Comment se démarquer radicalement avec le marketing de marque

La société privée de technologie spatiale de Jeff Bezos, Blue Origin, a été fondée en 2000. Vous penseriez que personne ne pourrait recréer un produit aussi sophistiqué et avancé que les fusées spatiales, n'est-ce pas ?

En 2002, Elon Musk crée Space X. Il est rapidement suivi par Richard Branson et Virgin Galactic en 2004.

Avec suffisamment de ressources, les produits peuvent toujours être copiés. Il est difficile de rivaliser uniquement sur le produit et vous risquez de voir des rendements décroissants.

La solution : créer une marque. Le fossé que vous créez avec la marque est plus difficile à reproduire.

Selon les recherches d'Edelman, lorsque cette confiance sera établie, 61 % des personnes deviendront des défenseurs vocaux, 57 % des personnes achèteront plus de produits et 43 % resteront fidèles.

Dans cet article, vous comprendrez comment créer une marque mémorable auprès de laquelle vos clients voudront acheter. Apprenez à identifier ce que vos clients attendent de votre marque, comment créer une dynamique avec le contenu, puis explorez certaines marques qui excellent dans le marketing de marque.

La marque est votre meilleur atout

Pendant la majeure partie de 2021, CXL n'avait pas d'équipe marketing. Et pourtant, les revenus ont augmenté de 45 % en glissement annuel.

Pourquoi? Marque.

Votre marque est votre atout à long terme le plus solide et le plus durable. Il continue de fonctionner pour vous lorsque vous vous êtes déconnecté. Votre marque est votre réputation - cette chose intangible qui détermine si vos clients vous font confiance au-dessus du reste.

Il n'y a jamais eu autant de marques en compétition pour attirer l'attention qu'il n'y en a actuellement. Des études montrent que seulement 5% des acheteurs B2B sont prêts à acheter. Vous ne pouvez pas forcer les 95 % restants à passer à une position d'achat maintenant ; vous ne pouvez que créer la notoriété de la marque afin d'être ce à quoi ils pensent lorsqu'ils sont prêts.

Si vous spammez les non-acheteurs avec des CTA de vente, vous ne ferez que les ennuyer.

Votre marque est la façon dont vous vous différenciez, renforcez la notoriété et gravez votre solution dans l'esprit des clients afin qu'ils pensent à vous le moment venu.

Pourquoi les clients devraient-ils choisir de faire affaire avec vous ? Comment vous assurez-vous qu'ils ont une expérience de première classe?

Intégrez les réponses à ces questions dans votre stratégie de marque. Appuyez-vous sur vos points forts et n'essayez pas de plaire à tout le monde.

CXL, par exemple, mène sur la force de ses instructeurs de cours et la profondeur de sa couverture de cours. Nos instructeurs sont les meilleurs 1% des praticiens de véritables entreprises prospères, et non des gourous autoproclamés.

En démontrant une expertise marketing éprouvée, nous pouvons offrir une expérience cohérente et précieuse à notre public.

Construire une stratégie de marque radicale et mémorable

Définissez votre proposition de valeur unique, la principale raison pour laquelle vos clients devraient acheter chez vous. Ce processus vous aide à vous concentrer sur qui sont vos clients, ce dont ils ont besoin et ce qu'ils attendent de vous. Faites-le et vous saurez à qui est destinée votre marque (et à qui elle ne l'est pas).

Comprendre ce que recherchent vos clients

Votre marque est une combinaison de mots et d'action. Les deux doivent refléter ce qui est important pour votre marché cible et accentuer vos valeurs fondamentales.

Les recherches de Kantar montrent que 68 % des consommateurs s'attendent à ce que les marques définissent clairement leurs valeurs. Cela signifie être explicite sur ce que représente votre marque et pourquoi ils devraient vous faire confiance.

Les valeurs de votre marque doivent imprégner l'ensemble de votre stratégie commerciale et marketing, des interactions externes (y compris le contenu des médias sociaux) à la culture interne (plus à ce sujet dans un instant).

L'étude d'Edelman sur la confiance dans la marque en 2021 montre que 86 % des personnes s'attendent à ce que les marques prennent une ou plusieurs actions au-delà de leur produit et de leur activité. Les actions sélectionnées par les participants comprenaient :

• Donner de l'argent à de bonnes causes;
• Relever les défis sociétaux ;
• Soutenir les communautés locales;
• Dire des vérités dures;
• Créer un changement positif dans la société ;
• Aborder les questions politiques ;
• Affichage d'images représentatives ;
• Soutenir la culture et les arts;
• Rendre notre culture plus tolérante, et ;
• Ne supporte pas la désinformation.

Pour comprendre les besoins, les attentes et les valeurs fondamentales de vos clients, effectuez régulièrement des recherches sur les utilisateurs et des informations sur les acheteurs. De cette façon, vous pouvez parler la langue du client et identifier ce dont les clients ont besoin pour prendre leurs décisions d'achat. Vous pourrez également vous rapprocher davantage de votre client cible dans vos efforts de marketing de marque.

À mesure que votre marque et les besoins de vos clients évoluent, votre stratégie de messagerie doit également évoluer. Chaque point de contact doit répondre à ces besoins et rester fidèle à votre marque.

Avoir un objectif clair

Pourquoi votre marque existe-t-elle ? Quel grand problème visez-vous à résoudre dans le monde ?

Ces questions vous aideront à attirer des clients qui croient ce que vous croyez ; ce sont eux qui deviendront des clients et des défenseurs pour la vie.

Dans une startup, cela peut être aussi simple que de définir pourquoi le fondateur a créé l'entreprise en premier lieu. Pour les entreprises établies, un effort de rebranding pourrait impliquer de découvrir des éléments tels que les valeurs auxquelles vos clients vivent et ce en quoi croit votre équipe de direction.

Par exemple, supposons que vous construisiez un nouvel outil pour les spécialistes du marketing de contenu. Il les aide à auditer les portefeuilles de contenu existants (articles de blog, pages de destination, etc.) et à identifier les moyens de les optimiser pour de meilleurs résultats.

Bien sûr, une mission ou UVP telle que "améliorer les résultats de votre contenu existant" peut suffire. Mais que se passe-t-il si votre véritable mission est de « réduire la quantité de contenu ennuyeux sur Internet » ? Ce serait une position beaucoup plus convaincante, et celle que votre propre stratégie de contenu et vos efforts de marketing de marque devraient suivre.

Le fondateur de CXL, Peep Laja, a une « raison » spécifique pour laquelle sa société Wynter existe. Wynter permet aux spécialistes du marketing de tester leur messagerie avec un groupe de panélistes qui fournissent des commentaires objectifs et critiques.

C'est une façon simple de communiquer l'offre. En réalité, Wynter existe parce que Peep a vu une meilleure façon de faire les choses :

La véritable mission de Peep est de "faire de la messagerie une partie mesurable du marketing". Là où les équipes marketing s'appuient sur des cartes thermiques et des avis de C-suite, Wynter vise à changer la façon dont les spécialistes du marketing rédigent des textes en fonction des commentaires des publics cibles.

Comparons ce que Wynter fait avec pourquoi ils existent.

1. Quoi : Wynter aide les spécialistes du marketing à améliorer leur copie avec un panel de professionnels B2B engagés.
   
2. Pourquoi : Nous avons pour mission de faire de l'opinion une partie du marketing axé sur les données.

Maintenant, essayez de créer des idées d'articles de blog autour des deux éléments ci-dessus. Il n'y a pas grand-chose que vous puissiez dire sur les panels B2B d'une manière que personne d'autre n'a. Mais seul Wynter peut parler de messagerie basée sur les données d'une manière qui considère l'opinion comme l'ennemi.

Utilisez la recherche concurrentielle pour trouver des lacunes sur le marché

Bien qu'il soit préférable de ne pas être obsédé par les concurrents, ils affectent la façon dont vous êtes perçu sur le marché.

Par exemple, si vous proposez une solution abordable dans une catégorie de logiciels notoirement chère, vous pouvez être perçu comme une plate-forme d'entrée de gamme pour les startups ou les petites équipes avec des budgets plus petits.

Tous les autres? Ils s'en prennent à l'entreprise. C'est bien si vous voulez être compétitif sur le prix, mais c'est une faiblesse si vous construisez une solution premium.

Utilisez la recherche concurrentielle pour découvrir contre quoi vous vous positionnez. Existe-t-il des vérités de l'industrie qui peuvent être contestées ? Votre méthodologie corrige-t-elle les inefficacités dans la « façon dont les choses sont faites » ?

Répondez à ces questions en observant ce que font vos concurrents.

1. Positionnement : comment les concurrents sont-ils perçus sur le marché ? Sont-ils premium ou abordables ? Ont-ils une croyance commune que vous pouvez remettre en question ?
   
2. Messagerie : quelle langue utilisent-ils ? Quel personnage jouent-ils et comment cela est-il ressenti par les clients ?
   
3. Marketing : sur quels canaux sont-ils actifs ? Lequel négligent-ils ? Pouvez-vous acquérir plus de valeur de marque en exécutant des tactiques de marketing de manière nouvelle ou améliorée ?

Effectuer une analyse de ces trois seaux vous aidera à identifier les lacunes du marché. Cela aidera à éclairer la mission de votre marque et les approches de marketing de marque que vous employez.

Méthodes modernes de marketing de marque pour créer une audience

Construire un mouvement avec du contenu

Pour que le contenu résonne et colle, il doit répondre à un besoin. La narration commerciale est un art qui vous aide à éduquer votre public tout en approfondissant votre connexion avec lui.

Il emploie également une composante plus chimique : l'émotion.

Pour illustrer, prenons la marque de vêtements d'extérieur Vollebak. Ici, ils ont intégré la narration dans leur liste de vestes.

Appeler la veste une "veste 100 ans" insinue que c'est la seule dont vous aurez besoin. Plus bas sur la page, ils brossent un tableau des clients, en utilisant un langage viscéral pour aider les clients à imaginer les scénarios contre lesquels cette veste les protège.

Voici une copie de leur page produit :

« L'eau est suffisamment résistante pour tailler la roche au fil du temps, elle est donc certainement suffisamment résistante pour traverser la plupart des vestes. Des averses qui durent des jours ou un sac lourd sur vos épaules pressant l'eau à travers le tissu, tout cela aide l'eau à s'infiltrer. C'est pourquoi la veste 100 Year utilise un matériau qui a été conçu à l'origine pour résister à la pluie torrentielle lors d'une course à moto - où l'eau vous frappe à grande vitesse et à haute pression.

Chaque mot de copie est sélectionné pour activer les émotions des clients et les inciter à prendre en considération.

Ici, nous voyons la relation entre le marketing de marque et le marketing de produit. Vollebak a pour mission de créer une marque autour de produits qui durent, et leur veste 100 ans en est la preuve.

Mais tout le contenu n'est pas digne d'une histoire. Certains types sont utilitaires, tandis que d'autres existent pour construire la personnalité de votre marque (c'est-à-dire parler de quelque chose qui intéresse votre public).

C'est pourquoi la recherche d'utilisateurs est si puissante. Cela vous aide à comprendre votre clientèle comme de vraies personnes et vous donne du carburant pour créer du contenu autour de leurs points faibles et de leurs passions.

La marque de refroidisseurs de boissons BruMate s'est écartée de son contenu Instagram typique pour publier un mème utilisant une image de la très populaire série Netflix "Squid Game". Il a reçu plus de deux fois plus d'engagement qu'un message typique.

Emprunter des références à la culture pop peut rendre votre marque plus humaine et pertinente.

Si votre objectif est de créer un mouvement derrière votre marque, alors tous vos efforts de marketing de contenu et vos campagnes de marketing de marque devraient être derrière cet objectif.

Effectuez des recherches qualitatives pour comprendre ce qui motive vos clients, puis efforcez-vous d'en faire un message cohérent dans l'ensemble de votre marketing. Lorsqu'il est approprié de se connecter émotionnellement, utilisez-le à votre avantage avec une copie évocatrice et créative.

Infusez votre culture d'entreprise avec votre marque

Concentrez-vous sur la création d'une culture qui rend vos employés fiers d'être les gardiens de votre marque. Créez des systèmes et des processus qui permettent à votre équipe de créer et de distribuer du contenu de manière transparente.

Exploiter la défense des intérêts des employés contribue à renforcer l'autorité et la notoriété de votre marque, tout en développant les marques personnelles de vos employés.

Prenez l'agence de création Rise at Seven, axée sur la recherche. La plupart de leur contenu vidéo est constitué de séquences en coulisses de leurs employés dans leur environnement de bureau.

Ils sont un excellent exemple de défense des intérêts des employés, car leur contenu est souvent partagé et retweeté par leurs collègues, comme leur responsable des relations publiques numériques.

Les entreprises et leurs fondateurs doivent mener la charge en créant un contenu centré sur le client qui éduque leur public tout en démontrant leur expertise.

Ensuite, ils peuvent encourager les employés à créer et à partager un contenu similaire, centré sur le client (et à construire leur marque personnelle dans le processus).

Aidez-les à le faire selon les normes de votre entreprise en établissant des directives de défense des employés.

Incluez ce qu'ils devraient et ne devraient pas partager. Par exemple, dites-leur si vous pouvez partager des images des coulisses de votre lieu de travail. Faites-leur savoir s'ils peuvent répandre des mises à jour de produits préliminaires ou si vous les informerez à des occasions spécifiques lorsque cela est autorisé.

Si vos employés créent leur propre contenu, assurez-vous que les directives de votre marque sont référencées. Vous ne voulez pas que des membres du personnel trop enthousiastes inversent les couleurs de votre marque ou mélangent le slogan de votre entreprise.

En termes de type de contenu qu'ils doivent partager, vous pouvez les encourager à utiliser la règle 20-30-50 de Hootsuite :

• 20 % Messagerie au niveau du produit. Partagez du contenu qui fait la promotion du produit, comme les lancements à venir, les mises à jour, les nouvelles fonctionnalités, etc.
• 30 % Messagerie au niveau de la culture. Partagez du contenu explorant ce que c'est que de travailler dans votre organisation, comme le travail à distance, les journées d'absence, les programmes de développement professionnel, etc.
• 50 % Messagerie au niveau du marché. Partagez du contenu intéressant sur votre secteur, comme les dernières données, les tendances et le contenu d'influence associé.

Être explicite sur les types de contenu à partager est bon pour deux raisons : cela empêche les employés d'encombrer leurs flux avec les mêmes types de publications (qui semblent contre nature et peuvent ennuyer leurs abonnés), et cela permet de maintenir la cohérence de votre marque sur les réseaux sociaux des employés, aussi.

Les programmes de défense des employés sont puissants, mais ils devraient toujours être facultatifs.

Kelly Wolske, formatrice senior chez Zappos, a déclaré à Hootsuite :

"Le message doit toujours être 'c'est quelque chose ici pour vous de participer, mais ce n'est pas obligatoire.' Les employés doivent pouvoir choisir et conserver leur autonomie.

La marque personnelle et la marque de l'entreprise fonctionnent ensemble

70% des consommateurs se sentent plus connectés à une marque lorsque son PDG est actif sur les réseaux sociaux. Parmi ces consommateurs, près des deux tiers (65 %) disent avoir l'impression que de vraies personnes dirigent l'entreprise.

Prenez Elon Musk et ses 68,3 millions de followers sur Twitter. Comparez cela aux 18,7 millions d'abonnés de Space X et aux 11,6 millions d'abonnés de Tesla.

Les comptes d'entreprise ne devraient-ils pas s'efforcer d'obtenir un engagement plus élevé que les comptes personnels de leurs dirigeants ? Plutôt l'inverse, en fait. Lorsque les PDG tirent parti de la marque personnelle pour engager le public, cela renforce efficacement la notoriété de la marque.

Musk s'engage un jour sur le plan personnel :

Et booste ses marques la suivante :

En partageant son point de vue personnel, il construit l'authenticité et parle d'expériences partagées. Lorsqu'il fait la promotion de SpaceX, ses abonnés ont l'impression de soutenir à la fois l'entreprise et l'homme qui la soutient – ​​c'est personnel, pas corporatif.

Cette règle empirique de marque personnelle s'applique également à LinkedIn. Dave Gerhardt compte 110 000 abonnés sur LinkedIn, tandis que la société pour laquelle il travaille, Drift, compte 61 000 abonnés.

Construisez votre marque personnelle aux côtés de votre marque d'entreprise en démontrant constamment votre expertise. Créez un flux constant de partage entre vos publics personnels et professionnels.

La plupart des marques se trompent parce qu'elles limitent leur contenu au partage des nouvelles et des mises à jour de l'entreprise. Ces types de messages sont ennuyeux pour vos abonnés et fonctionnent rarement bien.

Pour vous démarquer dans un océan de personnes débitant leurs statistiques et demandant aux clients d'assister à leurs webinaires, soyez authentique. Faites cela en :

• Raconter des histoires personnelles;
• Documenter votre voyage;
• Partager vos idées d'experts ;
• Être réel et honnête, et ;
• Prendre position.

Peep Laja a construit plus de 35 000 abonnés sur LinkedIn en documentant honnêtement son parcours et en partageant son expertise.

Le suivi de Peep est près de trois fois supérieur à celui de CXL sur LinkedIn. Vos fondateurs et l'équipe de direction représentent votre marque hors ligne, alors pourquoi ne pas faire la même chose en ligne ?

Pour développer le suivi d'une marque sur les réseaux sociaux, suivez les conseils ci-dessus et créez soigneusement du contenu pour chaque plate-forme. Comprenez pourquoi votre public passe du temps sur cette plateforme.

Il y a de fortes chances que vous découvriez deux besoins : parfois, ils s'engagent avec du contenu éducatif et parfois, ils veulent être divertis.

Assurez-vous d'aborder les deux lorsque vous formez votre stratégie. Le ton de votre marque doit être autoritaire, afin que les gens sachent qu'ils peuvent apprendre de vous, et ponctuel, afin que les gens sachent que votre contenu est pertinent en ce moment.

Comme nous l'avons mentionné ci-dessus, trouvez des opportunités pour propulser vos meilleurs collaborateurs dans la discorde publique. Cela crée une base de personnes faisant autorité qui travaillent et défendent votre organisation.

Construisez-vous une douve de marque comme ces 3 marques

Quelques marques à succès se différencient avec un fossé de marque.

Une douve de marque est l'aboutissement d'une profonde compréhension du client, de la mise en pratique des valeurs de la marque et de la création d'une culture qui approfondit le lien avec la marque.

Examinons trois organisations qui ont fait un excellent travail pour se démarquer dans un paysage ennuyeux.

Gong

Lorsque vous pensez aux plates-formes de renseignements sur les revenus, vous vous attendez absolument à ce que leur contenu regorge de tableaux, de graphiques et de statistiques ignorables fournis dans un pseudo-jargon d'entreprise qui vous fait perdre les yeux.

Comme ça:

Ensuite, vous avez Gong qui partage des mèmes comme celui-ci :

Ils se démarquent de la tête et des épaules de la concurrence car leur contenu est différent, ce qui les rend mémorables.

En raison de leur contenu pertinent, ils peuvent se vanter d'avoir 106 000 abonnés sur LinkedIn.

Gong est une autre marque qui incarne la défense des employés. Leur contenu vidéo LinkedIn se compose de membres du personnel partageant leur expertise, comme dans cette vidéo "Créer des fans en délire" mettant en vedette divers employés.

Gong fait très bien deux choses avec leur contenu. Ils affichent des données originales sur les ventes et publient des mèmes pertinents.

Leurs abonnés se souviennent d'eux comme de la drôle de société de données sur les revenus qui sait de quoi ils parlent, puis les rappelle lorsqu'ils sont en position d'achat.

Les mèmes en particulier attirent l'engagement par le biais de réactions, de commentaires et de partages, mettant leur marque devant davantage de personnes.

Les plats à emporter de Gong sont de se démarquer sur votre marché avec votre stratégie de marque et de publier du contenu dans votre marketing de médias sociaux que votre public souhaite partager.

Cela aide à ancrer votre marque dans leur esprit et à faire connaître votre marque à davantage de personnes.

Dérive

Drift est une plate-forme de marketing conversationnel dont la mission est : "d'utiliser les conversations pour rendre les achats commerciaux plus fluides, plus agréables et plus humains".

Ils sont actifs sur plusieurs canaux, avec des abonnés sur LinkedIn, Twitter, YouTube, Instagram, Facebook et plusieurs podcasts couvrant différents thèmes.

Une partie de leur stratégie de contenu consiste à inclure les membres de l'équipe dans le partage de leur expertise et à réitérer que Drift est un « lieu de travail formidable ».

Drift est doué pour partager sa propre expertise, mais aussi pour partager l'expertise d'autres influenceurs de l'espace. Ils sont également doués pour crier sur leurs employés pour, encore une fois, développer des défenseurs des employés.

Ils tiennent également à prendre position sur des questions telles que la diversité et le leadership. Ils le disent clairement sur leur site Web.

Sur leur site Web, il est facile de voir que Drift est axé sur les gens. Beaucoup de leurs pages présentent des personnes dans leur section héros.

Après avoir consulté leurs médias sociaux, leurs ressources ou leur site Web, les clients potentiels retiendront que Drift est une entreprise centrée sur les personnes et pleine d'experts dans leur domaine.

Yéti

Voici un autre excellent exemple B2C de la marque de biens de consommation YETI. Ils ont commencé à vendre des glacières, mais ils vendent maintenant une large gamme d'articles pour l'extérieur, des vêtements aux équipements.

Depuis sa création en 2006, YETI a accumulé plus de 90 000 abonnés sur LinkedIn et 125 700 abonnés sur Twitter.

Une navigation rapide sur leurs réseaux sociaux donne immédiatement au lecteur un aperçu de leur marque de plein air.

YETI raconte une histoire cohérente sur tous les canaux. Il est clair dès le départ qui ils sont et pour qui ils sont là.

Leur contenu de marque se concentre sur des thèmes tels que la durabilité, la fiabilité, l'humilité et la conservation de la nature. Ils le montrent en partageant des histoires dans des environnements difficiles (avec leurs produits, bien sûr) et en prenant position sur les questions environnementales.

Ils ont même une page dédiée aux ambassadeurs de la marque "vivant une vie sauvage".

YETI s'associe également à des influenceurs et à d'autres marques, empruntant leur audience pour renforcer la notoriété de leur marque. D'après leurs médias sociaux, nous pouvons voir qu'ils se sont associés à des marques allant de clubs de football à des événements de rodéo en passant par des organismes de conservation à but non lucratif.

De YETI, nous pouvons apprendre à raconter une histoire cohérente à travers tous les points de contact de la marque. Tout est lié à la marque : de leurs réseaux sociaux aux influenceurs et ambassadeurs qu'ils choisissent.

Conclusion

Le marketing de marque détermine le succès ou l'échec de votre entreprise. Lorsque vous établissez la confiance avec les clients grâce à votre marque, cela peut fonctionner pour vous 24 heures sur 24.

Pour cela, votre marque doit être mémorable, parler à vos clients et se refléter partout (vos points de contact, vos collaborateurs, votre culture d'entreprise, etc.).

Pour devenir excellent en marketing de marque, consultez le mini-diplôme de marketing de marque de CXL. Le cours est conçu pour vous aider à créer et à définir une identité de marque stratégique, afin que vous puissiez construire une marque réussie.