[最佳季節] AMP139：這是如何確定產品定位，以便客戶得到它，購買它，與 April Dunford 一起愛它顯然很棒的作者

CoSchedule 於 2015 年啟動 Actionable Marketing Podcast (AMP)，已錄製和發布了 300 多集。 CoSchedule 與一些最聰明的人合作，他們通過這個播客與你分享他們的故事。 本季，CoSchedule 帶回了一些最好的常青內容。 貴公司的成功取決於您所做的營銷、您如何選擇展示產品或服務的好處以及目標受眾。 您如何定位產品或服務可以成就或破壞您的公司。 停在那兒。 忘掉你以為你知道的關於產品定位的一切。 將您的產品或服務與買家聯繫起來並不是追隨趨勢、加大銷售力度或試圖吸引最廣泛的客戶群的問題。 今天，我的嘉賓是 April Dunford，他推出了十幾種產品，並分享了初創公司、營銷人員和企業家在產品定位方面犯的一些最大錯誤。 此外，她還是《明顯很棒：如何確定產品定位以便客戶得到它、購買它、喜歡它》一書的作者。 April 的書描述了她對定位的看法，並提供了一個循序漸進的過程來完美地定位您的產品或服務。 該節目的一些亮點包括：

• 職業變化：假裝直到你弄明白。 它能有多難？
• 做對了，公司就會快速成長，被收購； 你感到無聊並開始另一次創業
• 定位的定義：如何在定義明確的市場關心的事情中獲勝
• 完美的營銷執行不會讓你擺脫弱勢定位； 營銷執行和結果僅與提供給它們的定位一樣好
• 誰應該決定你的產品的定位？ 大家
• Siebel 故事：太小而無法購買超過 10 億美元
• 定位陷阱：人們不會刻意做定位； 當他們試圖修復它時，他們不遵循一個過程，而是隨波逐流或寫一份“定位聲明”
• 定位聲明組件：
  • 誰是您的競爭對手？
  • 您的產品有哪些獨特的功能或特性？
  • 這些功能可以為客戶帶來什麼價值？
  • 誰是我的目標客戶？
  • 這是我要贏得的市場嗎？
• 弱勢定位的跡象包括：
  • 客戶對您的產品/服務的反應如何
  • 他們將您與非競爭對手進行比較； 不在正確的市場
  • 客戶知道你做什麼，但不知道價值或他們為什麼要關心

成績單： Eric：我認為，如果你說你如何定位你的產品或服務將會成就或毀掉你的公司，我不認為這太大膽了。 我們所做的營銷以及我們如何選擇展示合作夥伴服務的好處，以及哪些特定目標受眾將決定貴公司的成功。 我們都知道該怎麼做，對吧？ 耽誤！ 那是點唱機刮擦。 我們的下一位客人說：“嘿，忘記你以為你知道的關於產品定位的一切。” 成功地將您的產品與買家聯繫起來並不是追隨趨勢，或者更努力地銷售，甚至試圖吸引最廣泛的客戶群。 我們的下一位客人是四月鄧福德。 她是《明顯很棒：如何確定產品定位以便客戶得到它、購買它、喜歡它》一書的作者。 這本書幾週前剛剛下架。 April是該領域的專家。 她推出了十多種產品。 她曾為 Siebel、IBM 和北電工作，她在我們今天的會議上投下大量知識炸彈，談論初創公司、營銷人員和企業家在產品定位方面犯的一些最大錯誤。 我們如何識別？ 真正弱勢定位的常見跡像是什麼？ 我們如何補救並鞏固我們的地位？ 她給出了一些很棒的例子，讓你覺得這一切都變得切實可行。 這是一個精彩的插曲。 我的名字是埃里克·皮埃拉。 我是 CoSchedule 的 Actionable Marketing Podcast 和 Brand and Buzz Manager 的主持人。 係好安全帶，我們有另一個很棒的 AMP，因為是時候加強了。 好的，歡迎收聽可操作營銷播客的另一集。 這是一個有趣的插曲。 我今天的節目中有四月鄧福德。 她是《顯然很棒》的作者，她今天要講的內容。 據我所知，今天是這本書的發布日。 四月：這是發布日。 它是如此令人興奮。 Eric：歡迎來到節目並祝賀你！ 對你來說多麼酷的一天。 四月：謝謝！ 這實際上是一個涼爽的一天。 這是一條漫長的道路。 讓這個越過終點線真是太好了。 我很興奮。 埃里克：是的。 顯然，我們今天正在錄製這個。 是發射時間。 它可能會在幾週左右出現。 April：我們仍然可以捕捉到這一刻。 埃里克：噹噹。 我為你感到興奮，因為我參與了幫助我們的 CEO 發行他的書的過程，所以我知道精力和努力，今天這一切都達到了頂峰。 再次恭喜並感謝您抽出時間與我們的聽眾交談。 今天我很高興能把你介紹給我們的聽眾。 這是一個重要的日子。 顯然，您對這本書投入了極大的熱情，而且它源於我所假設的營銷和產品定位方面的一個龐大而傑出的職業生涯。 如果可以的話，April，和我們談談你是怎麼來到這裡的。 April：我將開始描述我自己，“一個龐大而光彩的職業生涯。 讓我來描述一下。”你知道嗎，我的職業生涯是一次奇怪的旅行。我一開始想成為一名工程師。我進入了工程學，並獲得了工程學位。完成後，我不太確定我想做什麼，而且我負債累累。我的朋友在一家初創公司工作。我在一家初創公司找到了一份工作，這家初創公司被收購了，我的老闆離開了。從工程學畢業兩年後，我管理這個偉大的營銷團隊。它是全球性的。我有巨額預算。我決定，“這是我的包”，儘管我完全沒有資格。 埃里克：我喜歡它！ April：一開始，我只是在假裝它，但工程學給了你那種你喜歡的態度，“它有多難？它不能比可變形固體力學更糟糕。這很難，但這個會很有趣的。我會想辦法的。” 這就是我在職業生涯的大部分時間裡所做的。 我進入初創公司是在他們有了一點吸引力之後，他們有一些客戶，我會幫助為那家公司建立營銷引擎。 如果你做得對，公司會開始快速增長，然後公司會被收購，然後我會在大公司呆上幾年。 在我厭倦了之後，我會跳出來做另一家創業公司。 最後，我做了七家這樣的創業公司。 其中六個被收購。 在收購過程中，我兩次進入 IBM。 我在 Siebel 管理著一個大型團隊，在 Salesforce 成為大型 CRM 公司之前，它是一家大型 CRM 公司。 我曾經在北電。 我做過很多小公司的事情，然後通過收購完成了很多大公司的事情。 在過去的幾年裡，我轉行做諮詢。 我主要與看起來很像我過去在內部工作的那些科技公司合作。 那種處於成長階段的公司，收入在 100 萬到 1000 萬美元之間的公司，他們正在發展。 但具體來說，我專注於定位，主要是因為我認為人們在定位方面做得非常糟糕，而且知道如何去做的人並不多。 我覺得我很擅長。 那是我的事。 埃里克：我喜歡它。 具有工程大腦的營銷人員。 我想這是我第一次聽說。 April：我開始的時候並不奇怪。 當你去科技公司時，人們從市場營銷畢業，他們去為消費品公司工作，他們去賣牙膏什麼的。 但如果你去 IBM，你會問別人：“你在學校做了什麼？” 他們會說，“通過科學進行工程”。 裡面有各種各樣的我們。 埃里克：我喜歡它。 April：現在，這種情況很少見。 Eric：我認為它會給你帶來一個奇妙的營銷視角。 我認為我使用傑出這個詞是正確的。 四月：傑出。 從現在開始，我就是這樣[...]。 埃里克：多麼偉大的職業啊。 顯然，你使用了所有這些。 哇，說回家吧。 我認為 CoSchedule 正處於創業公司的成長階段。 實際上，這真的很及時，因為正如我們現在所說的那樣，我們實際上正在微調我們的產品定位。 我想現在有很多人在聽。 也許他們不一定自己做定位，但他們是團隊的一部分或延伸，或者他們正在幫助提升定位。 每個人都與產品或服務聯繫在一起。 我想我很想開始潛入那裡。 這本書的前提是，也許每個人都對什麼是定位有點熟悉，但我認為你想說的是，也許人們做錯了。 從您的角度來看，您如何定義定位？ April：事情是這樣的，其中一些來自我的背景。 我得到這份營銷工作。 在我參與的第一個項目中，我們重新定位了一個數據庫產品。 這是我們將其定位為個人使用數據庫的產品。 移動設備剛剛開始成為一件事。 我們最終將其重新定位為移動設備的嵌入式數據庫。 隨著定位的轉變，這件事絕對起飛了。 那種開放的心態讓我喜歡，“哇！定位不僅是我應該弄清楚的事情。但第二，它可能是一件超級強大的事情。” 我開始深入研究定位。 我上了一堆課程。 我讀了一堆書。 我注意到的第一件事是，每個人都以不同的方式定義它，這非常煩人。 有人說，“你認為定位是什麼？” 他們會說，“這和消息傳遞一樣。它就像你的標語。它就像你的願景聲明。” 定位實際上比任何這些東西都要大。 在我的定義中，定位描述了你將如何在一個定義明確的市場非常關心的事情上獲勝。 這比消息傳遞更大。 它將定義，“您的主要差異化因素是什麼？您實際上是在與誰競爭？最適合的客戶的特徵是什麼？” 然後最後一部分就是這個整體，“你到底在哪個市場？你打算贏得什麼市場？” 總而言之，它在某種程度上有點像商業戰略，而且確實是——它涉及產品，涉及營銷，涉及銷售。 定位的轉變完全可以導致產品路線圖的轉變、定價的轉變、銷售方式的轉變、渠道的轉變。 這些都是大戰略營銷理念。 有趣的是，如果你的定位很弱，營銷是你最先感受到的地方之一。 作為營銷人員，即使是初級營銷人員，我們並不總是能夠控制定位。 我們並不總能對未來的發展有最終決定權，但我們肯定經常是敲響警鐘並說“嘿，也許這裡有問題”的人。 我們不會像客戶看到的那樣看到這一點。 這是第一塊。 定位，超級誤會。 其次，它的定義方式非常非常大。 它實際上形成的是我們在營銷中所做的一切的輸入。 我們要寫一個廣告系列。 我們正在開展一項活動，“投入是什麼？我的目標市場是誰？我的差異化因素是什麼？我可以為客戶提供什麼價值？” 這些東西加在一起，完全是我們定位的結果。 如果我們的定位薄弱，世界上所有完美的營銷執行都無法拯救我們。 這基本上是一個限制因素。 您的營銷執行和結果只能與為其提供的定位一樣好。 埃里克：是的，我喜歡這樣。 April：這有意義嗎？ 埃里克：是的。 這絕對是有道理的。 當你開始描述你對定位的定義時，它不僅僅是消息傳遞； 我認為有很多東西取決於定位。 也許我的問題是，誰應該參與決定你的產品定位？ 這只是一個營銷問題，還是有其他利益相關者——當你諮詢時——在你決定你的產品或服務的定位時，你建議在談判桌前？ April：這很有趣。 如果您考慮最終做出的決定，那麼如果沒有首席執行官在場，您將無法做出這些決定。 你就是不會。 我會給你一個我們曾經做過的定位轉變的例子。 我在這家初創公司工作。 我們銷售的是企業 CRM。 那時，Salesforce 是一個 CRM，但他們只賣給像中小企業這樣的低端市場。 在企業方面，有一家叫 Siebel 的大公司。 他們的收入為 20 億美元，擁有 8000 名員工。 我們構建了這個 CRM，然後在市場上推出了它，然後說，“是的，我們也是一個企業 CRM。” 正如你可以想像的那樣，這並沒有那麼好。 我們進入的每一個企業，他們都會說，“哦，這太令人著迷了。你怎麼比 Siebel 好？” 答案是，“我們並沒有更好。” 他們比我們有更多的功能，他們比我們更大，他們比我們擁有更多的客戶。 然而，我們有一個真正與眾不同的特性，沒有人可以復制，因為它已經融入了我們的底層數據結構。 我們可以做的是我們可以模擬人與人之間的多對多關係。 今天沒有 CRM 甚至可以做到這一點。 我們總是演示它，我們總是談論它，但客戶並不關心。 我們認為這很酷。 顧客有點撓頭，“我不知道。也許我會買這個。你有多便宜？” 我們只是通過降價出售了一些交易。 有一次，我有一位顧客說，“你知道我認為你是什麼嗎？我認為你們是廉價的、蹩腳的 Siebel。” 我加入了這家公司，我們大約有 100 萬美元，銷售就像拔牙一樣——太可怕了。 不用說，我正在運行所有的活動，我正在做所有的潛在客戶，但沒有什麼效果很好。 因為，為什麼​​？ 因為我的產品並不比我定位的市場領先產品好。在這種情況下，我們有點幸運。 我們與高盛的投資銀行業務主管會面——如果你能相信的話——我們實際上聘請了一名銷售代表，這就是整個採訪。 那傢伙進來了，我們說，“我們為什麼要雇用你？” 他說：“嗯，我哥們是高盛投資銀行部的負責人，我可以幫你開會。” 我們看著對方說，“嗯。僱用他。” 我決定去看看這次會議會發生什麼，另外，我想去高盛，看看投資銀行辦公室的負責人長什麼樣。 我們去開會，我的代表進去了，他演示了這個東西。 他到達了向他們展示我們的多對多關係的部分。 他把它展示給投資銀行的負責人。 他非常興奮，他就像，“天哪！這是否意味著如果兩個人一起坐在同一個板上，你可以建模嗎？” 我們就像，“是的。” 他說：“如果這個人和這個人屬於同一個高爾夫球桿，你可以模仿那個嗎？” 我們就像，“是的。” 他就像，“等一下。我需要一些副總裁。” 他跑下大廳，帶著所有向他報告的副總裁回來，他跑進去，他就像，“給他們看東西。給他們看東西。” 我們向他們展示了這個功能，他們做同樣的事情，他們就像，“天哪！這太神奇了。” 他們都在跳來跳去，我們當場完成了交易。 這讓我們想，“哈！ 也許銀行家喜歡我們的東西。” 我們再次與另一家投資銀行會面。 同樣的事情也會發生。 我們向他們展示東西，每個人都跳上跳下，我們關閉了業務。 現在，這裡是它影響定位的地方。 我們開始在執行團隊層面進行對話，圍繞“我們到底是什麼？ 我們實際上是企業 CRM，還是我們應該稱自己為投資銀行的 CRM？” 因為我們稱自己為投資銀行的 CRM，如果投資銀行正在尋找 CRM，他們實際上可能會打電話給我們，而不是我們必須找到他們。 如果我們這樣做了，我們就會有一個關於我們與 Siebel 的不同之處的精彩故事。 但我告訴你，這是一個艱難的決定。 即使我要去 [...] 我在公司裡跑來跑去，我也無法在營銷方面自己做出這個決定，“我們應該這樣。 我們應該是這樣的。” 但是你知道，董事會看著我就像我瘋了一樣，投資者看著我就像，“你瘋了嗎，女士？ 我們投資你成為一家價值十億美元的公司。 你想讓我們在這個 teenie-weenie-weenie 小眾裡玩嗎？ 我們怎麼去那裡賺錢？” 我們最終繞過這個決定的方式是這樣的。 我們都必須團結起來——負責一切——銷售負責人、首席執行官、產品負責人、開發負責人、我和市場營銷負責人，每個人都在一起。 我們說，“看，這就是它的工作方式。 我們將去主導投資銀行業務，因為沒有人想要我們的東西。 老實說，我們在這裡並沒有真正放棄太多。” 一旦我們主導了投資銀行業務，我們就會轉移到投資銀行內部的其他部門——我們有充分的理由這樣做，因為我們已經在一個大部門工作了——然後當我們完成了那個，我們'要去零售銀行，然後我們要去保險。 當我們到達那裡時，我們已經很大了。 在那之後，我們將與 Siebel 較量。 這就是我們將成為一家價值十億美元的公司的方式。 這就是我們通過的方式，但你能想像我試圖自己做出這個決定嗎？ 沒門。 這個故事的結局是，我們做了轉變，一切都改變了。 一切。 我們參加的每次會議，我們都會說，“嘿，我們是投資銀行的 CRM。” 銀行家們會瞇著眼睛說：“等等，你們和 Siebel 競爭？” 我們會說，“哦，西貝爾。 我們愛那些傢伙。 他們太棒了。 什麼公司。 看看他們，培養了成千上萬的員工，他們太棒了。 如果你是印度的呼叫中心、製造廠或零售商，但不是華爾街之狼，你需要一些特殊的東西。” 然後我們給他們看東西，每個人都跳來跳去，我們關門大吉。 在一年多一點的時間裡，我們的收入從 100 萬美元增加到了近 8000 萬美元。 如果你能想像到，不僅如此，Siebel 已經厭倦了我們在華爾街到處踢他們的尾巴，以至於他們最終來了，並以 17 億美元的價格收購了我們。 埃里克：我喜歡這個故事，阿普麗爾。 這是一個很好的。 April：我們在那裡，擔心 [...] 太小了，我們怎麼會通過這種方式致富？ 埃里克：嘿，這很有趣。 四月不是很火嗎？ 我很喜歡這次談話，我希望你也在產品定位上。 嘿，我對今天的播客有一個簡單的要求。 也許您剛剛開始，或者這是您在 Actionable Marketing Podcast 上的第一集，或者您可能已經聽過其中的一些。 如果您還沒有，我只想請您訂閱我們的播客。 你可以在 iTunes、SoundCloud、Stitcher、Google Play 以及現在的 Spotify 上做到這一點。 無論您的播客毒藥在哪裡，我們都會在每週二為您帶來另一集精彩節目。 如果您只是訂閱，如果您能做到，我將不勝感激。 好了，就是這樣，簡單明了。 是時候回到我們與四月的有趣對話了。 他們的不足之處在哪裡？ 他們在哪裡犯了業務錯誤，在定位方面最大的錯誤？ 您認為目前最大的陷阱是什麼？ April：我現在就告訴你。 人們在定位方面犯的最大錯誤是他們不是故意的。 這意味著該產品的開發考慮了一個想法，就像我剛剛告訴你的那樣。 我們在構建產品時就有這個想法，我們正在構建企業 CRM，我們正在為大公司構建 CRM，僅此而已。 我們最終構建了一個產品，它具有所有這些功能，並且客戶喜歡這樣，或者他們不喜歡這樣。 但與此同時，市場正在發生變化，我們正在發生變化，事情正在發生，但當我們真的到了我們試圖賣掉那個東西的地步時，我們從來沒有退後一步說，“這真的是我們想要的嗎？是？ 我知道這就是我們開始構建的東西，但這真的對我們有用嗎？ 是否清楚我們的差異化因素是什麼？ 是否清楚我們為誰服務以及我們打算在哪裡獲勝？” 我們從來沒有想過這個。 實際上，我們從未想過我們正與當時地球上發展最快的公司之一正面交鋒，順便說一句，我們的收入已經達到了 20 億美元。 我們從不刻意定位——這是第一個錯誤。 第二個錯誤是，即使我們決定，“哦，似乎沒有人明白我們在做什麼。哦，我們似乎沒有區別。沒有人能弄清楚為什麼我們的東西如此酷，也許我們有一個定位問題。” 第二個錯誤是，我們決定嘗試修復它，但我們沒有遵循流程。 我們只是隨心所欲。 實際上，更糟糕的是你在營銷學校學到的東西，我真的很討厭被稱為定位聲明。 當我從工程學畢業後進入市場營銷學校時，我得到了這份工作。 我在營銷。 我都很緊張，“也許我不知道我在做什麼。我應該參加一些課程和東西。” 我正在學習所有這些課程，我想，“這個定位的東西似乎真的很重要，但似乎沒有人知道如何去做。” 我在教室後面。 我就是那個舉手說：“嘿，我們實際上是如何做到這一點的？”的人。 答案總是，“你做一個定位聲明。”。 定位語句是什麼這些瘋狂的庫，填空練習。 這就像，“我們是空白的空白，不像空白的空白。” 空白就像，“你的市場類別是什麼？ 你的區別是什麼？ 你傳遞的價值是什麼？ 你的競爭對手是誰？” 所有這些東西。 定位陳述練習的問題是，沒有人告訴你如何填空，沒有方法論。 這個想法是，我坐下來，我有這張紙，我有這些空白，我從字面上通過從我的屁股或其他東西中提取這些答案來定位我的產品。 我只是對這些答案進行巫術，然後將它們寫下來，並且通過寫下來，它們就是正確的答案。 這很荒謬，對吧？ 特別是，我的小工程大腦，我喜歡，“來吧，伙計們。 誠實地？ 你是想告訴我這就是我們的做法嗎？” 這讓我困擾多年。 我當時想，“我們有這個東西，它是超級基礎的。 定位。 完全基礎。 確定我們在營銷中所做的一切的所有輸入，而我們沒有這樣做的方法。 你在開玩笑吧。” 我開始思考這個問題。 我在想，“好吧，好吧。 我要製定一個方法來做到這一點。 如果沒有人願意做，我就去做。” 我坐下來，我想，“如果你不是白痴，你會怎麼做？” 我看了這個定位聲明，我想，你知道，定位本質上可以分解成組件。 組成部分是定位聲明中的空白，共有五個。 它是，誰是你的競爭選擇？ 您的產品有哪些獨特的功能或特性？ 這些功能可以為客戶帶來什麼價值？ 還有，我的目標客戶是誰？ 換一種說法，誰在乎我的價值？ 然後最後一件事，這是我要贏得的市場嗎？ 這本質上是我圍繞我的產品包裝的一個上下文，它使這些人的價值顯而易見。 我想，如果你能弄清楚如何做每一件事，那麼你就明白了。 然後令人煩惱的事情是你開始查看這些片段中的每一個，然後你意識到，所有片段實際上都相互關聯。 這就是為什麼這很難。 除非您了解您的差異化能力，否則您無法告訴我差異化產品的價值是什麼。 在您了解可比性之前，您不會知道自己的差異化能力，這意味著您需要知道您的競爭對手實際上是誰。 在你了解你的價值之前，你不能告訴我你的目標客戶是誰，因為你的目標客戶基本上是最關心你價值的人。 然後，在您了解“這就是我試圖與這些人交流的價值”之前，您無法弄清楚將自己定位在什麼市場中。 埃里克：我喜歡那個鏡頭。 我喜歡那個公式。 April：這很瘋狂，對吧？ 這就是你必須這樣做的方式。 你實際上必須按照一定的順序去做，你必須把它分解成碎片，然後你必須按照一定的順序找出碎片。 如果你能做到這一點，那麼你就有了定位。 Eric：我的聽眾現在應該在做瘋狂的、大量的筆記。 April：厚厚的、肥厚的、大量的筆記，或者最好不要，因為這就是這本書的全部內容。 我花了很長時間才弄清楚這件事。 從字面上看，永遠，就像10年。 我想，“好吧，我可以從那裡開始嗎？ 我可以去那裡試試嗎？” “不，那裡行不通。” “我可以從這裡開始嗎？” “不，那裡行不通。” “如果我這樣做呢？” “不，這行不通。” 然後我開始教授這方面的課程，我是 [...] 企業家，居住在當地的幾個創業孵化器。 我開設了一個關於定位的常規課程。 有一次，我覺得我真的很厲害，我把這些都弄清楚了，然後我就出去教了一堂課，你應該看到每個人的表情。 他們就像，“四月，我們不明白從你嘴裡說出來的任何東西。” 學習如何做一件事，然後學習如何教別人，但現在我把這件事記下來了。 這本書實際上描述了我在說什麼，描述了我對定位的看法，然後它給你一個過程，“第一步，做這個。第二步，做那個。第三步，做那個。把它全部列出來。” 我現在已經在公司擔任顧問數十次了，這就是這本書的內容。 它被稱為，顯然很棒，因為它是。 埃里克：是的，我喜歡這樣。 感謝那。 我喜歡偷看。 感謝您讓我們先睹為快。 我們肯定會在播客結束時告訴大家如何立即拿到這本書。 在我們到達那里之前，我想每個人都會說，“我想，April，我已經弄清楚了我的定位，但也許我沒有？” 您認為弱勢定位的常見跡像是什麼？ 公司如何知道是否是時候重新評估或加強其定位？ 四月：是的。 您會在整個銷售營銷渠道中看到定位薄弱的跡象，但最明顯的地方通常是查看客戶在第一次遇到您的產品或產品時的反應。 如果您有銷售人員並且他們與客戶進行銷售宣傳，那麼這些人通常非常非常適合坐下來。 當銷售人員第一次進來並說：“嘿，這是我們的事。 它做這些事情。 你怎麼看？” 如果你的定位很弱，你會看到一些東西。 您首先會看到，通常最常見的定位弱的情況是，客戶會瞇著眼睛看著您，然後說，“再從我身邊跑過去。”他們就是不明白，對嗎？你的代表正在盡最大努力推銷它，但客戶就是不明白。有時，它不像客戶說的那樣明顯，“我真的，不明白。” 有時他們會說，“是的，我明白了。你就像 Salesforce。” 你就像，“哦，天哪，不。我們不像 Salesforce。” 第二個跡像是，他們會經常將您與不是您競爭對手的公司或產品進行比較。這意味著，您的宣傳中有些東西讓您聽起來像是在一個您甚至沒有進入的市場中。那是第二個。第三個，你會看到很多，人們會理解你做什麼，他們只是不明白你的價值或為什麼他們應該關心。他們就像，“是的，聽起來好吧。我不知道我為什麼要買那個，但是，是的，當然。你在賣那個東西。太好了。” 就是這樣。這有點滑，危險。他們了解你的工作，只是不了解你的差異化價值。他們會說，“是的，是的。你是一張紙。我可以得到紙“ 你會明白的。這些是定位弱的最常見跡象。埃里克：是的。我想如果你不能識別並清楚地傳達這種獨特的定位，那麼歸根結底，我認為最壞的情況是，就像你說的那樣，它們將成為這三種情況之一，或者它變成一種商品，他們只是根據價格而不是你的... April：你知道更糟糕的是，如果客戶真的很困惑，他們會在自己的腦海中編造一些。有時他們編造的東西比你的東西糟糕得多，這很糟糕，因為他們不會買它，因為他們認為這一切都是愚蠢的。或者他們會做出他們腦子裡想出的東西實際上比你的東西好得多。他們會在腦海裡編造魔法。然後他們真的買了你的東西，然後他們都沮喪得像，“哦，這不行“是嗎？” 然後他們對你流失，然後每個人都很傷心。你浪費了你所有的營銷努力，你所有的銷售人員的時間都浪費在一個最終會流失的客戶身上，因為他們認為你做了一些你沒有做的事情。埃里克：是的。我還要說，也許最後在這裡，再次，當我們愛上我們的產品或服務時，很難不談論功能和我們的想法。可能使我們的產品與眾不同的功能之間的區別，但它是真的更多關於它將如何影響他們的日常業務、流程或生活？有什麼聯繫？April：是的，是的，可能。最重要的是，如果你願意，你可以談論特性，但你的特性的上下文總是需要差異化的價值。你總是要開始，“這就是你關心的原因，哦，是的，順便說一句，我們就是這樣做的，因為我們有這些特性，而其他人沒有這些特性。” 如果我回到我的 CRM 示例，我們有這個功能，那就是“多對多關係”。 我們可以為那個東西建模。”這就是特點。他們實際上在投資銀行中有一個流程。這就是所謂的理性呼叫。這意味著，你作為一個試圖出售大量證券或其他東西的人，你去和目標潛在客戶共進午餐，然後你談論你要賣的東西。然後你回到辦公室，接下來你要做的就是打電話給下一個人，你需要一個打電話的理由如果我可以在我的 CRM 中查找並說：“嘿，桑迪和喬希一起坐在董事會上。” 如果我和桑迪吃完午飯回來，我可以打電話給喬希說，“嘿，剛剛和桑迪吃過午飯。她對優步這件事很興奮。我們也應該吃午飯。” 然後喬希更有可能參加會議，因為喬希不想讓桑迪知道他不知道的事情，對吧？這就是我們所說的，我們談到了能夠注意你的人際關係，接到更多電話，最終推動更多業務，這就是價值。我們如何做到這一點是這種多對多的關係。我們為該功能命名，它被稱為層次結構，但我們從來沒有首先談論層次結構，我們談論過程中的價值，“這就是你可以用我們的系統做的事情。 這就是你關心的原因，因為你會賺更多的錢。”但這個功能本身並不有趣。這就是為什麼我們一開始從未賣掉它的原因。我們總是推銷它，但我們只是推銷它作為一項功能，客戶坐在那裡，“那麼，什麼？這對我的業務意味著什麼？” 你總是必須擁有它。你總是必須開始，“這對你的業務意味著什麼。哦，順便說一下，這就是我們的做法。你知道嗎，沒有其他人能做到這一點。太棒了。” 但是，“這對您的業務意味著什麼”才是真正重要的部分 Eric：沒錯。我本來想說我們現在就去做。有了 CoSchedule，我們對我們的功能感到非常興奮。我們當然會談論我們的功能如何提供幫助和改進，並將它們置於具有差異化價值的背景中，但這是關於這些功能的結果是什麼？這是我們現在正在經歷的一種做法。這很棒。四月，你太棒了。這本書顯然很棒今天推出，所以恭喜，當然，我希望我們的聽眾應該跑到書店，或者就像點擊一個按鈕。他們應該去哪裡？四月：點擊按鈕。不要親自去書店，只需點擊那個按鈕。埃里克：他們去哪裡？他們應該點擊按鈕去哪裡？只是在亞馬遜上嗎？四月：去亞馬遜吧。它實際上在任何地方都在線。如果你喜歡在 Barnes and Noble 或其他任何地方購物，你也可以在那裡找到它。你可以買電子書，也可以買實體書，但是是的，它是在線的，無論在哪裡賣書。 埃里克：哇。 We will put a link to it for sure in our transcript here it's called Obviously Awesome: How to Nail Product Positioning So Customers Get it, Buy it, Love it. I've loved our conversation today, April. Thanks so much for coming on and congratulations. April: Thank you so much for having me. This has been super fun. Eric: You bet, you bet. Enjoyed it, take care. April: Okay, thanks a lot. Eric: That's a wrap on another good episode. Thanks so much to April Dunford for coming on the show and really given us a real fun sneak peek into her book, Obviously Awesome. If you're so inclined, go grab yourself a copy. A lot of good actionable tips that you can take away even just from this podcast to really start thinking about how your positioning, your products, how are you marketing them, are you tackling the right target audience. If you thought about who it is, you want to go after and who your competition is already in your market and how you're differentiating yourself—some really good questions to ask your marketing team and your executive team if you're not on that. Good stuff, another fun one. My name is Eric Piela, again, host of the Actionable Marketing Podcast. Thanks so much for tuning in. I will see you next Tuesday for another fun episode.