[Best of Season] AMP085: Bagaimana Menggunakan Psikologi Pembentukan Kebiasaan Untuk Menjadi Pemasar yang Lebih Baik Dengan Penulis Terlaris Nir Eyal

CoSchedule memulai Actionable Marketing Podcast (AMP) pada tahun 2015 dan telah merekam dan menerbitkan lebih dari 300 episode. CoSchedule telah bekerja dengan beberapa pemikir paling cerdas di luar sana yang berbagi cerita dengan Anda melalui podcast ini. Musim ini, CoSchedule menghadirkan kembali beberapa konten evergreen terbaik. Pernahkah ponsel cerdas Anda berbunyi bip atau bergetar untuk memberi tahu Anda bahwa sesuatu, beberapa informasi atau pesan, sedang menunggu, hanya untuk Anda? Tanpa berpikir, Anda membaca, mendengarkan, atau menonton, dan menjadi benar-benar terserap di dalamnya. Bagaimana potongan-potongan ini mendapatkan begitu banyak kekuatan atas perilaku dan perhatian kita? Bagaimana perusahaan perangkat lunak menghubungkan kita, dan apa yang dapat dipelajari pemasar dari fenomena ini? Tamu hari ini adalah Nir Eyal, yang mengatakan bahwa perusahaan terpintar saat ini telah menggabungkan psikologi, bisnis, dan teknologi ke dalam produk pembentuk kebiasaan. Nir adalah penulis buku terlaris Hooked: How to Build Habit-Forming Products. Dia adalah investor malaikat dan ahli dalam desain perilaku. Dia mengungkap beberapa prinsip psikologis di balik beberapa perusahaan terbesar dan paling berharga saat ini. Beberapa highlight dari acara tersebut antara lain:

• Keterampilan abad ini adalah kemampuan untuk menumbuhkan fokus
• Desain Perilaku: Produk yang menarik dan membentuk kebiasaan yang dibangun dengan mempertimbangkan psikologi konsumen
• Orang-orang menggunakan model Hooked untuk terlibat dengan produk atau layanan
• Langkah 1: Pemicu internal (alasan mengapa Anda menggunakan suatu produk - untuk memodulasi suasana hati Anda, untuk merasakan sesuatu yang berbeda; produk dan layanan memenuhi ketidaknyamanan emosional)
• Apa gatal pengguna? Apa titik rasa sakit mereka yang cukup sering terjadi untuk membangun kebiasaan?
• Langkah 2: Tindakan (perilaku paling sederhana yang dilakukan untuk mengantisipasi imbalan dan kelegaan dari ketidaknyamanan; teknologi memperpendek jarak antara kebutuhan dan imbalan)
• Persamaan Lewin: "Orang bertindak sesuai dengan kepribadian dan lingkungan mereka" - semakin mudah sesuatu, semakin besar kemungkinan orang melakukannya
• Langkah 3: Fase Penghargaan (gatal tergores, kebutuhan pelanggan terpuaskan, dan masalah mereka terpecahkan)
• Elemen Variabilitas: Sesuatu yang misterius, sesuatu yang tidak pasti
• 3 Jenis Hadiah Variabel: Hadiah suku, perburuan, dan diri sendiri
• Jika Anda dapat membentuk kebiasaan, Anda dapat melibatkan orang dengan merek Anda melalui kebiasaan komunitas/konten, dan monetisasi adalah hasil dari keterlibatan
• Langkah 4: Fase Investasi (meningkatkan kemungkinan lolos berikutnya melalui hook dengan memuat pemicu berikutnya dan menyimpan nilai)
• Konten, data, pengikut, dan reputasi membuat pengguna berinvestasi dalam produk Anda
• Perusahaan harus melakukan upaya yang disengaja untuk memahami konsumen dengan lebih baik; apa yang membuat orang mengklik dan mencentang, sehingga Anda dapat membangun layanan yang mereka inginkan

Jika Anda menyukai acara hari ini, silakan berlangganan di iTunes ke Podcast Pemasaran Konten yang Dapat Ditindaklanjuti! Podcast juga tersedia di SoundCloud, Stitcher, dan Google Play. Transkrip: Jordan: Dalam episode ini, saya mewawancarai Nir Eyal. Dia adalah penulis buku terlaris Hooked: How to Build Habit-Forming Products. Dia adalah investor malaikat dan ahli dalam desain perilaku. Dia bahkan mengajar di Stanford Graduate School of Business and Design. Dia tahu apa yang terjadi dan akan mengungkap beberapa prinsip psikologis yang sangat menarik di balik beberapa perusahaan terbesar, paling berharga, dan paling menakutkan saat ini. Nama saya Yordania. Saya dengan CoSchedule dan inilah percakapan saya dengan Nir. Nir, terima kasih banyak telah hadir di acara hari ini. Nir: Dengan senang hati, Jordan. Ini bagus untuk berada di sini. Jordan: Bisakah Anda memulai kami dengan memberi tahu kami lebih banyak tentang apa yang Anda kerjakan hari ini tentang Hooked, Habit Summit. Anda memiliki begitu banyak hal yang terjadi. Mereka semua sangat menarik. Apa masalahnya dengan semua hal yang Anda lakukan? Nir: Ya, sebenarnya saya cukup sibuk. Buku saya, Hooked, keluar pada tahun 2012. Tahun ini akan menjadi Habit Summit kelima di San Francisco. Ini 10 April sampai 12. Kami melakukannya setiap tahun dan pada dasarnya ini adalah konferensi tentang banyak hal yang saya tulis di buku saya tentang bagaimana menggunakan psikologi membangun kebiasaan untuk kebaikan, bagaimana kami membantu membangun jenis produk yang ingin digunakan orang, bahwa orang datang kembali ke waktu dan lagi untuk membantu mereka menjalani kehidupan yang lebih baik. Tahun ini sangat menarik karena ada banyak pertanyaan seputar etika. Tahun ini, banyak perusahaan yang saya bicarakan dalam buku saya, seperti Facebook, Twitter, WhatsApp, dan Instagram, beberapa dari perusahaan ini akhir-akhir ini mendapat kecaman karena terlalu persuasif, terlalu menarik, terlalu membentuk kebiasaan, dan mungkin terlalu adiktif. Itu juga bagian dari diskusi. Saya juga akan memberikan preview dari buku saya berikutnya yang berjudul Indistractible, dan buku itu adalah tentang bagaimana Anda menguasai apa yang saya sebut sebagai keterampilan abad ini. Keterampilan abad ini menurut saya adalah kemampuan untuk menumbuhkan fokus. Bagaimana Anda memastikan bahwa Anda melakukan apa yang Anda katakan akan Anda lakukan setiap hari, dan itu adalah tantangan yang saya tahu telah saya alami selama bertahun-tahun. Kemudian, sampai saya benar-benar mulai menggali ke dalam psikologi fokus, apakah saya benar-benar memahami bagaimana mengendalikan otak saya sendiri dan benar-benar melakukan pekerjaan yang ingin saya lakukan dan menjalani kehidupan yang ingin saya jalani. Banyak hal yang terjadi. Jordan: Ya, tapi sangat bagus, barang yang sangat berharga. Saya ingin tahu, bisakah Anda berbagi cerita dengan kami? Anda memiliki latar belakang yang cukup menarik tentang bagaimana Anda berada di jalur yang Anda jalani sekarang. Bagaimana itu bisa terjadi? Nir: Tentu. Ayo lihat. Saya memulai dua perusahaan dan yang terakhir berada di persimpangan game dan periklanan. Mari kita hadapi itu. Kedua industri ini semuanya tentang pengendalian pikiran dan dari sudut pandang itulah saya belajar banyak tentang bagaimana mengubah perilaku orang. Saya menjadi sangat terpesona dengan bagaimana berbagai produk dan layanan dirancang dengan mempertimbangkan psikologi. Saya agak terjun ke dalam ilmu desain perilaku dan bagaimana produk ini dibuat, dan saya menemukan bahwa bukanlah suatu kebetulan bahwa produk yang menurut kami paling menarik, paling membentuk kebiasaan—jika Anda memikirkan beberapa perusahaan yang saya sebutkan sebelumnya seperti Twitter, Facebook, Instagram, WhatsApp, Slack, dan SnapChat—banyak dari perusahaan ini sebenarnya dibangun oleh orang-orang yang sangat memahami psikologi konsumen. Tidak banyak orang yang mengetahui hal ini tetapi Mark Zuckerberg, sebelum dia keluar dari Harvard, dia memiliki dua jurusan. Salah satunya adalah ilmu komputer dan yang lainnya adalah psikologi. Jika Anda berpikir tentang Kevin Systrom, pendiri Instagram, cerita yang sama. Dia adalah jurusan sistem simbolik. Sistem simbolik adalah persimpangan ilmu komputer dan psikologi juga. Buluh Hasting. Banyak dari orang-orang yang memulai perusahaan teknologi ini memahami psikologi konsumen karena memahami psikologi konsumen membuat Anda menjadi pemasar yang lebih baik, menjadikan Anda manajer produk yang lebih baik, membantu Anda memberikan jenis produk dan layanan yang melibatkan orang. Ketika perusahaan terakhir saya diakuisisi, saya punya waktu dan saya mulai menghabiskan waktu itu di perpustakaan Stanford. Saya berbicara dengan banyak orang pada saat itu yang membuat alat ini, yang bekerja di perusahaan yang saya sebutkan sebelumnya. Ide buku ini adalah untuk mengambil pola, hal-hal yang kita lihat berkali-kali di dalam produk pembentuk kebiasaan kelas dunia ini dan membawanya ke kita semua, sehingga siapa pun yang membangun produk atau layanan dapat menggunakannya. teknik ini untuk membangun produk dan layanan yang lebih baik ini. Masalah yang saya lihat di luar sana bukanlah bahwa beberapa perusahaan menyedot kami. Itu bukan masalah besar. Masalah besar yang ingin saya atasi adalah masalah terlalu banyak produk yang payah. Sebagian besar orang yang saya kenal di bidang pengembangan produk, mereka tidak berkutat dengan masalah Facebook, membuat produk yang terlalu membuat ketagihan. Mereka berjuang dengan masalah bahwa tidak ada yang peduli tentang produk mereka. Inilah yang membunuhku. Bahkan ketika produknya benar-benar hebat, bahkan jika produk itu benar-benar akan melakukan hal-hal besar bagi kehidupan orang-orang, jika mereka hanya akan menggunakannya, itu benar-benar membuat saya frustrasi. Saya mulai dengan dua perusahaan teknologi ini, saya tahu betapa sulitnya membangun jenis produk yang ingin digunakan orang, dan saya baru saja melihat begitu banyak perusahaan di luar sana dengan ambisi besar untuk meningkatkan kehidupan masyarakat, jika orang mau menggunakan produk sialan itu. . Dan di situlah saya benar-benar memfokuskan waktu saya pada hal ini, mengajarkan prinsip psikologi konsumen sehingga semua orang, bukan hanya jejaring sosial dan video game yang sembrono ini dapat menggunakan teknik ini, tetapi kita semua dapat menggunakan teknik ini untuk membantu pelanggan dan pengguna menjalani kehidupan yang lebih baik. Jordan: Di mana itu dimulai? Saat Anda mulai melakukan penelitian ini dan Anda mulai mengupas lapisan bawang atau ini mungkin seperti analogi Kotak Pandora. Saya tidak tahu apa yang lebih tepat, tetapi dari mana ini dimulai? Nir: Dimulai dengan memahami model Hooked. Model Hooked adalah semacam kerangka kerja untuk buku saya. Ini adalah model empat langkah yang dilalui pengguna saat mereka terlibat dengan produk atau layanan. Sebagian besar contoh yang saya berikan dalam buku ini adalah contoh online karena ketika Anda ingin mempelajari suatu keterampilan, ketika Anda ingin belajar bagaimana menjadi sangat hebat dalam sesuatu, Anda sedang melihat yang terbaik dalam bisnis ini. Perusahaan yang saya profil, produk yang saya lihat adalah yang—semua orang berpikir [... produk pembentuk kebiasaan seperti beberapa perusahaan yang saya sebutkan sebelumnya—Anda dapat menggunakan ini di semua jenis bisnis. Tapi di mana itu benar-benar dimulai adalah langkah pertama dari hook, yang merupakan pemicu internal. Pemicu internal adalah hal pertama yang harus kita perhatikan. Tidak banyak orang yang memahami fakta bahwa setiap produk yang Anda gunakan, semua yang Anda gunakan, Anda gunakan karena satu alasan saja. Salah satu alasannya adalah untuk memodulasi suasana hati Anda, untuk merasakan sesuatu yang berbeda. Ini disebut respons homeostatis. Bahwa ketika kita merasa tidak nyaman, itu mendorong kita untuk bertindak. Faktanya, semua tindakan didorong oleh ketidaknyamanan. Ini bukan sesuatu yang banyak orang pahami, tetapi jika Anda memikirkannya, ketika Anda merasakan dingin yang tidak nyaman, itu mendorong Anda untuk mengenakan mantel. Ketika Anda mengenakan mantel, Anda berjalan ke ruangan yang hangat, dan Anda merasa tidak nyaman karena terlalu panas, tubuh Anda mengatur dirinya sendiri dengan memberi tahu otak Anda untuk mendorong Anda mengambil tindakan untuk melepas mantel. Ketika Anda merasa lapar, Anda makan. Ketika Anda merasa tidak nyaman karena kenyang, Anda berhenti makan. Online, di banyak produk dan layanan yang kami gunakan, mereka memenuhi ketidaknyamanan emosional. Ketika Anda merasa kesepian, Anda memeriksa Facebook. Ketika Anda merasa tidak yakin, Anda memeriksa Google. Saat Anda merasa bosan, Anda dapat memeriksa YouTube, atau berita, atau Reddit, atau harga saham, atau skor olahraga. Daftar terus dan terus untuk kebosanan. Itu adalah masalah yang sangat besar yang dimiliki orang-orang. Di mana kita selalu mulai adalah apa gatal pengguna? Apa titik rasa sakit mereka yang cukup sering terjadi untuk membangun kebiasaan? Jordan: Astaga! Ini hanya gila ketika Anda mulai berjalan menuruni itu. Anda benar sekali. Apakah mereka sengaja membuat titik pemicu ini, jika itu cara yang tepat untuk mengatakannya? Memahami ini adalah ketidaknyamanan yang akan mendorong mereka untuk mengambil tindakan yang kita ingin mereka lakukan? Nir: Begitulah cara produk yang baik dibangun. Dan untuk memperjelas, ada nuansa di sini. Kami tidak pernah membuat pemicu internal. Pemicu internal sudah ada. Jika Anda menciptakan rasa sakit dalam kehidupan orang, tidak hanya itu tidak bermoral, tetapi orang tidak menggunakan produk untuk waktu yang lama. Jika manusia dibangun dengan sekering dengan cara yang tersandung setiap kali sesuatu membahayakan mereka—saya harus memberikan sedikit penafian di sini; kecuali untuk kasus beberapa orang yang bisa kita bahas nanti tentang topik kecanduan—untuk sebagian besar orang yang sehat jasmani dan pikirannya, ketika suatu produk merugikan mereka, mereka berkata, “Persetan. Saya tidak ingin menggunakannya lagi,” yang, omong-omong, persis seperti yang kita lihat di Facebook akhir-akhir ini. Facebook adalah salah satu contoh produk yang sangat menarik dalam perjalanannya untuk menyentuh kehidupan lebih dari dua miliar orang akhir-akhir ini, tetapi sekarang kita melihat reaksi balik. Apa yang terjadi? Kaitnya putus. Pemicu internal tidak lagi kenyang. Rasa gatal yang membuat orang-orang datang untuk terlibat di Facebook, alasan mereka datang untuk menggaruk gatal kesepian mereka, mencari koneksi, terhubung dengan teman, telah menjadi semacam iklan politik, segala macam ocehan dari orang gila di luar sana, dan semua omong kosong ini sekarang telah membuat produk lebih buruk. Ini adalah masalah serius bagi perusahaan seperti Facebook. Rumus-rumus yang saya berikan dalam buku ini luar biasa, tetapi itu bukan sesuatu yang bisa Anda capai begitu saja dan berkata, "Oke, saya sudah selesai." Ini tidak bekerja seperti itu. Ini adalah model untuk membantu Anda mendiagnosis apa yang mungkin kurang dalam produk Anda, apakah Anda melewatkan salah satu dari empat langkah mendasar ini, yang dapat kita jalani, antara pemicu dan tindakan, imbalan dan investasi. Dan kemudian untuk memastikan jika produk Anda tidak cukup menarik, jika tidak menarik kembali orang dengan sendirinya, bagaimana Anda dapat memperbaiki salah satu dari empat langkah tersebut sehingga menjadi lebih menarik? Jordan: Jadi kita bergerak dari pelatuknya. Apa yang terjadi selanjutnya? Nir: Setelah pemicunya adalah aksinya. Tindakan adalah perilaku paling sederhana yang dilakukan untuk mengantisipasi hadiah, hal paling sederhana yang bisa kita lakukan untuk mendapatkan kelegaan dari ketidaknyamanan kita. Kata kunci di sini adalah 'termudah.' Kita tahu selama beberapa dekade sekarang, ada persamaan yang disebut persamaan Lewin dari psikologi yang mengatakan bahwa "orang bertindak sesuai dengan kepribadian dan lingkungan mereka." Pada dasarnya ini berarti bahwa ketika kita membentuk lingkungan untuk memfasilitasi suatu perilaku, kita dapat melakukannya dengan membuat sesuatu lebih mudah untuk dilakukan. Singkatnya, semakin mudah sesuatu, semakin besar kemungkinan orang melakukannya. Ketika datang ke desain produk yang baik, pemasaran yang baik dalam hal ini, itu benar-benar tentang seberapa mudah Anda dapat membuat perilaku yang diinginkan. Apakah secara fisik mudah? Apakah pada titik harga yang membuatnya mudah? Apakah secara kognitif mudah? Untuk memahami apa yang Anda ingin pengguna lakukan. Sesuatu yang sederhana seperti pencarian Google, atau menekan tombol putar di YouTube, atau menggulir umpan, atau memeriksa dasbor. Kami selalu ingin memastikan bahwa kami merancang pengalaman yang benar-benar semudah mungkin dilakukan karena itu memberi kami kemungkinan tertinggi untuk membuat pengguna mengambil perilaku yang diinginkan. Jordan: Semua air mengalir menuruni bukit adalah semacam ide, dan seperti pengalaman pengguna tanpa gesekan, hal semacam itu. Nir: Benar. Kami tidak ingin menghalangi pengguna untuk mendapatkan hadiah mereka, dari menggaruk gatal psikologis. Jika kita memahami bahwa pemicu internal adalah kesepian, kebosanan, kelelahan, stres, apa pun itu, kita harus memberikan apa yang diinginkan pengguna secepat dan semudah mungkin. Jika Anda memikirkannya, itu benar-benar teknologi secara singkat. Semua teknologi, saya tidak peduli apakah itu gin kapas ke iPhone. Tugas teknologi adalah memperpendek jarak antara kebutuhan dan imbalan. Itulah yang harus dilakukan oleh semua teknologi. Tugas Anda sebagai seseorang yang merancang pengalaman produk, merancang pengalaman pemasaran, apa pun itu, adalah memberikan kelegaan psikologis kepada pengguna secepat dan semudah mungkin. Jordan: Saat menyampaikan itu, saya kira kita sampai pada ide hadiah ini. Jelaskan itu karena saya kira ini adalah di mana banyak dari kita bisa mengacaukan hal ini. Nir: Benar, benar. Fase hadiah adalah langkah ketiga dari kail dan di sinilah gatalnya tergores. Di sinilah kami memenuhi kebutuhan pelanggan. Di sinilah desain produk dan pemasaran produk benar-benar menjadi pekerjaan yang sangat penting. Apa yang kita lakukan adalah memecahkan masalah orang. Itu adalah pekerjaan non-sepele. Itu adalah pekerjaan yang sangat penting dan memiliki banyak sekali aplikasi yang sangat penting. Untuk meringankan penderitaan orang, saya tidak bisa memikirkan hal yang lebih baik untuk dilakukan dengan hidup saya, terus terang, jadi apa yang orang terus-menerus berpikir dalam fase penghargaan adalah bagaimana kita menggaruk gatal orang? Bagaimana kita memberi mereka apa tujuan mereka berdasarkan pemicu internal itu? Jika pemicu internalnya adalah ketidakpastian, bagaimana kita memberi mereka kepercayaan diri dan agensi yang lebih besar tentang apa yang mereka tidak yakin? Jika bosan, bagaimana kita menghibur mereka? Jika kesepian, bagaimana kita menghubungkannya dengan seseorang? Selalu ada hubungan antara keduanya. Saya ingin melangkah lebih dalam karena banyak orang mengetahui kerangka dasar seputar pembentukan kebiasaan, dan sudah banyak buku yang ditulis tentang kebiasaan. Tapi ada sesuatu yang saya pikir banyak buku tinggalkan dan pentingnya variabilitas. Ketika Anda melihat pengalaman pembentukan kebiasaan ini, terutama pada fase awal pembentukan kebiasaan baru, apa yang kami temukan endemik pada produk ini selalu merupakan elemen variabilitas. Sesuatu yang misterius, sesuatu yang tidak pasti, efek mesin slot dari menggulir umpan Anda atau ketidakpastian tentang apa yang mungkin Anda temukan selanjutnya adalah tentang semuanya. Tapi sekali lagi, terutama di awal. Kami menemukan mekanik penghargaan variabel ini dibangun dalam semua jenis pengalaman produk dan itulah yang membuat kami tetap terlibat. Inti dari fase penghargaan variabel adalah untuk memberi pengguna apa yang mereka inginkan, untuk menggaruk gatal itu, namun meninggalkan sedikit misteri seputar apa yang mungkin mereka temukan saat berikutnya mereka terlibat dengan produk atau layanan. Jordan: Itu sangat masuk akal bagi saya di Twitter dan Facebook ketika Anda tidak tahu apa yang akan Anda temukan dan itu adalah hal yang menarik, seperti apa yang dibuat teman-teman saya. Bagaimana cara kerjanya untuk perusahaan atau merek yang memiliki jenis produk tertentu? Apa variabilitas bermain di sana? Nir: Ada tiga jenis penghargaan variabel. Ada hadiah suku, hadiah perburuan, dan hadiah diri sendiri. Imbalan suku adalah hal-hal yang menyenangkan, yang berasal dari orang lain, dan memiliki unsur misteri ini. Sukacita empati, merasa baik karena orang lain merasa baik. Persaingan, kerja sama, semua hal ini berasal dari orang lain, merasa baik, dan memiliki unsur misteri ini. Banyak dari hal-hal ini adalah produk itu sendiri. Misalnya, jika Anda memikirkan Stack Overflow, jika ada engineer yang mendengarkan, setiap engineer yang saya kenal menggunakan Stack Overflow. Lima ribu pertanyaan dijawab setiap hari di platform ini di mana imbalan variabelnya adalah apa pendapat komunitas insinyur lain saya tentang jawaban saya? Jawaban Anda diunggah atau diunduh dan ada variabilitas di sekitar apa yang dipikirkan orang tentang jawabannya. Itu adalah sesuatu yang sering terjadi dan banyak produk berjuang dengan kenyataan bahwa mereka menjual dan barang fisik yang tidak cukup sering dibeli. Apa yang akan sering mereka lakukan adalah mendapatkan pengalaman yang cukup sering terlibat. Misalnya, jika Anda memiliki komunitas di sekitar produk Anda. Baru-baru ini saya menulis artikel tentang Klub Ornamen Kenang-kenangan Hallmark karena itu adalah contoh perusahaan yang menjual produk yang hanya digunakan sekitar setahun sekali. Seberapa sering orang membeli hiasan Natal? Namun, mereka telah membangun komunitas yang berkembang pesat ini dengan lebih dari 300.000 anggota yang terlibat satu sama lain, bukan karena hiasan Natal yang bodoh, itu karena mereka ingin terlibat dengan anggota komunitas lainnya. Mereka akan berkomunikasi satu sama lain, mereka akan terlibat di sekitar merek untuk berhubungan satu sama lain. Itu hadiah dari suku. Kemudian Anda mendapatkan hadiah dari perburuan, yang semuanya tentang pencarian hadiah materi, tentang persediaan, informasi, uang. Itulah pencarian klasik di feed Twitter Anda untuk konten. Tetapi kami juga melihat munculnya pemasaran konten, juga dijelaskan oleh fenomena ini bahwa ketika mengirim seseorang email, bisakah Anda membiasakan mereka membuka email itu karena ada sesuatu yang tidak pasti dari apa yang mungkin mereka temukan ketika mereka terlibat dengan pesan itu. . Perusahaan yang melakukan ini dengan sangat baik adalah Williams Sonoma. Sekali lagi, ini adalah produk offline yang tidak sering dikonsumsi karena orang tidak membeli peralatan makan setiap hari, namun mereka membentuk kebiasaan konten ini di situs web yang mereka sebut Taste, yang telah dinilai sebagai salah satu situs konten terkait memasak terbaik di Web. Mereka terus-menerus membuat konten baru, dua, tiga artikel sehari, dan mengirimkan email ini. Mereka membentuk kebiasaan konsumsi konten ini. Ini adalah contoh bagus dari mantra ini yang ingin saya ulangi dan saya suka melihat orang menempel di dinding mereka di mana-mana karena mantra yang akan saya ulangi adalah bahwa monetisasi adalah hasil dari keterlibatan. Sebagai pemasar, kami harus memasangnya di sekitar kantor kami karena kami sangat fokus untuk membuat orang memeriksa, hanya bertransaksi, membeli, dan keluar. Kami belum memikirkan bagaimana membuat orang check-in. Saya akan mengatakan bahwa di zaman sekarang ini, di mana begitu banyak produk dan layanan dikomoditaskan dan ini adalah perlombaan ke dasar seberapa murah Anda dapat membuat barang dan jasa Anda, bahwa jika Anda dapat membentuk kebiasaan, Anda dapat melibatkan orang dengan merek Anda melalui kebiasaan komunitas, melalui kebiasaan konten, monetisasi adalah hasil dari keterlibatan. Jangan terlalu khawatir tentang membuat orang memeriksanya. Pikirkan tentang bagaimana membuat mereka check in. Bagaimana Anda bisa melibatkan mereka? Jenis terakhir dari penghargaan variabel yang saya sebut sebagai penghargaan dari diri sendiri. Ini semua tentang pencarian penguasaan, konsistensi, kompetensi, dan kontrol. Misalnya, memeriksa semua notifikasi email Anda atau menyelesaikan tugas di daftar tugas Anda. Ada rasa penguasaan dan penyelesaian, naik ke level berikutnya, pencapaian berikutnya, hampir seperti video game yang membuat orang tetap terlibat juga. Jordan: Jadi, variabilitas yang dapat Anda tambahkan tidak harus dalam produk itu sendiri. Ini bisa berupa tangensial atau melekat, seperti yang Anda jelaskan. Namun perlu dikaitkan erat di benak konsumen dengan produk atau jasa yang sebenarnya itu sendiri. Nir: Benar. Yang terbaik adalah jika Anda dapat menjadikan produk atau layanan yang sebenarnya sebagai kebiasaan. Tapi ada tes frekuensi ini. Larry Page, pendiri Google, suka menyebutnya tes sikat gigi, bahwa dia tidak ingin berinvestasi dalam produk apa pun yang tidak digunakan orang dengan frekuensi sikat gigi dua kali sehari. Itu sedikit kasar. Saya pikir itu sulit. Ini adalah metrik yang bagus tetapi sangat sulit untuk menemukan produk yang dapat Anda gunakan sesering itu. Bar saya sedikit lebih jarang. Ini sekitar seminggu sekali. Jika Anda tidak terlibat dengan suatu produk setidaknya sekali seminggu, sangat sulit untuk mengubah kebiasaan konsumen seputar produk itu. Produk seperti Williams Sonoma yang menjual peralatan makan dan dapur, bukanlah sesuatu yang akan dibeli banyak orang karena kebiasaan. Itu bahkan tidak memenuhi definisi kebiasaan yang merupakan perilaku yang dilakukan dengan sedikit atau tanpa pemikiran sadar. Ketika saya membeli panci tempayan atau peralatan makan, saya memikirkannya, saya memikirkannya, itu tidak akan pernah menjadi kebiasaan. Anda tidak dapat menjadikan pembelian sebagai kebiasaan. Anda ingin membuat sesuatu di sekitar produk menjadi kebiasaan, seperti komunitas, seperti konten. Itulah cara-cara yang dapat Anda lakukan untuk membuat suatu produk menjadi kebiasaan dengan melekatkan suatu kebiasaan padanya. Tapi tentu saja, yang terbaik jika Anda bisa membuat pengalaman produk yang sebenarnya menjadi kebiasaan. Misalnya, memeriksa dasbor, membuka feed. Itu adalah jenis perilaku yang sering kita ubah menjadi kebiasaan. Yordania: Saya mengerti. Ada komponen keempat yang benar-benar mengambil ini dan semacam mendorong kita kembali lagi ke kerangka kerja. Apakah itu benar? Nir: Benar, persis. Ini adalah langkah kritis dari hook. Ini mungkin yang paling diabaikan. itu disebut fase investasi. Banyak orang melupakan langkah ini karena orang berpikir, “Ya, jika kita hanya memberikan apa yang diinginkan orang, jika kita memberikan apa yang dibutuhkan pelanggan, itu saja. Dilakukan." Itu benar, tetapi jika menyangkut produk dan layanan, jika Anda tidak meminta tahap investasi keempat yang kritis ini, Anda meninggalkan banyak peluang di atas meja. Biarkan saya memberi tahu Anda apa tahapan investasi. Tahap investasi adalah sesuatu yang Anda lakukan di akhir pengalaman, sehingga untuk berbicara. Setelah Anda diberi hadiah, setelah gatal Anda digaruk, yang Anda lakukan untuk membuat produk lebih baik dengan penggunaan. Anda berinvestasi dalam produk, tidak harus untuk kepuasan langsung, tetapi untuk semacam imbalan akhir. Tujuan dari fase investasi ada dua. Tujuan utamanya adalah untuk meningkatkan kemungkinan umpan berikutnya melalui hook dan melakukannya dengan dua cara. Nomor satu adalah dengan memuat pemicu berikutnya. Saat Anda mengirim pesan kepada seseorang, misalnya di Slack atau WhatsApp atau layanan perpesanan lainnya, tidak ada kepuasan langsung, tidak ada poin, tidak ada lencana, tidak ada yang benar-benar terjadi. Apa yang Anda lakukan saat berinvestasi dalam platform dengan mengirim pesan kepada seseorang adalah bahwa Anda memuat pemicu berikutnya karena kemungkinan besar Anda akan mendapatkan balasan. Apa yang dapat dilakukan bisnis Anda ketika Anda berinteraksi dengan pelanggan Anda untuk memuat pemicu berikutnya? Contoh sederhananya adalah ketika saya pergi ke dokter gigi. Saat saya keluar, saat saya check out, mereka berkata, "Hei, isi kartu pos ini dan kami akan mengingatkan Anda tentang janji temu berikutnya." Sesuatu yang saya lakukan untuk membawa diri saya kembali. Itu adalah contoh teknologi yang sangat rendah. Itu menjadi jauh lebih mudah dan jauh lebih kuat dalam hal contoh teknologi tinggi karena frekuensinya meningkat. Hal lain yang dapat dilakukan oleh investasi adalah menyimpan nilai. Ini benar-benar masalah besar. Salah satu hal menakjubkan tentang teknologi saat ini—dan hari ini, setiap bisnis adalah bisnis teknologi, seperti yang dikatakan Marc Andreessen, “Perangkat lunak memakan dunia,” jadi tidak ada bisnis yang tidak tersentuh oleh teknologi—kapan pun Anda bisa mendapatkan produk untuk meningkatkan dengan penggunaan, yang disebut menyimpan nilai. Tidak seperti produk offline—pikirkan tentang benda-benda yang terbuat dari atom, benda-benda yang terbuat dari potongan-potongan—ketika menyangkut kursi, meja, monitor, pakaian Anda, semua hal ini kehilangan nilai karena keausan. Mereka terdepresiasi. Tetapi produk pembentuk kebiasaan harus dihargai. Mereka harus menjadi lebih baik dan lebih baik dengan penggunaan. Mereka melakukan ini melalui data, melalui konten, melalui reputasi, melalui pengikut, apa pun yang dimasukkan pengguna ke dalam produk yang membuatnya lebih baik dan lebih baik dan lebih baik dengan penggunaan. Jika Anda memikirkannya, jika Anda masuk ke akun Facebook saya, itu sebenarnya tidak ada artinya bagi Anda. Itu telah disesuaikan dengan minat saya, selera saya, dengan teman-teman saya berdasarkan data yang saya berikan kepada perusahaan-perusahaan ini. Jika Anda tidak menemukan cara untuk membuat pengguna berinvestasi dalam produk Anda, salah satu dari empat cara tersebut—konten, data, pengikut, reputasi—Anda kehilangan peluang yang sangat besar untuk meningkatkan produk dengan penggunaan, yang tentu saja , membuatnya lebih lengket dan lengket. Jordan: Jika kita mengambil gambaran umum dari rumus hook, saya kira sinopsis yang Anda berikan kepada kami, menurut Anda cara terbaik apa yang dapat diambil oleh pemasar dan segera memanfaatkannya? Nir: Hal pertama adalah untuk mengakui dan menyebarluaskan kepada kolega dan rekan kerja Anda bahwa produk ini, perusahaan pengubah dunia yang kita bicarakan, yang sangat kita kagumi dan telah menarik banyak perhatian akhir-akhir ini, mereka tidak memahaminya. cara karena kesalahan. Mereka tidak mendapatkan cara ini sebagai kecelakaan yang menyenangkan. Mereka sangat berhati-hati dalam memahami psikologi. Dalam beberapa hal, banyak orang memiliki masalah moral dengan itu. Tapi di sisi lain, kita harus belajar dari perusahaan-perusahaan itu. Kita harus mengerti, “Kalau mereka bisa, kenapa saya tidak bisa untuk startup saya atau untuk perusahaan saya?” Itu hal pertama. Pahami hal semacam ini tidak terjadi secara kebetulan. Ini adalah upaya yang disengaja untuk memahami konsumen lebih baik daripada mereka memahami diri mereka sendiri. Anda harus memahami apa yang membuat orang mengklik dan apa yang membuat orang tergerak sehingga Anda dapat membangun jenis layanan yang ingin mereka gunakan lagi dan lagi dan lagi. Itu langkah pertama. Jordan: Nir, di mana orang bisa belajar lebih banyak tentang hal ini dan mengikuti Anda? Nir: Tentu saja. Buku saya berjudul Hooked: How to Build Habit-Forming Products. Itu tersedia di mana pun buku dijual. Di situs web saya, ada tempat-tempat hebat lainnya, banyak penelitian yang telah saya terbitkan sejak buku itu. Ada banyak pembaruan di sana serta informasi tentang buku saya berikutnya yang berjudul Indistractible, yaitu tentang bagaimana kita menguasai keterampilan abad ini seputar fokus, bagaimana kita menghindari gangguan sehingga kita bisa menjalani kehidupan yang kita inginkan. sangat ingin hidup. Jika Anda ingin pembaruan tentang itu, Anda dapat mengetahui lebih lanjut di situs web saya. URL situs web saya adalah nirandfar.com. Jordan: Nir, terima kasih banyak telah hadir di acara hari ini. Nir: Dengan senang hati. Terima kasih.