Как радикально выделиться с помощью бренд-маркетинга

Частная космическая компания Джеффа Безоса Blue Origin была основана еще в 2000 году. Вы думаете, что никто не может воссоздать такой сложный и продвинутый продукт, как космические ракеты, верно?

В 2002 году Илон Маск создал Space X. За ним быстро последовали Ричард Брэнсон и Virgin Galactic в 2004 году.

При наличии достаточного количества ресурсов продукты всегда можно скопировать. Трудно конкурировать только за счет продукта, и вы, скорее всего, увидите убывающую отдачу.

Решение: создать бренд. Ров, который вы создаете с брендом, сложнее воспроизвести.

Согласно исследованию Эдельмана, когда это доверие будет построено, 61% людей станут активными сторонниками, 57% людей будут покупать больше продуктов, а 43% останутся лояльными.

В этой статье вы узнаете, как создать запоминающийся бренд, который ваши клиенты захотят покупать. Узнайте, как определить, что ваши клиенты хотят от вашего бренда, как набрать обороты с помощью контента, а затем изучите некоторые бренды, которые преуспели в бренд-маркетинге.

Бренд — ваш самый сильный актив

Большую часть 2021 года у CXL не было маркетинговой команды. И тем не менее, выручка выросла на 45% в годовом исчислении.

Почему? Бренд.

Ваш бренд — ваш самый сильный и устойчивый актив в долгосрочной перспективе. Он продолжает работать для вас, когда вы вышли из системы. Ваш бренд — это ваша репутация — та нематериальная вещь, которая определяет, доверяют ли ваши клиенты вам больше всего на свете.

Никогда не было больше брендов, конкурирующих за внимание, чем сейчас. Исследования показывают, что только 5% покупателей B2B готовы покупать. Вы не можете заставить остальные 95% перейти в позицию на покупку сейчас; вы можете только создать узнаваемость бренда, чтобы вы были тем, о чем они думают, когда они будут готовы.

Если вы будете спамить непокупателей призывами к действию, вы только их разозлите.

Ваш бренд — это то, как вы отличаетесь, повышаете узнаваемость и внедряете свое решение в сознание клиентов, чтобы они думали о вас, когда придет время.

Почему клиенты должны выбрать сотрудничество с вами? Как вы гарантируете, что у них есть первоклассный опыт?

Включите ответы на эти вопросы в свою стратегию бренда. Опирайтесь на свои сильные стороны и не пытайтесь понравиться всем.

CXL, например, лидирует по силе своих преподавателей курса и глубине охвата курса. Наши инструкторы — это 1% лучших практиков из реальных, успешных компаний, а не самопровозглашенные гуру.

Демонстрируя проверенный маркетинговый опыт, мы можем предоставить нашей аудитории постоянный и ценный опыт.

Создайте радикальную, запоминающуюся стратегию бренда

Определите свое уникальное ценностное предложение — основную причину, по которой ваши клиенты должны покупать у вас. Этот процесс помогает вам сосредоточиться на том, кто ваши клиенты, что им нужно и чего они ожидают от вас. Сделайте это, и вы узнаете, для кого предназначен ваш бренд (а для кого нет).

Понимание того, чего хотят ваши клиенты

Ваш бренд — это сочетание слов и действий. Оба должны отражать то, что важно для вашего целевого рынка, и подчеркивать ваши основные ценности.

Исследование Kantar показывает, что 68 % потребителей ожидают, что бренды четко заявят о своих ценностях. Это означает четкое изложение того, за что выступает ваш бренд и почему они должны доверять вам.

Ценности вашего бренда должны пронизывать весь ваш бизнес и маркетинговую стратегию, от внешних взаимодействий (включая контент в социальных сетях) до внутренней культуры (подробнее об этом чуть позже).

Исследование доверия к брендам, проведенное Edelman в 2021 году, показывает, что 86% людей ожидают, что бренды предпримут одно или несколько действий, выходящих за рамки их продукта и бизнеса. Действия, выбранные участниками, включали:

• Отдавать деньги на добрые дела;
• Решение социальных проблем;
• Поддержка местных сообществ;
• говорить суровые истины;
• создание позитивных изменений в обществе;
• Решение политических вопросов;
• Отображение репрезентативных изображений;
• Поддержка культуры и искусства;
• Сделать нашу культуру более приемлемой, и;
• Не поддерживает дезинформацию.

Чтобы понять потребности, ожидания и основные ценности ваших клиентов, постоянно проводите исследования пользователей и информацию о покупателях. Таким образом, вы можете говорить на языке клиентов и определять, что им нужно для принятия решения о покупке. Вы также сможете больше общаться со своим целевым клиентом в маркетинговых усилиях вашего бренда.

По мере развития вашего бренда и потребностей ваших клиентов должна развиваться и ваша стратегия обмена сообщениями. Каждая точка взаимодействия должна удовлетворять эти потребности и оставаться неизменно верной вашему бренду.

Иметь четкую цель

Почему существует ваш бренд? Какую большую проблему вы стремитесь решить в мире?

Эти вопросы помогут вам привлечь клиентов, которые верят в то же, что и вы; это люди, которые станут клиентами и защитниками на всю жизнь.

В стартапе это может быть так же просто, как определить, почему основатель создал компанию в первую очередь. Для устоявшихся компаний усилия по ребрендингу могут включать в себя выявление таких элементов, как ценности, которыми живут ваши клиенты, и то, во что верит ваша команда руководителей.

Например, допустим, вы создаете новый инструмент для контент-маркетологов. Это помогает им проверять существующие портфели контента (сообщения в блогах, целевые страницы и т. д.) и определять способы их оптимизации для достижения лучших результатов.

Конечно, миссии или УТП вроде «улучшить результаты существующего контента» может быть достаточно. Но что, если ваша истинная миссия — «уменьшить количество скучного контента в Интернете»? Это была бы гораздо более убедительная позиция, которой должны следовать ваша собственная контент-стратегия и усилия по маркетингу бренда.

У основателя CXL, Пипа Ладжа, есть конкретная «причина», по которой его компания Wynter существует. Wynter позволяет маркетологам тестировать свои сообщения с группой экспертов, которые обеспечивают объективную и критическую обратную связь.

Это простой способ сообщить о предложении. На самом деле Винтер существует, потому что Пип увидел лучший способ сделать что-то:

Настоящая миссия Peep — «сделать обмен сообщениями измеримой частью маркетинга». Там, где маркетинговые команды полагаются на тепловые карты и мнения топ-менеджеров, Винтер стремится изменить то, как маркетологи пишут тексты, основываясь на отзывах целевой аудитории.

Давайте сравним то , что делает Винтер, с тем, почему они существуют.

1. Что: Wynter помогает маркетологам улучшить их рекламу с помощью группы профессионалов B2B.
   
2. Почему: мы стремимся сделать управление мнениями частью маркетинга, основанного на данных.

Теперь попробуйте создать идеи для постов в блоге на основе обоих вышеперечисленных. О панелях B2B можно сказать так много, как никто другой. Но только Уинтер может говорить об обмене сообщениями на основе данных так, чтобы самоуверенность считалась врагом.

Используйте конкурентные исследования, чтобы найти пробелы на рынке

Хотя лучше не зацикливаться на конкурентах, они влияют на то, как вас воспринимают на рынке.

Например, если вы предлагаете доступное решение в заведомо дорогой категории программного обеспечения, вас могут воспринимать как платформу начального уровня для стартапов или небольших команд с меньшим бюджетом.

Все остальные? Они преследуют предприятие. Это хорошо, если вы хотите конкурировать по цене, но это недостаток, если вы создаете решение премиум-класса.

Используйте конкурентное исследование, чтобы выяснить, против чего вы себя позиционируете. Существуют ли отраслевые истины, которые можно оспорить? Устраняет ли ваша методология неэффективность «способа ведения дел»?

Ответьте на эти вопросы, наблюдая за тем, что делают ваши конкуренты.

1. Позиционирование: как конкуренты воспринимаются на рынке? Они премиальные или доступные? Есть ли у них общее убеждение, которому вы можете бросить вызов?
   
2. Обмен сообщениями: какой язык они используют? В роли какого персонажа они выступают и как это воспринимается покупателями?
   
3. Маркетинг: на каких каналах они активны? Чем они пренебрегают? Можете ли вы увеличить капитал бренда, применяя маркетинговые тактики новыми или лучшими способами?

Выполнение анализа этих трех сегментов поможет вам выявить пробелы на рынке. Это поможет информировать о миссии вашего бренда и подходах к маркетингу бренда, которые вы используете.

Современные методы бренд-маркетинга для формирования аудитории

Создание движения с содержанием

Чтобы контент находил отклик и привязывался, он должен удовлетворять потребности. Деловое повествование — это искусство, помогающее обучать аудиторию и углублять с ней связь.

Он также использует более химический компонент: эмоции.

Для иллюстрации возьмем марку верхней одежды Vollebak. Здесь они встроили повествование в свой список обложек.

Называя куртку «100-летней курткой», вы намекаете на то, что это единственное, что вам нужно. Далее на странице они рисуют клиентам картину, используя интуитивно понятный язык, чтобы помочь клиентам представить себе сценарии, от которых их защищает эта куртка.

Вот некоторая копия со страницы их продукта:

« Вода достаточно сильна, чтобы со временем прорезать скалы, поэтому она, безусловно, достаточно сильна, чтобы пройти через большинство курток. Ливни, которые длятся несколько дней, или тяжелая сумка на плечах, продавливающая воду через ткань, помогают воде проникнуть внутрь. вода обрушивается на вас с большой скоростью и под высоким давлением».

Каждое слово в тексте выбрано таким образом, чтобы активировать эмоции клиентов и подтолкнуть их к рассмотрению.

Здесь мы видим взаимосвязь между маркетингом бренда и маркетингом продукта. Vollebak ставит перед собой задачу создать бренд на основе долговечных продуктов, и их 100-летняя куртка является тому доказательством.

Но не весь контент достоин истории. Некоторые типы являются утилитарными, в то время как другие существуют для создания индивидуальности вашего бренда (например, для общения с тем, что волнует вашу аудиторию).

Вот почему исследования пользователей так важны. Это помогает вам понять свою клиентскую базу как реальных людей и дает вам топливо для создания контента, основанного на их болевых точках и точках страсти.

Бренд кулеров для напитков BruMate отклонился от своего типичного контента в Instagram, чтобы опубликовать мем, используя изображение из чрезвычайно популярного сериала Netflix «Squid Game». Он получил более чем в два раза больше откликов, чем обычный пост.

Заимствование ссылок из поп-культуры может сделать ваш бренд более человечным и актуальным.

Если ваша цель — создать движение за своим брендом, то все ваши усилия по контент-маркетингу и кампании по маркетингу бренда должны быть направлены на достижение этой цели.

Проведите качественное исследование, чтобы понять, что мотивирует ваших клиентов, а затем поработайте над тем, чтобы сделать это последовательным сообщением в вашем маркетинге. Когда уместно установить эмоциональную связь, используйте это в своих интересах с вызывающим воспоминания текстом и креативом.

Наполните культуру рабочего места своим брендом

Сосредоточьтесь на создании культуры, которая заставит ваших сотрудников гордиться тем, что они являются распорядителями вашего бренда. Создавайте системы и процессы, которые позволят вашей команде беспрепятственно создавать и распространять контент.

Использование защиты интересов сотрудников помогает повысить авторитет и узнаваемость вашего бренда, а также создать личные бренды ваших сотрудников.

Возьмите ориентированное на поиск креативное агентство Rise at Seven. Большая часть их видеоконтента представляет собой закулисные кадры их сотрудников в их офисной среде.

Они являются отличным примером защиты интересов сотрудников, потому что их контентом часто делятся и ретвитят их коллеги, например, их руководитель по цифровым связям с общественностью.

Компании и их основатели должны взять на себя ответственность за создание ориентированного на клиента контента, который обучает их аудиторию, демонстрируя при этом свой опыт.

Затем они могут поощрять сотрудников создавать похожий контент, ориентированный на клиента, и делиться им (и в процессе создавать свой личный бренд).

Помогите им сделать это в соответствии со стандартами вашей компании, разработав правила защиты интересов сотрудников.

Включите то, что они должны и не должны делиться. Например, скажите им, можно ли делиться закулисными кадрами вашего рабочего места. Сообщите им, могут ли они распространять предварительные обновления продукта, или если вы сообщите им об этом в определенных случаях, когда это разрешено.

Если ваши сотрудники создают собственный контент, убедитесь, что они ссылаются на рекомендации вашего бренда. Вы же не хотите, чтобы какие-то излишне рьяные сотрудники инвертировали цвета вашего бренда или перепутали слоган вашей компании.

Что касается типа контента, которым они должны делиться, вы можете предложить им использовать правило Hootsuite 20-30-50:

• 20 % обмена сообщениями на уровне продукта. Делитесь контентом, продвигающим продукт, таким как предстоящие запуски, обновления, новые функции и т. д.
• 30 % обмена сообщениями на уровне культуры. Делитесь контентом, изучая, каково это работать в вашей организации, например, удаленную работу, выходные дни, программы профессионального развития и т. д.
• 50 % обмена сообщениями на уровне рынка. Делитесь интересным контентом о своей отрасли, например последними данными, тенденциями и соответствующим контентом влиятельных лиц.

Четкое указание типов контента, которым можно делиться, полезно по двум причинам: это не позволяет сотрудникам загромождать свои каналы однотипными сообщениями (которые кажутся неестественными и могут раздражать их подписчиков) и обеспечивает единообразие вашего бренда в социальных сетях сотрудников. слишком.

Программы защиты интересов сотрудников эффективны, но они всегда должны быть необязательными.

Келли Вольске, старший тренер Zappos, рассказала Hootsuite:

«Обмен сообщениями всегда должен быть «это то, в чем вы можете принять участие, но это не обязательно». Сотрудники должны иметь возможность выбирать и сохранять свою автономию».

Личный бренд и бренд компании работают вместе

70% потребителей чувствуют себя более связанными с брендом, когда его генеральный директор активен в социальных сетях. Из этих потребителей почти две трети (65%) говорят, что бизнесом управляют настоящие люди.

Возьмите Илона Маска и его 68,3 миллиона подписчиков в Твиттере. Сравните это с 18,7 миллионами подписчиков Space X и 11,6 миллионами подписчиков Tesla.

Разве учетные записи компаний не должны стремиться к более высокой вовлеченности, чем личные учетные записи их лидеров? Наоборот, на самом деле. Когда руководители используют личный брендинг для привлечения аудитории, это эффективно повышает узнаваемость бренда.

Однажды Маск рассказал на личном уровне:

И продвигает свои бренды следующим образом:

Делясь своей личной точкой зрения, он создает аутентичность и говорит об общем опыте. Когда он рекламирует SpaceX, его последователи чувствуют, что поддерживают и компанию, и человека, стоящего за ней — это личное, а не корпоративное.

Это эмпирическое правило личного бренда применимо и к LinkedIn. У Дейва Герхардта 110 тысяч подписчиков на LinkedIn, тогда как у компании Drift, в которой он работает, 61 тысяча подписчиков.

Создайте свой личный бренд вместе с бизнес-брендом, последовательно демонстрируя свой опыт. Создайте постоянный поток обмена между вашей личной и деловой аудиторией.

Большинство брендов понимают это неправильно, потому что ограничивают свой контент новостями и обновлениями компании. Такие посты скучны для ваших подписчиков и редко преуспевают.

Чтобы выделиться в море людей, рассказывающих о своей статистике и приглашающих клиентов посетить их вебинары, будьте искренними. Сделайте это:

• Рассказывать личные истории;
• Документирование вашего путешествия;
• Поделитесь своим экспертным мнением;
• Быть настоящим и честным, и;
• Заняв позицию.

Пип Ладжа собрал более 35 тысяч подписчиков на LinkedIn, честно задокументировав свое путешествие и поделившись своим опытом.

Число подписчиков Peep почти в три раза превышает число подписчиков CXL в LinkedIn. Ваши основатели и команда руководителей представляют ваш бренд в оффлайне, так почему бы не сделать то же самое в Интернете?

Чтобы увеличить число подписчиков бренда в социальных сетях, следуйте приведенным выше советам и тщательно создавайте контент для каждой платформы. Поймите, почему ваша аудитория проводит время на этой платформе.

Скорее всего, вы обнаружите две потребности: иногда они занимаются образовательным контентом, а иногда хотят развлечься.

При формировании стратегии обязательно учитывайте и то, и другое. Тон голоса вашего бренда должен быть авторитетным, чтобы люди знали, что они могут учиться у вас, и пунктуальным, чтобы люди знали, что ваш контент актуален прямо сейчас.

Как мы уже упоминали выше, найдите возможности вывести своих лучших людей на публичную дискуссию. Это создает основу авторитетных людей, работающих в вашей организации и защищающих ее интересы.

Создайте себе бренд-рв, как эти 3 бренда

Несколько успешных брендов отличают себя фирменным рвом.

Ров бренда — это кульминация глубокого понимания клиента, воплощения в жизнь ценностей бренда и создания культуры, которая углубляет связь с брендом.

Давайте посмотрим на три организации, которые проделали большую работу, чтобы выделиться на скучном фоне.

Гонг

Когда вы думаете о платформах сбора данных о доходах, вы абсолютно ожидаете, что их контент будет полон игнорируемых диаграмм, графиков и статистических данных, представленных на корпоративном псевдоязыке, от которого у вас затуманиваются глаза.

Как это:

Тогда у вас есть Гонг, который делится такими мемами:

Они выделяются на голову выше конкурентов, потому что их содержание отличается, что делает их запоминающимися.

Из-за их релевантного контента они могут похвастаться 106 тысячами подписчиков в LinkedIn.

Gong — еще один бренд, который воплощает в себе защиту интересов сотрудников. Их видеоконтент LinkedIn состоит из сотрудников, которые делятся своим опытом, как в этом видео «Создайте восторженных фанатов» с участием разных сотрудников.

Gong действительно хорошо справляется с двумя задачами. Они показывают оригинальные данные о продажах и публикуют соответствующие мемы.

Их подписчики помнят их как забавную компанию по сбору данных о доходах, которая знает, о чем говорит, а затем вспоминает их, когда они находятся в позиции покупки.

Мемы, в частности, привлекают внимание благодаря реакциям, комментариям и репостам, представляя свой бренд большему количеству людей.

Выводы Gong заключаются в том, чтобы выделиться на вашем рынке с помощью стратегии вашего бренда и публиковать контент в вашем маркетинге в социальных сетях, которым ваша аудитория хочет поделиться.

Это помогает закрепить ваш бренд в их сознании и представить ваш бренд большему количеству людей.

Дрейф

Drift — это диалоговая маркетинговая платформа с миссией: «использовать разговоры, чтобы сделать бизнес-покупки беспрепятственными, более приятными и более человечными».

Они активны на нескольких каналах, у них есть подписчики в LinkedIn, Twitter, YouTube, Instagram, Facebook и несколько подкастов, посвященных разным темам.

Частью их контент-стратегии является привлечение членов команды к обмену опытом и повторение того, что Drift — «отличное место для работы».

Drift умеет делиться своим опытом, а также делиться опытом других влиятельных лиц в этой сфере. Они также отлично кричат ​​о своих людях, чтобы, опять же, развивать сторонников сотрудников.

Они также стараются занять определенную позицию по таким вопросам, как разнообразие и лидерство. Они делают это ясно и ясно на своем веб-сайте.

На их веб-сайте легко увидеть, что Drift ориентирован на людей. Многие из их страниц показывают людей в разделе героев.

Изучив их социальные сети, их ресурсы или их веб-сайт, потенциальные клиенты поймут, что Drift — это ориентированная на людей компания, в которой работают эксперты в своей области.

Йети

Вот еще один отличный пример B2C от бренда потребительских товаров YETI. Они начали продавать кулеры, но теперь они продают широкий ассортимент товаров для активного отдыха, от одежды до снаряжения.

С момента своего основания в 2006 году у YETI появилось более 90 тысяч подписчиков в LinkedIn и 125,7 тысяч подписчиков в Twitter.

Быстрый просмотр их социальных сетей сразу же дает читателю представление об их уличном бренде.

YETI рассказывает последовательную историю по всем каналам. С самого начала ясно, кто они и для кого они здесь.

Содержание их бренда сосредоточено на таких темах, как долговечность, надежность, скромность и охрана природы. Они показывают это, рассказывая истории о суровых условиях (конечно, рассказывая о своей продукции) и занимая позицию по экологическим проблемам.

У них даже есть страница, посвященная представителям бренда, «живущим дикой жизнью».

YETI также сотрудничает с влиятельными лицами и другими брендами, заимствуя их аудиторию для повышения узнаваемости своего бренда. Из их социальных сетей мы можем видеть, что они сотрудничают с брендами от футбольных клубов до родео и некоммерческих природоохранных организаций.

Благодаря YETI мы можем научиться рассказывать последовательную историю во всех точках взаимодействия с брендом. Все связано с брендом: от их социальных сетей до влиятельных лиц и послов, которых они выбирают.

Вывод

Бренд-маркетинг определяет успех или неудачу вашей компании. Когда вы завоевываете доверие клиентов с помощью своего бренда, он может работать на вас круглосуточно.

Для этого ваш бренд должен быть запоминающимся, говорить с вашими клиентами и отражаться повсюду (ваши точки соприкосновения, ваши люди, ваша рабочая культура и т. д.).

Чтобы стать профессионалом в маркетинге брендов, ознакомьтесь с мини-дипломом CXL по маркетингу брендов. Курс разработан, чтобы помочь вам создать и определить стратегическую идентичность бренда, чтобы вы могли создать успешный бренд.