Como se destacar radicalmente com o marketing de marca

A Blue Origin, empresa privada de tecnologia espacial de Jeff Bezos, foi fundada em 2000. Você pensaria que ninguém poderia recriar um produto tão sofisticado e avançado quanto os foguetes espaciais, certo?

Em 2002, Elon Musk criou o Space X. Ele foi rapidamente seguido por Richard Branson e Virgin Galactic em 2004.

Com recursos suficientes, os produtos sempre podem ser copiados. É difícil competir apenas no produto e é provável que você veja retornos decrescentes.

A solução: construir uma marca. O fosso que você cria com a marca é mais difícil de replicar.

De acordo com a pesquisa da Edelman, quando essa confiança for construída, 61% das pessoas se tornarão defensores vocais, 57% das pessoas comprarão mais produtos e 43% permanecerão leais.

Neste artigo, você entenderá como construir uma marca memorável da qual seus clientes desejam comprar. Aprenda a identificar o que seus clientes desejam da sua marca, como criar impulso com o conteúdo e, em seguida, explore algumas marcas que se destacam no marketing de marca.

A marca é seu ativo mais forte

Durante a maior parte de 2021, a CXL não teve uma equipe de marketing. E, no entanto, a receita aumentou 45% A/A.

Por quê? Marca.

Sua marca é seu ativo de longo prazo mais forte e sustentável. Ele continua funcionando para você quando você faz logoff. Sua marca é sua reputação – aquela coisa intangível que determina se seus clientes confiam em você acima do resto.

Nunca houve mais marcas competindo por atenção do que agora. Estudos mostram que apenas 5% dos compradores B2B estão prontos para comprar. Você não pode forçar os outros 95% a se moverem para uma posição de compra agora; você só pode criar reconhecimento de marca para que você seja o que eles pensam quando estiverem prontos.

Se você enviar spam aos não-compradores com CTAs de vendas, você apenas os irritará.

Sua marca é como você se diferencia, cria reconhecimento e grava sua solução na mente dos clientes para que eles pensem em você quando chegar a hora.

Por que os clientes devem escolher fazer negócios com você? Como você garante que eles tenham uma experiência de primeira classe?

Construa as respostas para essas perguntas em sua estratégia de marca. Apoie-se em seus pontos fortes e não tente agradar a todos.

A CXL, por exemplo, lidera com base na força de seus instrutores de curso e na profundidade de sua cobertura de curso. Nossos instrutores são o top 1% dos profissionais de empresas reais e bem-sucedidas - não gurus auto-intitulados.

Ao demonstrar experiência comprovada em marketing, podemos fornecer uma experiência consistente e valiosa para nosso público.

Construa uma estratégia de marca radical e memorável

Defina sua proposta de valor exclusiva – a principal razão pela qual seus clientes devem comprar de você. Esse processo ajuda você a se concentrar em quem são seus clientes, o que eles precisam e o que esperam de você. Faça isso e você saberá para quem sua marca é (e quem não é).

Entendendo o que seus clientes desejam

Sua marca é uma combinação de palavras e ação. Ambos devem refletir o que é importante para seu mercado-alvo e acentuar seus valores fundamentais.

A pesquisa da Kantar mostra que 68% dos consumidores esperam que as marcas sejam claras sobre seus valores. Isso significa ser explícito sobre o que sua marca representa e por que eles devem confiar em você.

Os valores da sua marca devem permear toda a sua estratégia de negócios e marketing, desde interações externas (incluindo conteúdo de mídia social) até a cultura interna (mais sobre isso daqui a pouco).

A pesquisa de confiança de marca de 2021 da Edelman mostra que 86% das pessoas esperam que as marcas tomem uma ou mais ações além de seus produtos e negócios. As ações selecionadas pelos participantes incluíram:

• Dar dinheiro para boas causas;
• Enfrentar os desafios sociais;
• Apoio às comunidades locais;
• Dizendo verdades duras;
• Criar mudanças positivas na sociedade;
• Abordagem de questões políticas;
• Exibição de imagens representativas;
• Apoio à cultura e às artes;
• Tornando nossa cultura mais receptiva, e;
• Não apoiar a desinformação.

Para entender as necessidades, expectativas e valores fundamentais de seus clientes, realize pesquisas de usuários e inteligência de compradores continuamente. Dessa forma, você pode falar a língua do cliente e identificar o que os clientes precisam para tomar suas decisões de compra. Você também poderá se relacionar mais com seu cliente-alvo em seus esforços de marketing de marca.

À medida que sua marca e as necessidades de seus clientes evoluem, sua estratégia de mensagens também deve evoluir. Cada ponto de contato deve atender a essas necessidades e permanecer consistentemente fiel à sua marca.

Tenha um propósito claro

Por que sua marca existe? Qual é o grande problema que você pretende resolver no mundo?

Essas perguntas o ajudarão a atrair clientes que acreditam no que você acredita; eles são as pessoas que se tornarão clientes e defensores da vida.

Em uma startup, isso pode ser tão simples quanto definir por que o fundador iniciou a empresa. Para empresas estabelecidas, um esforço de rebranding pode envolver a descoberta de elementos como os valores pelos quais seus clientes vivem e no que sua equipe de liderança acredita.

Por exemplo, digamos que você esteja criando uma nova ferramenta para profissionais de marketing de conteúdo. Isso os ajuda a auditar portfólios de conteúdo existentes (postagens de blog, páginas de destino etc.) e identificar maneiras de otimizá-los para obter melhores resultados.

Claro, uma missão ou UVP como “melhorar os resultados do seu conteúdo existente” pode ser suficiente. Mas e se sua verdadeira missão for “reduzir a quantidade de conteúdo chato na internet”? Essa seria uma posição muito mais atraente e que sua própria estratégia de conteúdo e esforços de marketing de marca devem seguir.

O fundador da CXL, Peep Laja, tem uma “razão específica pela qual” sua empresa Wynter existe. O Wynter permite que os profissionais de marketing testem suas mensagens com um grupo de painelistas que fornecem feedback objetivo e crítico.

Essa é uma maneira simples de comunicar a oferta. Na realidade, Wynter existe porque Peep viu uma maneira melhor de fazer as coisas:

A verdadeira missão da Peep é “tornar as mensagens uma parte mensurável do marketing”. Onde as equipes de marketing confiam em mapas de calor e opiniões de C-suite, Wynter pretende mudar a forma como os profissionais de marketing escrevem textos com base no feedback do público-alvo.

Vamos comparar o que Wynter faz com o motivo de sua existência.

1. O que: Wynter ajuda os profissionais de marketing a melhorar sua copy com um painel de profissionais B2B engajados.
   
2. Por quê: Estamos em uma missão para fazer uma parte orientada por opinião do marketing orientado por dados.

Agora tente criar ideias de postagem de blog em torno de ambos os itens acima. Há muito que você pode dizer sobre painéis B2B de uma maneira que ninguém mais tem. Mas apenas Wynter pode falar sobre mensagens orientadas por dados de uma forma que enquadre a opinião como o inimigo.

Use pesquisas competitivas para encontrar lacunas no mercado

Embora seja melhor não ficar obcecado com os concorrentes, eles afetam a forma como você é percebido no mercado.

Por exemplo, se você oferece uma solução acessível em uma categoria de software notoriamente cara, pode ser percebido como uma plataforma de nível básico para startups ou pequenas equipes com orçamentos menores.

Todos os outros? Eles estão indo atrás da empresa. Isso é bom se você quiser competir em preço, mas é uma fraqueza se você estiver criando uma solução premium.

Use a pesquisa competitiva para descobrir contra o que você está se posicionando. Existem verdades da indústria que podem ser contestadas? Sua metodologia corrige ineficiências na “forma como as coisas são feitas”?

Responda a essas perguntas observando o que seus concorrentes estão fazendo.

1. Posicionamento: Como os concorrentes são percebidos no mercado? Eles são premium ou acessíveis? Eles mantêm uma crença comum que você pode desafiar?
   
2. Mensagens: Que idioma eles usam? Qual personagem eles estão desempenhando e como isso chega aos clientes?
   
3. Marketing: em quais canais eles estão ativos? Quais eles estão negligenciando? Você pode capturar mais valor da marca executando táticas de marketing de maneiras novas ou melhores?

Realizar uma análise desses três buckets ajudará você a identificar lacunas no mercado. Isso ajudará a informar a missão da sua marca e as abordagens de marketing de marca que você emprega.

Métodos modernos de marketing de marca para construir um público

Construindo um movimento com conteúdo

Para que o conteúdo ressoe e grude, ele deve atender a uma necessidade. Contar histórias de negócios é uma arte, ajudando você a educar seu público enquanto aprofunda sua conexão com eles.

Também emprega um componente mais químico: a emoção.

Para ilustrar, veja a marca de agasalhos Vollebak. Aqui, eles construíram a narrativa em sua lista de jaquetas.

Chamar a jaqueta de “jaqueta de 100 anos” insinua que é a única que você precisará. Mais abaixo na página, eles pintam uma imagem dos clientes, usando uma linguagem visceral para ajudar os clientes a imaginar os cenários contra os quais essa jaqueta os protege.

Aqui está uma cópia da página do produto:

“ A água é forte o suficiente para esculpir a rocha ao longo do tempo, então certamente é forte o suficiente para passar pela maioria das jaquetas. Chuvas que duram dias ou um saco pesado em seus ombros pressionando a água através do tecido, tudo isso ajuda a água a entrar. a água atinge você em alta velocidade e com alta pressão.”

Cada palavra de texto é selecionada para ativar as emoções dos clientes e levá-las em consideração.

Aqui vemos a relação entre marketing de marca e marketing de produto. A Vollebak tem a missão de construir uma marca em torno de produtos que durem, e sua jaqueta de 100 anos é a prova disso.

Mas nem todo conteúdo é digno de uma história. Alguns tipos são utilitários, enquanto outros existem para construir a personalidade da sua marca (ou seja, falar com algo que seu público se importa).

É por isso que a pesquisa de usuários é tão poderosa. Ele ajuda você a entender sua base de clientes como pessoas reais e fornece combustível para criar conteúdo em torno de seus pontos problemáticos e pontos de paixão.

A marca de refrigeradores de bebidas BruMate se desviou de seu conteúdo típico do Instagram para postar um meme usando uma imagem da popular série Netflix “Squid Game”. Ele recebeu mais de duas vezes mais engajamento do que um post típico.

Pegar emprestado referências da cultura pop pode fazer sua marca parecer mais humana e relevante.

Se seu objetivo é criar um movimento por trás de sua marca, todos os seus esforços de marketing de conteúdo e campanhas de marketing de marca devem estar por trás desse objetivo.

Realize pesquisas qualitativas para entender o que motiva seus clientes e, em seguida, trabalhe para tornar isso uma mensagem consistente em seu marketing. Quando for apropriado se conectar emocionalmente, use-o a seu favor com uma cópia evocativa e criativa.

Infundir a cultura do seu local de trabalho com a sua marca

Concentre-se em criar uma cultura que deixe seus funcionários orgulhosos de serem administradores de sua marca. Crie sistemas e processos que permitem que sua equipe crie e distribua conteúdo de forma transparente.

Aproveitar a defesa dos funcionários ajuda a aumentar a autoridade e a conscientização de sua marca, ao mesmo tempo em que constrói as marcas pessoais de seus funcionários.

Veja a agência criativa orientada para pesquisa Rise at Seven. A maior parte de seu conteúdo de vídeo é filmagem dos bastidores de seus funcionários em seu ambiente de escritório.

Eles são um ótimo exemplo de defesa dos funcionários porque seu conteúdo é frequentemente compartilhado e retuitado por seus colegas, como seu líder de relações públicas digitais.

As empresas e seus fundadores devem liderar a tarefa de criar conteúdo centrado no cliente que eduque seu público enquanto demonstra sua experiência.

Em seguida, eles podem incentivar os funcionários a criar e compartilhar conteúdo semelhante centrado no cliente (e construir sua marca pessoal no processo).

Ajude-os a fazer isso de acordo com os padrões da sua empresa, estabelecendo diretrizes de defesa dos funcionários.

Inclua o que eles devem e não devem compartilhar. Por exemplo, diga a eles se não há problema em compartilhar imagens dos bastidores do seu local de trabalho. Informe-os se eles podem divulgar atualizações de produtos de pré-lançamento ou se você os informar em ocasiões específicas quando isso for permitido.

Se seus funcionários estão criando seu próprio conteúdo, certifique-se de que as diretrizes da sua marca sejam referenciadas. Você não quer que nenhum membro da equipe inverta as cores da sua marca ou misture o slogan da sua empresa.

Em relação ao tipo de conteúdo que eles devem compartilhar, você pode incentivá-los a usar a regra 20-30-50 da Hootsuite:

• 20% de mensagens no nível do produto. Compartilhe conteúdo que promova o produto, como próximos lançamentos, atualizações, novos recursos etc.
• 30% de mensagens em nível de cultura. Compartilhe conteúdo explorando como é trabalhar em sua organização, como trabalho remoto, dias ausentes, programas de desenvolvimento profissional etc.
• 50% de mensagens em nível de mercado. Compartilhe conteúdo interessante sobre seu setor, como os dados mais recentes, tendências e conteúdo relacionado a influenciadores.

Ser explícito sobre os tipos de conteúdo a serem compartilhados é bom por dois motivos: impede que os funcionários encham seus feeds com os mesmos tipos de postagens (que parecem pouco naturais e podem irritar seus seguidores) e mantém sua marca consistente nas mídias sociais dos funcionários, também.

Os programas de defesa dos funcionários são poderosos, mas devem ser sempre opcionais.

Kelly Wolske, treinadora sênior da Zappos, disse à Hootsuite:

“A mensagem deve ser sempre 'isso é algo aqui para você participar, mas não é obrigatório'. Os funcionários precisam ser capazes de escolher e manter sua autonomia.”

Marca pessoal e marca da empresa trabalham juntas

70% dos consumidores se sentem mais conectados a uma marca quando seu CEO está ativo nas mídias sociais. Desses consumidores, quase dois terços (65%) dizem que parece que pessoas reais administram o negócio.

Veja Elon Musk e seus 68,3 milhões de seguidores no Twitter. Compare isso com os 18,7 milhões de seguidores da Space X e os 11,6 milhões de seguidores da Tesla.

As contas da empresa não deveriam buscar maior engajamento do que as contas pessoais de seus líderes? Muito pelo contrário, na verdade. Quando os CEOs aproveitam a marca pessoal para envolver o público, isso efetivamente aumenta o reconhecimento da marca.

Musk se envolve em um nível pessoal um dia:

E impulsiona suas marcas a seguir:

Ao compartilhar sua perspectiva pessoal, ele constrói autenticidade e fala de experiências compartilhadas. Quando ele promove a SpaceX, seus seguidores sentem que estão apoiando tanto a empresa quanto o homem por trás dela – é pessoal, não corporativo.

Essa regra de marca pessoal também se aplica ao LinkedIn. Dave Gerhardt tem 110 mil seguidores no LinkedIn, enquanto a empresa para a qual trabalha, a Drift, tem 61 mil seguidores.

Construa sua marca pessoal ao lado de sua marca comercial, demonstrando consistentemente sua experiência. Crie um fluxo constante de compartilhamento entre seu público pessoal e comercial.

A maioria das marcas entende isso errado porque limita seu conteúdo a compartilhar notícias e atualizações da empresa. Esses tipos de postagens são chatos para seus seguidores e raramente são bem-sucedidos.

Para se destacar em um mar de pessoas divulgando suas estatísticas e pedindo aos clientes que participem de seus webinars, seja autêntico. Faça isso por:

• Contar histórias pessoais;
• Documentar sua viagem;
• Compartilhando seus insights de especialistas;
• Ser real e honesto, e;
• Tomar uma posição.

Peep Laja construiu mais de 35 mil seguidores no LinkedIn documentando honestamente sua jornada e compartilhando sua experiência.

O número de seguidores de Peep é quase três vezes superior ao de CXL no LinkedIn. Seus fundadores e a equipe de liderança representam sua marca offline, então por que não fazer a mesma coisa online?

Para aumentar o número de seguidores nas mídias sociais de uma marca, siga os conselhos acima e crie conteúdo cuidadosamente para cada plataforma. Entenda por que seu público está gastando tempo nessa plataforma.

É provável que você descubra duas necessidades: às vezes eles se envolvem com conteúdo educacional e às vezes querem se divertir.

Certifique-se de abordar ambos ao formar sua estratégia. O tom de voz da sua marca deve ser autoritário, para que as pessoas saibam que podem aprender com você, e pontual, para que as pessoas saibam que seu conteúdo é relevante no momento.

Como mencionamos acima, encontre oportunidades para impulsionar suas principais pessoas para a discórdia pública. Isso cria uma base de pessoas com autoridade trabalhando e defendendo sua organização.

Construa você mesmo um fosso de marca como essas 3 marcas

Algumas marcas de sucesso se diferenciam com um fosso de marca.

Um fosso de marca é o culminar de uma profunda compreensão do cliente, vivendo os valores da marca e criando uma cultura que aprofunda a conexão com a marca.

Vejamos três organizações que fizeram um ótimo trabalho ao se destacar em um cenário chato.

Gongo

Quando você pensa em plataformas de inteligência de receita, você absolutamente espera que seu conteúdo seja cheio de gráficos, gráficos e estatísticas ignoráveis ​​entregues em pseudo-fala corporativa que faz seus olhos brilharem.

Assim:

Então você tem Gong que compartilha memes como este:

Eles se destacam acima da concorrência porque seu conteúdo é diferente, tornando-os memoráveis.

Por causa de seu conteúdo relacionável, eles podem ter 106 mil seguidores no LinkedIn.

Gong é outra marca que incorpora a defesa dos funcionários. O conteúdo de vídeo do LinkedIn consiste em membros da equipe compartilhando seus conhecimentos, como neste vídeo “Criar fãs delirantes” com vários funcionários.

Gong faz duas coisas muito bem com seu conteúdo. Eles mostram dados originais de inteligência de vendas e postam memes relacionáveis.

Seus seguidores se lembram deles como a empresa de dados de receita engraçada que sabe do que estão falando e depois os lembra quando estão em uma posição de compra.

Os memes, em particular, atraem engajamento por meio de reações, comentários e compartilhamentos, colocando sua marca na frente de mais pessoas.

A vantagem do Gong é se destacar em seu mercado com sua estratégia de marca e publicar conteúdo em seu marketing de mídia social que seu público queira compartilhar.

Isso ajuda a manter sua marca em suas mentes e a colocar sua marca na frente de mais pessoas.

Deriva

Drift é uma plataforma de marketing conversacional com a missão: “usar conversas para tornar a compra de negócios sem atrito, mais agradável e mais humana”.

Eles estão ativos em vários canais, com seguidores no LinkedIn, Twitter, YouTube, Instagram, Facebook e vários podcasts cobrindo diferentes temas.

Parte de sua estratégia de conteúdo é incluir membros da equipe compartilhando seus conhecimentos e reiterando que o Drift é um “ótimo lugar para trabalhar”.

O Drift é bom em compartilhar sua própria experiência, mas também compartilha a experiência de outros influenciadores no espaço. Eles também são ótimos em gritar sobre seu pessoal para, mais uma vez, desenvolver defensores dos funcionários.

Eles também fazem questão de se posicionar em questões como diversidade e liderança. Eles deixam isso claro e claro em seu site.

No site deles, é fácil ver que o Drift é focado nas pessoas. Muitas de suas páginas apresentam pessoas em sua seção de heróis.

Depois de verificar suas mídias sociais, seus recursos ou seu site, os clientes em potencial perceberão que a Drift é uma empresa centrada nas pessoas, cheia de especialistas em seu campo.

Yeti

Aqui está outro ótimo exemplo B2C da marca de bens de consumo YETI. Eles lançaram a venda de coolers, mas agora vendem uma grande variedade de itens para o ar livre, de roupas a equipamentos.

Desde sua fundação em 2006, o YETI construiu mais de 90 mil seguidores no LinkedIn e 125,7 mil seguidores no Twitter.

Uma rápida navegação em suas mídias sociais imediatamente dá ao leitor um instantâneo de sua marca ao ar livre.

O YETI conta uma história consistente em todos os canais. Está claro desde o início quem eles são e para quem estão aqui.

O conteúdo da marca se concentra em temas como durabilidade, confiabilidade, humildade e conservação da natureza. Eles mostram isso compartilhando histórias em ambientes hostis (com seus produtos, é claro) e se posicionando sobre questões ambientais.

Eles ainda têm uma página dedicada aos embaixadores da marca “vivendo uma vida selvagem”.

A YETI também faz parceria com influenciadores e outras marcas, emprestando seu público para aumentar o reconhecimento da marca. A partir de suas mídias sociais, podemos ver que eles fizeram parcerias com marcas de clubes de futebol a eventos de rodeio e organizações sem fins lucrativos de conservação.

Com o YETI, podemos aprender a contar uma história consistente em todos os pontos de contato da marca. Tudo está relacionado à marca: desde suas mídias sociais até os influenciadores e embaixadores que eles escolhem.

Conclusão

O marketing da marca determina o sucesso ou o fracasso de sua empresa. Quando você cria confiança com os clientes por meio de sua marca, ela pode funcionar para você 24 horas por dia.

Para que isso aconteça, sua marca precisa ser memorável, falar com seus clientes e ser refletida em todos os lugares (seus pontos de contato, seu pessoal, sua cultura no local de trabalho etc.).

Para se tornar ótimo em marketing de marca, confira o Minidegree de Marketing de Marca da CXL. O curso foi desenvolvido para ajudá-lo a criar e definir uma identidade de marca estratégica, para que você possa construir uma marca de sucesso.