[ベスト オブ シーズン] AMP139: これは、製品のポジショニングを釘付けにする方法であり、顧客がそれを手に入れ、購入し、愛してくれるようにする方法です。

CoSchedule は 2015 年に Actionable Marketing Podcast (AMP) を開始し、300 以上のエピソードを記録して公開しました。 CoSchedule は、このポッドキャストを通じてストーリーを共有している最も賢い頭脳の一部と協力してきました。 今シーズン、CoSchedule は最高の常緑コンテンツのいくつかを復活させます。 あなたの会社の成功は、あなたが行うマーケティング、製品やサービスのメリットをどのように提示するか、そしてどのオーディエンスをターゲットにするかにかかっています。 製品やサービスをどのようにポジショニングするかによって、会社の成否が決まります。 すぐそこでやめなさい。 製品のポジショニングについて知っていると思っていたことはすべて忘れてください。 製品やサービスを購入者と結びつけることは、トレンドを追ったり、販売を強化したり、幅広い顧客ベースを引き付けようとしたりすることではありません。 今日、私のゲストはエイプリル ダンフォードです。エイプリル ダンフォードは、10 を超える製品を発売し、スタートアップ、マーケター、起業家が製品のポジショニングで犯す最大の過ちのいくつかを共有しています。 また、彼女は『明らかに素晴らしい: How to Nail Product Positioning So Customers Get It, Buy It, Love It』の著者でもあります。 エイプリルの本では、ポジショニングに関する彼女の見解が説明されており、製品やサービスを完全にポジショニングするための段階的なプロセスが示されています。 ショーのハイライトのいくつかは次のとおりです。

• キャリアチェンジ：理解できるまで偽装する。 それはどれほど難しいでしょうか？
• 正しく行えば、会社は急速に成長し、買収されます。 退屈して別のスタートアップをする
• ポジショニングの定義: 明確に定義された市場が関心を持っていることで勝つ方法
• マーケティングを完璧に実行しても、弱い立場から救われることはありません。 マーケティングの実行と結果は、それらにフィードするポジショニングと同じくらい良いです
• あなたの商品のポジショニングは誰が決めるのですか？ みんな
• Siebel のストーリー: 10 億ドルを超えて買収するには小さすぎる
• ポジショニングの落とし穴: 人は意図的にポジショニングを行いません。 そして彼らがそれを修正しようとするとき、彼らはプロセスに従うのではなく、それを翼にするか、「ポジショニングステートメント」を書きます。
• ポジショニング ステートメントのコンポーネント:
  • あなたの競争相手は誰ですか？
  • あなたの製品が持っている独自の能力や機能は何ですか?
  • これらの機能が顧客にもたらす価値は何ですか?
  • 私のターゲット顧客は誰ですか?
  • これは私が勝つ市場ですか？
• ポジショニングが弱い兆候には次のようなものがあります。
  • 製品/サービスに対する顧客の反応
  • 彼らはあなたを競合他社と比較します。 適切な市場にない
  • 顧客はあなたが何をしているかを知っていますが、その価値や関心を持つべき理由は理解していません

トランスクリプト:エリック: 製品やサービスのポジショニング方法が会社の成否を左右するというのは、大胆すぎる発言ではないと思います。 当社が行うマーケティングと、パートナー サービスの利点を提示する方法、およびどの特定のターゲット オーディエンスが貴社の成功を定義するか。 私たちは皆、その方法を知っていますよね？ 持続する！ それがジュークボックスのスクラッチです。 次のゲストは、「製品のポジショニングについて知っていると思っていたことはすべて忘れてください」と言います。 製品をバイヤーとうまく結びつけることは、トレンドを追ったり、販売を強化したり、幅広い顧客ベースを引き付けようとしたりすることではありません. 次のゲストはエイプリル・ダンフォードです。 彼女は著書『明らかに素晴らしい: How to Nail Product Positioning So Customers Get It, Buy It, Love it』の著者です。 この本は数週間前に落ちたばかりです。 エイプリルはこの分野の専門家です。 彼女は十数個の製品を発売しました。 彼女は Siebel、IBM、Nortel で働いており、今日のセッションでは、製品のポジショニングに関してスタートアップ、マーケター、起業家が犯している最大の過ちについて話し、大量の知識爆弾を投下しています。 どのように識別しますか？ 本当に弱いポジショニングの一般的な兆候は何ですか? それをどのように改善し、私たちの立場を強化するのでしょうか? 彼女は、すべてを具体的に理解できるように、いくつかの素晴らしい例を挙げています。 素晴らしいエピソードです。 私の名前はエリック・ピエラです。 私はアクション可能なマーケティング ポッドキャストのホストであり、ここ CoSchedule でブランドとバズ マネージャーを務めています。 もう 1 つの優れた AMP を手に入れました。 それでは、Actionable Marketing Podcast の別のエピソードへようこそ。 これは楽しいエピソードです。 今日のショーにはエイプリル・ダンフォードがいます。 彼女は、今日彼女が話す『Ecovidual Awesome』の著者です。 私が聞いたように、それは本の発売日です。 4月：発売日です。 とてもエキサイティングです。 エリック: ショーへようこそ、おめでとうございます! あなたにとってなんてクールな日でしょう。 エイプリル：ありがとう！ 実際は涼しい日です。 これは長い道のりでした。 これでフィニッシュラインを通過できて本当に良かったです。 私は興奮しています。 エリック：はい。 もちろん、今日はこれを録音しています。 打ち上げの時間です。 おそらく2～3週間ほどで出来上がります。 エイプリル：でも、その瞬間を捉えることはできます。 エリック: そうですね。 私は、私たちの CEO が彼の本を出版するのを手伝うこのプロセスに参加したので、あなたに興奮しています。私はそのエネルギーと努力を知っています。 リスナーの皆様とお話する時間を割いていただき、誠にありがとうございます。 今日はリスナーの皆さんにご紹介できることをとてもうれしく思います。 これは大きな日です。 明らかに、あなたはこの本に多くの情熱を注いでおり、それはマーケティングと製品のポジショニングにおける大きくて輝かしいキャリアから生まれたものだと思います. できれば、エイプリル、ここにたどり着いた経緯を話してくれ。 エイプリル：私自身のこととして、「大きくて輝かしいキャリア。 説明させてください."ほら、私のキャリアは奇妙な旅でした. 私はエンジニアになりたいと思って始めました. エンジニアリングに進み、エンジニアリングの学位を取得して卒業しました.やりたいことがよくわからず 借金もありました 友人はスタートアップで働いていました 私はスタートアップに就職し スタートアップは買収され 上司は去りました エンジニアリングを卒業して 2 年後この偉大で大規模なマーケティング チームを運営しています. それはグローバルです. 私はこの巨大な予算を持っています. エリック：大好きです！ エイプリル: 最初はただのふりをしていたのですが、エンジニアリングは、「どれほど難しいか? 変形可能な固体の力学よりも悪いことはありません。それは大変でしたが、これは楽しいでしょう。私はこれを理解します。」 それが私のキャリアの大部分で私がしたことです。 私がスタートアップに参加したのは、彼らが少し牽引力を持ち、何人かの顧客がいて、その会社のマーケティングエンジンの構築を手伝うからです。 うまくやれば、会社は急速に成長し始め、その後会社は買収され、私はその大企業に数年間留まることになります。 それに飽きた後、私は飛び出して別のスタートアップを行いました。 最終的に、私はそのようなスタートアップを 7 つ行いました。 そのうち6つが取得されました。 買収の過程で、私は IBM に 2 回入社しました。 私は、Salesforce が大規模な CRM 企業になる前は、大規模な CRM 企業であった Siebel で大規模なチームを率いていました。 私はかつてノーテルにいました。 私は多くの小さな会社の仕事をしてきましたが、買収を通じて多くの大企業の仕事をしました。 ここ数年、私はコンサルティングに移行しました。 私は主に、社内で働いていた会社とよく似たテクノロジー企業と仕事をしています。 成長段階の企業、つまり収益が 100 万ドルから 1,000 万ドルの企業は、順調に進んでいます。 しかし、具体的には、ポジショニングに焦点を当てています。主な理由は、人々はポジショニングで本当にひどい仕事をしており、その方法を知っている人はあまりいないと思うからです. 私はそれがかなり上手だと思います。 それは私のことです。 エリック：大好きです。 エンジニアリング頭脳を持つマーケター。 初めて聞いた話だと思います。 エイプリル：始めた時は変じゃなかった。 テクノロジー企業に行くと、人々はマーケティングを卒業し、消費財企業に就職し、歯磨き粉か何かを売りに行きました。 しかし、IBM に行った人は、「学校で何をしていましたか?」と尋ねます。 彼らは「科学による工学」のようなものになるでしょう。 そこにはあらゆる種類の私たちがいます。 エリック：大好きです。 エイプリル:今では、それはまれです。 エリック: マーケティングに素晴らしい視点をもたらしてくれると思います。 輝かしいという言葉を使ったのは正しかったと思います。 エイプリル：イラストリアス。 これから、私はそうです [...]。 エリック: 素晴らしいキャリアですね。 明らかに、あなたはそれをすべて使用しました。 うわー、家に帰ることについて話してください。 CoSchedule はスタートアップのその成長段階にぴったりだと思います。 実際、私たちは現在、製品の位置付けを実際に微調整しているため、これは本当にタイムリーです. 今聴いている人も多いと思います。 必ずしも自分でポジショニングを行っているわけではありませんが、チームの一部または延長であるか、そのポジショニングの促進を支援しています。 誰もが製品やサービスに結びついています。 私はそこに飛び込み始めたいと思います。 この本の前提は、おそらく誰もがポジショニングとは何かについてある程度知っているということですが、あなたが言おうとしているのは、おそらく人々はそれを間違っているということだと思います. あなたの観点から、ポジショニングをどのように定義しますか? エイプリル: これが問題です。これのいくつかは、私のバックグラウンドから来ています。 私はこの仕事をマーケティングで得ています。 私が最初に取り組んだプロジェクトの 1 つは、データベース製品の位置付けを変更したことです。 一種の個人利用データベースと位置付けていた製品でした。 モバイル デバイスはまだ始まったばかりです。 最終的に、モバイル デバイス用の組み込み可能なデータベースとして再配置しました。 そのポジショニングの変化で、物事は完全に離陸しました。 「うわー！ポジショニングは私が理解しなければならないことだけでなく、潜在的に非常に強力なことです。」 ポジショニングのディープダイブを始めました。 たくさんのコースを受講しました。 私はたくさんの本を読みました。 私が最初に気づいたのは、誰もが異なる方法でそれを定義していて、それは非常に面倒だということです. 「ポジショニングとは何だと思いますか？」という人もいました。 「メッセージと同じだ。キャッチフレーズのようなものだ。ビジョン ステートメントのようなものだ」と彼らは言うでしょう。 ポジショニングは、実際にはこれらのどれよりもはるかに大きいです。 私の定義では、ポジショニングとは、非常に明確に定義された市場が重視する何かを行うことで、どのように勝つかを説明するものです。 それはメッセージングよりも大きいです。 「あなたの主な差別化要因は何ですか?実際に競合しているのは誰ですか?最適な顧客の特徴は何ですか?」 そして最後の部分は、「あなたは実際にどの市場にいるのか? どの市場で勝ちたいのか?」という全体です。 まとめると、ある意味ではビジネス戦略のように感じられます。製品、マーケティング、販売に関係しています。 ポジショニングの変化は、製品ロードマップの変化、価格設定の変化、販売方法の変化、チャネルの変化に完全につながる可能性があります。 これらは、大きな戦略的マーケティングのアイデアです。 興味深いことに、ポジショニングが弱い場合、マーケティングは最初にそれを感じる場所の 1 つです。 マーケターとして、またジュニア マーケターであっても、ポジショニングを常にコントロールできるわけではありません。 どうなるかについて常に最終的な決定権を得るわけではありませんが、ベルを鳴らして「ねえ、ここに問題があるかもしれない」と言う人は確かにかなり多いです。 私たちは、これを顧客が見るようには見ていません。 それが最初の作品です。 ポジショニング、超誤解。 第二に、それは本当に、本当に大きいという方法で定義されています. それが実際に形成するのは、私たちがマーケティングで行うすべてのインプットです。 キャンペーンを書いていきます。 「インプットは何か? ターゲット市場は? 差別化要因は何か? 顧客に提供できる価値は何か?」というキャンペーンを実施しています。 それらをまとめたものは、完全に私たちのポジショニングの結果です。 私たちのポジショニングが弱い場合、世界中で完璧なマーケティングを実行しても、私たちを救うことはできません. これは基本的に制限要因です。 マーケティングの実行と結果は、それらにフィードされるポジショニングと同じくらい良いものになる可能性があります. エリック：ええ、大好きです。 エイプリル：意味ある？ エリック：ええ。 それは絶対に理にかなっています。 ポジショニングの定義を説明し始めたとき、それは単なるメッセージング以上のものです。 ポジショニングには多くのことがかかっていると思います。 たぶん私の質問は、あなたの製品の位置付けを決定する際に誰がテーブルにいるべきですか? それは単なるマーケティングのことですか、それとも、コンサルティングを行っているときに、製品やサービスのポジショニングを決定する際にテーブルにいることをお勧めする他の利害関係者はいますか? エイプリル：これは興味深いことです。 最終的に下す決定について考えると、部屋にCEOがいなければ、それらの決定を下す方法はありません. あなたはそうしないでしょう。 私たちがかつて行ったポジショニングの変化の例を挙げましょう。 私はこのスタートアップで働いていました。 私たちが販売していたのはエンタープライズ CRM でした。 当時、Salesforce は CRM でしたが、中小企業のようなロー エンドの市場にしか販売されていませんでした。 エンタープライズ側には、Siebel という巨大企業がありました。 収益は 20 億ドル、従業員は 8000 人でした。 私たちはこの CRM を構築し、それを市場に投入しました。 ご想像のとおり、それはあまりうまくいきませんでした。 私たちが参加したすべての企業は、「ああ、それは魅力的です。あなたはSiebelよりも優れていますか?」と言うでしょう。 それに対する答えは、「私たちは少し良くない」というものでした。 彼らは私たちよりも多くの機能を持っていて、私たちよりも大きく、私たちよりも多くの顧客を抱えていました。 しかし、本当に差別化された 1 つの機能がありました。それは、基盤となるデータ構造に組み込まれているため、誰もコピーできませんでした。 私たちができることは、人々の間の多対多の関係をモデル化できることです。 現在、これを行う CRM はありません。 私たちはいつもそれをデモし、いつも話しましたが、顧客は気にしませんでした. かっこいいと思いました。 お客さんは「わかんない。これ買ってみようかな。いくら安いの？」と首をかしげていました。 価格を下げるだけでいくつかの取引を販売しました。 ある時、ある顧客にこう言われたことがあります。 私はその会社に入社しました。私たちは約 100 万ドルを稼いでおり、販売は歯を抜くようなものです。ひどいものです。 言うまでもなく、私はすべてのキャンペーンを実行しており、すべてのリード ジェネレーションを行っていますが、何もうまくいっていません。 なぜなら、なぜ？ 私が位置付けている市場の主要な製品よりも優れていない製品を持っているからです。この場合、私たちは幸運でした。 私たちはゴールドマン・サックスの投資銀行部門の責任者と面会し、実際に営業担当者を雇いました。それがインタビューのすべてでした。 その男が入ってきて、「なぜあなたを雇う必要があるのですか？」と言いました。 彼は、「まあ、私の友人はゴールドマン サックスの投資銀行の責任者です。私はあなたに会うことができます」と言いました。 「うーん、彼を雇ってください」とお互いを見ています。 私は、この会議で何が起こるかを確認するためにタグを付けることにしました。さらに、ゴールドマン サックスに行って、投資銀行のオフィスの責任者がどのように見えるかを確認したいと考えています。 私たちは会議に行き、私の担当者が入り、彼はそのことをデモします. 彼は、私たちの多対多の関係を示す部分に到達します。 彼はそれを投資銀行の責任者に見せます。 彼はとても興奮していて、「なんてこった！ 2 人が同じボードに一緒に座ったら、それをモデル化できるということですか?」と言っています。 私たちは「うん」みたいです。 彼は、「この人とこの人が同じゴルフクラブに所属しているとしたら、それをモデル化できますか?」と言いました。 私たちは「うん」みたいです。 彼は、「ちょっと待って。副社長が必要だ」と言っていました。 彼はホールを駆け下り、部下の副大統領たちと一緒に戻ってきて、中に入ってきて、「彼らに物を見せてください。物を見せてください」と言います。 彼らに機能を見せると、彼らは同じことをします。 彼らは皆飛び回っており、私たちはその場で契約を結びました. これは私たちに考えさせました。 おそらく銀行家は私たちのことを気に入っているでしょう。」 別の投資銀行との別の会議があります。 同じことが起こります。 私たちは彼らに物を見せ、誰もが飛び跳ね、私たちはビジネスを閉じます. さて、ここがポジショニングに影響を与える場所です。 私たちは経営陣レベルで会話を始めました。 私たちは実際にエンタープライズ CRM なのか、それとも単に投資銀行向けの CRM と呼ぶべきなのか?」 私たちは自分自身を投資銀行の CRM と呼んでおり、投資銀行が CRM を探している場合は、私たちが見つけなくても実際に電話してくれるかもしれません。 それができれば、Siebel との違いについて素晴らしいストーリーが生まれるでしょう。 しかし、私はあなたに言っています、それは難しい決断でした. [...] 行っていたとしても、マーケティングで自分でその決定を下すことはできませんでした。 私たちはこうあるべきです。」 でもご存知のように、取締役会は私が頭がおかしくなったように私を見ています。 私たちはあなたを10億ドル規模の企業にするために投資しました。 このティーンエイジャー - ウィニー - ウィニーの小さなニッチで遊んでもらいたいですか？ そこでどうやってお金を稼ぐつもりですか？」 最終的に決定を回避する方法は次のとおりです。 すべての責任者、営業責任者、CEO、製品責任者、開発責任者、私とマーケティング、全員が一緒にならなければなりませんでした。 私たちは言いました。 誰も私たちのものを望んでいないので、私たちは投資銀行を支配しようとしています。 正直なところ、私たちはここで多くをあきらめているわけではありません。」 インベストメント バンキングを支配した後は、インベストメント バンク内の他の部門に移動する予定です。これには十分な理由があります。なぜなら、私たちはすでに 1 つの大きな部門に所属しているからです。リテール バンキングに進み、次に保険に進みます。 私たちがそこに着く頃には、私たちはかなり大きくなっています。 その時点で、その後、Siebel に挑戦します。 それが、私たちが10億ドル規模の企業になる方法です。 それが私たちが物事を通過した方法ですが、私が自分でその決定をしようとしていると想像できますか? とんでもない。 その話の終わりは、私たちがシフトを行い、すべてが変わったということです。 すべての。 会議に参加するたびに、「私たちは投資銀行向けの CRM です」と言いました。 銀行員は目を細めて、「待って、君たちは Siebel と競合するの？」と言うでしょう。 「ああ、シーベル。 私たちはそれらの人が大好きです。 彼らは素晴らしいです。 なんて会社だ。 彼らを見てください、何千人もの従業員を作りました、彼らは素晴らしいです. あなたがインドのコールセンター、製造工場、または小売業者であるが、ウルフオブウォールストリートではない場合、特別なものが必要です。」 それから私たちは彼らに物を見せ、みんなが飛び回って、私たちはビジネスを閉じます. 最終的に、1 年強で 100 万ドルの収益からほぼ 8,000 万ドルの収益になりました。 想像できるとしたら、それだけでなく、Siebel は私たちがウォール街のいたるところでしっぽを蹴るのにうんざりしていたので、最終的に彼らは来て、17 億ドルで私たちを買収しました。 エリック：エイプリル、あの話が大好きです。 それは良いことです。 エイプリル: [...] は小さすぎて、どうすればこれで金持ちになれるのでしょうか? エリック：ねえ、これは楽しいものです。 エイプリルっておかしくない？ 私はこの会話が大好きです。あなたも製品のポジショニングに関心を持っていることを願っています。 こんにちは、今日のポッドキャストについて簡単なお願いがあります。 たぶん、あなたは飛び込んでいるのかもしれませんし、これが Actionable Marketing Podcast の最初のエピソードであるかもしれませんし、これらのいくつかを聞いたことがあるかもしれません。 まだお済みでない場合は、ポッドキャストを購読していただくようお願いします。 iTunes、SoundCloud、Stitcher、Google Play、そして今では Spotify でそれを行うことができます。 ポッドキャスト ポイズンがどこにあっても、毎週火曜日に素晴らしいエピソードをお届けします。 購読するだけなら、そうしていただけると本当にありがたいです。 わかりました、それだけです。単純明快です。 エイプリルとの楽しい会話に戻りましょう。 彼らはどこで不足していますか？ 彼らはどこでビジネス上のミスを犯しているのでしょうか?ポジショニングに関する最大のミスは? 現在、最大の落とし穴は何だと思いますか? エイプリル：今すぐ教えます。 人々がポジショニングで犯す最大の間違いは、意図的にそれをしないことです。 ということは、先ほどお話したような発想で商品を開発したということです。 製品を構築したときにこのアイデアがありました。エンタープライズ CRM を構築していて、大企業向けの CRM を構築しています。それで終わりです。 私たちは最終的に製品を構築し、これらすべての機能と顧客がこれを好むか、またはこれを好まない. しかしその間、市場は変化し、私たちは変化し、物事が起こっていましたが、実際にそれを売り込もうとしている段階に達したとき、私たちは決して一歩も引き下がりませんでした。それは？ それが私たちが構築し始めたものであることは知っていますが、それは実際に私たちに役立っていますか? 私たちの差別化要因は明らかですか？ 私たちが誰のためであり、どこで勝つつもりなのかは明確ですか?」 私たちはそれについて考えたことはありません。 当時、地球上で最も急速に成長している企業の 1 つと真っ向から対峙しているという事実については、実際には考えたこともありませんでした。 意図的に配置したことはありません。これが最初の間違いです。 2 つ目の間違いは、「誰も私たちのやっていることを理解していないようだ。差別化されていないようだ。なぜ私たちのものがそんなにクールなのか誰も理解できない。位置の問題。」 2 つ目の間違いは、修正しようと決めたものの、プロセスに従わないことです。 私たちはそれを翼のようなものにしています。 実際、ウイングよりも悪いのは、マーケティングの学校で学ぶ、ポジショニング ステートメントと呼ばれるものが嫌いだということです。 エンジニアリングを卒業した後、マーケティングの学校に通ったときに、この仕事に就きました。 私はマーケティングを担当しています。 「自分が何をしているのかわからないかもしれません。コースなどを受講する必要があります」とストレスを感じています。 私はこれらすべてのコースを受講していますが、「このポジショニングは非常に重要に思えますが、その方法を知っている人は誰もいないようです」と思っています。 私はクラスの一番後ろにいます。 私は、「ねえ、実際にどうやってこれを行うのですか？」と言っているその人です。 答えはいつも「ポジショニング ステートメントを行う」でした。 これらのマッドライブラリーのポジショニングステートメントは何ですか、空白の演習を埋めてください。 「私たちは空白のための空白であり、空白が空白であるのとは異なります」というようなものです。 空白は、「あなたの市場カテゴリは何ですか?」のようなものです。 あなたの差別化要因は何ですか？ あなたが提供する価値は何ですか？ あなたの競争相手は誰ですか？」 このすべてのもの。 ポジショニング ステートメントの演習の問題点は、空白を埋める方法を誰も教えてくれないことです。そのための方法論もありません。 アイデアは、私が座って、この紙を持っていて、これらの空白を持っていて、文字通り、これらの答えを尻か何かから引き出すことによって製品を配置することです. 私はこれらの答えをブードゥー教で書き留めます。書き留めることによって、それらは正しい答えになります。 それはばかげていますよね？ 特に、エンジニアリングの頭脳が小さい私は、「さあ、みんな。 本音をいうと？ それが私たちのやり方だと言いたいのですか？」 それは何年も私を悩ませました。 私はこう言いました。 ポジショニング。 完全に基本的です。 マーケティングで行うすべてのインプットをすべて決定しますが、それを行う方法はありません。 あなたは私をからかっている必要があります。 私はこれについて考え始めました。 私はこう考えています。 そのためのメソッドを作っていきます。 他の誰もやらないなら、私がやります。」 私は座って、「あなたがばかじゃなかったら、どうやってこれをするの？」と尋ねます。 私はこのポジショニング ステートメントを見て、ご存知のように、ポジショニングは本質的に構成要素に分解することができます。 コンポーネント ピースは位置付けステートメントの空白で、5 個あります。 それは、あなたの競争相手は誰ですか？ あなたの製品が持っている独自の能力や機能は何ですか? これらの機能が顧客にもたらす価値は何ですか? そして、私のターゲット顧客は誰ですか? 誰が私の価値を気にかけているのですか? 最後に、これは私が勝つ市場ですか？ これは基本的に、私が自分の製品に巻き付けているコンテキストであり、それらの人々にその価値を明白にします. もしあなたがこれらのことのそれぞれを行う方法を理解できれば、あなたはそれを手に入れたと思いました. それから厄介なことに、それらの各ピースを見始めると、すべてのピースが実際に互いに関係していることに気づきます。 これがとても難しい理由です。 差別化された機能を理解しない限り、差別化された製品の価値はわかりません。 比較対象が何であるかを理解するまで、差別化された能力はわかりません。つまり、競合他社が実際に誰であるかを知る必要があります。 ターゲット顧客は基本的に、あなたの価値を最も気にかけている人々であるため、あなたの価値を理解するまで、ターゲット顧客が誰であるかはわかりません。 そして、「これが私がこれらの人々に伝えようとしている価値だ」と理解するまで、自分がどの市場に位置付けるべきかを理解することはできません。 エリック：私はそのレンズが大好きです。 私はその式が大好きです。 エイプリル：クレイジーだよね？ それがあなたがそれをしなければならない方法です。 実際には特定の順序でそれを行う必要があり、それを断片に分解する必要があり、次に特定の順序で断片を把握する必要があります。 それができれば、ポジショニングが得られます。 エリック: 私のリスナーは今、狂ったように大量のメモを取っているはずです。 エイプリル: 分厚い、分厚い、多量のメモ。 このことを理解するのに永遠にかかりました。 文字通り、永遠に、おかしな10年のように。 私は「よし、そこから始めてもいい？ そこで試してもいいですか？」 「いいえ、そこではうまくいきません。」 「ここから始めてもいいですか？」 「いいえ、そこではうまくいきません。」 「これをしたらどうだろう？」 「いいえ、うまくいきません。」 それから私はそれについてのクラスを教え始めました.私は [...] 起業家であり、いくつかの地元のスタートアップインキュベーターに住んでいます. 私は定期的にポジショニングのクラスを運営しています。 ある時点で、私は自分が本当に上手だと思っていました。これらすべてを理解し、それについてクラスを教えるために出かけました。みんなの顔を見るべきでした。 彼らは、「エイプリル、あなたの口から出てくることは何も理解していません」のようなものです。 物事を行う方法を学ぶことと、それを誰かに教える方法を学ぶことですが、今ではこれを理解しました. この本は実際に私が話していることを説明し、ポジショニングに関する私の見解を説明し、次にプロセスを示します。 ." 私はコンサルタントとして企業と何十回もそれを行ってきました、そしてそれが本です. それはそう呼ばれているので、明らかに素晴らしいです。 エリック：ええ、大好きです。 ありがとうございます。 のぞき見大好きです。 その一部をこっそり教えていただき、ありがとうございます。 この本をすぐに手に入れる方法を皆さんにお伝えして、ポッドキャストを終了させて​​いただきます。 そこに着く前に、誰もが「エイプリル、ポジショニングを把握したと思いますが、まだ把握していないのではないでしょうか?」と思っていると思います。 弱いポジショニングの一般的な兆候は何ですか? 企業は、ポジショニングを再評価または強化する時期であるかどうかをどのように判断しますか? エイプリル：ええ。 セールス マーケティング ファネル全体でポジショニングが弱い兆候が見られますが、多くの場合、それが最も明白なのは、顧客が最初に製品やサービスに出会ったときの反応を見ることです。 あなたが営業担当者を抱えていて、彼らが顧客と売り込みをしている場合、それらはしばしば本当に、本当に良いものです. 営業担当者が最初に来て、「ねえ、これは私たちのものです。 それはこのようなことをします。 どう思いますか？" ポジショニングが弱い場合、いくつかのものが表示されます。 最初に目にするのは、ポジショニングが弱い場合によく見られる最も一般的なことですが、顧客は少し目を細め、「もう一度通り過ぎてください」と言います。担当者は最善を尽くして売り込みを行っていますが、顧客はそれを理解していないだけです.時には、顧客が「文字通り、理解できない. 「わかりました。Salesforce と同じですね」と言うことがあります。 あなたは、「ああ、いや、私たちは Salesforce のようなものではありません」のようなものです。 2 つ目の兆候は、彼らが頻繁にあなたを競合他社ではない会社や製品と比較することです. つまり、あなたの売り込みには、あなたが入っていない市場にいるような印象を与える何かがあることを意味します. 3つ目はよくあることですが、人々はあなたがしていることをある程度理解していますが、彼らはその価値や関心を持たなければならない理由を理解していないだけです。わかりました。なぜそれを購入するのかわかりませんが、ええ、確かに。あなたはそれを売っています。素晴らしいです。 それはある.それは一種の滑りやすい危険なものだ.彼らはあなたが何をしているのかを理解していますが、彼らはあなたの差別化された価値を理解していません.彼らは言うでしょう.紙は商品です。紙はいたるところにあります。なぜあなたの紙が紙なのかわかりませんが、特別なものではないので、私はそれを購入しません.」 エリック: ええ.そのユニークなポジショニングを特定して明確に伝えることができない場合は、最悪のケースは次のようになると思います. 、あなたが言ったように、それらはこれら 3 つのシナリオのうちの 1 つになるか、それとも商品化され、あなたの評価ではなく価格に基づいて評価されているだけになるでしょう...彼らは自分の心の中でいくらかをでっちあげます. 時には彼らがでっち上げるものはあなたのものよりもはるかに悪いものです. それは悪いことです.彼らの心にあるものは、実際にはあなたのものよりもはるかに優れています. 彼らは彼らの心の中で魔法を作ります. それから彼らは実際にあなたのものを購入します.私はそれがしたと思った魔法のこと. 私はそれがこの魔法のことをしたと思った?」 エリック: ええ.私は.最後にもう一度言いますが 私たちが製品やサービスに恋をしたとき 機能や私たちが考えていることについて話さずにはいられません. 私たちの製品をユニークにする機能の違いはエイプリル: 必要に応じて機能について話すことができますが、機能のコンテキストについて話すことができます。常に差別化された価値である必要があります.「これがあなたが気にする理由です。ところで、これが私たちのやり方です。なぜなら、私たちにはこれらの機能があり、他の誰もこれらの機能を持っていないからです. CRM の例に戻ると、「多対多の関係」という機能があります。 それが特徴でした。彼らは実際に投資銀行のプロセスを持っています。それは合理化された電話と呼ばれるものです。ターゲットとなる見込み客とランチに出かけ、売りたい商品について話し、オフィスに戻ると、次の人に電話する必要があり、電話する理由が必要です。 CRM を調べて、「ねえ、Sandy が Josh と一緒にボードに座っているよ」と言うことができたら。 Sandy とのランチから戻ってきたら、Josh に電話して、「ちょうど Sandy とランチを食べたところです。彼女はこの Uber のことでとても興奮しています。私たちもランチを食べましょう」と言うことができます。 そうすれば、ジョシュはサンディに自分の知らないことを知られたくないので、会議に参加する可能性が高くなります.最終的により多くのビジネスを促進すること、それが価値でした. これをどのように行ったかは、この多対多の関係でした. 機能の名前があり、階層と呼ばれていましたが、最初に階層について話したことはありませんでした.プロセスの価値、「これが私たちのシステムでできることです。 これが、より多くのお金を稼ぐことができるので、あなたが気にする理由です。」 しかし、機能自体は面白くありませんでした. それが最初にそれを販売しなかった理由です. 私たちは常にそれを売り込みましたが、売り込みました機能として、顧客はそこに座って、「それで、何ですか?それは私のビジネスにとって何を意味するのでしょうか?」と考えています。 「これはあなたのビジネスにとって何を意味するのか。ちなみに、これが私たちのやり方です。ご存知のように、これは他の誰にもできないことです。これは素晴らしいことです。」 」 しかし、「これはあなたのビジネスにとって何を意味するか」が実際の重要な部分です エリック: そうです. 私は今それを行うつもりだと言いました.私たちは確かに、私たちの機能がどのように役立ち、改善できるか、そして差別化された価値のためにそれらを文脈に置くことについて話しますが、それはこれらの機能の結果がどうなるかということです.それは私たちが現在行っている実践です.これは素晴らしい. , あなたは素晴らしいです. 本 明らかに素晴らしい 発売は今日です, おめでとうございます. もちろん, リスナーが本屋に物理的に走っているか、ボタンをクリックするように走っている必要があります. 彼らはどこに行くべきですか? 4月: ボタンをクリックします.物理的に本屋に行くのではなく、そのボタンをクリックするだけ. エリック: 彼らはどこに行くの? どこにボタンをクリックする必要がありますか? アマゾンだけですか? エイプリル: アマゾンに行ってください. 実際にはどこでもオンラインです. Barnes and Noble やその他の場所で買い物をしたい場合は、そこでも見つけることができます。 電子ブックを購入することもできますし、物理的な本を購入することもできますが、そうです、本が販売されている場所ならどこでもオンラインです。 エリック: うわー。 We will put a link to it for sure in our transcript here it's called Obviously Awesome: How to Nail Product Positioning So Customers Get it, Buy it, Love it. I've loved our conversation today, April. Thanks so much for coming on and congratulations. April: Thank you so much for having me. This has been super fun. Eric: You bet, you bet. Enjoyed it, take care. April: Okay, thanks a lot. Eric: That's a wrap on another good episode. Thanks so much to April Dunford for coming on the show and really given us a real fun sneak peek into her book, Obviously Awesome. If you're so inclined, go grab yourself a copy. A lot of good actionable tips that you can take away even just from this podcast to really start thinking about how your positioning, your products, how are you marketing them, are you tackling the right target audience. If you thought about who it is, you want to go after and who your competition is already in your market and how you're differentiating yourself—some really good questions to ask your marketing team and your executive team if you're not on that. Good stuff, another fun one. My name is Eric Piela, again, host of the Actionable Marketing Podcast. Thanks so much for tuning in. I will see you next Tuesday for another fun episode.