[Best of Season] AMP085: Wie man die Psychologie der Gewohnheitsbildung nutzt, um ein besserer Vermarkter zu werden, mit dem Bestsellerautor Nir Eyal

CoSchedule startete den Actionable Marketing Podcast (AMP) im Jahr 2015 und hat mehr als 300 Folgen aufgenommen und veröffentlicht. CoSchedule hat mit einigen der klügsten Köpfe da draußen zusammengearbeitet, die ihre Geschichten in diesem Podcast mit Ihnen teilen. In dieser Saison bringt CoSchedule einige der besten Evergreen-Inhalte zurück. Hat Ihr Smartphone jemals gepiepst oder vibriert, um Sie wissen zu lassen, dass etwas, eine Information oder Nachricht, nur auf Sie wartet? Ohne auch nur nachzudenken, liest, hört oder schaut ihr zu und versinkt vollständig darin. Wie haben diese Stücke so viel Macht über unser Verhalten und unsere Aufmerksamkeit erlangt? Wie hängen uns Softwareunternehmen an uns und was können Marketer aus diesem Phänomen lernen? Der heutige Gast ist Nir Eyal, der sagt, dass die klügsten Unternehmen von heute Psychologie, Wirtschaft und Technologie zu gewohnheitsbildenden Produkten verschmolzen haben. Nir ist der Bestsellerautor von Hooked: How to Build Habit-Forming Products. Er ist ein Business Angel und Experte für Verhaltensdesign. Er enthüllt einige psychologische Prinzipien hinter einigen der größten und wertvollsten Unternehmen von heute. Einige der Highlights der Show sind:

• Die Fähigkeit des Jahrhunderts ist die Fähigkeit, den Fokus zu kultivieren
• Verhaltensdesign: Ansprechende, gewohnheitsbildende Produkte, die unter Berücksichtigung der Verbraucherpsychologie entwickelt wurden
• Menschen verwenden das Hooked-Modell, um sich mit einem Produkt oder einer Dienstleistung zu beschäftigen
• Schritt 1: Interner Auslöser (Grund, warum Sie ein Produkt verwenden – um Ihre Stimmung zu modulieren, um etwas anderes zu fühlen; Produkte und Dienstleistungen sorgen für emotionales Unbehagen)
• Was juckt den Benutzer? Was ist ihr Schmerzpunkt, der häufig genug auftritt, um eine Gewohnheit aufzubauen?
• Schritt 2: Aktion (das einfachste Verhalten, das in Erwartung einer Belohnung und Linderung von Beschwerden ausgeführt wird; Technologie verkürzt die Distanz zwischen Bedürfnis und Belohnung)
• Lewins Gleichung: „Menschen handeln im Einklang mit ihrer Persönlichkeit und ihrem Umfeld“ – je einfacher etwas ist, desto eher tun es Menschen
• Schritt 3: Belohnungsphase (der Juckreiz wird gekratzt, das Bedürfnis des Kunden ist gestillt und seine Probleme sind gelöst)
• Element der Variabilität: Etwas Mysteriöses, etwas Ungewisses
• 3 variable Belohnungstypen: Belohnungen des Stammes, der Jagd und des Selbst
• Wenn Sie eine Gewohnheit entwickeln können, können Sie Menschen durch eine Community-/Content-Gewohnheit mit Ihrer Marke in Kontakt bringen, und die Monetarisierung ist das Ergebnis der Interaktion
• Schritt 4: Investitionsphase (erhöht die Wahrscheinlichkeit des nächsten Durchgangs durch den Hook, indem der nächste Trigger geladen und der Wert gespeichert wird)
• Inhalte, Daten, Follower und Reputation bringen Benutzer dazu, in Ihr Produkt zu investieren
• Unternehmen sollten sich bewusst bemühen, Verbraucher besser zu verstehen; was Menschen zum Klicken und Ticken bringt, damit Sie Dienste erstellen können, die sie wollen

Wenn Ihnen die heutige Show gefallen hat, abonnieren Sie bitte auf iTunes den Actionable Content Marketing Podcast! Der Podcast ist auch auf SoundCloud, Stitcher und Google Play verfügbar. Transkript: Jordan: In dieser Folge interviewe ich Nir Eyal. Er ist der Bestseller-Autor von Hooked: How to Build Habit-Forming Products. Er ist Angel Investor und Experte für Behavioral Design. Er hat sogar an der Stanford Graduate School of Business and Design gelehrt. Er weiß, was los ist, und wird einige wirklich interessante psychologische Prinzipien hinter einigen der größten, wertvollsten und beängstigendsten Unternehmen von heute enthüllen. Mein Name ist Jordan. Ich bin bei CoSchedule und hier ist mein Gespräch mit Nir. Nir, vielen Dank, dass Sie heute in der Show waren. Nir: Mit Vergnügen, Jordan. Es ist schön hier zu sein. Jordan: Kannst du uns einleiten, indem du uns mehr darüber erzählst, woran du in diesen Tagen in Bezug auf Hooked, Habit Summit arbeitest? Sie haben so viele Dinge zu tun. Sie sind alle sehr faszinierend. Was hat es mit all dem Zeug auf sich, das du tust? Nir: Ja, ich war eigentlich ziemlich beschäftigt. Mein Buch Hooked erschien 2012. Dieses Jahr findet der fünfte Habit Summit in San Francisco statt. Es ist der 10. bis 12. April. Wir machen das jedes Jahr und es ist im Grunde eine Konferenz über viele der Dinge, über die ich in meinem Buch schreibe, darüber, wie man die Psychologie der Baugewohnheiten zum Guten nutzt, wie wir dabei helfen, die Art von Produkten zu bauen, die die Leute benutzen wollen, die Leute Kommen Sie immer wieder zurück, um ihnen zu helfen, ein besseres Leben zu führen. Dieses Jahr ist besonders interessant, weil es viele ethische Fragen gab. In diesem Jahr sind viele der Unternehmen, über die ich in meinem Buch gesprochen habe, wie Facebook, Twitter, WhatsApp und Instagram, einige dieser Unternehmen in letzter Zeit unter Beschuss geraten, weil sie zu überzeugend, zu engagiert, zu gewohnheitsbildend und vielleicht zu süchtig. Das ist auch Teil der Diskussion. Ich werde auch eine Vorschau auf mein nächstes Buch mit dem Titel „Indistractible“ geben, und in diesem Buch geht es darum, wie man das meistert, was ich die Fähigkeit des Jahrhunderts nenne. Die Fähigkeit des Jahrhunderts ist meiner Meinung nach die Fähigkeit, Fokus zu kultivieren. Wie stellen Sie sicher, dass Sie tun, was Sie jeden Tag tun werden, und ich weiß, dass ich mich dieser Herausforderung seit vielen Jahren gestellt habe. Dann, bis ich wirklich anfing, mich mit der Psychologie des Fokus zu beschäftigen, habe ich wirklich verstanden, wie ich mein eigenes Gehirn unter Kontrolle bekomme und tatsächlich die Arbeit mache, die ich tun möchte, und das Leben lebe, das ich leben möchte? Es ist viel los. Jordan: Ja, aber wirklich gutes, wirklich wertvolles Zeug. Ich frage mich, kannst du deine Geschichte mit uns teilen? Sie haben einen ziemlich interessanten Hintergrund, wie Sie auf die Strecke gekommen sind, auf der Sie sich jetzt befinden. Wie ist das passiert? Neir: Sicher. Mal schauen. Ich habe zwei Unternehmen gegründet, von denen das letzte an der Schnittstelle von Spielen und Werbung angesiedelt war. Seien wir ehrlich. In diesen beiden Branchen dreht sich alles um Gedankenkontrolle, und von diesem Standpunkt aus lernte ich eine Menge darüber, wie man das Verhalten von Menschen ändert. Ich war sehr fasziniert davon, wie verschiedene Produkte und Dienstleistungen mit Blick auf die Psychologie entwickelt wurden. Ich tauchte in die Wissenschaft des Verhaltensdesigns ein und wie diese Produkte aufgebaut sind, und ich entdeckte, dass es kein Zufall war, dass die Produkte, die wir am ansprechendsten und am stärksten gewöhnungsbedürftig finden – wenn Sie an einige der zuvor erwähnten Unternehmen denken – mögen Twitter, Facebook, Instagram, WhatsApp, Slack und SnapChat – dass viele dieser Unternehmen tatsächlich von Menschen aufgebaut wurden, die wirklich etwas von Verbraucherpsychologie verstehen. Nicht viele Leute wissen das, aber Mark Zuckerberg hatte, bevor er Harvard verließ, zwei Hauptfächer. Das eine ist natürlich Informatik und das andere Psychologie. Wenn Sie an Kevin Systrom denken, den Gründer von Instagram, dieselbe Geschichte. Er war ein Major für symbolische Systeme. Symbolische Systeme sind auch die Schnittmenge von Informatik und Psychologie. Schilf Hastings. Viele dieser Leute, die diese Technologieunternehmen gegründet haben, verstehen die Verbraucherpsychologie, weil das Verständnis der Verbraucherpsychologie Sie zu einem besseren Vermarkter macht, Sie zu einem besseren Produktmanager macht und Ihnen hilft, die Art von Produkten und Dienstleistungen anzubieten, die Menschen begeistern. Als meine letzte Firma übernommen wurde, hatte ich etwas Zeit zur Verfügung und begann, diese Zeit in der Stanford-Bibliothek zu verbringen. Ich habe damals mit vielen Leuten gesprochen, die diese Tools entwickelt haben, die bei den oben erwähnten Firmen gearbeitet haben. Die Idee des Buches war es, die Muster, die Dinge, die wir immer wieder in diesen Weltklasse-Gewohnheitsprodukten sehen, zu nehmen und sie dem Rest von uns zugänglich zu machen, damit jeder, der ein Produkt oder eine Dienstleistung entwickelt, sie nutzen kann diese Techniken, um diese besseren Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln. Das Problem, das ich da draußen sehe, ist nicht, dass uns ein paar Unternehmen aufsaugen. Das ist nicht das große Problem. Das große Problem, das ich angehen möchte, ist das Problem, dass zu viele Produkte scheiße sind. Die meisten Leute, die ich in der Produktentwicklung kenne, kämpfen nicht mit dem Problem von Facebook, Produkte herzustellen, die zu süchtig machen. Sie kämpfen mit dem Problem, dass sich niemand um ihre Produkte schert. Das bringt mich um. Auch wenn das Produkt eigentlich großartig ist, auch wenn das Produkt wirklich großartige Dinge für das Leben der Menschen tun würde, wenn sie es nur benutzen würden, das hat mich wirklich frustriert. Ich habe mit diesen beiden Technologieunternehmen angefangen, ich weiß, wie schwer es ist, die Art von Produkten zu entwickeln, die die Leute verwenden wollen, und ich habe einfach so viele Unternehmen da draußen gesehen, die große Ambitionen haben, das Leben der Menschen zu verbessern, wenn die Leute das gottverdammte Produkt verwenden würden . Und darauf konzentriere ich meine Zeit wirklich darauf, die Grundsätze der Verbraucherpsychologie zu lehren, damit jeder, nicht nur diese frivolen sozialen Netzwerke und Videospiele, diese Techniken anwenden kann, sondern dass wir alle diese Techniken nutzen können, um unseren und unseren Kunden zu helfen Benutzer leben ein besseres Leben. Jordan: Wo fängt es denn an? Als Sie mit dieser Recherche begannen, fingen Sie an, die Schichten der Zwiebel abzuschälen, oder das könnte sogar wie eine Analogie mit der Büchse der Pandora sein. Ich weiß nicht, was angemessener ist, aber wo fängt das an? Nir: Es beginnt damit, das Hooked-Modell zu verstehen. Das Hooked-Modell ist eine Art Rahmen für mein Buch. Es ist ein vierstufiges Modell, das Benutzer durchlaufen, wenn sie sich mit einem Produkt oder einer Dienstleistung beschäftigen. Die meisten Beispiele, die ich in dem Buch gegeben habe, sind Online-Beispiele, denn wenn Sie eine Fertigkeit erlernen möchten, wenn Sie lernen möchten, wie man in etwas wirklich großartig ist, suchen Sie nach den Besten der Branche. Die Unternehmen, die ich profiliere, die Produkte, die ich mir anschaue, sind diejenigen, die – jeder denkt [… gewohnheitsbildende Produkte wie einige der zuvor erwähnten Unternehmen – in allen möglichen Unternehmen einsetzen können. Aber wo es wirklich beginnt, ist der erste Schritt des Hakens, der ein interner Auslöser ist. Der interne Auslöser ist das allererste, was wir uns ansehen müssen. Nicht viele Menschen verstehen die Tatsache, dass Sie jedes Produkt, das Sie verwenden, alles, was Sie verwenden, nur aus einem Grund verwenden. Dieser eine Grund ist, Ihre Stimmung zu modulieren, etwas anderes zu fühlen. Es wird die homöostatische Reaktion genannt. Wenn wir uns unwohl fühlen, fordert uns das zum Handeln auf. Tatsächlich wird jede Aktion durch Unbehagen ausgelöst. Es ist etwas, das die Leute nicht allgemein verstehen, aber wenn Sie darüber nachdenken, wenn Sie das Unbehagen der Kälte spüren, veranlasst Sie das, einen Mantel anzuziehen. Wenn Sie einen Mantel anziehen, gehen Sie in einen warmen Raum und fühlen sich unwohl, wenn es Ihnen zu heiß ist. Ihr Körper reguliert sich selbst, indem er Ihrem Gehirn sagt, dass es Sie auffordern soll, den Mantel auszuziehen. Wenn du Hunger verspürst, isst du. Wenn Sie das Gefühl haben, satt zu sein, hören Sie auf zu essen. Online sorgen sie in vielen der von uns genutzten Produkte und Dienstleistungen für emotionales Unbehagen. Wenn du dich einsam fühlst, checkst du Facebook. Wenn Sie sich unsicher fühlen, überprüfen Sie Google. Wenn Sie sich langweilen, schauen Sie vielleicht auf YouTube, in den Nachrichten, auf Reddit, in Aktienkursen oder Sportergebnissen. Die Liste geht weiter und weiter für Langeweile. Das ist ein sehr großes Problem, das die Leute haben. Wo wir immer anfangen, ist, was den Benutzer juckt? Was ist ihr Schmerzpunkt, der häufig genug auftritt, um eine Gewohnheit aufzubauen? Jordan: Heilige Scheiße! Es ist einfach verrückt, wenn du anfängst, das runterzulaufen. Du hast absolut recht. Stellen sie diesen Triggerpunkt dann absichtlich her, wenn das der richtige Weg ist, es zu sagen? Zu verstehen, dass dies das Unbehagen ist, das sie dazu veranlassen wird, diese Maßnahmen zu ergreifen, von denen wir wollen, dass sie sie ergreifen? Nir: So entstehen gute Produkte. Und nur um das klarzustellen, hier gibt es eine Nuance. Wir erzeugen niemals den internen Auslöser. Der interne Auslöser ist bereits da. Wenn Sie Menschen Schmerzen zufügen, ist das nicht nur unmoralisch, sondern die Menschen verwenden das Produkt auch nicht sehr lange. Wenn Menschen mit einer Sicherung gebaut sind, die ausgelöst wird, wenn ihnen etwas schadet – ich sollte hier einen kleinen Haftungsausschluss geben; mit Ausnahme einiger Menschen, auf die wir später noch beim Thema Sucht eingehen werden – für die überwiegende Mehrheit der Menschen, die körperlich und geistig gesund sind, sagen sie, wenn ihnen ein Produkt schadet: „Scheiß drauf. Ich will es nicht mehr benutzen“, was übrigens genau das ist, was wir heutzutage bei Facebook sehen. Facebook war eines der Beispiele für ein Produkt, das auf seinem Weg, heutzutage das Leben von über zwei Milliarden Menschen zu berühren, sehr ansprechend war, aber jetzt sehen wir eine Gegenreaktion. Was ist passiert? Der Haken brach. Der interne Trigger ist nicht mehr gesättigt. Der Juckreiz, mit dem sich die Leute auf Facebook beschäftigen wollten, der Grund, warum sie kamen, um ihren Juckreiz der Einsamkeit zu kratzen, Verbindung zu suchen, sich mit Freunden zu verbinden, ist irgendwie überladen mit politischer Werbung, allen möglichen Schimpfwörtern von Verrückten da draußen und allem dieser Mist hat das Produkt jetzt schlechter gemacht. Dies ist ein ernstes Problem für ein Unternehmen wie Facebook. Die Formeln, die ich in dem Buch bereitgestellt habe, sind wunderbar, aber man kann sich nicht einfach auf seinen Lorbeeren ausruhen und sagen: „Okay, ich bin fertig.“ So geht das nicht. Es ist ein Modell, das Ihnen hilft zu diagnostizieren, was in Ihrem Produkt möglicherweise mangelhaft ist. Fehlt Ihnen einer dieser vier grundlegenden Schritte, die wir zwischen dem Auslöser und der Aktion, der Belohnung und der Investition durchlaufen können? Und um sicherzustellen, dass Ihr Produkt nicht ansprechend genug ist, wenn es die Leute nicht von selbst zurückbringt, wie können Sie einen dieser vier Schritte korrigieren, damit es ansprechender wird? Jordan: Also bewegen wir uns vom Trigger weg. Was passiert als nächstes? Nir: Nach dem Trigger kommt die Action. Die Aktion ist das einfachste Verhalten in Erwartung einer Belohnung, das Einfachste, was wir tun können, um unser Unbehagen zu lindern. Das Schlüsselwort hier ist "am einfachsten". Wir wissen seit mehreren Jahrzehnten, dass es eine Gleichung namens Lewins Gleichung aus der Psychologie gibt, die besagt, dass „Menschen in Übereinstimmung mit ihrer Persönlichkeit und ihrer Umgebung handeln“. Dies bedeutet im Wesentlichen, dass wir, wenn wir die Umgebung so gestalten, dass sie ein Verhalten erleichtert, dies tun können, indem wir etwas einfacher machen. Kurz gesagt, je einfacher etwas ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass die Leute es tun. Wenn es um gutes Produktdesign und gutes Marketing geht, geht es wirklich darum, wie einfach man das beabsichtigte Verhalten erreichen kann. Ist es körperlich einfach? Ist es zu einem Preis, der es einfach macht? Ist es kognitiv einfach? Um zu verstehen, was der Benutzer tun soll. Etwas so Einfaches wie eine Google-Suche oder das Drücken der Wiedergabetaste auf YouTube oder das Scrollen eines Feeds oder das Überprüfen eines Dashboards. Wir wollen immer sicherstellen, dass wir Erlebnisse so einfach wie möglich gestalten, denn das gibt uns die höchste Wahrscheinlichkeit, den Benutzer dazu zu bringen, das beabsichtigte Verhalten anzunehmen. Jordan: Alles Wasser fließt bergab, das ist irgendwie die Idee, und so etwas wie eine reibungslose Benutzererfahrung. Neir: Richtig. Wir wollen den Benutzer nicht daran hindern, seine Belohnung zu bekommen, den psychologischen Juckreiz zu kratzen. Wenn wir verstanden haben, dass der innere Auslöser Einsamkeit, Langeweile, Müdigkeit, Stress, was auch immer es sein mag, müssen wir dem Benutzer so schnell und einfach wie möglich geben, was er will. Wenn Sie darüber nachdenken, ist das wirklich Technologie auf den Punkt gebracht. Alles Technik, mir ist egal, ob es der Cotton Gin zum iPhone ist. Die Aufgabe der Technologie besteht darin, die Distanz zwischen Bedarf und Belohnung zu verkürzen. Das muss jede Technik leisten. Ihre Aufgabe als jemand, der ein Produkterlebnis entwirft, ein Marketingerlebnis entwirft, was auch immer es sein mag, ist es, diesem Benutzer so schnell und so einfach wie möglich psychologische Erleichterung zu verschaffen. Jordan: Wenn es darum geht, das zu liefern, kommen wir wohl zu dieser Belohnungsidee. Beschreibe das, weil ich vermute, dass hier viele von uns dieses Ding vermasseln könnten. Nir: Richtig, richtig. Die Belohnungsphase ist der dritte Schritt des Hakens und hier wird einfach der Juckreiz gekratzt. Hier befriedigen wir den Bedarf des Kunden. Hier ist Produktdesign und Produktmarketing wirklich eine sehr wichtige Aufgabe. Wir lösen die Probleme der Menschen. Das ist eine nicht triviale Aufgabe. Das ist ein super wichtiger Job und es gibt unzählige sehr wichtige Anwendungen. Ehrlich gesagt kann ich mir nichts Besseres vorstellen, um das Leiden der Menschen zu lindern, und was die Leute in der Belohnungsphase ständig denken, ist, wie können wir den Juckreiz der Menschen kratzen? Wie können wir ihnen das geben, wofür sie gekommen sind, basierend auf diesem internen Auslöser? Wenn der interne Auslöser Unsicherheit ist, wie geben wir ihnen dann mehr Selbstvertrauen und Entscheidungsfreiheit in Bezug auf das, worüber sie unsicher sind? Wenn es Langeweile ist, wie unterhalten wir sie? Wenn es Einsamkeit ist, wie verbinden wir sie mit jemandem? Es gibt immer eine Verbindung zwischen den beiden. Ich möchte noch einen Schritt tiefer gehen, weil viele Menschen das Grundgerüst kennen, um eine Gewohnheit zu entwickeln, und es wurden viele Bücher über Gewohnheiten geschrieben. Aber es gibt etwas, was meiner Meinung nach viele Bücher auslassen, und zwar die Bedeutung der Variabilität. Wenn Sie sich diese gewohnheitsbildenden Erfahrungen ansehen, insbesondere in den frühen Phasen der Bildung einer neuen Gewohnheit, finden wir, was diesen Produkten eigen ist, immer ein Element der Variabilität. Etwas Mysteriöses, etwas Ungewisses, dieser Spielautomateneffekt beim Scrollen Ihres Feeds oder die Ungewissheit, was Sie als nächstes finden könnten, darum geht es. Aber nochmal, besonders am Anfang. Wir finden diesen variablen Belohnungsmechanismus in alle Arten von Produkterfahrungen eingebaut, und das ist es, was uns beschäftigt. Der Sinn der variablen Belohnungsphase besteht darin, dem Benutzer das zu geben, was er möchte, diesen Juckreiz zu beseitigen und dennoch ein wenig Rätsel zu hinterlassen, was er beim nächsten Mal, wenn er sich mit einem Produkt oder einer Dienstleistung beschäftigt, finden könnte. Jordan: Das macht für mich bei Twitter und Facebook sehr viel Sinn, wenn man nicht weiß, was man finden wird, und das ist die ganze verlockende Sache, wie das, was meine Freunde erstellt haben. Wie funktioniert das für ein Unternehmen oder eine Marke, die so etwas wie ein festgelegtes Produkt haben? Wie groß ist da das Variabilitätsspiel? Nir: Es gibt drei Arten von variablen Belohnungen. Es gibt Belohnungen des Stammes, Belohnungen der Jagd und Belohnungen des Selbst. Belohnungen des Stammes sind Dinge, die angenehm sind, die von anderen Menschen kommen und dieses geheimnisvolle Element haben. Empathische Freude, sich gut fühlen, weil es jemand anderem gut geht. Wettbewerb, Kooperation, all diese Dinge kommen von anderen Menschen, fühlen sich gut an und haben dieses geheimnisvolle Element. Viele dieser Dinge sind das Produkt selbst. Wenn Sie zum Beispiel an Stack Overflow denken, wenn Ingenieure zuhören, verwendet jeder Ingenieur, den ich kenne, Stack Overflow. Fünftausend Fragen werden jeden Tag auf dieser Plattform beantwortet, wobei die variable Belohnung lautet, was meine Community von anderen Ingenieuren über meine Antworten denkt? Ihre Antworten werden hoch- oder heruntergeladen und es gibt Unterschiede in Bezug darauf, was die Leute über die Antwort denken. Das kommt häufig vor und viele Produkte kämpfen damit, dass sie sich gut verkaufen und physische Ware einfach nicht oft genug gekauft wird. Was sie oft tun, ist eine Erfahrung, mit der man sich oft genug beschäftigen kann. Zum Beispiel, wenn Sie eine Community rund um Ihr Produkt haben. Ich habe kürzlich einen Artikel über den Hallmark Keepsake Ornament Club geschrieben, weil es ein Beispiel für ein Unternehmen ist, das ein Produkt verkauft, das nur etwa einmal im Jahr verwendet wird. Wie oft kaufen Menschen Weihnachtsschmuck? Und doch haben sie diese florierende Community mit über 300.000 Mitgliedern aufgebaut, die sich miteinander beschäftigen, nicht wegen des dummen Weihnachtsschmucks, sondern weil sie sich mit anderen Mitgliedern der Community austauschen möchten. Sie werden miteinander kommunizieren, sie werden sich um die Marke kümmern, um miteinander in Kontakt zu bleiben. Das ist die Belohnung des Stammes. Dann hast du die Belohnungen der Jagd, bei der es um die Suche nach materiellen Belohnungen geht, um Vorräte, Informationen, Geld. Das ist die klassische Suche nach Inhalten in Ihren Twitter-Feeds. Aber wir sehen auch den Aufstieg des Content-Marketings, was auch durch dieses Phänomen erklärt wird: Wenn Sie jemandem dann eine E-Mail schicken, können Sie ihn dazu bringen, diese E-Mail zu öffnen, weil es eine ungewisse Menge dessen gibt, was er finden könnte, wenn er sich mit dieser Nachricht beschäftigt . Ein Unternehmen, das dies wirklich gut macht, ist Williams Sonoma. Auch hier handelt es sich um ein Offline-Produkt, das nicht häufig konsumiert wird, weil die Leute nicht jeden Tag Besteck kaufen, und dennoch bilden sie diese Inhaltsgewohnheit um diese Website herum, die sie Taste genannt haben und die als eine der besten Websites mit Inhalten zum Thema Kochen bewertet wurde das Netz. Sie produzieren ständig neue Inhalte, zwei, drei Artikel pro Tag, und versenden diese E-Mails. Sie bilden diese Konsumgewohnheit von Inhalten. Es ist ein großartiges Beispiel für dieses Mantra, das ich gerne wiederholen möchte, und ich sehe es gerne, wenn Leute überall ihre Wände mit Klebeband bekleben, denn das Mantra, das ich wiederholen würde, lautet, dass Monetarisierung ein Ergebnis von Engagement ist. Als Vermarkter müssen wir das in unseren Büros aufstellen, weil wir uns so sehr darauf konzentrieren, die Leute zum Auschecken, zum Handeln, Kaufen und Aussteigen zu bewegen. Wir haben nicht darüber nachgedacht, wie wir die Leute dazu bringen können, einzuchecken. Ich würde sagen, dass in der heutigen Zeit, in der so viele Produkte und Dienstleistungen zur Ware gemacht werden und es ein Wettlauf nach unten ist, wie billig Sie Ihre Waren und Dienstleistungen herstellen können, dass, wenn Sie eine Gewohnheit entwickeln können, Sie Menschen mit Ihrer Marke durch eine Community-Gewohnheit, durch eine Inhaltsgewohnheit, ansprechen können, Monetarisierung ist das Ergebnis von Engagement. Mach dir nicht so viele Gedanken darüber, die Leute zum Auschecken zu bringen. Denken Sie darüber nach, wie Sie sie dazu bringen können, einzuchecken. Wie können Sie sie ansprechen? Die letzte Art variabler Belohnung nenne ich die Belohnungen des Selbst. Hier dreht sich alles um die Suche nach Beherrschung, Konsistenz, Kompetenz und Kontrolle. Überprüfen Sie beispielsweise alle Ihre E-Mail-Benachrichtigungen oder erledigen Sie die Aufgaben in Ihrer Aufgabenliste. Es gibt ein Gefühl von Meisterschaft und Vollendung, das Erreichen des nächsten Levels, der nächsten Errungenschaft, fast wie ein Videospiel, das die Leute auch beschäftigt. Jordan: Also wirklich, die Variabilität, die Sie hinzufügen können, muss nicht im Produkt selbst liegen. Es kann irgendwie tangential oder angehängt sein, wie Sie erklären. Aber es muss in der Vorstellung des Verbrauchers eng mit dem eigentlichen Produkt oder der eigentlichen Dienstleistung verbunden sein. Neir: Richtig. Das Beste ist, wenn Sie das eigentliche Produkt oder die Dienstleistung zur Gewohnheit machen können. Aber da ist dieser Frequenztest. Larry Page, der Gründer von Google, nennt es gerne den Zahnbürstentest, dass er in kein Produkt investieren möchte, das die Leute nicht zweimal täglich mit der Häufigkeit einer Zahnbürste verwenden. Das ist ein bisschen hart. Ich denke, das ist hart. Es ist eine gute Metrik, aber es ist verdammt schwierig, ein Produkt zu finden, mit dem man sich so oft beschäftigen kann. Meine Bar ist etwas seltener. Es ist ungefähr einmal pro Woche. Wenn Sie sich nicht mindestens einmal pro Woche mit einem Produkt beschäftigen, ist es sehr, sehr schwierig, eine Verbrauchergewohnheit in Bezug auf dieses Produkt zu ändern. Ein Produkt wie Williams Sonoma, das Besteck und Küchenzubehör verkauft, ist etwas, das viele Menschen niemals aus Gewohnheit kaufen werden. Es erfüllt nicht einmal die Definition einer Gewohnheit, die ein Verhalten ist, das mit wenig oder gar keinem bewussten Nachdenken ausgeführt wird. Wenn ich einen Schmortopf oder Geschirr kaufe, denke ich darüber nach, ich überlege es mir, es wird nie zur Gewohnheit. Sie können den Einkauf nicht zur Gewohnheit machen. Sie möchten etwas rund um das Produkt zur Gewohnheit machen, wie eine Community, wie Inhalte. Auf diese Weise können Sie ein Produkt gewohnheitsbildend machen, indem Sie ihm eine Gewohnheit zuweisen. Aber natürlich am besten, wenn Sie das eigentliche Produkterlebnis zur Gewohnheit machen können. Zum Beispiel das Dashboard überprüfen, einen Feed öffnen. Das sind die Art von häufigen Verhaltensweisen, die wir in eine Gewohnheit verwandeln können. Jordan: Ich verstehe. Es gibt eine vierte Komponente, die diese tatsächlich aufnimmt und uns irgendwie wieder zurück zum Framework treibt. Ist das korrekt? Nir: Richtig, genau. Dies ist der kritische Schritt des Hakens. Es ist wahrscheinlich das am meisten übersehene. es heißt die Investitionsphase. Viele Leute vergessen diesen Schritt, weil die Leute denken: „Nun, wenn wir den Leuten einfach geben, was sie wollen, wenn wir unseren Kunden geben, was sie brauchen, dann ist das alles. Wir sind fertig." Das stimmt, aber wenn es um Produkte und Dienstleistungen geht, lassen Sie viele Möglichkeiten offen, wenn Sie nicht nach dieser entscheidenden vierten Investitionsphase fragen. Lassen Sie mich Ihnen sagen, was die Investitionsphasen sind. Die Investitionsphase ist sozusagen etwas, das Sie am Ende der Erfahrung tun. Nachdem Sie belohnt wurden, nachdem Ihr Juckreiz gekratzt wurde, tun Sie dies, um das Produkt mit der Verwendung besser zu machen. Sie investieren in das Produkt, nicht unbedingt zur sofortigen Befriedigung, sondern für eine Art spätere Belohnung. Der Zweck der Investitionsphase ist zweifach. Der Hauptzweck besteht darin, die Wahrscheinlichkeit des nächsten Durchgangs durch den Haken zu erhöhen, und zwar auf zwei Arten. Nummer eins ist das Laden des nächsten Triggers. Wenn Sie jemandem eine Nachricht senden, zum Beispiel über Slack oder WhatsApp oder einen anderen Nachrichtendienst, gibt es keine sofortige Belohnung, es gibt keine Punkte, es gibt keine Abzeichen, es passiert wirklich nichts. Was Sie tun, wenn Sie in eine Plattform investieren, indem Sie jemandem eine Nachricht senden, ist, dass Sie den nächsten Trigger laden, weil Sie wahrscheinlich eine Antwort erhalten. Was kann Ihr Unternehmen tun, wenn Sie mit Ihrem Kunden interagieren, um den nächsten Trigger zu laden? Ein einfaches Beispiel ist, wenn ich zum Zahnarzt gehe. Auf dem Weg nach draußen, beim Auschecken, sagen sie: „Hey, füll diese Postkarte aus und wir erinnern dich an deinen nächsten Termin.“ Etwas, das ich getan habe, um mich zurückzubringen. Das ist ein sehr Low-Tech-Beispiel. Es wird viel einfacher und viel mächtiger, wenn es um ein High-Tech-Beispiel geht, weil die Frequenz zunimmt. Die andere Sache, die Investitionen tun können, ist, Wert zu speichern. Das ist eine wirklich, wirklich große Sache. Eines der erstaunlichen Dinge an Technologie heute – und heute ist jedes Unternehmen ein Technologieunternehmen, wie Marc Andreessen sagte: „Software frisst die Welt“, also gibt es kein Unternehmen, das nicht in irgendeiner Weise von Technologie berührt wird – wann immer Sie können das Produkt mit der Nutzung zu verbessern, das nennt man Wertspeicherung. Im Gegensatz zu Offline-Produkten – denken Sie an Dinge, die aus Atomen bestehen, Dinge, die aus Bits bestehen –, wenn es um Ihren Stuhl, Ihren Schreibtisch, Ihren Monitor, Ihre Kleidung geht, verlieren all diese Dinge mit Verschleiß an Wert. Sie entwerten. Aber gewohnheitsbildende Produkte sollten geschätzt werden. Sie sollten mit der Zeit immer besser werden. Sie tun dies durch Daten, durch Inhalt, durch Reputation, durch Follower, alles, was der Benutzer in das Produkt einfügt, das es bei der Verwendung immer besser und besser macht. Wenn Sie darüber nachdenken, wenn Sie sich in mein Facebook-Konto einloggen, ist es für Sie eigentlich bedeutungslos. Es wurde auf mein Interesse, meinen Geschmack, mit meinen Freunden basierend auf den Daten, die ich diesen Unternehmen gegeben habe, angepasst. Wenn Sie keinen Weg finden, Benutzer dazu zu bringen, in Ihr Produkt zu investieren, einen dieser vier Wege – Inhalt, Daten, Follower, Reputation – verpassen Sie eine wirklich große Chance, das Produkt durch Nutzung zu verbessern, was natürlich der Fall ist , macht es noch klebriger und klebriger. Jordan: Wenn wir einen breiten Überblick über die Hook-Formel geben, denke ich, die Zusammenfassung, die Sie uns gegeben haben, was ist Ihrer Meinung nach der beste Weg, wie Marketer dies nehmen und sofort nutzen können? Nir: Als erstes müssen Sie zugeben und gegenüber Ihren Kollegen und Mitarbeitern missionieren, dass diese Produkte, diese weltverändernden Unternehmen, über die wir sprechen, die wir so bewundern und die in letzter Zeit so viel Aufmerksamkeit erregt haben, das nicht verstanden haben Weg aus Versehen. Sie sind nicht durch einen glücklichen Zufall so gekommen. Sie waren sehr bewusst darin, Psychologie zu verstehen. In gewisser Weise haben viele Menschen moralische Probleme damit. Aber auf der anderen Seite sollten wir von diesen Unternehmen lernen. Wir sollten verstehen: „Nun, wenn sie es können, warum kann ich es nicht für mein Startup oder für mein Unternehmen tun?“ Das ist das Erste. Verstehe, dass solche Sachen nicht zufällig passieren. Es ist ein bewusster Versuch, die Verbraucher besser zu verstehen, als sie sich selbst verstehen. Sie müssen verstehen, wie Menschen klicken und wie sie ticken, damit Sie die Art von Diensten entwickeln können, mit denen sie sich immer wieder beschäftigen möchten. Das ist der erste Schritt. Jordan: Nir, wo können die Leute mehr über dieses Zeug erfahren und mit dir Schritt halten? Neir: Absolut. Mein Buch heißt Hooked: How to Build Habit-Forming Products. Das gibt es überall dort, wo Bücher verkauft werden. Auf meiner Website gibt es noch andere großartige Orte, viele Recherchen, die ich seit dem Buch veröffentlicht habe. Dort gibt es eine Menge Updates sowie Informationen über mein nächstes Buch mit dem Titel „Indistractible“, in dem es darum geht, wie wir die Fähigkeit des Jahrhunderts rund um Fokus meistern, wie wir Ablenkungen fernhalten, damit wir unser Leben leben können wirklich leben wollen. Wenn Sie Updates dazu wünschen, können Sie mehr auf meiner Website erfahren. Die URL meiner Website lautet nirandfar.com. Jordan: Nir, vielen Dank, dass Sie heute in der Show waren. Nir: Es freut mich. Vielen Dank.