Как создать и измерить узнаваемость бренда

Исследования показывают, что только 5% покупателей B2B готовы купить прямо сейчас. Вы не можете заставить остальные 95% купить, засыпая их последовательностями воспитания.

Когда люди, наконец, готовы совершить покупку, вашей целью должно быть одно из двух:

1. Клиенты помнят ваш бренд или, по крайней мере;
2. Они узнают вас в линейке других брендов.

Если вы не вложили средства в маркетинг узнаваемости бренда, произойдет обратное. Ваша аудитория устремится к брендам с хорошей репутацией, потому что они не ассоциируют вас со своими потребностями.

В этой статье вы узнаете, что такое маркетинг узнаваемости бренда и как стать единственным очевидным выбором, когда потенциальный клиент готов к покупке.

Что такое маркетинг узнаваемости бренда на самом деле?

Бренд-маркетинг — самое мощное оружие в вашем арсенале роста. Когда все сделано правильно, он неустанно работает на создание вашей репутации.

Бренд — это то, как вы выигрываете на переполненных рынках. Это то, что создает ярлыки для вашего решения в умах ваших клиентов, когда приходит время решить, что им подходит.

Маркетинг узнаваемости бренда — способ добиться этого. Это совокупность действий, которые помогут потребителям сделать ваш бренд инстинктивным выбором.

Эти стратегии основаны на двух компонентах: узнаваемости бренда и отзыве бренда.

• Узнаваемость бренда происходит, когда ваша целевая аудитория узнает ваш бренд, когда они его видят (даже если они никогда не использовали ваше решение). Этот уровень знакомства означает, что вы успешно преодолели «безвестность». Ваш бренд теперь ближе к выбору, когда возникнет необходимость.
  
• Отзыв бренда идет еще дальше. Это происходит, когда покупатель может назвать ваш бренд, когда ему напоминают о том, что вы продаете (помощник), или без этого напоминания (самостоятельный отзыв).

Самым грозным противником маркетинга повышения узнаваемости бренда является маркетинг прямого отклика. Прямой ответ направлен на генерирование немедленных действий, прося клиентов что-то сделать. Маркетинг узнаваемости бренда направлен на то, чтобы сделать ваш бренд именем, о котором люди думают в первую очередь и которому доверяют больше всего.

Хотя прямой ответ по-прежнему популярен, он уже не тот, что был раньше.

1. Сегодня слишком много конкурентов, требующих от людей принятия мер. Потребителям нужно доверие, чтобы управлять принятием решений и лояльностью.

2. Вы не гарантируете, что достигнете своих клиентов, когда они в вас нуждаются. Принуждение людей, которые не готовы покупать, холодными звонками и последовательностями поддержки вряд ли принесет прибыль.

Если вы хотите направить больше из 95% потребителей, которые еще не готовы вкладываться в ваш бренд, а не в конкурентов, маркетинг повышения узнаваемости бренда — это то, что вам нужно.

Почему маркетологи должны заботиться о маркетинге узнаваемости бренда?

Чтобы привлечь больше внимания к своему бренду и завоевать доверие, вы должны понимать и объяснять, почему вы отличаетесь от других. Что делает вас правильным решением конкретной проблемы?

Становится все труднее выделиться только за счет таких качеств, как функции и обслуживание клиентов. Узнаваемость бренда решает эту проблему. Любой может создать чат-бота, но Дрифт только один.

Возьмите Canva, инструмент для графического дизайна, который предлагает функции, аналогичные Adobe InDesign и Illustrator, Figma и Sketch. Несмотря на то, что у конкурентов есть более продвинутые функции, Canva может похвастаться более чем 60 миллионами активных пользователей в месяц и в настоящее время оценивается в 19,5 миллиардов долларов.

Популярность Canva связана с пониманием того, кто их клиенты, и с тем, что они видят их. Это платформа, которая позволяет не дизайнерам создавать визуально впечатляющие проекты без какой-либо подготовки или технических знаний.

Ранее Canva объединилась с инфлюенсером в области технологий Гаем Кавасаки, чтобы отстаивать свою миссию в качестве «главного евангелиста». Canva утроила свою базу пользователей за два месяца.

Вместо того, чтобы конкурировать с такими компаниями, как Adobe, с помощью платной рекламы, Canva прилагает усилия для социального доказательства, публикуется в технических публикациях и делится твитами от активных пользователей, помогая повысить осведомленность своей целевой аудитории.

Оттуда Canva может положиться на сильные стороны продукта, чтобы расширять возможности и приносить пользу пользователям, что приводит к дальнейшему социальному подтверждению. И колесо продолжает вращаться.

Canva не имеет общеизвестного статуса Adobe. Но он знает, как достичь своей целевой аудитории и завоевать доверие, признание и ценность бренда, что способствует лояльности клиентов и способствует росту.

В другом примере агентство цифрового маркетинга Red C провело исследование, чтобы выяснить, как пользователи взаимодействуют с поисковой выдачей Google. Хотя это была небольшая выборка, она иллюстрирует влияние, которое брендинг оказывает на решения о покупке.

Когда исследователи попросили выполнить такие задачи, как покупка нового платья для круиза или вечеринки, 82% участников выбрали бренд, с которым они уже были знакомы, независимо от его места в поисковой выдаче.

«Например, для поискового запроса «одеяла королевского размера» кто-то нажал на Matalan, который занял девятую позицию в органической выдаче», — сказала Диана Агоп, руководитель отдела планирования и анализа в Red C.

Помня о бренде, респонденты прокручивали вниз и искали этот конкретный бренд независимо от рейтинга». [через Econsultancy]

Усилия Matalan по маркетингу бренда явно возымели действие; сильная идентичность бренда перевешивала его рейтинг в поисковой выдаче.

Вложите ресурсы в эти 3 ключевые области вашей маркетинговой стратегии повышения узнаваемости бренда.

Маркетинг узнаваемости бренда — это не маркетинг в массы. Цель не в том, чтобы швырять спагетти в стену, чтобы посмотреть, что прилипнет.

Чтобы заявить о себе нужным людям, выделиться и, в конечном итоге, стать избранным, начните с того, что вложите свои ресурсы в три ключевые области.

1. Определите каналы, на которых ваша аудитория наиболее активна, и удвойте их.

Может возникнуть соблазн добиться широкой известности вашего бренда, запустив общую кампанию, ориентированную на все основные платформы.

Мало того, что это требует больших ресурсов, вы также рискуете упустить нюансы платформ социальных сетей. Это может означать потенциальное отчуждение вашей аудитории, прежде чем вы действительно начнете.

Например, видео, в котором вы танцуете в офисе, может вызвать бурю на TikTok, но вряд ли оно будет так же хорошо работать на LinkedIn. Публика слишком разная.

Начните свои кампании по повышению узнаваемости бренда там, где вы знаете, что ваша аудитория активна (регулярно появляется, лайкает контент, комментирует и делится) и создаете контент и креативы, подходящие для этих каналов.

Всегда будет какой-то элемент проб и ошибок и тестирования производительности разных платформ. Но вы можете сделать обоснованное предположение о том, на чем сосредоточить свои усилия, сравнив портреты клиентов с демографическими данными платформы.

Facebook наиболее популярен среди молодежи в возрасте от 25 до 34 лет в США, тогда как почти семь из десяти пользователей Pinterest — женщины. И там, где самая большая возрастная группа LinkedIn — это люди в возрасте 46 лет и старше, Snapchat охватывает в основном людей в возрасте от 13 до 34 лет.

Эта аудитория, охватывающая поколения и пол, будет восприимчива к различным видам брендов и контента. Вам необходимо создать всестороннее представление о вашем целевом клиенте, чтобы вы знали, какие кампании по повышению узнаваемости бренда обеспечат наилучшую возможную отдачу от инвестиций.

Помимо изучения того, где находится ваша аудитория, подумайте о намерениях, стоящих за их использованием этих платформ.

Вот некоторые статистические данные, чтобы дать вам представление о том, как различаются использование и мотивация:

• 87% пользователей LinkedIn используют сетевую платформу каждый месяц, а 63% — еженедельно.
• 81% людей используют Instagram для поиска товаров и услуг, а двое из трех человек говорят, что сеть помогает развивать взаимодействие с брендами.
• Две трети пользователей Facebook еженедельно посещают местные бизнес-страницы, и каждый месяц более 1,4 миллиарда пользователей взаимодействуют в группах.
• 80% твитов исходят от 10% самых активных пользователей Twitter, что указывает на известность влиятельных лиц.
• 61% пиннеров говорят, что используют Pinterest для планирования новых проектов, а 9 из 10 используют платформу для принятия решений о покупках и вдохновения.
• 90% всех пользователей TikTok ежедневно заходят в приложение, а 68% смотрят видео других людей.
• Пользователи Snapchat на 60% чаще совершают импульсивные покупки, а также используют приложения для совершения покупок не реже одного раза в месяц.
• 50% лиц, принимающих решения в сегменте B2B, используют YouTube для поиска информации о покупках, а 70% зрителей совершают покупки у бренда, увидев его на YouTube.
• 72% пользователей Reddit сообщают, что используют платформу в развлекательных целях; 43% используют его, чтобы получать новости, а 17% используют его, чтобы следить за брендами и компаниями.

Каждая платформа служит различным потребностям. Чтобы ваш маркетинг повышения узнаваемости бренда оказал влияние, он должен удовлетворять правильные потребности в нужном месте.

Свяжитесь с нишевыми сообществами, чтобы лучше понять вопросы, которые задает ваша аудитория. Например, Indie Hackers — это сообщество предпринимателей, производителей и маркетологов, которые делятся своим опытом и ищут советы:

Используйте информацию, полученную от этих сообществ, чтобы реконструировать настроения и болевые точки клиентов. Используйте это при разработке тем для постов в блогах и творческих кампаний, чтобы создать сообщение, которое найдет отклик.

Создавайте кампании по повышению осведомленности, которые работают с сильными сторонами каждой платформы

Кросс-постинг контента неэффективен. Каждая социальная сеть имеет свои характеристики контента (например, продолжительность видео, ограничения на количество символов и т. д.) и поведение при потреблении. Поэтому важно разнообразить контент для повышения узнаваемости бренда.

Mailchimp использует визуальный контент в Instagram, ориентированный на креативщиков:

Но в LinkedIn они используют несколько более формальный подход, с профессиональным голосом бренда и контентом, основанным на новостях, функциях и интеграции:

Используйте то, что вы знаете о своей аудитории и о том, где они, скорее всего, будут взаимодействовать с такой компанией, как ваша, чтобы разработать стратегии повышения узнаваемости бренда для каждой платформы.

Начните с каналов, в которых у вас есть опыт. Например, если вы успешно расширили аудиторию в LinkedIn на предыдущих должностях или предприятиях, начните с них (при условии, что ваша аудитория активна именно здесь).

Создав систему на одном канале, экспериментируйте и масштабируйте ее с новыми. Перенастройте свои самые успешные кампании, чтобы они подходили для новой аудитории.

2. Поощряйте обмен, используя сетевые эффекты

Вирусный маркетинг трудно воспроизвести. Гораздо проще побудить конкретную аудиторию поделиться тем, во что они верят.

Если виральность является приоритетом, используйте ограничения и полагайтесь на существующие ресурсы. Например, платформа стоковых изображений Dissolve набрала более 2,7 миллиона просмотров с «Это типичное видео бренда», полностью состоящим из кадров с веб-сайта компании:

Dissolve повысил узнаваемость своего бренда, смело высмеивая некоторые способы, которыми их клиенты используют свои кадры. Это вызвало отклик у их аудитории и взлетело.

Создавайте отношения с влиятельными лицами, которые соответствуют вашим ценностям

Чтобы получить доступ к «чужой аудитории», наладьте отношения с создателями контента, идейными лидерами и другими лидерами стартапов, создающими свои личные бренды. Если их ценности совпадают, у них будет активная и заинтересованная аудитория, полная ваших идеальных клиентов.

Как вы строите эти отношения? Распространенный ответ — «добавлять ценность». Но советы по этому поводу вводят в заблуждение.

Большинству отраслевых влиятельных лиц все равно, поделитесь ли вы их контентом в социальных сетях или дадите ссылку на них в своем блоге (если только вы не известный бренд).

Чтобы привлечь их внимание, помогите влиятельным лицам получить то, что они ценят больше всего. Допустим, они постоянные гости в подкастах других людей — можете ли вы подключить их к подкасту?

Например, Рэнд Фишкин любит рассказывать о своем стартапе SparkToro. Любой бренд, обращающийся к Рэнду с предложением места подкаста, может упомянуть, как их аудитория получит пользу от SparkToro (как показано в его разговоре с Landbot):

Другие способы привлечь внимание инфлюенсеров включают в себя:

1. Утвердить мнения. Является ли влиятельный человек убежденным в определенной теме? Покажите их в своем контенте и подтвердите их мнение (если вы тоже в это верите).
   
2. Сделайте их популярными. Если вы пишете для известных изданий, обратитесь к влиятельным лицам и попросите у них цитату. Вы получаете уникальную информацию о своем контенте, а влиятельный человек получает свое имя перед более широкой аудиторией.
   
3. Знакомьтесь. Это не ограничивается подкастами. Связаны ли вы с другими влиятельными лицами или экспертами, с которыми они должны встретиться? Большинству инфлюенсеров нравится встречаться с другими умными и единомышленниками.

Апелляция к интересам журналистов и редакторов

Хотите получить избыток внимания? Ничто не сравнится с цифровым PR.

Создавайте контент, отвечающий интересам журналистов и редакторов ведущих отраслевых и популярных изданий. Это может включать:

1. Отчеты на основе данных. Опросите большой сегмент вашей аудитории, чтобы собрать статистически значимую выборку. Организуйте эти данные в виде тенденций и представьте их в подробном отчете.
   
2. Отраслевой комментарий. Предоставьте свое мнение о конкретной тенденции, происходящей в вашей отрасли. Разбивка — эффективный способ сделать это, предоставляя журналистам уникальные выводы, которые повышают ценность для аудитории.
   
3. Креативный и реактивный контент. Поделитесь своим мнением о недавнем отраслевом событии. Ваши экспертные идеи могут вызвать интерес и дать толчок критическим дискуссиям.

Например, каждый год Pipedrive создает новую версию своего отчета о состоянии продаж:

Они опрашивают сотни специалистов по продажам и сообщают о своих выводах, предоставляя отраслевым экспертам уникальные данные и статистику, которые они могут использовать в своих статьях. Их подхватили авторитетные издания по продажам, технологиям и маркетингу, такие как MarketingProfs, G2 и Coschedule.

Соберите банду вместе с побочными проектами

Построение отношений с влиятельными лицами может занять время. Ускорьте процесс, создав «сторонние проекты» и привлекая нескольких экспертов к процессу создания и запуска.

Компания Mention сделала это при создании своего маркетингового стека влияния (IMS), сотрудничая с другими экспертами и брендами, чтобы предоставить уникальные идеи, ресурсы и советы:

Они запустили IMS как отдельный продукт, набрав более 2000 голосов на Product Hunt:

Несмотря на то, что за Mention стоит некоторый капитал бренда, вы можете повторить их успех, активизировав отношения с несколькими влиятельными лицами в рамках одного запуска. Создайте исключительный ресурс контента, относитесь к нему как к продукту и предоставьте участникам все, что им нужно, чтобы помочь распространить информацию о вас.

3. Увлекайте зрителей, рассказывая истории, которые их волнуют

Сет Годин однажды сказал: «Маркетинг — это уже не то, что вы делаете, а истории, которые вы рассказываете».

Это не означает, что вы можете использовать рассказывание историй, чтобы избежать неприятностей с некачественным продуктом. Вам по-прежнему нужен жизнеспособный продукт, удовлетворяющий потребности вашего рынка.

Вывод из слов Година заключается в том, что повествование, которое вы создаете для своего бренда, связывает вас с людьми и отличает вас от других.

Это потому, что наш мозг настроен на истории.

«Когда ты увлекся хорошей историей, это не произвол, это не удовольствие ради удовольствия. Это биологическое, это химическое, это механизм выживания», — Лиза Крон [через WRVO].

Истории устанавливают эмоциональную связь. Они связаны. Они дают людям повод для беспокойства.

Как маркетинговый инструмент, истории пробуждают желание узнать больше.

Основатель AppSumo Ноа Каган блестяще делает это на своем канале YouTube.

Возьмите это видео, в котором он рассказывает историю об увольнении из Facebook: «Что я узнал о депрессии после потери 1 миллиарда долларов на акциях Facebook».

Название честное, аутентичное и интригующее. Не многие люди, особенно мужчины, открыто говорят о депрессии. И кто хочет признаться в потере акций на 1 миллиард долларов? Прозрачность привлекает.

Это также связано. Может быть, не конкретный опыт, но мы все прошли через трудности на работе.

Что еще делает Ной, так это дает надежду: он живое доказательство того, что независимо от того, насколько плохи дела, вы можете продолжать добиваться успеха.

К тому времени, когда Ной доходит до конца своей истории, вы хотите узнать больше от него и его бренда. Это мастер-класс по сторителлингу B2B.

Расскажите убедительные истории, которые зацепят людей

Каждая успешная история строится на одних и тех же основополагающих элементах. Используйте эти элементы, чтобы рассказывать истории, которые запомнятся вашим клиентам и побудят их поделиться:

• Сюжет и конфликт. Установите главного героя и антагониста. Это ваши персонажи. Главный герой — хороший персонаж, за которого мы болеем, когда он преодолевает конфликт, созданный антагонистом. Сюжет — это то, как разворачивается эта динамика, и сюжет должен быть таким же родственным, как и персонаж.

• Персонаж. Чтобы создать эмоциональные инвестиции, используйте идентифицируемые проблемы, которые вы обнаружили в ходе исследования пользователей. Определите эмоции и характеристики, которые нужно выделить, а затем дополните их интересной предысторией.

• Параметр. Создайте время и место и создайте настроение, используя описания пейзажей, пейзажей, зданий или времен года. Вызовите опыт, который похож на то, через что проходит ваша аудитория.

• Тема. Дайте вашей истории центральную идею или убеждение. Убедитесь, что вы понимаете, почему вы рассказываете эту историю. Обычно это соответствует вашей тщательно выбранной стратегии бренда, например, вашим ценностям и цели. Ваша тема должна быть громкой, ясной и понятной. Когда придет время редактировать вашу историю, вырежьте все, что не связано с этой целью.

• Форма. Решите, как вы будете рассказывать свою историю: устно (например, презентация), письменно (например, в блоге или в социальных сетях), аудио (например, подкаст) или в цифровом виде (например, анимация). Выберите средство в зависимости от того, где вы хотите привлечь свою целевую аудиторию.

Эти элементы истории могут быть применены в краткой форме, например, к одному посту (например, история Ноа Кагана), и в развернутой форме, чтобы рассказать последовательную историю для всего вашего бренда.

Это работает? Как измерить узнаваемость бренда

Маркетинговая стратегия вашего бренда зависит от понимания вашего клиента. Чтобы стать брендом, занимающим лидирующие позиции, вам нужно четко понимать, чего они хотят и чего пытаются избежать.

Вы узнаете это через существующие данные о клиентах и ​​социальное прослушивание.

Как только вы это узнаете, вы сможете определить контент, который будет мотивировать их делиться, чтобы вы могли предстать перед большим количеством таких же людей, как они.

Используйте количественные и качественные данные, чтобы выяснить болевые точки и желания

Изучите существующие данные, чтобы найти подсказки о том, что больше всего привлекает вашу аудиторию.

Это может быть так же просто, как анализ вашего самого эффективного контента, электронных писем и целевых страниц, в частности, какие действия клиенты предприняли с момента своего первого взаимодействия до покупки.

• Какие целевые страницы они посещали?
• На каких электронных письмах они конвертировались?
• По каким ссылкам в социальных сетях или электронной почте они переходили?

Ищите общие эмоциональные зацепки, которые вдохновляют на действия.

• Привлекают ли эмоциональные образы больше клиентов?
• Вызывают ли определенные цвета или типы сообщений более сильную реакцию?
• Маркетинг влияния или пользовательский контент работает лучше, чем брендированный контент?

Количественные данные о клиентах многое расскажут вам о том, как люди взаимодействуют с вашим брендом. Чего он не сделает, так это раскопает «почему». Чтобы понять это, дополните числа качественными данными.

Отправляйте опросы обратной связи по электронной почте. Спросите своих клиентов:

• Как ты услышал о нас?
• Что такого в нас, что заставило вас выбрать нас среди наших конкурентов?
• Что вам больше всего нравится в нашем продукте/услуге?
• Насколько вы удовлетворены нашим продуктом/услугой по шкале от 1 до 10? (Далее: Почему вы поставили такой балл?)
• Каковы ваши самые большие проблемы?
• Как вы думаете, что мы могли бы улучшить, чтобы приносить больше пользы?

В сочетании с правильными показателями (подробнее об этом ниже) ответы на эти вопросы помогут вам определить, что делает вас уникальным и привлекательным для ваших клиентов.

Используйте это понимание для создания привлекательного контента и информирования вашей маркетинговой стратегии бренда.

Используйте социальные сети, чтобы узнать, что клиенты говорят о вас и их потребностях.

Если бренд — это, как говорит Джефф Безос, «то, что люди говорят о вас, когда вас нет в комнате», то социальное прослушивание — это прислушивание к стене.

Инструменты для прослушивания социальных сетей, такие как Sprout Social или Brand24, позволяют вам быть в курсе настроений бренда и отраслевой информации в социальных сетях, блогах, форумах и других сообществах.

С помощью социального прослушивания вы можете:

• Изучите вопросы, которые задает ваша аудитория;
• Понять, какие проблемы они хотят решить;
• Откройте для себя типы контента и креатива, которые им нравятся;
• Отслеживайте упоминания ключевых терминов;
• Измерить отношение к функциям, новым предложениям, обновлениям и т. д.;
• Улавливайте тренды заранее.

Получите представление о настроении вашего существующего бренда, отслеживая ключевые слова вокруг названия вашего бренда и любых членов вашей команды, с которыми вы можете столкнуться.

Возьмем, к примеру, платформу Grammarly, которая использует Sprout Social для отслеживания сообщений клиентов об их бренде в Facebook, Instagram, Twitter и Reddit.

Они используют платформу как часть своей работы с клиентами, а также для проверки состояния своего бренда и конкурентной доли (сколько разговоров в их пространстве о них).

Это стало настолько мощным информационным ресурсом для компании, что они планируют сделать его ключевым рычагом для своих более широких групп по маркетингу, продуктам и исследованиям пользователей.

В мире, где 64% людей хотят, чтобы бренды связывались с ними (и помогали связывать их с другими людьми), крайне важно уделять время изучению проблем и желаний вашей аудитории. Именно здесь укореняются корни узнаваемости бренда.

Вы не можете измерить все, но эти KPI помогут

Не существует конкретной метрики, позволяющей определить, работают ли ваши усилия по повышению узнаваемости бренда. Но есть KPI, которые нужно просмотреть, чтобы оценить популярность и узнать, как настроить кампании.

Используйте эти цифры, чтобы получить общую проверку уровня узнаваемости бренда:

• Прямой трафик. Посмотрите на количество людей, которые ввели название вашего бренда или URL-адрес вашего веб-сайта непосредственно в строку поиска. Это скажет вам, сколько людей знают ваш бренд и ищут именно вас.

• Общий трафик. Это не скажет вам точно, откуда пришли люди, но покажет, увеличивается ли количество людей, просматривающих ваш контент и проводящих время на вашем сайте.

• Участие в социальных сетях. Оцените количество людей, которые следят за вашим контентом, комментируют, делятся им и лайкают его. Это покажет, сколько людей знают о вашем бренде и какое влияние оказывает ваш контент.

Объедините их с упомянутыми выше качественными показателями, такими как социальное прослушивание и опросы клиентов, чтобы понять, кто говорит о вашем бренде и что они думают о вас.

Убедитесь, что то, что люди говорят в социальных сетях или в опросах, соответствует тому впечатлению, которое вы хотите произвести. Если это не так, пересмотрите стратегию своего бренда, чтобы убедиться, что вы взаимодействуете таким образом, который соответствует вашему УТП и миссии.

Вывод

С хорошо реализованной маркетинговой стратегией для повышения узнаваемости бренда вы можете рассказывать истории, которые связаны с людьми, и пытаться претендовать на эту ценную позицию в центре внимания.

Начните с проникновения в сознание ваших клиентов. Определите их желания и проблемы, которые они хотят решить. Используйте это, чтобы усилить обмен сообщениями.

Постоянно измеряйте производительность, анализируйте тенденции и прислушивайтесь к обсуждениям, касающимся вашего бренда и отрасли.
Чтобы узнать больше о маркетинге узнаваемости бренда, ознакомьтесь с мини-дипломом CXL по маркетингу бренда. Курс поможет вам создать бренд, достойный запоминания и распространения.