[Best of Season] AMP085 : Comment utiliser la psychologie de la formation des habitudes pour être un meilleur spécialiste du marketing avec l'auteur à succès Nir Eyal

CoSchedule a lancé le podcast Actionable Marketing (AMP) en 2015 et a enregistré et publié plus de 300 épisodes. CoSchedule a travaillé avec certains des esprits les plus intelligents qui partagent leurs histoires avec vous via ce podcast. Cette saison, CoSchedule ramène certains des meilleurs contenus à feuilles persistantes. Votre smartphone a-t-il déjà émis un bip ou vibré pour vous faire savoir que quelque chose, une information ou un message, vous attend ? Sans même y penser, vous lisez, écoutez ou regardez et devenez complètement absorbé par cela. Comment ces pièces ont-elles acquis autant de pouvoir sur notre comportement et notre attention ? Comment les éditeurs de logiciels nous accrochent-ils et que peuvent apprendre les spécialistes du marketing de ce phénomène ? L'invité d'aujourd'hui est Nir Eyal, qui affirme que les entreprises les plus intelligentes d'aujourd'hui ont fusionné la psychologie, les affaires et la technologie dans des produits qui créent des accoutumances. Nir est l'auteur à succès de Hooked: How to Build Habit-Forming Products. C'est un investisseur providentiel et un expert en design comportemental. Il dévoile certains principes psychologiques qui sous-tendent certaines des entreprises les plus importantes et les plus précieuses d'aujourd'hui. Certains des faits saillants du spectacle comprennent:

• La compétence du siècle est la capacité à cultiver la concentration
• Design comportemental : produits engageants et générateurs d'habitudes, conçus en tenant compte de la psychologie du consommateur
• Les gens utilisent le modèle Hooked pour interagir avec un produit ou un service
• Étape 1 : Déclencheur interne (raison pour laquelle vous utilisez un produit - pour moduler votre humeur, ressentir quelque chose de différent ; les produits et services répondent à l'inconfort émotionnel)
• Quelle est la démangeaison de l'utilisateur ? Quel est leur point douloureux qui se produit assez fréquemment pour créer une habitude autour ?
• Étape 2 : Action (le comportement le plus simple fait en prévision d'une récompense et d'un soulagement de l'inconfort ; la technologie raccourcit la distance entre le besoin et la récompense)
• Équation de Lewin : "Les gens agissent en fonction de leur personnalité et de leur environnement" - plus quelque chose est facile, plus les gens sont susceptibles de le faire
• Étape 3 : Phase de récompense (la démangeaison est éliminée, le besoin du client est satisfait et ses problèmes sont résolus)
• Élément de variabilité : Quelque chose de mystérieux, quelque chose d'incertain
• 3 types de récompenses variables : récompenses de la tribu, de la chasse et de soi-même
• Si vous pouvez créer une habitude, vous pouvez engager les gens avec votre marque via une communauté/habitude de contenu, et la monétisation est le résultat de l'engagement
• Étape 4 : Phase d'investissement (augmente la probabilité du prochain passage à travers le crochet en chargeant le déclencheur suivant et en stockant la valeur)
• Le contenu, les données, les abonnés et la réputation incitent les utilisateurs à investir dans votre produit
• Les entreprises devraient faire un effort délibéré pour mieux comprendre les consommateurs ; ce qui incite les gens à cliquer et à cocher, afin que vous puissiez créer les services qu'ils veulent

Si vous avez aimé l'émission d'aujourd'hui, veuillez vous abonner sur iTunes au podcast Actionable Content Marketing ! Le podcast est également disponible sur SoundCloud, Stitcher et Google Play. Transcription : Jordan : Dans cet épisode, j'interviewe Nir Eyal. Il est l'auteur à succès de Hooked: How to Build Habit-Forming Products. C'est un investisseur providentiel et un expert en design comportemental. Il a même enseigné à la Stanford Graduate School of Business and Design. Il sait ce qui se passe et dévoilera quelques principes psychologiques vraiment intéressants derrière certaines des entreprises les plus importantes, les plus précieuses et les plus effrayantes d'aujourd'hui. Mon nom est Jordan. Je suis avec CoSchedule et voici ma conversation avec Nir. Nir, merci beaucoup d'être dans l'émission aujourd'hui. Nir : Avec plaisir, Jordan. C'est cool d'être ici. Jordan : Pouvez-vous nous donner le coup d'envoi en nous en disant plus sur ce sur quoi vous travaillez ces jours-ci à propos de Hooked, Habit Summit. Il se passe tellement de choses. Ils sont tous très fascinants. C'est quoi le problème avec tout ce que tu fais ? Nir : Ouais, j'ai été assez occupé en fait. Mon livre, Hooked, est sorti en 2012. Cette année sera le cinquième Habit Summit à San Francisco. Nous sommes du 10 au 12 avril. Nous faisons cela chaque année et il s'agit essentiellement d'une conférence sur de nombreuses choses que j'écris dans mon livre sur la façon d'utiliser la psychologie des habitudes de construction pour le bien, comment pouvons-nous aider à construire le type de produits que les gens veulent utiliser, que les gens revenir à maintes reprises pour les aider à vivre une vie meilleure. Cette année est particulièrement intéressante car il y avait beaucoup de questions autour de l'éthique. Cette année, beaucoup d'entreprises dont j'ai parlé dans mon livre, comme Facebook, Twitter, WhatsApp et Instagram, certaines de ces entreprises ont récemment été critiquées pour être trop persuasives, trop engageantes, trop accoutumantes et peut-être trop addictif. Cela fait partie de la discussion aussi. Je vais également donner un aperçu de mon prochain livre qui s'appelle Indistractible, et ce livre traite de la maîtrise de ce que j'appelle la compétence du siècle. La compétence du siècle à mon avis est la capacité à cultiver la concentration. Comment vous assurez-vous que vous faites ce que vous dites que vous allez faire tous les jours, et c'est un défi que je sais que j'ai eu pendant de nombreuses années. Ensuite, jusqu'à ce que je commence vraiment à creuser dans la psychologie de la concentration, ai-je vraiment compris comment contrôler mon propre cerveau et faire le travail que je veux faire et vivre la vie que je veux vivre. Beaucoup de choses se passent. Jordan : Ouais, mais des trucs vraiment bons, vraiment précieux. Je me demande pouvez-vous partager votre histoire avec nous? Vous avez une expérience assez intéressante sur la façon dont vous êtes arrivé sur la piste sur laquelle vous vous trouvez actuellement. Comment est-ce arrivé? Nir : Bien sûr. Voyons voir. J'ai créé deux entreprises et la dernière était à l'intersection des jeux et de la publicité. Avouons-le. Ces deux industries sont toutes axées sur le contrôle de l'esprit et c'est de ce point de vue que j'ai appris beaucoup sur la façon de changer le comportement des gens. Je suis devenu très fasciné par la façon dont différents produits et services sont conçus en tenant compte de la psychologie. J'ai en quelque sorte plongé dans la science de la conception comportementale et la façon dont ces produits sont construits, et j'ai découvert que ce n'était pas un hasard si les produits que nous trouvons les plus engageants, les plus accoutumants - si vous pensez à certaines des entreprises que j'ai mentionnées plus tôt comme Twitter, Facebook, Instagram, WhatsApp, Slack et SnapChat - que bon nombre de ces entreprises ont en fait été créées par des personnes qui comprennent vraiment la psychologie du consommateur. Peu de gens le savent, mais Mark Zuckerberg, avant d'abandonner Harvard, avait deux diplômes. L'un est bien sûr l'informatique et l'autre la psychologie. Si vous pensez à Kevin Systrom, le fondateur d'Instagram, même histoire. Il était étudiant en systèmes symboliques. Les systèmes symboliques sont également à l'intersection de l'informatique et de la psychologie. Reed Hastings. Beaucoup de ces personnes qui ont lancé ces entreprises technologiques comprennent la psychologie du consommateur, car comprendre la psychologie du consommateur fait de vous un meilleur spécialiste du marketing, fait de vous un meilleur chef de produit, vous aide à fournir le type de produits et de services qui engagent les gens. Lorsque ma dernière entreprise a été acquise, j'avais du temps libre et j'ai commencé à passer ce temps à la bibliothèque de Stanford. J'ai parlé à beaucoup de gens à l'époque qui construisaient ces outils, qui travaillaient dans les entreprises que j'ai mentionnées plus tôt. L'idée du livre était en quelque sorte de prendre les modèles, les choses que nous voyons maintes et maintes fois à l'intérieur de ces produits d'accoutumance de classe mondiale et de les apporter au reste d'entre nous, afin que quiconque construisant un produit ou un service puisse utiliser ces techniques pour construire ces meilleurs produits et services. Le problème que je vois là-bas n'est pas que quelques entreprises nous aspirent. Ce n'est pas le gros problème. Le gros problème auquel je veux m'attaquer est le problème que trop de produits sont nuls. La plupart des gens que je connais dans le domaine du développement de produits ne sont pas aux prises avec le problème de Facebook, qui fabrique des produits trop addictifs. Ils sont aux prises avec le problème que personne ne se soucie de leurs produits. C'est ce qui me tue. Même lorsque le produit est vraiment génial, même si le produit ferait vraiment de grandes choses pour la vie des gens, s'ils l'utilisaient seulement, cela m'a vraiment frustré. J'ai commencé avec ces deux entreprises technologiques, je sais à quel point il est difficile de créer le type de produits que les gens veulent utiliser, et j'ai vu tant d'entreprises avec de grandes ambitions pour améliorer la vie des gens, si les gens utilisaient ce putain de produit . Et c'est là que je concentre vraiment mon temps là-dessus, en enseignant les principes de la psychologie du consommateur afin que tout le monde, pas seulement ces réseaux sociaux et jeux vidéo frivoles, puisse utiliser ces techniques, mais que nous puissions tous utiliser ces techniques pour aider nos clients et nos les utilisateurs vivent mieux. Jordan : Où ça commence alors ? Lorsque vous avez commencé à faire cette recherche et que vous avez commencé à éplucher les couches de l'oignon ou cela pourrait même ressembler à une analogie avec la boîte de Pandore. Je ne sais pas ce qui est le plus approprié, mais où cela commence-t-il ? Nir : Cela commence par comprendre le modèle Hooked. Le modèle Hooked est en quelque sorte le cadre de mon livre. Il s'agit d'un modèle en quatre étapes que les utilisateurs suivent lorsqu'ils interagissent avec un produit ou un service. La plupart des exemples que j'ai donnés dans le livre sont des exemples en ligne, car lorsque vous voulez acquérir une compétence, lorsque vous voulez apprendre à être vraiment bon dans quelque chose, vous recherchez les meilleurs dans le domaine. Les entreprises que j'énumère, les produits que je regarde sont ceux qui - tout le monde pense [... des produits qui créent une accoutumance comme certaines des entreprises que j'ai mentionnées plus tôt - peuvent être utilisés dans toutes sortes d'entreprises. Mais là où ça commence vraiment, c'est la première étape du crochet, qui est le déclencheur interne. Le déclencheur interne est la toute première chose que nous devons examiner. Peu de gens comprennent le fait que chaque produit que vous utilisez, tout ce que vous utilisez, vous l'utilisez pour une seule raison. Cette seule raison est de moduler votre humeur, de ressentir quelque chose de différent. C'est ce qu'on appelle la réponse homéostatique. Que lorsque nous ressentons de l'inconfort, cela nous incite à agir. En fait, toute action est motivée par l'inconfort. Ce n'est pas quelque chose que tout le monde comprend, mais si on y pense, quand on ressent l'inconfort du froid, ça pousse à enfiler un manteau. Lorsque vous mettez un manteau, que vous entrez dans une pièce chaude et que vous ressentez l'inconfort d'avoir trop chaud, votre corps se régule en disant à votre cerveau de vous inciter à agir pour enlever le manteau. Quand vous avez faim, vous mangez. Lorsque vous ressentez l'inconfort d'être rassasié, vous arrêtez de manger. En ligne, dans de nombreux produits et services que nous utilisons, ils répondent à l'inconfort émotionnel. Lorsque vous vous sentez seul, vous consultez Facebook. Lorsque vous vous sentez incertain, vous consultez Google. Lorsque vous vous ennuyez, vous pouvez consulter YouTube, les actualités, Reddit, les cours de la bourse ou les résultats sportifs. La liste s'allonge encore et encore pour l'ennui. C'est un très gros problème que les gens ont. Où nous commençons toujours, c'est quelle est la démangeaison de l'utilisateur ? Quel est leur point douloureux qui se produit assez fréquemment pour créer une habitude autour ? Jordan : Putain de merde ! C'est juste fou quand vous commencez à marcher là-bas. Vous avez absolument raison. Fabriquent-ils intentionnellement ce point de déclenchement alors, si c'est la bonne façon de le dire ? Comprendre que c'est le malaise qui va les pousser à entreprendre cette action que nous voulons qu'ils entreprennent ? Nir : C'est ainsi que sont fabriqués les bons produits. Et juste pour être clair, il y a une nuance ici. Nous ne créons jamais le déclencheur interne. Le déclencheur interne est déjà là. Si vous créez de la douleur dans la vie des gens, non seulement c'est immoral, mais les gens n'utilisent pas le produit très longtemps. Si les humains sont construits avec un fusible d'une manière qui se déclenche chaque fois que quelque chose leur fait du mal, je devrais donner un petit avertissement ici; à l'exception du cas de certaines personnes que nous pourrons aborder plus tard sur le sujet de la dépendance - pour la grande majorité des personnes saines de corps et d'esprit, lorsqu'un produit leur fait du mal, elles disent: «Visez ça. Je ne veux plus l'utiliser », ce qui, soit dit en passant, est exactement ce que nous voyons avec Facebook ces jours-ci. Facebook était l'un des exemples d'un produit très engageant en passe de toucher la vie de plus de deux milliards de personnes ces jours-ci, mais nous assistons maintenant à un contrecoup. Ce qui s'est passé? Le crochet s'est cassé. Le déclencheur interne n'est plus rassasié. La démangeaison avec laquelle les gens venaient s'engager sur Facebook, la raison pour laquelle ils en sont venus à gratter leur démangeaison de solitude, à rechercher une connexion, à se connecter avec des amis, est en quelque sorte devenue encombrée de publicités politiques, de toutes sortes de diatribes de fous là-bas, et tout cette merde a maintenant aggravé le produit. C'est un problème sérieux pour une entreprise comme Facebook. Les formules que j'ai fournies dans le livre sont merveilleuses, mais ce n'est pas quelque chose que vous pouvez simplement vous reposer sur vos lauriers et dire : « D'accord, j'ai terminé ». Cela ne fonctionne pas ainsi. C'est un modèle pour vous aider à diagnostiquer ce qui pourrait être déficient dans votre produit, manquez-vous l'une de ces quatre étapes fondamentales, que nous pouvons parcourir, entre le déclencheur et l'action, la récompense et l'investissement. Et ensuite, pour vous assurer que si votre produit n'est pas assez engageant, s'il ne ramène pas les gens par eux-mêmes, comment pouvez-vous corriger l'une de ces quatre étapes pour qu'il devienne plus engageant ? Jordan : Alors on passe de la gâchette. Que se passe-t-il ensuite ? Nir : Après le déclencheur, c'est l'action. L'action est le comportement le plus simple fait en prévision d'une récompense, la chose la plus simple que nous puissions faire pour obtenir un soulagement de notre inconfort. Le mot-clé ici est "le plus facile". Nous savons depuis plusieurs décennies maintenant qu'il existe une équation appelée l'équation de Lewin issue de la psychologie qui dit que "les gens agissent en fonction de leur personnalité et de leur environnement". Cela signifie essentiellement que lorsque nous façonnons l'environnement pour faciliter un comportement, nous pouvons le faire en rendant quelque chose plus facile à faire. En bref, plus quelque chose est facile, plus les gens sont susceptibles de le faire. Lorsqu'il s'agit d'une bonne conception de produit, d'un bon marketing d'ailleurs, il s'agit vraiment de la facilité avec laquelle vous pouvez créer le comportement souhaité. Est-ce physiquement facile ? Est-ce à un prix qui le rend facile? Est-ce cognitivement facile ? Pour comprendre ce que vous voulez que l'utilisateur fasse. Quelque chose d'aussi simple qu'une recherche Google, ou appuyer sur le bouton de lecture sur YouTube, ou faire défiler un flux, ou consulter un tableau de bord. Nous voulons toujours nous assurer que nous concevons des expériences qui sont absolument aussi simples que possible, car cela nous donne la plus grande probabilité d'amener l'utilisateur à adopter le comportement souhaité. Jordan : Toute l'eau qui coule en descente est en quelque sorte l'idée, et comme l'expérience utilisateur sans friction, ce genre de chose. Nir : C'est vrai. Nous ne voulons pas empêcher l'utilisateur d'obtenir sa récompense, de gratter la démangeaison psychologique. Si nous avons compris que le déclencheur interne est la solitude, l'ennui, la fatigue, le stress, peu importe, nous devons donner à l'utilisateur ce qu'il veut le plus rapidement et le plus facilement possible. Si vous y réfléchissez, c'est vraiment la technologie en un mot. Toute la technologie, peu m'importe si c'est l'égreneuse de coton à l'iPhone. Le travail de la technologie est de raccourcir la distance entre le besoin et la récompense. C'est ce que toute technologie doit faire. Votre travail en tant que personne qui conçoit une expérience produit, conçoit une expérience marketing, quelle qu'elle soit, est de donner à cet utilisateur un soulagement psychologique aussi rapidement et aussi facilement que possible. Jordan : Quand il s'agit de livrer cela, je suppose que nous arrivons à cette idée de récompense. Décrivez-le parce que je suppose que c'est là que beaucoup d'entre nous pourraient tout gâcher. Nir : Bien, bien. La phase de récompense est la troisième étape du crochet et c'est simplement là que la démangeaison se gratte. C'est là que nous satisfaisons le besoin du client. C'est là que la conception de produits et le marketing de produits sont vraiment un travail très important. Ce que nous faisons, c'est résoudre les problèmes des gens. C'est un travail non trivial. C'est un travail super important et il a des tonnes d'applications très importantes. Pour soulager la souffrance des gens, je ne peux pas penser à une meilleure chose à faire de ma vie, franchement, et donc ce que les gens pensent constamment dans la phase de récompense, c'est comment gratter les démangeaisons des gens ? Comment leur donner ce pour quoi ils sont venus en fonction de ce déclencheur interne ? Si le déclencheur interne est l'incertitude, comment pouvons-nous leur donner une plus grande confiance et une plus grande capacité d'action sur ce dont ils sont incertains ? Si c'est l'ennui, comment pouvons-nous les divertir ? Si c'est de la solitude, comment pouvons-nous les connecter à quelqu'un ? Il y a toujours un lien entre les deux. Je veux aller un peu plus loin parce que beaucoup de gens connaissent le cadre de base autour de la formation d'une habitude, et il y a eu beaucoup de livres écrits sur l'habitude. Mais il y a quelque chose que je pense que beaucoup de livres omettent et c'est l'importance de la variabilité. Lorsque vous regardez ces expériences qui créent une accoutumance, en particulier dans les premières phases de la formation d'une nouvelle habitude, ce que nous trouvons endémique à ces produits est toujours un élément de variabilité. Quelque chose de mystérieux, quelque chose d'incertain, cet effet de machine à sous de faire défiler votre flux ou l'incertitude de ce que vous pourriez trouver ensuite est de quoi il s'agit. Mais encore une fois, surtout au début. Nous trouvons ce mécanisme de récompense variable intégré dans toutes sortes d'expériences de produits et c'est ce qui nous maintient engagés. Le but de la phase de récompense variable est de donner à l'utilisateur ce qu'il veut, de gratter cette démangeaison, tout en laissant un peu de mystère autour de ce qu'il pourrait trouver la prochaine fois qu'il s'engagera avec un produit ou un service. Jordan: Cela a beaucoup de sens pour moi sur Twitter et Facebook quand vous ne savez pas ce que vous allez trouver et c'est tout ce qui est attrayant, comme ce que mes amis ont créé. Comment cela fonctionne-t-il pour une entreprise ou une marque qui a une sorte de produit défini ? Quel est le jeu de variabilité là-bas? Nir : Il existe trois types de récompenses variables. Il y a les récompenses de la tribu, les récompenses de la chasse et les récompenses de soi. Les récompenses de la tribu sont des choses qui sont agréables, qui viennent d'autres personnes et qui ont cet élément de mystère. Joie empathique, se sentir bien parce que quelqu'un d'autre se sent bien. La compétition, la coopération, toutes ces choses viennent d'autres personnes, se sentent bien et ont cet élément de mystère. Beaucoup de ces choses sont le produit lui-même. Par exemple, si vous pensez à Stack Overflow, s'il y a des ingénieurs qui écoutent, tous les ingénieurs que je connais utilisent Stack Overflow. Cinq mille questions sont répondues chaque jour sur cette plate-forme où la récompense variable est ce que ma communauté d'autres ingénieurs pense de mes réponses ? Vos réponses sont téléchargées ou téléchargées et il y a une variabilité autour de ce que les gens pensent de la réponse. C'est quelque chose qui se produit fréquemment et de nombreux produits ont du mal avec le fait qu'ils vendent des biens physiques qui ne sont tout simplement pas achetés assez souvent. Ce qu'ils feront souvent, c'est de se lancer dans une expérience qui peut être engagée assez fréquemment. Par exemple, si vous avez une communauté autour de votre produit. J'ai récemment écrit un article sur le Hallmark Keepsake Ornament Club parce que c'est un exemple d'entreprise qui vend un produit qui n'est utilisé qu'une fois par an environ. À quelle fréquence les gens achètent-ils des décorations de Noël ? Et pourtant, ils ont construit cette communauté florissante de plus de 300 000 membres qui s'engagent les uns avec les autres, non pas à cause des stupides décorations de Noël, c'est parce qu'ils veulent s'engager avec d'autres membres de la communauté. Ils communiqueront entre eux, ils s'engageront autour de la marque pour être en contact les uns avec les autres. C'est la récompense de la tribu. Ensuite, vous avez les récompenses de la chasse, qui consistent en la recherche de récompenses matérielles, de fournitures, d'informations, d'argent. C'est la recherche classique de contenu sur vos flux Twitter. Mais nous constatons également l'essor du marketing de contenu, également expliqué par ce phénomène selon lequel, lorsque vous envoyez un e-mail à quelqu'un, pouvez-vous lui donner l'habitude d'ouvrir cet e-mail, car il y a quelque chose d'incertain quant à ce qu'il pourrait trouver lorsqu'il s'engage avec ce message . Une entreprise qui le fait très bien est Williams Sonoma. Encore une fois, c'est un produit hors ligne qui n'est pas consommé fréquemment parce que les gens n'achètent pas de couverts tous les jours, et pourtant ils forment cette habitude de contenu autour de ce site Web qu'ils ont appelé Taste, qui a été classé comme l'un des meilleurs sites de contenu lié à la cuisine sur la toile. Ils créent constamment de nouveaux contenus, deux, trois articles par jour, et envoient ces e-mails. Ils forment cette habitude de consommation de contenu. C'est un excellent exemple de ce mantra que j'aimerais répéter et j'aime voir les gens coller partout sur leurs murs parce que le mantra que je répéterais est que la monétisation est le résultat de l'engagement. En tant que spécialistes du marketing, nous devons mettre cela autour de nos bureaux parce que nous sommes tellement concentrés sur le fait d'amener les gens à vérifier, à faire des transactions, à acheter et à sortir. Nous n'avons pas réfléchi à la manière d'amener les gens à s'enregistrer. Je dirais qu'à notre époque, où tant de produits et services sont banalisés et où il s'agit d'une course vers le bas pour rendre vos biens et services bon marché, que si vous pouvez créer une habitude, vous pouvez engager les gens avec votre marque à travers une habitude communautaire, à travers une habitude de contenu, la monétisation est le résultat de l'engagement. Ne vous souciez pas tant d'amener les gens à vérifier. Réfléchissez à la manière de les amener à s'enregistrer. Comment pouvez-vous les impliquer ? Le dernier type de récompense variable est ce que j'appelle les récompenses de soi. Il s'agit de la recherche de la maîtrise, de la cohérence, de la compétence et du contrôle. Par exemple, vérifier toutes vos notifications par e-mail ou terminer les tâches dans votre liste de tâches. Il y a un sentiment de maîtrise et d'achèvement, d'atteindre le niveau suivant, la prochaine réalisation, presque comme un jeu vidéo qui maintient également les gens engagés. Jordan : Donc, vraiment, la variabilité que vous pouvez ajouter ne doit pas nécessairement se trouver dans le produit lui-même. Cela peut être en quelque sorte tangentiel ou attaché, comme vous l'expliquez. Mais il doit être étroitement associé dans l'esprit du consommateur avec le produit ou le service lui-même. Nir : C'est vrai. Le mieux est de faire en sorte que le produit ou le service réel devienne une habitude. Mais il y a ce test de fréquence. Larry Page, le fondateur de Google, aime l'appeler le test de la brosse à dents, qu'il ne veut pas investir dans un produit que les gens n'utilisent pas avec la fréquence d'une brosse à dents, deux fois par jour. C'est un peu dur. Je pense que c'est dur. C'est une bonne mesure, mais il est sacrément difficile de trouver un produit avec lequel vous pouvez vous engager souvent. Mon bar est un peu moins fréquent. C'est environ une fois par semaine. Si vous ne vous engagez pas avec un produit au moins une fois par semaine, il est très, très difficile de changer une habitude de consommation autour de ce produit. Un produit comme Williams Sonoma qui vend des couverts et des ustensiles de cuisine, ce n'est pas quelque chose que beaucoup de gens achèteront par habitude. Cela ne répond même pas à la définition d'une habitude qui est un comportement fait avec peu ou pas de pensée consciente. Quand j'achète une mijoteuse ou de la vaisselle, j'y pense, j'y réfléchis, ce ne sera jamais une habitude. Vous ne pouvez pas faire de l'achat une habitude. Vous voulez faire de quelque chose autour du produit une habitude, comme une communauté, comme du contenu. Ce sont des façons de créer une accoutumance à un produit en y attachant une habitude. Mais bien sûr, le mieux est de faire de l'expérience réelle du produit une habitude. Par exemple, vérifier le tableau de bord, ouvrir un flux. C'est le genre de comportements fréquents que nous pouvons transformer en habitude. Jordan : Je vois. Il y a un quatrième élément qui les reprend et nous ramène en quelque sorte au cadre. Est-ce exact? Nir : Exactement. C'est l'étape critique du crochet. C'est probablement le plus négligé. c'est ce qu'on appelle la phase d'investissement. Beaucoup de gens oublient cette étape parce qu'ils pensent : « Eh bien, si nous donnons simplement aux gens ce qu'ils veulent, si nous donnons à nos clients ce dont ils ont besoin, alors c'est tout. Avaient fini." C'est vrai, mais lorsqu'il s'agit de produits et de services, si vous ne demandez pas cette quatrième étape critique d'investissement, vous laissez beaucoup d'opportunités sur la table. Laissez-moi vous dire quelles sont les étapes d'investissement. L'étape d'investissement est quelque chose que vous faites à la fin de l'expérience, pour ainsi dire. Une fois que vous avez été récompensé, après que vos démangeaisons se soient grattées, cela vous permet d'améliorer le produit à l'usage. Vous investissez dans le produit, pas nécessairement pour une gratification immédiate, mais pour une sorte de récompense éventuelle. L'objectif de la phase d'investissement est double. L'objectif principal est d'augmenter la probabilité du prochain passage à travers le crochet et il le fait de deux manières. La première consiste à charger le déclencheur suivant. Lorsque vous envoyez un message à quelqu'un, par exemple sur Slack ou WhatsApp ou tout autre service de messagerie, il n'y a pas de gratification immédiate, il n'y a pas de points, il n'y a pas de badges, rien ne se passe vraiment. Ce que vous faites lorsque vous investissez dans une plateforme en envoyant un message à quelqu'un, c'est que vous chargez le déclencheur suivant car vous êtes susceptible d'obtenir une réponse. Que peut faire votre entreprise lorsque vous interagissez avec votre client pour charger le déclencheur suivant ? Un exemple simple est quand je vais chez le dentiste. En sortant, au moment de vérifier, ils disent: «Hé, remplis cette carte postale et nous te rappellerons ton prochain rendez-vous.» Quelque chose que j'ai fait pour me ramener. C'est un exemple très low-tech. Cela devient beaucoup plus facile et beaucoup plus puissant lorsqu'il s'agit d'un exemple de haute technologie car la fréquence augmente. L'autre chose que les investissements peuvent faire est de stocker de la valeur. C'est vraiment très important. L'une des choses étonnantes à propos de la technologie aujourd'hui - et aujourd'hui, chaque entreprise est une entreprise technologique, comme l'a dit Marc Andreessen, "le logiciel dévore le monde", il n'y a donc aucune entreprise qui n'est pas touchée par la technologie d'une manière ou d'une autre - chaque fois que vous pouvez faire en sorte que le produit s'améliore avec l'usage, c'est ce qu'on appelle stocker de la valeur. Contrairement aux produits hors ligne - pensez aux choses faites d'atomes, aux choses faites de morceaux - quand il s'agit de votre chaise, de votre bureau, de votre moniteur, de vos vêtements, toutes ces choses perdent de la valeur avec l'usure. Ils se déprécient. Mais les produits accoutumants devraient apprécier. Ils devraient s'améliorer à l'usage. Ils le font grâce aux données, au contenu, à la réputation, aux abonnés, tout ce que l'utilisateur met dans le produit qui le rend de mieux en mieux à l'usage. Si vous y réfléchissez, si vous vous connectez à mon compte Facebook, cela n'aura aucun sens pour vous. Il a été personnalisé selon mes intérêts, selon mes goûts, avec mes amis sur la base des données que j'ai données à ces entreprises. Si vous ne trouvez pas un moyen d'inciter les utilisateurs à investir dans votre produit, l'un de ces quatre moyens (contenu, données, abonnés, réputation) vous manque une très grande opportunité d'améliorer le produit avec l'utilisation, ce qui bien sûr , le rend encore plus collant et collant. Jordan : Si nous prenons un large aperçu de la formule du crochet, je suppose que le synopsis que vous nous avez donné, quelle est la meilleure façon, selon vous, pour les spécialistes du marketing de prendre cela et d'en tirer parti immédiatement ? Nir : La première chose est d'admettre et de faire du prosélytisme auprès de vos collègues et collègues que ces produits, ces entreprises qui changent le monde dont nous parlons, que nous admirons tant et qui ont attiré tant d'attention ces derniers temps, ils n'ont pas compris cela. façon par erreur. Ils ne sont pas arrivés comme ça comme un heureux accident. Ils étaient très délibérés sur la compréhension de la psychologie. À certains égards, beaucoup de gens ont un problème moral avec cela. Mais d'un autre côté, nous devrions apprendre de ces entreprises. Nous devrions comprendre : « Eh bien, s'ils peuvent le faire, pourquoi ne puis-je pas le faire pour ma startup ou pour mon entreprise ? » C'est la première chose. Comprenez que ce genre de choses n'arrive pas par accident. C'est un effort délibéré pour mieux comprendre les consommateurs qu'ils ne se comprennent eux-mêmes. Vous devez comprendre ce qui fait cliquer les gens et ce qui les motive afin de pouvoir créer le type de services avec lesquels ils veulent s'engager encore et encore et encore. C'est la première étape. Jordan : Nir, où les gens peuvent-ils en savoir plus sur ce genre de choses et vous suivre ? Nir : Absolument. Mon livre s'appelle Hooked: How to Build Habit-Forming Products. C'est disponible partout où les livres sont vendus. Sur mon site Web, il y a d'autres endroits formidables, beaucoup de recherches que j'ai publiées depuis le livre. Il y a beaucoup de mises à jour là-bas ainsi que des informations sur mon prochain livre qui s'appelle Indistractible, qui traite de la façon dont nous maîtrisons la compétence du siècle autour de la concentration, comment gardons-nous les distractions afin que nous puissions vivre la vie que nous vraiment envie de vivre. Si vous voulez des mises à jour à ce sujet, vous pouvez en savoir plus sur mon site Web. L'URL de mon site Web est nirandfar.com. Jordan : Nir, merci beaucoup d'être dans l'émission aujourd'hui. Nir : Mon plaisir. Merci.