการตลาดผลิตภัณฑ์ในขั้นตอนนี้คือการผูกทุกอย่างไว้กับลูกค้าเมื่อสิ่งต่างๆ รู้สึกเหมือนกำลังเคลื่อนที่ไปในหลายทิศทาง
• ใช้การตลาดของแบรนด์เพื่อให้แน่ใจว่าเอกลักษณ์ของแบรนด์ของคุณมีความเกี่ยวข้องในตลาดปัจจุบัน เอกลักษณ์และคุณค่าแบรนด์ของคุณอาจเต็มไปด้วยฝุ่น หากคุณอยู่ในธุรกิจมาระยะหนึ่งแล้ว แต่ให้พิจารณาว่าคุณถือครองหุ้นเท่าใดก่อนที่จะทำการรีแบรนด์ อย่าละทิ้งมรดกของคุณ แต่ให้เน้นความพยายามทางการตลาดส่วนใหญ่ของคุณในการรับมือกับการต่อสู้ของวันนี้

บทสรุป

แม้ว่าการตลาดผลิตภัณฑ์จะมีระยะเวลายาวนานกว่าการตลาดของแบรนด์ แต่ก็ไม่ใช่คุณปู่ มันยังคงมีความเกี่ยวข้องในวันนี้เช่นเคย การตลาดของแบรนด์มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการสร้างชื่อเสียงที่ยั่งยืนและสร้างความทรงจำ

หากต้องการเชี่ยวชาญในกลยุทธ์ ทักษะ และกรอบความคิดที่คุณต้องการเพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ของคุณ ให้เรียนหลักสูตร Product Marketing Minidegree ของ CXL

หากต้องการเรียนรู้วิธีสร้างและกำหนดเอกลักษณ์ของแบรนด์เชิงกลยุทธ์ คุณจึงสามารถสร้างแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จได้ โปรดดูที่ CXL's Brand Marketing Minidegree