[أفضل موسم] AMP085: كيفية استخدام سيكولوجية تكوين العادة لتكون مسوقًا أفضل مع المؤلف الأكثر مبيعًا نير إيال

بدأ CoSchedule برنامج Actionable Marketing Podcast (AMP) في عام 2015 وسجل أكثر من 300 حلقة ونشرها. عمل CoSchedule مع بعض من أذكى العقول التي تشارك قصصهم معك من خلال هذا البودكاست. هذا الموسم ، يعيد CoSchedule بعضًا من أفضل المحتويات دائمة الخضرة. هل سبق أن أصدر هاتفك الذكي صوتًا أو اهتزازًا لإعلامك بأن شيئًا ما ، أو بعض المعلومات أو الرسائل ، في انتظارك ، فقط لأجلك؟ بدون تفكير ، تقرأ أو تستمع أو تشاهد ، وتنغمس فيه تمامًا. كيف اكتسبت هذه القطع الكثير من القوة على سلوكنا وانتباهنا؟ كيف تربطنا شركات البرمجيات ، وما الذي يمكن أن يتعلمه المسوقون من هذه الظاهرة؟ ضيف اليوم هو نير إيال ، الذي قال إن أذكى الشركات اليوم قد دمجت علم النفس والأعمال والتكنولوجيا في منتجات تشكل العادات. نير هو المؤلف الأكثر مبيعًا لكتاب Hooked: How to Build Habit-Forming Products. إنه مستثمر ملاك وخبير في التصميم السلوكي. يكشف النقاب عن بعض المبادئ النفسية وراء بعض أكبر الشركات وأكثرها قيمة اليوم. تشمل بعض النقاط البارزة في العرض ما يلي:

• مهارة القرن هي القدرة على تنمية التركيز
• التصميم السلوكي: منتجات جذابة وتشكيل العادات مبنية على علم نفس المستهلك
• يستخدم الناس نموذج Hooked للتفاعل مع منتج أو خدمة
• الخطوة 1: المحفز الداخلي (سبب استخدامك لمنتج - لتعديل حالتك المزاجية ، لتشعر بشيء مختلف ؛ المنتجات والخدمات تلبي الانزعاج العاطفي)
• ما هي حكة المستخدم؟ ما هي نقطة الألم التي تحدث بشكل متكرر بما يكفي لبناء عادة حولها؟
• الخطوة 2: الفعل (أبسط سلوك يتم تنفيذه تحسباً لمكافأة وتخفيف من عدم الراحة ؛ تقصر التكنولوجيا المسافة بين الحاجة والمكافأة)
• معادلة لوين: "يتصرف الأشخاص وفقًا لشخصيتهم وبيئتهم" - كلما كان الأمر أسهل ، زاد احتمال قيام الناس به
• الخطوة 3: مرحلة المكافأة (يتم خدش الحكة ، وتشبع حاجة العميل ، ويتم حل مشاكلهم)
• عنصر التباين: شيء من الغموض ، شيء من عدم اليقين
• 3 أنواع المكافآت المتغيرة: مكافآت القبيلة والصيد والنفس
• إذا كان بإمكانك تكوين عادة ، فيمكنك إشراك الأشخاص في علامتك التجارية من خلال عادة المجتمع / المحتوى ، ويكون تحقيق الدخل نتيجة للمشاركة
• الخطوة 4: مرحلة الاستثمار (تزيد من احتمالية المرور التالي عبر الخطاف عن طريق تحميل المشغل التالي وتخزين القيمة)
• المحتوى والبيانات والمتابعين والسمعة تجعل المستخدمين يستثمرون في منتجك
• يجب أن تبذل الشركات جهدًا مدروسًا لفهم المستهلكين بشكل أفضل ؛ ما الذي يجعل الأشخاص ينقرون ويحددون ، حتى تتمكن من بناء الخدمات التي يريدونها

إذا أعجبك عرض اليوم ، فيرجى الاشتراك في iTunes في بودكاست تسويق المحتوى القابل للتنفيذ! البودكاست متاح أيضًا على SoundCloud و Stitcher و Google Play. نسخة طبق الأصل: الأردن: في هذه الحلقة ، أجريت مقابلة مع نير إيال. إنه المؤلف الأكثر مبيعًا لكتاب Hooked: How to Build Habit-Forming Products. إنه مستثمر ملاك وخبير في التصميم السلوكي. حتى أنه درس في كلية الدراسات العليا للأعمال والتصميم في ستانفورد. إنه يعرف ما يحدث وسيكشف النقاب عن بعض المبادئ النفسية المثيرة للاهتمام حقًا وراء بعض أكبر الشركات اليوم وأكثرها قيمة وأكثرها إثارة للخوف. اسمي جوردان. أنا مع CoSchedule وها هي حديثي مع نير. نير ، شكراً جزيلاً لمشاركتك في البرنامج اليوم. نير: يسعدني يا الأردن. شي عظيم أن تكون هنا. الأردن: هل يمكنك أن تبدأ بإخبارنا المزيد عما تعمل فيه هذه الأيام حول قمة Hooked ، Habit Summit. لديك أشياء كثيرة تحدث. إنها كلها رائعة للغاية. ما هي الصفقة مع كل تلك الأشياء التي تفعلها؟ نير: نعم ، لقد كنت مشغولًا جدًا في الواقع. صدر كتابي ، Hooked ، في عام 2012. سيكون هذا العام هو خامس قمة Habit في سان فرانسيسكو. إنه من العاشر إلى الثاني عشر من أبريل. نقوم بذلك كل عام وهو في الأساس مؤتمر حول العديد من الأشياء التي أكتب عنها في كتابي حول كيفية استخدام سيكولوجية بناء العادات من أجل الخير ، وكيف يمكننا المساعدة في بناء نوع المنتجات التي يرغب الناس في استخدامها ، وهؤلاء الأشخاص أعود مرارًا وتكرارًا لمساعدتهم على عيش حياة أفضل. هذا العام مثير للاهتمام بشكل خاص لأنه كان هناك الكثير من الأسئلة حول الأخلاق. هذا العام ، العديد من الشركات التي تحدثت عنها في كتابي ، مثل Facebook و Twitter و WhatsApp و Instagram ، تعرضت بعض هذه الشركات للنيران مؤخرًا لكونها مقنعة للغاية ، ومشاركة للغاية ، وتشكيل العادات ، و ربما الادمان جدا. هذا جزء من المناقشة أيضًا. سأقوم أيضًا بتقديم معاينة لكتابي التالي الذي يُدعى "غير قابل للتحلل" ، وهذا الكتاب يدور حول كيفية إتقان ما أسميه مهارة القرن. مهارة القرن في رأيي هي القدرة على تنمية التركيز. كيف تتأكد من أنك تفعل ما تقول إنك ستفعله كل يوم ، وهذا تحد أعلم أنني مررت به لسنوات عديدة. بعد ذلك ، حتى بدأت حقًا في البحث في سيكولوجية التركيز ، هل فهمت حقًا كيفية السيطرة على عقلي والقيام بالفعل بالعمل الذي أريد القيام به وأعيش الحياة التي أريد أن أعيشها. الكثير من الاشياء تحدث الأردن: نعم ، لكنها جيدة حقًا ، وأشياء ثمينة حقًا. أتساءل هل يمكنك مشاركة قصتك معنا؟ لديك خلفية مثيرة للاهتمام حول كيفية دخولك إلى المسار الصحيح الذي أنت عليه الآن. كيف حدث هذا؟ نير: بالتأكيد. دعونا نرى. لقد أنشأت شركتين وآخرهما كان في تقاطع الألعاب والإعلان. لنواجه الأمر. هذان المجالان يدوران حول التحكم في العقل ومن هذه النقطة المتميزة تعلمت الكثير حول كيفية تغيير سلوك الناس. أصبحت مفتونًا جدًا بكيفية تصميم المنتجات والخدمات المختلفة مع وضع علم النفس في الاعتبار. لقد تعمقت نوعًا ما في علم التصميم السلوكي وكيفية تصنيع هذه المنتجات ، واكتشفت أنه لم يكن من قبيل المصادفة أن المنتجات التي نجدها أكثر جاذبية وتشكيلًا للعادة - إذا فكرت في بعض الشركات التي ذكرتها سابقًا مثل Twitter و Facebook و Instagram و WhatsApp و Slack و SnapChat - أن العديد من هذه الشركات تم بناؤها في الواقع من قبل أشخاص يفهمون حقًا علم نفس المستهلك. لا يعرف الكثير من الناس هذا ولكن مارك زوكربيرج ، قبل أن يترك هارفارد ، كان لديه تخصصين. أحدهما بالطبع هو علوم الكمبيوتر والآخر هو علم النفس. إذا كنت تفكر في كيفن سيستروم ، مؤسس Instagram ، فذات القصة. كان رائدًا في النظم الرمزية. الأنظمة الرمزية هي نقطة تقاطع علوم الكمبيوتر وعلم النفس أيضًا. ريد هاستينغز. كثير من هؤلاء الأشخاص الذين بدأوا شركات التكنولوجيا هذه يفهمون علم نفس المستهلك لأن فهم علم نفس المستهلك يجعلك مسوقًا أفضل ، ويجعلك مدير منتج أفضل ، ويساعدك على تقديم نوع المنتجات والخدمات التي تشرك الناس. عندما تم الاستحواذ على شركتي الأخيرة ، كان لدي بعض الوقت بين يدي وبدأت أقضي ذلك الوقت في مكتبة ستانفورد. لقد تحدثت إلى الكثير من الأشخاص في ذلك الوقت الذين كانوا يبنون هذه الأدوات ، والذين كانوا يعملون في هذه الشركات التي ذكرتها سابقًا. كانت فكرة الكتاب هي أخذ الأنماط والأشياء التي نراها مرارًا وتكرارًا داخل هذه المنتجات ذات المستوى العالمي التي تشكل العادات وإحضارها إلى بقيتنا ، بحيث يمكن لأي شخص يقوم ببناء منتج أو خدمة استخدامها هذه التقنيات لبناء هذه المنتجات والخدمات الأفضل. المشكلة التي أراها ليست أن بعض الشركات تبتلعنا. هذه ليست المشكلة الكبيرة. المشكلة الكبيرة التي أريد معالجتها هي المشكلة التي تمتصها الكثير من المنتجات. معظم الأشخاص الذين أعرفهم في مجال تطوير المنتجات ، لا يعانون من مشكلة Facebook ، بل يصنعون منتجات تسبب الإدمان. إنهم يكافحون مع المشكلة المتمثلة في أن لا أحد يهتم بمنتجاتهم. هذا ما يقتلني. حتى عندما يكون المنتج رائعًا حقًا ، حتى لو كان المنتج سيحدث بالفعل أشياء رائعة في حياة الناس ، إذا كانوا سيستخدمونه فقط ، فقد أحبطني حقًا. لقد بدأت مع هاتين الشركتين التقنيتين ، وأنا أعلم مدى صعوبة بناء هذا النوع من المنتجات التي يرغب الناس في استخدامها ، ورأيت للتو العديد من الشركات التي لديها طموحات كبيرة لتحسين حياة الناس ، إذا كان الناس سيستخدمون المنتج اللعين . وهذا هو المكان الذي أركز فيه وقتي حقًا على هذا ، حيث أقوم بتدريس مبادئ علم نفس المستهلك حتى يتمكن الجميع ، وليس فقط هذه الشبكات الاجتماعية التافهة وألعاب الفيديو ، من استخدام هذه التقنيات ، ولكن يمكننا جميعًا استخدام هذه التقنيات لمساعدة عملائنا ومساعدتنا يعيش المستخدمون حياة أفضل. الأردن: من أين تبدأ إذن؟ عندما بدأت في إجراء هذا البحث وبدأت نوعًا ما في تقشير طبقات البصل أو قد يكون هذا مثل تشبيه Pandora's Box. لا أعرف ما هو الأنسب ، لكن من أين يبدأ هذا؟ نير: يبدأ بفهم نموذج Hooked. نموذج Hooked هو نوع من إطار عمل كتابي. إنه نموذج من أربع خطوات يسير فيه المستخدمون عندما يتفاعلون مع منتج أو خدمة. معظم الأمثلة التي قدمتها في الكتاب هي أمثلة عبر الإنترنت لأنك عندما تريد أن تتعلم مهارة ما ، عندما تريد أن تتعلم كيف تكون رائعًا حقًا في شيء ما ، فأنت تبحث عن الأفضل في هذا المجال. الشركات التي أصفها ، والمنتجات التي أراها هي تلك التي - يعتقد الجميع [... منتجات تشكل العادات مثل بعض الشركات التي ذكرتها سابقًا - يمكنك استخدامها في جميع أنواع الأعمال. ولكن حيث يبدأ فعلاً هو الخطوة الأولى للخطاف ، وهو المشغل الداخلي. الزناد الداخلي هو أول شيء يجب أن ننظر إليه. لا يفهم الكثير من الناس حقيقة أن كل منتج تستخدمه ، وكل شيء تستخدمه ، تستخدمه لسبب واحد فقط. هذا أحد الأسباب هو تعديل حالتك المزاجية ، لتشعر بشيء مختلف. يطلق عليه الاستجابة التماثلية. أنه عندما نشعر بعدم الراحة ، فإنه يدفعنا إلى العمل. في الواقع ، كل الإجراءات مدفوعة بعدم الراحة. إنه ليس شيئًا يفهمه الناس على نطاق واسع ، ولكن إذا فكرت في الأمر ، عندما تشعر بعدم الراحة من البرد ، فإن هذا يدفعك إلى ارتداء معطف. عندما ترتدي معطفًا ، تدخل غرفة دافئة ، وتشعر بعدم الراحة بسبب الحرارة الشديدة ، ينظم جسمك نفسه عن طريق إخبار عقلك ليحثك على اتخاذ إجراء لخلع المعطف. عندما تشعر بالجوع تأكل. عندما تشعر بعدم الراحة من الشبع ، تتوقف عن الأكل. عبر الإنترنت ، في العديد من المنتجات والخدمات التي نستخدمها ، فإنها تلبي الانزعاج العاطفي. عندما تشعر بالوحدة ، تتحقق من Facebook. عندما تشعر بعدم اليقين ، تحقق من Google. عندما تشعر بالملل ، يمكنك التحقق من YouTube أو الأخبار أو Reddit أو أسعار الأسهم أو النتائج الرياضية. والقائمة تطول وتطول بسبب الملل. هذه مشكلة كبيرة جدًا لدى الناس. من أين نبدأ دائمًا ما هي حكة المستخدم؟ ما هي نقطة الألم التي تحدث بشكل متكرر بما يكفي لبناء عادة حولها؟ الأردن: حماقة مقدسة! إنه مجرد جنون عندما تبدأ في السير على هذا النحو. أنت محق تماما. هل يصنعون عن عمد نقطة الزناد هذه ، إذا كانت هذه هي الطريقة الصحيحة لقول ذلك؟ فهم هذا هو الانزعاج الذي سيحثهم على اتخاذ هذا الإجراء الذي نريد منهم أن يتخذه؟ نير: هذه هي الطريقة التي يتم بها بناء المنتجات الجيدة. ولكي أكون واضحًا ، هناك فارق بسيط هنا. نحن لا نخلق أبدا الزناد الداخلي. المشغل الداخلي موجود بالفعل. إذا كنت تسبب الألم في حياة الناس ، فهذا ليس فقط غير أخلاقي ، ولكن الناس لا يستخدمون المنتج لفترة طويلة. إذا تم بناء البشر باستخدام فتيل بطريقة يتم تعثرها كلما أضر بهم شيء ما - يجب أن أقدم إخلاء بسيط هنا ؛ باستثناء حالة بعض الأشخاص الذين يمكننا الوصول إليهم لاحقًا بشأن موضوع الإدمان - بالنسبة للغالبية العظمى من الأشخاص الذين يتمتعون بجسم وعقل سليمين ، عندما يضرهم منتج ما ، فإنهم يقولون ، "تباً. لا أريد استخدامه بعد الآن "، وهو ، بالمناسبة ، بالضبط ما نراه مع Facebook هذه الأيام. كان Facebook أحد الأمثلة على منتج كان منخرطًا للغاية في طريقه للتأثير في حياة أكثر من ملياري شخص هذه الأيام ، لكننا نشهد الآن رد فعل عنيف. ماذا حدث؟ كسر الخطاف. لم يعد الزناد الداخلي مشبعًا. الحكة التي كان الناس يأتون للتفاعل معها على Facebook ، والسبب الذي جعلهم يخدشون الشعور بالوحدة ، والبحث عن التواصل ، والتواصل مع الأصدقاء ، أصبح نوعًا ما مليئًا بالإعلانات السياسية ، وجميع أنواع الصراخ من المجانين الموجودين هناك ، وجميع جعلت هذه الهراء المنتج أسوأ الآن. هذه مشكلة خطيرة لشركة مثل Facebook. إن الصيغ التي قدمتها في الكتاب رائعة ولكنها ليست شيئًا يمكنك الاعتماد عليه على أمجادك وتقول ، "حسنًا ، لقد انتهيت." إنها لا تعمل بهذه الطريقة. إنه نموذج لمساعدتك في تشخيص ما قد يكون ناقصًا في منتجك ، هل تفتقد إحدى هذه الخطوات الأساسية الأربع ، التي يمكننا السير فيها ، بين المشغل والإجراء ، والمكافأة والاستثمار. ثم للتأكد مما إذا كان منتجك لا يتفاعل بشكل كافٍ ، إذا لم يكن يعيد الأشخاص بمفردهم ، كيف يمكنك إصلاح إحدى هذه الخطوات الأربع بحيث يصبح أكثر جاذبية؟ الأردن: إذن ننتقل من الزناد. ماذا حدث بعد ذلك؟ نير: بعد الزناد هو العمل. الإجراء هو أبسط سلوك يتم تنفيذه تحسباً لمكافأة ، وهو أبسط شيء يمكننا القيام به للتخلص من انزعاجنا. الكلمة الرئيسية هنا هي "أسهل". نحن نعلم منذ عدة عقود أن هناك معادلة تسمى معادلة لوين من علم النفس والتي تقول أن "الناس يتصرفون وفقًا لشخصيتهم وبيئتهم". ما يعنيه هذا بشكل أساسي هو أنه عندما نقوم بتشكيل البيئة لتسهيل السلوك ، يمكننا القيام بذلك من خلال تسهيل القيام بشيء ما. باختصار ، كلما كان الشيء أسهل ، زاد احتمال قيام الناس به. عندما يتعلق الأمر بالتصميم الجيد للمنتج ، والتسويق الجيد لهذه المسألة ، فإن الأمر يتعلق حقًا بمدى سهولة القيام بالسلوك المقصود. هل هي سهلة جسديا؟ هل هو عند نقطة سعر تجعل الأمر سهلاً؟ هل هو سهل معرفيا؟ لفهم ما تريد أن يفعله المستخدم. شيء بسيط مثل بحث Google ، أو الضغط على زر التشغيل على YouTube ، أو التمرير في موجز ويب ، أو التحقق من لوحة المعلومات. نريد دائمًا التأكد من أننا نصمم تجارب يسهل فعلها تمامًا قدر الإمكان لأن ذلك يمنحنا أعلى احتمالية لجعل المستخدم يتخذ السلوك المقصود. الأردن: كل المياه تتدفق إلى أسفل المنحدر هي نوع من الفكرة ، ومثل تجربة المستخدم الخالية من الاحتكاك ، هذا النوع من الأشياء. نير: حق. لا نريد منع المستخدم من الحصول على مكافأته ، من خدش الحكة النفسية. إذا فهمنا أن الدافع الداخلي هو الشعور بالوحدة ، والملل ، والتعب ، والتوتر ، مهما كان الأمر ، فعلينا أن نمنح المستخدم ما يريده بأسرع ما يمكن وبسهولة. إذا فكرت في الأمر ، فهذه حقًا تقنية باختصار. كل التقنيات ، لا يهمني ما إذا كانت محلج القطن لجهاز iPhone. وظيفة التكنولوجيا هي تقصير المسافة بين الحاجة والمكافأة. هذا ما يجب أن تفعله كل التقنيات. وظيفتك بصفتك شخصًا يصمم تجربة منتج ، ويصمم تجربة تسويقية ، مهما كانت ، هي منح هذا المستخدم الراحة النفسية في أسرع وقت ممكن وبأسهل ما يمكن. الأردن: عندما يتعلق الأمر بتقديم ذلك ، أعتقد أننا توصلنا إلى فكرة المكافأة هذه. صف ذلك لأنني أعتقد أن هذا هو المكان الذي يمكن أن يفسد فيه الكثير منا هذا الشيء. نير: صحيح ، صحيح. مرحلة المكافأة هي الخطوة الثالثة للخطاف وهذا هو المكان الذي يتم فيه خدش الحكة. هذا هو المكان الذي نلبي فيه حاجة العميل. هذا هو المكان الذي يكون فيه تصميم المنتج وحيث يكون تسويق المنتج حقًا مهمة للغاية. ما نقوم به هو حل مشاكل الناس. هذه وظيفة غير تافهة. هذه وظيفة مهمة للغاية ولديها الكثير من التطبيقات المهمة جدًا. لتخفيف معاناة الناس ، لا يمكنني التفكير في شيء أفضل أفعله في حياتي ، بصراحة ، وما يفكر فيه الناس باستمرار في مرحلة المكافأة هو كيف نخدش حكة الناس؟ كيف نمنحهم ما جاؤوا من أجله بناءً على هذا الزناد الداخلي؟ إذا كان الدافع الداخلي هو عدم اليقين ، فكيف نمنحهم ثقة أكبر وفاعلية أكبر بشأن ما هم غير متأكدين بشأنه؟ إذا كان الملل ، فكيف نستمتع به؟ إذا كانت الوحدة ، فكيف نربطهم بشخص ما؟ هناك دائما اتصال بين الاثنين. أريد أن أتعمق أكثر لأن الكثير من الناس يعرفون الإطار الأساسي حول تكوين عادة ، وهناك الكثير من الكتب التي كتبت عن العادة. لكن هناك شيئًا أعتقد أن الكثير من الكتب يتجاهله وهو أهمية التباين. عندما تنظر إلى هذه التجارب التي تشكل العادات ، لا سيما في المراحل المبكرة من تكوين عادة جديدة ، فإن ما نجده مستوطنًا في هذه المنتجات هو دائمًا عنصر التباين. شيء من الغموض ، شيء من عدم اليقين ، تأثير آلة القمار تلك لتمرير خلاصتك أو عدم اليقين بشأن ما قد تجده بعد ذلك هو ما يدور حوله كل شيء. لكن مرة أخرى ، خاصة في البداية. نجد آلية المكافآت المتغيرة هذه مبنية في جميع أنواع تجارب المنتجات وهذا ما يبقينا مشاركين. الهدف من مرحلة المكافأة المتغيرة هو إعطاء المستخدم ما يريده ، لخدش تلك الحكة ، مع ترك القليل من الغموض حول ما قد يجده في المرة القادمة التي يتعاملون فيها مع منتج أو خدمة. الأردن: هذا منطقي جدًا بالنسبة لي حول Twitter و Facebook عندما لا تعرف ما الذي ستعثر عليه وهذا هو الشيء المغري برمته ، مثل ما صنعه أصدقائي. كيف يعمل هذا لشركة أو علامة تجارية لديها نوع من المنتجات المحددة؟ ما هو التباين اللعب هناك؟ نير: هناك ثلاثة أنواع من المكافآت المتغيرة. هناك مكافآت القبيلة ، ومكافآت الصيد ، ومكافآت النفس. مكافآت القبيلة هي الأشياء الممتعة ، والتي تأتي من أناس آخرين ، ولها عنصر الغموض هذا. فرح متعاطف ، شعور جيد لأن شخصًا آخر يشعر بالرضا. المنافسة والتعاون ، كل هذه الأشياء تأتي من أشخاص آخرين ، وتشعر بالرضا ، ولديها عنصر الغموض هذا. العديد من هذه الأشياء هي المنتج نفسه. على سبيل المثال ، إذا فكرت في Stack Overflow ، إذا كان هناك أي مهندسين يستمعون ، فإن كل مهندس أعرفه يستخدم Stack Overflow. تتم الإجابة على خمسة آلاف سؤال كل يوم على هذه المنصة حيث المكافأة المتغيرة هي ما رأي مجتمع المهندسين الآخرين في إجاباتي؟ يتم تحميل إجاباتك أو تنزيلها وهناك تباين حول ما يعتقده الناس حول الإجابة. هذا شيء يحدث بشكل متكرر والعديد من المنتجات تكافح مع حقيقة أنها تبيع سلعًا مادية لا يتم شراؤها كثيرًا. ما سيفعلونه في كثير من الأحيان هو الإمساك بتجربة يمكن التفاعل معها بشكل متكرر بما فيه الكفاية. على سبيل المثال ، إذا كان لديك مجتمع حول منتجك. لقد كتبت مؤخرًا مقالًا عن Hallmark Keepsake Ornament Club لأنه مثال لشركة تبيع منتجًا يستخدم مرة واحدة فقط في السنة. كم مرة يشتري الناس زينة عيد الميلاد؟ ومع ذلك ، فقد قاموا ببناء هذا المجتمع المزدهر الذي يضم أكثر من 300000 عضو يتفاعلون مع بعضهم البعض ، ليس بسبب زينة عيد الميلاد الغبية ، بل لأنهم يريدون التواصل مع أعضاء آخرين في المجتمع. سيتواصلون مع بعضهم البعض ، وسوف يتفاعلون حول العلامة التجارية ليكونوا على اتصال مع بعضهم البعض. هذه مكافأة القبيلة. ثم تحصل على مكافآت البحث ، والتي تدور حول البحث عن المكافآت المادية ، والإمدادات ، والمعلومات ، والمال. هذا هو البحث الكلاسيكي في خلاصات Twitter الخاصة بك عن المحتوى. لكننا نرى أيضًا صعود تسويق المحتوى ، والذي تفسره أيضًا هذه الظاهرة أنه عند إرسال بريد إلكتروني إلى شخص ما ، يمكنك جعله معتادًا على فتح هذا البريد الإلكتروني لأن هناك قدرًا غير مؤكد مما قد يجده عندما يتفاعل مع هذه الرسالة . الشركة التي تقوم بذلك بشكل جيد هي Williams Sonoma. مرة أخرى ، إنه منتج غير متصل بالإنترنت ولا يتم استهلاكه بشكل متكرر لأن الأشخاص لا يشترون أدوات المائدة كل يوم ، ومع ذلك فهم يشكلون عادة المحتوى هذه حول موقع الويب هذا الذي أطلقوا عليه اسم Taste ، والذي تم تصنيفه كأحد أفضل مواقع المحتوى المتعلقة بالطهي على الويب. إنهم يطرحون باستمرار محتوى جديدًا ، مقالتان أو ثلاث مقالات يوميًا ، ويرسلون رسائل البريد الإلكتروني هذه. إنهم يشكلون عادة استهلاك المحتوى. إنه مثال رائع على هذا الشعار الذي أود تكراره وأحب أن أرى الناس يعلقون على جدرانهم في كل مكان لأن الشعار الذي أكرره هو أن تحقيق الدخل هو نتيجة المشاركة. بصفتنا مسوقين ، يتعين علينا طرح ذلك في مكاتبنا لأننا نركز بشكل كبير على جعل الأشخاص يتفقدون حساباتهم ، وللتعامل فقط ، والشراء ، والخروج. لم نفكر في كيفية جعل الناس يسجلون الوصول. أود أن أقول ذلك في هذا اليوم وهذا العصر ، حيث يتم تحويل العديد من المنتجات والخدمات إلى سلع ، وهو سباق لمعرفة مدى رخص ثمن سلعك وخدماتك ، أنه إذا تمكنت من تكوين عادة ، فيمكنك إشراك الأشخاص في علامتك التجارية من خلال عادة المجتمع ، من خلال عادة المحتوى ، فإن تحقيق الدخل هو نتيجة المشاركة. لا تقلق كثيرًا بشأن دفع الأشخاص إلى الخروج. فكر في كيفية حثهم على تسجيل الوصول. كيف يمكنك إشراكهم؟ النوع الأخير من المكافأة المتغيرة هو ما أسميه مكافآت الذات. هذا كله يتعلق بالبحث عن الإتقان والاتساق والكفاءة والتحكم. على سبيل المثال ، التحقق من جميع إشعارات البريد الإلكتروني الخاصة بك أو إنهاء المهام في قائمة المهام الخاصة بك. هناك شعور بالإتقان والكمال ، والانتقال إلى المستوى التالي ، والإنجاز التالي ، تقريبًا مثل لعبة فيديو تحافظ على تفاعل الأشخاص أيضًا. الأردن: حقًا ، لا يجب أن يكون التباين الذي يمكنك إضافته في المنتج نفسه. يمكن أن يكون نوعًا ما عرضيًا أو مرفقًا ، كما تشرح. ولكن يجب أن يرتبط ارتباطًا وثيقًا في ذهن المستهلك بالمنتج أو الخدمة الفعلية نفسها. نير: حق. الأفضل هو أن تتمكن من جعل المنتج أو الخدمة الفعلية هي العادة. لكن هناك اختبار التردد هذا. يحب لاري بيدج ، مؤسس جوجل ، أن يطلق عليه اختبار فرشاة الأسنان ، لأنه لا يريد أن يستثمر في أي منتج لا يستخدمه الناس مع تكرار فرشاة الأسنان ، مرتين في اليوم. هذا قليلا قاسي. أعتقد أن هذا صعب. إنه مقياس جيد ولكن من الصعب جدًا العثور على منتج يمكنك التعامل معه كثيرًا. شريطي أقل في كثير من الأحيان. إنها مرة واحدة في الأسبوع تقريبًا. إذا لم تتعامل مع منتج ما مرة واحدة على الأقل في الأسبوع ، فمن الصعب جدًا تغيير عادة المستهلك حول هذا المنتج. منتج مثل Williams Sonoma يبيع أدوات المائدة ومستلزمات المطبخ ، وهذا ليس شيئًا سيشتريه الكثير من الناس على الإطلاق. إنها لا تتوافق حتى مع تعريف العادة وهي سلوك يتم بفكر واعي قليل أو بدون تفكير. عندما أشتري قدرًا من الفخار أو بعض أطباق الأطباق ، أفكر في الأمر ، وأتداول بشأنه ، فلن تكون هذه عادة. لا يمكنك جعل الشراء عادة. تريد أن تجعل شيئًا ما حول المنتج عادة ، مثل المجتمع ، مثل المحتوى. هذه هي الطرق التي يمكنك من خلالها تكوين عادة منتج عن طريق ربط عادة به. لكن من الأفضل بالطبع أن تجعل تجربة المنتج الفعلي عادة. على سبيل المثال ، التحقق من لوحة القيادة ، وفتح موجز. هذه هي أنواع السلوكيات المتكررة التي يمكننا تحويلها إلى عادة. الأردن: فهمت. هناك مكون رابع يأخذ هذه الأشياء ويدفعنا نوعًا ما مرة أخرى إلى إطار العمل. هل هذا صحيح؟ نير: صحيح بالضبط. هذه هي الخطوة الحاسمة للخطاف. ربما يكون الأكثر إغفالًا. إنها تسمى مرحلة الاستثمار. ينسى الكثير من الناس هذه الخطوة لأن الناس يعتقدون ، "حسنًا ، إذا أعطينا الناس ما يريدون ، إذا قدمنا ​​لعملائنا ما يحتاجون إليه ، فهذا كل شيء. لقد انتهينا." هذا صحيح ، ولكن عندما يتعلق الأمر بالمنتجات والخدمات ، إذا لم تطلب هذه المرحلة الاستثمارية الرابعة الحاسمة ، فإنك تترك الكثير من الفرص على الطاولة. دعني أخبرك ما هي مراحل الاستثمار. مرحلة الاستثمار شيء تفعله في نهاية التجربة ، إذا جاز التعبير. بعد أن تتم مكافأتك ، بعد خدش الحكة ، عليك القيام بذلك لتحسين المنتج مع الاستخدام. أنت تستثمر في المنتج ، ليس بالضرورة من أجل الإشباع الفوري ، ولكن للحصول على نوع من المكافأة النهائية. الغرض من مرحلة الاستثمار ذو شقين. الغرض الرئيسي هو زيادة احتمالية المرور التالي عبر الخطاف ويتم ذلك بطريقتين. رقم واحد عن طريق تحميل الزناد التالي. عندما ترسل رسالة إلى شخص ما ، على سبيل المثال على Slack أو WhatsApp أو أي خدمة مراسلة أخرى ، فلا يوجد إرضاء فوري ، ولا توجد نقاط ، ولا توجد شارات ، ولا يحدث شيء حقًا. ما تفعله عندما تستثمر في نظام أساسي عن طريق إرسال رسالة إلى شخص ما هو أنك تقوم بتحميل المشغل التالي لأنه من المحتمل أن تحصل على رد. ما الذي يمكن أن يفعله عملك عندما تتفاعل مع عميلك لتحميل العامل التالي؟ مثال بسيط عندما أذهب إلى طبيب الأسنان. في طريقي للخروج ، وهم يقولون ، "مرحبًا ، املأ هذه البطاقة البريدية وسنذكرك بموعدك التالي." شيء فعلته لإعادة نفسي. هذا مثال ذو تقنية منخفضة للغاية. يصبح الأمر أسهل وأكثر قوة عندما يتعلق الأمر بمثال عالي التقنية لأن التردد يزداد. الشيء الآخر الذي يمكن أن تفعله الاستثمارات هو تخزين القيمة. هذا حقا ، حقا صفقة كبيرة. أحد الأشياء المدهشة حول التكنولوجيا اليوم - واليوم ، كل عمل هو عمل تقني ، كما قال مارك أندريسن ، "البرمجيات تلتهم العالم" ، لذلك لا يوجد عمل لم يتأثر بالتكنولوجيا بطريقة ما - في أي وقت يمكنك تحسين المنتج مع الاستخدام ، وهذا ما يسمى تخزين القيمة. على عكس المنتجات غير المتصلة بالإنترنت - فكر في أشياء مصنوعة من ذرات ، أشياء مصنوعة من أجزاء صغيرة - عندما يتعلق الأمر بمقعدك ومكتبك وشاشتك وملابسك ، فإن كل هذه الأشياء تفقد قيمتها مع البلى. إنهم يستهلكون. لكن المنتجات التي تسبب العادات يجب أن تقدر. يجب أن يصبحوا أفضل وأفضل مع الاستخدام. يفعلون ذلك من خلال البيانات ، من خلال المحتوى ، من خلال السمعة ، من خلال المتابعين ، أي شيء يضعه المستخدم في المنتج مما يجعله أفضل وأفضل مع الاستخدام. إذا فكرت في الأمر ، إذا قمت بتسجيل الدخول إلى حسابي على Facebook ، فسيكون ذلك بلا معنى بالنسبة لك. لقد تم تخصيصه حسب اهتماماتي ، حسب ذوقي ، مع أصدقائي بناءً على البيانات التي قدمتها لهذه الشركات. إذا كنت لا تكتشف طريقة لجعل المستخدمين يستثمرون في منتجك ، فإن إحدى هذه الطرق الأربع - المحتوى والبيانات والمتابعين والسمعة - تفوتك فرصة كبيرة حقًا لتحسين المنتج باستخدام ، والتي بالطبع ، يجعلها أكثر لزوجة ولزوجة. الأردن: إذا أخذنا نظرة عامة واسعة ثم على صيغة الخطاف ، أعتقد الملخص الذي قدمته لنا ، ما هي أفضل طريقة تعتقد أن المسوقين يمكنهم أخذها والاستفادة منها على الفور؟ نير: أول شيء هو الاعتراف بزملائك وزملائك في العمل والتبشير إليهم بأن هذه المنتجات ، تلك الشركات التي تغير العالم التي نتحدث عنها ، والتي نقدرها كثيرًا وجذبت الكثير من الاهتمام مؤخرًا ، لم يحصلوا على هذا عن طريق الخطأ. لم يحصلوا على هذا النحو كحادث سعيد. كانوا متعمدين بشأن فهم علم النفس. في بعض النواحي ، لدى الكثير من الناس مشكلة أخلاقية في ذلك. لكن من ناحية أخرى ، يجب أن نتعلم من تلك الشركات. يجب أن نفهم ، "حسنًا ، إذا كان بإمكانهم فعل ذلك ، فلماذا لا يمكنني القيام بذلك لشركتي الناشئة أو لشركتي؟" هذا أول شيء. فهم أن هذا النوع من الأشياء لا يحدث على أنه حادث. إنه جهد متعمد لفهم المستهلكين بشكل أفضل مما يفهمون أنفسهم. عليك أن تفهم ما الذي يجعل الناس ينقرون وما الذي يجعل الناس علامة حتى تتمكن من بناء نوع الخدمات التي يرغبون في التعامل معها مرارًا وتكرارًا. هذه هي الخطوة الأولى. الأردن: نير ، أين يمكن للناس معرفة المزيد عن هذه الأشياء ومواكبتك؟ نير: بالتأكيد. كتابي بعنوان Hooked: How to Build Habit-Forming Products. هذا متاح أينما تباع الكتب. يوجد على موقع الويب الخاص بي أماكن رائعة أخرى ، والكثير من الأبحاث التي نشرتها منذ الكتاب. هناك الكثير من التحديثات بالإضافة إلى معلومات حول كتابي التالي الذي يُدعى "غير قابل للتشتيت" ، والذي يدور حول كيفية إتقان مهارة القرن حول التركيز ، وكيف نتجنب الإلهاء حتى نتمكن من عيش حياتنا نوعًا ما حقا تريد العيش. إذا كنت تريد تحديثات حول ذلك ، يمكنك معرفة المزيد على موقع الويب الخاص بي. عنوان URL لموقع الويب الخاص بي هو nirandfar.com. الأردن: نير ، شكرًا جزيلاً على مشاركتك في البرنامج اليوم. نير: يسعدني. شكرًا لك.