[最佳季節] AMP085：如何利用習慣形成心理學成為暢銷書作家 Nir ​​Eyal 的更好營銷人員

CoSchedule 於 2015 年啟動 Actionable Marketing Podcast (AMP)，已錄製和發布了 300 多集。 CoSchedule 與一些最聰明的人合作，他們通過這個播客與你分享他們的故事。 本季，CoSchedule 帶回了一些最好的常青內容。 您的智能手機是否曾經發出嗶嗶聲或振動讓您知道某事、某條信息或消息正在等待，只為您？ 你甚至不假思索地閱讀、聆聽或觀看，然後全神貫注。 這些作品是如何對我們的行為和注意力產生如此大的影響的？ 軟件公司如何吸引我們，營銷人員可以從這種現像中學到什麼？ 今天的嘉賓是 Nir ​​Eyal，他說當今最聰明的公司已經將心理學、商業和技術融合到形成習慣的產品中。 Nir 是 Hooked: How to Build Habit-Forming Products 的暢銷書作者。 他是天使投資人和行為設計專家。 他揭示了當今一些最大和最有價值的公司背後的一些心理學原理。 該節目的一些亮點包括：

• 世紀技能是培養專注力的能力
• 行為設計：考慮到消費者心理，打造引人入勝、形成習慣的產品
• 人們使用 Hooked 模型來參與產品或服務
• 第 1 步：內部觸發（您使用產品的原因 - 調節您的情緒，感受不同的東西；產品和服務迎合情緒不適）
• 用戶的痛點是什麼？ 他們經常發生足以養成習慣的痛點是什麼？
• 第 2 步：行動（預期獎勵和緩解不適的最簡單行為；技術縮短了需要和獎勵之間的距離）
• 勒溫方程：“人們根據自己的個性和環境行事”——事情越簡單，人們就越有可能去做
• 第三步：獎勵階段（抓癢，滿足客戶的需求，解決他們的問題）
• 可變因素：神秘的東西，不確定的東西
• 3 種可變獎勵類型：部落獎勵、狩獵獎勵和自我獎勵
• 如果你能養成一種習慣，你就可以通過社區/內容習慣讓人們與你的品牌互動，而貨幣化是參與的結果
• 第 4 步：投資階段（通過加載下一個觸發器並存儲價值來增加下一次通過鉤子的可能性）
• 內容、數據、追隨者和聲譽讓用戶投資於您的產品
• 公司應有意識地努力更好地了解消費者； 是什麼讓人們點擊並打勾，因此您可以構建他們想要的服務

如果您喜歡今天的節目，請在 iTunes 上訂閱可操作的內容營銷播客！ 該播客也可在 SoundCloud、Stitcher 和 Google Play 上獲得。 成績單：喬丹：在這一集中，我採訪了尼爾·埃亞爾。 他是 Hooked: How to Build Habit-Forming Products 的暢銷書作者。 他是天使投資人和行為設計專家。 他甚至在斯坦福大學商業與設計研究生院任教。 他知道發生了什麼，並將揭示一些當今最大、最有價值和最可怕的公司背後的一些非常有趣的心理學原理。 我的名字是喬丹。 我在 CoSchedule，這是我與 Nir ​​的對話。 尼爾，非常感謝您今天參加節目。 尼爾：很榮幸，喬丹。 很高興來到這裡。 喬丹：你能不能先告訴我們更多關於你最近在做的關於 Hooked, Habit Summit 的工作。 你有很多事情要做。 他們都非常迷人。 你正在做的所有這些事情是怎麼回事？ 尼爾：是的，實際上我一直很忙。 我的書 Hooked 於 2012 年出版。今年將是在舊金山舉行的第五屆習慣峰會。 從4月10日到12日。 我們每年都這樣做，這基本上是一個關於我在書中所寫的許多事情的會議，關於如何使用建立良好習慣的心理學，我們如何幫助建​​立人們想要使用的那種產品，人們一次又一次地回來幫助他們過上更好的生活。 今年特別有趣，因為有很多關於道德的問題。 今年，我在書中談到了很多公司，比如 Facebook、Twitter、WhatsApp 和 Instagram，其中一些公司最近因為太有說服力、太吸引人、太習慣形成而受到抨擊，以及也許太上癮了。 這也是討論的一部分。 我還將預覽我的下一本書，名為《Indistractible》，那本書是關於如何掌握我所說的世紀技能的。 在我看來，世紀技能是培養專注力的能力。 你如何確保你每天都按照你所說的去做，這是我多年來一直面臨的挑戰。 然後，直到我真正開始深入研究專注的心理學，我是否真正了解如何控制自己的大腦，真正做我想做的工作，過我想過的生活。 很多事情正在發生。 喬丹：是的，但非常好，非常有價值的東西。 我想知道你能和我們分享你的故事嗎？ 你有一個非常有趣的背景，你是如何走上現在的軌道的。 那是怎麼發生的？ 尼爾：當然。 讓我們來看看。 我創辦了兩家公司，最後一家是遊戲和廣告的交叉領域。 面對現實吧。 這兩個行業都是關於精神控制的，正是從這個有利的角度，我學到了很多關於如何改變人們行為的知識。 我開始非常著迷於如何在設計不同的產品和服務時考慮到心理學。 我有點深入研究行為設計科學以及這些產品是如何製造的，我發現我們發現最吸引人、最能形成習慣的產品並非巧合——如果你想想我之前提到的一些公司喜歡Twitter、Facebook、Instagram、WhatsApp、Slack 和 SnapChat——其中許多公司實際上是由真正了解消費者心理的人創建的。 知道這一點的人不多，但馬克扎克伯格，在他從哈佛輟學之前，他有兩個專業。 一個當然是計算機科學，另一個是心理學。 如果你想想 Instagram 的創始人 Kevin Systrom，同樣的故事。 他是符號系統專業的。 符號系統也是計算機科學和心理學的交叉點。 里德黑斯廷斯。 許多創辦這些科技公司的人都了解消費者心理，因為了解消費者心理會讓你成為更好的營銷人員，讓你成為更好的產品經理，幫助你提供吸引人們的產品和服務。 當我的上一家公司被收購時，我手頭有一些時間，我開始在斯坦福圖書館度過這段時間。 當時我和很多人交談過，他們正在構建這些工具，他們在我之前提到的這些公司工作。 這本書的想法是把模式，我們在這些世界級的習慣形成產品中一次又一次看到的東西帶到我們其他人身上，這樣任何構建產品或服務的人都可以使用這些技術來構建這些更好的產品和服務。 我看到的問題不是少數公司吸我們。這不是大問題。 我想解決的大問題是太多產品很糟糕的問題。 我在產品開發領域認識的大多數人，他們並沒有為 Facebook 的問題而苦苦掙扎，他們製造的產品太容易上癮。 他們正在努力解決沒有人對他們的產品不屑一顧的問題。 這就是要了我的命。 即使產品真的很棒，即使產品真的可以為人們的生活做出偉大的事情，如果他們只使用它，那真的讓我很沮喪。 我從這兩家科技公司開始，我知道製造人們想要使用的那種產品有多難，而且我剛剛看到有這麼多公司有很大的雄心來改善人們的生活，如果人們願意使用該死的產品. 這就是我真正將時間集中在這方面的地方，教授消費者心理學的原則，以便每個人，不僅僅是這些無聊的社交網絡和視頻遊戲都可以使用這些技術，而且我們所有人都可以使用這些技術來幫助我們的客戶和我們的客戶。用戶過上更好的生活。 喬丹：那從哪裡開始呢？ 當你開始做這項研究時，你開始剝洋蔥層，或者這甚至可能類似於潘多拉的盒子。 我不知道什麼更合適，但是從哪裡開始呢？ Nir：首先要了解 Hooked 模型。 Hooked 模型是我的書的一種框架。 這是用戶在與產品或服務互動時所經歷的四步模型。 我在書中給出的大多數示例都是在線示例，因為當您想學習一項技能時，當您想學習如何在某件事上真正出色時，您正在尋找業務中的佼佼者。 我介紹的公司，我看到的產品是每個人都認為[...像我之前提到的一些公司一樣形成習慣的產品 - 你可以在各種業務中使用它。 但真正開始的是鉤子的第一步，即內部觸發。 內部觸發器是我們首先要看的東西。 沒有多少人理解這樣一個事實，即你使用的每一種產品，你使用的每樣東西，你使用都是因為一個原因。 一個原因是調節你的情緒，感受不同的東西。 這被稱為穩態反應。 當我們感到不適時，它會促使我們採取行動。 事實上，所有的行動都是由不適引起的。 這不是人們廣泛理解的東西，但如果你仔細想想，當你感到寒冷的不適時，就會促使你穿上外套。 當你穿上外套，走進一個溫暖的房間，你會感到太熱的不適，你的身體會通過告訴你的大腦提示你採取行動脫掉外套來自我調節。 當你感到飢餓時，你就吃。 當您感到飽腹不適時，您會停止進食。 在線，在我們使用的許多產品和服務中，它們迎合了情緒上的不適。 當你感到孤獨時，你會查看 Facebook。 當您感到不確定時，請查看 Google。 當您感到無聊時，您可能會查看 YouTube、新聞、Reddit、股票價格或體育比分。 無聊的名單還在繼續。 這是人們面臨的一個非常大的問題。 我們總是從用戶的癢處開始？ 他們經常發生足以養成習慣的痛點是什麼？ 喬丹：天哪！ 當你開始走下去時，這真是太瘋狂了。 你是絕對正確的。 他們是否故意製造這個觸發點，如果這是正確的說法嗎？ 了解這是會促使他們採取我們希望他們採取的行動的不適嗎？ Nir：這就是製造好產品的方式。 為了清楚起見，這裡有一個細微差別。 我們從不創建內部觸發器。 內部觸發器已經存在。 如果你在人們的生活中製造痛苦，那不僅是不道德的，而且人們不會長時間使用該產品。 如果人類是用保險絲建造的，一旦有東西傷害他們就會跳閘——我應該在這裡做一點免責聲明； 除了一些人的情況，我們稍後會討論成癮這個話題——對於絕大多數身心健全的人來說，當一種產品傷害他們時，他們會說，“去他媽的。 我不想再使用它了，”順便說一句，這正是我們這些天在 Facebook 上看到的。 如今，Facebook 是一個非常吸引人的產品的例子之一，它正在觸及超過 20 億人的生活，但現在我們看到了強烈反對。 發生了什麼？ 鉤子斷了。 內部觸發器不再滿足。 人們開始在 Facebook 上接觸的癢，他們來搔寂寞之癢，尋求聯繫，與朋友聯繫的原因，已經有點被政治廣告弄得雜亂無章，來自瘋子的各種咆哮，以及所有這種廢話現在使產品變得更糟。 對於像 Facebook 這樣的公司來說，這是一個嚴重的問題。 我在書中提供的公式非常棒，但不是你可以安於現狀然後說：“好吧，我已經完成了。” 它不是那樣工作的。 這是一個模型，可以幫助您診斷產品中可能存在的缺陷，您是否錯過了這四個基本步驟中的一個，我們可以在觸發和行動、獎勵和投資之間完成這些步驟。 然後要確保你的產品是否不夠吸引人，如果它不能自己帶回人們，你如何解決這四個步驟中的一個，使其變得更具吸引力？ 喬丹：所以我們從扳機開始。 接下來發生什麼？ Nir：觸發之後就是動作。 行動是期待獎勵的最簡單的行為，是我們可以做的最簡單的事情來緩解我們的不適。 這裡的關鍵詞是“最簡單”。 幾十年來，我們知道，心理學中有一個稱為 Lewin 方程的方程，它說“人們根據自己的個性和環境行事。” 這本質上意味著當我們塑造環境以促進行為時，我們可以通過讓事情變得更容易來做到這一點。 簡而言之，事情越簡單，人們就越有可能去做。 當談到好的產品設計，好的營銷，這真的是關於你可以多麼容易地做出預期的行為。 身體容易嗎？ 它的價格是否使它變得容易？ 認知上容易嗎？ 了解您希望用戶做什麼。 像谷歌搜索、按下 YouTube 上的播放按鈕、滾動提要或查看儀表板一樣簡單。 我們始終希望確保我們設計的體驗絕對盡可能簡單，因為這使我們最有可能讓用戶採取預期的行為。 喬丹：所有的水都流下山是一種想法，就像無摩擦的用戶體驗一樣。 尼爾：對。 我們不想阻止用戶獲得他們的獎勵，也不想阻止用戶抓撓心理上的癢癢。 如果我們了解內部觸發因素是孤獨、無聊、疲勞、壓力，無論它可能是什麼，我們都必須盡可能快速、輕鬆地為用戶提供他們想要的東西。 如果你想一想，簡而言之，這就是真正的技術。 所有技術，我不在乎它是否是 iPhone 的軋棉機。 技術的工作是縮短需要和回報之間的距離。 這就是所有技術必須要做的事情。 作為一個設計產品體驗、設計營銷體驗的人，無論是什麼，你的工作就是盡可能快速、輕鬆地給用戶心理上的解脫。 喬丹：說到實現這一點，我想我們會想到這個獎勵的想法。 描述一下，因為我猜這是我們很多人可能會把這件事搞砸的地方。 尼爾：對對對。 獎勵階段是鉤子的第三步，這只是抓癢的地方。 這是我們滿足客戶需求的地方。 這就是產品設計和產品營銷確實是一項非常重要的工作的地方。 我們所做的是解決人們的問題。 這是一項不平凡的工作。 這是一項非常重要的工作，它有大量非常重要的應用程序。 為了減輕人們的痛苦，坦率地說，我想不出比這更好的生活了，所以人們在獎勵階段不斷思考的是我們如何撓人們的癢？ 我們如何根據內部觸發因素為他們提供他們想要的東西？ 如果內部觸發因素是不確定性，我們如何讓他們對他們不確定的事情有更大的信心和主動性？ 如果是無聊，我們如何招待他們？ 如果是孤獨，我們如何將他們與某人聯繫起來？ 兩者之間總是有聯繫。 我想更深入一點，因為很多人都知道形成習慣的基本框架，而且有很多關於習慣的書。 但是我認為很多書都遺漏了一些東西，那就是可變性的重要性。 當您查看這些習慣形成體驗時，特別是在形成新習慣的早期階段，我們發現這些產品特有的東西始終是可變性的元素。 一些神秘的東西，一些不確定性的東西，滾動你的提要的老虎機效果或你接下來可能會發現什麼的不確定性就是它的全部內容。 但同樣，尤其是在開始時。 我們發現這種可變獎勵機制內置於各種產品體驗中，這就是讓我們保持參與的原因。 可變獎勵階段的重點是為用戶提供他們想要的東西，消除這種癢感，但在他們下次使用產品或服務時可能會發現什麼時留下一點神秘感。 喬丹：當你不知道你會找到什麼時，這對我來說在 Twitter 和 Facebook 上很有意義，這就是整個誘人的東西，就像我的朋友們創造的一樣。 這對擁有固定產品的公司或品牌有何作用？ 那裡的可變性是什麼？ Nir：可變獎勵分為三種類型。 有部落的獎勵，狩獵的獎勵，自我的獎勵。 部落的獎勵是令人愉快的東西，來自其他人，並且具有這種神秘元素。 移情的喜悅，感覺良好，因為別人感覺良好。 競爭、合作，這一切都來自別人，感覺很好，有這種神秘的元素。 許多這些東西是產品本身。 例如，如果你想到 Stack Overflow，如果有工程師在聽，我認識的每個工程師都會使用 Stack Overflow。 這個平台每天都會回答 5000 個問題，可變獎勵是我的其他工程師社區對我的回答有何看法？ 您的答案被上傳或下載，人們對答案的看法存在差異。 這是經常發生的事情，許多產品在銷售和購買頻率不夠高的實物商品方面遇到困難。 他們通常會做的是鞏固一種可以經常參與的體驗。 例如，如果您的產品周圍有一個社區。 我最近寫了一篇關於 Hallmark Keepsake Ornament Club 的文章，因為它是一家公司銷售每年僅使用一次的產品的例子。 人們多久購買一次聖誕飾品？ 然而，他們建立了這個由超過 300,000 名成員組成的蓬勃發展的社區，他們相互交往，不是因為愚蠢的聖誕裝飾品，而是因為他們想與社區的其他成員交往。 他們將相互交流，他們將圍繞品牌進行互動以相互聯繫。 那是部落的獎勵。 然後你就有了狩獵的回報，這一切都是關於尋找物質回報、供應、信息、金錢的。 這是在您的 Twitter 提要上搜索內容的經典方法。 但我們也看到了內容營銷的興起，這種現像也可以解釋為，當向某人發送電子郵件時，您能否讓他們養成打開該電子郵件的習慣，因為當他們與該消息互動時，他們可能會發現一些不確定的東西. 一家做得很好的公司是威廉姆斯索諾瑪。 同樣，它是一種不經常消費的線下產品，因為人們不每天都購買餐具，但他們在這個他們稱之為 Taste 的網站上形成了這種內容習慣，該網站被評為最佳烹飪相關內容網站之一網絡。 他們不斷推出新內容，每天兩三篇文章，並發送這些電子郵件。 他們形成了這種內容消費習慣。 這是我想重複的這個口頭禪的一個很好的例子，我希望看到人們到處都在牆上貼上膠帶，因為我要重複的口頭禪是貨幣化是參與的結果。 作為營銷人員，我們必須把它放在我們的辦公室周圍，因為我們非常專注於讓人們結賬，進行交易、購買和離開。 我們還沒有考慮過如何讓人們登記入住。我想說的是，在這個時代，如此多的產品和服務都商品化了，這是一場競相讓你的商品和服務變得多麼便宜，如果你能形成一種習慣，你就可以通過社區習慣讓人們與你的品牌互動，通過內容習慣，貨幣化是參與的結果。 不要太擔心讓人們退房。 想想如何讓他們登記入住。你如何讓他們參與進來？ 最後一種可變獎勵我稱之為自我獎勵。 這一切都是為了尋求掌握、一致性、能力和控制。 例如，檢查所有電子郵件通知或完成待辦事項列表中的待辦事項。 有一種掌握和完成的感覺，達到一個新的水平，下一個成就，幾乎就像一個讓人們參與的電子遊戲。 喬丹：所以說真的，你可以添加的可變性不一定存在於產品本身。 它可以是切線的或附加的，就像您正在解釋的那樣。 但它需要在消費者心目中與實際產品或服務本身緊密相關。 尼爾：對。 最好的情況是，如果您可以使實際的產品或服務成為習慣。 但是有這個頻率測試。 谷歌的創始人拉里佩奇喜歡把它稱為牙刷測試，他不想投資任何人們不使用牙刷頻率的產品，一天兩次。 這有點苛刻。 我認為這很難。 這是一個很好的指標，但很難找到一個你可以經常使用的產品。 我的酒吧不太頻繁。 大約每週一次。 如果你不至少每週接觸一次產品，那麼就很難改變消費者對該產品的習慣。 像威廉姆斯索諾瑪這樣銷售餐具和廚房用品的產品，這不是很多人會出於習慣購買的東西。 它甚至不符合習慣的定義，習慣是一種很少或沒有有意識思考的行為。 當我買一個瓦罐或一些餐具時，我會考慮它，我會考慮它，這永遠不會成為一種習慣。 你不能養成購買的習慣。 你想讓圍繞產品的東西成為一種習慣，比如社區，比如內容。 這些是您可以通過將習慣附加到產品上來形成產品習慣的方法。 當然，如果你能讓實際的產品體驗成為一種習慣，那就最好不過了。 例如，檢查儀表板、打開提要。 這些是我們可以變成習慣的頻繁行為。 喬丹：我明白了。 還有第四個組件實際上採用了這些並推動我們再次回到框架中。 那是對的嗎？ 尼爾：對，沒錯。 這是鉤子的關鍵步驟。 這可能是最容易被忽視的。 這被稱為投資階段。 很多人忘記了這一步，因為人們認為，“好吧，如果我們只是給人們他們想要的東西，如果我們給客戶他們需要的東西，那就這樣了。 我們已經完成了。” 確實如此，但是在產品和服務方面，如果您不要求這個關鍵的第四投資階段，那麼您將在桌面上留下很多機會。 讓我告訴你投資的階段。 可以說，投資階段是您在體驗結束時所做的事情。 在你得到獎勵之後，在你的癢被抓到之後，你這樣做是為了讓產品更好地使用。 你投資產品，不一定是為了立即滿足，而是為了某種最終的回報。 投資階段的目的有兩個。 主要目的是增加下一次通過鉤子的可能性，它有兩種方式。 第一個是加載下一個觸發器。 當您向某人發送消息時，例如在 Slack 或 WhatsApp 或任何其他消息服務上，沒有立即滿足，沒有積分，沒有徽章，什麼都沒有發生。 當您通過向某人發送消息來投資平台時，您正在做的是您正在加載下一個觸發器，因為您可能會得到回复。 當您與客戶互動以加載下一個觸發器時，您的企業可以做什麼？ 一個簡單的例子是當我去看牙醫時。 在我出去的路上，當我結賬時，他們說，“嘿，填寫這張明信片，我們會提醒你下次約會。” 我做了什麼讓自己回來。 這是一個技術含量很低的例子。 當涉及到高科技示例時，它變得更容易和更強大，因為頻率增加了。 投資可以做的另一件事是儲存價值。 這是一件非常非常重要的事情。 當今技術令人驚奇的事情之一——今天，每家企業都是技術企業，正如 Marc Andreessen 所說，“軟件正在吞噬世界”，所以沒有任何企業不以某種方式接觸技術——只要你能讓產品隨著使用而改進，這就是所謂的儲值。 與線下產品不同——想想由原子組成的東西，由碎片組成的東西——當涉及到你的椅子、桌子、顯示器、衣服時，所有這些東西都會隨著磨損而失去價值。 他們貶值。 但養成習慣的產品應該欣賞。 它們應該隨著使用而變得越來越好。 他們通過數據、內容、聲譽、追隨者以及用戶放入產品中的任何東西來做到這一點，以使其使用起來越來越好。 如果你想一想，如果你登錄我的 Facebook 帳戶，它實際上對你來說毫無意義。 它是根據我提供給這些公司的數據與我的朋友一起根據我的興趣和口味定制的。 如果你沒有想辦法讓用戶投資你的產品，那麼這四種方式之一——內容、數據、追隨者、聲譽——你就錯過了一個通過使用來改進產品的大好機會，這當然是, 讓它變得更粘更粘。 喬丹：如果我們對鉤子公式進行廣泛的概述，我猜你給我們的概要，你認為營銷人員可以立即利用它的最佳方式是什麼？ Nir：第一件事是承認並向你的同事和同事宣傳這些產品，這些我們談論的改變世界的公司，我們非常欽佩並最近引起瞭如此多的關注，但他們沒有得到這個錯誤的方式。 他們得到這樣的結果並不是一個快樂的意外。 他們非常慎重地理解心理學。 在某些方面，很多人對此有道德問題。 但另一方面，我們應該向這些公司學習。 我們應該明白，“好吧，如果他們能做到，我為什麼不能為我的創業公司或我的公司做呢？” 這是第一件事。 了解這種事情不會發生意外。 這是一種刻意的努力，讓他們更了解消費者，而不是他們自己。 您必須了解是什麼讓人們點擊以及是什麼讓人們打勾，這樣您就可以構建他們想要一次又一次地參與的服務。 這是第一步。 喬丹：尼爾，人們在哪裡可以了解更多關於這些東西的信息並跟上你的步伐？ 尼爾：當然。 我的書叫做 Hooked: How to Build Habit-Forming Products。 在任何出售書籍的地方都可以使用。 在我的網站上還有其他很棒的地方，我在本書之後發表了很多研究。 那裡有很多更新以及關於我的下一本書的信息真想活下去。 如果您想對此進行更新，可以在我的網站上找到更多信息。 我的網站 URL 是 nirandfar.com。 喬丹：尼爾，非常感謝你今天參加這個節目。 尼爾：我的榮幸。 謝謝你。