[最佳季节] AMP085：如何利用习惯形成心理学成为畅销书作家 Nir ​​Eyal 的更好营销人员

CoSchedule 于 2015 年启动 Actionable Marketing Podcast (AMP)，已录制和发布了 300 多集。 CoSchedule 与一些最聪明的人合作，他们通过这个播客与你分享他们的故事。 本季，CoSchedule 带回了一些最好的常青内容。 您的智能手机是否曾经发出哔哔声或振动让您知道某事、某条信息或消息正在等待，只为您？ 你甚至不假思索地阅读、聆听或观看，然后全神贯注。 这些作品是如何对我们的行为和注意力产生如此大的影响的？ 软件公司如何吸引我们，营销人员可以从这种现象中学到什么？ 今天的嘉宾是 Nir ​​Eyal，他说当今最聪明的公司已经将心理学、商业和技术融合到形成习惯的产品中。 Nir 是 Hooked: How to Build Habit-Forming Products 的畅销书作者。 他是天使投资人和行为设计专家。 他揭示了当今一些最大和最有价值的公司背后的一些心理学原理。 该节目的一些亮点包括：

• 世纪技能是培养专注力的能力
• 行为设计：考虑到消费者心理，打造引人入胜、形成习惯的产品
• 人们使用 Hooked 模型来参与产品或服务
• 第 1 步：内部触发（您使用产品的原因 - 调节您的情绪，感受不同的东西；产品和服务迎合情绪不适）
• 用户的痛点是什么？ 他们经常发生足以养成习惯的痛点是什么？
• 第 2 步：行动（预期奖励和缓解不适的最简单行为；技术缩短了需要和奖励之间的距离）
• 勒温方程：“人们根据自己的个性和环境行事”——事情越简单，人们就越有可能去做
• 第三步：奖励阶段（抓痒，满足客户的需求，解决他们的问题）
• 可变因素：神秘的东西，不确定的东西
• 3 种可变奖励类型：部落奖励、狩猎奖励和自我奖励
• 如果你能养成一种习惯，你就可以通过社区/内容习惯让人们与你的品牌互动，而货币化是参与的结果
• 第 4 步：投资阶段（通过加载下一个触发器并存储价值来增加下一次通过钩子的可能性）
• 内容、数据、追随者和声誉让用户投资于您的产品
• 公司应有意识地努力更好地了解消费者； 是什么让人们点击并打勾，因此您可以构建他们想要的服务

如果您喜欢今天的节目，请在 iTunes 上订阅可操作的内容营销播客！ 该播客也可在 SoundCloud、Stitcher 和 Google Play 上获得。 成绩单：乔丹：在这一集中，我采访了尼尔·埃亚尔。 他是 Hooked: How to Build Habit-Forming Products 的畅销书作者。 他是天使投资人和行为设计专家。 他甚至在斯坦福大学商业与设计研究生院任教。 他知道发生了什么，并将揭示一些当今最大、最有价值和最可怕的公司背后的一些非常有趣的心理学原理。 我的名字是乔丹。 我在 CoSchedule，这是我与 Nir ​​的对话。 尼尔，非常感谢您今天参加节目。 尼尔：很荣幸，乔丹。 很高兴来到这里。 乔丹：你能不能先告诉我们更多关于你最近在做的关于 Hooked, Habit Summit 的工作。 你有很多事情要做。 他们都非常迷人。 你正在做的所有这些事情是怎么回事？ 尼尔：是的，实际上我一直很忙。 我的书 Hooked 于 2012 年出版。今年将是在旧金山举行的第五届习惯峰会。 从4月10日到12日。 我们每年都这样做，这基本上是一个关于我在书中所写的许多事情的会议，关于如何使用建立良好习惯的心理学，我们如何帮助建立人们想要使用的那种产品，人们一次又一次地回来帮助他们过上更好的生活。 今年特别有趣，因为有很多关于道德的问题。 今年，我在书中谈到了很多公司，比如 Facebook、Twitter、WhatsApp 和 Instagram，其中一些公司最近因为太有说服力、太吸引人、太习惯形成而受到抨击，以及也许太上瘾了。 这也是讨论的一部分。 我还将预览我的下一本书，名为《Indistractible》，那本书是关于如何掌握我所说的世纪技能的。 在我看来，世纪技能是培养专注力的能力。 你如何确保你每天都按照你所说的去做，这是我多年来一直面临的挑战。 然后，直到我真正开始深入研究专注的心理学，我是否真正了解如何控制自己的大脑，真正做我想做的工作，过我想过的生活。 很多事情正在发生。 乔丹：是的，但非常好，非常有价值的东西。 我想知道你能和我们分享你的故事吗？ 你有一个非常有趣的背景，你是如何走上现在的轨道的。 那是怎么发生的？ 尼尔：当然。 让我们来看看。 我创办了两家公司，最后一家是游戏和广告的交叉领域。 面对现实吧。 这两个行业都是关于精神控制的，正是从这个有利的角度，我学到了很多关于如何改变人们行为的知识。 我开始非常着迷于如何在设计不同的产品和服务时考虑到心理学。 我有点深入研究行为设计科学以及这些产品是如何制造的，我发现我们发现最吸引人、最能形成习惯的产品并非巧合——如果你想想我之前提到的一些公司喜欢Twitter、Facebook、Instagram、WhatsApp、Slack 和 SnapChat——其中许多公司实际上是由真正了解消费者心理的人创建的。 知道这一点的人不多，但马克扎克伯格，在他从哈佛辍学之前，他有两个专业。 一个当然是计算机科学，另一个是心理学。 如果你想想 Instagram 的创始人 Kevin Systrom，同样的故事。 他是符号系统专业的。 符号系统也是计算机科学和心理学的交叉点。 里德黑斯廷斯。 许多创办这些科技公司的人都了解消费者心理，因为了解消费者心理会让你成为更好的营销人员，让你成为更好的产品经理，帮助你提供吸引人们的产品和服务。 当我的上一家公司被收购时，我手头有一些时间，我开始在斯坦福图书馆度过这段时间。 当时我和很多人交谈过，他们正在构建这些工具，他们在我之前提到的这些公司工作。 这本书的想法是把模式，我们在这些世界级的习惯形成产品中一次又一次看到的东西带到我们其他人身上，这样任何构建产品或服务的人都可以使用这些技术来构建这些更好的产品和服务。 我看到的问题不是少数公司吸我们。这不是大问题。 我想解决的大问题是太多产品很糟糕的问题。 我在产品开发领域认识的大多数人，他们并没有为 Facebook 的问题而苦苦挣扎，他们制造的产品太容易上瘾。 他们正在努力解决没有人对他们的产品不屑一顾的问题。 这就是要了我的命。 即使产品真的很棒，即使产品真的可以为人们的生活做出伟大的事情，如果他们只使用它，那真的让我很沮丧。 我从这两家科技公司开始，我知道制造人们想要使用的那种产品有多难，而且我刚刚看到有这么多公司有很大的雄心来改善人们的生活，如果人们愿意使用该死的产品. 这就是我真正将时间集中在这方面的地方，教授消费者心理学的原则，以便每个人，不仅仅是这些无聊的社交网络和视频游戏都可以使用这些技术，而且我们所有人都可以使用这些技术来帮助我们的客户和我们的客户。用户过上更好的生活。 乔丹：那从哪里开始呢？ 当你开始做这项研究时，你开始剥洋葱层，或者这甚至可能类似于潘多拉的盒子。 我不知道什么更合适，但是从哪里开始呢？ Nir：首先要了解 Hooked 模型。 Hooked 模型是我的书的一种框架。 这是用户在与产品或服务互动时所经历的四步模型。 我在书中给出的大多数示例都是在线示例，因为当您想学习一项技能时，当您想学习如何在某件事上真正出色时，您正在寻找业务中的佼佼者。 我介绍的公司，我看到的产品是每个人都认为[...像我之前提到的一些公司一样形成习惯的产品 - 你可以在各种业务中使用它。 但真正开始的是钩子的第一步，即内部触发。 内部触发器是我们首先要看的东西。 没有多少人理解这样一个事实，即你使用的每一种产品，你使用的每样东西，你使用都是因为一个原因。 一个原因是调节你的情绪，感受不同的东西。 这被称为稳态反应。 当我们感到不适时，它会促使我们采取行动。 事实上，所有的行动都是由不适引起的。 这不是人们广泛理解的东西，但如果你仔细想想，当你感到寒冷的不适时，就会促使你穿上外套。 当你穿上外套，走进一个温暖的房间，你会感到太热的不适，你的身体会通过告诉你的大脑提示你采取行动脱掉外套来自我调节。 当你感到饥饿时，你就吃。 当您感到饱腹不适时，您会停止进食。 在线，在我们使用的许多产品和服务中，它们迎合了情绪上的不适。 当你感到孤独时，你会查看 Facebook。 当您感到不确定时，请查看 Google。 当您感到无聊时，您可能会查看 YouTube、新闻、Reddit、股票价格或体育比分。 无聊的名单还在继续。 这是人们面临的一个非常大的问题。 我们总是从用户的痒处开始？ 他们经常发生足以养成习惯的痛点是什么？ 乔丹：天哪！ 当你开始走下去时，这真是太疯狂了。 你是绝对正确的。 他们是否故意制造这个触发点，如果这是正确的说法吗？ 了解这是会促使他们采取我们希望他们采取的行动的不适吗？ Nir：这就是制造好产品的方式。 为了清楚起见，这里有一个细微差别。 我们从不创建内部触发器。 内部触发器已经存在。 如果你在人们的生活中制造痛苦，那不仅是不道德的，而且人们不会长时间使用该产品。 如果人类是用保险丝建造的，一旦有东西伤害他们就会跳闸——我应该在这里做一点免责声明； 除了一些人的情况，我们稍后会讨论成瘾这个话题——对于绝大多数身心健全的人来说，当一种产品伤害他们时，他们会说，“去他妈的。 我不想再使用它了，”顺便说一句，这正是我们这些天在 Facebook 上看到的。 如今，Facebook 是一个非常吸引人的产品的例子之一，它正在触及超过 20 亿人的生活，但现在我们看到了强烈反对。 发生了什么？ 钩子断了。 内部触发器不再满足。 人们开始在 Facebook 上接触的痒，他们来搔寂寞之痒，寻求联系，与朋友联系的原因，已经有点被政治广告弄得杂乱无章，来自疯子的各种咆哮，以及所有这种废话现在使产品变得更糟。 对于像 Facebook 这样的公司来说，这是一个严重的问题。 我在书中提供的公式非常棒，但不是你可以安于现状然后说：“好吧，我已经完成了。” 它不是那样工作的。 这是一个模型，可以帮助您诊断产品中可能存在的缺陷，您是否错过了这四个基本步骤中的一个，我们可以在触发和行动、奖励和投资之间完成这些步骤。 然后要确保你的产品是否不够吸引人，如果它不能自己带回人们，你如何解决这四个步骤中的一个，使其变得更具吸引力？ 乔丹：所以我们从扳机开始。 接下来发生什么？ Nir：触发之后就是动作。 行动是期待奖励的最简单的行为，是我们可以做的最简单的事情来缓解我们的不适。 这里的关键词是“最简单”。 几十年来，我们知道，心理学中有一个称为 Lewin 方程的方程，它说“人们根据自己的个性和环境行事。” 这本质上意味着当我们塑造环境以促进行为时，我们可以通过让事情变得更容易来做到这一点。 简而言之，事情越简单，人们就越有可能去做。 当谈到好的产品设计，好的营销，这真的是关于你可以多么容易地做出预期的行为。 身体容易吗？ 它的价格是否使它变得容易？ 认知上容易吗？ 了解您希望用户做什么。 像谷歌搜索、按下 YouTube 上的播放按钮、滚动提要或查看仪表板一样简单。 我们始终希望确保我们设计的体验绝对尽可能简单，因为这使我们最有可能让用户采取预期的行为。 乔丹：所有的水都流下山是一种想法，就像无摩擦的用户体验一样。 尼尔：对。 我们不想阻止用户获得他们的奖励，也不想阻止用户抓挠心理上的痒痒。 如果我们了解内部触发因素是孤独、无聊、疲劳、压力，无论它可能是什么，我们都必须尽可能快速、轻松地为用户提供他们想要的东西。 如果你想一想，简而言之，这就是真正的技术。 所有技术，我不在乎它是否是 iPhone 的轧棉机。 技术的工作是缩短需要和回报之间的距离。 这就是所有技术必须要做的事情。 作为一个设计产品体验、设计营销体验的人，无论是什么，你的工作就是尽可能快速、轻松地给用户心理上的解脱。 乔丹：说到实现这一点，我想我们会想到这个奖励的想法。 描述一下，因为我猜这是我们很多人可能会把这件事搞砸的地方。 尼尔：对对对。 奖励阶段是钩子的第三步，这只是抓痒的地方。 这是我们满足客户需求的地方。 这就是产品设计和产品营销确实是一项非常重要的工作的地方。 我们所做的是解决人们的问题。 这是一项不平凡的工作。 这是一项非常重要的工作，它有大量非常重要的应用程序。 为了减轻人们的痛苦，坦率地说，我想不出比这更好的生活了，所以人们在奖励阶段不断思考的是我们如何挠人们的痒？ 我们如何根据内部触发因素为他们提供他们想要的东西？ 如果内部触发因素是不确定性，我们如何让他们对他们不确定的事情有更大的信心和主动性？ 如果是无聊，我们如何招待他们？ 如果是孤独，我们如何将他们与某人联系起来？ 两者之间总是有联系。 我想更深入一点，因为很多人都知道形成习惯的基本框架，而且有很多关于习惯的书。 但是我认为很多书都遗漏了一些东西，那就是可变性的重要性。 当您查看这些习惯形成体验时，特别是在形成新习惯的早期阶段，我们发现这些产品特有的东西始终是可变性的元素。 一些神秘的东西，一些不确定性的东西，滚动你的提要的老虎机效果或你接下来可能会发现什么的不确定性就是它的全部内容。 但同样，尤其是在开始时。 我们发现这种可变奖励机制内置于各种产品体验中，这就是让我们保持参与的原因。 可变奖励阶段的重点是为用户提供他们想要的东西，消除这种痒感，但在他们下次使用产品或服务时可能会发现什么时留下一点神秘感。 乔丹：当你不知道你会找到什么时，这对我来说在 Twitter 和 Facebook 上很有意义，这就是整个诱人的东西，就像我的朋友们创造的一样。 这对拥有固定产品的公司或品牌有何作用？ 那里的可变性是什么？ Nir：可变奖励分为三种类型。 有部落的奖励，狩猎的奖励，自我的奖励。 部落的奖励是令人愉快的东西，来自其他人，并且具有这种神秘元素。 移情的喜悦，感觉良好，因为别人感觉良好。 竞争、合作，这一切都来自别人，感觉很好，有这种神秘的元素。 许多这些东西是产品本身。 例如，如果你想到 Stack Overflow，如果有工程师在听，我认识的每个工程师都会使用 Stack Overflow。 这个平台每天都会回答 5000 个问题，可变奖励是我的其他工程师社区对我的回答有何看法？ 您的答案被上传或下载，人们对答案的看法存在差异。 这是经常发生的事情，许多产品在销售和购买频率不够高的实物商品方面遇到困难。 他们通常会做的是巩固一种可以经常参与的体验。 例如，如果您的产品周围有一个社区。 我最近写了一篇关于 Hallmark Keepsake Ornament Club 的文章，因为它是一家公司销售每年仅使用一次的产品的例子。 人们多久购买一次圣诞饰品？ 然而，他们建立了这个由超过 300,000 名成员组成的蓬勃发展的社区，他们相互交往，不是因为愚蠢的圣诞装饰品，而是因为他们想与社区的其他成员交往。 他们将相互交流，他们将围绕品牌进行互动以相互联系。 那是部落的奖励。 然后你就有了狩猎的回报，这一切都是关于寻找物质回报、供应、信息、金钱的。 这是在您的 Twitter 提要上搜索内容的经典方法。 但我们也看到了内容营销的兴起，这种现象也可以解释为，当向某人发送电子邮件时，您能否让他们养成打开该电子邮件的习惯，因为当他们与该消息互动时，他们可能会发现一些不确定的东西. 一家做得很好的公司是威廉姆斯索诺玛。 同样，它是一种不经常消费的线下产品，因为人们不每天都购买餐具，但他们在这个他们称之为 Taste 的网站上形成了这种内容习惯，该网站被评为最佳烹饪相关内容网站之一网络。 他们不断推出新内容，每天两三篇文章，并发送这些电子邮件。 他们形成了这种内容消费习惯。 这是我想重复的这个口头禅的一个很好的例子，我希望看到人们到处都在墙上贴上胶带，因为我要重复的口头禅是货币化是参与的结果。 作为营销人员，我们必须把它放在我们的办公室周围，因为我们非常专注于让人们结账，进行交易、购买和离开。 我们还没有考虑过如何让人们登记入住。我想说的是，在这个时代，如此多的产品和服务都商品化了，这是一场竞相让你的商品和服务变得多么便宜，如果你能形成一种习惯，你就可以通过社区习惯让人们与你的品牌互动，通过内容习惯，货币化是参与的结果。 不要太担心让人们退房。 想想如何让他们登记入住。你如何让他们参与进来？ 最后一种可变奖励我称之为自我奖励。 这一切都是为了寻求掌握、一致性、能力和控制。 例如，检查所有电子邮件通知或完成待办事项列表中的待办事项。 有一种掌握和完成的感觉，达到一个新的水平，下一个成就，几乎就像一个让人们参与的电子游戏。 乔丹：所以说真的，你可以添加的可变性不一定存在于产品本身。 它可以是切线的或附加的，就像您正在解释的那样。 但它需要在消费者心目中与实际产品或服务本身紧密相关。 尼尔：对。 最好的情况是，如果您可以使实际的产品或服务成为习惯。 但是有这个频率测试。 谷歌的创始人拉里佩奇喜欢把它称为牙刷测试，他不想投资任何人们不使用牙刷频率的产品，一天两次。 这有点苛刻。 我认为这很难。 这是一个很好的指标，但很难找到一个你可以经常使用的产品。 我的酒吧不太频繁。 大约每周一次。 如果你不至少每周接触一次产品，那么就很难改变消费者对该产品的习惯。 像威廉姆斯索诺玛这样销售餐具和厨房用品的产品，这不是很多人会出于习惯购买的东西。 它甚至不符合习惯的定义，习惯是一种很少或没有有意识思考的行为。 当我买一个瓦罐或一些餐具时，我会考虑它，我会考虑它，这永远不会成为一种习惯。 你不能养成购买的习惯。 你想让围绕产品的东西成为一种习惯，比如社区，比如内容。 这些是您可以通过将习惯附加到产品上来形成产品习惯的方法。 当然，如果你能让实际的产品体验成为一种习惯，那就最好不过了。 例如，检查仪表板、打开提要。 这些是我们可以变成习惯的频繁行为。 乔丹：我明白了。 还有第四个组件实际上采用了这些并推动我们再次回到框架中。 那是对的吗？ 尼尔：对，没错。 这是钩子的关键步骤。 这可能是最容易被忽视的。 这被称为投资阶段。 很多人忘记了这一步，因为人们认为，“好吧，如果我们只是给人们他们想要的东西，如果我们给客户他们需要的东西，那就这样了。 我们已经完成了。” 确实如此，但是在产品和服务方面，如果您不要求这个关键的第四投资阶段，那么您将在桌面上留下很多机会。 让我告诉你投资的阶段。 可以说，投资阶段是您在体验结束时所做的事情。 在你得到奖励之后，在你的痒被抓到之后，你这样做是为了让产品更好地使用。 你投资产品，不一定是为了立即满足，而是为了某种最终的回报。 投资阶段的目的有两个。 主要目的是增加下一次通过钩子的可能性，它有两种方式。 第一个是加载下一个触发器。 当您向某人发送消息时，例如在 Slack 或 WhatsApp 或任何其他消息服务上，没有立即满足，没有积分，没有徽章，什么都没有发生。 当您通过向某人​​发送消息来投资平台时，您正在做的是您正在加载下一个触发器，因为您可能会得到回复。 当您与客户互动以加载下一个触发器时，您的企业可以做什么？ 一个简单的例子是当我去看牙医时。 在我出去的路上，当我结账时，他们说，“嘿，填写这张明信片，我们会提醒你下次约会。” 我做了什么让自己回来。 这是一个技术含量很低的例子。 当涉及到高科技示例时，它变得更容易和更强大，因为频率增加了。 投资可以做的另一件事是储存价值。 这是一件非常非常重要的事情。 当今技术令人惊奇的事情之一——今天，每家企业都是技术企业，正如 Marc Andreessen 所说，“软件正在吞噬世界”，所以没有任何企业不以某种方式接触技术——只要你能让产品随着使用而改进，这就是所谓的储值。 与线下产品不同——想想由原子组成的东西，由碎片组成的东西——当涉及到你的椅子、桌子、显示器、衣服时，所有这些东西都会随着磨损而失去价值。 他们贬值。 但养成习惯的产品应该欣赏。 它们应该随着使用而变得越来越好。 他们通过数据、内容、声誉、追随者以及用户放入产品中的任何东西来做到这一点，以使其使用起来越来越好。 如果你想一想，如果你登录我的 Facebook 帐户，它实际上对你来说毫无意义。 它是根据我提供给这些公司的数据与我的朋友一起根据我的兴趣和口味定制的。 如果你没有想办法让用户投资你的产品，那么这四种方式之一——内容、数据、追随者、声誉——你就错过了一个通过使用来改进产品的大好机会，这当然是, 让它变得更粘更粘。 乔丹：如果我们对钩子公式进行广泛的概述，我猜你给我们的概要，你认为营销人员可以立即利用它的最佳方式是什么？ Nir：第一件事是承认并向你的同事和同事宣传这些产品，这些我们谈论的改变世界的公司，我们非常钦佩并最近引起了如此多的关注，但他们没有得到这个错误的方式。 他们得到这样的结果并不是一个快乐的意外。 他们非常慎重地理解心理学。 在某些方面，很多人对此有道德问题。 但另一方面，我们应该向这些公司学习。 我们应该明白，“好吧，如果他们能做到，我为什么不能为我的创业公司或我的公司做呢？” 这是第一件事。 了解这种事情不会发生意外。 这是一种刻意的努力，让他们更了解消费者，而不是他们自己。 您必须了解是什么让人们点击以及是什么让人们打勾，这样您就可以构建他们想要一次又一次地参与的服务。 这是第一步。 乔丹：尼尔，人们在哪里可以了解更多关于这些东西的信息并跟上你的步伐？ 尼尔：当然。 我的书叫做 Hooked: How to Build Habit-Forming Products。 在任何出售书籍的地方都可以使用。 在我的网站上还有其他很棒的地方，我在本书之后发表了很多研究。 那里有很多更新以及关于我的下一本书的信息真想活下去。 如果您想对此进行更新，可以在我的网站上找到更多信息。 我的网站 URL 是 nirandfar.com。 乔丹：尼尔，非常感谢你今天参加这个节目。 尼尔：我的荣幸。 谢谢你。