如何建立和衡量品牌意识

研究表明，现在只有 5% 的 B2B 买家准备购买。 你不能通过向他们发送培育序列的垃圾邮件来强迫其他 95% 的人进入购买位置。

当人们最终准备好购买时，您的目标应该是以下两件事之一：

1. 客户回忆起您的品牌，或者至少；
2. 他们在其他品牌的阵容中认出您。

如果您还没有投资于品牌知名度营销，那么相反的情况将会发生。 您的受众将涌向具有良好声誉的品牌，因为他们不会将您与他们的需求联系起来。

在本文中，您将了解什么是品牌知名度营销，以及当潜在客户准备购买时如何成为唯一明显的选择。

什么是品牌知名度营销，真的吗？

品牌营销是您增长武器库中最有力的武器。 如果做得好，它会不知疲倦地建立您的声誉。

品牌是您在拥挤的市场中获胜的方式。 当需要决定哪种方法适合他们时，它会在客户的脑海中为您的解决方案构建捷径。

品牌知名度营销是实现这一目标的方法。 这是帮助您的品牌成为消费者本能选择的活动的总和。

这些策略基于两个组成部分：品牌识别和品牌召回。

• 当您的目标受众在看到您的品牌时认出您的品牌（即使他们从未使用过您的解决方案），品牌识别就会发生。 这种熟悉程度意味着你已经成功地超越了“默默无闻”。 您的品牌现在更接近于在需要时被选中。
  
• 品牌召回更进一步。 当客户在提醒您销售的产品（辅助召回）或没有该提醒（独立召回）时可以命名您的品牌时，就会发生这种情况。

品牌知名度营销最强大的对手是直接反应营销。 直接响应旨在通过要求客户做某事来立即采取行动。 品牌知名度营销旨在使您的品牌成为人们首先想到并信任的品牌。

虽然直接反应仍然很受欢迎，但它已不再是过去的样子。

1. 今天有太多的竞争要求人们采取行动。 消费者需要信任来推动决策和忠诚度。

2. 您无法保证在客户需要您时与他们取得联系。 用冷电话和培养序列来打击那些还没有准备好购买的人不太可能有利可图。

如果您想引导更多 95% 尚未准备好投入您的品牌并远离竞争对手的消费者，品牌知名度营销是您的最佳选择。

营销人员为什么要关心品牌知名度营销？

为了让更多人关注您的品牌并建立信任，您必须了解并传达您与众不同的原因。 是什么让您成为特定问题的正确解决方案？

仅在功能和客户服务等品质上脱颖而出变得越来越困难。 品牌知名度解决了这个问题。 任何人都可以创建聊天机器人，但只有一个 Drift。

以 Canva 为例，它是一种图形设计工具，提供与 Adob​​e InDesign 和 Illustrator、Figma 和 Sketch 类似的功能。 尽管其竞争对手拥有更高级的功能，但 Canva 拥有超过 6000 万月活跃用户，目前价值 195 亿美元。

Canva 的受欢迎程度来自于了解他们的客户是谁并且对他们可见。 它是一个平台，使非设计师无需任何培训或技术专长即可做出视觉上令人印象深刻的设计。

早期，Canva 与科技影响者 Guy Kawasaki 合作，宣传他们作为“首席布道者”的使命。 Canva 在两个月内将用户群增加了两倍。

Canva 没有通过付费广告与 Adob​​e 等公司竞争，而是将努力放在社交证明上，在科技出版物中出现特色，并分享活跃用户的推文，帮助提高目标受众的认知度。

从那里开始，Canva 可以依靠产品的力量为用户赋能和创造价值，从而获得进一步的社会认同。 并且车轮一直在转动。

Canva 没有 Adob​​e 的家喻户晓的地位。 但它知道如何接触目标受众并赢得信任、认可和品牌资产，从而促进客户忠诚度并推动增长。

在另一个例子中，数字营销机构 Red C 进行了一项研究，以揭示搜索者如何与 Google SERP 交互。 虽然样本量很小，但它说明了品牌对购买决策的影响。

当研究人员要求执行诸如购买邮轮假期或新派对礼服等任务时，82% 的参与者选择了他们已经熟悉的品牌，无论它在 SERP 中的排名如何。

“例如，对于搜索词‘特大号羽绒被套’，有人点击了 Matalan，它在自然搜索结果中排名第九，”Red C. 的规划和洞察力执行官 Diana Agop 说。

考虑到首选品牌，无论排名如何，受访者都会向下滚动并寻找该特定品牌。” [通过咨询]

Matalan 的品牌营销努力显然产生了影响； 强大的品牌标识超过了其 SERP 排名。

在您的品牌知名度营销策略中为这三个关键领域投入资源

品牌知名度营销不是面向大众的营销。 我们的目标不是把意大利面扔在墙上，看看有什么粘着的。

为了在合适的人面前脱颖而出，并最终被选中，首先要把你的资源放在三个关键领域。

1. 确定您的观众最活跃和双倍下注的渠道

通过开展针对所有主要平台的全面活动，可能会很容易让您的品牌得到广泛认可。

这不仅需要大量资源，而且您还可能会错过社交媒体平台的细微差别。 这可能意味着在你真正开始之前可能会疏远你的观众。

例如，你在办公室跳舞的视频可能会在 TikTok 上掀起一场风暴，但在 LinkedIn 上的表现却不太可能。 观众太不一样了。

在您知道您的受众活跃（定期出现、喜欢内容、评论和分享）的地方开始您的品牌知名度活动，并创建适合这些渠道的内容和创意。

总会有一些试错和测试不同平台的性能的元素。 但是，您可以通过将客户角色与平台人口统计数据进行比较，对您的工作重点做出有根据的猜测。

Facebook 在美国最受 25 至 34 岁的人群欢迎，而 Pinterest 用户中有近十分之七是女性。 LinkedIn 最大的年龄组是 46 岁及以上的人，而 Snapchat 主要覆盖 13 至 34 岁的人群。

这些跨代和跨性别的受众将接受不同类型的品牌和内容。 您需要全面了解目标客户，以便了解哪些品牌知名度活动将提供最佳的投资回报。

除了了解您的受众在哪里之外，还要考虑他们使用这些平台的意图。

以下是一些统计数据，可让您了解使用情况和动机有何不同：

• 87% 的 LinkedIn 用户每月使用网络平台，而 63% 的用户每周使用。
• 81% 的人使用 Instagram 研究产品和服务，三分之二的人表示该网络有助于促进与品牌的互动。
• 三分之二的 Facebook 用户每周访问本地业务页面，每月有超过 14 亿用户在群组中进行互动。
• 80% 的推文来自 Twitter 上 10% 的最活跃用户，这表明影响者的重要性。
• 61% 的 Pinner 表示他们使用 Pinterest 计划新项目，十分之九的人使用该平台进行购买决策和激发灵感。
• 90% 的 TikTok 用户每天都访问该应用程序，其中 68% 的用户观看其他人的视频。
• Snapchat 用户进行冲动购买的可能性要高出 60%，他们还使用应用程序至少每月进行一次购买。
• 50% 的 B2B 决策者使用 YouTube 来研究购买情况，70% 的观众在 YouTube 上看到某个品牌后购买了该品牌。
• 72% 的 Reddit 用户表示出于娱乐目的使用该平台； 43% 用它来获取新闻，17% 用它来关注品牌和公司。

每个平台都满足不同的需求。 为了使您的品牌知名度营销产生影响，它必须在正确的地方满足正确的需求。

进入利基社区以进一步了解您的受众提出的问题。 例如，Indie Hackers 是一个充满企业家、制造商和营销人员的社区，他们分享他们的经验并寻求建议：

利用从这些社区收集的见解来逆向工程客户情绪和痛点。 在构思博客文章主题和创意活动时使用它来创建引起共鸣的消息。

开展宣传活动以发挥每个平台的优势

交叉发布内容是无效的。 每个社交网络都有自己的内容规范（例如，视频长度、字符限制等）和消费行为。 因此，使品牌知名度内容多样化非常重要。

Mailchimp 在 Instagram 上使用高度视觉化的内容，针对创意人员：

但他们在 LinkedIn 上使用了一种稍微正式一点的方法，具有基于新闻、功能和集成的专业品牌声音和内容：

利用您对受众的了解以及他们最有可能与像您这样的公司互动的地方，为每个平台制定品牌知名度策略。

从您有经验的渠道开始。例如，如果您在 LinkedIn 上成功地在以前的职位或企业中培养了受众，那么就从那里开始（只要这是您的受众活跃的地方）。

一旦你在一个渠道上创建了一个系统，就可以用新的进行试验和扩展。 重新调整最成功的广告系列以适应新受众。

2. 利用网络效应鼓励分享

病毒式营销很难复制。 鼓励特定受众分享他们相信的东西要容易得多。

如果病毒式传播是优先事项，请使用约束并依赖现有资源。 例如，股票图像平台 Dissolve 的“这是一个通用品牌视频”的浏览量超过了 270 万次，该视频完全由公司网站的镜头制成：

Dissolve 通过大胆取笑客户使用他们的镜头的一些方式来提高他们的品牌知名度。 它引起了观众的共鸣并起飞了。

建立与您的价值观相符的影响者关系

要访问“其他人的受众”，请与内容创建者、思想领袖和其他建立个人品牌的创业领袖建立关系。 如果他们的价值观一致，他们将拥有充满您理想客户的活跃和参与的受众。

你如何建立这些关系？ 常见的答案是“增加价值”。 但围绕这一点的建议具有误导性。

大多数行业影响者并不关心您是否在社交媒体上分享他们的内容或在您的博客文章中链接到他们（除非您是知名品牌）。

为了引起他们的注意，帮助有影响力的人获得他们最看重的东西。 假设他们是其他人播客的常客——您可以通过播客连接将他们联系起来吗？

例如，Rand Fishkin 喜欢谈论他的创业公司 SparkToro。 任何通过播客广告与 Rand 接触的品牌都可能会提到他们的观众将如何从 SparkToro 中获得价值（正如他与 Landbot 的对话所示）：

其他获得影响者关注的方法包括：

1. 肯定意见。 影响者是否对某个主题有意见？ 在您的内容中展示他们并支持他们的意见（只要您也相信它）。
   
2. 让他们成为特色。 如果您正在为知名出版物撰写文章，请联系目标影响者并询问他们的报价。 您可以获得对内容的独特见解，并且影响者在更广泛的受众面前获得了他们的名字。
   
3. 做介绍。 这不仅限于播客。 您是否与他们应该会见的其他影响者或专家建立联系？ 大多数有影响力的人都喜欢结识其他聪明且志同道合的专家。

呼吁记者和编辑的利益

想要获得额外的关注？ 没有什么比数字公关更胜一筹了。

创建满足行业领先和主流出版物的记者和编辑兴趣的内容。 这可以包括：

1. 数据驱动的报告。 调查大部分受众，以收集具有统计意义的样本量。 将这些数据组织成趋势并将其呈现在深入的报告中。
   
2. 行业评论。 提供您对行业中发生的特定趋势的看法。 细分是一种有效的方法，它为记者提供独特的外卖，为观众增加价值。
   
3. 创造性和反应性的内容。 分享您对最近的行业事件的看法。 您的专家见解可能会引起兴趣并引发批判性讨论。

例如，每年 Pipedrive 都会创建一个新版本的销售状态报告：

他们对数百名销售专业人士进行调查并报告他们的调查结果，为行业专家提供独特的数据和统计数据，以便在他们自己的文章中引用。 它们已被权威的销售、技术和营销出版物（如 MarketingProfs、G2 和 Coschedule）收录。

将帮派与副项目聚集在一起

建立影响者关系可能需要时间。 通过创建“副项目”并让多位专家参与创建和启动过程来加快进程。

Mention 在创建他们的影响者营销堆栈 (IMS) 时做到了这一点，并与其他专家和品牌合作以提供独特的见解、资源和建议：

他们将 IMS 作为独立产品推出，在 Product Hunt 上获得了 2,000 多个支持：

虽然 Mention 背后有一些品牌资产，但您可以通过在一次发布中激发多个影响者关系来复制他们的成功。 创建出色的内容资产，将其视为产品，并为贡献者提供帮助为您传播信息所需的一切。

3. 通过讲述感动观众的故事来吸引观众

Seth Godin 曾经说过：“营销不再是关于你制作的东西，而是你讲述的故事。”

这并不意味着您可以使用讲故事来摆脱低于标准的产品。 您仍然需要满足市场需求的可行产品。

从戈丁的话中得出的结论是，您为品牌创建的叙述是将您与人们联系起来并使您与众不同的东西。

那是因为我们的大脑天生就喜欢讲故事。

“当你沉浸在一个好故事中时，这不是随意的，也不是为了快乐而快乐。 它是生物的，它是化学的，它是一种生存机制。”——Lisa Cron [来自 WRVO]

故事建立了情感纽带。 他们是相关的。 他们给人们一个关心的理由。

作为一种营销工具，故事激发了了解更多信息的愿望。

AppSumo 创始人 Noah Kagan 通过他的 YouTube 频道出色地做到了这一点。

看一段他讲述被 Facebook 解雇的故事的视频：“在 Facebook 股票损失 10 亿美元后，我对抑郁症的了解。”

标题是诚实的，真实的，有趣的。 没有多少人，尤其是男性，对抑郁症持开放态度。 谁愿意承认损失了 10 亿美元的股票呢？ 透明度很有吸引力。

这也是相关的。 也许不是具体的经历，但我们都经历过工作中的挣扎。

诺亚所做的也是带来希望：他是活生生的证明，无论事情变得多么糟糕，你都可以继续取得成功。

当诺亚的故事结束时，你渴望从他和他的品牌那里了解更多。 这是 B2B 讲故事的大师班。

讲述引人入胜的引人入胜的故事

每个成功的故事都建立在相同的基本要素之上。 使用这些元素来讲述吸引客户并鼓励他们分享的故事：

• 情节和冲突。 设定主角和反派。 这些是你的角色。 主角是当他们克服对手制造的冲突时我们为之欢呼的好角色。 情节是这种动态的展开方式，情节必须与角色一样相关。

• 特点。 要创建情感投资，请使用您在用户研究中发现的可识别的挣扎。 找出要突出的情感和特征，然后用一个有说服力的背景故事将它们编织进去。

• 环境。 通过对风景、风景、建筑物或季节的描述，创造一个时间和地点，并建立一种情绪。 唤起与您的观众正在经历的相似的体验。

• 主题。 给你的故事一个中心思想或信念。 确保你明白你为什么要讲这个故事。 这通常符合您精心选择的品牌战略，例如您的价值观和目的。 您的主题应该响亮、清晰且易于理解。 当需要编辑您的故事时，请删除与该目的无关的所有内容。

• 形式。 决定你将如何讲述你的故事：口语（例如，演示文稿）、书面（例如，博客或社交媒体帖子）、音频（例如，播客）或数字（例如，动画）。 根据您的目标受众目标选择您的媒体。

这些故事元素可以以短形式应用，例如单个帖子（如诺亚卡根的故事），也可以以长形式应用，以在整个品牌中讲述一致的故事。

它在工作吗？ 如何衡量品牌知名度

您的品牌营销策略取决于了解您的客户。 要成为最受关注的品牌，您需要具体了解他们想要什么以及他们试图避免什么。

您可以通过现有的客户数据和社交聆听来了解这一点。

一旦你知道了这一点，你就可以确定能激发他们分享的内容——这样你就可以接触到更多喜欢他们的人。

使用定量和定性数据找出痛点和愿望

深入挖掘现有数据，找出最能吸引观众的线索。

这可以像分析您的表现最佳的内容、电子邮件和登录页面一样简单，特别是客户从他们的第一次互动到购买所采取的行动。

• 他们访问了哪些着陆页？
• 他们转换了哪些电子邮件？
• 他们点击了哪些社交或电子邮件链接？

寻找激发行动的共同情感钩子。

• 情感意象会影响更多客户吗？
• 某些颜色或类型的消息会得到更强烈的反应吗？
• 影响者营销或用户生成的内容是否比品牌内容表现更好？

定量客户数据将告诉您很多关于人们如何与您的品牌互动的信息。 它不会做的是挖掘“为什么”。 为了弄清楚这一点，用定性数据补充数字。

通过电子邮件发送反馈调查。 询问您的客户：

• 你是怎么知道我们的？
• 是什么让您选择我们而不是我们的竞争对手？
• 您最喜欢我们的产品/服务的哪一点？
• 在 1 到 10 的范围内，您对我们的产品/服务的满意度如何？ （跟进：你为什么给这个分数？）
• 你最大的挑战是什么？
• 您认为我们可以在哪些方面进行改进以提供更多价值？

结合正确的指标（更多内容见下文），这些问题的答案将帮助您确定是什么让您与众不同并吸引客户。

使用这种洞察力来制作引人入胜的内容并为您的品牌营销策略提供信息。

使用社交聆听来发现客户对您及其需求的看法

如果一个品牌，正如 Jeff Bezos 所说，“当你不在房间时人们对你的评价”，那么社交倾听就是把你的耳朵贴在墙上倾听。

Sprout Social 或 Brand24 等社交聆听工具可让您了解跨社交媒体、博客、论坛和其他社区的品牌情绪和行业洞察力。

通过社交聆听，您可以：

• 了解听众提出的问题；
• 了解他们想要解决的问题；
• 发现吸引他们的内容和创意类型；
• 跟踪关键术语的提及；
• 衡量对功能、新优惠、更新等的感受，以及；
• 尽早抓住趋势。

通过监控围绕您的品牌名称和团队中任何面向公众的成员的关键字来了解您现有的品牌情绪。

以写作助手平台 Grammarly 为例，该平台使用 Sprout Social 监控客户在 Facebook、Instagram、Twitter 和 Reddit 上对其品牌的交流。

他们使用该平台作为其客户服务外展的一部分，同时也检查他们的品牌健康状况和竞争声音份额（他们空间中的对话有多少是关于他们的）。

对于公司而言，它已成为如此强大的产品情报资源，以至于他们计划将其作为其更广泛的营销、产品和用户研究团队的关键杠杆。

在一个 64% 的人希望品牌与他们建立联系（并帮助他们与其他人建立联系）的世界中，花时间了解受众的问题和愿望至关重要。 这就是品牌知名度的根源所在。

您无法衡量所有内容，但这些 KPI 会有所帮助

没有具体的指标可以确定您的品牌知名度工作是否奏效。 但是有一些 KPI 需要审查以评估受欢迎程度并了解在哪里调整活动。

使用这些数字来全面检查您的品牌知名度水平：

• 直接流量。 查看直接在搜索栏中输入您的品牌名称或网站 URL 的人数。 这将告诉您有多少人知道您的品牌并专门寻找您。

• 整体流量。 这不会告诉您人们的确切来源，但它会表明查看您的内容和在您的网站上花费时间的人数是否在增加。

• 社交媒体参与。 评估关注、评论、分享和喜欢您的内容的人数。 这将表明有多少人知道您的品牌以及您的内容所产生的影响。

将这些与我们上面提到的定性测量相结合，例如社交聆听和客户调查，以了解谁在谈论您的品牌以及他们对您的看法。

确保人们在社交媒体或调查中所说的话与您想要给人的印象相符。 如果不是，请查看您的品牌战略，以确保您以符合您的 UVP 和使命的方式建立联系。

结论

借助执行良好的品牌知名度营销策略，您可以讲述与人们相关的故事，并尝试占据最重要的位置。

从进入客户的头脑开始。 确立他们的愿望以及他们希望解决的问题。 使用它来为您的消息传递提供动力。

持续衡量绩效、分析趋势并听取围绕您的品牌和行业的讨论。
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