如何通過響應客戶行為來創建營銷漏斗

營銷和銷售漏斗是一個經過時間考驗的框架，用於繪製客戶旅程。

然而，隨著互聯網提供的每一項新技術、渠道和分心，這個旅程變得不那麼線性，傳統的漏斗變得不那麼相關了。

在當前形勢下，要成功地引導一個人從潛在客戶到客戶，您需要考慮他們的行為並在漏斗的每個階段提供適合他們需求的營銷。

在本文中，您將學習如何做到這一點。 我們將研究如何將營銷漏斗用作內容模型、用戶在整個旅程中的行為方式以及激發行動的方式。

使用營銷漏斗作為內容、創意和消息傳遞的模型

營銷漏斗有很多變化。 我們通常認為它們遵循 AIDA 模型（意識、興趣、慾望、行動）。

這可以進一步簡化為三階段模型：

1. 漏斗頂部（TOFU）：意識
2. 漏斗中部 (MOFU)：考慮
3. 漏斗底部（BOFU）：轉化

它還可以擴展到購買之外，以涵蓋客戶旅程中越來越重要的方面：忠誠度和擁護度。

這些線性營銷/轉化漏斗模型基於傳統的客戶生命週期。

例如，一個人找到您的公司，訪問您的網站，填寫表格，與銷售團隊聊天，然後成為客戶。

然而，這個假設的客戶是“現實的簡化版本”。

更真實的客戶旅程往往要復雜得多，在購買過程中涉及多個接觸點和障礙。

正因為如此，許多經驗豐富的營銷人員偏愛龍捲風漏斗，它考慮了客戶可能採取的不同行動。

您的渠道不必像上述可視化那樣複雜，但最好不要將您的營銷渠道視為線性過程。

相反，將每個階段視為一種心態。 旨在針對客戶提供反映他們需要聽到的內容的內容，具體取決於他們在旅程中的位置。

這需要根據客戶交互映射操作並將操作分配到營銷漏斗的各個階段。

例如，第一個人正在搜索“最好的自動化社交媒體軟件”。 這使他們處於意識階段。

為了捕捉意圖並激發興趣，您可以投放一個廣告，將流量引導至產品演示頁面。 此階段的轉換是第 1 個人點擊進入您的網站。

但是，第 2 個人已經反复訪問過您的網站。 這個人更有可能處於考慮階段。 他們已經了解您的產品，現在他們正在評估它是否適合他們。

由於他們以前的行為，您可以通過以產品為中心的網絡研討會與他們互動，將您的公司定位為最佳選擇。 此階段的轉換是他們參加了該網絡研討會。

通過映射操作，您可以根據潛在客戶之前的操作來提供內容。 這樣，與您公司的每一次新互動都會促使他們購買或重新購買。

隨著業務的增長，您可以根據活動歷史記錄中的模式為漏斗的每個階段映射內容。 通過詢問以下問題來跟踪客戶從第一次互動到結束所採取的行動：

• 他們訪問了哪些目標網頁，以什麼順序訪問？
• 哪些營銷策略改變了他們？
• 他們點擊了哪些電子郵件？

可能會有多種轉化途徑，但通過檢查客戶如何隨著時間的推移進行轉化，您將發現最短且最有利可圖的常見途徑。

如果您還沒有數據可供使用，則需要根據最適合您的客戶角色的內容類型來構建策略。

在漏斗的每個階段營銷是什麼樣的

具體的營銷策略因您的報價、受眾和接觸點而異。 但是，客戶都經歷了相同的意識、考慮、行動、忠誠和擁護之旅，這一事實有助於映射。

這使得建立目標和創建與您的渠道一致的內容營銷日曆變得更加容易。

讓我們看看漏斗每個階段的典型客戶行為以及您可能採用的一些營銷策略。

1. 意識

在意識階段，人們知道他們需要一個解決方案，但他們不確定該解決方案是什麼。 大多數情況下，他們正在尋找答案來幫助他們弄清楚接下來的步驟。

您的目標是建立意識並瞄準潛在客戶。 您可以通過提供不附帶任何條件的教育和信息內容來做到這一點。

除了你的網站品牌和 CTA 之外，在這個階段不應該過多地強迫你的產品給人們。 相反，專注於為有可能成為客戶的受眾提供價值。

以人們找到您的方式為基礎制定您的策略。 在數字營銷中，這很可能是通過搜索引擎和社交媒體。

通過搜索引擎優化產生意識

超過 90% 的全球流量來自谷歌，其對搜索的所有權保持穩定。 如果你想被發現，這就是你需要的地方。

通過內容營銷（例如博客文章、視頻或引導磁石）通過頭腦風暴和研究低意圖關鍵字來建立品牌知名度。

Campaign Monitor 通過使用與搜索詞“電子郵件列表提示”相關的信息圖聲明特色片段狀態成功地做到了這一點：

搜索此術語的人可能希望進一步投資電子郵件營銷工具。 為這個關鍵字創建內容讓 Campaign Monitor 有機會留下良好的第一印象並激勵讀者更多地了解他們提供的內容。

搜索引擎優化也可用於通過訪客發布來提高知名度。

同樣在“電子郵件列表提示”搜索結果的第一頁上，還有一篇由約翰林肯撰寫的福布斯文章，其中包括指向他的數字營銷機構的鏈接：

通過在信譽良好的網站上為讀者提供有價值的內容，John 將自己定位為目標受眾心目中的專家——這些受眾可能決定將電子郵件營銷外包。

通過 PPC 提高認知度

要通過 PPC 建立知名度，最好將重點放在高意向流量上，並將此策略帶入考慮階段。

可以追求低意圖的關鍵字，但轉化的機會較低（這意味著需要做更多的工作才能通過您的渠道取得領先）。 因此，當您擁有成熟的培育系統時，請保留更廣泛的術語。

高意圖關鍵字可以是：

• 導航（意圖到達您網站上的特定頁面）
• 信息性（獲取信息的意圖）
• 交易性（購買意向）

在此階段使用的副本將根據您的報價而有所不同，但請考慮激發行動的條款。 如：

• 訪問
• 現在試試
• 了解更多

您還應該注意平台。 由於人們使用 Google 來尋找問題的答案，因此您可以為您的解決方案吸引流量。

例如，Act-On 的廣告出現在搜索詞“營銷自動化軟件”中。 它邀請遊客“參觀”。

它支持該 CTA 並有一些點擊鏈接的理由：“獲獎平台。 便於使用。 有競爭力的價格。”

作為一種品牌知名度策略，廣告作為一種值得關注的工具來吸引註意力。 通過列出好處，它也適用於那些處於考慮階段的人。

單擊該鏈接可將訪問者直接帶到一個註冊頁面，觀看視頻導覽，其中包括一系列有趣的產品優勢。

因為您要為廣告產生的每次點擊付費，所以通過您的渠道更快地吸引潛在客戶是有意義的。

另一方面，社交媒體是瀏覽渠道。 因此，您需要更加專注於通過根據客戶角色定位廣告來吸引註意力。

例如，這個 True Grit Texture Supply 廣告針對的是使用 Procreate、Illustrator 或 Photoshop 或對其感興趣的人。

使用視頻有助於吸引註意力。 提供免費樣品包和“獨家獎勵內容”可以激勵讀者了解更多信息。 同樣，它可以提高品牌知名度並吸引那些處於考慮階段的人。

通過社交媒體提高認識

為了提高對社交媒體的認識，請顯示您的受眾所在的位置。 根據 Statista 的說法，Facebook 對於 B2B 和 B2C 營銷人員來說都很強大，LinkedIn 更適合 B2B 營銷，而 Instagram 最適合 B2C 營銷人員。

此外，查看哪些類型的內容提供最佳參與度。 根據 LinkedIn 的數據，視頻獲得的參與度增加了 5 倍，而圖像獲得的評論增加了 2 倍。

視覺媒體也最適合在 Facebook 和 Instagram 上進行互動。

在 Twitter 上也是如此，帶有 GIF 的推文比沒有 GIF 的推文獲得的參與度高 55%。

專注於參與很重要； 這是社交平台用來通過算法管理提要的貨幣。 您的內容獲得的喜歡、評論和分享越多，您對品牌的關注就越多。

2. 考慮

通過輕鬆訪問多個產品接觸點，潛在客戶正在研究多種解決方案並在做出購買決定之前權衡他們的選擇。

那麼你的目標應該是利用更高的意圖並將自己定位為最佳選擇。

這意味著創建將您與競爭對手區分開來的內容，例如：

• 評論和推薦
• 針對不同客戶人口統計的敘述性案例研究
• 以產品或客戶體驗為重點的網絡研討會
• 白皮書和行業報告

要以與消費者產生共鳴的方式製作這些內容資產，請充分利用個性化。

利用個性化為您帶來優勢

在考慮階段，您之前沒有的是數據：來自您網站的訪問者或已註冊您列表的潛在客戶。

您可以使用潛在客戶之前與您的網站的互動來投放重定向廣告，以吸引那些沒有轉換就離開的人。

您還可以利用歷史數據發送個性化電子郵件。 Campaign Monitor 研究表明，分段和個性化的電子郵件可將收入增加多達 760%。 此外，個性化電子郵件 CTA 的轉化率比標準 CTA 高 202%。

戴森很好地使用個性化電子郵件來定位未完成購買的客戶。

通過使用稀缺性，戴森鼓勵用戶回來：“您的購物籃已保存，但優惠僅限於有限的時間。 點擊鏈接完成您的訂單。”

戴森知道僅靠請求還不足以達成交易，這就是為什麼它增加了一些令人信服的購物理由，保證和免費額外服務都提供了額外的情感激勵。

reMarkable 以不同的方式使用個性化，利用社會證明來展示其產品如何對真實客戶產生影響。

reMarkable 本質上是藉用客戶的影響力來激勵潛在客戶進行購買。 他們通過使用真實的圖像、名稱和鏈接來建立可信度，從而更進一步。

想想你的場外存在

此階段的潛在客戶將嘗試通過評論和推薦來全面了解您的業務。

因此，您的策略的一部分應該是鼓勵滿意的客戶在 Google My Business 和 TrustPilot 等網站上留下評論。

您還應該使用社交聆聽來監控您的存在並與您的觀眾互動以保持高品牌情緒。

例如，Hootsuite 有一個專門的幫助團隊來響應 Twitter 上的客戶查詢。

45% 的人使用社交媒體進行產品研究，Hootsuite 隨時與客戶互動，為他們的客戶服務描繪了一幅積極的畫面。

54% 的人表示，他們對在社交媒體上回應客戶服務問題或投訴的品牌有更有利的看法，這可能是獲得或失去客戶的區別。

3. 轉換

您在之前階段的營銷漏斗策略旨在將潛在客戶帶到這一點。 現在你的目標是把他們變成付費客戶。

考慮階段策略，例如重新定位和電子郵件營銷，可用於說服潛在客戶採取行動。

但是您在這裡的優先事項應該集中在消除購買障礙和提供激勵上。

消除轉換摩擦

為了提高轉化率，讓人們盡可能輕鬆地完成購買。 這樣做需要一些轉化率優化 (CRO) 營銷。

根據您銷售的產品和您的交易流程，這可能是一個冗長且需要大量資源的過程，涉及大量 A/B 測試、用戶測試和目標衡量。

如果您有數據和資源，您可以確定人們在哪裡停止並運行測試以提高您的轉化率。

例如，如果您的結帳流程有太多步驟，請簡化它。 或者，如果運輸成本太高，請嘗試其他方法。

在缺乏數據和資源的情況下，專注於對用戶體驗產生影響的關鍵原則。 根據 Common Thread Collective 的 Aaron Orendorff 的說法，這些是：

1. 速度（減少頁面加載時間）
2. 奇點（每頁或每段內容只有一個目標）
3. 簡單（消除可能使訪客感到困惑的干擾）
4. 清晰（以利益為導向，使用清晰的語言，避免行話）
5. 識別（圍繞單一目標市場設計頁面）
6. 注意（在標題和副標題中使用關鍵字並直接寫給您的聽眾）
7. 慾望（答案：“這對我有什麼好處？”帶有副本、社會證明和英雄形象）
8. 恐懼（使用稀缺性和 PAS 公式：問題、激動、解決方案）
9. 信任（使用簡潔的設計、清晰的聯繫方式和社會證明）

提供激勵措施以鼓勵買家

激勵措施包括使交易更加甜蜜的報價，誘人的前景仍然懸而未決。 這可以通過降低成本、降低風險或增加價值來實現。

以舒適地球為例。 在考慮 Cozy Earth 產品時，潛在客戶面臨的障礙之一是價格。

它的竹床上用品和服裝系列比許多棉或滌綸替代品更貴。 它通過“無憂保證”讓讀者放心來解決這個問題。

客戶可以在承諾前免費試用產品。 他們還可以享受 10 年保修以及免費送貨和退貨服務。

這些優惠消除了在新床單上花費比您習慣的更多錢的風險。

大師班以不同的方式激勵潛在客戶，使用買一送一和買一贈一的優惠來吸引客戶註冊。

有了這個，客戶可以得到更多的錢。 而且因為這是限時交易，稀缺性說服他們扣動扳機。

在製定激勵措施時，以下是一些需要遵循的最佳實踐：

• 保持激勵措施簡單：制定明確的指導方針並確保激勵措施對客戶來說是可行的。 這鼓勵參與並增加信任。
• 了解什麼獎勵能激勵客戶：詢問您的聽眾他們喜歡什麼並進行測試。 高價商品可能會通過折扣獎勵轉化更多，但免費商品獎勵可能更適合日常用品。
• 提醒客戶到期日期：使用稀缺營銷來激發行動。
• 考慮使用遊戲化：使用挑戰可以創造成就感並強化良好行為。

4. 忠誠度

既然您已經擁有了他們，您的營銷目標是提高忠誠度並確保重複購買。 繼續進行個性化電子郵件營銷是一種方法。

以下是實現目標的另外兩種方法：

1. 優先考慮客戶服務

90% 的客戶表示，在考慮他們對品牌的忠誠度時，客戶服務是一個重要因素。 更重要的是，滿意的客戶更有可能對您贊不絕口。

客戶服務應該既被動又主動。

反應式客戶服務包括通過電子郵件、電話、實時聊天和社交媒體（如 Twitter 上的 Hootsuite）為客戶提供快速支持。 為此，應在您的網站上明確列出客戶與您聯繫的方式。

例如，HubSpot 會根據客戶的訂閱級別向客戶展示他們可以訪問哪些類型的支持。

它還為客戶提供鏈接以快速找到他們需要的幫助，並有團隊隨時提供支持。

此外，HubSpot 使用聊天機器人幫助客戶實現目標。

主動客戶服務是為可能的客戶問題提供答案。

您的產品越複雜，客戶遇到問題的可能性就越大。 營銷可以通過創建包含指南、故障排除技術和常見問題解答的內容數據庫來解決這些問題，以幫助客戶克服基本問題。

Monday.com 是幫助用戶從其產品中獲得最佳體驗的公司的一個很好的例子。 其客戶支持頁麵包含知識庫、視頻教程、解決方案和社區論壇。

通過這樣做，公司還減輕了支持熱線的壓力，使客戶服務團隊能夠處理更複雜的客戶問題。

要創建解決正確類型問題的內容，請在社交媒體和論壇中查找有關您的產品和類似產品的常見問題。

此外，從銷售和客戶服務代表那裡收集數據。 客戶面臨哪些痛點？ 他們最需要幫助的問題是什麼？

2. 建立忠誠度計劃來獎勵客戶

獎勵客戶以保持他們的回頭客是您可以為您的業務做的最好的事情之一。

忠誠度計劃是讓客戶再次購買的一種方式。 與轉化激勵一樣，它們通過提供優惠來吸引客戶。

亞馬遜是有效使用忠誠度獎勵的公司的著名例子。 只需支付固定月費，其 Prime 客戶即可免費獲得產品次日送達、流媒體服務以及 Prime 會員日銷售等獨家優惠。

研究表明，這些好處深受客戶喜愛。

星巴克以不同的方式管理忠誠度，允許客戶通過購買賺取積分。 然後可以將積分兌換成免費的食物和飲料。

這通過鼓勵用戶使用星巴克應用程序付款來激勵客戶購買更多產品。 這也意味著公司可以收集有關客戶習慣的信息，然後可以使用這些信息來定制個性化的優惠和溝通體驗。

想一想您可以通過為客戶提供他們在其他任何地方都找不到的體驗來獎勵他們的方式。

5. 宣傳

在漏斗的底部，您的營銷目標是將忠實客戶變成潛在客戶。

這涉及利用口碑的力量。

93% 的消費者信任家人和朋友的推薦。 通過給客戶一個傳播您的產品或服務的理由來利用這一點。

創建一個鼓勵推薦的推薦計劃

憑藉良好的營銷、優質的產品和可靠的客戶服務，客戶自然會向他人推薦您的公司。

推薦計劃可以通過積極獎勵推薦您的客戶，為您提供源源不斷的潛在客戶。

Evernote 鼓勵客戶通過遊戲化獎勵來推薦其產品：

每次客戶邀請朋友時，他們都會收集可用於高級訂閱的積分。 這使他們有理由繼續產生推薦。

他們還在此過程中幫助了他們的朋友，他們獲得了 Premium 的註冊獎勵。 這是雙贏的。

FreeAgent 不使用積分，而是獎勵其客戶的推薦並有機會省錢。

每個使用推薦代碼訂閱 FreeAgent 的人都可以獲得客戶 10% 的訂閱折扣，最高可達 100%。

通過提供可疊加的獎勵，客戶有動力提交新的聯繫人。 只要此人是客戶，FreeAgent 的模式就會繼續激勵，有助於防止客戶流失。

為了使推薦計劃適合您，請落實以下要素：

向客戶徵求反饋以不斷改進

讓客戶參與到您公司的未來中，讓他們覺得自己很重要，並表明您在乎。 它還可以幫助您改進產品和營銷，以提供更好的體驗。

通過以下方式收集反饋：

• 客戶調查
• 銷售電話
• 客服電話

例如，湯普金斯信託公司通過其網站上的“評價我們的服務”頁面獲得反饋。 在這裡，客戶可以對他們的體驗以及他們購買或推薦的可能性進行評分。

Aero 要求客戶通過提供獎勵以換取反饋來幫助他們塑造其服務。

這裡的激勵很重要，因為它鼓勵採取行動，否則客戶可能會放棄。

如果調查的接受速度很慢，請考慮效仿 Aero 獎勵參與調查的客戶。

如何衡量營銷漏斗的成功並確定重點

要了解您的營銷渠道的表現如何以及哪些階段需要關注，您需要觀察他們的行為。

您可以通過跟踪指標和用戶行為來做到這一點。

要跟踪的四個營銷漏斗 KPI

1. 每次收購成本 (CPA)

通過將廣告系列的成本除以轉化次數來分析付費營銷和電子郵件營銷。

通過特定渠道或活動獲得新客戶的總花費/通過相同渠道或活動獲得的新客戶 = CPA

或者

媒體總支出/通過媒體獲得的新客戶 = CPA

2. 終身價值（LTV）

通過查看以下內容來衡量客戶的保留價值：

流失率：在給定時期內停止付款的客戶數量（例如，如果您有 200 個訂閱者，去年失去了 10 個，那麼您的流失率為 5%）。

每用戶平均收入 (ARPU)：所有活期賬戶的平均收入（例如，如果您有 100 個訂閱者，其中 50 個訂閱者為 50 美元，其中 50 個訂閱者為 100 美元，那麼您的 APRU 為每年 75 美元）。

然後按如下方式計算生命週期價值：

ARPU x 客戶生命週期 = LTV

3.轉化率

轉化率可以整體衡量（即銷售數量）。 但是，為了做出更明智的決定，您應該將其分解為漏斗每個階段的微轉化。

例如：

• TOFU：轉化為營銷合格線索 (MQL) 的訪問者數量
• MOFU：註冊或成為訂閱者的 MQL 數量
• BOFU：成為客戶的註冊人數和訂閱人數

4. 每個渠道的轉化率

衡量與您的營銷目標相關的渠道（例如，社交媒體、電子郵件、付費廣告、搜索引擎優化等）是否成功。

要了解成功的要素，請確保每個渠道都有明確的轉化目標。

例如，對於 SEO，點擊鏈接可以歸類為轉化。 使用電子郵件，當收件人回复或點擊您的網站時，可能會記錄轉換。

使用熱圖和屏幕錄像跟踪用戶行為

跟踪用戶行為可為您提供數字背後的故事。 了解人們如何使用您的網站將幫助您更好地定制營銷並建立更完整的渠道。

熱圖顯示人們如何四處走動並與您的網站互動。 使用它們可以幫助您確定目標網頁的哪些部分有效，以及需要在哪些地方進行更改以更好地優化轉化。

使用熱圖測量：

• 參與度（訪問者如何與您的博客文章和登錄頁面互動）
• 操作（訪問者點擊了哪些按鈕和鏈接）
• 關注（哪些標題、圖片和表格最受關注）

這將幫助您了解內容的最佳放置位置、最佳使用方式以及訪問者在哪里分心。

除了熱圖，您還可以使用 Hotjar 或 LogRocket 等屏幕錄製軟件來查看真實用戶如何與您的網站或應用程序互動（例如，他們如何滾動、點擊哪些鏈接、他們如何瀏覽等）。

使用此信息設身處地為客戶著想，了解他們如何查找和消費內容。

更重要的是，使用它來尋找損害客戶體驗的模式。

諸如損壞的圖像、加載緩慢的頁面或令人困惑或誤導性的副本等障礙可能會導致挫敗感，導致人們在沒有轉換的情況下離開。

將這些定性數據與來自漏斗每個階段的每個營銷活動的 KPI 的定量數據相結合，以全面了解客戶行為。 這將幫助您確定營銷工作的重點。

結論

要根據客戶行為創建營銷漏斗，請設身處地為客戶著想。 從意識到轉變再到倡導，想想他們旅程中每一步的心態。

使用傳統的營銷漏斗為您提供指導，但使用龍捲風漏斗導航內容創建領域，以正確的方式觸及每個接觸點。
在可能的情況下，使用現有數據確定在每個階段最有效的策略，並通過繪製路徑來填補空白。

最重要的是，跟踪和衡量你所做的一切。 客戶行為並不總是可預測的，但性能指標是可靠的真正北方。