Cómo destacar radicalmente con el marketing de marca
Publicado: 2022-04-09La empresa privada de tecnología espacial de Jeff Bezos, Blue Origin, se fundó en el año 2000. Pensarías que nadie podría recrear un producto tan sofisticado y avanzado como los cohetes espaciales, ¿verdad?
En 2002, Elon Musk creó Space X. Le siguieron rápidamente Richard Branson y Virgin Galactic en 2004.
Con suficientes recursos, los productos siempre se pueden copiar. Es difícil competir solo con el producto y es probable que vea rendimientos decrecientes.
La solución: construir una marca. El foso que creas con la marca es más difícil de replicar.
Según la investigación de Edelman, cuando se genera esa confianza, el 61 % de las personas se convertirán en defensores vocales, el 57 % de las personas comprará más productos y el 43 % se mantendrá leal.
En este artículo, comprenderá cómo crear una marca memorable de la que sus clientes quieran comprar. Aprenda a identificar lo que sus clientes quieren de su marca, cómo impulsar el contenido y luego explore algunas marcas que se destacan en el marketing de marca.
La marca es tu activo más fuerte
Durante la mayor parte de 2021, CXL no contó con un equipo de marketing. Y, sin embargo, los ingresos aumentaron un 45 % interanual.
¿Por qué? Marca.
Su marca es su activo más fuerte y sostenible a largo plazo. Sigue trabajando para usted cuando se ha desconectado. Su marca es su reputación , esa cosa intangible que determina si sus clientes confían en usted por encima del resto.
Nunca ha habido más marcas compitiendo por la atención que ahora. Los estudios muestran que solo el 5% de los compradores B2B están listos para comprar. No puede obligar al otro 95% a pasar a una posición de compra ahora; solo puedes crear conciencia de marca para que seas lo que ellos piensan cuando están listos.
Si envía spam a los no compradores con CTA de ventas, solo los molestará.
Su marca es la forma en que se diferencia, crea conciencia y graba su solución en la mente de los clientes para que piensen en usted cuando llegue el momento.
¿Por qué los clientes deberían elegir hacer negocios con usted? ¿Cómo se asegura de que tengan una experiencia de primera clase?
Cree las respuestas a esas preguntas en su estrategia de marca. Apóyate en tus fortalezas y no trates de atraer a todos.
CXL, por ejemplo, lidera por la solidez de los instructores de sus cursos y la profundidad de la cobertura de sus cursos. Nuestros instructores son el 1% superior de los profesionales de empresas reales y exitosas, no gurús autodenominados.
Al demostrar experiencia comprobada en marketing, podemos brindar una experiencia valiosa y consistente a nuestra audiencia.
Cree una estrategia de marca radical y memorable
Defina su propuesta de valor única: la razón principal por la que sus clientes deberían comprarle. Este proceso lo ayuda a concentrarse en quiénes son sus clientes, qué necesitan y qué esperan de usted. Haz esto y sabrás para quién es tu marca (y para quién no).
Comprender lo que sus clientes anhelan
Tu marca es una combinación de palabras y acción. Ambos deben reflejar lo que es importante para su mercado objetivo y acentuar sus valores fundamentales.
La investigación de Kantar muestra que el 68 % de los consumidores esperan que las marcas tengan claros sus valores. Eso significa ser explícito sobre lo que representa su marca y por qué deberían confiar en usted.
Los valores de su marca deben impregnar toda su estrategia comercial y de marketing, desde las interacciones externas (incluido el contenido de las redes sociales) hasta la cultura interna (más sobre eso en un momento).
La investigación de confianza de marca de 2021 de Edelman muestra que el 86 % de las personas esperan que las marcas tomen una o más acciones más allá de su producto y negocio. Las acciones seleccionadas por los participantes incluyeron:
- Dar dinero a buenas causas;
- Abordar los desafíos sociales;
- Apoyar a las comunidades locales;
- Decir verdades duras;
- Crear un cambio positivo en la sociedad;
- Abordar cuestiones políticas;
- Visualización de imágenes representativas;
- Apoyar la cultura y las artes;
- Hacer que nuestra cultura sea más tolerante, y;
- No apoyar la desinformación.
Para comprender las necesidades, expectativas y valores fundamentales de sus clientes, realice investigaciones de usuarios e inteligencia de compradores de forma continua. De esta manera, puede hablar el idioma del cliente e identificar qué necesitan los clientes para tomar sus decisiones de compra. También podrá relacionarse más con su cliente objetivo en sus esfuerzos de marketing de marca.
A medida que su marca y las necesidades de sus clientes evolucionan, también debe hacerlo su estrategia de mensajería. Cada punto de contacto debe cumplir con esas necesidades y mantenerse consistentemente fiel a su marca.
Tener un propósito claro
¿Por qué existe tu marca? ¿Qué gran problema pretendes resolver en el mundo?
Estas preguntas te ayudarán a atraer clientes que creen lo que tú crees; son las personas que se convertirán en clientes y defensores de por vida.
En una startup, esto puede ser tan simple como definir por qué el fundador inició la empresa en primer lugar. Para las empresas establecidas, un esfuerzo de cambio de marca podría implicar descubrir elementos como los valores por los que viven sus clientes y en qué cree su equipo de liderazgo.
Por ejemplo, supongamos que está creando una nueva herramienta para los especialistas en marketing de contenido. Les ayuda a auditar carteras de contenido existentes (publicaciones de blog, páginas de destino, etc.) e identificar formas en que pueden optimizarlas para obtener mejores resultados.
Claro, una misión o UVP como "mejorar los resultados de su contenido existente" podría ser suficiente. Pero, ¿y si tu verdadera misión es “reducir la cantidad de contenido aburrido en Internet”? Esta sería una posición mucho más convincente, y una que debería seguir su propia estrategia de contenido y esfuerzos de marketing de marca.
El fundador de CXL, Peep Laja, tiene una “razón por la que” específica existe su empresa Wynter. Wynter permite a los especialistas en marketing probar sus mensajes con un grupo de panelistas que brindan comentarios objetivos y críticos.
Esa es una manera simple de comunicar la oferta. En realidad, Wynter existe porque Peep vio una mejor forma de hacer las cosas:
La verdadera misión de Peep es "hacer que la mensajería sea una parte medible del marketing". Donde los equipos de marketing se basan en mapas de calor y opiniones de C-suite, Wynter tiene como objetivo cambiar la forma en que los especialistas en marketing escriben una copia en función de los comentarios de las audiencias objetivo.
Comparemos lo que hace Wynter con por qué existen.
- Qué: Wynter ayuda a los especialistas en marketing a mejorar su copia con un panel de profesionales B2B comprometidos.
- Por qué: Tenemos la misión de hacer que una parte basada en la opinión del marketing esté basada en datos.
Ahora intente y cree ideas para publicaciones de blog en torno a los dos anteriores. No hay mucho que pueda decir sobre los paneles B2B de una manera que nadie más tiene. Pero solo Wynter puede hablar sobre mensajes basados en datos de una manera que enmarque la obstinación como el enemigo.
Utilice la investigación competitiva para encontrar brechas en el mercado.
Si bien es mejor no obsesionarse con los competidores, estos afectan la forma en que se le percibe en el mercado.
Por ejemplo, si ofrece una solución asequible en una categoría de software notoriamente costosa, puede ser percibido como una plataforma de nivel de entrada para empresas emergentes o equipos pequeños con presupuestos más pequeños.
¿Todos los demás? Van tras la empresa. Esto está bien si quiere competir en precio, pero es una debilidad si está creando una solución premium.
Utilice la investigación competitiva para descubrir contra qué se está posicionando. ¿Hay verdades de la industria que se pueden cuestionar? ¿Su metodología soluciona las ineficiencias en la “manera en que se hacen las cosas”?
Responda a estas preguntas observando lo que hacen sus competidores.
- Posicionamiento: ¿Cómo se percibe a los competidores en el mercado? ¿Son premium o asequibles? ¿Tienen una creencia común que puedes desafiar?
- Mensajería: ¿Qué idioma usan? ¿Qué personaje interpretan y cómo les llega esto a los clientes?
- Marketing: ¿En qué canales están activos? ¿Cuáles están descuidando? ¿Puede capturar más valor de marca ejecutando tácticas de marketing de formas nuevas o mejores?
Realizar un análisis de estos tres cubos lo ayudará a identificar las brechas en el mercado. Esto ayudará a informar la misión de su marca y los enfoques de marketing de marca que emplea.
Métodos modernos de marketing de marca para construir una audiencia
Construyendo un movimiento con contenido
Para que el contenido resuene y se adhiera, debe satisfacer una necesidad. La narración de negocios es un arte que lo ayuda a educar a su audiencia mientras profundiza su conexión con ellos.
También emplea un componente más químico: la emoción.
Para ilustrar, tome la marca de ropa exterior Vollebak. Aquí, incorporaron la narración de historias en su lista de chaquetas.
Llamar a la chaqueta "Chaqueta de 100 años" insinúa que es la única que necesitarás. Más abajo en la página, pintan una imagen de los clientes, utilizando un lenguaje visceral para ayudar a los clientes a imaginar los escenarios contra los que los protege esta chaqueta.
Aquí hay una copia de su página de producto:
“ El agua es lo suficientemente fuerte como para tallar la roca con el tiempo, por lo que ciertamente es lo suficientemente fuerte como para atravesar la mayoría de las chaquetas. Los aguaceros que duran días o una bolsa pesada sobre los hombros empujando el agua a través de la tela ayudan a que el agua encuentre una forma de entrar. el agua te golpea a gran velocidad y con mucha presión”.
Cada palabra de la copia se selecciona para activar las emociones de los clientes y empujarlos a tener en cuenta.
Aquí vemos la relación entre el marketing de marca y el marketing de producto. Vollebak tiene la misión de construir una marca en torno a productos que duren, y su chaqueta de 100 años es prueba de ello.
Pero no todo el contenido es digno de una historia. Algunos tipos son utilitarios, mientras que otros existen para construir la personalidad de su marca (es decir, hablar de algo que le importa a su audiencia).
Es por eso que la investigación de usuarios es tan poderosa. Le ayuda a comprender a su base de clientes como personas reales y le da combustible para crear contenido en torno a sus puntos débiles y puntos de pasión.
La marca de enfriadores de bebidas BruMate se desvió de su contenido típico de Instagram para publicar un meme usando una imagen de la popular serie de Netflix "Squid Game". Recibió más del doble de participación que una publicación típica.
Tomar prestadas referencias de la cultura pop puede hacer que su marca parezca más humana y relevante.
Si su objetivo es crear un movimiento detrás de su marca, entonces todos sus esfuerzos de marketing de contenido y campañas de marketing de marca deberían estar detrás de ese propósito.
Realice una investigación cualitativa para comprender qué motiva a sus clientes y luego trabaje para que ese mensaje sea coherente en todo su marketing. Cuando sea apropiado conectarse emocionalmente, utilícelo a su favor con una copia evocativa y creativa.
Infundir la cultura de su lugar de trabajo con su marca
Concéntrese en crear una cultura que haga que sus empleados se sientan orgullosos de ser administradores de su marca. Cree sistemas y procesos que permitan a su equipo crear y distribuir contenido sin problemas.
Aprovechar la defensa de los empleados ayuda a desarrollar la autoridad y el conocimiento de su marca, al mismo tiempo que construye las marcas personales de sus empleados.
Tomemos como ejemplo la agencia creativa orientada a la búsqueda Rise at Seven. La mayor parte de su contenido de video son imágenes detrás de escena de su gente en su entorno de oficina.
Son un gran ejemplo de defensa de los empleados porque su contenido a menudo es compartido y retuiteado por sus colegas, como su líder de relaciones públicas digitales.
Las empresas y sus fundadores deben liderar la carga en la creación de contenido centrado en el cliente que eduque a su audiencia mientras demuestra su experiencia.
Luego, pueden alentar a los empleados a crear y compartir contenido similar centrado en el cliente (y construir su marca personal en el proceso).
Ayúdelos a hacerlo de acuerdo con los estándares de su empresa estableciendo pautas de defensa de los empleados.
Incluya lo que deben y no deben compartir. Por ejemplo, dígales si está bien compartir imágenes detrás de escena de su lugar de trabajo. Hágales saber si pueden divulgar actualizaciones de productos previas al lanzamiento o si les avisará en ocasiones específicas cuando esto esté permitido.
Si sus empleados están creando su propio contenido, asegúrese de que se haga referencia a las pautas de su marca. No desea que ningún miembro del personal demasiado ansioso invierta los colores de su marca o mezcle el eslogan de su empresa.
En cuanto al tipo de contenido que deben compartir, puede alentarlos a usar la regla 20-30-50 de Hootsuite:
- 20% Mensajes a nivel de producto. Comparte contenido que promocione el producto, como próximos lanzamientos, actualizaciones, nuevas funciones, etc.
- 30% Mensajes a nivel cultural. Comparta contenido que explore cómo es trabajar en su organización, como trabajo remoto, días fuera, programas de desarrollo profesional, etc.
- 50% Mensajería a nivel de mercado. Comparta contenido interesante sobre su industria, como los últimos datos, tendencias y contenido relacionado con personas influyentes.
Ser explícito sobre los tipos de contenido para compartir es bueno por dos razones: evita que los empleados saturen sus feeds con los mismos tipos de publicaciones (que parecen poco naturales y pueden molestar a sus seguidores) y mantiene la coherencia de su marca en las redes sociales de los empleados. también.
Los programas de defensa de los empleados son poderosos, pero siempre deben ser opcionales.
Kelly Wolske, entrenadora sénior de Zappos, le dijo a Hootsuite:
“El mensaje siempre debe ser 'esto es algo aquí para que usted participe, pero no es obligatorio'. Los empleados deben poder elegir y conservar su autonomía”.
La marca personal y la marca de la empresa trabajan juntas
El 70% de los consumidores se sienten más conectados con una marca cuando su CEO está activo en las redes sociales. De esos consumidores, casi dos tercios (65%) dicen que se siente como si la gente real dirigiera el negocio.
Tomemos como ejemplo a Elon Musk y sus 68,3 millones de seguidores en Twitter. Compare eso con los 18,7 millones de seguidores de Space X y los 11,6 millones de seguidores de Tesla.
¿No deberían las cuentas de la empresa esforzarse por lograr un mayor compromiso que las cuentas personales de sus líderes? Todo lo contrario, de hecho. Cuando los directores ejecutivos aprovechan la marca personal para atraer audiencias, aumenta efectivamente el conocimiento de la marca.
Musk se compromete a nivel personal un día:
Y potencia sus marcas de la siguiente manera:
Al compartir su perspectiva personal, construye autenticidad y habla de experiencias compartidas. Cuando promociona SpaceX, sus seguidores sienten que están apoyando tanto a la empresa como al hombre que está detrás de ella: es algo personal, no corporativo.
Esta regla general de la marca personal también se aplica a LinkedIn. Dave Gerhardt tiene 110 000 seguidores en LinkedIn, mientras que la empresa para la que trabaja, Drift, tiene 61 000 seguidores.
Construya su marca personal junto con su marca comercial demostrando constantemente su experiencia. Cree un flujo constante de intercambio entre sus audiencias personal y empresarial.
La mayoría de las marcas se equivocan porque limitan su contenido a compartir noticias y actualizaciones de la empresa. Este tipo de publicaciones son aburridas para tus seguidores y rara vez les va bien.
Para sobresalir en un mar de personas que publican sus estadísticas y piden a los clientes que asistan a sus seminarios web, sea auténtico. Haz esto por:
- Contar historias personales;
- Documentar su viaje;
- Compartir sus conocimientos expertos;
- Ser real y honesto, y;
- Tomar una posición.
Peep Laja ha conseguido más de 35 000 seguidores en LinkedIn al documentar honestamente su viaje y compartir su experiencia.
El número de seguidores de Peep es casi tres veces mayor que el de CXL en LinkedIn. Tus fundadores y el equipo de liderazgo representan tu marca fuera de línea, ¿por qué no hacer lo mismo en línea?
Para aumentar el número de seguidores en las redes sociales de una marca, siga los consejos anteriores y cree cuidadosamente contenido para cada plataforma. Entiende por qué tu audiencia pasa tiempo en esa plataforma.
Lo más probable es que descubras dos necesidades: a veces se involucran con contenido educativo y, a veces, quieren entretenerse.
Asegúrese de abordar ambos cuando forme su estrategia. El tono de voz de su marca debe ser autoritario, para que las personas sepan que pueden aprender de usted, y puntual, para que las personas sepan que su contenido es relevante en este momento.
Como mencionamos anteriormente, encuentre oportunidades para impulsar a sus mejores personas a la discordia pública. Esto crea una base de personas autorizadas que trabajan y defienden su organización.
Construye un foso de marca como estas 3 marcas
Algunas marcas exitosas se diferencian con un foso de marca.
Un foso de marca es la culminación de una comprensión profunda del cliente, vivir los valores de la marca y crear una cultura que profundice la conexión con la marca.
Veamos tres organizaciones que han hecho un gran trabajo al sobresalir en un panorama aburrido.
Gong
Cuando piensa en las plataformas de inteligencia de ingresos, absolutamente espera que su contenido esté lleno de cuadros, gráficos y estadísticas ignorables entregados en pseudolenguaje corporativo que hace que sus ojos se nublen.
Como esto:
Luego tienes a Gong que comparte memes como este:
Destacan por encima de la competencia porque su contenido es diferente, haciéndolos memorables.
Debido a su contenido identificable, pueden presumir de 106 000 seguidores en LinkedIn.
Gong es otra marca que encarna la defensa de los empleados. Su contenido de video de LinkedIn consiste en miembros del personal que comparten su experiencia, como en este video "Crear fanáticos entusiastas" que presenta a varios empleados.
Gong hace dos cosas muy bien con su contenido. Muestran datos de inteligencia de ventas originales y publican memes identificables.
Sus seguidores los recuerdan como la divertida empresa de datos de ingresos que sabe de lo que están hablando y luego los recuerda cuando están en una posición de compra.
Los memes en particular atraen el compromiso a través de reacciones, comentarios y acciones, poniendo su marca frente a más personas.
Lo importante de Gong es destacarse en su mercado con su estrategia de marca y publicar contenido en su marketing de redes sociales que su audiencia quiera compartir.
Esto ayuda a mantener su marca en sus mentes y hacer que su marca esté frente a más personas.
Deriva
Drift es una plataforma de marketing conversacional con la misión: "utilizar conversaciones para hacer que las compras comerciales sean más sencillas, más agradables y más humanas".
Están activos en múltiples canales, con seguidores en LinkedIn, Twitter, YouTube, Instagram, Facebook y varios podcasts que cubren diferentes temas.
Parte de su estrategia de contenido es incluir a miembros del equipo para compartir su experiencia y reiterar que Drift es un "gran lugar para trabajar".
Drift es bueno para compartir su propia experiencia, pero también para compartir la experiencia de otras personas influyentes en el espacio. También son excelentes para gritar sobre su gente para, nuevamente, desarrollar defensores de los empleados.
También se esfuerzan por tomar una posición en temas como la diversidad y el liderazgo. Lo hacen claro y claro en su sitio web.
Desde su sitio web, es fácil ver que Drift se centra en las personas. Muchas de sus páginas presentan personas en su sección de héroes.
Después de revisar sus redes sociales, sus recursos o su sitio web, los clientes potenciales se darán cuenta de que Drift es una empresa centrada en las personas, llena de expertos en su campo.
yeti
Aquí hay otro gran ejemplo de B2C de la marca de bienes de consumo YETI. Comenzaron a vender refrigeradores, pero ahora venden una amplia gama de artículos para el aire libre, desde ropa hasta equipo.
Desde su fundación en 2006, YETI ha acumulado más de 90 000 seguidores en LinkedIn y 125,7 000 seguidores en Twitter.
Un vistazo rápido a sus redes sociales le da inmediatamente al lector una instantánea de su marca de actividades al aire libre.
YETI cuenta una historia coherente en todos los canales. Está claro desde el principio quiénes son y para quién están aquí.
El contenido de su marca se centra en temas como la durabilidad, la confiabilidad, la humildad y la conservación de la naturaleza. Lo muestran compartiendo historias en entornos hostiles (presentando sus productos, por supuesto) y tomando una posición sobre los problemas ambientales.
Incluso tienen una página dedicada a los embajadores de la marca que “viven una vida salvaje”.
YETI también se asocia con personas influyentes y otras marcas, tomando prestada su audiencia para aumentar el conocimiento de su marca. En sus redes sociales, podemos ver que se han asociado con marcas, desde clubes de fútbol hasta eventos de rodeo y organizaciones de conservación sin fines de lucro.
De YETI, podemos aprender a contar una historia coherente en todos los puntos de contacto de la marca. Todo se relaciona con la marca: desde sus redes sociales hasta los influencers y embajadores que eligen.
Conclusión
El marketing de marca determina el éxito o el fracaso de su empresa. Cuando genera confianza con los clientes a través de su marca, puede funcionar para usted las 24 horas del día.
Para que eso suceda, su marca debe ser memorable, hablar con sus clientes y reflejarse en todas partes (sus puntos de contacto, su gente, la cultura de su lugar de trabajo, etc.).
Para volverse excelente en marketing de marca, consulte el minigrado de marketing de marca de CXL. El curso está diseñado para ayudarlo a crear y definir una identidad de marca estratégica, para que pueda construir una marca exitosa.