[Il meglio della stagione] AMP085: come utilizzare la psicologia della formazione dell'abitudine per essere un marketer migliore con l'autore più venduto Nir Eyal

CoSchedule ha avviato l'Actionable Marketing Podcast (AMP) nel 2015 e ha registrato e pubblicato più di 300 episodi. CoSchedule ha lavorato con alcune delle menti più intelligenti là fuori che condividono le loro storie con te attraverso questo podcast. In questa stagione, CoSchedule riporta alcuni dei migliori contenuti evergreen. Il tuo smartphone ha mai emesso un segnale acustico o vibrato per farti sapere che qualcosa, un'informazione o un messaggio, sta aspettando solo per te? Senza nemmeno pensare, leggi, ascolti o guardi e ne sei completamente assorbito. In che modo questi pezzi hanno acquisito così tanto potere sul nostro comportamento e attenzione? In che modo le aziende di software ci agganciano e cosa possono imparare i marketer da questo fenomeno? L'ospite di oggi è Nir Eyal, che afferma che le aziende più intelligenti di oggi hanno fuso psicologia, business e tecnologia in prodotti che creano abitudine. Nir è l'autore più venduto di Hooked: How to Build Habit-Forming Products. È un angel investor ed esperto di behavioral design. Svela alcuni principi psicologici alla base di alcune delle aziende più grandi e preziose di oggi. Alcuni dei momenti salienti dello spettacolo includono:

• L'abilità del secolo è la capacità di coltivare la concentrazione
• Design comportamentale: prodotti coinvolgenti e che creano assuefazione, costruiti pensando alla psicologia del consumatore
• Le persone usano il modello Hooked per interagire con un prodotto o servizio
• Passaggio 1: trigger interno (motivo per cui usi un prodotto: per modulare il tuo umore, per sentire qualcosa di diverso; prodotti e servizi soddisfano il disagio emotivo)
• Qual è il prurito dell'utente? Qual è il loro punto dolente che si verifica abbastanza frequentemente da costruire un'abitudine?
• Step 2: Azione (il comportamento più semplice fatto in previsione di una ricompensa e sollievo dal disagio; la tecnologia accorcia la distanza tra il bisogno e la ricompensa)
• Equazione di Lewin: "Le persone agiscono in base alla loro personalità e al loro ambiente" - più è facile qualcosa, più è probabile che le persone lo facciano
• Fase 3: Fase della ricompensa (il prurito viene graffiato, il bisogno del cliente viene soddisfatto e i suoi problemi vengono risolti)
• Elemento di variabilità: qualcosa di mistero, qualcosa di incertezza
• 3 tipi di ricompensa variabili: ricompense della tribù, della caccia e del sé
• Se riesci a creare un'abitudine, puoi coinvolgere le persone con il tuo marchio attraverso un'abitudine di comunità/contenuto e la monetizzazione è il risultato del coinvolgimento
• Fase 4: Fase di investimento (aumenta la probabilità del prossimo passaggio attraverso il gancio caricando il trigger successivo e memorizzando il valore)
• Contenuti, dati, follower e reputazione inducono gli utenti a investire nel tuo prodotto
• Le aziende dovrebbero compiere uno sforzo deliberato per comprendere meglio i consumatori; cosa spinge le persone a fare clic e spuntare, in modo da poter creare i servizi che desiderano

Se ti è piaciuto lo spettacolo di oggi, iscriviti su iTunes a The Actionable Content Marketing Podcast! Il podcast è disponibile anche su SoundCloud, Stitcher e Google Play. Trascrizione: Jordan: In questo episodio, intervisto Nir Eyal. È l'autore più venduto di Hooked: How to Build Habit-Forming Products. È un angel investor ed un esperto di design comportamentale. Ha anche insegnato alla Stanford Graduate School of Business and Design. Sa cosa sta succedendo e svelerà alcuni principi psicologici davvero interessanti dietro alcune delle aziende più grandi, più preziose e più spaventose di oggi. Il mio nome è Jordan. Sono con CoSchedule ed ecco la mia conversazione con Nir. Nir, grazie mille per essere nello show oggi. Nir: Il mio piacere, Jordan. È bello essere qui. Jordan: Puoi darci il via dicendoci di più su ciò a cui stai lavorando in questi giorni su Hooked, Habit Summit. Hai così tante cose da fare. Sono tutti molto affascinanti. Qual è il problema con tutte quelle cose che stai facendo? Nir: Sì, sono stato piuttosto impegnato in realtà. Il mio libro, Hooked, è uscito nel 2012. Quest'anno sarà il quinto Habit Summit a San Francisco. Dal 10 al 12 aprile. Lo facciamo ogni anno ed è fondamentalmente una conferenza su molte delle cose di cui scrivo nel mio libro su come usare la psicologia per costruire abitudini per il bene, come aiutiamo a costruire il tipo di prodotti che le persone vogliono usare, che le persone tornare più e più volte per aiutarli a vivere una vita migliore. Quest'anno è particolarmente interessante perché c'erano molte domande sull'etica. Quest'anno, molte delle aziende di cui ho parlato nel mio libro, come Facebook, Twitter, WhatsApp e Instagram, alcune di queste aziende sono state criticate ultimamente per essere troppo persuasive, troppo coinvolgenti, troppo abitudinarie e forse troppo avvincente. Anche questo fa parte della discussione. Darò anche un'anteprima del mio prossimo libro che si chiama Indistractible, e quel libro parla di come padroneggiare quella che chiamo l'abilità del secolo. L'abilità del secolo secondo me è la capacità di coltivare la concentrazione. Come ti assicuri di fare quello che dici che farai ogni giorno, e questa è una sfida che so di aver affrontato per molti anni. Poi, fino a quando non ho iniziato davvero a scavare nella psicologia del focus, ho davvero capito come tenere sotto controllo il mio cervello e fare effettivamente il lavoro che voglio fare e vivere la vita che voglio vivere. Un sacco di cose in corso. Jordan: Sì, ma roba davvero buona, davvero preziosa. Mi chiedo puoi condividere la tua storia con noi? Hai un background piuttosto interessante su come sei arrivato sulla pista su cui ti trovi ora. Come è successo? Nir: Certo. Vediamo. Ho fondato due società e l'ultima era nell'intersezione tra gioco e pubblicità. Affrontiamolo. Questi due settori sono tutti incentrati sul controllo mentale ed è stato da quel punto di vista che ho imparato molto su come cambiare il comportamento delle persone. Sono rimasto molto affascinato dal modo in cui i diversi prodotti e servizi sono progettati pensando alla psicologia. Mi sono immerso nella scienza del design comportamentale e nel modo in cui questi prodotti sono costruiti, e ho scoperto che non era un caso che i prodotti che troviamo più coinvolgenti e che creano assuefazione, se pensi ad alcune delle aziende che ho menzionato prima come Twitter, Facebook, Instagram, WhatsApp, Slack e SnapChat: molte di queste aziende sono state in realtà create da persone che capiscono davvero la psicologia del consumatore. Non molte persone lo sanno, ma Mark Zuckerberg, prima di abbandonare Harvard, aveva due major. Uno ovviamente è l'informatica e l'altro era la psicologia. Se pensi a Kevin Systrom, il fondatore di Instagram, stessa storia. Era un maggiore dei sistemi simbolici. I sistemi simbolici sono anche l'intersezione tra informatica e psicologia. Reed Hastings. Molte di queste persone che hanno avviato queste aziende tecnologiche comprendono la psicologia del consumatore perché comprendere la psicologia del consumatore ti rende un marketer migliore, ti rende un product manager migliore, ti aiuta a fornire il tipo di prodotti e servizi che coinvolgono le persone. Quando è stata acquisita la mia ultima azienda, avevo del tempo a disposizione e ho iniziato a passare quel tempo nella biblioteca di Stanford. All'epoca ho parlato con molte persone che stavano costruendo questi strumenti, che lavoravano in queste aziende che ho menzionato prima. L'idea del libro era quella di prendere gli schemi, le cose che vediamo più e più volte all'interno di questi prodotti che creano abitudine di livello mondiale e portarli al resto di noi, in modo che chiunque crei un prodotto o un servizio possa usarlo queste tecniche per costruire questi prodotti e servizi migliori. Il problema che vedo là fuori non è che alcune aziende ci risucchiano. Non è questo il grosso problema. Il grosso problema che voglio affrontare è il problema che troppi prodotti fanno schifo. La maggior parte delle persone che conosco nel campo dello sviluppo prodotto, non stanno lottando con il problema di Facebook, creando prodotti che creano troppo dipendenza. Stanno lottando con il problema che a nessuno frega un cazzo dei loro prodotti. Questo è ciò che mi uccide. Anche quando il prodotto è davvero eccezionale, anche se il prodotto farebbe davvero grandi cose per la vita delle persone, se solo lo usassero, questo mi ha davvero frustrato. Ho iniziato con queste due aziende tecnologiche, so quanto sia difficile costruire il tipo di prodotti che le persone vogliono usare, e ho appena visto così tante aziende là fuori con grandi ambizioni di migliorare la vita delle persone, se le persone usassero il dannato prodotto . Ed è qui che concentro davvero il mio tempo su questo, insegnando i principi della psicologia del consumatore in modo che tutti, non solo questi frivoli social network e videogiochi possano utilizzare queste tecniche, ma che tutti noi possiamo utilizzare queste tecniche per aiutare i nostri clienti e i nostri gli utenti vivono una vita migliore. Jordan: Da dove inizia allora? Quando hai iniziato a fare questa ricerca e hai iniziato a staccare gli strati della cipolla o questo potrebbe anche essere come un'analogia con un vaso di Pandora. Non so cosa sia più appropriato, ma da dove inizia? Nir: Inizia con la comprensione del modello Hooked. Il modello Hooked è una specie di struttura per il mio libro. È un modello in quattro fasi che gli utenti seguono quando interagiscono con un prodotto o servizio. La maggior parte degli esempi che ho fornito nel libro sono esempi online perché quando vuoi imparare un'abilità, quando vuoi imparare come essere davvero bravo in qualcosa, stai guardando il meglio del settore. Le aziende di cui faccio il profilo, i prodotti che guardo sono quelli che - tutti pensano che [... prodotti che creano abitudine come alcune delle aziende che ho menzionato prima - puoi utilizzarli in tutti i tipi di attività. Ma dove inizia davvero è il primo passo del gancio, che è il grilletto interno. Il trigger interno è la prima cosa che dobbiamo guardare. Non molte persone capiscono il fatto che ogni prodotto che usi, tutto ciò che usi, lo usi per un solo motivo. Questa è una ragione per modulare il tuo umore, per sentire qualcosa di diverso. Si chiama risposta omeostatica. Che quando proviamo disagio, ci spinge ad agire. In effetti, ogni azione è motivata dal disagio. Non è qualcosa che le persone capiscono ampiamente, ma se ci pensi, quando senti il ​​disagio del freddo, questo ti spinge a indossare un cappotto. Quando indossi un cappotto, entri in una stanza calda e senti il ​​disagio di essere troppo caldo, il tuo corpo si regola dicendo al tuo cervello di spingerti ad agire per toglierti il ​​cappotto. Quando hai fame, mangi. Quando senti il ​​disagio di essere sazio, smetti di mangiare. Online, in molti dei prodotti e servizi che utilizziamo, soddisfano il disagio emotivo. Quando ti senti solo, controlli Facebook. Quando ti senti incerto, controlli Google. Quando ti senti annoiato, puoi controllare YouTube, o le notizie, o Reddit, o i prezzi delle azioni o i risultati sportivi. L'elenco potrebbe continuare all'infinito per la noia. Questo è un grosso problema che le persone hanno. Da dove iniziamo sempre è qual è il prurito dell'utente? Qual è il loro punto dolente che si verifica abbastanza frequentemente da costruire un'abitudine? Jordan: Porca puttana! È solo pazzesco quando inizi a camminare su quello. Hai assolutamente ragione. Quindi fabbricano intenzionalmente questo punto di innesco, se è il modo giusto per dirlo? Capire questo è il disagio che li spingerà a intraprendere questa azione che vogliamo che facciano? Nir: Questo è il modo in cui vengono costruiti i buoni prodotti. E solo per essere chiari, c'è una sfumatura qui. Non creiamo mai il trigger interno. Il trigger interno è già lì. Se crei dolore nella vita delle persone, non solo è immorale, ma le persone non usano il prodotto per molto tempo. Se gli esseri umani sono costruiti con una miccia in un modo che scatta ogni volta che qualcosa li danneggia, dovrei dare un piccolo disclaimer qui; ad eccezione del caso di alcune persone a cui possiamo arrivare in seguito sull'argomento della dipendenza: per la stragrande maggioranza delle persone che hanno un corpo e una mente sani, quando un prodotto le danneggia, dicono: "Fanculo. Non voglio più usarlo", che, tra l'altro, è esattamente quello che stiamo vedendo con Facebook in questi giorni. Facebook è stato uno degli esempi di un prodotto che è stato molto coinvolgente e che ha toccato la vita di oltre due miliardi di persone in questi giorni, ma ora stiamo assistendo a un contraccolpo. Che è successo? Il gancio si è rotto. Il grilletto interno non è più saziato. Il prurito con cui le persone stavano venendo a interagire su Facebook, il motivo per cui sono arrivate a grattarsi il prurito di solitudine, cercare connessione, connettersi con gli amici, è diventato in qualche modo ingombro di pubblicità politiche, tutti i tipi di inveire da pazzi là fuori e tutto il resto questa merda ora ha peggiorato il prodotto. Questo è un problema serio per un'azienda come Facebook. Le formule che ho fornito nel libro sono meravigliose, ma non è qualcosa che puoi semplicemente riposare sugli allori e dire: "Va bene, ho finito". Non funziona in questo modo. È un modello per aiutarti a diagnosticare ciò che potrebbe essere carente nel tuo prodotto, ti manca uno di questi quattro passaggi fondamentali, che possiamo attraversare, tra l'innesco e l'azione, la ricompensa e l'investimento. E poi per assicurarti che il tuo prodotto non sia abbastanza coinvolgente, se non sta richiamando le persone da sole, come puoi correggere uno di questi quattro passaggi in modo che diventi più coinvolgente? Jordan: Quindi ci muoviamo dal grilletto. Cosa succede dopo? Nir: Dopo il trigger c'è l'azione. L'azione è il comportamento più semplice fatto in previsione di una ricompensa, la cosa più semplice che possiamo fare per ottenere sollievo dal nostro disagio. La parola chiave qui è "più semplice". Sappiamo da diversi decenni che esiste un'equazione chiamata equazione di Lewin dalla psicologia che dice che "le persone agiscono in base alla loro personalità e al loro ambiente". Ciò significa essenzialmente che quando modelliamo l'ambiente per facilitare un comportamento, possiamo farlo rendendo qualcosa di più facile da fare. In breve, più una cosa è facile, più è probabile che le persone lo facciano. Quando si tratta di un buon design del prodotto, di un buon marketing per quella materia, si tratta davvero di quanto sia facile realizzare il comportamento previsto. È fisicamente facile? È a un prezzo che lo rende facile? È cognitivamente facile? Per capire cosa vuoi che l'utente faccia. Qualcosa di semplice come una ricerca su Google, o premere il pulsante di riproduzione su YouTube, o scorrere un feed o controllare una dashboard. Vogliamo sempre assicurarci di progettare esperienze che siano assolutamente il più semplici possibile da fare perché ciò ci dà la massima probabilità di indurre l'utente ad adottare il comportamento previsto. Jordan: Tutta l'acqua scorre in discesa è una specie di idea e, come l'esperienza utente senza attriti, quel genere di cose. Nir: Giusto. Non vogliamo impedire all'utente di ottenere la sua ricompensa, di grattarsi il prurito psicologico. Se abbiamo capito che il fattore scatenante interno è la solitudine, la noia, la fatica, lo stress, qualunque esso sia, dobbiamo dare all'utente ciò che vuole il più rapidamente e facilmente possibile. Se ci pensi, in poche parole è davvero tecnologia. Tutta tecnologia, non mi interessa se è lo sgranatore dell'iPhone. Il compito della tecnologia è di accorciare la distanza tra il bisogno e la ricompensa. Questo è ciò che tutta la tecnologia deve fare. Il tuo lavoro come qualcuno che sta progettando un'esperienza di prodotto, progettando un'esperienza di marketing, qualunque cosa possa essere, è dare a quell'utente un sollievo psicologico il più rapidamente e facilmente possibile. Jordan: Quando si tratta di consegnarlo, immagino che arriviamo a questa idea di ricompensa. Descrivilo perché suppongo che questo sia il punto in cui molti di noi potrebbero rovinare questa cosa. Nir: Giusto, giusto. La fase di ricompensa è il terzo passo dell'amo e questo è semplicemente il punto in cui il prurito viene graffiato. È qui che soddisfiamo le esigenze del cliente. È qui che la progettazione del prodotto e il marketing del prodotto sono davvero un lavoro molto importante. Quello che facciamo è risolvere i problemi delle persone. Questo è un lavoro non banale. Questo è un lavoro molto importante e ha un sacco di applicazioni molto importanti. Per alleviare la sofferenza delle persone, non riesco a pensare a una cosa migliore da fare con la mia vita, francamente, e quindi ciò che la gente pensa costantemente nella fase della ricompensa è come possiamo grattare i pruriti delle persone? Come possiamo dare loro ciò per cui sono venuti in base a quel trigger interno? Se il fattore scatenante interno è l'incertezza, come possiamo dare loro maggiore fiducia e libertà di azione su ciò su cui sono incerti? Se è noia, come li intratteniamo? Se è solitudine, come li colleghiamo a qualcuno? C'è sempre una connessione tra i due. Voglio andare un passo più in profondità perché molte persone conoscono la struttura di base per formare un'abitudine e sono stati scritti molti libri sull'abitudine. Ma c'è qualcosa che penso che molti libri trascurino e che nell'importanza della variabilità. Quando si osservano queste esperienze che creano assuefazione, in particolare nelle prime fasi di formazione di una nuova abitudine, ciò che troviamo endemico di questi prodotti è sempre un elemento di variabilità. Qualcosa di misterioso, qualcosa di incertezza, quell'effetto slot machine dello scorrere il feed o l'incertezza di ciò che potresti trovare dopo è di cosa si tratta. Ma ancora una volta, soprattutto all'inizio. Troviamo questo meccanismo di ricompensa variabile integrato in tutti i tipi di esperienze di prodotto ed è ciò che ci tiene coinvolti. Lo scopo della fase di ricompensa variabile è dare all'utente ciò che vuole, per grattare quel prurito e tuttavia lasciare un po' di mistero su ciò che potrebbe trovare la prossima volta che interagirà con un prodotto o servizio. Jordan: Ha molto senso per me su Twitter e Facebook quando non sai cosa troverai e questa è l'intera cosa allettante, come quello che hanno creato i miei amici. Come funziona per un'azienda o un marchio che ha una sorta di prodotto fisso? Qual è il gioco di variabilità lì? Nir: Esistono tre tipi di ricompense variabili. Ci sono ricompense della tribù, ricompense della caccia e ricompense del sé. Le ricompense della tribù sono cose piacevoli, che provengono da altre persone e hanno questo elemento di mistero. Gioia empatica, sentirsi bene perché qualcun altro si sente bene. Competizione, cooperazione, tutte queste cose provengono da altre persone, si sentono bene e hanno questo elemento di mistero. Molte di queste cose sono il prodotto stesso. Ad esempio, se pensi a Stack Overflow, se ci sono ingegneri in ascolto, tutti gli ingegneri che conosco usano Stack Overflow. Cinquemila domande ricevono risposta ogni singolo giorno su questa piattaforma in cui la ricompensa variabile è cosa pensa la mia comunità di altri ingegneri delle mie risposte? Le tue risposte vengono caricate o scaricate e c'è variabilità su ciò che le persone pensano della risposta. È qualcosa che si verifica frequentemente e molti prodotti lottano con il fatto che vendono e beni fisici che non vengono acquistati abbastanza spesso. Quello che faranno spesso è lanciarsi su un'esperienza che può essere coinvolta abbastanza frequentemente. Ad esempio, se hai una community attorno al tuo prodotto. Di recente ho scritto un articolo sull'Hallmark Keepsake Ornament Club perché è un esempio di azienda che vende un prodotto che viene utilizzato solo una volta all'anno. Quante volte le persone acquistano addobbi natalizi? Eppure, hanno costruito questa fiorente comunità di oltre 300.000 membri che interagiscono tra loro, non per gli stupidi addobbi natalizi, è perché vogliono interagire con gli altri membri della comunità. Comunicheranno tra loro, si impegneranno intorno al marchio per essere in contatto tra loro. Questa è la ricompensa della tribù. Poi hai le ricompense della caccia, che riguarda la ricerca di ricompense materiali, forniture, informazioni, denaro. Questa è la classica ricerca di contenuti sui tuoi feed di Twitter. Ma vediamo anche l'ascesa del content marketing, spiegato anche da questo fenomeno per cui quando poi invii un'e-mail a qualcuno, puoi fargli prendere l'abitudine di aprire quell'e-mail perché c'è qualcosa di incerto su ciò che potrebbero trovare quando interagiscono con quel messaggio . Un'azienda che lo fa davvero bene è Williams Sonoma. Ancora una volta, è un prodotto offline che non viene consumato frequentemente perché le persone non acquistano posate tutti i giorni, eppure creano questa abitudine di contenuto attorno a questo sito Web che hanno chiamato Taste, che è stato valutato come uno dei migliori siti di contenuti relativi alla cucina su la rete. Stanno costantemente producendo nuovi contenuti, due, tre articoli al giorno e inviando queste e-mail. Formano questa abitudine al consumo di contenuti. È un ottimo esempio di questo mantra che mi piacerebbe ripetere e mi piace vedere le persone attaccate alle pareti ovunque perché il mantra che vorrei ripetere è che la monetizzazione è il risultato del coinvolgimento. Come esperti di marketing, dobbiamo metterlo nei nostri uffici perché siamo così concentrati sul portare le persone a controllare, a negoziare, acquistare e uscire. Non abbiamo pensato a come convincere le persone a fare il check-in. Direi che al giorno d'oggi, in cui così tanti prodotti e servizi sono mercificati ed è una corsa al ribasso su quanto a buon mercato puoi rendere i tuoi beni e servizi, che se riesci a creare un'abitudine, puoi coinvolgere le persone con il tuo marchio attraverso un'abitudine di comunità, attraverso un'abitudine di contenuto, la monetizzazione è il risultato del coinvolgimento. Non preoccuparti così tanto di convincere le persone a controllare. Pensa a come convincerli a fare il check-in. Come puoi coinvolgerli? L'ultimo tipo di ricompensa variabile sono quelle che chiamo le ricompense del sé. Tutto ruota intorno alla ricerca di padronanza, coerenza, competenza e controllo. Ad esempio, controllare tutte le notifiche e-mail o finire le cose da fare nell'elenco delle cose da fare. C'è un senso di padronanza e di completamento, di passare al livello successivo, al traguardo successivo, quasi come un videogioco che coinvolge anche le persone. Jordan: Quindi, davvero, la variabilità che puoi aggiungere non deve essere nel prodotto stesso. Può essere in qualche modo tangenziale o allegato, come stai spiegando. Ma deve essere strettamente associato nella mente del consumatore al prodotto o servizio stesso. Nir: Giusto. La cosa migliore è se puoi rendere il prodotto o il servizio reale l'abitudine. Ma c'è questo test di frequenza. A Larry Page, il fondatore di Google, piace chiamarlo test dello spazzolino da denti, perché non vuole investire in nessun prodotto che le persone non usano con la frequenza di uno spazzolino da denti, due volte al giorno. È un po' duro. Penso che sia dura. È una buona metrica, ma è dannatamente difficile trovare un prodotto con cui puoi interagire così spesso. Il mio bar è un po' meno frequente. È circa una volta alla settimana. Se non interagisci con un prodotto almeno una volta alla settimana, è molto, molto difficile cambiare un'abitudine del consumatore intorno a quel prodotto. Un prodotto come Williams Sonoma che vende posate e forniture per la cucina, non è qualcosa che molte persone compreranno mai per abitudine. Non soddisfa nemmeno la definizione di un'abitudine che è un comportamento fatto con poco o nessun pensiero cosciente. Quando compro una pentola di coccio o delle stoviglie, ci penso, ci rifletto, non sarà mai un'abitudine. Non puoi rendere l'acquisto l'abitudine. Vuoi rendere qualcosa attorno al prodotto un'abitudine, come una comunità, come un contenuto. Questi sono modi in cui puoi rendere un prodotto assuefante attaccandogli un'abitudine. Ma ovviamente, il meglio se riesci a rendere l'esperienza reale del prodotto un'abitudine. Ad esempio, controllando la dashboard, aprendo un feed. Questi sono i tipi di comportamenti frequenti che possiamo trasformare in un'abitudine. Giordano: Capisco. C'è un quarto componente che in realtà prende questi e in qualche modo ci spinge di nuovo all'interno della struttura. È corretto? Nir: Giusto, esattamente. Questo è il passaggio critico del gancio. Probabilmente è il più trascurato. si chiama fase di investimento. Molte persone dimenticano questo passaggio perché pensano: "Beh, se diamo alle persone solo ciò che vogliono, se diamo ai nostri clienti ciò di cui hanno bisogno, allora è tutto. Sono stati fatti." È vero, ma quando si tratta di prodotti e servizi, se non si richiede questa quarta fase critica di investimento, si lasciano molte opportunità sul tavolo. Lascia che ti dica quali sono le fasi di investimento. La fase di investimento è qualcosa che fai alla fine dell'esperienza, per così dire. Dopo che sei stato premiato, dopo che il tuo prurito si è graffiato, che fai per migliorare il prodotto con l'uso. Stai investendo nel prodotto, non necessariamente per una gratificazione immediata, ma per una sorta di eventuale ricompensa. Lo scopo della fase di investimento è duplice. Lo scopo principale è aumentare la probabilità del prossimo passaggio attraverso il gancio e lo fa in due modi. Il numero uno è caricare il trigger successivo. Quando invii un messaggio a qualcuno, ad esempio su Slack o WhatsApp o qualsiasi altro servizio di messaggistica, non c'è gratificazione immediata, non ci sono punti, non ci sono badge, non succede nulla. Quello che stai facendo quando investi in una piattaforma inviando un messaggio a qualcuno è caricare il trigger successivo perché è probabile che tu riceva una risposta. Cosa può fare la tua azienda quando interagisci con il tuo cliente per caricare il trigger successivo? Un semplice esempio è quando vado dal dentista. Mentre esco, mentre esco, dicono: "Ehi, compila questa cartolina e ti ricorderemo il tuo prossimo appuntamento". Qualcosa che ho fatto per riportarmi indietro. Questo è un esempio molto a bassa tecnologia. Diventa molto più semplice e molto più potente quando si tratta di un esempio high-tech perché la frequenza aumenta. L'altra cosa che gli investimenti possono fare è immagazzinare valore. Questo è davvero un grosso problema. Una delle cose straordinarie della tecnologia oggi - e oggi, ogni azienda è un'azienda tecnologica, come ha affermato Marc Andreessen: "Il software sta mangiando il mondo", quindi non c'è azienda che non sia in qualche modo toccata dalla tecnologia, ogni volta che puoi ottenere il prodotto per migliorare con l'uso, che si chiama memorizzazione del valore. A differenza dei prodotti offline, pensa a cose fatte di atomi, cose fatte di pezzi, quando si tratta di sedia, scrivania, monitor, vestiti, tutte queste cose perdono valore con l'usura. Si deprezzano. Ma i prodotti che creano abitudine dovrebbero apprezzare. Dovrebbero migliorare sempre di più con l'uso. Lo fanno attraverso i dati, i contenuti, la reputazione, i follower, tutto ciò che l'utente inserisce nel prodotto che lo rende sempre migliore con l'uso. Se ci pensi, se accedi al mio account Facebook, in realtà non ha senso per te. È stato personalizzato in base al mio interesse, ai miei gusti, con i miei amici in base ai dati che ho fornito a queste aziende. Se non stai cercando un modo per convincere gli utenti a investire nel tuo prodotto, in uno di questi quattro modi (contenuto, dati, follower, reputazione) stai perdendo una grande opportunità per migliorare il prodotto con l'uso, che ovviamente , lo rende ancora più appiccicoso e appiccicoso. Jordan: Se prendiamo un'ampia panoramica della formula hook, immagino che la sinossi che ci hai fornito, qual è il modo migliore in cui pensi che i marketer possano prenderlo e sfruttarlo immediatamente? Nir: La prima cosa è ammettere e fare proselitismo con i tuoi colleghi e colleghi che questi prodotti, queste aziende che stanno cambiando il mondo di cui parliamo, che ammiriamo così tanto e che hanno attirato così tanta attenzione ultimamente, non l'hanno capito modo per errore. Non sono andati in questo modo come un felice incidente. Erano molto intenzionati a comprendere la psicologia. In un certo senso, molte persone hanno problemi morali a riguardo. Ma d'altra parte, dovremmo imparare da quelle aziende. Dovremmo capire: "Beh, se possono farlo, perché non posso farlo per la mia startup o per la mia azienda?" Questa è la prima cosa. Capisci che questo genere di cose non accade per caso. È uno sforzo deliberato per capire i consumatori meglio di quanto capiscano loro stessi. Devi capire cosa spinge le persone a fare clic e cosa le fa spuntare in modo da poter creare il tipo di servizi con cui vogliono interagire ancora e ancora e ancora. Questo è il primo passo. Jordan: Nir, dove le persone possono saperne di più su queste cose e stare al passo con te? Nir: Assolutamente. Il mio libro si chiama Hooked: How to Build Habit-Forming Products. È disponibile ovunque vengano venduti i libri. Sul mio sito web ci sono altri posti fantastici, molte ricerche che ho pubblicato dopo il libro. Ci sono molti aggiornamenti e informazioni sul mio prossimo libro che si chiama Indistractible, che parla di come padroneggiamo l'abilità del secolo intorno alla concentrazione, come possiamo tenere fuori le distrazioni in modo da poter vivere le vite che abbiamo voglio davvero vivere. Se vuoi aggiornamenti a riguardo, puoi saperne di più sul mio sito web. L'URL del mio sito web è nirandfar.com. Jordan: Nir, grazie mille per essere stato nello show oggi. Nir: Il mio piacere. Grazie.