Cum să ieși în evidență radical cu marketingul de brand

Compania privată de tehnologie spațială a lui Jeff Bezos, Blue Origin, a fost fondată în 2000. Ai crede că nimeni nu ar putea recrea un produs atât de sofisticat și avansat precum rachetele spațiale, nu?

În 2002, Elon Musk a creat Space X. El a fost urmat rapid de Richard Branson și Virgin Galactic în 2004.

Cu suficiente resurse, produsele pot fi întotdeauna copiate. Este greu să concurezi doar pe produs și probabil vei observa profituri în scădere.

Soluția: construiește un brand. Şanţul pe care îl creaţi cu brandul este mai greu de replicat.

Potrivit cercetării Edelman, atunci când se va construi această încredere, 61% dintre oameni vor deveni susținători vocali, 57% dintre oameni vor achiziționa mai multe produse și 43% vor rămâne loiali.

În acest articol, veți înțelege cum să construiți un brand memorabil de la care clienții dvs. doresc să cumpere. Aflați cum să identificați ce doresc clienții dvs. de la marca dvs., cum să creați impuls cu conținut și apoi să explorați câteva mărci care excelează în marketingul mărcii.

Marca este cel mai puternic atu al tău

În cea mai mare parte a anului 2021, CXL nu a avut o echipă de marketing. Și totuși, veniturile au crescut cu 45% față de anul trecut.

De ce? Marca.

Marca dvs. este cel mai puternic și mai durabil activ pe termen lung. Continuă să funcționeze pentru tine când te-ai deconectat. Marca ta este reputația ta – acel lucru intangibil care determină dacă clienții tăi au încredere în tine mai presus de restul.

Nu au existat niciodată mai multe mărci care concurează pentru atenție decât există acum. Studiile arată că doar 5% dintre cumpărătorii B2B sunt gata să cumpere. Nu îi poți forța pe ceilalți 95% să treacă într-o poziție de cumpărare acum; poți doar să creezi cunoașterea mărcii, astfel încât să fii ceea ce gândesc ei atunci când sunt gata.

Dacă trimiteți spam pe non-cumpărători cu CTA de vânzări, nu veți decât să-i enervezi.

Brandul dvs. este modul în care vă diferențiați, creșteți gradul de conștientizare și introduceți soluția în mintea clienților, astfel încât aceștia să se gândească la dvs. atunci când va veni momentul.

De ce ar trebui clienții să aleagă să facă afaceri cu dvs.? Cum vă asigurați că au o experiență de primă clasă?

Includeți răspunsurile la aceste întrebări în strategia dvs. de brand. Aplecă-te pe punctele tale forte și nu încerca să atragi pe toată lumea.

CXL, de exemplu, conduce pe puterea instructorilor de curs și profunzimea acoperirii cursului. Instructorii noștri sunt primii 1% dintre practicieni din companii reale, de succes, nu guru auto-etichetați.

Demonstrând expertiză de marketing dovedită, putem oferi o experiență consistentă și valoroasă pentru publicul nostru.

Construiește o strategie de brand radicală, memorabilă

Definiți-vă propunerea de valoare unică - motivul principal pentru care clienții ar trebui să cumpere de la dvs. Acest proces vă ajută să vă concentrați asupra cine sunt clienții dvs., de ce au nevoie și de ceea ce așteaptă de la dvs. Fă asta și vei ști cui este marca ta (și cui nu).

Înțelegerea de ce tânjesc clienții tăi

Marca ta este o combinație de cuvinte și acțiune. Ambele ar trebui să reflecte ceea ce este important pentru piața țintă și să vă accentueze valorile de bază.

Cercetările Kantar arată că 68% dintre consumatori se așteaptă ca mărcile să fie clare cu privire la valorile lor. Asta înseamnă să fii explicit cu privire la ceea ce reprezintă marca ta și de ce ar trebui să aibă încredere în tine.

Valorile mărcii dvs. ar trebui să pătrundă prin întreaga afacere și strategie de marketing, de la interacțiunile externe (inclusiv conținutul social media) până la cultura internă (mai multe despre asta într-un pic).

Cercetarea Edelman privind încrederea în mărci din 2021 arată că 86% dintre oameni se așteaptă ca mărcile să întreprindă una sau mai multe acțiuni dincolo de produsul și afacerea lor. Acțiunile selectate de participanți au inclus:

• A da bani pentru cauze bune;
• Abordarea provocărilor societale;
• Sprijinirea comunităților locale;
• Spune adevăruri dure;
• Crearea unei schimbări pozitive în societate;
• Abordarea problemelor politice;
• Afișarea imaginilor reprezentative;
• Sprijinirea culturii și artei;
• Făcând cultura noastră mai acceptabilă și;
• Nu susține dezinformarea.

Pentru a înțelege nevoile, așteptările și valorile de bază ale clienților dvs., desfășurați în permanență cercetări despre utilizatori și informații despre cumpărători. În acest fel, puteți vorbi limba clientului și puteți identifica de ce au nevoie clienții pentru a lua deciziile de cumpărare. De asemenea, veți putea să vă relaționați mai mult cu clientul țintă în eforturile de marketing ale mărcii.

Pe măsură ce brandul dvs. și nevoile clienților dvs. evoluează, la fel trebuie să evolueze și strategia dvs. de mesagerie. Fiecare punct de contact trebuie să răspundă acestor nevoi și să rămână fidel mărcii dvs.

Să aibă un scop clar

De ce există brandul tău? Ce mare problemă vrei să rezolvi în lume?

Aceste întrebări te vor ajuta să atragi clienți care cred ceea ce crezi tu; sunt oamenii care vor deveni clienți și susținători pe viață.

La un startup, acest lucru poate fi la fel de simplu ca definirea motivului pentru care fondatorul a început compania în primul rând. Pentru companiile consacrate, un efort de rebranding ar putea implica descoperirea unor elemente precum valorile după care trăiesc clienții tăi și în ce crede echipa ta de conducere.

De exemplu, să presupunem că construiți un nou instrument pentru marketerii de conținut. Îi ajută să auditeze portofoliile de conținut existente (postări de blog, pagini de destinație etc.) și să identifice modalități în care le pot optimiza pentru rezultate mai bune.

Sigur, o misiune sau UVP precum „îmbunătățiți rezultatele din conținutul dvs. existent” ar putea fi suficientă. Dar dacă adevărata ta misiune este să „reduci cantitatea de conținut plictisitor de pe internet”? Aceasta ar fi o poziție mult mai convingătoare și una pe care ar trebui să o urmeze propria strategie de conținut și eforturile de marketing ale mărcii.

Fondatorul CXL, Peep Laja, are un „motiv” specific pentru care compania sa Wynter există. Wynter permite marketerilor să-și testeze mesajele cu un grup de membri care oferă feedback obiectiv și critic.

Acesta este un mod simplu de a comunica oferta. În realitate, Wynter există pentru că Peep a văzut un mod mai bun de a face lucrurile:

Adevărata misiune a lui Peep este de a „face din mesaje o parte măsurabilă a marketingului”. Acolo unde echipele de marketing se bazează pe hărțile termice și pe opiniile C-suite, Wynter își propune să schimbe modul în care agenții de marketing scriu copie pe baza feedback-ului publicului țintă.

Să comparăm ceea ce face Wynter cu motivul pentru care există.

1. Ce: Wynter ajută agenții de marketing să-și îmbunătățească copia cu un grup de profesioniști B2B implicați.
   
2. De ce: avem misiunea de a face parte din datele de marketing bazate pe opinie.

Acum încercați să creați idei de postări pe blog în jurul celor de mai sus. Există doar atâtea lucruri pe care le puteți spune despre panourile B2B într-un mod pe care nimeni altcineva nu le face. Dar numai Wynter poate vorbi despre mesageria bazată pe date într-un mod care încadrează opinia ca inamicul.

Utilizați cercetarea competitivă pentru a găsi lacune pe piață

Deși este mai bine să nu te obsedezi de concurenți, aceștia afectează modul în care ești perceput pe piață.

De exemplu, dacă oferiți o soluție accesibilă într-o categorie de software notoriu de costisitoare, puteți fi perceput ca o platformă entry-level pentru startup-uri sau echipe mici cu bugete mai mici.

Toti ceilalti? Ei merg după întreprindere. Acest lucru este în regulă dacă doriți să concurați la preț, dar este o slăbiciune dacă construiți o soluție premium.

Folosiți cercetarea competitivă pentru a descoperi față de ce vă poziționați. Există adevăruri din industrie care pot fi contestate? Metodologia dumneavoastră remediază ineficiențele în „modul în care se fac lucrurile”?

Răspunde la aceste întrebări observând ce fac concurenții tăi.

1. Poziționare: Cum sunt percepuți concurenții pe piață? Sunt premium sau accesibile? Au o credință comună pe care o poți contesta?
   
2. Mesaje: ce limbă folosesc? Ce personaj se comportă și cum se întâlnește acest lucru clienților?
   
3. Marketing: pe ce canale sunt active? Pe care le neglijează? Puteți obține mai multă echitate de marcă executând tactici de marketing în moduri noi sau mai bune?

Efectuarea unei analize a acestor trei găleți vă va ajuta să identificați lacunele din piață. Acest lucru vă va ajuta să vă informați misiunea mărcii și abordările de marketing pe care le utilizați.

Metode moderne de marketing de brand pentru a construi un public

Construirea unei mișcări cu conținut

Pentru ca conținutul să rezoneze și să se lipească, ar trebui să răspundă unei nevoi. Povestirea în afaceri este o artă, care vă ajută să vă educați publicul, în timp ce vă aprofundați legătura cu acesta.

De asemenea, folosește o componentă mai chimică: emoția.

Pentru a ilustra, luați brandul de îmbrăcăminte exterioară Vollebak. Aici, au integrat povestirea în lista lor de jachete.

Numirea jachetei „Jachetă de 100 de ani” insinuează că este singura de care veți avea nevoie. Mai jos în pagină, ei pictează clienții o imagine, folosind un limbaj visceral pentru a-i ajuta pe clienți să-și imagineze scenariile de care îi protejează această jachetă.

Iată o copie de pe pagina lor de produs:

„ Apa este suficient de puternică pentru a sculpta roca în timp, așa că este cu siguranță suficient de puternică pentru a trece prin majoritatea jachetelor. Ploaia care durează zile întregi sau o geantă grea pe umeri care presează apa prin țesătură, toate ajută apa să găsească o cale de intrare. De aceea, jacheta de 100 de ani folosește un material care a fost construit inițial pentru a face față ploii torenţiale în timpul cursei cu o motocicletă - unde apa te lovește cu viteză mare și cu presiune mare.”

Fiecare cuvânt de copiere este selectat pentru a activa emoțiile clienților și pentru a le ține cont.

Aici vedem relația dintre marketingul de marcă și marketingul de produs. Vollebak are misiunea de a construi un brand în jurul unor produse care să reziste, iar jacheta lor de 100 de ani este dovada acestui lucru.

Dar nu tot conținutul este demn de poveste. Unele tipuri sunt utilitare, în timp ce altele există pentru a construi personalitatea mărcii dvs. (adică vorbind cu ceva la care publicul dvs. ține).

Acesta este motivul pentru care cercetarea utilizatorilor este atât de puternică. Vă ajută să vă înțelegeți baza de clienți ca oameni reali și vă oferă combustibil pentru a crea conținut în jurul punctelor lor dureroase și pasiunii.

Marca de răcitoare de băuturi BruMate s-a abătut de la conținutul său tipic de Instagram pentru a posta un meme folosind o imagine din serialul foarte popular Netflix „Squid Game”. A primit mai mult de două ori mai multă implicare decât o postare tipică.

Împrumutarea referințelor din cultura pop poate face marca dvs. să pară mai umană și mai relevantă.

Dacă scopul tău este să creezi o mișcare în spatele mărcii tale, atunci toate eforturile tale de marketing de conținut și campaniile de marketing ale mărcii ar trebui să fie în spatele acestui scop.

Efectuați cercetări calitative pentru a înțelege ce vă motivează clienții și apoi lucrați pentru a face din acesta un mesaj coerent în marketingul dvs. Când este potrivit să te conectezi emoțional, folosește-l în avantajul tău cu o copie evocatoare și creativ.

Infuzați cultura la locul de muncă cu marca dvs

Concentrează-te pe crearea unei culturi care să-ți facă angajații mândri că sunt administratori ai mărcii tale. Creați sisteme și procese care să permită echipei dvs. să creeze și să distribuie conținut fără probleme.

Valorificarea susținerii angajaților ajută la creșterea autorității și a gradului de conștientizare a mărcii dvs., în același timp, la construirea mărcilor personale ale angajaților dvs.

Luați agenția de creație orientată spre căutare Rise at Seven. Majoritatea conținutului lor video sunt imagini din culise ale oamenilor lor în mediul de birou.

Sunt un exemplu grozav de susținere a angajaților, deoarece conținutul lor este adesea distribuit și retweetat de colegii lor, cum ar fi liderul lor digital PR.

Companiile și fondatorii lor ar trebui să conducă responsabilitatea în crearea de conținut centrat pe client, care să-și educă publicul în timp ce își demonstrează expertiza.

Apoi, ei pot încuraja angajații să creeze și să partajeze conținut similar, centrat pe client (și să-și construiască brandul personal în acest proces).

Ajutați-i să facă acest lucru conform standardelor companiei dvs. prin stabilirea unor linii directoare pentru avocații angajaților.

Includeți ceea ce ar trebui și nu ar trebui să împărtășească. De exemplu, spuneți-le dacă este în regulă să distribuiți imagini din culise ale locului dvs. de muncă. Spuneți-le dacă pot difuza actualizări de produse pre-lansare sau dacă îi veți anunța în anumite ocazii când acest lucru este permis.

Dacă angajații dvs. își creează propriul conținut, asigurați-vă că se face referire la liniile directoare ale mărcii dvs. Nu doriți ca membrii personalului prea dornici să inverseze culorile mărcii dvs. sau să amestece sloganul companiei dvs.

În ceea ce privește tipul de conținut pe care ar trebui să-l distribuie, îi puteți încuraja să folosească regula Hootsuite 20-30-50:

• 20% Mesaje la nivel de produs. Partajați conținut care promovează produsul, cum ar fi lansări viitoare, actualizări, funcții noi etc.
• 30% Mesaje la nivel de cultură. Distribuiți conținut, explorând cum este să lucrați în organizația dvs., cum ar fi lucrul la distanță, zilele libere, programele de dezvoltare profesională etc.
• 50% Mesaje la nivel de piață. Distribuiți conținut interesant despre industria dvs., cum ar fi cele mai recente date, tendințe și conținut de influență asociat.

A fi explicit în ceea ce privește tipurile de conținut de partajat este bine din două motive: îi împiedică pe angajați să-și aglomereze fluxurile cu aceleași tipuri de postări (care par nenaturale și pot enerva adepții lor) și menține marca dvs. consistentă pe rețelele sociale ale angajaților, de asemenea.

Programele de susținere a angajaților sunt puternice, dar ar trebui să fie întotdeauna opționale.

Kelly Wolske, antrenor senior la Zappos, a declarat pentru Hootsuite:

„Mesajul ar trebui să fie întotdeauna „acesta este ceva cu care să participați, dar nu este obligatoriu”. Angajații trebuie să poată alege și să-și păstreze autonomia.”

Marca personală și marca companiei lucrează împreună

70% dintre consumatori se simt mai conectați la un brand atunci când CEO-ul său este activ pe rețelele sociale. Dintre acești consumatori, aproape două treimi (65%) spun că se simte că oamenii adevărați conduc afacerea.

Luați pe Elon Musk și cei 68,3 milioane de urmăritori ai săi pe Twitter. Compară asta cu cei 18,7 milioane de urmăritori ai Space X și cu cei 11,6 milioane de urmăritori ai Tesla.

Nu ar trebui conturile companiei să se străduiască pentru un angajament mai mare decât conturile personale ale liderilor? Dimpotrivă, de fapt. Atunci când directorii executivi folosesc brandingul personal pentru a implica publicul, acesta crește în mod eficient gradul de conștientizare a mărcii.

Musk se implică la nivel personal într-o zi:

Și își îmbunătățește mărcile în următoarele:

Împărtășindu-și perspectiva personală, el construiește autenticitate și vorbește despre experiențele comune. Când exagerează cu SpaceX, adepții săi simt că susțin atât compania, cât și omul din spatele ei - este personal, nu corporativ.

Această regulă generală a mărcii personale se aplică și LinkedIn. Dave Gerhardt are 110.000 de urmăritori pe LinkedIn, în timp ce compania pentru care lucrează, Drift, are 61.000 de urmăritori.

Construiți-vă marca personală alături de brandul dvs. de afaceri, demonstrându-vă în mod constant expertiza. Creați un flux constant de partajare între publicul dvs. personal și de afaceri.

Cele mai multe mărci greșesc, deoarece își limitează conținutul la distribuirea de știri și actualizări ale companiei. Aceste tipuri de postări sunt plictisitoare pentru adepții tăi și rareori se descurcă bine.

Pentru a ieși în evidență într-o mare de oameni care își scot statisticile și le cer clienților să participe la seminariile lor web, fiți autentici. Faceți acest lucru prin:

• Povestirea unor povești personale;
• Documentarea călătoriei tale;
• Împărtășirea cunoștințelor tale de experți;
• Fiind real și sincer și;
• Luând atitudine.

Peep Laja și-a construit o urmărire de peste 35.000 pe LinkedIn, documentându-și cu sinceritate călătoria și împărtășindu-și experiența.

Următoarele lui Peep sunt de aproape trei ori mai mari decât cele ale CXL de pe LinkedIn. Fondatorii tăi și echipa de conducere reprezintă marca ta offline, așa că de ce să nu faci același lucru online?

Pentru a crește numărul de urmăritori pe rețelele sociale ale unui brand, urmați sfaturile de mai sus și creați cu atenție conținut pentru fiecare platformă. Înțelegeți de ce publicul dvs. petrece timp pe platforma respectivă.

Sunt șanse să descoperi două nevoi: uneori se implică în conținut educațional și alteori vor să fie distrați.

Asigurați-vă că le abordați pe ambele atunci când vă formați strategia. Tonul de voce al mărcii dvs. ar trebui să fie autoritar, astfel încât oamenii să știe că pot învăța de la dvs. și punctual, astfel încât oamenii să știe că conținutul dvs. este relevant chiar acum.

După cum am menționat mai sus, găsește oportunități de a-ți propulsa oamenii de top în discordia publică. Acest lucru creează o bază de oameni cu autoritate care lucrează și pledează pentru organizația dvs.

Construiește-ți un șanț de brand ca aceste 3 mărci

Câteva mărci de succes se diferențiază cu un șanț de brand.

Un șanț de brand este un punct culminant al înțelegerii profunde a clientului, trăind valorile mărcii și creând o cultură care adâncește legătura cu marca.

Să ne uităm la trei organizații care au făcut o treabă grozavă de a ieși în evidență într-un peisaj plictisitor.

Gong

Când te gândești la platformele de informații privind veniturile, te aștepți absolut că conținutul lor să fie plin de diagrame, grafice și statistici ignorabile, furnizate într-o pseudo-vorbire corporativă care îți face ochii să strălucească.

Ca aceasta:

Apoi ai Gong care împărtășește meme astfel:

Ei ies în evidență cu cap și umeri deasupra concurenței, deoarece conținutul lor este diferit, făcându-le memorabile.

Datorită conținutului lor relatabil, se pot lăuda cu 106.000 de urmăritori pe LinkedIn.

Gong este un alt brand care întruchipează susținerea angajaților. Conținutul lor video LinkedIn constă în membrii personalului care își împărtășesc experiența, ca în acest videoclip „Creează fani entuziaști” care prezintă diverși angajați.

Gong face două lucruri foarte bine cu conținutul lor. Afișează date originale de informații despre vânzări și postează meme care pot fi identificate.

Adepții lor își amintesc de ei ca fiind o companie amuzantă de date despre venituri care știe despre ce vorbesc și apoi îi amintește atunci când sunt într-o poziție de cumpărare.

Memele în special atrag angajamentul prin reacții, comentarii și distribuiri, punând marca lor în fața mai multor oameni.

Recomandările de la Gong sunt să ieși în evidență pe piața ta cu strategia de brand și să postezi conținut în marketingul pe social media pe care publicul tău dorește să îl împărtășească.

Acest lucru vă ajută să vă păstrați marca în mintea lor și să vă aduceți marca în fața mai multor oameni.

Derivă

Drift este o platformă de marketing conversațional cu misiunea: „de a folosi conversațiile pentru a face cumpărăturile comerciale fără fricțiuni, mai plăcute și mai umane.”

Sunt activi pe mai multe canale, cu urmăritori pe LinkedIn, Twitter, YouTube, Instagram, Facebook și mai multe podcasturi care acoperă diferite teme.

O parte a strategiei lor de conținut este să includă membrii echipei în împărtășirea experienței lor și să reitereze că Drift este un „loc grozav de lucru”.

Drift se pricepe la împărtășirea propriei expertize, dar și la împărtășirea celorlalți influenți din spațiu. De asemenea, sunt grozavi să strige despre oamenii lor pentru, din nou, să dezvolte avocații angajaților.

De asemenea, aceștia își propun să ia atitudine față de probleme precum diversitatea și conducerea. Ei fac acest lucru clar și clar pe site-ul lor.

De pe site-ul lor, este ușor de observat că Drift este axat pe oameni. Multe dintre paginile lor prezintă oameni în secțiunea eroi.

După ce le-au verificat rețelele sociale, resursele sau site-ul lor web, potențialii clienți vor înlătura faptul că Drift este o companie centrată pe oameni, plină de experți în domeniul lor.

Yeti

Iată un alt exemplu excelent B2C de la marca de bunuri de larg consum YETI. Au lansat vânzările de coolere, dar acum vând o gamă largă de articole pentru exterior, de la îmbrăcăminte la echipament.

De la înființarea sa în 2006, YETI a construit peste 90.000 de urmăritori LinkedIn și 125.7K de urmăritori pe Twitter.

O răsfoire rapidă a rețelelor lor de socializare oferă imediat cititorului un instantaneu al mărcii lor de în aer liber.

YETI spune o poveste consistentă pe toate canalele. Este clar de la început cine sunt și pentru cine sunt aici.

Conținutul lor de marcă se concentrează pe teme precum durabilitatea, fiabilitatea, smerenia și conservarea naturii. Ei arată acest lucru prin împărtășirea poveștilor în medii dure (prezentând produsele lor, desigur) și luând o poziție față de problemele de mediu.

Au chiar și o pagină dedicată ambasadorilor mărcii „care trăiesc o viață sălbatică”.

YETI colaborează, de asemenea, cu influenți și alte mărci, împrumutându-și publicul pentru a-și crește gradul de cunoaștere a mărcii. Din rețelele lor sociale, putem vedea că au colaborat cu mărci de la cluburi de fotbal la evenimente rodeo și organizații non-profit de conservare.

De la YETI, putem învăța să spunem o poveste consecventă în toate punctele de contact ale mărcii. Totul se leagă de brand: de la rețelele lor de socializare, până la influencerii și ambasadorii pe care îi aleg.

Concluzie

Marketingul de brand determină succesul sau eșecul companiei tale. Când construiți încredere cu clienții prin intermediul mărcii dvs., aceasta poate funcționa pentru dvs. non-stop.

Pentru ca acest lucru să se întâmple, marca dvs. trebuie să fie memorabilă, să vorbească cu clienții dvs. și să fie reflectată peste tot (punctele dvs. de contact, oamenii dvs., cultura la locul de muncă etc.).

Pentru a deveni grozav în marketingul de brand, consultați Minidegree de marketing de brand de la CXL. Cursul este conceput pentru a vă ajuta să creați și să definiți o identitate strategică a mărcii, astfel încât să puteți construi un brand de succes.