[Najlepszy w sezonie] AMP085: Jak wykorzystać psychologię tworzenia nawyków, aby być lepszym sprzedawcą z autorem bestsellerów Nir Eyalem

CoSchedule uruchomił Actionable Marketing Podcast (AMP) w 2015 roku i nagrał i opublikował ponad 300 odcinków. CoSchedule współpracuje z jednymi z najmądrzejszych umysłów, które dzielą się z Tobą swoimi historiami za pośrednictwem tego podcastu. W tym sezonie CoSchedule przywraca jedne z najlepszych z najlepszych wiecznie zielonych treści. Czy Twój smartfon kiedykolwiek wydał sygnał dźwiękowy lub wibrował, aby poinformować Cię, że coś, jakaś informacja lub wiadomość, czeka właśnie na Ciebie? Nawet nie myśląc, czytasz, słuchasz lub oglądasz i całkowicie się tym pochłaniasz. W jaki sposób te elementy zyskały tak wielką władzę nad naszym zachowaniem i uwagą? W jaki sposób firmy programistyczne nas zaczepiają i czego marketerzy mogą się nauczyć z tego zjawiska? Dzisiejszym gościem jest Nir Eyal, który twierdzi, że najmądrzejsze firmy w dzisiejszych czasach połączyły psychologię, biznes i technologię w produkty kształtujące nawyki. Nir jest autorem bestsellerów Hooked: How to Build Habit-Forming Products. Jest aniołem biznesu i ekspertem w projektowaniu behawioralnym. Przedstawia kilka psychologicznych zasad kryjących się za niektórymi z największych i najcenniejszych dzisiejszych firm. Niektóre z najważniejszych wydarzeń programu to:

• Umiejętność stulecia to umiejętność kultywowania skupienia
• Behavioral Design: Angażujące, kształtujące nawyki produkty stworzone z myślą o psychologii konsumenta
• Ludzie używają modelu Hooked do interakcji z produktem lub usługą
• Krok 1: Wewnętrzny wyzwalacz (powód, dla którego używasz produktu - modulowanie nastroju, odczuwanie czegoś innego; produkty i usługi zaspokajają dyskomfort emocjonalny)
• Co to jest swędzenie użytkownika? Jaki jest ich problem, który pojawia się wystarczająco często, aby zbudować nawyk?
• Krok 2: Działanie (najprostsze zachowanie w oczekiwaniu na nagrodę i złagodzenie dyskomfortu; technologia skraca dystans między potrzebą a nagrodą)
• Równanie Lewina: „Ludzie postępują zgodnie ze swoją osobowością i otoczeniem” – im coś jest łatwiejsze, tym większe prawdopodobieństwo, że to zrobią
• Krok 3: Faza nagradzania (swędzenie się drapie, potrzeba klienta jest zaspokojona, a jego problemy rozwiązane)
• Element zmienności: coś tajemniczego, coś niepewności
• 3 zmienne typy nagród: nagrody plemienia, polowania i jaźni
• Jeśli potrafisz wyrobić w sobie nawyk, możesz zaangażować ludzi w swoją markę poprzez nawyk społeczności/treści, a zarabianie jest wynikiem zaangażowania
• Krok 4: Faza inwestycji (zwiększa prawdopodobieństwo następnego przejścia przez hak, ładując następny wyzwalacz i przechowując wartość)
• Treści, dane, obserwujący i reputacja zachęcają użytkowników do inwestowania w Twój produkt
• Firmy powinny świadomie starać się lepiej zrozumieć konsumentów; co sprawia, że ​​ludzie klikają i zaznaczają, dzięki czemu możesz budować usługi, których chcą

Jeśli podobał Ci się dzisiejszy program, zasubskrybuj w iTunes podcast The Actionable Content Marketing! Podcast jest również dostępny w SoundCloud, Stitcher i Google Play. Zapis: Jordan: W tym odcinku przeprowadzam wywiad z Nirem Eyalem. Jest autorem bestsellerów Hooked: How to Build Habit-Forming Products. Jest aniołem biznesu i ekspertem w projektowaniu behawioralnym. Uczył nawet w Stanford Graduate School of Business and Design. Wie, co się dzieje, i przedstawi kilka naprawdę interesujących zasad psychologicznych, które kryją się za niektórymi z największych, najcenniejszych i najbardziej przerażających dzisiejszych firm. Nazywam się Jordan. Jestem z CoSchedule i oto moja rozmowa z Nirem. Nir, dziękuję bardzo za udział w dzisiejszym programie. Nir: Z przyjemnością, Jordan. Świetnie jest tu być. JORDAN: Czy możesz nas zacząć od opowiedzenia nam więcej o tym, nad czym obecnie pracujesz na temat Hooked, Habit Summit. Tyle się dzieje. Wszystkie są bardzo fascynujące. O co chodzi z tym wszystkim, co robisz? Nir: Tak, właściwie byłem bardzo zajęty. Moja książka, Hooked, ukazała się w 2012 roku. W tym roku odbędzie się piąty Habit Summit w San Francisco. Jest od 10 do 12 kwietnia. Robimy to co roku i jest to w zasadzie konferencja na temat wielu rzeczy, o których piszę w mojej książce o tym, jak wykorzystać psychologię budowania nawyków na dobre, jak pomagamy budować rodzaj produktów, których ludzie chcą używać, które ludzie wracaj do siebie od czasu do czasu, aby pomóc im żyć lepszym życiem. Ten rok jest szczególnie interesujący, ponieważ pojawiło się wiele pytań dotyczących etyki. W tym roku wiele firm, o których mówiłem w mojej książce, takich jak Facebook, Twitter, WhatsApp i Instagram, niektóre z nich znalazły się ostatnio pod ostrzałem, ponieważ są zbyt przekonujące, zbyt angażujące, zbyt kształtujące nawyki i może zbyt wciągająca. To także część dyskusji. Zaprezentuję również zapowiedź mojej następnej książki, zatytułowanej Nierozerwalny, a ta książka jest o tym, jak opanować to, co nazywam umiejętnością stulecia. Moim zdaniem umiejętnością stulecia jest umiejętność kultywowania skupienia. Jak upewnić się, że robisz to, co mówisz, że będziesz robić codziennie, a to jest wyzwanie, o którym wiem, że miałem od wielu lat. Potem, dopóki naprawdę nie zacząłem zagłębiać się w psychologię skupienia, czy rzeczywiście rozumiałem, jak zapanować nad własnym mózgiem i faktycznie wykonywać pracę, którą chcę wykonywać i żyć życiem, które chcę żyć. Dużo się dzieje. JORDAN: Tak, ale naprawdę dobre, naprawdę wartościowe rzeczy. Zastanawiam się, czy możesz podzielić się z nami swoją historią? Masz dość ciekawe tło w tym, jak znalazłeś się na torze, na którym jesteś teraz. Jak to się stało? Nir: Jasne. Zobaczmy. Założyłem dwie firmy, z których ostatnia była na pograniczu gier i reklamy. Spojrzmy prawdzie w oczy. Te dwie branże dotyczą kontroli umysłu i właśnie z tego punktu widzenia nauczyłem się wiele o tym, jak zmieniać ludzkie zachowanie. Bardzo zafascynowało mnie to, jak różne produkty i usługi są projektowane z myślą o psychologii. W pewnym sensie zagłębiłem się w naukę projektowania behawioralnego i tego, jak te produkty są budowane, i odkryłem, że to nie przypadek, że produkty, które uważamy za najbardziej angażujące, najbardziej kształtujące nawyki – jeśli pomyślisz o firmach, o których wspomniałem wcześniej, Twitter, Facebook, Instagram, WhatsApp, Slack i SnapChat — tak naprawdę wiele z tych firm zostało stworzonych przez ludzi, którzy naprawdę rozumieją psychologię konsumenta. Niewiele osób o tym wie, ale Mark Zuckerberg, zanim porzucił Harvard, miał dwa kierunki. Jednym z nich jest oczywiście informatyka, a drugim psychologia. Jeśli pomyślisz o Kevinie Systromie, założycielu Instagrama, ta sama historia. Był specjalistą od systemów symbolicznych. Systemy symboliczne to również skrzyżowanie informatyki i psychologii. Reed Hastings. Wiele z tych osób, które założyły te firmy technologiczne, rozumie psychologię konsumenta, ponieważ zrozumienie psychologii konsumenta czyni cię lepszym marketerem, czyni cię lepszym menedżerem produktu, pomaga dostarczać produkty i usługi, które angażują ludzi. Kiedy moja ostatnia firma została przejęta, miałem trochę czasu i zacząłem spędzać ten czas w bibliotece Stanford. Rozmawiałem wtedy z wieloma osobami, które budowały te narzędzia, które pracowały w tych firmach, o których wspomniałem wcześniej. Ideą książki było przeniesienie wzorów, rzeczy, które raz po raz widzimy w tych światowej klasy produktach kształtujących nawyki, i przekazanie ich reszcie z nas, tak aby każdy, kto tworzy produkt lub usługę, mógł z nich korzystać. te techniki do tworzenia lepszych produktów i usług. Problem, który widzę, nie polega na tym, że kilka firm nas wciąga. To nie jest duży problem. Dużym problemem, z którym chcę się zmierzyć, jest to, że zbyt wiele produktów jest do niczego. Większość ludzi, których znam w dziedzinie rozwoju produktów, nie boryka się z problemem Facebooka, tworząc produkty, które są zbyt uzależniające. Borykają się z problemem, że ich produktów nikogo nie obchodzi. To mnie zabija. Nawet jeśli produkt jest naprawdę świetny, nawet jeśli produkt rzeczywiście robiłby wspaniałe rzeczy dla życia ludzi, gdyby tylko go używali, to naprawdę mnie frustrowało. Zacząłem od tych dwóch firm technologicznych, wiem, jak trudno jest tworzyć produkty, których ludzie chcą używać, i właśnie widziałem tak wiele firm, które mają wielkie ambicje, aby poprawić życie ludzi, gdyby ludzie używali tego cholernego produktu . I właśnie na tym naprawdę skupiam swój czas, ucząc zasad psychologii konsumenckiej, aby wszyscy, nie tylko te frywolne sieci społecznościowe i gry wideo, mogli korzystać z tych technik, ale aby wszyscy mogli używać tych technik, aby pomóc naszym klientom i naszym klientom. użytkownicy żyją lepiej. Jordan: Od czego to się zaczyna? Kiedy zacząłeś przeprowadzać te badania i zacząłeś odrywać warstwy cebuli, a może to nawet przypominać analogię z puszką Pandory. Nie wiem, co jest bardziej odpowiednie, ale od czego to się zaczyna? Nir: Zaczyna się od zrozumienia modelu Hooked. Model Hooked jest rodzajem ramy dla mojej książki. Jest to czteroetapowy model, przez który przechodzą użytkownicy, gdy wchodzą w interakcję z produktem lub usługą. Większość przykładów, które podałem w książce, to przykłady online, ponieważ kiedy chcesz nauczyć się jakiejś umiejętności, kiedy chcesz dowiedzieć się, jak być w czymś naprawdę świetnym, patrzysz na najlepszych w branży. Firmy, które profiluję, produkty, na które patrzę, to te, które – wszyscy myślą [… produkty nawykowe, jak niektóre z firm, o których wspomniałem wcześniej – mogą być używane we wszelkiego rodzaju biznesach. Ale tak naprawdę zaczyna się pierwszy krok haka, który jest wewnętrznym wyzwalaczem. Wewnętrzny wyzwalacz to pierwsza rzecz, na którą musimy się przyjrzeć. Niewiele osób rozumie, że każdy produkt, którego używasz, wszystko, czego używasz, używasz tylko z jednego powodu. Jednym z powodów jest modulowanie nastroju, odczuwanie czegoś innego. Nazywa się to reakcją homeostatyczną. Że kiedy czujemy dyskomfort, skłania nas to do działania. W rzeczywistości wszelkie działania są spowodowane dyskomfortem. Nie jest to coś, co ludzie powszechnie rozumieją, ale jeśli się nad tym zastanowić, gdy poczujesz dyskomfort zimna, to skłoni cię to do założenia płaszcza. Kiedy zakładasz płaszcz, wchodzisz do ciepłego pokoju i czujesz dyskomfort wynikający z nadmiernego gorąca, twoje ciało reguluje się, mówiąc mózgowi, aby zachęcił cię do zdjęcia płaszcza. Kiedy czujesz się głodny, jesz. Kiedy czujesz dyskomfort bycia pełnym, przestajesz jeść. W wielu produktach i usługach, z których korzystamy online, zaspokajają one emocjonalny dyskomfort. Kiedy czujesz się samotny, sprawdzasz Facebooka. Kiedy czujesz się niepewnie, sprawdzasz Google. Kiedy czujesz się znudzony, możesz sprawdzić YouTube, wiadomości, Reddit, ceny akcji lub wyniki sportowe. Lista jest długa i długa na nudę. To bardzo duży problem, który ludzie mają. Od czego zawsze zaczynamy, od czego swędzi użytkownik? Jaki jest ich problem, który pojawia się wystarczająco często, aby zbudować nawyk? Jordan: O cholera! To po prostu szalone, kiedy zaczynasz schodzić w dół. Masz całkowitą rację. Czy w takim razie celowo wytwarzają ten punkt spustowy, jeśli jest to właściwy sposób na powiedzenie tego? Rozumiesz, że to dyskomfort, który skłoni ich do podjęcia działania, które chcemy, aby podjęli? Nir: Tak buduje się dobre produkty. I żeby było jasne, jest tu pewien niuans. Nigdy nie tworzymy wewnętrznego wyzwalacza. Wewnętrzny wyzwalacz już tam jest. Jeśli powodujesz ból w życiu ludzi, to nie tylko jest to niemoralne, ale ludzie nie używają produktu zbyt długo. Jeśli ludzie są zbudowani z lontem w sposób, który zadziała, gdy coś im zaszkodzi – powinienem tutaj podać małe zastrzeżenie; z wyjątkiem przypadku niektórych osób, do których możemy się później zwrócić z tematem uzależnienia – zdecydowana większość ludzi o zdrowym ciele i umyśle, gdy produkt im szkodzi, mówią: „Pieprzyć to. Nie chcę już tego używać”, co, nawiasem mówiąc, jest dokładnie tym, co widzimy w dzisiejszych czasach na Facebooku. Facebook był jednym z przykładów produktu, który w dzisiejszych czasach bardzo angażował się w życie ponad dwóch miliardów ludzi, ale teraz widzimy sprzeciw. Co się stało? Hak się złamał. Wewnętrzny wyzwalacz nie jest już nasycony. Swędzenie, z którym ludzie przychodzili do angażowania się na Facebooku, powód, dla którego zaczęli odczuwać swędzenie samotności, szukania kontaktu, łączenia się z przyjaciółmi, zostało w pewnym sensie zagracone reklamami politycznymi, wszelkiego rodzaju tyradami od szaleńców i wszystkim innym. to gówno pogorszyło teraz produkt. To poważny problem dla firmy takiej jak Facebook. Formuły, które przedstawiłem w książce, są wspaniałe, ale nie jest to coś, co możesz po prostu spocząć na laurach i powiedzieć: „OK, skończyłem”. To nie działa w ten sposób. Jest to model, który pomoże Ci zdiagnozować, co może być wadliwe w Twoim produkcie, jeśli brakuje Ci jednego z tych czterech podstawowych kroków, przez które możemy przejść, między wyzwalaczem a działaniem, nagrodą a inwestycją. A potem, aby upewnić się, że Twój produkt nie jest wystarczająco angażujący, jeśli sam nie przyciąga ludzi, jak możesz naprawić jeden z tych czterech kroków, aby stał się bardziej angażujący? Jordan: Więc ruszamy od spustu. Co się potem dzieje? Nir: Po spuście jest akcja. Działanie jest najprostszym zachowaniem wykonywanym w oczekiwaniu na nagrodę, najprostszą rzeczą, jaką możemy zrobić, aby uwolnić się od naszego dyskomfortu. Tutaj słowo kluczowe brzmi „najłatwiej”. Wiemy od kilkudziesięciu lat, że istnieje równanie zwane równaniem Lewina z psychologii, które mówi, że „ludzie działają zgodnie ze swoją osobowością i środowiskiem”. Zasadniczo oznacza to, że kiedy kształtujemy środowisko, aby ułatwić zachowanie, możemy to zrobić, czyniąc coś łatwiejszym. Krótko mówiąc, im coś jest łatwiejsze, tym większe prawdopodobieństwo, że ludzie to zrobią. Jeśli chodzi o dobry projekt produktu, dobry marketing, tak naprawdę chodzi o to, jak łatwo możesz osiągnąć zamierzone zachowanie. Czy to fizycznie łatwe? Czy jest to cena, która sprawia, że ​​jest to łatwe? Czy jest to łatwe poznawczo? Aby zrozumieć, czego oczekujesz od użytkownika. Coś tak prostego, jak wyszukiwanie w Google, naciśnięcie przycisku odtwarzania na YouTube, przewijanie kanału lub sprawdzanie pulpitu nawigacyjnego. Zawsze chcemy mieć pewność, że projektujemy środowiska, które są absolutnie tak łatwe do wykonania, jak to tylko możliwe, ponieważ daje nam to największe prawdopodobieństwo nakłonienia użytkownika do zamierzonego zachowania. Jordan: Cała woda spływa w dół, to taki pomysł i podobnie jak bezproblemowe doświadczenie użytkownika, tego typu rzeczy. Nir: Tak. Nie chcemy utrudniać użytkownikowi otrzymania nagrody, drapania psychologicznego swędzenia. Jeśli zrozumieliśmy, że wewnętrznym wyzwalaczem jest samotność, nuda, zmęczenie, stres, cokolwiek to może być, musimy dać użytkownikowi to, czego chce, tak szybko i łatwo, jak to możliwe. Jeśli się nad tym zastanowić, to naprawdę technologia w pigułce. Cała technologia, nie obchodzi mnie, czy to bawełniany gin do iPhone'a. Zadaniem technologii jest skrócenie dystansu między potrzebą a nagrodą. To właśnie musi robić cała technologia. Twoim zadaniem jako kogoś, kto projektuje doświadczenie produktowe, projektuje doświadczenie marketingowe, cokolwiek by to nie było, polega na zapewnieniu temu użytkownikowi psychologicznej ulgi tak szybko i tak łatwo, jak to możliwe. JORDAN: Jeśli chodzi o dostarczanie tego, myślę, że dochodzimy do tego pomysłu na nagrodę. Opisz to, ponieważ domyślam się, że wielu z nas mogłoby to schrzanić. Nir: Racja, racja. Faza nagrody to trzeci krok haczyka i to po prostu swędzenie. Tu zaspokajamy potrzeby klienta. To tutaj projektowanie produktu i marketing produktu jest naprawdę bardzo ważną pracą. To, co robimy, to rozwiązywanie ludzkich problemów. To nietrywialna praca. To bardzo ważna praca i ma mnóstwo bardzo ważnych zastosowań. Szczerze mówiąc, nie mogę wymyślić lepszego sposobu na złagodzenie cierpienia ludzi, a więc to, co ludzie ciągle myślą w fazie nagrody, to jak drapać ludziom swędzenie? Jak dać im to, po co przyszli, w oparciu o ten wewnętrzny wyzwalacz? Jeśli wewnętrznym wyzwalaczem jest niepewność, w jaki sposób możemy dać im większą pewność siebie i sprawczość w kwestii tego, czego nie są pewni? Jeśli to nuda, jak je zabawimy? Jeśli to samotność, jak możemy ich z kimś połączyć? Zawsze istnieje połączenie między nimi. Chcę pójść o krok głębiej, ponieważ wiele osób zna podstawy kształtowania nawyku, a o nawyku napisano wiele książek. Ale jest coś, o czym myślę, że wiele książek pomija, a mianowicie znaczenie zmienności. Kiedy spojrzysz na te doświadczenia związane z kształtowaniem nawyku, szczególnie we wczesnych fazach kształtowania nowego nawyku, to, co jest endemiczne dla tych produktów, jest zawsze elementem zmienności. Coś tajemniczego, coś niepewnego, ten efekt automatu przewijania twojego kanału lub niepewność tego, co możesz znaleźć dalej, o to chodzi. Ale znowu, szczególnie na początku. Uważamy, że ta zmienna mechanika nagradzania jest wbudowana w różnego rodzaju doświadczenia związane z produktami i to nas angażuje. Celem fazy zmiennej nagrody jest zapewnienie użytkownikowi tego, czego chce, zdrapanie tego swędzenia, a jednocześnie pozostawienie trochę tajemnicy wokół tego, co może znaleźć, gdy następnym razem zaangażuje się w produkt lub usługę. Jordan: To ma dla mnie sens w kontekście Twittera i Facebooka, kiedy nie wiesz, co znajdziesz i to jest cała kusząca rzecz, na przykład to, co stworzyli moi przyjaciele. Jak to działa w przypadku firmy lub marki, która ma jakiś ustalony produkt? Jaka jest tam gra zmienności? Nir: Istnieją trzy rodzaje zmiennych nagród. Są nagrody plemienia, nagrody za polowanie i nagrody za jaźń. Nagrodami plemienia są rzeczy przyjemne, pochodzące od innych ludzi i zawierające element tajemniczości. Radość empatyczna, dobre samopoczucie, ponieważ ktoś inny czuje się dobrze. Rywalizacja, współpraca, wszystkie te rzeczy pochodzą od innych ludzi, dobrze się czują i mają w sobie ten element tajemniczości. Wiele z tych rzeczy to sam produkt. Na przykład, jeśli myślisz o Stack Overflow, jeśli słuchają inżynierowie, każdy inżynier, którego znam, używa Stack Overflow. Pięć tysięcy pytań jest udzielanych każdego dnia na tej platformie, gdzie zmienna nagroda to to, co moja społeczność innych inżynierów myśli o moich odpowiedziach? Twoje odpowiedzi są przesyłane lub pobierane, a to, co ludzie myślą o odpowiedzi, jest zróżnicowana. To coś, co zdarza się często i wiele produktów boryka się z tym, że sprzedają i fizyczne dobro, które po prostu nie jest kupowane wystarczająco często. To, co często robią, to zdobywanie doświadczenia, z którym można się angażować wystarczająco często. Na przykład, jeśli masz społeczność wokół swojego produktu. Niedawno napisałem artykuł o Hallmark Keepsake Ornament Club, ponieważ jest to przykład firmy, która sprzedaje produkt, który jest używany tylko raz w roku. Jak często ludzie kupują ozdoby świąteczne? A jednak zbudowali tę kwitnącą społeczność ponad 300 000 członków, którzy współpracują ze sobą, nie z powodu głupich ozdób choinkowych, tylko dlatego, że chcą współpracować z innymi członkami społeczności. Będą się ze sobą komunikować, angażować wokół marki, by być ze sobą w kontakcie. To nagroda plemienia. Następnie masz nagrody za polowanie, które polega na poszukiwaniu nagród materialnych, o zapasach, informacjach, pieniądzach. To klasyczne wyszukiwanie treści w kanałach Twittera. Ale obserwujemy również rozwój marketingu treści, który tłumaczy się również tym zjawiskiem, że wysyłając komuś wiadomość e-mail, można sprawić, by przyzwyczaił się do otwierania tego e-maila, ponieważ jest coś niepewnego, co może znaleźć, gdy zaangażuje się w tę wiadomość . Firmą, która robi to naprawdę dobrze, jest Williams Sonoma. Ponownie, jest to produkt offline, który nie jest często konsumowany, ponieważ ludzie nie kupują sztućców codziennie, a mimo to tworzą ten nawyk treści wokół tej witryny, którą nazwali Taste, która została oceniona jako jedna z najlepszych witryn z treściami dotyczącymi gotowania. sieć. Nieustannie publikują nowe treści, dwa, trzy artykuły dziennie i wysyłają te e-maile. Tworzą ten nawyk konsumpcji treści. To świetny przykład tej mantry, którą chciałbym powtórzyć i lubię widzieć ludzi przyklejanych wszędzie na ścianach, ponieważ powtarzam mantrę, że zarabianie jest wynikiem zaangażowania. Jako marketerzy musimy rozmieścić to w naszych biurach, ponieważ jesteśmy tak skoncentrowani na tym, aby ludzie płacili, po prostu dokonywali transakcji, kupowali i wychodzili. Nie zastanawialiśmy się, jak skłonić ludzi do odprawy. Powiedziałbym, że w dzisiejszych czasach, w których tak wiele produktów i usług jest utowarowizowanych i jest to wyścig na dno, jak tanio można wytwarzać swoje towary i usługi, że jeśli potrafisz wyrobić nawyk, możesz zaangażować ludzi w swoją markę poprzez nawyk społecznościowy, poprzez nawyk treści, zarabianie jest wynikiem zaangażowania. Nie martw się zbytnio o to, aby ludzie się wymeldowali. Zastanów się, jak sprawić, by się zameldowali. Jak możesz ich zaangażować? Ostatnim rodzajem zmiennej nagrody jest to, co nazywam nagrodami jaźni. Chodzi o poszukiwanie mistrzostwa, konsekwencji, kompetencji i kontroli. Na przykład, sprawdzając wszystkie powiadomienia e-mail lub kończąc listę zadań do wykonania. Jest poczucie mistrzostwa i ukończenia, wchodzenia na wyższy poziom, kolejne osiągnięcie, prawie jak gra wideo, która również angażuje ludzi. Jordan: Tak naprawdę zmienność, którą możesz dodać, nie musi tkwić w samym produkcie. Może być styczna lub przywiązana, jak wyjaśniasz. Musi być jednak ściśle kojarzona w umyśle konsumenta z samym produktem lub usługą. Nir: Tak. Najlepiej, jeśli możesz sprawić, by rzeczywisty produkt lub usługa stały się nawykiem. Ale jest ten test częstotliwości. Larry Page, założyciel Google, lubi nazywać to testem szczoteczki do zębów, że nie chce inwestować w żaden produkt, którego ludzie nie używają z częstotliwością szczoteczki do zębów, dwa razy dziennie. To trochę trudne. Myślę, że to trudne. To dobra metryka, ale cholernie trudno jest znaleźć produkt, z którym można często się angażować. Mój bar jest trochę rzadziej. Mniej więcej raz w tygodniu. Jeśli nie angażujesz się w produkt przynajmniej raz w tygodniu, bardzo, bardzo trudno jest zmienić nawyki konsumenckie wokół tego produktu. Produkt taki jak Williams Sonoma, który sprzedaje sztućce i przybory kuchenne, nie jest czymś, co wiele osób kiedykolwiek kupi z przyzwyczajenia. Nie spełnia nawet definicji nawyku, który jest zachowaniem wykonywanym przy niewielkiej lub żadnej świadomej myśli. Kiedy kupuję garnek lub naczynia, myślę o tym, zastanawiam się nad tym, to nigdy nie będzie nawykiem. Nie możesz sprawić, by kupowanie stało się nawykiem. Chcesz, aby coś wokół produktu stało się nawykiem, jak społeczność, jak treść. Są to sposoby, dzięki którym możesz sprawić, by produkt kształtował nawyk, dołączając do niego nawyk. Ale oczywiście najlepiej, jeśli możesz sprawić, by rzeczywisty produkt stał się nawykiem. Na przykład sprawdzanie pulpitu nawigacyjnego, otwieranie kanału. To rodzaj częstych zachowań, które możemy zmienić w nawyk. Jordan: Rozumiem. Istnieje czwarty komponent, który faktycznie przenosi je i w pewnym sensie przenosi nas z powrotem do frameworka. Czy to jest poprawne? Nir: Dokładnie, dokładnie. To jest krytyczny krok haka. To chyba najbardziej pomijane. nazywa się to fazą inwestycji. Wiele osób zapomina o tym kroku, ponieważ ludzie myślą: „Cóż, jeśli po prostu dajemy ludziom to, czego chcą, jeśli dajemy naszym klientom to, czego potrzebują, to jest to. Skończyliśmy. To prawda, ale jeśli chodzi o produkty i usługi, jeśli nie prosisz o ten krytyczny czwarty etap inwestycji, pozostawiasz wiele możliwości na stole. Powiem Ci, jakie są etapy inwestycji. Etap inwestycyjny to coś, co robisz pod koniec doświadczenia, że ​​tak powiem. Po tym, jak zostałeś nagrodzony, po tym, jak twój swędzenie jest zadrapane, robisz to, aby produkt był lepszy w użyciu. Inwestujesz w produkt, niekoniecznie dla natychmiastowej gratyfikacji, ale dla jakiejś ewentualnej nagrody. Cel fazy inwestycyjnej jest dwojaki. Głównym celem jest zwiększenie prawdopodobieństwa kolejnego przejścia przez hak i robi to na dwa sposoby. Numer jeden to załadowanie następnego wyzwalacza. Kiedy wysyłasz komuś wiadomość, na przykład na Slacku, WhatsApp lub jakiejkolwiek innej usłudze przesyłania wiadomości, nie ma natychmiastowej gratyfikacji, nie ma punktów, nie ma odznak, nic się naprawdę nie dzieje. To, co robisz, gdy inwestujesz w platformę, wysyłając komuś wiadomość, to ładowanie następnego wyzwalacza, ponieważ prawdopodobnie otrzymasz odpowiedź. Co może zrobić Twoja firma, gdy wchodzisz w interakcję z klientem, aby załadować kolejny wyzwalacz? Prostym przykładem jest wizyta u dentysty. Kiedy wychodzę, kiedy wychodzę, mówią: „Hej, wypełnij tę pocztówkę, a przypomnimy ci o następnym spotkaniu”. Coś, co zrobiłem, żeby się sprowadzić z powrotem. To bardzo mało techniczny przykład. Staje się o wiele łatwiejszy i mocniejszy, jeśli chodzi o przykład high-tech, ponieważ częstotliwość wzrasta. Inną rzeczą, jaką mogą zrobić inwestycje, jest przechowywanie wartości. To naprawdę wielka sprawa. Jedna z niesamowitych rzeczy w dzisiejszej technologii — a dziś każda firma jest biznesem technologicznym, jak powiedział Marc Andreessen: „Oprogramowanie pożera świat”, więc nie ma biznesu, który nie jest w jakiś sposób dotknięty technologią — zawsze, gdy tylko możesz. sprawić, by produkt poprawił się wraz z użytkowaniem, co nazywa się przechowywaniem wartości. W przeciwieństwie do produktów offline — pomyśl o rzeczach wykonanych z atomów, rzeczach wykonanych z bitów — jeśli chodzi o krzesło, biurko, monitor, ubranie, wszystkie te rzeczy tracą na wartości wraz ze zużyciem. Amortyzują. Ale produkty kształtujące nawyki powinny docenić. Powinny stawać się coraz lepsze w użyciu. Robią to za pomocą danych, treści, reputacji, obserwujących, wszystkiego, co użytkownik wkłada do produktu, co czyni go coraz lepszym i lepszym w użyciu. Jeśli się nad tym zastanowisz, jeśli zalogujesz się na moje konto na Facebooku, to właściwie nie ma to dla ciebie znaczenia. Został dostosowany do moich zainteresowań, według mojego gustu, z moimi przyjaciółmi na podstawie danych, które podałem tym firmom. Jeśli nie zastanawiasz się, jak zachęcić użytkowników do inwestowania w Twój produkt, jeden z tych czterech sposobów — treść, dane, obserwujący, reputacja — tracisz naprawdę dużą szansę na ulepszenie produktu przy użyciu, co oczywiście , sprawia, że ​​jest jeszcze bardziej lepki i lepki. Jordan: Jeśli weźmiemy szeroki przegląd formuły haka, myślę, że streszczenie, które nam przekazałeś, w jaki sposób Twoim zdaniem marketerzy mogą to wykorzystać i natychmiast wykorzystać? Nir: Pierwszą rzeczą jest przyznanie i nawrócenie waszym kolegom i współpracownikom, że te produkty, te zmieniające świat firmy, o których mówimy, które tak podziwiamy i które przyciągnęły ostatnio tak wiele uwagi, nie dostały tego sposób przez pomyłkę. Nie odebrali tego jako szczęśliwego wypadku. Bardzo świadomie podchodzili do zrozumienia psychologii. W pewnym sensie wiele osób ma z tym problem moralny. Ale z drugiej strony powinniśmy uczyć się od tych firm. Powinniśmy zrozumieć: „Cóż, jeśli oni mogą to zrobić, dlaczego nie mogę tego zrobić dla mojego startupu lub dla mojej firmy?” To pierwsza rzecz. Zrozum, że tego rodzaju rzeczy nie zdarzają się jako wypadek. To celowy wysiłek, aby lepiej zrozumieć konsumentów niż oni sami siebie. Musisz zrozumieć, co sprawia, że ​​ludzie klikają, a co skłaniają ich do działania, abyś mógł tworzyć usługi, z którymi chcą się wielokrotnie angażować. To pierwszy krok. Jordan: Nir, gdzie ludzie mogą dowiedzieć się więcej o tych rzeczach i nadążyć za tobą? Nir: Absolutnie. Moja książka nosi tytuł Hooked: How to Build Habit-Forming Products. To jest dostępne wszędzie tam, gdzie sprzedawane są książki. Na mojej stronie są inne świetne miejsca, dużo badań, które opublikowałem od czasu książki. Jest tam wiele aktualizacji, a także informacje o mojej następnej książce zatytułowanej Indistractible, która opowiada o tym, jak opanować umiejętności stulecia wokół skupienia, jak powstrzymać rozproszenie, abyśmy mogli żyć tak, jak my. naprawdę chcą żyć. Jeśli chcesz otrzymywać informacje na ten temat, możesz dowiedzieć się więcej na mojej stronie. Mój adres URL witryny to nirandfar.com. JORDAN: Nir, bardzo dziękuję za bycie dzisiaj w programie. Nir: Z przyjemnością. Dziękuję Ci.