[Best of Season] AMP085: Como usar a psicologia da formação de hábitos para ser um profissional de marketing melhor com o autor best-seller Nir Eyal

A CoSchedule iniciou o Actionable Marketing Podcast (AMP) em 2015 e gravou e publicou mais de 300 episódios. O CoSchedule trabalhou com algumas das mentes mais inteligentes que compartilham suas histórias com você por meio deste podcast. Nesta temporada, o CoSchedule traz de volta alguns dos melhores conteúdos evergreen. Seu smartphone já apitou ou vibrou para avisar que algo, alguma informação ou mensagem, está esperando por você? Sem sequer pensar, você lê, ouve ou assiste, e fica completamente absorto nele. Como essas peças ganharam tanto poder sobre nosso comportamento e atenção? Como as empresas de software nos fisgam e o que os profissionais de marketing podem aprender com esse fenômeno? O convidado de hoje é Nir Eyal, que diz que as empresas mais inteligentes de hoje fundiram psicologia, negócios e tecnologia em produtos formadores de hábitos. Nir é o autor do best-seller Hooked: How to Build Habit-Forming Products. Ele é um investidor anjo e especialista em design comportamental. Ele revela alguns princípios psicológicos por trás de algumas das maiores e mais valiosas empresas da atualidade. Alguns dos destaques do show incluem:

• A habilidade do século é a capacidade de cultivar o foco
• Design Comportamental: Produtos envolventes e formadores de hábitos construídos com a psicologia do consumidor em mente
• As pessoas usam o modelo Hooked para se envolver com um produto ou serviço
• Passo 1: Gatilho interno (motivo pelo qual você usa um produto - para modular seu humor, para sentir algo diferente; produtos e serviços atendem ao desconforto emocional)
• Qual é a coceira do usuário? Qual é o ponto de dor deles que ocorre com frequência suficiente para criar um hábito?
• Passo 2: Ação (o comportamento mais simples feito em antecipação de uma recompensa e alívio do desconforto; a tecnologia encurta a distância entre a necessidade e a recompensa)
• Equação de Lewin: “As pessoas agem de acordo com sua personalidade e seu ambiente” - quanto mais fácil é algo, mais provável é que as pessoas o façam
• Etapa 3: Fase de recompensa (a coceira é coçada, a necessidade do cliente é saciada e seus problemas são resolvidos)
• Elemento de Variabilidade: Algo de mistério, algo de incerteza
• 3 Tipos de Recompensas Variáveis: Recompensas da tribo, da caça e do próprio
• Se você pode formar um hábito, pode engajar as pessoas com sua marca por meio de um hábito de comunidade/conteúdo, e a monetização é o resultado do engajamento
• Etapa 4: Fase de investimento (aumenta a probabilidade da próxima passagem pelo gancho ao carregar o próximo gatilho e armazenar o valor)
• Conteúdo, dados, seguidores e reputação fazem com que os usuários invistam em seu produto
• As empresas devem fazer um esforço deliberado para entender melhor os consumidores; o que faz as pessoas clicarem e marcar, para que você possa criar os serviços que elas desejam

Se você gostou do programa de hoje, assine no iTunes o podcast de marketing de conteúdo acionável! O podcast também está disponível no SoundCloud, Stitcher e Google Play. Transcrição: Jordan: Neste episódio, entrevisto Nir Eyal. Ele é o autor do best-seller Hooked: How to Build Habit-Forming Products. Ele é um investidor anjo e especialista em design comportamental. Ele até lecionou na Stanford Graduate School of Business and Design. Ele sabe o que está acontecendo e revelará alguns princípios psicológicos realmente interessantes por trás de algumas das maiores, mais valiosas e mais assustadoras empresas de hoje. Meu nome é Jordan. Estou com CoSchedule e aqui está minha conversa com Nir. Nir, muito obrigado por estar no programa hoje. Nir: Meu prazer, Jordan. É ótimo estar aqui. Jordan: Você pode nos dar um pontapé inicial nos contando mais sobre o que você está trabalhando nesses dias sobre Hooked, Habit Summit. Você tem tantas coisas acontecendo. São todos muito fascinantes. Qual é o problema com todas essas coisas que você está fazendo? Nir: Sim, eu estive muito ocupado na verdade. Meu livro, Hooked, saiu em 2012. Este ano será a quinta Cúpula de Hábitos em São Francisco. É de 10 a 12 de abril. Fazemos isso todos os anos e é basicamente uma conferência sobre muitas das coisas sobre as quais escrevo no meu livro sobre como usar a psicologia da construção de hábitos para o bem, como ajudamos a construir o tipo de produto que as pessoas querem usar, que as pessoas voltar uma e outra vez para ajudá-los a viver uma vida melhor. Este ano é particularmente interessante porque houve muitas questões em torno da ética. Este ano, muitas das empresas sobre as quais falei em meu livro, como Facebook, Twitter, WhatsApp e Instagram, algumas dessas empresas foram criticadas ultimamente por serem muito persuasivas, muito envolventes, muito formadoras de hábitos e talvez muito viciante. Isso também faz parte da discussão. Eu também vou dar uma prévia do meu próximo livro, que se chama Indistraível, e esse livro é sobre como você domina o que eu chamo de habilidade do século. A habilidade do século, na minha opinião, é a capacidade de cultivar o foco. Como você se certifica de fazer o que diz que vai fazer todos os dias, e esse é um desafio que eu sei que tenho há muitos anos. Então, até eu realmente começar a mergulhar na psicologia do foco, eu realmente entendi como controlar meu próprio cérebro e realmente fazer o trabalho que quero fazer e viver a vida que quero viver. Muita coisa acontecendo. Jordan: Sim, mas coisas muito boas, muito valiosas. Gostaria de saber se você pode compartilhar sua história conosco? Você tem um histórico muito interessante de como você entrou na pista em que está agora. Como isso aconteceu? Nir: Claro. Vamos ver. Abri duas empresas e a última estava na interseção de jogos e publicidade. Vamos encarar. Essas duas indústrias têm tudo a ver com controle mental e foi desse ponto de vista que aprendi muito sobre como mudar o comportamento das pessoas. Fiquei muito fascinado com a forma como diferentes produtos e serviços são projetados com a psicologia em mente. Eu meio que mergulhei na ciência do design comportamental e como esses produtos são construídos, e descobri que não foi coincidência que os produtos que achamos mais atraentes, mais formadores de hábitos - se você pensar em algumas das empresas que mencionei anteriormente, como Twitter, Facebook, Instagram, WhatsApp, Slack e SnapChat – que muitas dessas empresas foram de fato construídas por pessoas que realmente entendem a psicologia do consumidor. Poucas pessoas sabem disso, mas Mark Zuckerberg, antes de sair de Harvard, ele tinha duas graduações. Um, claro, é ciência da computação e o outro era psicologia. Se você pensar em Kevin Systrom, o fundador do Instagram, a mesma história. Ele era um especialista em sistemas simbólicos. Os sistemas simbólicos também são a interseção da ciência da computação e da psicologia. Reed Hastings. Muitas dessas pessoas que iniciaram essas empresas de tecnologia entendem a psicologia do consumidor porque entender a psicologia do consumidor faz de você um profissional de marketing melhor, faz de você um gerente de produto melhor, ajuda a entregar o tipo de produtos e serviços que envolvem as pessoas. Quando minha última empresa foi adquirida, eu tinha algum tempo livre e comecei a passar esse tempo na biblioteca de Stanford. Conversei com muitas pessoas na época que estavam construindo essas ferramentas, que trabalhavam nessas empresas que mencionei anteriormente. A ideia do livro era pegar os padrões, as coisas que vemos repetidas vezes dentro desses produtos formadores de hábitos de classe mundial e trazê-los para o resto de nós, para que qualquer pessoa que construa um produto ou serviço possa usar essas técnicas para construir esses melhores produtos e serviços. O problema que vejo por aí não é que algumas empresas nos sugam. Esse não é o grande problema. O grande problema que quero resolver é o problema de que muitos produtos são ruins. A maioria das pessoas que conheço no campo de desenvolvimento de produtos não está lutando com o problema do Facebook, fazendo produtos que são muito viciantes. Eles estão lutando com o problema de que ninguém dá a mínima para seus produtos. Isso é o que me mata. Mesmo quando o produto é realmente ótimo, mesmo que o produto realmente faça grandes coisas para a vida das pessoas, se elas apenas o usarem, isso realmente me frustrou. Comecei com essas duas empresas de tecnologia, sei como é difícil construir o tipo de produto que as pessoas querem usar, e vi tantas empresas por aí com grandes ambições de melhorar a vida das pessoas, se as pessoas usassem o maldito produto . E é aí que eu realmente concentro meu tempo nisso, ensinando os princípios da psicologia do consumidor para que todos, não apenas essas redes sociais frívolas e videogames, possam usar essas técnicas, mas que todos nós possamos usar essas técnicas para ajudar nossos clientes e nossos usuários vivem uma vida melhor. Jordan: Onde começa então? Quando você começou a fazer essa pesquisa e começou a descascar as camadas da cebola ou isso pode até ser como uma analogia da Caixa de Pandora. Eu não sei o que é mais apropriado, mas onde isso começa? Nir: Começa com a compreensão do modelo Hooked. O modelo Hooked é uma espécie de estrutura para o meu livro. É um modelo de quatro etapas que os usuários percorrem quando se envolvem com um produto ou serviço. A maioria dos exemplos que dei no livro são exemplos online porque quando você quer aprender uma habilidade, quando você quer aprender a ser realmente bom em alguma coisa, você está olhando para o que há de melhor no negócio. As empresas que eu perfilo, os produtos que observo são aqueles que - todo mundo pensa que [... produtos formadores de hábitos como algumas das empresas que mencionei anteriormente - você pode usar isso em todos os tipos de negócios. Mas onde realmente começa é o primeiro passo do gancho, que é o gatilho interno. O gatilho interno é a primeira coisa que temos que olhar. Poucas pessoas entendem o fato de que cada produto que você usa, tudo que você usa, você usa apenas por um motivo. Essa é uma razão para modular seu humor, para sentir algo diferente. É chamado de resposta homeostática. Que quando sentimos desconforto, isso nos leva à ação. Na verdade, toda ação é motivada pelo desconforto. Não é algo que as pessoas entendam amplamente, mas se você pensar bem, quando sente o desconforto do frio, isso o leva a colocar um casaco. Quando você veste um casaco, entra em uma sala quente e sente o desconforto de estar muito quente, seu corpo se regula dizendo ao seu cérebro para solicitar a ação de tirar o casaco. Quando você sente fome, você come. Quando você sente o desconforto de estar cheio, você para de comer. Online, em muitos dos produtos e serviços que usamos, eles atendem ao desconforto emocional. Quando você está se sentindo sozinho, você verifica o Facebook. Quando você está se sentindo incerto, você verifica o Google. Quando estiver entediado, você pode verificar o YouTube, as notícias, o Reddit, os preços das ações ou os placares esportivos. A lista continua e continua para o tédio. Esse é um problema muito grande que as pessoas têm. Onde sempre começamos é qual é a coceira do usuário? Qual é o ponto de dor deles que ocorre com frequência suficiente para criar um hábito? Jordan: Puta merda! É uma loucura quando você começa a andar por isso. Você está absolutamente correto. Eles fabricam intencionalmente esse ponto de gatilho, se essa é a maneira certa de dizer isso? Entender isso é o desconforto que vai levá-los a tomar essa ação que queremos que eles tomem? Nir: É assim que bons produtos são construídos. E só para ficar claro, há uma nuance aqui. Nós nunca criamos o gatilho interno. O gatilho interno já está lá. Se você cria dor na vida das pessoas, não só isso é imoral, mas as pessoas não usam o produto por muito tempo. Se os humanos são construídos com um fusível de uma forma que é acionado sempre que algo os prejudica - eu deveria dar um pequeno aviso aqui; exceto no caso de algumas pessoas que podemos abordar mais tarde sobre o tópico do vício – para a grande maioria das pessoas que têm corpo e mente sãos, quando um produto as prejudica, elas dizem: “Dane-se isso. Não quero mais usá-lo”, o que, aliás, é exatamente o que estamos vendo com o Facebook nos dias de hoje. O Facebook foi um dos exemplos de um produto que foi muito envolvente em seu caminho para tocar a vida de mais de dois bilhões de pessoas nos dias de hoje, mas agora estamos vendo uma reação negativa. O que aconteceu? O gancho quebrou. O gatilho interno não está mais saciado. A coceira com a qual as pessoas começaram a se envolver no Facebook, a razão pela qual vieram coçar sua coceira de solidão, buscando conexão, conectando-se com amigos, ficou meio que cheio de anúncios políticos, todos os tipos de discursos de lunáticos por aí e tudo mais. essa porcaria agora piorou o produto. Este é um problema sério para uma empresa como o Facebook. As fórmulas que forneci no livro são maravilhosas, mas não é algo que você pode simplesmente descansar sobre os louros e dizer: “Ok, terminei”. Não funciona assim. É um modelo para ajudá-lo a diagnosticar o que pode estar deficiente em seu produto, está faltando um desses quatro passos fundamentais, que podemos percorrer, entre o gatilho e a ação, a recompensa e o investimento. E então, para ter certeza de que seu produto não está engajando o suficiente, se não está trazendo as pessoas de volta por conta própria, como você pode consertar uma dessas quatro etapas para que ele se torne mais engajador? Jordan: Então partimos do gatilho. O que acontece depois? Nir: Após o gatilho é a ação. A ação é o comportamento mais simples feito em antecipação a uma recompensa, a coisa mais simples que podemos fazer para obter alívio do nosso desconforto. A palavra-chave aqui é 'mais fácil'. Sabemos há várias décadas que existe uma equação chamada equação de Lewin da psicologia que diz que “as pessoas agem de acordo com sua personalidade e seu ambiente”. O que isso significa essencialmente é que quando moldamos o ambiente para facilitar um comportamento, podemos fazê-lo tornando algo mais fácil de fazer. Em suma, quanto mais fácil algo é, mais provável é que as pessoas o façam. Quando se trata de um bom design de produto, bom marketing, trata-se realmente de quão fácil você pode fazer o comportamento pretendido. É fisicamente fácil? É em um ponto de preço que torna mais fácil? É cognitivamente fácil? Para entender o que você quer que o usuário faça. Algo tão simples quanto uma pesquisa no Google, ou apertar o botão play no YouTube, ou rolar um feed ou verificar um painel. Sempre queremos ter certeza de que criamos experiências que sejam absolutamente tão fáceis quanto possível, porque isso nos dá a maior probabilidade de levar o usuário a adotar o comportamento pretendido. Jordan: Toda a água flui para baixo é meio que a ideia, e como uma experiência de usuário sem atrito, esse tipo de coisa. Nir: Certo. Não queremos impedir o usuário de receber sua recompensa, de coçar a coceira psicológica. Se entendemos que o gatilho interno é a solidão, o tédio, o cansaço, o estresse, seja lá o que for, temos que dar ao usuário o que ele quer da forma mais rápida e fácil possível. Se você pensar sobre isso, isso é realmente tecnologia em poucas palavras. Toda tecnologia, não me importo se é o descaroçador de algodão do iPhone. O trabalho da tecnologia é encurtar a distância entre a necessidade e a recompensa. Isso é o que toda tecnologia tem que fazer. Seu trabalho como alguém que está projetando uma experiência de produto, projetando uma experiência de marketing, seja o que for, é dar alívio psicológico a esse usuário o mais rápido e facilmente possível. Jordan: Quando se trata de entregar isso, acho que chegamos a essa ideia de recompensa. Descreva isso porque acho que é aqui que muitos de nós podem estragar tudo. Nir: Certo, certo. A fase de recompensa é o terceiro passo do gancho e é simplesmente onde a coceira é arranhada. É aqui que saciamos a necessidade do cliente. É aqui que o design do produto e o marketing do produto são realmente um trabalho muito importante. O que fazemos é resolver os problemas das pessoas. Esse é um trabalho não trivial. Esse é um trabalho super importante e tem toneladas de aplicações muito importantes. Para aliviar o sofrimento das pessoas, não consigo pensar em nada melhor para fazer com a minha vida, francamente, então o que as pessoas pensam constantemente na fase de recompensa é como coçamos a coceira das pessoas? Como dar a eles o que eles vieram com base nesse gatilho interno? Se o gatilho interno é a incerteza, como damos a eles mais confiança e agência sobre o que eles não têm certeza? Se é tédio, como podemos entretê-los? Se é solidão, como podemos conectá-los a alguém? Há sempre uma conexão entre os dois. Eu quero ir um passo mais fundo porque muitas pessoas conhecem a estrutura básica em torno da formação de um hábito, e há muitos livros escritos sobre o hábito. Mas há algo que acho que muitos livros deixam de fora e isso é a importância da variabilidade. Quando você olha para essas experiências de formação de hábito, particularmente nas fases iniciais de formação de um novo hábito, o que achamos endêmico nesses produtos é sempre um elemento de variabilidade. Algo de mistério, algo de incerteza, aquele efeito de caça-níqueis de rolar seu feed ou a incerteza do que você pode encontrar a seguir é o que importa. Mas, novamente, particularmente no começo. Encontramos essa mecânica de recompensa variável incorporada em todos os tipos de experiências de produtos e é isso que nos mantém engajados. O objetivo da fase de recompensa variável é dar ao usuário o que ele quer, coçar essa coceira e ainda deixar um pouco de mistério sobre o que ele pode encontrar na próxima vez que se envolver com um produto ou serviço. Jordan: Isso faz muito sentido para mim no Twitter e no Facebook quando você não sabe o que vai encontrar e essa é a coisa toda atraente, como o que meus amigos criaram. Como isso funciona para uma empresa ou marca que tem um tipo de produto definido? Qual é o jogo de variabilidade lá? Nir: Existem três tipos de recompensas variáveis. Há recompensas da tribo, recompensas da caça e recompensas do eu. Recompensas da tribo são coisas que são prazerosas, que vêm de outras pessoas e têm esse elemento de mistério. Alegria empática, sentir-se bem porque outra pessoa se sente bem. Competição, cooperação, todas essas coisas vêm de outras pessoas, são boas e têm esse elemento de mistério. Muitas dessas coisas são o próprio produto. Por exemplo, se você pensar no Stack Overflow, se houver algum engenheiro ouvindo, todo engenheiro que conheço usa o Stack Overflow. Cinco mil perguntas são respondidas todos os dias nesta plataforma onde a recompensa variável é o que minha comunidade de outros engenheiros pensa sobre minhas respostas? Suas respostas são carregadas ou baixadas e há variabilidade em torno do que as pessoas pensam sobre a resposta. Isso é algo que ocorre com frequência e muitos produtos lutam com o fato de que vendem um bem físico que simplesmente não é comprado com a frequência suficiente. O que eles costumam fazer é aproveitar uma experiência que pode ser engajada com bastante frequência. Por exemplo, se você tiver uma comunidade em torno do seu produto. Recentemente escrevi um artigo sobre o Hallmark Keepsake Ornament Club porque é um exemplo de uma empresa que vende um produto que é usado apenas uma vez por ano. Com que frequência as pessoas compram enfeites de Natal? E, no entanto, eles construíram esta próspera comunidade de mais de 300.000 membros que se envolvem uns com os outros, não por causa dos enfeites de Natal estúpidos, é porque eles querem se envolver com outros membros da comunidade. Eles se comunicarão uns com os outros, eles se envolverão em torno da marca para estarem em contato uns com os outros. Essa é a recompensa da tribo. Então você tem as recompensas da caça, que é toda sobre a busca de recompensas materiais, sobre suprimentos, informações, dinheiro. Essa é a pesquisa clássica em seus feeds do Twitter por conteúdo. Mas também vemos a ascensão do marketing de conteúdo, também explicado por esse fenômeno de que quando enviamos um e-mail a alguém, você consegue fazer com que eles tenham o hábito de abrir esse e-mail porque há algo incerto do que eles podem encontrar quando se envolvem com essa mensagem . Uma empresa que faz isso muito bem é a Williams Sonoma. Mais uma vez, é um produto offline que não é consumido com frequência porque as pessoas não compram talheres todos os dias e, no entanto, formam esse hábito de conteúdo em torno deste site que chamaram de Taste, que foi classificado como um dos melhores sites de conteúdo relacionado à culinária do a teia. Eles estão constantemente produzindo novos conteúdos, dois, três artigos por dia, e enviando esses e-mails. Eles formam esse hábito de consumo de conteúdo. É um ótimo exemplo desse mantra que eu gostaria de repetir e gosto de ver pessoas coladas em suas paredes em todos os lugares porque o mantra que eu repetiria é que a monetização é resultado do engajamento. Como profissionais de marketing, temos que colocar isso em nossos escritórios porque estamos muito focados em fazer com que as pessoas façam check-out, apenas façam transações, comprem e saiam. Não pensamos em como fazer com que as pessoas façam check-in. Eu diria que hoje em dia, onde tantos produtos e serviços são comoditizados e é uma corrida ao fundo do quão barato você pode fazer seus bens e serviços, que se você pode formar um hábito, você pode engajar as pessoas com sua marca por meio de um hábito de comunidade, por meio de um hábito de conteúdo, a monetização é o resultado do engajamento. Não se preocupe tanto em levar as pessoas para fora. Pense em como fazer com que eles façam o check-in. Como você pode envolvê-los? O último tipo de recompensa variável é o que chamo de recompensas do eu. Trata-se da busca por maestria, consistência, competência e controle. Por exemplo, verificando todas as suas notificações por e-mail ou terminando as tarefas na sua lista de tarefas. Há uma sensação de domínio e conclusão, chegando ao próximo nível, à próxima conquista, quase como um videogame que mantém as pessoas envolvidas também. Jordan: Então, na verdade, a variabilidade que você pode adicionar não precisa estar no próprio produto. Pode ser meio tangencial ou anexado, como você está explicando. Mas ele precisa estar fortemente associado na mente do consumidor ao próprio produto ou serviço. Nir: Certo. O melhor é se você conseguir transformar o produto ou serviço em um hábito. Mas há este teste de frequência. Larry Page, o fundador do Google, gosta de chamar isso de teste da escova de dentes, que não quer investir em nenhum produto que as pessoas não usem com a frequência de uma escova de dentes, duas vezes ao dia. Isso é um pouco duro. Eu acho isso difícil. É uma boa métrica, mas é muito difícil encontrar um produto com o qual você possa se envolver com tanta frequência. Meu bar é um pouco menos frequente. É cerca de uma vez por semana. Se você não se envolver com um produto pelo menos uma vez por semana, é muito, muito difícil mudar o hábito do consumidor em torno desse produto. Um produto como Williams Sonoma que vende talheres e utensílios de cozinha, isso não é algo que muitas pessoas vão comprar por hábito. Nem sequer atende à definição de hábito que é um comportamento feito com pouco ou nenhum pensamento consciente. Quando compro uma panela de barro ou uma louça, penso nisso, delibro sobre isso, nunca vai ser um hábito. Você não pode fazer da compra o hábito. Você quer fazer algo em torno do produto um hábito, como uma comunidade, como conteúdo. Essas são maneiras de tornar um produto viciante anexando um hábito a ele. Mas, claro, o melhor é tornar a experiência real do produto um hábito. Por exemplo, verificando o painel, abrindo um feed. Esses são os tipos de comportamentos frequentes que podemos transformar em hábito. Jordão: Entendo. Há um quarto componente que realmente leva isso e meio que nos impulsiona de volta à estrutura. Isso é correto? Nir: Certo, exatamente. Este é o passo crítico do gancho. É provavelmente o mais esquecido. é chamada de fase de investimento. Muitas pessoas esquecem esse passo porque pensam: “Bem, se apenas dermos às pessoas o que elas querem, se dermos aos nossos clientes o que eles precisam, então é isso. Foram realizadas." Isso é verdade, mas quando se trata de produtos e serviços, se você não está pedindo esse quarto estágio crítico de investimento, está deixando muitas oportunidades na mesa. Deixe-me dizer-lhe quais são as fases de investimento. O estágio de investimento é algo que você faz no final da experiência, por assim dizer. Depois que você foi recompensado, depois que sua coceira foi coçada, que você faz para melhorar o produto com o uso. Você está investindo no produto, não necessariamente para gratificação imediata, mas para algum tipo de recompensa eventual. O objetivo da fase de investimento é duplo. O objetivo principal é aumentar a probabilidade da próxima passagem pelo gancho e o faz de duas maneiras. O número um é carregar o próximo gatilho. Quando você envia uma mensagem a alguém, por exemplo no Slack ou WhatsApp ou qualquer outro serviço de mensagens, não há gratificação imediata, não há pontos, não há crachás, nada realmente acontece. O que você está fazendo quando investe em uma plataforma enviando uma mensagem a alguém é que está carregando o próximo gatilho porque provavelmente receberá uma resposta. O que sua empresa pode fazer quando você interage com seu cliente para carregar o próximo gatilho? Um exemplo simples é quando vou ao dentista. Ao sair, quando faço o check-out, eles dizem: “Ei, preencha este cartão-postal e vamos lembrá-lo de seu próximo compromisso”. Algo que eu fiz para me trazer de volta. Esse é um exemplo de tecnologia muito baixa. Fica muito mais fácil e muito mais poderoso quando se trata de um exemplo de alta tecnologia porque a frequência aumenta. A outra coisa que os investimentos podem fazer é armazenar valor. Este é um negócio muito, muito grande. Uma das coisas incríveis sobre a tecnologia hoje – e hoje, todo negócio é um negócio de tecnologia, como disse Marc Andreessen, “Software está comendo o mundo”, então não há negócio que não seja tocado pela tecnologia de alguma forma – sempre que você puder fazer com que o produto melhore com o uso, isso se chama armazenamento de valor. Ao contrário dos produtos offline – pense em coisas feitas de átomos, coisas feitas de bits – quando se trata de sua cadeira, sua mesa, seu monitor, sua roupa, todas essas coisas perdem valor com o desgaste. Eles depreciam. Mas os produtos que criam hábitos devem ser apreciados. Eles devem ficar cada vez melhores com o uso. Eles fazem isso por meio de dados, conteúdo, reputação, seguidores, qualquer coisa que o usuário coloque no produto que o torne cada vez melhor e melhor com o uso. Se você pensar sobre isso, se você entrar na minha conta do Facebook, na verdade não terá sentido para você. Foi personalizado ao meu interesse, ao meu gosto, com os meus amigos com base nos dados que dei a essas empresas. Se você não está descobrindo uma maneira de fazer com que os usuários invistam em seu produto, uma dessas quatro maneiras - conteúdo, dados, seguidores, reputação - você está perdendo uma grande oportunidade de melhorar o produto com o uso, o que é claro , torna-o ainda mais e mais pegajoso. Jordan: Se tivermos uma visão geral ampla da fórmula do gancho, acho que a sinopse que você nos deu, qual é a melhor maneira que você acha que os profissionais de marketing podem aproveitar isso imediatamente? Nir: A primeira coisa é admitir e fazer proselitismo para seus colegas e colegas de trabalho que esses produtos, essas empresas que mudam o mundo sobre as quais falamos, que tanto admiramos e atraímos tanta atenção ultimamente, eles não entenderam isso caminho por engano. Eles não ficaram assim como um feliz acidente. Eles eram muito deliberados sobre a compreensão da psicologia. De certa forma, muitas pessoas têm problemas morais com isso. Mas, por outro lado, devemos aprender com essas empresas. Devemos entender: “Bem, se eles podem fazer isso, por que não posso fazer isso pela minha startup ou pela minha empresa?” Essa é a primeira coisa. Entenda que esse tipo de coisa não acontece como um acidente. É um esforço deliberado para entender os consumidores melhor do que eles próprios entendem. Você precisa entender o que faz as pessoas clicarem e o que as motiva para que você possa criar o tipo de serviço com o qual elas desejam se envolver repetidamente. Esse é o primeiro passo. Jordan: Nir, onde as pessoas podem aprender mais sobre essas coisas e acompanhar você? Nir: Com certeza. Meu livro se chama Hooked: How to Build Habit-Forming Products. Isso está disponível onde quer que os livros sejam vendidos. No meu site tem outros lugares ótimos, muita pesquisa que publiquei desde o livro. Há muitas atualizações lá, bem como informações sobre meu próximo livro, chamado Indistractible, que é sobre como dominar a habilidade do século em torno do foco, como manter a distração para que possamos viver as vidas que temos. realmente quer viver. Se você quiser atualizações sobre isso, você pode descobrir mais no meu site. O URL do meu site é nirandfar.com. Jordan: Nir, muito obrigado por estar no programa hoje. Nir: Meu prazer. Obrigada.