[Sezonun En İyisi] AMP085: En Çok Satan Yazar Nir Eyal ile Daha İyi Bir Pazarlamacı Olmak İçin Alışkanlık Oluşumunun Psikolojisi Nasıl Kullanılır

CoSchedule, 2015 yılında Actionable Marketing Podcast'i (AMP) başlattı ve 300'den fazla bölüm kaydetti ve yayınladı. CoSchedule, bu podcast aracılığıyla hikayelerini sizinle paylaşan en zeki beyinlerden bazılarıyla çalıştı. Bu sezon, CoSchedule her zaman yeşil kalan en iyi içeriğin en iyilerinden bazılarını geri getiriyor. Akıllı telefonunuz, bir şeyin, bir parça bilginin veya mesajın sadece sizi beklediğini bildirmek için hiç bip sesi veya titreştirdi mi? Hiç düşünmeden okur, dinler veya izlersiniz ve tamamen onun içine çekilirsiniz. Bu parçalar davranışlarımız ve dikkatimiz üzerinde nasıl bu kadar güç kazandı? Yazılım şirketleri bizi nasıl bağlar ve pazarlamacılar bu fenomenden ne öğrenebilir? Bugünün konuğu, günümüzün en zeki şirketlerinin psikoloji, ticaret ve teknolojiyi alışkanlık yaratan ürünlere dönüştürdüğünü söyleyen Nir Eyal. Nir, Hooked: How to Build Habit-Forming Products kitabının en çok satan yazarıdır. O bir melek yatırımcı ve davranışsal tasarım uzmanı. Günümüzün en büyük ve en değerli şirketlerinden bazılarının ardındaki bazı psikolojik ilkeleri ortaya koyuyor. Gösterinin öne çıkan özelliklerinden bazıları şunlardır:

• Yüzyılın becerisi, odak geliştirme yeteneğidir
• Davranışsal Tasarım: Tüketici psikolojisi göz önünde bulundurularak oluşturulmuş ilgi çekici, alışkanlık oluşturan ürünler
• İnsanlar bir ürün veya hizmetle etkileşim kurmak için Hooked modelini kullanır.
• Adım 1: Dahili tetikleyici (bir ürünü neden kullanmanızın nedeni - ruh halinizi değiştirmek, farklı bir şey hissetmek; ürün ve hizmetler duygusal rahatsızlığa hitap eder)
• Kullanıcının kaşıntısı nedir? Etrafında bir alışkanlık oluşturacak kadar sık ​​meydana gelen acı noktaları nedir?
• Adım 2: Eylem (ödül beklentisiyle ve rahatsızlıktan kurtulmak için yapılan en basit davranış; teknoloji, ihtiyaç ile ödül arasındaki mesafeyi kısaltır)
• Lewin Denklemi: “İnsanlar kişiliklerine ve çevrelerine göre hareket ederler” - bir şey ne kadar kolaysa, insanların onu yapma olasılığı o kadar fazladır
• Adım 3: Ödül Aşaması (kaşıntı kaşınır, müşterinin ihtiyacı giderilir ve sorunları çözülür)
• Değişkenlik Unsuru: Gizemli bir şey, belirsiz bir şey
• 3 Değişken Ödül Türü: Kabile, av ve benliğin ödülleri
• Bir alışkanlık oluşturabilirseniz, insanları bir topluluk/içerik alışkanlığı aracılığıyla markanızla etkileşime geçirebilirsiniz ve para kazanma, katılımın sonucudur.
• Adım 4: Yatırım Aşaması (bir sonraki tetikleyiciyi yükleyerek ve değeri depolayarak kancadan bir sonraki geçiş olasılığını artırır)
• İçerik, veri, takipçiler ve itibar, kullanıcıların ürününüze yatırım yapmasını sağlar
• Şirketler tüketicileri daha iyi anlamak için bilinçli bir çaba göstermeli; insanları tıklatıp işaretleyen şey, böylece istedikleri hizmetleri oluşturabilmeniz

Bugünkü programı beğendiyseniz, lütfen iTunes'da The Actionable Content Marketing Podcast'e abone olun! Podcast ayrıca SoundCloud, Stitcher ve Google Play'de de mevcuttur. Transkript: Jordan: Bu bölümde Nir Eyal ile röportaj yapıyorum. Hooked: How to Build Habit-Forming Products kitabının en çok satan yazarıdır. O bir melek yatırımcı ve davranışsal tasarım konusunda uzman. Hatta Stanford İşletme ve Tasarım Enstitüsü'nde ders verdi. Neler olup bittiğini biliyor ve günümüzün en büyük, en değerli ve en korkutucu şirketlerinden bazılarının ardındaki gerçekten ilginç psikolojik ilkeleri ortaya çıkaracak. Benim adım Jordan. CoSchedule'deyim ve işte Nir ile konuşmam. Nir, bugün şovda olduğun için çok teşekkürler. Nir: Memnunum, Jordan. Burada olmak harika. Jordan: Bu günlerde Hooked, Habit Summit hakkında ne üzerinde çalıştığınız hakkında bize daha fazla bilgi vererek bizi başlatabilir misiniz? Başına gelen çok şey var. Hepsi çok büyüleyici. Yaptığın onca şeyle ne alakası var? Nir: Evet, aslında oldukça meşguldüm. Kitabım Hooked 2012'de çıktı. Bu yıl San Francisco'daki beşinci Alışkanlık Zirvesi olacak. 10 Nisan ile 12 Nisan arası. Bunu her yıl yapıyoruz ve temel olarak, bina alışkanlıklarının psikolojisini iyilik için nasıl kullanacağım hakkında kitabımda yazdığım birçok şey hakkında bir konferans, insanların kullanmak istediği, insanların kullanmak istediği türden ürünleri oluşturmaya nasıl yardımcı olabiliriz? daha iyi hayatlar yaşamalarına yardımcı olmak için tekrar tekrar gelin. Bu yıl özellikle ilginç çünkü etikle ilgili birçok soru vardı. Bu yıl, kitabımda bahsettiğim Facebook, Twitter, WhatsApp ve Instagram gibi birçok şirket, bu şirketlerden bazıları son zamanlarda fazla ikna edici, fazla ilgi çekici, fazla alışkanlık yaratan ve belki çok bağımlılık yapar. Bu da tartışmanın bir parçası. Ayrıca Distractible adlı bir sonraki kitabımın önizlemesini vereceğim ve bu kitap tamamen benim yüzyılın becerisi dediğim şeyde nasıl ustalaştığınızla ilgili. Bana göre yüzyılın becerisi, odaklanma becerisidir. Her gün yapacağımı söylediğin şeyi yapacağından nasıl emin oluyorsun ve bu benim yıllardır yaşadığımı bildiğim bir zorluk. Sonra, odaklanma psikolojisini gerçekten kazmaya başlayana kadar, kendi beynimi nasıl kontrol altına alacağımı ve gerçekten yapmak istediğim işi yapmayı ve yaşamak istediğim hayatı yaşamayı gerçekten anladım mı? Bir sürü şey oluyor. Jordan: Evet, ama gerçekten iyi, gerçekten değerli şeyler. Merak ediyorum, hikayeni bizimle paylaşır mısın? Şu anda üzerinde bulunduğunuz yola nasıl çıktığınıza dair oldukça ilginç bir geçmişiniz var. Bu nasıl oldu? Nir: Tabii. Bakalım. İki şirket kurdum ve sonuncusu oyun ve reklamcılığın kesiştiği yerdeydi. Kabul edelim. Bu iki endüstri tamamen zihin kontrolü ile ilgilidir ve bu noktadan hareketle insanların davranışlarını nasıl değiştireceğime dair çok şey öğrendim. Farklı ürün ve hizmetlerin psikoloji göz önünde bulundurularak nasıl tasarlandığından çok etkilendim. Davranışsal tasarım bilimine ve bu ürünlerin nasıl üretildiğine daldım ve daha önce bahsettiğim bazı şirketleri düşünürseniz, en ilgi çekici, en alışkanlık oluşturan ürünlerin tesadüf olmadığını keşfettim. Twitter, Facebook, Instagram, WhatsApp, Slack ve SnapChat—bu şirketlerin çoğu aslında tüketici psikolojisini gerçekten anlayan insanlar tarafından kurulmuştu. Bunu Mark Zuckerberg'den başka pek kimse bilmez, Harvard'dan ayrılmadan önce iki anadal yaptı. Elbette biri bilgisayar bilimi, diğeri psikolojiydi. Instagram'ın kurucusu Kevin Systrom'u düşünürseniz aynı hikaye. O bir sembolik sistemler uzmanıydı. Sembolik sistemler, bilgisayar bilimi ve psikolojinin de kesişimidir. Reed Hastings. Bu teknoloji şirketlerini kuran bu insanların çoğu tüketici psikolojisini anlıyor çünkü tüketici psikolojisini anlamak sizi daha iyi bir pazarlamacı yapıyor, sizi daha iyi bir ürün yöneticisi yapıyor, insanların ilgisini çekecek türden ürünler ve hizmetler sunmanıza yardımcı oluyor. Son şirketim satın alındığında elimde biraz zaman vardı ve bu zamanı Stanford kütüphanesinde geçirmeye başladım. O zamanlar bu araçları yapan, daha önce bahsettiğim bu şirketlerde çalışan birçok insanla konuştum. Kitabın fikri, kalıpları, bu birinci sınıf alışkanlık oluşturan ürünlerin içinde tekrar tekrar gördüğümüz şeyleri almak ve onları geri kalanımıza getirmekti, böylece bir ürün veya hizmet inşa eden herkes kullanabilir. Bu teknikler, bu daha iyi ürün ve hizmetleri oluşturmak için. Dışarıda gördüğüm sorun, birkaç şirketin bizi içine çekmesi değil. Büyük sorun bu değil. Başa çıkmak istediğim en büyük sorun, çok fazla ürünün berbat olması sorunudur. Ürün geliştirme alanında tanıdığım insanların çoğu, Facebook'un sorunuyla uğraşmıyorlar, çok bağımlılık yapan ürünler üretiyorlar. Ürünleri kimsenin umursadığı bir sorunla boğuşuyorlar. Beni öldüren bu. Ürün gerçekten harika olsa bile, ürün insanların hayatları için gerçekten harika şeyler yapsa bile, sadece kullansalar, bu beni gerçekten hayal kırıklığına uğrattı. Bu iki teknoloji şirketiyle başladım, insanların kullanmak isteyeceği türden ürünler üretmenin ne kadar zor olduğunu biliyorum ve insanların hayatlarını iyileştirmek için büyük hırsları olan çok fazla şirket gördüm, eğer insanlar bu lanet ürünü kullanırsa . İşte burada gerçekten zamanımı buna odaklıyorum, tüketici psikolojisinin ilkelerini öğretiyorum ki sadece bu anlamsız sosyal ağlar ve video oyunları değil herkes bu teknikleri kullanabilsin, ama hepimiz bu teknikleri müşterilerimize ve müşterilerimize yardımcı olmak için kullanabilelim. kullanıcılar daha iyi hayatlar yaşıyor. Jordan: O zaman nerede başlıyor? Bu araştırmayı yapmaya başladığınızda ve soğanın katmanlarını soymaya başladığınızda ya da bu bir Pandora'nın Kutusu benzetmesi gibi olabilir. Hangisi daha uygun bilmiyorum ama bu nereden başlıyor? Nir: Hooked modelini anlamakla başlar. Hooked modeli, kitabımın bir nevi çerçevesidir. Kullanıcıların bir ürün veya hizmetle etkileşime girdiklerinde geçtiği dört adımlı bir modeldir. Kitapta verdiğim örneklerin çoğu çevrimiçi örnekler çünkü bir beceri öğrenmek istediğinizde, bir şeyde gerçekten harika olmayı öğrenmek istediğinizde, işin en iyisine bakıyorsunuz. Profilini aldığım şirketler, baktığım ürünler - herkesin düşündüğü [... daha önce bahsettiğim bazı şirketler gibi alışkanlık yaratan ürünler - bunu her türlü işte kullanabilirsiniz. Ama asıl başladığı yer, iç tetikleyici olan kancanın ilk adımıdır. İç tetik, bakmamız gereken ilk şey. Kullandığınız her ürünü, kullandığınız her şeyi tek bir nedenden dolayı kullandığınız gerçeğini pek çok kişi anlamıyor. Bunun bir nedeni ruh halinizi değiştirmek, farklı bir şey hissetmek. Buna homeostatik yanıt denir. Rahatsızlık hissettiğimizde, harekete geçmemizi ister. Aslında, tüm eylemler rahatsızlıktan kaynaklanır. İnsanların pek anlayacağı bir şey değil ama bir düşününce, üşümenin rahatsızlığını hissettiğinizde bu sizi bir kaban giymeye sevk ediyor. Bir palto giydiğinizde, sıcak bir odaya girersiniz ve çok sıcak olmanın rahatsızlığını hissedersiniz, bedeniniz beyninize paltoyu çıkarmanız için harekete geçmesini söyleyerek kendini düzenler. Acıktığınızı hissettiğinizde yemek yersiniz. Doymanın rahatsızlığını hissettiğinizde yemek yemeyi bırakırsınız. Çevrimiçi olarak kullandığımız birçok ürün ve hizmette duygusal rahatsızlığa hitap ederler. Kendini yalnız hissettiğinde Facebook'a bakarsın. Emin olmadığınız anlarda Google'a bakın. Canınız sıkıldığında YouTube'a, haberlere, Reddit'e, hisse senedi fiyatlarına veya spor skorlarına bakabilirsiniz. Liste can sıkıntısı için uzayıp gidiyor. Bu insanların yaşadığı çok büyük bir problem. Her zaman başladığımız yer, kullanıcının kaşıntısı nedir? Etrafında bir alışkanlık oluşturacak kadar sık ​​meydana gelen acı noktaları nedir? Jordan: Vay canına! Bunun üzerinde yürümeye başladığınızda çılgınca. Kesinlikle haklısın. Bunu söylemenin doğru yolu buysa, bu tetikleme noktasını kasıtlı olarak mı üretiyorlar? Bunu anlamak, onlardan almalarını istediğimiz bu eylemi gerçekleştirmelerini sağlayacak olan rahatsızlık mı? Nir: İyi ürünler böyle üretilir. Ve sadece açık olmak gerekirse, burada bir nüans var. Dahili tetikleyiciyi asla yaratmayız. Dahili tetikleyici zaten orada. İnsanların hayatında acı yaratıyorsanız, bu sadece ahlaksızlık değil, aynı zamanda insanlar ürünü çok uzun süre kullanmazlar. İnsanlar, onlara bir şey zarar verdiğinde devreye girecek şekilde bir sigorta ile inşa edilmişse, burada küçük bir sorumluluk reddi vermeliyim; Bağımlılık konusuna daha sonra değinebileceğimiz bazı kişilerin durumu dışında – beden ve zihin sağlığı yerinde olan insanların büyük çoğunluğu için, bir ürün onlara zarar verdiğinde, “Siktir et şunu. Artık kullanmak istemiyorum”, bu arada, bugünlerde Facebook'ta tam olarak gördüğümüz şey bu. Facebook, bugünlerde iki milyardan fazla insanın hayatına dokunma yolunda oldukça ilgi çeken bir ürüne örneklerden biriydi, ancak şimdi bir tepki görüyoruz. Ne oldu? Kanca kırıldı. Dahili tetik artık doymamış. İnsanların Facebook'ta ilgilenmeye başladıkları kaşıntı, yalnızlık, bağlantı arayışı, arkadaşlarla bağlantı kurma kaşıntılarını kaşımaya gelmelerinin nedeni, politik reklamlarla, oradaki delilerin her türlü atılganlığıyla ve her şeyle karıştı. bu saçmalık şimdi ürünü daha da kötüleştirdi. Bu, Facebook gibi bir şirket için ciddi bir sorun. Kitapta verdiğim formüller harika ama öylece durup “Tamam bitirdim” diyebileceğiniz bir şey değil. Bu şekilde çalışmıyor. Ürününüzde nelerin eksik olabileceğini teşhis etmenize yardımcı olacak bir modeldir, tetikleyici ile eylem, ödül ve yatırım arasında üzerinde yürüyebileceğimiz bu dört temel adımdan birini kaçırıyor musunuz? Ve sonra, ürününüzün yeterince ilgi çekici olmadığından emin olmak için, insanları kendi başlarına geri getirmiyorsa, daha ilgi çekici hale gelmesi için bu dört adımdan birini nasıl düzeltebilirsiniz? Jordan: Yani tetikten hareket ediyoruz. Sonra ne olur? Nir: Tetikleyiciden sonra eylem gelir. Eylem, bir ödül beklentisiyle yapılan en basit davranış, rahatsızlığımızdan kurtulmak için yapabileceğimiz en basit şeydir. Buradaki anahtar kelime 'en kolay'. Birkaç on yıldır biliyoruz ki, Lewin'in psikoloji denklemi adı verilen ve “insanlar kişiliklerine ve çevrelerine göre hareket ederler” diyen bir denklem var. Bunun esas olarak anlamı, bir davranışı kolaylaştırmak için çevreyi şekillendirdiğimizde, bunu yapmayı daha kolay hale getirerek yapabiliriz. Kısacası, bir şey ne kadar kolaysa, insanların bunu yapma olasılığı o kadar fazladır. Konu iyi ürün tasarımına, bu konuda iyi pazarlamaya gelince, asıl mesele amaçlanan davranışı ne kadar kolay hale getirebileceğinizdir. Fiziksel olarak kolay mı? Bunu kolaylaştıran bir fiyat noktasında mı? Bilişsel olarak kolay mı? Kullanıcının ne yapmasını istediğinizi anlamak için. Google'da arama yapmak, YouTube'da oynat düğmesine basmak, bir beslemeyi kaydırmak veya bir gösterge tablosunu kontrol etmek kadar basit bir şey. Her zaman, kesinlikle mümkün olduğunca kolay deneyimler tasarladığımızdan emin olmak isteriz, çünkü bu bize, kullanıcının amaçlanan davranışı alma olasılığının en yüksek olmasını sağlar. Jordan: Tüm su yokuş aşağı akar, bir tür fikirdir ve sürtünmesiz kullanıcı deneyimi gibi, bu tür şeyler. Nir: Doğru. Kullanıcının ödülünü almasını, psikolojik kaşıntıyı kaşımasını engellemek istemiyoruz. İçsel tetikleyicinin yalnızlık, can sıkıntısı, yorgunluk, stres, ne olursa olsun olduğunu anladıysak, kullanıcıya istediğini olabildiğince çabuk ve kolay bir şekilde vermeliyiz. Bir düşünürseniz, kısacası gerçekten teknoloji budur. Tüm teknoloji, iPhone'daki pamuk çırçır umurumda değil. Teknolojinin işi, ihtiyaç ve ödül arasındaki mesafeyi kısaltmaktır. Tüm teknolojinin yapması gereken budur. Bir ürün deneyimi tasarlayan, bir pazarlama deneyimi tasarlayan biri olarak işiniz, ne olursa olsun, o kullanıcıya mümkün olduğunca çabuk ve kolay bir şekilde psikolojik rahatlama sağlamaktır. Jordan: İş bunu teslim etmeye gelince, sanırım bu ödül fikrine geliyoruz. Bunu açıklayın çünkü sanırım çoğumuzun bu şeyi mahvedebileceği yer burası. Nir: Doğru, doğru. Ödül aşaması, kancanın üçüncü adımıdır ve bu sadece kaşıntının çizildiği yerdir. Müşterinin ihtiyacını burada karşılıyoruz. Ürün tasarımının ve ürün pazarlamasının gerçekten çok önemli bir iş olduğu yer burasıdır. Yaptığımız şey insanların sorunlarını çözmek. Bu önemsiz bir iş. Bu çok önemli bir iş ve tonlarca çok önemli uygulaması var. İnsanların acısını hafifletmek için, açıkçası, hayatımda yapacak daha iyi bir şey düşünemiyorum ve bu yüzden insanların ödül aşamasında sürekli düşündükleri şey, insanların kaşıntılarını nasıl kaşıyacağız? Bu içsel tetikleyiciye dayanarak, neye geldiklerini onlara nasıl verebiliriz? İç tetikleyici belirsizlikse, belirsiz oldukları konuda onlara nasıl daha fazla güven ve yetki verebiliriz? Can sıkıntısıysa, onları nasıl eğlendireceğiz? Eğer yalnızlıksa, onları birine nasıl bağlarız? İkisi arasında her zaman bir bağlantı vardır. Bir adım daha derine inmek istiyorum çünkü birçok insan bir alışkanlık oluşturmanın temel çerçevesini biliyor ve alışkanlık hakkında çok sayıda kitap yazıldı. Ama bence birçok kitabın atladığı bir şey var ve bu değişkenliğin öneminde. Bu alışkanlık oluşturan deneyimlere baktığınızda, özellikle yeni bir alışkanlık oluşturmanın ilk aşamalarında, bu ürünlere özgü bulduğumuz şey her zaman bir değişkenlik unsurudur. Gizemli bir şey, belirsiz bir şey, beslemenizi kaydırmanın slot makinesi etkisi veya bir sonraki adımda ne bulabileceğinizin belirsizliği, hepsi bununla ilgili. Ama yine, özellikle başlangıçta. Bu değişken ödül mekaniğini her türlü ürün deneyiminde yerleşik olarak buluyoruz ve bizi meşgul eden de bu. Değişken ödül aşamasının amacı, kullanıcıya istediğini vermek, o kaşıntıyı kaşımak ve yine de bir ürün veya hizmetle bir sonraki etkileşimde ne bulabilecekleri konusunda biraz gizem bırakmaktır. Jordan: Twitter ve Facebook'ta ne bulacağınızı bilmediğiniz zaman bu bana çok mantıklı geliyor ve tüm baştan çıkarıcı şey bu, tıpkı arkadaşlarımın yarattığı gibi. Bu, bir tür set ürünü olan bir şirket veya marka için nasıl çalışır? Oradaki değişkenlik oyunu nedir? Nir: Üç tür değişken ödül vardır. Aşiretin mükâfatı, avın mükâfatı ve nefsin mükâfatı vardır. Kabilenin ödülleri, zevk veren, diğer insanlardan gelen ve bu gizem unsuruna sahip olan şeylerdir. Empatik sevinç, bir başkası iyi hissettiği için iyi hissetmek. Rekabet, işbirliği, bunların hepsi diğer insanlardan gelir, iyi hissettirir ve bu gizem unsuruna sahiptir. Bunların çoğu ürünün kendisidir. Örneğin, Stack Overflow'u düşünürseniz, dinleyen herhangi bir mühendis varsa, tanıdığım her mühendis Stack Overflow'u kullanır. Ödülün değişken olduğu bu platformda her gün beş bin soru yanıtlanıyor, diğer mühendislerden oluşan topluluğum yanıtlarım hakkında ne düşünüyor? Cevaplarınız yüklenir veya indirilir ve orada insanların cevap hakkında ne düşündükleri konusunda değişkenlik vardır. Bu sık sık meydana gelen bir şeydir ve birçok ürün sattıkları gerçeğiyle ve yeterince sık satın alınmayan fiziksel ürünlerle mücadele eder. Sıklıkla yapacakları şey, yeterince sık ilgilenebilecekleri bir deneyim yaşamaktır. Örneğin, ürününüzün çevresinde bir topluluğunuz varsa. Geçenlerde Hallmark Keepsake Ornament Club hakkında bir makale yazdım çünkü bu, yılda yalnızca bir kez kullanılan bir ürün satan bir şirket örneği. İnsanlar ne sıklıkla Noel süsleri alıyor? Yine de, aptal Noel süsleri nedeniyle değil, topluluğun diğer üyeleriyle etkileşim kurmak istedikleri için birbirleriyle etkileşime giren 300.000'den fazla üyeden oluşan bu gelişen topluluğu kurdular. Birbirleriyle iletişim kuracaklar, birbirleriyle temas halinde olmak için marka etrafında etkileşim kuracaklar. Bu kabilenin ödülü. O zaman, malzeme, bilgi, para hakkında tamamen maddi ödüller arayışıyla ilgili olan avın ödüllerine sahipsiniz. Bu, içerik için Twitter özet akışlarınızda yapılan klasik aramadır. Ama aynı zamanda içerik pazarlamasının yükselişini de görüyoruz, ayrıca birine bir e-posta gönderdiğinizde, bu e-postayı açma alışkanlığını edinebilir misiniz, çünkü bu mesajla etkileşime girdiklerinde ne bulabilecekleri konusunda belirsiz bir miktar var. . Bunu gerçekten iyi yapan bir şirket Williams Sonoma'dır. Yine, insanlar her gün çatal bıçak takımı almadıkları için sık tüketilmeyen ve yine de bu içerik alışkanlığını, yemekle ilgili en iyi içerik sitelerinden biri olarak derecelendirilen Taste adını verdikleri bu web sitesi etrafında oluşturan çevrimdışı bir üründür. ağ. Günde iki, üç makale olmak üzere sürekli olarak yeni içerik üretiyorlar ve bu e-postaları gönderiyorlar. Bu içerik tüketim alışkanlığını oluştururlar. Bu, tekrarlamak istediğim mantranın harika bir örneği ve insanların her yerde duvarlarına bant yapıştırdığını görmekten hoşlanıyorum çünkü tekrar edeceğim mantra, para kazanmanın etkileşimin bir sonucu olduğudur. Pazarlamacılar olarak, bunu ofislerimizin çevresine yerleştirmek zorundayız çünkü insanları kontrol etmeye, sadece işlem yapmaya, satın almaya ve dışarı çıkmaya odaklanmış durumdayız. İnsanları nasıl check-in yaptıracağımızı düşünmedik. Bu kadar çok ürün ve hizmetin metalaştırıldığı ve mal ve hizmetlerinizi ne kadar ucuza getirebileceğinizin dibe vurduğu bu gün ve çağda diyebilirim ki, Bir alışkanlık oluşturabilirseniz, insanları bir topluluk alışkanlığı yoluyla, bir içerik alışkanlığı yoluyla markanızla etkileşime geçirebilirsiniz, para kazanma etkileşimin sonucudur. İnsanların kontrol etmesini sağlamak için çok fazla endişelenme. Onları check-in yapmaya nasıl ikna edeceğinizi düşünün. Onları nasıl dahil edebilirsiniz? Değişken ödülün son türü, benliğin ödülleri olarak adlandırdığım şeydir. Bu tamamen ustalık, tutarlılık, yetkinlik ve kontrol arayışı ile ilgilidir. Örneğin, tüm e-posta bildirimlerinizi kontrol etmek veya yapılacaklar listenizdeki yapılacakları bitirmek. Bir sonraki seviyeye geçme, bir sonraki başarı, neredeyse insanları meşgul eden bir video oyunu gibi bir ustalık ve tamamlama duygusu var. Jordan: Yani gerçekten ekleyebileceğiniz değişkenlik ürünün kendisinde olmak zorunda değil. Açıkladığınız gibi, bir tür teğet veya ek olabilir. Ancak tüketicinin zihninde gerçek ürün veya hizmetin kendisiyle sıkı bir şekilde ilişkilendirilmesi gerekir. Nir: Doğru. En iyisi, asıl ürünü veya hizmeti alışkanlık haline getirebilmenizdir. Ama şu frekans testi var. Google'ın kurucusu Larry Page, insanların kullanmadığı hiçbir ürüne günde iki kez diş fırçası sıklığında yatırım yapmak istemediğini diş fırçası testi olarak adlandırmayı seviyor. Bu biraz sert. Bence bu zor. Bu iyi bir ölçüm, ancak bu kadar sık ​​kullanabileceğiniz bir ürün bulmak oldukça zor. Barım biraz daha az sıklıkta. Yaklaşık haftada bir. Bir ürünle haftada en az bir kez etkileşim kurmazsanız, o ürünle ilgili tüketici alışkanlığını değiştirmek çok ama çok zordur. Williams Sonoma gibi çatal bıçak takımı ve mutfak malzemeleri satan bir ürün, bu pek çok insanın alışkanlıktan satın alacağı bir şey değil. Çok az bilinçli düşünce ile yapılan veya hiç yapılmayan bir davranış olan alışkanlık tanımını bile karşılamaz. Bir güveç ya da bir yemek takımı aldığımda, onu düşünürüm, düşünürüm, asla bir alışkanlık olmayacak. Satın almayı alışkanlık haline getiremezsiniz. Ürünle ilgili bir şeyi, bir topluluk gibi, içerik gibi bir alışkanlık haline getirmek istiyorsunuz. Bunlar, bir ürünü alışkanlık haline getirerek alışkanlık haline getirmenin yollarıdır. Ama elbette en iyisi, gerçek ürün deneyimini bir alışkanlık haline getirebilirseniz. Örneğin, gösterge tablosunu kontrol etmek, bir beslemeyi açmak. Bunlar alışkanlık haline getirebileceğimiz sık görülen davranışlardır. Ürdün: Anlıyorum. Aslında bunları alan ve bizi bir nevi çerçeveye geri götüren dördüncü bir bileşen var. Bu doğru mu? Nir: Doğru, aynen. Bu, kancanın kritik adımıdır. Muhtemelen en çok gözden kaçanıdır. buna yatırım aşaması denir. Pek çok insan bu adımı unutuyor çünkü insanlar şöyle düşünüyor: "Eğer insanlara sadece istediklerini verirsek, müşterilerimize ihtiyaç duyduklarını verirsek, o zaman bu kadar. Yapılmıştı." Bu doğru, ancak ürün ve hizmetler söz konusu olduğunda, bu kritik dördüncü yatırım aşamasını talep etmiyorsanız, pek çok fırsatı masada bırakıyorsunuz. Size yatırım aşamalarının neler olduğunu anlatayım. Yatırım aşaması, tabiri caizse, deneyimin sonunda yaptığınız bir şeydir. Ödüllendirildikten sonra, kaşıntınız kaşındıktan sonra, ürünü kullandıkça daha iyi hale getirmek için yaptığınız şey. Ürüne anında tatmin olmak için değil, bir tür nihai ödül için yatırım yapıyorsunuz. Yatırım aşamasının amacı iki yönlüdür. Asıl amaç, kancadan bir sonraki geçiş olasılığını artırmaktır ve bunu iki şekilde yapar. Birincisi, bir sonraki tetikleyiciyi yüklemektir. Birine, örneğin Slack veya WhatsApp veya başka bir mesajlaşma servisi üzerinden bir mesaj gönderdiğinizde, anında bir memnuniyet olmaz, puan yoktur, rozet yoktur, gerçekten hiçbir şey olmaz. Birine mesaj göndererek bir platforma yatırım yaptığınızda yaptığınız şey, muhtemelen bir yanıt alacağınız için bir sonraki tetikleyiciyi yüklediğinizdir. Bir sonraki tetikleyiciyi yüklemek için müşterinizle etkileşime geçtiğinizde işletmeniz ne yapabilir? Basit bir örnek, dişçiye gittiğim zamandır. Çıkışta çıkış yaparken, “Hey, bu kartpostalı doldurun, size bir sonraki randevunuzu hatırlatalım” diyorlar. Kendimi geri getirmek için yaptığım bir şey. Bu çok düşük teknolojili bir örnek. Yüksek teknoloji örneği söz konusu olduğunda, frekans arttığı için çok daha kolay ve çok daha güçlü hale gelir. Yatırımların yapabileceği diğer şey değer depolamaktır. Bu gerçekten çok büyük bir olay. Bugün teknolojiyle ilgili harika şeylerden biri - ve bugün, Marc Andreessen'in dediği gibi, her işletme bir teknoloji işidir, "Yazılım dünyayı yiyor", bu nedenle teknolojinin bir şekilde dokunmadığı hiçbir iş yok - istediğiniz zaman Ürünü kullandıkça iyileştirin, buna değer depolamak denir. Çevrimdışı ürünlerin aksine - atomlardan yapılmış şeyleri, parçalardan yapılmış şeyleri düşünün - konu koltuğunuza, masanıza, monitörünüze, giysilerinize gelince, bunların hepsi aşınma ve yıpranma ile değerlerini kaybeder. Değer kaybederler. Ancak alışkanlık yapan ürünler takdir edilmelidir. Kullanımla birlikte daha iyi ve daha iyi hale gelmeliler. Bunu veriler aracılığıyla, içerik aracılığıyla, itibar yoluyla, takipçiler aracılığıyla, kullanıcının ürüne koyduğu ve kullanımla daha iyi, daha iyi ve daha iyi hale getiren her şey aracılığıyla yaparlar. Bir düşünürseniz, Facebook hesabıma giriş yaparsanız aslında sizin için anlamsız olur. Bu firmalara verdiğim verilerden yola çıkarak arkadaşlarımla benim zevkime göre kişiselleştirildi. Kullanıcıların ürününüze yatırım yapmasını sağlamanın bir yolunu bulamıyorsanız, bu dört yoldan biri (içerik, veri, takipçiler, itibar) ile ürünü geliştirmek için gerçekten büyük bir fırsatı kaçırıyorsunuz, ki bu elbette ki , daha da yapışkan hale getirir. Jordan: Kanca formülüne geniş bir genel bakış yaparsak, sanırım bize verdiğiniz özet, pazarlamacıların bunu alıp hemen kullanabileceğini düşündüğünüz en iyi yol nedir? Nir: İlk iş, iş arkadaşlarınıza ve iş arkadaşlarınıza, sözünü ettiğimiz bu dünyayı değiştiren, hayran olduğumuz ve son zamanlarda çok dikkat çektiğimiz bu ürünlerin, bunu anlamadıklarını kabul etmek ve bunu yaymak. yanlışlıkla yol. Bu şekilde mutlu bir kaza olarak geçmediler. Psikolojiyi anlama konusunda çok bilinçliydiler. Bazı yönlerden, birçok insanın bununla ahlaki bir sorunu var. Ama öte yandan, bu şirketlerden ders almalıyız. “Peki, onlar yapabiliyorsa ben neden girişimim veya şirketim için yapmayayım?” diye anlamalıyız. İlk şey bu. Bu tür şeylerin tesadüf olmadığını anlayın. Tüketicileri kendilerini anladıklarından daha iyi anlamak için kasıtlı bir çabadır. İnsanların neyi tıklattığını ve neyin harekete geçtiğini anlamanız gerekir, böylece tekrar ve tekrar etkileşimde bulunmak isteyecekleri türden hizmetler oluşturabilirsiniz. İlk adım bu. Jordan: Nir, insanlar bu konuda nereden daha fazla bilgi alabilir ve sana ayak uydurabilir? Nehir: Kesinlikle. Kitabımın adı Kancalı: Alışkanlık Oluşturan Ürünler Nasıl Yapılır. Kitap satılan her yerde bulunur. Web sitemde başka harika yerler var, kitaptan beri yayınladığım birçok araştırma var. Orada pek çok güncellemenin yanı sıra, odaklanma etrafında yüzyılın becerisinde nasıl ustalaşacağımız, istediğimiz hayatları yaşayabilmek için dikkatimizi dağıtmayı nasıl önleyeceğimizle ilgili olan Distractible adlı bir sonraki kitabım hakkında bilgiler var. gerçekten yaşamak istiyorum. Bununla ilgili güncellemeler istiyorsanız, web sitemde daha fazlasını bulabilirsiniz. Web sitemin URL'si nirandfar.com. Jordan: Nir, bugün şovda olduğun için çok teşekkürler. Nehir: Memnunum. Teşekkürler.