[Cel mai bun sezon] AMP085: Cum să folosiți psihologia formării obișnuințelor pentru a fi un agent de marketing mai bun cu autorul de best-seller Nir Eyal

CoSchedule a lansat Podcastul de marketing acționabil (AMP) în 2015 și a înregistrat și publicat peste 300 de episoade. CoSchedule a lucrat cu unele dintre cele mai inteligente minți de acolo care vă împărtășesc poveștile prin intermediul acestui podcast. În acest sezon, CoSchedule aduce înapoi unele dintre cele mai bune dintre cele mai bune conținuturi veșnic verzi. Smartphone-ul dvs. a sunat vreodată sau a vibrat pentru a vă anunța că ceva, o informație sau un mesaj, vă așteaptă doar pentru dvs.? Fără măcar să te gândești, citești, asculți sau privești și devii complet absorbit de el. Cum au câștigat aceste piese atât de multă putere asupra comportamentului și atenției noastre? Cum ne atrag companiile de software și ce pot învăța marketerii din acest fenomen? Invitatul de astăzi este Nir Eyal, care spune că cele mai inteligente companii de astăzi au combinat psihologia, afacerile și tehnologia în produse care formează obiceiuri. Nir este cel mai bine vândut autor al cărții Hooked: How to Build Habit-Forming Products. Este un investitor înger și expert în design comportamental. El dezvăluie câteva principii psihologice din spatele unora dintre cele mai mari și mai valoroase companii de astăzi. Unele dintre cele mai importante momente ale spectacolului includ:

• Abilitatea secolului este abilitatea de a cultiva concentrarea
• Design comportamental: produse captivante, care formează obiceiuri, construite având în vedere psihologia consumatorului
• Oamenii folosesc modelul Hooked pentru a interacționa cu un produs sau serviciu
• Pasul 1: Declanșator intern (motivul pentru care utilizați un produs - pentru a vă modula starea de spirit, pentru a simți ceva diferit; produsele și serviciile răspund disconfortului emoțional)
• Care este mâncărimea utilizatorului? Care este punctul lor de durere care apare suficient de frecvent pentru a construi un obicei?
• Pasul 2: Acțiune (cel mai simplu comportament făcut în așteptarea unei recompense și a scutirii de disconfort; tehnologia scurtează distanța dintre nevoie și recompensă)
• Ecuația lui Lewin: „Oamenii acționează în conformitate cu personalitatea lor și cu mediul lor” - cu cât ceva este mai ușor, cu atât este mai probabil ca oamenii să o facă
• Pasul 3: Faza de recompensă (mâncărimea se zgârie, nevoia clientului este satisfăcută și problemele acestora sunt rezolvate)
• Element de variabilitate: ceva de mister, ceva de incertitudine
• 3 tipuri de recompense variabile: recompense ale tribului, vânătorii și ale sinelui
• Dacă vă puteți forma un obicei, puteți implica oamenii cu marca dvs. printr-un obicei de comunitate/conținut, iar monetizarea este rezultatul implicării
• Pasul 4: Faza de investiție (crește probabilitatea următoarei treceri prin cârlig prin încărcarea următorului declanșator și stocarea valorii)
• Conținutul, datele, urmăritorii și reputația îi determină pe utilizatori să investească în produsul dvs
• Companiile ar trebui să facă un efort deliberat pentru a înțelege mai bine consumatorii; ceea ce îi face pe oameni să facă clic și să bifeze, astfel încât să puteți construi serviciile pe care le doresc

Dacă ți-a plăcut emisiunea de astăzi, abonează-te pe iTunes la Podcastul de marketing de conținut acționabil! Podcastul este disponibil și pe SoundCloud, Stitcher și Google Play. Transcriere: Jordan: În acest episod, îl intervievez pe Nir Eyal. Este cel mai bine vândut autor al cărții Hooked: How to Build Habit-Forming Products. Este un investitor înger și un expert în design comportamental. El a predat chiar la Stanford Graduate School of Business and Design. El știe ce se întâmplă și va dezvălui câteva principii psihologice cu adevărat interesante din spatele unora dintre cele mai mari, mai valoroase și mai înfricoșătoare companii de astăzi. Numele meu este Jordan. Sunt cu CoSchedule și iată conversația mea cu Nir. Nir, mulțumesc foarte mult că ai participat astăzi la emisiune. Nir: Cu plăcere, Jordan. E grozav sa fiu aici. Jordan: Ne poți da startul spunându-ne mai multe despre ceea ce lucrezi în aceste zile despre Hooked, Habit Summit. Ai atât de multe lucruri petrecute. Toate sunt foarte fascinante. Care e treaba cu toate chestiile alea pe care le faci? Nir: Da, de fapt am fost destul de ocupat. Cartea mea, Hooked, a apărut în 2012. Anul acesta va fi cel de-al cincilea Summit Habit în San Francisco. Este între 10 și 12 aprilie. Facem asta în fiecare an și este, practic, o conferință despre multe dintre lucrurile despre care scriu în cartea mea despre cum să folosim psihologia de a construi obiceiuri pentru bine, cum ajutăm să construim genul de produse pe care oamenii doresc să le folosească reveniți din când în când pentru a-i ajuta să trăiască o viață mai bună. Anul acesta este deosebit de interesant pentru că au fost multe întrebări legate de etică. Anul acesta, multe dintre companiile despre care am vorbit în cartea mea, cum ar fi Facebook, Twitter, WhatsApp și Instagram, unele dintre aceste companii au fost criticate în ultima vreme pentru că sunt prea convingătoare, prea antrenante, prea formatoare de obiceiuri și poate prea da dependenta. Și asta face parte din discuție. Voi oferi, de asemenea, o previzualizare a următoarei mele cărți, care se numește Indistractibil, și acea carte este despre cum să stăpânești ceea ce eu numesc îndemânarea secolului. Abilitatea secolului, după părerea mea, este abilitatea de a cultiva concentrarea. Cum te asiguri că faci ceea ce spui că vei face în fiecare zi și asta este o provocare pe care știu că am avut-o de mulți ani. Apoi, până când am început cu adevărat să sapă în psihologia concentrării, am înțeles cum să-mi pun propriul creier sub control și să fac munca pe care vreau să o fac și să trăiesc viața pe care vreau să o trăiesc. Se întâmplă o mulțime de lucruri. Jordan: Da, dar lucruri foarte bune, foarte valoroase. Mă întreb, poți să ne împărtășești povestea ta? Ai un fundal destul de interesant despre cum ai ajuns pe pista pe care te afli acum. Cum sa întâmplat asta? Nir: Sigur. Sa vedem. Am înființat două companii și ultima dintre acestea a fost în intersecția jocurilor de noroc și a reclamei. Hai sa recunoastem. Aceste două industrii sunt toate legate de controlul minții și din acel punct de vedere am ajuns să învăț multe despre cum să schimb comportamentul oamenilor. Am devenit foarte fascinat de modul în care diferite produse și servicii sunt concepute având în vedere psihologia. M-am cufundat într-un fel în știința designului comportamental și a modului în care sunt construite aceste produse și am descoperit că nu a fost o coincidență că produsele pe care le considerăm cele mai captivante și care creează cele mai obișnuințe - dacă te gândești la unele dintre companiile pe care le-am menționat mai devreme, cum ar fi Twitter, Facebook, Instagram, WhatsApp, Slack și SnapChat — că multe dintre aceste companii au fost de fapt construite de oameni care înțeleg cu adevărat psihologia consumatorului. Nu mulți oameni știu asta, dar Mark Zuckerberg, înainte de a renunța la Harvard, a avut două specializări. Unul desigur este informatica, iar celălalt era psihologia. Dacă te gândești la Kevin Systrom, fondatorul Instagram, aceeași poveste. A fost un major în sisteme simbolice. Sistemele simbolice sunt, de asemenea, intersecția dintre informatică și psihologie. Reed Hastings. Mulți dintre acești oameni care au înființat aceste companii de tehnologie înțeleg psihologia consumatorului, deoarece înțelegerea psihologiei consumatorului te face un marketer mai bun, te face un manager de produs mai bun, te ajută să oferi tipul de produse și servicii care implică oamenii. Când ultima mea companie a fost achiziționată, am avut ceva timp pe mâini și am început să petrec acel timp în biblioteca Stanford. Am vorbit la acea vreme cu o mulțime de oameni care construiau aceste instrumente, care lucrau la aceste companii pe care le-am menționat mai devreme. Ideea cărții a fost să ia tiparele, lucrurile pe care le vedem din nou și din nou în interiorul acestor produse de clasă mondială care formează obiceiuri și să le aducă nouă, ceilalți, astfel încât oricine care construiește un produs sau serviciu să le poată folosi. aceste tehnici pentru a construi aceste produse și servicii mai bune. Problema pe care o văd acolo nu este că câteva companii ne atrag. Nu asta este marea problemă. Marea problemă pe care vreau să o abordez este problema că prea multe produse sunt naibii. Majoritatea oamenilor pe care îi cunosc în domeniul dezvoltării de produse nu se luptă cu problema Facebook, făcând produse care creează prea dependență. Se luptă cu problema că nimănui nu îi pasă de produsele lor. Asta mă omoară. Chiar și atunci când produsul este de fapt grozav, chiar dacă produsul ar face lucruri grozave pentru viața oamenilor, dacă l-ar folosi doar, asta m-a frustrat cu adevărat. Am început cu aceste două companii de tehnologie, știu cât de greu este să construiești genul de produse pe care oamenii vor să le folosească și doar am văzut atât de multe companii cu ambiții mari de a îmbunătăți viața oamenilor, dacă oamenii ar folosi acest produs. . Și aici îmi concentrez cu adevărat timpul asupra acestui lucru, predând principiile psihologiei consumatorului, astfel încât toată lumea, nu doar aceste rețele sociale frivole și jocuri video, să poată folosi aceste tehnici, ci toți să putem folosi aceste tehnici pentru a ne ajuta clienții și clienții noștri. utilizatorii trăiesc o viață mai bună. Jordan: De unde începe atunci? Pe măsură ce ați început să faceți această cercetare și ați început să decojiți straturile de ceapă sau asta ar putea fi chiar ca o analogie cu Cutia Pandorei. Nu știu ce este mai potrivit, dar de unde începe asta? Nir: Începe cu înțelegerea modelului Hooked. Modelul Hooked este un fel de cadru pentru cartea mea. Este un model în patru pași prin care utilizatorii parcurg atunci când interacționează cu un produs sau serviciu. Cele mai multe dintre exemplele pe care le-am dat în carte sunt exemple online, deoarece atunci când vrei să înveți o abilitate, când vrei să înveți cum să fii cu adevărat grozav la ceva, te uiți la cei mai buni din afacere. Companiile pe care le profilez, produsele la care mă uit sunt cele pe care — toată lumea crede că [... produse care formează obiceiuri, cum ar fi unele dintre companiile pe care le-am menționat mai devreme — le puteți folosi în tot felul de afaceri. Dar de unde începe cu adevărat este primul pas al cârligului, care este declanșatorul intern. Declanșatorul intern este primul lucru la care trebuie să ne uităm. Nu mulți oameni înțeleg faptul că fiecare produs pe care îl folosești, tot ceea ce folosești, îl folosești dintr-un singur motiv. Unul dintre motive este să-ți modulezi starea de spirit, să simți ceva diferit. Se numește răspuns homeostatic. Că atunci când simțim disconfort, ne îndeamnă la acțiune. De fapt, orice acțiune este determinată de disconfort. Nu este ceva pe care oamenii să îl înțeleagă pe scară largă, dar dacă te gândești la asta, atunci când simți disconfortul de frig, asta te îndeamnă să-ți îmbraci o haină. Când îți îmbraci o haină, intri într-o cameră caldă și simți disconfortul de a fi prea fierbinte, corpul tău se reglează, spunând creierului tău să te determine să acționezi pentru a-ți scoate haina. Când ți-e foame, mănânci. Când simți disconfortul de a fi sătul, te oprești din mâncat. Online, în multe dintre produsele și serviciile pe care le folosim, acestea răspund disconfortului emoțional. Când te simți singur, verifici Facebook. Când vă simțiți nesigur, verificați Google. Când te simți plictisit, s-ar putea să verifici YouTube, sau știrile, sau Reddit, sau prețurile acțiunilor sau scorurile sportive. Lista continuă și continuă pentru plictiseală. Aceasta este o problemă foarte mare pe care o au oamenii. De unde începem întotdeauna este care este mâncărimea utilizatorului? Care este punctul lor de durere care apare suficient de frecvent pentru a construi un obicei? Jordan: Sfinte porcării! Este o nebunie când începi să mergi pe jos. Ai dreptate. Produc ei în mod intenționat acest punct de declanșare atunci, dacă acesta este modul corect de a spune? Înțelegerea acestui lucru este disconfortul care îi va determina să ia această acțiune pe care vrem să o facă? Nir: Așa sunt construite produsele bune. Și doar pentru a fi clar, există o nuanță aici. Nu creăm niciodată declanșatorul intern. Declanșatorul intern este deja acolo. Dacă creați durere în viața oamenilor, nu numai că este imoral, dar oamenii nu folosesc produsul foarte mult timp. Dacă oamenii sunt construiți cu o siguranță într-un mod care se declanșează ori de câte ori ceva îi dăunează — ar trebui să dau o mică declinare a răspunderii aici; cu excepția cazului unor persoane, la care putem ajunge mai târziu pe tema dependenței – pentru marea majoritate a oamenilor cu corp și minte sănătoși, atunci când un produs le dăunează, ei spun: „La naiba. Nu vreau să-l mai folosesc”, ceea ce, apropo, este exact ceea ce vedem cu Facebook zilele acestea. Facebook a fost unul dintre exemplele unui produs care a fost foarte captivant în drumul său spre a atinge viețile a peste două miliarde de oameni în aceste zile, dar acum vedem o reacție. Ce s-a întâmplat? Cârligul s-a rupt. Declanșatorul intern nu mai este satul. Mâncărimea cu care veneau oamenii să se implice pe Facebook, motivul pentru care au venit să-și zgârie mâncărimea de singurătate, să caute conexiune, să se conecteze cu prietenii, a devenit oarecum aglomerată de reclame politice, tot felul de dezvăluiri de la nebuni de acolo și toate porcăria asta a înrăutățit acum produsul. Aceasta este o problemă serioasă pentru o companie precum Facebook. Formulele pe care le-am oferit în carte sunt minunate, dar nu este ceva pe care să vă odihniți pe lauri și să spuneți: „Bine, am terminat”. Nu funcționează așa. Este un model care să vă ajute să diagnosticați ce ar putea fi deficitar în produsul dvs., dacă pierdeți unul dintre acești patru pași fundamentali, pe care îi putem parcurge, între declanșator și acțiune, recompensă și investiție. Și apoi, pentru a vă asigura că produsul dvs. nu este suficient de captivant, dacă nu aduce oamenii înapoi pe cont propriu, cum puteți remedia unul dintre acești patru pași, astfel încât să devină mai captivant? Jordan: Așa că trecem de la trăgaci. Ce se întâmplă mai departe? Nir: După declanșare este acțiunea. Acțiunea este cel mai simplu comportament făcut în așteptarea unei recompense, cel mai simplu lucru pe care îl putem face pentru a ne ușura disconfortul. Cuvântul cheie aici este „cel mai ușor”. Știm de câteva decenii că există o ecuație numită ecuația lui Lewin din psihologie care spune că „oamenii acționează în conformitate cu personalitatea lor și cu mediul lor”. Ceea ce înseamnă în esență acest lucru este că atunci când modelăm mediul pentru a facilita un comportament, putem face acest lucru făcând ceva mai ușor de făcut. Pe scurt, cu cât ceva este mai ușor, cu atât este mai probabil ca oamenii să o facă. Când vine vorba de un design bun de produs, de marketing bun de altfel, este într-adevăr cât de ușor poți face comportamentul dorit. Este ușor fizic? Este la un preț care ușurează? Este ușor din punct de vedere cognitiv? Pentru a înțelege ce doriți să facă utilizatorul. Ceva la fel de simplu ca o căutare pe Google, sau apăsarea butonului de redare pe YouTube, sau derularea unui feed sau verificarea unui tablou de bord. Dorim întotdeauna să ne asigurăm că proiectăm experiențe care sunt cât mai ușor de realizat, deoarece asta ne oferă cea mai mare șansă de a determina utilizatorul să adopte comportamentul dorit. Jordan: Toată apa curge în jos este un fel de idee și, ca și experiența utilizatorului fără frecări, genul ăsta de lucruri. Nir: Corect. Nu vrem să-l împiedicăm pe utilizator să-și obțină recompensa, să-și zgârie mâncărimea psihologică. Dacă am înțeles că declanșatorul intern este singurătatea, plictiseala, oboseala, stresul, oricare ar fi acesta, trebuie să oferim utilizatorului ceea ce își dorește cât mai repede și ușor. Dacă te gândești bine, asta este într-adevăr tehnologie pe scurt. Toată tehnologia, nu-mi pasă dacă este degrenarea de bumbac la iPhone. Sarcina tehnologiei este de a scurta distanța dintre nevoie și recompensă. Asta trebuie să facă toată tehnologia. Treaba ta ca cineva care proiectează o experiență de produs, proiectează o experiență de marketing, oricare ar fi, este de a oferi utilizatorului o ușurare psihologică cât mai rapid și cât mai ușor posibil. Jordan: Când vine vorba de livrarea asta, cred că ajungem la această idee de recompensă. Descrie asta pentru că bănuiesc că aici mulți dintre noi am putea strica chestia asta. Nir: Corect, corect. Faza de recompensă este a treia etapă a cârligului și pur și simplu aici se zgârie mâncărimea. Aici satisfacem nevoia clientului. Aici este locul în care proiectarea produsului și marketingul produsului este cu adevărat o muncă foarte importantă. Ceea ce facem este să rezolvăm problemele oamenilor. Este o muncă nebanală. Este o muncă super importantă și are o mulțime de aplicații foarte importante. Pentru a ușura suferința oamenilor, nu mă pot gândi la un lucru mai bun de făcut cu viața mea, sincer, așa că ceea ce cred oamenii în mod constant în faza de recompensă este cum să zgâriem mâncărimile oamenilor? Cum să le oferim ceea ce au venit pe baza acelui declanșator intern? Dacă declanșatorul intern este incertitudinea, cum le oferim mai multă încredere și putere de acțiune cu privire la ceea ce sunt nesiguri? Dacă este plictiseală, cum îi distram? Dacă este singurătate, cum îi conectăm cu cineva? Există întotdeauna o legătură între cei doi. Vreau să merg cu un pas mai adânc pentru că mulți oameni cunosc cadrul de bază pentru formarea unui obicei și s-au scris multe cărți despre obicei. Dar există ceva ce cred că multe cărți omit și asta în importanța variabilității. Când te uiți la aceste experiențe de formare a obiceiurilor, în special în fazele incipiente ale formării unui nou obicei, ceea ce găsim endemic pentru aceste produse este întotdeauna un element de variabilitate. Ceva de mister, ceva de incertitudine, acel efect de slot machine al derulării feedului sau incertitudinea a ceea ce ați putea găsi în continuare este despre ce este vorba. Dar din nou, mai ales la început. Găsim acest mecanic de recompensă variabilă construit în tot felul de experiențe de produs și asta ne menține angajați. Scopul fazei de recompensă variabilă este să ofere utilizatorului ceea ce își dorește, să-și zgârie acea mâncărime și totuși să lase un pic de mister în jurul a ceea ce ar putea găsi data viitoare când se angajează cu un produs sau serviciu. Jordan: Este foarte logic pentru mine în jurul Twitter și Facebook, când nu știi ce vei găsi și asta e tot ceea ce ademenește, cum ar fi ceea ce au creat prietenii mei. Cum funcționează acest lucru pentru o companie sau un brand care are un fel de produs? Care este jocul de variabilitate acolo? Nir: Există trei tipuri de recompense variabile. Există recompense ale tribului, recompense ale vânătorii și recompense ale sinelui. Recompensele tribului sunt lucruri care sunt plăcute, care provin de la alți oameni și au acest element de mister. Bucurie empatică, să te simți bine pentru că altcineva se simte bine. Competiția, cooperarea, toate aceste lucruri vin de la alți oameni, se simt bine și au acest element de mister. Multe dintre aceste lucruri sunt produsul în sine. De exemplu, dacă te gândești la Stack Overflow, dacă există ingineri care ascultă, fiecare inginer pe care îl cunosc folosește Stack Overflow. Cinci mii de întrebări primesc răspuns în fiecare zi pe această platformă, unde recompensa variabilă este ce crede comunitatea mea de alți ingineri despre răspunsurile mele? Răspunsurile tale sunt încărcate sau descărcate și există o variabilitate în ceea ce privește opinia oamenilor despre răspuns. Este ceva ce se întâmplă frecvent și multe produse se luptă cu faptul că se vând și un bun fizic care pur și simplu nu este cumpărat suficient de des. Ceea ce vor face ei deseori este să se bucure de o experiență cu care poate fi angajată destul de des. De exemplu, dacă aveți o comunitate în jurul produsului dvs. Am scris recent un articol despre Hallmark Keepsake Ornament Club pentru că este un exemplu de companie care vinde un produs care este folosit doar o dată pe an. Cât de des cumpără oamenii ornamente de Crăciun? Și totuși, au construit această comunitate înfloritoare de peste 300.000 de membri care se angajează între ei, nu din cauza podoabelor stupide de Crăciun, ci pentru că vor să se angajeze cu alți membri ai comunității. Vor comunica între ei, se vor angaja în jurul mărcii pentru a fi în contact unul cu celălalt. Asta e recompensa tribului. Apoi ai recompensele vânătorii, care este totul despre căutarea recompenselor materiale, despre provizii, informații, bani. Aceasta este căutarea clasică de conținut pe feedurile tale Twitter. Dar vedem, de asemenea, creșterea marketingului de conținut, explicată și de acest fenomen că, atunci când trimiteți cuiva un e-mail, îl puteți obține în obiceiul să deschidă acel e-mail, deoarece există ceva incert despre ceea ce ar putea găsi atunci când interacționează cu acel mesaj. . O companie care face acest lucru foarte bine este Williams Sonoma. Din nou, este un produs offline care nu este consumat frecvent, deoarece oamenii nu cumpără tacâmuri în fiecare zi și, totuși, își formează acest obicei de conținut în jurul acestui site web pe care l-au numit Taste, care a fost evaluat drept unul dintre cele mai bune site-uri de conținut legate de gătit de pe internetul. Ei lansează constant conținut nou, două, trei articole pe zi și trimit aceste e-mailuri. Ele formează acest obicei de consum de conținut. Este un exemplu grozav al acestei mantre pe care aș dori să o repet și îmi place să văd oameni lipiți pe pereți peste tot, deoarece mantra pe care aș repeta-o este că monetizarea este rezultatul angajamentului. În calitate de agenți de marketing, trebuie să punem asta în jurul birourilor noastre, deoarece suntem atât de concentrați să-i convingem pe oameni să verifice, să facă tranzacții, să cumpere și să iasă. Nu ne-am gândit cum să-i convingem pe oameni să se înregistreze. Aș spune că în zilele noastre, în care atât de multe produse și servicii sunt comercializate și este o cursă până la capăt pentru a vedea cât de ieftin poți face bunurile și serviciile tale, că, dacă îți poți forma un obicei, poți implica oamenii cu brandul tău printr-un obicei comunitar, printr-un obicei de conținut, monetizarea este rezultatul angajamentului. Nu vă faceți griji atât de mult pentru a determina oamenii să verifice. Gândiți-vă cum să îi faceți să se înregistreze. Cum îi puteți implica? Ultimul tip de recompensă variabilă sunt ceea ce eu numesc recompense ale sinelui. Acesta este totul despre căutarea stăpânirii, consistenței, competenței și controlului. De exemplu, verificarea tuturor notificărilor prin e-mail sau finalizarea sarcinilor de făcut din lista de sarcini. Există un sentiment de stăpânire și finalizare, de a ajunge la nivelul următor, la următoarea realizare, aproape ca un joc video care îi menține pe oameni implicați. Jordan: Deci, într-adevăr, variabilitatea pe care o poți adăuga nu trebuie să fie în produsul în sine. Poate fi un fel de tangențial sau atașat, așa cum explicați. Dar trebuie să fie asociat strâns în mintea consumatorului cu produsul sau serviciul în sine. Nir: Corect. Cel mai bine este dacă puteți face din produsul sau serviciul real un obicei. Dar există acest test de frecvență. Larry Page, fondatorul Google, îi place să-i spună testul periuței de dinți, că nu vrea să investească în niciun produs pe care oamenii nu îl folosesc cu frecvența unei periuțe de dinți, de două ori pe zi. Asta e un pic dur. Cred că e greu. Este o măsură bună, dar este destul de greu să găsești un produs cu care te poți implica atât de des. Barul meu este puțin mai rar. Este cam o dată pe săptămână. Dacă nu interacționezi cu un produs cel puțin o dată pe săptămână, este foarte, foarte dificil să schimbi un obicei de consum în jurul produsului respectiv. Un produs precum Williams Sonoma care vinde tacâmuri și accesorii de bucătărie, nu este ceva pe care mulți oameni îl vor cumpăra vreodată din obișnuință. Nici măcar nu corespunde definiției unui obicei care este un comportament făcut cu puțină sau deloc gândire conștientă. Când cumpăr o oală de vase sau niște vase, mă gândesc la asta, mă gândesc la asta, nu va fi niciodată un obicei. Nu poți face din cumpărare un obicei. Vrei să faci ceva din jurul produsului un obicei, ca o comunitate, ca conținut. Acestea sunt modalități prin care puteți face ca un produs să creeze obișnuințe, atașându-i un obicei. Dar, desigur, cel mai bine dacă poți face din experiența produsului real un obicei. De exemplu, verificarea tabloului de bord, deschiderea unui flux. Acestea sunt genul de comportamente frecvente pe care le putem transforma într-un obicei. Jordan: Înțeleg. Există o a patra componentă care de fapt le preia și ne împinge din nou înapoi în cadru. Este corect? Nir: Corect, exact. Acesta este pasul critic al cârligului. Este probabil cel mai trecut cu vederea. se numește faza de investiții. Mulți oameni uită acest pas pentru că oamenii se gândesc: „Ei bine, dacă le oferim oamenilor doar ceea ce își doresc, dacă le oferim clienților noștri ceea ce au nevoie, atunci asta este tot. Au fost efectuate." Este adevărat, dar când vine vorba de produse și servicii, dacă nu solicitați această a patra etapă critică de investiție, lăsați o mulțime de oportunități pe masă. Să vă spun care sunt etapele investiției. Etapa de investiție este ceva ce faci la sfârșitul experienței, ca să spunem așa. După ce ați fost recompensat, după ce vă zgâriați mâncărimea, ceea ce faceți pentru a îmbunătăți produsul cu utilizarea. Investești în produs, nu neapărat pentru o satisfacție imediată, ci pentru un fel de eventuală recompensă. Scopul fazei de investiții este dublu. Scopul principal este de a crește probabilitatea următoarei treceri prin cârlig și o face în două moduri. Numărul unu este încărcarea următorului declanșator. Când trimiți cuiva un mesaj, de exemplu pe Slack sau WhatsApp sau pe oricare alt serviciu de mesagerie, nu există nicio satisfacție imediată, nu există puncte, nu există insigne, nu se întâmplă nimic cu adevărat. Ceea ce faci atunci când investești într-o platformă trimițând cuiva un mesaj este că încarci următorul declanșator, deoarece probabil vei primi un răspuns. Ce poate face afacerea dvs. când interacționați cu clientul pentru a încărca următorul declanșator? Un exemplu simplu este când merg la dentist. La ieșire, când verific, ei spun: „Hei, completează această carte poștală și îți vom aminti de următoarea întâlnire.” Ceva ce am făcut ca să mă aduc înapoi. Acesta este un exemplu foarte low-tech. Devine mult mai ușor și mult mai puternic când vine vorba de un exemplu de înaltă tehnologie, deoarece frecvența crește. Celălalt lucru pe care îl pot face investițiile este să stocheze valoare. Aceasta este o afacere foarte, foarte mare. Unul dintre lucrurile uimitoare despre tehnologie de astăzi – și astăzi, fiecare afacere este o afacere de tehnologie, așa cum spunea Marc Andreessen, „Software-ul mănâncă lumea”, așa că nu există nicio afacere care să nu fie atinsă de tehnologie în vreun fel – oricând poți ameliorează produsul odată cu utilizarea, asta se numește valoare de stocare. Spre deosebire de produsele offline — gândiți-vă la lucruri făcute din atomi, lucruri făcute din bucăți — când vine vorba de scaun, birou, monitor, îmbrăcăminte, toate aceste lucruri își pierd valoare odată cu uzura. Se depreciază. Dar produsele care formează obiceiuri ar trebui să fie apreciate. Ar trebui să devină din ce în ce mai bune odată cu folosirea. Ei fac acest lucru prin date, prin conținut, prin reputație, prin adepți, orice pune utilizatorul în produs care îl face din ce în ce mai bun și mai bun cu utilizarea. Dacă te gândești bine, dacă te conectezi la contul meu de Facebook, de fapt nu are sens pentru tine. A fost personalizat pe interesul meu, pe gustul meu, cu prietenii mei pe baza datelor pe care le-am dat acestor companii. Dacă nu găsești o modalitate de a-i determina pe utilizatori să investească în produsul tău, una dintre aceste patru moduri — conținut, date, urmăritori, reputație — pierzi o oportunitate foarte mare de a îmbunătăți produsul cu utilizarea, ceea ce, desigur, , o face și mai lipicioasă și mai lipicioasă. Jordan: Dacă luăm o privire de ansamblu asupra formulei cârligului, cred că rezumatul pe care ni l-ați oferit, care este cel mai bun mod în care credeți că specialiștii de marketing pot lua acest lucru și îl pot folosi imediat? Nir: Primul lucru este să recunoști și să faci prozelitism colegilor și colegilor tăi că aceste produse, aceste companii care schimbă lumea despre care vorbim, pe care le admirăm atât de mult și au atras atât de multă atenție în ultima vreme, nu au înțeles asta. cale din greseala. Nu au ajuns așa ca un accident fericit. Au fost foarte deliberați cu privire la înțelegerea psihologiei. Într-un fel, mulți oameni au probleme morale cu asta. Dar, pe de altă parte, ar trebui să învățăm de la acele companii. Ar trebui să înțelegem: „Ei bine, dacă ei o pot face, de ce nu pot să o fac pentru startup-ul meu sau pentru compania mea?” Acesta este primul lucru. Înțelegeți că astfel de lucruri nu se întâmplă ca un accident. Este un efort deliberat de a înțelege consumatorii mai bine decât se înțeleg ei înșiși. Trebuie să înțelegeți ce îi face pe oameni să facă clic și ce îi face pe oameni să bife, astfel încât să puteți construi tipul de servicii cu care doresc să interacționeze din nou și din nou și din nou. Acesta este primul pas. Jordan: Nir, unde pot oamenii să învețe mai multe despre aceste lucruri și să țină pasul cu tine? Nir: Absolut. Cartea mea se numește Hooked: How to Build Habit-Forming Products. Acesta este disponibil oriunde sunt vândute cărți. Pe site-ul meu există și alte locuri grozave, multe cercetări pe care le-am publicat de la carte. Există o mulțime de actualizări acolo, precum și informații despre următoarea mea carte, care se numește Indistractible, care este despre cum stăpânim abilitățile secolului în jurul concentrării, cum ținem departe de distragerea atenției, astfel încât să putem trăi viața pe care o avem. chiar vreau să trăiesc. Dacă doriți actualizări despre asta, puteți afla mai multe pe site-ul meu. Adresa URL a site-ului meu este nirandfar.com. Jordan: Nir, mulțumesc foarte mult că ai fost în emisiune astăzi. Nir: Plăcerea mea. Mulțumesc.