如何从品牌营销中脱颖而出
已发表: 2022-04-09Jeff Bezos 的私人太空技术公司 Blue Origin 成立于 2000 年。您会认为没有人可以重现像太空火箭这样复杂和先进的产品，对吧？
2002 年，埃隆·马斯克创建了 Space X。2004 年，理查德·布兰森和维珍银河紧随其后。
有了足够的资源，产品总是可以被复制的。 单靠产品竞争是很困难的，而且你很可能会看到收益递减。
解决方案：打造品牌。 你用品牌创造的护城河更难复制。
根据爱德曼的研究，当这种信任建立时，61% 的人会成为声音的拥护者，57% 的人会购买更多的产品，43% 的人会保持忠诚。
在本文中，您将了解如何建立客户想要购买的令人难忘的品牌。 了解如何确定客户对您的品牌的需求，如何利用内容建立动力，然后探索一些擅长品牌营销的品牌。
品牌是您最强大的资产
在 2021 年的大部分时间里，CXL 没有营销团队。 然而，收入同比增长了 45%。
为什么？ 牌。
您的品牌是您最强大、最可持续的长期资产。 当您注销时，它会继续为您工作。 你的品牌就是你的声誉——决定你的客户是否信任你胜过其他人的无形的东西。
竞争注意力的品牌从未像现在这样多。 研究表明，只有 5% 的 B2B 买家准备购买。 你现在不能强迫另外 95% 的人进入买入位置； 您只能建立品牌知名度，以便他们在准备好时成为他们的想法。
如果你用销售 CTA 向非买家发送垃圾邮件，你只会惹恼他们。
您的品牌是您如何区分、建立知名度并将您的解决方案烙印在客户心中的方式，以便他们在那个时候想到您。
客户为什么要选择与您做生意？ 您如何确保他们拥有一流的体验？
将这些问题的答案构建到您的品牌战略中。 发挥自己的优势，不要试图吸引所有人。
例如，CXL 在其课程讲师的实力和课程覆盖的深度方面处于领先地位。 我们的讲师是来自真正成功的公司的前 1% 的从业者，而不是自封的大师。
通过展示经过验证的营销专业知识，我们可以为我们的受众提供一致的、有价值的体验。
建立一个激进的、令人难忘的品牌战略
定义您独特的价值主张——您的客户应该向您购买的主要原因。 此流程可帮助您了解客户是谁、他们需要什么以及他们对您的期望。 这样做，你就会知道你的品牌是为谁服务的（不为谁服务）。
了解您的客户渴望什么
您的品牌是文字和行动的结合。 两者都应该反映对您的目标市场重要的东西并强调您的核心价值观。
Kantar 研究表明，68% 的消费者希望品牌明确其价值观。 这意味着要明确您的品牌代表什么以及他们为什么应该信任您。
您的品牌价值应该渗透到您的整个业务和营销策略中，从外部互动（包括社交媒体内容）到内部文化（稍后会详细介绍）。
爱德曼 2021 年品牌信任研究表明，86% 的人期望品牌在其产品和业务之外采取一项或多项行动。 参与者选择的行动包括：
- 为公益事业捐款；
- 应对社会挑战；
- 支持当地社区；
- 说真话；
- 在社会中创造积极的变化；
- 解决政治问题；
- 显示有代表性的图像；
- 支持文化艺术；
- 使我们的文化更容易接受，并且；
- 不支持错误信息。
要了解客户的需求、期望和核心价值观，请持续进行用户研究和买家情报。 通过这种方式，您可以说客户的语言并确定客户需要什么来做出购买决定。 您还可以在品牌营销工作中与目标客户建立更多联系。
随着您的品牌和客户需求的发展，您的消息传递策略也必须如此。 每个接触点都必须满足这些需求，并始终忠于您的品牌。
有明确的目的
为什么你的品牌存在？ 你打算在世界上解决什么大问题？
这些问题将帮助您吸引相信您所相信的客户； 他们将成为生活的客户和倡导者。
在初创公司，这可以像定义创始人最初创办公司的原因一样简单。 对于老牌公司而言，品牌重塑工作可能涉及发现诸如客户赖以生存的价值观以及领导团队的信念等元素。
例如，假设您正在为内容营销人员构建一个新工具。 它可以帮助他们审核现有的内容组合（博客文章、登录页面等），并确定可以优化它们以获得更好结果的方法。
当然，诸如“改进现有内容的结果”之类的任务或 UVP 可能就足够了。 但是，如果您的真正使命是“减少互联网上无聊内容的数量”呢？ 这将是一个更具吸引力的立场，也是您自己的内容策略和品牌营销工作应该遵循的立场。
CXL 的创始人 Peep Laja 有一个特定的“原因”，他的公司 Wynter 存在。 Wynter 允许营销人员与一组提供客观和批判性反馈的小组成员一起测试他们的消息传递。
这是传达产品的一种简单方式。 实际上，Wynter 的存在是因为 Peep 看到了更好的做事方式：
Peep 的真正使命是“让消息传递成为营销的可衡量部分”。 在营销团队依赖热图和高管意见的情况下，Wynter 旨在改变营销人员根据目标受众的反馈撰写文案的方式。
让我们比较一下Wynter 的所作所为和它们存在的原因。
- 内容： Wynter 与一群敬业的 B2B 专业人士一起帮助营销人员改进他们的文案。
- 原因：我们的使命是让市场营销数据驱动中的意见驱动部分。
现在尝试围绕上述两者创建博客文章创意。 关于 B2B 面板，您只能以其他人没有的方式说这么多。 但只有 Wynter 能够以将固执己见视为敌人的方式谈论数据驱动的消息传递。
使用竞争性研究来寻找市场空白
虽然最好不要沉迷于竞争对手，但它们确实会影响你在市场上的形象。
例如，如果您在一个臭名昭著的昂贵软件类别中提供负担得起的解决方案，您可能会被视为初创公司或预算较少的小型团队的入门级平台。
其他所有人？ 他们在追逐企业。 如果您想在价格上竞争，这很好，但如果您正在构建高级解决方案，这就是一个弱点。
使用竞争性研究来发现你的定位是什么。 是否存在可以挑战的行业真理？ 您的方法论是否解决了“做事方式”中的低效问题？
通过观察你的竞争对手在做什么来回答这些问题。
- 定位：竞争对手在市场上的认知度如何？ 它们是优质的还是负担得起的？ 他们是否有一个共同的信念，即你可以挑战？
- 消息传递：他们使用什么语言？ 他们扮演的角色是什么？这对客户有何影响？
- 营销：他们活跃在哪些渠道上？ 他们忽略了哪些？ 您能否通过以新的或更好的方式执行营销策略来获得更多的品牌资产？
对这三个桶进行分析将帮助您确定市场差距。 这将有助于告知您的品牌使命和您采用的品牌营销方法。
建立受众的现代品牌营销方法
用内容构建运动
为了让内容产生共鸣和坚持，它应该满足需求。 商业故事讲述是一门艺术，它可以帮助您教育您的听众，同时加深您与他们的联系。
它还使用了一种更化学的成分：情感。
举个例子，以外套品牌 Vollebak 为例。 在这里，他们在夹克清单中加入了讲故事的内容。
称这件夹克为“100 年夹克”暗示这是您唯一需要的一件。 在页面的下方，他们为顾客画了一幅画，使用发自内心的语言帮助顾客想象这件夹克保护他们免受的场景。
这是他们产品页面的一些副本：
“水的强度足以随着时间的推移雕刻岩石，因此它的强度肯定足以穿透大多数夹克。 持续数天的倾盆大雨或肩上的沉重袋子将水压入织物，所有这些都有助于水找到进入的途径。这就是为什么 100 年夹克使用的材料最初是为了在摩托车比赛时处理暴雨而制造的 - 其中水以高速和高压撞击你。”
文案中的每一个字都经过精心挑选，以激活客户的情绪并推动他们考虑。
在这里，我们看到了品牌营销和产品营销之间的关系。 Vollebak 的使命是围绕经久耐用的产品打造品牌，他们的 100 年夹克就是证明。
但并非所有内容都具有故事价值。 有些类型是功利的，而另一些类型的存在是为了建立您的品牌个性（即与您的听众关心的事情交谈）。
这就是用户研究如此强大的原因。 它可以帮助您将客户群理解为真实的人，并为您提供围绕他们的痛点和激情点创建内容的动力。
饮料冷却器品牌 BruMate 偏离了其典型的 Instagram 内容，使用广受欢迎的 Netflix 系列“鱿鱼游戏”中的图像发布了一个模因。 它获得的参与度是典型帖子的两倍多。
借鉴流行文化的参考资料可以使您的品牌显得更加人性化和相关。
如果您的目标是在您的品牌背后发起一场运动，那么您所有的内容营销工作和品牌营销活动都应该支持这一目标。
进行定性研究以了解是什么激励了您的客户，然后努力在您的营销活动中传达一致的信息。 当适合建立情感联系时，请通过令人回味的文案和创意来利用它来发挥你的优势。
将您的工作场所文化融入您的品牌
专注于创造一种文化，让您的员工为成为您品牌的管理者而感到自豪。 构建系统和流程，使您的团队能够无缝地创建和分发内容。
利用员工倡导有助于建立品牌的权威和知名度，同时也建立员工的个人品牌。
以搜索为导向的创意机构 Rise at Seven 为例。 他们的大部分视频内容都是员工在办公环境中的幕后花絮。
他们是员工倡导的一个很好的例子，因为他们的内容经常被他们的同事分享和转发，比如他们的数字公关主管。
公司及其创始人应该带头创建以客户为中心的内容，在展示他们的专业知识的同时教育他们的受众。
然后他们可以鼓励员工创建和分享类似的、以客户为中心的内容（并在此过程中建立他们的个人品牌）。
通过制定员工倡导指南，帮助他们按照贵公司的标准来做这件事。
包括他们应该和不应该分享的内容。 例如，告诉他们是否可以分享您工作场所的幕后花絮。 让他们知道他们是否可以泄露预发布产品更新，或者您是否会在允许的特定场合让他们知道。
如果您的员工正在创建自己的内容，请确保参考您的品牌指南。 您不希望任何过度热切的员工颠倒您的品牌颜色或混淆您的公司标语。
就他们应该分享的内容类型而言，您可以鼓励他们使用 Hootsuite 的 20-30-50 规则：
- 20% 产品级消息传递。 分享宣传产品的内容，例如即将推出的产品、更新、新功能等。
- 30% 文化级别的消息传递。 分享内容，探索在您的组织工作的感觉，例如远程工作、休假、专业发展计划等。
- 50% 市场级消息传递。 分享有关您所在行业的有趣内容，例如最新数据、趋势和相关的影响者内容。
明确要分享的内容类型有两个好处：它可以防止员工在他们的提要中使用相同类型的帖子（这看起来不自然，并且会惹恼他们的追随者），它可以让您的品牌在员工社交媒体上保持一致，也。
员工倡导计划很强大，但它们应该始终是可选的。
Zappos 的高级培训师 Kelly Wolske 告诉 Hootsuite：
“信息应该始终是‘这是你可以参与的东西，但这不是强制性的。’ 员工需要能够选择并保留他们的自主权。”
个人品牌和公司品牌协同工作
当 CEO 活跃在社交媒体上时，70% 的消费者感觉与品牌的联系更紧密。 在这些消费者中，近三分之二 (65%) 的人表示感觉就像是真人经营业务。
以埃隆马斯克和他的 6830 万推特粉丝为例。 相比之下，Space X 的 1870 万粉丝和特斯拉的 1160 万粉丝。
公司账户不应该比领导者的个人账户争取更高的参与度吗？ 恰恰相反，事实上。 当 CEO 利用个人品牌来吸引受众时，它会有效地提高品牌知名度。
马斯克有一天在个人层面上参与：
并在接下来提升他的品牌：
通过分享他的个人观点，他建立了真实性并讲述了共同的经历。 当他大肆宣传 SpaceX 时，他的追随者会觉得他们既支持公司也支持公司背后的人——这是个人的，而不是公司的。
这个个人品牌经验法则也适用于 LinkedIn。 Dave Gerhardt 在 LinkedIn 上有 11 万粉丝，而他工作的公司 Drift 有 6.1 万粉丝。
通过不断展示您的专业知识，在您的商业品牌的同时建立您的个人品牌。 在您的个人和企业受众之间创建源源不断的共享。
大多数品牌都犯了这个错误，因为他们将内容限制为分享公司新闻和更新。 这些类型的帖子对您的追随者来说很无聊，而且很少做得很好。
要在大量发布统计数据并要求客户参加网络研讨会的人群中脱颖而出，请保持真实。 通过以下方式执行此操作：
- 讲述个人故事；
- 记录您的旅程；
- 分享您的专家见解；
- 真实和诚实，并且；
- 采取立场。
Peep Laja 通过诚实记录他的旅程并分享他的专业知识，在 LinkedIn 上建立了超过 35,000 名追随者。
Peep 在 LinkedIn 上的关注度几乎是 CXL 的三倍。 您的创始人和领导团队在线下代表您的品牌，那么为什么不在网上做同样的事情呢？
要增加品牌的社交媒体关注度，请遵循上述建议并为每个平台精心创建内容。 了解您的受众为何在该平台上花费时间。
您可能会发现两种需求：有时他们参与教育内容，有时他们想要娱乐。
当你制定策略时，一定要解决这两个问题。 您的品牌语气应该是权威的，所以人们知道他们可以向您学习，并且准时，所以人们知道您的内容现在是相关的。
正如我们上面提到的，寻找机会将你的高层人物推向公众的不和。 这为在您的组织中工作和倡导的权威人士奠定了基础。
像这三个品牌一样为自己打造品牌护城河
一些成功的品牌通过品牌护城河来区分自己。
品牌护城河是对客户的深刻理解、践行品牌价值以及创造一种加深与品牌联系的文化的结晶。
让我们看看三个在乏味的环境中脱颖而出的组织。
锣
当您考虑收入情报平台时，您绝对希望它们的内容充满了企业伪语言提供的可忽略的图表、图表和统计数据，让您目瞪口呆。
像这样：
然后你有龚分享这样的模因：
他们在竞争中脱颖而出，因为他们的内容不同，让人难忘。
由于他们的相关内容，他们可以在 LinkedIn 上拥有 106K 的关注者。
龚是另一个体现员工倡导的品牌。 他们的LinkedIn视频内容由分享他们专业知识的员工组成，就像这个以不同员工为特色的“创造狂热粉丝”视频一样。
龚用他们的内容做了两件事。 他们展示了原始的销售情报数据，并发布了相关的模因。
他们的追随者记得他们是一家有趣的收入数据公司，知道他们在说什么，然后在他们处于购买位置时回忆他们。
特别是模因通过反应、评论和分享来吸引参与，将他们的品牌展示在更多人面前。
龚的要点是通过您的品牌战略在您的市场中脱颖而出，并在您的社交媒体营销中发布您的受众想要分享的内容。
这有助于将您的品牌留在他们的脑海中，并使您的品牌出现在更多人面前。
漂移
Drift 是一个对话式营销平台，其使命是：“利用对话让商业购买变得无摩擦、更愉快、更人性化。”
他们在多个频道上都很活跃，在 LinkedIn、Twitter、YouTube、Instagram、Facebook 和几个涵盖不同主题的播客上有追随者。
他们的内容策略的一部分是让团队成员分享他们的专业知识，并重申 Drift 是一个“工作的好地方”。
Drift 擅长分享自己的专业知识，同时也分享该领域其他影响者的专业知识。 他们也很擅长对员工大喊大叫，以再次培养员工拥护者。
他们还强调在多样性和领导力等问题上采取立场。 他们在他们的网站上清楚地说明了这一点。
从他们的网站上，很容易看出 Drift 以人为本。 他们的许多页面都以英雄部分的人物为特色。
在查看了他们的社交媒体、资源或网站后，潜在客户会认为 Drift 是一家以人为本的公司，其中充满了各自领域的专家。
雪人
这是消费品品牌 YETI 的另一个出色的 B2C 示例。 他们开始销售冷却器，但现在他们销售从服装到装备的各种户外用品。
自 2006 年成立以来，YETI 已经建立了超过 9 万的 LinkedIn 关注者和 125.7K 的 Twitter 关注者。
快速浏览他们的社交媒体会立即让读者了解他们的户外品牌。
YETI 在所有渠道都讲述了一个一致的故事。 从一开始就很清楚他们是谁，他们来这里是为了谁。
他们的品牌内容侧重于耐用性、可靠性、谦逊和自然保护等主题。 他们通过在恶劣环境中分享故事（当然以他们的产品为特色）并在环境问题上采取立场来展示这一点。
他们甚至有一个专门针对“过着狂野生活”的品牌大使的页面。
YETI 还与影响者和其他品牌合作，借用他们的受众来提高他们的品牌知名度。 从他们的社交媒体中，我们可以看到他们已经与从足球俱乐部到牛仔竞技活动再到保护非营利组织的品牌合作。
从 YETI，我们可以学会在所有品牌接触点上讲述一个一致的故事。 一切都与品牌息息相关：从他们的社交媒体，到他们选择的影响者和大使。
结论
品牌营销决定了您公司的成败。 当您通过您的品牌与客户建立信任时，它可以全天候为您服务。
为此，您的品牌需要令人难忘，与您的客户交流，并在各处（您的接触点、您的员工、您的工作场所文化等）得到体现。
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