Como construir e medir o reconhecimento da marca

Estudos mostram que apenas 5% dos compradores B2B estão prontos para comprar agora. Você não pode forçar os outros 95% a uma posição de compra enviando spam a eles com sequências de nutrição.

Quando as pessoas finalmente estiverem prontas para fazer uma compra, seu objetivo deve ser uma das duas coisas:

1. Os clientes lembram sua marca, ou pelo menos;
2. Eles reconhecem você em uma linha de outras marcas.

Se você não investiu no marketing de reconhecimento da marca, o oposto acontecerá. Seu público migrará para marcas com forte reputação porque não o associam à necessidade deles.

Neste artigo, você aprenderá o que é marketing de reconhecimento de marca e como se tornar a única escolha óbvia quando o cliente em potencial estiver pronto para comprar.

O que é marketing de reconhecimento de marca, realmente?

O marketing de marca é a arma mais poderosa em seu arsenal de crescimento. Quando bem feito, trabalha incansavelmente para construir sua reputação.

Marca é como você ganha em mercados lotados. É o que cria atalhos para sua solução na mente de seus clientes quando chega a hora de decidir qual é a certa para eles.

O marketing de reconhecimento da marca é a maneira de conseguir isso. É a soma de atividades para ajudar sua marca a se tornar a escolha instintiva dos consumidores.

Essas estratégias são construídas em dois componentes: reconhecimento da marca e lembrança da marca.

• O reconhecimento da marca acontece quando seu público-alvo reconhece sua marca quando a vê (mesmo que nunca tenha usado sua solução). Esse nível de familiaridade significa que você conseguiu passar da “obscuridade”. A sua marca está agora mais perto de ser escolhida quando for necessário.
  
• O recall da marca vai um passo além. Isso acontece quando um cliente pode nomear sua marca quando lembrado do que você vende (recall assistido) ou sem esse lembrete (recall não assistido).

O oponente mais formidável do marketing de reconhecimento de marca é o marketing de resposta direta. A resposta direta visa gerar ação imediata, pedindo aos clientes que façam algo. O marketing de reconhecimento de marca visa tornar sua marca o nome em que as pessoas pensam primeiro e confiam acima de todas as outras.

Embora a resposta direta ainda seja popular, não é o que costumava ser.

1. Há muita concorrência hoje pedindo às pessoas para agir. Os consumidores precisam de confiança para impulsionar a tomada de decisões e a lealdade.

2. Não há garantia de que você alcançará seus clientes quando eles precisarem de você. Martelar pessoas que não estão prontas para comprar com chamadas frias e sequências de nutrição provavelmente não será lucrativo.

Se você deseja direcionar mais dos 95% dos consumidores que ainda não estão prontos para se comprometer com sua marca e se afastar dos concorrentes, o marketing de reconhecimento da marca é o caminho a seguir.

Por que os profissionais de marketing devem se preocupar com o marketing de reconhecimento da marca?

Para ter mais olhos em sua marca e construir confiança, você deve entender e comunicar por que você é diferente. O que faz de você a solução certa para um problema específico?

Está se tornando cada vez mais difícil se destacar apenas em qualidades como recursos e atendimento ao cliente. O reconhecimento da marca resolve isso. Qualquer um pode criar um chatbot, mas há apenas um Drift.

Veja o Canva, uma ferramenta de design gráfico que oferece recursos semelhantes ao Adobe InDesign e Illustrator, Figma e Sketch. Apesar de seus concorrentes terem recursos mais avançados, o Canva possui mais de 60 milhões de usuários ativos mensais e atualmente está avaliado em US$ 19,5 bilhões.

A popularidade do Canva vem de entender quem são seus clientes e ser visível para eles. É uma plataforma que capacita não designers a criar designs visualmente impressionantes sem nenhum treinamento ou conhecimento técnico.

Desde o início, o Canva se uniu ao influenciador de tecnologia Guy Kawasaki para defender sua missão como “evangelista chefe”. O Canva triplicou sua base de usuários em dois meses.

Em vez de competir com a Adobe com publicidade paga, o Canva se esforça por trás da prova social, aparecendo em publicações de tecnologia e compartilhando tweets de usuários ativos, ajudando a aumentar a conscientização de seu público-alvo.

A partir daí, o Canva pode contar com a força do produto para capacitar e agregar valor aos usuários, resultando em mais provas sociais. E a roda continua girando.

O Canva não tem o status de nome familiar da Adobe. Mas ela sabe como atingir seu público-alvo e ganhar confiança, reconhecimento e valor de marca que promove a fidelidade do cliente e impulsiona o crescimento.

Em outro exemplo, a agência de marketing digital Red C realizou um estudo para descobrir como os pesquisadores interagem com os SERPs do Google. Embora tenha sido uma amostra pequena, ela ilustra a influência que a marca tem nas decisões de compra.

Quando solicitados pelos pesquisadores a realizar tarefas como comprar um cruzeiro de férias ou um novo vestido de festa, 82% dos participantes selecionaram uma marca com a qual já estavam familiarizados, independentemente de sua classificação nos SERPs.

"Por exemplo, para o termo de pesquisa 'capas de edredon king-size', alguém clicou em Matalan, que ficou na posição nove nos resultados orgânicos", disse Diana Agop, executiva de planejamento e insights da Red C.

Ter uma marca em mente levou os entrevistados a rolar para baixo e procurar essa marca específica, independentemente da classificação.” [via Econsultoria]

Os esforços de marketing da marca Matalan claramente causaram impacto; uma forte identidade de marca superou sua classificação SERP.

Coloque recursos por trás dessas 3 áreas-chave em sua estratégia de marketing de reconhecimento de marca

O marketing de reconhecimento de marca não é marketing para as massas. O objetivo não é jogar espaguete na parede para ver o que gruda.

Para estar na frente das pessoas certas, se destacar e, finalmente, ser escolhido, comece colocando seus recursos em três áreas principais.

1. Identifique os canais em que seu público é mais ativo e duplique

Pode haver uma tentação de tornar sua marca amplamente reconhecida executando uma campanha geral que segmente todas as principais plataformas.

Esse recurso não é apenas pesado, mas você também corre o risco de perder as nuances das plataformas de mídia social. Isso pode significar potencialmente alienar seu público antes de você realmente começar.

Um vídeo seu dançando pelo escritório, por exemplo, pode ser uma tempestade no TikTok, mas é improvável que tenha um desempenho tão bom no LinkedIn. O público é muito diferente.

Comece suas campanhas de reconhecimento de marca onde você sabe que seu público está ativo (aparecendo regularmente, curtindo conteúdo, comentando e compartilhando) e crie conteúdo e criativo adequados a esses canais.

Sempre haverá algum elemento de tentativa e erro e testar o desempenho de diferentes plataformas. Mas você pode adivinhar onde concentrar seus esforços comparando as personas dos clientes com os dados demográficos da plataforma.

O Facebook é mais popular entre pessoas de 25 a 34 anos nos EUA, enquanto quase sete em cada dez usuários do Pinterest são mulheres. E onde a maior faixa etária do LinkedIn é de 46 anos ou mais, o Snapchat atinge principalmente pessoas de 13 a 34 anos.

Esses públicos de geração e gênero serão receptivos a diferentes tipos de marcas e conteúdo. Você precisa estabelecer uma visão abrangente do seu cliente-alvo, para saber quais campanhas de reconhecimento de marca oferecerão o melhor retorno possível do investimento.

Além de saber onde seu público está, pense na intenção por trás do uso dessas plataformas.

Aqui estão algumas estatísticas para dar uma ideia de como o uso e as motivações diferem:

• 87% dos usuários do LinkedIn usam a plataforma de rede todos os meses, enquanto 63% a usam semanalmente.
• 81% das pessoas usam o Instagram para pesquisar produtos e serviços, e duas em cada três pessoas dizem que a rede ajuda a promover interações com as marcas.
• Dois terços dos usuários do Facebook visitam uma página de negócios local semanalmente e mais de 1,4 bilhão de usuários interagem em Grupos todos os meses.
• 80% dos tweets são de 10% dos usuários mais ativos no Twitter, indicando o destaque dos influenciadores.
• 61% dos Pinners dizem que usam o Pinterest para planejar novos projetos e 9 em cada 10 usam a plataforma para decisões de compra e inspiração.
• 90% de todos os usuários do TikTok acessam o aplicativo diariamente, com 68% assistindo a vídeos de outras pessoas.
• Os usuários do Snapchat são 60% mais propensos a fazer compras por impulso e também usam aplicativos para fazer compras pelo menos uma vez por mês.
• 50% dos tomadores de decisão B2B usam o YouTube para pesquisar compras e 70% dos espectadores compraram de uma marca depois de vê-la no YouTube.
• 72% dos usuários do Reddit relatam usar a plataforma para fins de entretenimento; 43% usam para receber notícias e 17% usam para seguir marcas e empresas.

Cada plataforma atende a diferentes necessidades. Para que o marketing de reconhecimento da sua marca tenha impacto, ele deve atender às necessidades certas no lugar certo.

Acesse comunidades de nicho para entender melhor as perguntas que seu público está fazendo. Por exemplo, Indie Hackers é uma comunidade cheia de empreendedores, criadores e profissionais de marketing que compartilham suas experiências e buscam conselhos:

Aproveite os insights obtidos dessas comunidades para fazer engenharia reversa do sentimento e dos pontos problemáticos do cliente. Use isso ao criar tópicos de postagem de blog e campanhas criativas para criar uma mensagem que ressoe.

Crie campanhas de conscientização que funcionem para os pontos fortes de cada plataforma

O conteúdo de postagem cruzada é ineficaz. Cada rede social tem suas próprias especificações de conteúdo (por exemplo, duração do vídeo, limites de caracteres, etc.) e comportamento de consumo. Por isso, é importante diversificar o conteúdo de reconhecimento da marca.

O Mailchimp usa conteúdo altamente visual no Instagram voltado para criativos:

Mas eles usam uma abordagem um pouco mais formal no LinkedIn, com uma voz de marca profissional e conteúdo baseado em notícias, recursos e integrações:

Use o que você sabe sobre seu público e onde eles têm maior probabilidade de interagir com uma empresa como a sua para criar estratégias de reconhecimento de marca para cada plataforma.

Comece com os canais em que você tem experiência. Por exemplo, se você conseguiu aumentar seu público no LinkedIn em cargos ou empreendimentos anteriores, comece por aí (desde que seja onde seu público esteja ativo).

Depois de criar um sistema em um canal, experimente e amplie com novos. Reutilize suas campanhas mais bem-sucedidas para atender a novos públicos.

2. Incentive o compartilhamento aproveitando os efeitos de rede

O marketing viral é difícil de replicar. É muito mais fácil incentivar um público específico a compartilhar algo em que acredita.

Se a viralidade for uma prioridade, use a restrição e conte com os recursos existentes. Por exemplo, a plataforma de imagens Dissolve atingiu mais de 2,7 milhões de visualizações com “Este é um vídeo de marca genérico” feito inteiramente de imagens do site da empresa:

A Dissolve aumentou o reconhecimento de sua marca ao zombar corajosamente de algumas das maneiras pelas quais seus clientes usam suas imagens. Atingiu o público e decolou.

Construa relacionamentos com influenciadores alinhados com seus valores

Para acessar o “público de outras pessoas”, construa relacionamentos com criadores de conteúdo, líderes de pensamento e outros líderes de startups construindo suas marcas pessoais. Se os valores deles se alinharem, eles terão um público ativo e engajado cheio do seu cliente ideal.

Como você constrói essas relações? A resposta comum é “agregar valor”. Mas o conselho em torno disso é enganoso.

A maioria dos influenciadores do setor não se importa se você compartilha o conteúdo deles nas mídias sociais ou cria um link para eles em sua postagem no blog (a menos que você seja uma marca conhecida).

Para chamar a atenção deles, ajude os influenciadores a obter o que eles mais valorizam. Digamos que eles sejam convidados regulares nos podcasts de outras pessoas – você pode conectá-los a uma conexão de podcast?

Por exemplo, Rand Fishkin adora falar sobre sua startup, a SparkToro. Qualquer marca que entre em contato com Rand com uma oferta de podcast pode mencionar como seu público obteria valor do SparkToro (conforme demonstrado em sua conversa com Landbot):

Outras maneiras de chamar a atenção do influenciador incluem:

1. Afirmar opiniões. O influenciador é opinativo sobre um determinado tópico? Apresente-os em seu conteúdo e faça backup de suas opiniões (desde que você acredite nisso também).
   
2. Coloque-os em destaque. Se você estiver escrevendo para publicações conhecidas, entre em contato com influenciadores-alvo e peça uma cotação. Você obtém insights exclusivos para o seu conteúdo e o influenciador obtém seu nome na frente de um público mais amplo.
   
3. Faça apresentações. Isso não se limita a podcasts. Você está conectado com outros influenciadores ou especialistas que eles deveriam conhecer? A maioria dos influenciadores adora conhecer outros especialistas inteligentes e com ideias semelhantes.

Apelo aos interesses de jornalistas e editores

Olhando para obter um excesso de atenção? Nada supera o PR digital.

Crie conteúdo que alimente os interesses de jornalistas e editores em publicações líderes e tradicionais do setor. Isso pode incluir:

1. Relatórios baseados em dados. Pesquise um grande segmento de seu público para coletar um tamanho de amostra estatisticamente significativo. Organize esses dados em tendências e apresente-os em um relatório detalhado.
   
2. Comentário da indústria. Forneça sua visão sobre uma tendência específica que está acontecendo em seu setor. Os detalhamentos são uma maneira eficaz de fazer isso, fornecendo aos jornalistas dicas exclusivas que agregam valor ao público.
   
3. Conteúdo criativo e reativo. Compartilhe sua opinião sobre um evento recente do setor. Seus insights de especialistas podem despertar o interesse e impulsionar discussões críticas.

Por exemplo, todo ano o Pipedrive cria uma nova versão de seu relatório de estado de vendas:

Eles pesquisam centenas de profissionais de vendas e relatam suas descobertas, fornecendo aos especialistas do setor dados e estatísticas exclusivos para citar em seus próprios artigos. Eles foram escolhidos por publicações autorizadas de vendas, tecnologia e marketing, como MarketingProfs, G2 e Coschedule.

Junte a turma com projetos paralelos

Construir relacionamentos com influenciadores pode levar tempo. Acelere o processo criando “projetos paralelos” e envolvendo vários especialistas no processo de criação e lançamento.

Mencione fez isso ao criar seu Influencer Marketing Stack (IMS), em parceria com outros especialistas e marcas para fornecer insights, recursos e conselhos exclusivos:

Eles lançaram o IMS como um produto autônomo, conquistando mais de 2.000 votos positivos no Product Hunt:

Embora o Mention tenha algum valor de marca por trás deles, você pode replicar seu sucesso galvanizando vários relacionamentos com influenciadores como parte de um único lançamento. Crie um ativo de conteúdo excepcional, trate-o como um produto e forneça aos contribuidores tudo o que eles precisam para ajudar a divulgar para você.

3. Cative o público contando as histórias que os movem

Seth Godin disse uma vez: “Marketing não é mais sobre as coisas que você faz, mas as histórias que você conta”.

Isso não significa que você pode usar a narrativa para se safar com um produto abaixo da média. Você ainda precisa de um produto viável que atenda a uma necessidade do seu mercado.

A conclusão das palavras de Godin é que a narrativa que você cria para sua marca é o que conecta você às pessoas e o diferencia.

Isso porque nossos cérebros estão conectados para histórias.

“Quando você está perdido em uma boa história, não é arbitrário, não é prazer pelo prazer. É biológico, é químico, é um mecanismo de sobrevivência.” – Lisa Cron [via WRVO]

As histórias estabelecem um vínculo emocional. Eles são relacionáveis. Eles dão às pessoas uma razão para se importar.

Como ferramenta de marketing, as histórias incitam o desejo de aprender mais.

O fundador do AppSumo, Noah Kagan, faz isso de forma brilhante com seu canal no YouTube.

Veja este vídeo dele contando a história sobre ser demitido do Facebook: “O que aprendi sobre depressão depois de perder US $ 1 bilhão em ações do Facebook”.

O título é honesto, autêntico e intrigante. Poucas pessoas, especialmente os homens, são abertas sobre a depressão. E quem quer admitir que perdeu US$ 1 bilhão em ações? A transparência é atraente.

Também é relacionável. Talvez não a experiência específica, mas todos nós passamos por dificuldades em nossos trabalhos.

O que Noah também faz é trazer esperança: ele é a prova viva de que não importa o quão ruim as coisas fiquem, você pode seguir em frente para alcançar o sucesso.

Quando Noah chega ao fim de sua história, você está ansioso para aprender mais com ele e sua marca. É uma masterclass em narrativa B2B.

Conte histórias convincentes que fisguem as pessoas

Toda história de sucesso é construída sobre os mesmos elementos fundamentais. Use esses elementos para contar histórias que prendem a mente de seus clientes e incentivá-los a compartilhar:

• Trama e conflito. Estabeleça um protagonista e um antagonista. Esses são seus personagens. O protagonista é o bom personagem que torcemos quando supera o conflito criado pelo antagonista. O enredo é como essa dinâmica se desenrola, e o enredo deve ser tão relacionável quanto o personagem.

• Personagem. Para criar investimento emocional, use lutas identificáveis ​​que você descobriu em sua pesquisa de usuários. Identifique as emoções e características a serem destacadas e, em seguida, combine-as com uma história de fundo reveladora.

• Contexto. Crie uma hora e um lugar e estabeleça um clima usando descrições de paisagens, cenários, edifícios ou estações do ano. Evoque experiências semelhantes às que seu público está passando.

• Tema. Dê à sua história uma ideia ou crença central. Certifique-se de entender por que você está contando essa história. Isso geralmente se encaixa com sua estratégia de marca cuidadosamente escolhida, como seus valores e propósito. Seu tema deve ser alto, claro e de fácil compreensão. Quando chegar a hora de editar sua história, corte tudo o que não se encaixa nesse propósito.

• Forma. Decida como você vai contar sua história: palavra falada (por exemplo, uma apresentação), escrita (por exemplo, um blog ou postagem de mídia social), áudio (por exemplo, um podcast) ou digital (por exemplo, animação). Escolha sua mídia com base em onde você pretende alcançar seu público-alvo.

Esses elementos da história podem ser aplicados em formato curto, como em uma única postagem (como a história de Noah Kagan) e em formato longo para contar uma história consistente em toda a sua marca.

Está funcionando? Como medir o reconhecimento da marca

Sua estratégia de marketing de marca depende da compreensão do seu cliente. Para ser essa marca top-of-mind, você precisa ser específico sobre o que eles querem e o que eles estão tentando evitar.

Você aprende isso por meio de seus dados de clientes existentes e da escuta social.

Depois de saber disso, você pode determinar o conteúdo que os motivará a compartilhar - para que você possa aparecer na frente de mais pessoas como eles.

Use dados quantitativos e qualitativos para descobrir pontos de dor e desejos

Analise seus dados existentes para encontrar pistas sobre o que mais envolve seu público.

Isso pode ser tão simples quanto analisar seu conteúdo, e-mails e páginas de destino com melhor desempenho, especificamente quais ações os clientes realizaram desde a primeira interação até a compra.

• Quais páginas de destino eles visitaram?
• Em quais e-mails eles converteram?
• Em quais links sociais ou de e-mail eles clicaram?

Procure ganchos emocionais comuns que inspirem ação.

• As imagens emotivas influenciam mais clientes?
• Certas cores ou tipos de mensagens obtêm uma reação mais forte?
• O marketing de influenciadores ou o conteúdo gerado pelo usuário têm um desempenho melhor do que o conteúdo de marca?

Os dados quantitativos do cliente dirão muito sobre como as pessoas estão interagindo com sua marca. O que não vai fazer é desenterrar o “porquê”. Para descobrir isso, complemente os números com dados qualitativos.

Envie pesquisas de feedback por e-mail. Pergunte aos seus clientes:

• Como você ficou sabendo sobre nós?
• O que é sobre nós que fez você nos escolher em vez de nossos concorrentes?
• O que você mais gosta em nosso produto/serviço?
• Em uma escala de 1 a 10, quão satisfeito você está com nosso produto/serviço? (Continue com: Por que você deu essa pontuação?)
• Quais são seus maiores desafios?
• O que você acha que poderíamos melhorar para entregar mais valor?

Combinadas com as métricas certas (mais sobre essas abaixo), as respostas a essas perguntas ajudarão você a identificar o que o torna único e atraente para seus clientes.

Use esse insight para criar conteúdo envolvente e informar sua estratégia de marketing de marca.

Use a escuta social para descobrir o que os clientes estão dizendo sobre você e suas necessidades

Se uma marca é, como diz Jeff Bezos, “o que as pessoas dizem sobre você quando você não está na sala”, então a escuta social é colocar o ouvido na parede para ouvir.

Ferramentas de escuta social, como Sprout Social ou Brand24, permitem que você fique a par do sentimento da marca e dos insights do setor nas mídias sociais, blogs, fóruns e outras comunidades.

Com a escuta social você pode:

• Aprenda as perguntas que seu público está fazendo;
• Entenda quais problemas eles estão procurando resolver;
• Descubra os tipos de conteúdo e criativos que os atraem;
• Acompanhar menções de termos-chave;
• Avaliar sentimentos sobre recursos, novas ofertas, atualizações, etc., e;
• Agarre-se às tendências cedo.

Tenha uma ideia do sentimento de sua marca existente monitorando palavras-chave em torno do nome da sua marca e de quaisquer membros da sua equipe voltados para o público.

Veja a plataforma de assistente de redação Grammarly, que usa o Sprout Social para monitorar a comunicação do cliente sobre sua marca no Facebook, Instagram, Twitter e Reddit.

Eles usam a plataforma como parte de seu alcance de atendimento ao cliente, mas também para verificar a saúde da marca e a participação competitiva de voz (quanto da conversa em seu espaço é sobre eles).

Tornou-se um recurso de inteligência de produto tão poderoso para a empresa que eles planejam torná-lo uma alavanca importante para suas equipes mais amplas de marketing, produto e pesquisa de usuários.

Em um mundo onde 64% das pessoas querem que as marcas se conectem com elas (e ajudem a conectá-las com outras pessoas), dedicar um tempo para conhecer os problemas e desejos do seu público é crucial. É aqui que as raízes do reconhecimento da marca se estabelecem.

Você não pode medir tudo, mas esses KPIs ajudarão

Não há uma métrica específica para determinar se seus esforços de reconhecimento de marca estão funcionando. Mas há KPIs para revisar para avaliar a popularidade e aprender onde ajustar as campanhas.

Use estes números para obter uma verificação geral da integridade do seu nível de reconhecimento da marca:

• Trafico direto. Veja o número de pessoas que digitaram o nome da sua marca ou o URL do seu site diretamente na barra de pesquisa. Isso lhe dirá quantas pessoas conhecem sua marca e estão procurando especificamente por você.

• Tráfego geral. Isso não lhe dirá exatamente de onde as pessoas vieram, mas indicará se o número de pessoas visualizando seu conteúdo e gastando tempo em seu site está aumentando.

• Engajamento nas mídias sociais. Avalie o número de pessoas que seguem, comentam, compartilham e gostam do seu conteúdo. Isso indicará quantas pessoas estão cientes de sua marca e que tipo de impacto seu conteúdo está causando.

Combine isso com as medidas qualitativas que mencionamos acima, como escuta social e pesquisas com clientes, para entender quem está falando sobre sua marca e o que eles pensam de você.

Certifique-se de que o que as pessoas estão dizendo nas mídias sociais ou em pesquisas corresponda à impressão que você deseja causar. Se não for, revise sua estratégia de marca para garantir que você esteja se conectando de uma maneira que se alinhe à sua UVP e à sua missão.

Conclusão

Com uma estratégia de marketing bem executada para o reconhecimento da marca, você pode contar as histórias que se conectam às pessoas e tentar reivindicar essa posição de destaque.

Comece entrando na mente de seus clientes. Estabeleça seus desejos e quais problemas eles estão procurando resolver. Use isso para alimentar suas mensagens.

Meça continuamente o desempenho, analise tendências e ouça discussões sobre sua marca e setor.
Para saber mais sobre o marketing de reconhecimento da marca, consulte o Brand Marketing Minidegree da CXL. O curso ajuda você a construir uma marca que vale a pena lembrar e compartilhar.