[Best of Season] AMP139: นี่คือวิธีการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์เพื่อให้ลูกค้าได้รับ ซื้อเลย ถูกใจกับ April Dunford ผู้แต่งเรื่อง Awesomely Awesome

CoSchedule เริ่มต้น Actionable Marketing Podcast (AMP) ในปี 2015 และได้บันทึกและเผยแพร่มากกว่า 300 ตอน CoSchedule ได้ทำงานร่วมกับผู้มีจิตใจที่ฉลาดที่สุดบางคนที่แบ่งปันเรื่องราวของพวกเขากับคุณผ่านพอดคาสต์นี้ ในฤดูกาลนี้ CoSchedule นำเนื้อหาที่ดีที่สุดบางส่วนกลับมาใช้ใหม่ ความสำเร็จของบริษัทของคุณขึ้นอยู่กับการตลาดที่คุณทำ วิธีที่คุณเลือกนำเสนอประโยชน์ของผลิตภัณฑ์หรือบริการ และกลุ่มเป้าหมาย วิธีที่คุณวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์หรือบริการสามารถสร้างหรือทำลายบริษัทของคุณได้ หยุดตรงนั้น ลืมทุกสิ่งที่คุณคิดว่าคุณรู้เกี่ยวกับการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ การเชื่อมต่อผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณกับผู้ซื้อไม่ใช่เรื่องของการตามเทรนด์ การขายให้หนักขึ้น หรือพยายามดึงดูดฐานลูกค้าที่กว้างที่สุด วันนี้ แขกของฉันคือ April Dunford ซึ่งได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์มากกว่าหนึ่งโหลและแชร์ข้อผิดพลาดที่ใหญ่ที่สุดที่สตาร์ทอัพ นักการตลาด และผู้ประกอบการทำกับตำแหน่งผลิตภัณฑ์ นอกจากนี้ เธอยังเป็นผู้แต่ง Obviously Awesome: How to Nail Product Positioning เพื่อให้ลูกค้าได้มันมา ซื้อเลย รักมัน หนังสือของ April อธิบายมุมมองของเธอเกี่ยวกับการวางตำแหน่ง และนำเสนอกระบวนการทีละขั้นตอนเพื่อวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณอย่างสมบูรณ์แบบ ไฮไลท์บางส่วนของการแสดง ได้แก่

• เปลี่ยนอาชีพ: ปลอมมันจนกว่าคุณจะเข้าใจ มันยากแค่ไหน?
• ทำถูกต้องแล้วบริษัทจะเติบโตอย่างรวดเร็ว ถูกซื้อกิจการ คุณเบื่อและเริ่มต้นใหม่อีกครั้ง
• คำจำกัดความของการวางตำแหน่ง: วิธีชนะในการทำบางสิ่งที่ตลาดกำหนดไว้อย่างดีใส่ใจ
• การดำเนินการทางการตลาดที่สมบูรณ์แบบจะไม่ช่วยคุณจากตำแหน่งที่อ่อนแอ การดำเนินการทางการตลาดและผลลัพธ์จะดีพอๆ กับการวางตำแหน่งที่ดึงเข้ามา
• ใครควรเป็นผู้กำหนดตำแหน่งสำหรับผลิตภัณฑ์ของคุณ? ทุกคน
• Siebel Story: เล็กเกินกว่าจะซื้อได้เกินพันล้านดอลลาร์
• ข้อผิดพลาดในการวางตำแหน่ง: ผู้คนไม่ได้กำหนดตำแหน่งโดยเจตนา และเมื่อพยายามแก้ไข ก็ไม่ปฏิบัติตามขั้นตอนใด ๆ เลย แต่ให้วางปีกหรือเขียน "คำชี้แจงการกำหนดตำแหน่ง"
• ส่วนประกอบของคำชี้แจงตำแหน่ง:
  • ใครคือทางเลือกในการแข่งขันของคุณ?
  • ความสามารถหรือคุณลักษณะเฉพาะที่ผลิตภัณฑ์ของคุณมีคืออะไร
  • คุณค่าที่คุณสมบัติเหล่านั้นสามารถเปิดใช้งานสำหรับลูกค้าคืออะไร?
  • ลูกค้าเป้าหมายของฉันคือใคร?
  • นี่คือตลาดที่ฉันกำลังจะชนะหรือไม่?
• สัญญาณของตำแหน่งที่อ่อนแอ ได้แก่ :
  • ลูกค้ามีปฏิกิริยาอย่างไรต่อสินค้า/บริการของคุณ
  • พวกเขาเปรียบเทียบคุณกับผู้ที่ไม่ใช่คู่แข่ง ไม่ได้อยู่ในตลาดที่เหมาะสม
  • ลูกค้ารู้ว่าคุณทำอะไรแต่ไม่รู้คุณค่าหรือทำไมพวกเขาถึงควรใส่ใจ

Transcript: Eric: ฉันไม่คิดว่ามันกล้าเกินไปที่จะพูดว่าการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณจะสร้างหรือทำลายบริษัทของคุณอย่างไร การตลาดที่เราทำและวิธีที่เราเลือกนำเสนอประโยชน์ของบริการพันธมิตร และกลุ่มเป้าหมายเฉพาะเจาะจงที่จะกำหนดความสำเร็จของบริษัทของคุณ เราทุกคนรู้วิธีการทำเช่นนั้นใช่ไหม เดี๋ยวก่อน! นั่นคือการขีดข่วนตู้เพลง แขกคนต่อไปของเราพูดว่า "นี่ ลืมทุกอย่างที่คุณคิดว่าคุณรู้เกี่ยวกับตำแหน่งผลิตภัณฑ์" การเชื่อมต่อผลิตภัณฑ์ของคุณกับผู้ซื้อที่ประสบความสำเร็จนั้นไม่ใช่เรื่องของการติดตามเทรนด์ หรือการขายหนักขึ้น หรือแม้แต่การพยายามดึงดูดฐานลูกค้าที่กว้างที่สุด แขกคนต่อไปของเราคือ April Dunford เธอเป็นผู้เขียนเรื่อง เยี่ยมอย่างเห็นได้ชัด: วิธีการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์เพื่อให้ลูกค้าได้รับ ซื้อมัน และรักมัน หนังสือเล่มนี้เพิ่งลดลงเมื่อสองสามสัปดาห์ก่อน เมษายนเป็นผู้เชี่ยวชาญในสาขานี้ เธอเปิดตัวผลิตภัณฑ์มากกว่าโหล เธอทำงานให้กับ Siebel สำหรับ IBM สำหรับ Nortel และเธอได้ทิ้งระเบิดความรู้มากมายในเซสชั่นของเราในวันนี้เพื่อพูดคุยเกี่ยวกับข้อผิดพลาดที่ใหญ่ที่สุดที่สตาร์ทอัพ นักการตลาด และผู้ประกอบการกำลังดำเนินการเกี่ยวกับการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ เราจะระบุได้อย่างไร? อะไรคือสัญญาณทั่วไปของตำแหน่งที่อ่อนแอจริงๆ? เราจะแก้ไขและเสริมสร้างจุดยืนของเราได้อย่างไร? เธอให้ตัวอย่างที่ยอดเยี่ยมเพื่อทำให้ทุกอย่างเป็นรูปธรรมสำหรับคุณ มันเป็นตอนที่ยอดเยี่ยม ฉันชื่อเอริค ปิเอลา ฉันเป็นเจ้าภาพของพอดคาสต์การตลาดที่ดำเนินการได้และผู้จัดการแบรนด์และ Buzz ที่ CoSchedule หัวเข็มขัด เรามี AMP ที่ยอดเยี่ยมอีกตัวเพราะถึงเวลาต้องขยายเสียง เอาล่ะ ยินดีต้อนรับสู่ตอนอื่นของ Actionable Marketing Podcast นี่เป็นตอนที่สนุก วันนี้ฉันมี April Dunford ในรายการของเรา เธอเป็นผู้เขียน Obviously Awesome ซึ่งเธอจะพูดถึงในวันนี้ เท่าที่ทราบคือวันเปิดตัวหนังสือ เมษายน: มันเป็นวันเปิดตัว มันน่าตื่นเต้นมาก Eric: ยินดีต้อนรับสู่การแสดงและขอแสดงความยินดี! ช่างเป็นวันที่ดีสำหรับคุณ เมษายน: ขอบคุณ! เป็นวันที่อากาศเย็นสบายจริงๆ นี่เป็นถนนยาว เป็นเรื่องที่ดีมากที่ได้สิ่งนี้ข้ามเส้นชัย ฉันตื่นเต้น. เอริค: ครับ เห็นได้ชัดว่าเรากำลังบันทึกสิ่งนี้ในวันนี้ ถึงเวลาเปิดตัวแล้ว มันอาจจะออกมาในสองสามสัปดาห์หรือประมาณนั้น เมษายน: เรายังคงจับภาพช่วงเวลานั้นได้ เอริค: แดงถูกต้อง ฉันดีใจกับคุณมากเพราะฉันได้ใช้กระบวนการนี้เพื่อช่วย CEO เปิดตัวหนังสือของเขา ดังนั้นฉันจึงรู้ถึงพลังและความพยายาม และทุกอย่างก็จบลงในวันนี้ ขอแสดงความยินดีและขอขอบคุณอีกครั้งที่สละเวลาพูดคุยกับผู้ฟังของเรา ฉันอยากจะแนะนำให้คุณรู้จักกับผู้ฟังของเราในวันนี้ วันนี้เป็นวันสำคัญ เห็นได้ชัดว่าคุณใส่ความหลงใหลในหนังสือเล่มนี้เป็นอย่างมาก และมันเกิดขึ้นจากสิ่งที่ฉันคิดว่าเป็นอาชีพที่ยิ่งใหญ่และมีชื่อเสียงในด้านการตลาดและการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ ถ้าคุณทำได้ April คุยกับเราว่าคุณมาอยู่ที่นี่ได้อย่างไร เมษายน: ฉันจะเริ่มอธิบายว่าตัวเองเป็น "อาชีพที่ยิ่งใหญ่และรุ่งโรจน์ ขออธิบายหน่อย” รู้ไหม อาชีพของฉันเป็นการเดินทางที่แปลกมาก ฉันเริ่มด้วยการอยากเป็นวิศวกร เข้าวิศวกรรมศาสตร์ และฉันเรียนจบปริญญาวิศวกรรมศาสตร์ เมื่อฉันเรียนจบ ฉั ไม่รู้จริงๆ ว่าตัวเองต้องการจะทำอะไร และฉันมีหนี้สิน เพื่อนของฉันทำงานที่บริษัทสตาร์ทอัพ ฉันได้งานในสตาร์ทอัพ ได้สตาร์ทอัพ เจ้านายของฉันก็จากไป หลังจากจบการศึกษาด้านวิศวกรรมมาสองปี ฉัน บริหารทีมการตลาดที่ยิ่งใหญ่และยอดเยี่ยมนี้ เป็นสากล ฉันมีงบประมาณมหาศาล ฉันตัดสินใจว่า "นี่คือกระเป๋าของฉัน" แม้ว่าฉันจะไม่มีคุณสมบัติครบถ้วนก็ตาม เอริค: ฉันรักมัน! เมษายน: ในตอนเริ่มต้น ฉันแค่แกล้งทำเป็น แต่วิศวกรรมทำให้คุณมีทัศนคติแบบที่คุณชอบ "จะยากแค่ไหน มันไม่เลวร้ายไปกว่ากลไกของของแข็งที่เปลี่ยนรูปได้เลย ยากแต่นี่ จะสนุก ฉันจะคิดออก " นั่นคือสิ่งที่ฉันทำส่วนใหญ่ในอาชีพการงานของฉัน ฉันเข้าสู่ธุรกิจสตาร์ทอัพหลังจากที่พวกเขามีแรงฉุดเล็กน้อย พวกเขามีลูกค้าบางส่วน ฉันจะช่วยสร้างเครื่องมือทางการตลาดให้กับบริษัทนั้น ถ้าคุณทำถูกต้อง บริษัทจะเริ่มเติบโตอย่างรวดเร็ว จากนั้นบริษัทก็จะถูกซื้อกิจการ จากนั้นฉันจะติดอยู่ที่บริษัทใหญ่สักสองสามปี พอเบื่อก็กลับออกมาทำสตาร์ทอัพใหม่ ในท้ายที่สุด ฉันได้สตาร์ทอัพเจ็ดบริษัทแบบนั้น หกคนได้รับ ในระหว่างการเข้าซื้อกิจการ ฉันได้ลงเอยที่ IBM ถึงสองครั้ง ฉันดูแลทีมใหญ่ที่ Siebel ซึ่งเป็นบริษัท CRM รายใหญ่ ก่อนที่ Salesforce จะเป็นบริษัท CRM รายใหญ่ ครั้งหนึ่งฉันเคยอยู่ที่นอร์เทล ฉันได้ทำสิ่งเล็กๆ น้อยๆ ของบริษัทเล็กๆ มากมาย แล้วจากนั้นก็ทำสิ่งที่บริษัทใหญ่ๆ มากมายผ่านการซื้อกิจการ สองสามปีที่ผ่านมา ฉันเปลี่ยนไปเป็นที่ปรึกษา ฉันทำงานส่วนใหญ่กับบริษัทเทคโนโลยีที่ดูคล้ายกับบริษัทที่ฉันเคยทำงานอยู่ในบริษัท ประเภทบริษัทที่อยู่ในช่วงเติบโต บริษัทที่มีรายได้ตั้งแต่ 1 ล้านดอลลาร์ถึง 10 ล้านดอลลาร์ พวกเขากำลังดำเนินไป แต่โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ฉันเน้นที่การจัดตำแหน่ง ส่วนใหญ่เป็นเพราะฉันคิดว่าคนทำงานในตำแหน่งที่แย่มาก และมีคนไม่มากที่รู้วิธีการทำ ฉันคิดว่าฉันค่อนข้างเก่ง นั่นคือสิ่งที่ของฉัน เอริค: ฉันรักมัน. นักการตลาดที่มีสมองด้านวิศวกรรม ฉันคิดว่านั่นเป็นครั้งแรกที่ฉันเคยได้ยิน เมษายน: เมื่อฉันเริ่มก็ไม่แปลก เมื่อคุณไปที่บริษัทเทคโนโลยี ผู้คนที่จบจากการตลาด พวกเขาไปทำงานในบริษัทสินค้าอุปโภคบริโภค พวกเขาไปขายยาสีฟันหรืออะไรทำนองนั้น แต่ถ้าคุณไปที่ IBM คุณจะถามคนอื่นว่า "คุณทำอะไรที่โรงเรียน" พวกเขาจะเป็นเหมือน "วิศวกรรมผ่านวิทยาศาสตร์" มีเราทุกคนอยู่ในนั้น เอริค: ฉันรักมัน. เมษายน: ตอนนี้หายาก Eric: ฉันคิดว่ามันจะทำให้คุณมีมุมมองที่ยอดเยี่ยมในด้านการตลาด ฉันคิดว่าฉันถูกต้องในการใช้คำว่ามีชื่อเสียง เมษายน: มีชื่อเสียง จากนี้ไป ฉันก็เป็นแบบนี้ [...] Eric: ช่างเป็นอาชีพที่ยอดเยี่ยมจริงๆ เห็นได้ชัดว่าคุณใช้ทั้งหมดนั้น ว้าว พูดถึงการตีกลับบ้าน ฉันคิดว่า CoSchedule อยู่ในช่วงการเติบโตของการเริ่มต้น อันที่จริง นี่เป็นช่วงเวลาที่เหมาะสมจริงๆ เพราะเรากำลังปรับตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของเราอย่างละเอียดในขณะที่พูดอยู่ในขณะนี้ ฉันคิดว่าตอนนี้มีคนฟังเยอะมาก บางทีพวกเขาอาจไม่จำเป็นต้องทำการวางตำแหน่งด้วยตนเอง แต่เป็นส่วนหนึ่งหรือเป็นส่วนเสริมของทีม หรือพวกเขากำลังช่วยส่งเสริมตำแหน่งนั้น ทุกคนผูกติดอยู่กับผลิตภัณฑ์หรือบริการ ฉันคิดว่าฉันชอบที่จะเริ่มดำน้ำที่นั่น สมมติฐานของหนังสือเล่มนี้คือบางทีทุกคนอาจคุ้นเคยกับตำแหน่ง แต่ฉันคิดว่าสิ่งที่คุณพยายามจะพูดก็คืออาจมีคนทำผิด จากมุมมองของคุณ คุณกำหนดตำแหน่งอย่างไร เมษายน: นี่คือสิ่งที่ บางส่วนมาจากภูมิหลังของฉัน ฉันได้รับงานนี้ในด้านการตลาด หนึ่งในโครงการแรกๆ ที่ฉันเคยทำงาน เราเปลี่ยนตำแหน่งผลิตภัณฑ์ฐานข้อมูล มันเป็นผลิตภัณฑ์ที่เราวางตำแหน่งเป็นฐานข้อมูลการใช้งานส่วนบุคคล อุปกรณ์มือถือเพิ่งเริ่มเป็นสิ่ง เราลงเอยด้วยการจัดตำแหน่งใหม่เป็นฐานข้อมูลแบบฝังได้สำหรับอุปกรณ์มือถือ สิ่งนี้เริ่มต้นขึ้นอย่างแน่นอนด้วยการเปลี่ยนตำแหน่ง การเปิดใจของฉันแบบนั้น "โว้ว! ไม่ใช่แค่การวางตำแหน่งในสิ่งที่ฉันควรจะคิดออกเท่านั้น แต่อย่างที่สอง มันอาจจะเป็นสิ่งที่ทรงพลังมาก" ฉันเริ่มเจาะลึกในการวางตำแหน่ง ฉันเรียนวิชาต่างๆ ฉันอ่านหนังสือหลายเล่ม สิ่งแรกที่ฉันสังเกตเห็นคือ หนึ่ง ทุกคนนิยามมันด้วยวิธีที่ต่างออกไป มันน่ารำคาญสุดๆ บางคนก็แบบว่า "คุณคิดว่าตำแหน่งคืออะไร" พวกเขาจะพูดว่า "มันเหมือนกับการส่งข้อความ มันเหมือนกับสโลแกนของคุณ มันเหมือนกับคำแถลงวิสัยทัศน์ของคุณ" การวางตำแหน่งนั้นใหญ่กว่าสิ่งเหล่านั้นจริงๆ ในคำจำกัดความของฉัน การวางตำแหน่งอธิบายวิธีที่คุณจะชนะในการทำบางสิ่งที่ตลาดที่มีการกำหนดไว้อย่างดีจริงๆ ใส่ใจเป็นอย่างมาก ที่ใหญ่กว่าการส่งข้อความ มันจะกำหนดว่า "อะไรคือตัวสร้างความแตกต่างที่สำคัญของคุณ คุณกำลังแข่งขันกับใครอยู่จริง ๆ อะไรคือลักษณะของลูกค้าที่เหมาะสมที่สุด" ส่วนสุดท้ายคือทั้งหมด "จริง ๆ แล้วคุณอยู่ในตลาดใด คุณตั้งใจจะชนะตลาดใด" เมื่อนำมารวมกัน มันให้ความรู้สึกเหมือนเป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจในทางใดทางหนึ่ง และมันคือ—มันสัมผัสผลิตภัณฑ์, สัมผัสการตลาด, สัมผัสการขาย การเปลี่ยนตำแหน่งอาจส่งผลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในแผนงานผลิตภัณฑ์ การเปลี่ยนแปลงราคา การเปลี่ยนแปลงวิธีการขาย การเปลี่ยนแปลงในช่องของคุณ นี่เป็นแนวคิดทางการตลาดเชิงกลยุทธ์ที่ยิ่งใหญ่ ที่น่าสนใจคือ หากตำแหน่งของคุณอ่อนแอ การตลาดก็เป็นหนึ่งในสถานที่แรกๆ ที่คุณรู้สึกได้ ในฐานะนักการตลาด แม้จะเป็นนักการตลาดรุ่นเยาว์ เราไม่สามารถควบคุมตำแหน่งได้เสมอไป เรามักไม่ได้รับคำพูดสุดท้ายเกี่ยวกับสิ่งที่จะเกิดขึ้น แต่เรามักจะเป็นคนที่กดกริ่งและพูดว่า "เฮ้ บางทีอาจมีปัญหาที่นี่" เราไม่เห็นสิ่งนี้ในแบบที่ลูกค้าเห็น นั่นเป็นชิ้นแรก ตำแหน่ง เข้าใจผิดสุดๆ ประการที่สอง มีการกำหนดในลักษณะที่ใหญ่มากจริงๆ สิ่งที่เกิดขึ้นจริงคือข้อมูลป้อนเข้าสำหรับทุกสิ่งที่เราทำในด้านการตลาด เราจะเขียนแคมเปญ เรากำลังดำเนินการแคมเปญ "อะไรคือปัจจัยการผลิต ตลาดเป้าหมายของฉันคือใคร ตัวสร้างความแตกต่างของฉันคืออะไร คุณค่าที่ฉันสามารถมอบให้แก่ลูกค้าคืออะไร" สิ่งเหล่านั้นนำมารวมกันเป็นผลมาจากตำแหน่งของเราอย่างสมบูรณ์ หากตำแหน่งของเราอ่อนแอ การดำเนินการทางการตลาดที่สมบูรณ์แบบทั้งหมดในโลกจะไม่ช่วยเราให้รอด โดยพื้นฐานแล้วเป็นปัจจัยจำกัด การดำเนินการทางการตลาดและผลลัพธ์ของคุณจะดีพอๆ กับตำแหน่งที่ป้อนเข้าไปเท่านั้น Eric : ใช่ ฉันชอบมัน เมษายน: มันสมเหตุสมผลไหม? เอริค: ครับ มันสมเหตุสมผลอย่างยิ่ง เมื่อคุณเริ่มอธิบายคำจำกัดความของตำแหน่ง มันเป็นมากกว่าการส่งข้อความ ฉันคิดว่ามีจำนวนมากที่ขี่บนตำแหน่ง บางทีคำถามของฉันคือ ใครควรเป็นคนตัดสินใจในการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของคุณ? นั่นเป็นเพียงเรื่องการตลาดหรือมีผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอื่นๆ—เมื่อคุณกำลังปรึกษา—ที่คุณแนะนำให้อยู่ที่โต๊ะเมื่อคุณกำลังตัดสินใจว่าตำแหน่งใดที่ควรจะเป็นสำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ? เมษายน: นี่คือสิ่งที่น่าสนใจ หากคุณคิดถึงการตัดสินใจของคุณ ไม่มีทางที่คุณจะตัดสินใจได้โดยไม่มี CEO อยู่ในห้อง คุณคงไม่ ฉันจะยกตัวอย่างของการเปลี่ยนตำแหน่งที่เราเคยทำ ฉันทำงานที่การเริ่มต้นนี้ สิ่งที่เราขายคือ CRM ระดับองค์กร ในเวลานั้น Salesforce เป็น CRM แต่ขายให้กับตลาดระดับล่างเท่านั้น เช่น ธุรกิจขนาดเล็ก-กลาง ทางด้านองค์กร มีบริษัทยักษ์ใหญ่ชื่อซีเบล พวกเขามีรายได้ 2 พันล้านดอลลาร์ มีพนักงาน 8,000 คน เราสร้าง CRM นี้ จากนั้นจึงเปิดตัวในตลาด และพูดว่า "ใช่ เราก็เป็น CRM ระดับองค์กรเช่นกัน" อย่างที่คุณจินตนาการได้ มันไม่ได้ผลดีนัก ทุกบริษัทที่เราเข้าไป พวกเขาจะพูดว่า "โอ้ น่าทึ่งมาก คุณดีกว่าซีเบลได้อย่างไร" คำตอบคือ "เราไม่ดีกว่า" พวกเขามีคุณสมบัติมากกว่าเรา พวกเขาใหญ่กว่าเรา พวกเขามีลูกค้ามากกว่าเรา อย่างไรก็ตาม เรามีคุณลักษณะหนึ่งที่แตกต่างออกไปจริงๆ และไม่มีใครสามารถคัดลอกได้ เนื่องจากคุณลักษณะนี้รวมอยู่ในโครงสร้างข้อมูลพื้นฐานของเรา สิ่งที่เราสามารถทำได้คือเราสามารถจำลองความสัมพันธ์แบบกลุ่มต่อกลุ่มระหว่างผู้คน ไม่มี CRM ในวันนี้แม้แต่จะทำเช่นนี้ เราสาธิตมันเสมอ พูดถึงมันเสมอ แต่ลูกค้าไม่สนใจ เราคิดว่ามันเจ๋ง ลูกค้าค่อนข้างจะเกาหัวและพูดว่า "ฉันไม่รู้ บางทีฉันจะซื้อนี่ ถูกแค่ไหน?" เราขายข้อตกลงบางอย่างโดยเพียงแค่ลดราคา มีอยู่ช่วงหนึ่ง ฉันมีลูกค้ารายหนึ่งพูดว่า "คุณรู้ไหมว่าฉันคิดอย่างไร ฉันคิดว่าพวกคุณราคาถูก ขี้เล่น" ฉันเข้าร่วมบริษัท เรามีเงินประมาณหนึ่งล้านเหรียญ และการขายก็เหมือนการถอนฟัน มันแย่มาก ไม่จำเป็นต้องพูดว่า ฉันใช้แคมเปญทั้งหมด และฉันทำทุกอย่างเกี่ยวกับลูกค้าเป้าหมาย และไม่มีอะไรดีเลย เพราะว่าทำไม? เพราะผมมีสินค้าที่ไม่ค่อยดีไปกว่าสินค้าชั้นนำในตลาดที่ผมวางตัวอยู่ ในกรณีนี้ ถือว่าโชคดีครับ เราได้พบปะกับหัวหน้าฝ่ายวาณิชธนกิจที่ Goldman Sachs ถ้าคุณเชื่อได้ เราจ้างตัวแทนฝ่ายขาย และนั่นคือบทสัมภาษณ์ทั้งหมด ผู้ชายคนนั้นเข้ามาและเราพูดว่า "ทำไมเราต้องจ้างคุณ" เขาพูดว่า "เพื่อนของฉันเป็นหัวหน้าฝ่ายวาณิชธนกิจที่ Goldman Sachs ฉันจะพาคุณไปประชุม" เรากำลังมองหน้ากัน "หืม จ้างเขา" ฉันตัดสินใจว่าจะตามไปด้วยเพื่อดูว่าจะเกิดอะไรขึ้นในการประชุมครั้งนี้ และฉันต้องการไปที่ Goldman Sachs และดูว่าหัวหน้าสำนักงานวาณิชธนกิจหน้าตาเป็นอย่างไร เราไปประชุม และตัวแทนของฉันเข้าไป เขาสาธิตสิ่งนั้น เขาไปถึงส่วนที่เขาแสดงให้พวกเขาเห็นถึงความสัมพันธ์แบบกลุ่มต่อกลุ่มของเรา เขาแสดงให้หัวหน้าฝ่ายวาณิชธนกิจ เขาตื่นเต้นมาก แบบว่า "โอ้ พระเจ้า! หมายความว่าถ้าคนสองคนนั่งบนกระดานเดียวกัน เราก็แบบ "ค่ะ" เขาพูดว่า "ถ้าคนนี้กับคนนี้อยู่ในไม้กอล์ฟเดียวกัน คุณทำแบบนั้นได้ไหม" เราก็แบบ "ค่ะ" เขาแบบ "เดี๋ยวก่อน ฉันต้องการรองประธานาธิบดี" เขาวิ่งลงไปที่ห้องโถง เขากลับมาพร้อมกับรองประธานทุกคนที่รายงานเขา เขาวิ่งเข้ามา และเขาก็แบบ "เอาของมาให้ดู แสดงของให้หน่อย" เราแสดงคุณลักษณะนี้ให้พวกเขาดู และพวกเขาก็ทำแบบเดียวกัน พวกเขาแบบ "โอ้ พระเจ้า! นี่มันมหัศจรรย์มาก" พวกเขาทั้งหมดกระโดดไปรอบๆ และเราปิดดีลทันที สิ่งนี้ทำให้เราคิดว่า “ฮ่า! บางทีนายธนาคารอาจรักสิ่งของของเรา” เราได้รับการประชุมอีกครั้งกับธนาคารเพื่อการลงทุนอื่น สิ่งเดียวกันเกิดขึ้น เราแสดงให้พวกเขาเห็น ทุกคนกระโดดขึ้นลง เราปิดกิจการ นี่คือสิ่งที่ส่งผลต่อการวางตำแหน่ง เราเริ่มสนทนากันในระดับทีมผู้บริหารประมาณว่า “เราเป็นอะไรกันแน่? เราเป็น CRM ระดับองค์กรจริงๆ หรือเราควรเรียกตัวเองว่า CRM สำหรับวาณิชธนกิจ” เพราะเราเรียกตัวเองว่า CRM สำหรับวาณิชธนกิจ และหากวาณิชธนกิจกำลังมองหา CRM พวกเขาอาจโทรหาเราจริง ๆ แทนที่จะต้องค้นหาพวกเขา ถ้าเราทำอย่างนั้น เราจะมีเรื่องราวดีๆ เกี่ยวกับว่าเราแตกต่างจากซีเบลอย่างไร แต่ฉันกำลังบอกคุณ นั่นเป็นการตัดสินใจที่ยาก ฉันไม่สามารถตัดสินใจได้ด้วยตัวเองในด้านการตลาดแม้ว่าฉันจะ [...] และฉันกำลังวิ่งไปรอบ ๆ บริษัท ว่า "เราควรเป็นอย่างนี้ เราควรจะเป็นอย่างนี้” แต่คุณรู้ไหม บอร์ดมองมาที่ฉันเหมือนคนบ้า นักลงทุนมองมาที่ฉันแบบว่า “คุณบ้าหรือคะคุณผู้หญิง? เราลงทุนในตัวคุณเพื่อเป็นบริษัทพันล้านดอลลาร์ คุณต้องการให้เราเล่นในช่องเล็ก ๆ ของ teenie-weenie-weenie หรือไม่? เราจะทำเงินที่นั่นได้อย่างไร” วิธีที่เราลงเอยด้วยการตัดสินใจคือสิ่งนี้ เราทุกคนต้องร่วมมือกัน—หัวหน้าของทุกอย่าง—หัวหน้าฝ่ายขาย, CEO, หัวหน้าฝ่ายผลิตภัณฑ์, หัวหน้าฝ่ายพัฒนา, ฉันและฝ่ายการตลาด, ทุกคนร่วมกัน เราพูดว่า “ดูสิ นี่เป็นวิธีที่จะได้ผล เราจะไปและครองวาณิชธนกิจเพราะไม่มีใครต้องการสิ่งของของเรา พูดตามตรงนะ เราไม่ได้ยอมแพ้อะไรมากที่นี่” เมื่อเราครองวาณิชธนกิจแล้ว เราจะย้ายไปแผนกอื่นในวาณิชธนกิจ—และเรามีเหตุผลที่ดีที่จะทำเช่นนั้นเพราะเราอยู่ในแผนกใหญ่แห่งเดียวแล้ว—จากนั้นเมื่อเราทำเสร็จแล้ว เราก็ กำลังจะไปที่ธนาคารเพื่อรายย่อย จากนั้นเราจะไปทำประกัน กว่าเราจะไปถึงที่นั่น เราค่อนข้างใหญ่ เมื่อถึงจุดนั้น เราจะจัดการกับซีเบลหลังจากนั้น นั่นเป็นวิธีที่เราจะเป็นบริษัทพันล้านดอลลาร์ นั่นเป็นวิธีที่เราผ่านมันไปได้ แต่คุณลองนึกภาพว่าฉันกำลังพยายามตัดสินใจด้วยตัวเองหรือไม่? ไม่มีทาง. จุดจบของเรื่องคือ เราเปลี่ยนแปลง และทุกอย่างเปลี่ยนไป ทุกอย่าง. ทุกครั้งที่เราไปประชุม เราจะพูดว่า “เฮ้ เราคือ CRM สำหรับวาณิชธนกิจ” นายธนาคารจะเหล่ตาและพูดว่า "เดี๋ยวก่อนพวกคุณแข่งขันกับ Siebel หรือไม่" เราจะพูดว่า “โอ้ ซีเบล เรารักผู้ชายพวกนั้น พวกมันยอดเยี่ยมมาก เป็นบริษัทอะไร ดูพวกเขาสิ ทำให้มีพนักงานเป็นพันๆ คน พวกเขาน่าทึ่งมาก หากคุณเป็นคอลเซ็นเตอร์ในอินเดีย โรงงานผลิต หรือร้านค้าปลีก แต่ไม่ใช่คุณ Wolf of Wall Street คุณต้องมีสิ่งพิเศษบางอย่าง” จากนั้นเราแสดงให้พวกเขาเห็น ทุกคนกระโดดไปรอบๆ เราปิดกิจการ เราลงเอยด้วยรายรับ 1 ล้านดอลลาร์เป็นรายรับเกือบ 80 ล้านดอลลาร์ในเวลาเพียงปีเดียว หากคุณนึกภาพออกว่าไม่ใช่แค่นั้น Siebel รู้สึกเบื่อหน่ายกับการที่เราเตะหางไปทั่ว Wall Street จนในที่สุดพวกเขาก็มาซื้อเราเป็นเงิน 1.7 พันล้านดอลลาร์ Eric: ฉันชอบเรื่องราวนั้นมาก เมษายน นั่นเป็นสิ่งที่ดี เมษายน : เราเคยกังวลว่า [...] ตัวเล็กเกินไป แล้วเราจะรวยได้อย่างไร? Eric: เฮ้ นี่มันน่าสนุกนะ เอพริลไม่ใช่เสียงแตรหรอกเหรอ? ฉันชอบการสนทนานี้ และหวังว่าคุณจะชอบการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ด้วย สวัสดี ฉันขอถามพอดแคสต์ของวันนี้ง่ายๆ บางทีคุณอาจเพิ่งเริ่มใช้งาน หรือนี่คือตอนแรกของคุณกับ Actionable Marketing Podcast หรือบางทีคุณอาจเคยได้ยินมาบ้างแล้ว หากคุณยังไม่ได้ ฉันขอให้คุณสมัครรับพอดแคสต์ของเรา คุณสามารถทำได้บน iTunes บน SoundCloud บน Stitcher บน Google Play และตอนนี้บน Spotify ไม่ว่าพิษของพอดแคสต์ของคุณจะอยู่ที่ใด เราจะมาหาคุณทุกวันอังคารพร้อมตอนดีๆ อีกตอนหนึ่ง หากคุณเพียงแค่สมัครสมาชิก หากคุณสามารถทำได้ ฉันจะขอบคุณมันมาก เอาล่ะ ง่ายๆ แค่นี้เอง ได้เวลากลับมาพูดคุยกันอย่างสนุกสนานกับเดือนเมษายน พวกเขาขาดที่ไหน พวกเขาทำผิดพลาดทางธุรกิจที่ไหน ข้อผิดพลาดที่ใหญ่ที่สุดเมื่อพูดถึงตำแหน่ง? อะไรที่คุณเห็นว่าเป็นหลุมพรางที่ใหญ่ที่สุดในขณะนี้? เมษายน: ฉันจะบอกคุณตอนนี้ ข้อผิดพลาดที่ใหญ่ที่สุดที่คนทำในการวางตำแหน่งคือพวกเขาไม่จงใจทำ หมายความว่าผลิตภัณฑ์ได้รับการพัฒนาโดยคำนึงถึงแนวคิดเช่นเดียวกับที่ฉันเพิ่งบอกคุณ เรามีแนวคิดนี้เมื่อเราสร้างผลิตภัณฑ์ เรากำลังสร้าง CRM ระดับองค์กร เรากำลังสร้าง CRM สำหรับบริษัทขนาดใหญ่ และนั่นคือทั้งหมด เราลงเอยด้วยการสร้างผลิตภัณฑ์ และมีคุณสมบัติเหล่านี้และลูกค้าเช่นนี้ หรือพวกเขาไม่ชอบสิ่งนี้ แต่ในขณะเดียวกันตลาดก็เปลี่ยนไป เรากำลังเปลี่ยนแปลง สิ่งต่างๆ ก็ได้เกิดขึ้น แต่เมื่อเราไปถึงจุดที่เราพยายามจะขายสิ่งนั้นจริงๆ เราก็ไม่เคยถอยออกมาและพูดว่า “นั่นคือสิ่งที่เราเป็นเราจริงๆ หรือ เป็น? ฉันรู้ว่านั่นคือสิ่งที่เราเริ่มต้นสร้าง แต่นั่นจะให้บริการเราจริงหรือ ชัดเจนหรือไม่ว่าตัวสร้างความแตกต่างของเรามีอะไรบ้าง? ชัดเจนว่าเราเป็นใครเพื่อใครและเราตั้งใจจะชนะที่ไหน” เราไม่เคยคิดเกี่ยวกับเรื่องนั้น จริง ๆ แล้วเราไม่เคยคิดเกี่ยวกับความจริงที่ว่าเรากำลังวางตำแหน่งตัวเองอย่างตรงไปตรงมากับหนึ่งในบริษัทที่เติบโตเร็วที่สุดในโลก ณ เวลานั้น นั่นคือรายได้ 2 พันล้านดอลลาร์แล้ว เราไม่เคยวางตำแหน่งโดยเจตนา—นั่นเป็นความผิดพลาดครั้งแรก ความผิดพลาดประการที่สองคือ แม้ว่าเราจะตัดสินใจว่า "โอ้ ดูเหมือนไม่มีใครเข้าใจสิ่งที่เราทำอยู่เลย โอ้ ดูเหมือนเราไม่ได้แตกต่าง ไม่มีใครเข้าใจได้ว่าทำไมของของเราถึงเจ๋งขนาดนี้ บางทีเรามี ปัญหาตำแหน่ง” ข้อผิดพลาดประการที่สองคือ เราตัดสินใจที่จะลองแก้ไข แต่เราไม่ปฏิบัติตามขั้นตอน เราเพียงแค่ชนิดของปีกมัน ที่จริงแล้ว แย่กว่าการเป็นปีก มันคือสิ่งที่คุณเรียนรู้ในโรงเรียนการตลาดที่ฉันเกลียดจริงๆ ที่เรียกว่าคำชี้แจงตำแหน่ง ตอนที่ฉันไปโรงเรียนการตลาดหลังจากเรียนจบวิศวกรรมศาสตร์ ฉันได้งานนี้ ฉันอยู่ในการตลาด ฉันเครียดมากว่า "บางทีฉันไม่รู้ว่าฉันกำลังทำอะไร ฉันกำลังเรียนหลักสูตรเหล่านี้ทั้งหมด และฉันก็แบบ "การจัดตำแหน่งนี้ดูสำคัญมาก แต่ดูเหมือนไม่มีใครรู้ว่าต้องทำอย่างไร" ฉันอยู่หลังคณะ ฉันเป็นคนที่ยกมือขึ้นและพูดว่า "เฮ้ เราจะทำอย่างไรดี" คำตอบคือเสมอ "คุณทำคำสั่งตำแหน่ง" คำแถลงตำแหน่งคืออะไร libs บ้าเหล่านี้ ให้กรอกแบบฝึกหัดที่ว่างเปล่า มันเหมือนกับว่า “เราว่างเปล่าสำหรับความว่างเปล่า ต่างจากความว่างเปล่าที่ไม่ว่างเปล่า” ช่องว่างเป็นเหมือน "ประเภทตลาดของคุณคืออะไร? ความแตกต่างของคุณคืออะไร? คุณค่าที่คุณมอบให้คืออะไร? ใครคือคู่แข่งของคุณ?” ทั้งหมดนี้. ปัญหาของแบบฝึกหัดการกำหนดตำแหน่งคือ ไม่มีใครบอกคุณถึงวิธีการเติมในช่องว่าง ไม่มีวิธีการสำหรับมัน แนวคิดก็คือ ฉันนั่งลง ฉันมีกระดาษแผ่นนี้ มีช่องว่างเหล่านี้ และแท้จริงแล้ว ฉันจัดตำแหน่งผลิตภัณฑ์โดยดึงคำตอบเหล่านี้ออกจากก้นหรืออะไรบางอย่าง ฉันแค่วูดูคำตอบเหล่านี้ และเขียนลงไป และโดยอาศัยการเขียนลงไป สิ่งเหล่านี้คือคำตอบที่ถูกต้อง นั่นเป็นเรื่องไร้สาระใช่มั้ย? โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ฉันมีสมองด้านวิศวกรรมเล็กๆ ของฉัน ฉันก็แบบว่า “ไม่เอาน่า ทุกคน อย่างจริงใจ? คุณกำลังพยายามที่จะบอกฉันว่าเราทำมันได้อย่างไร” ที่รบกวนฉันมานานหลายปี ฉันชอบ "ที่นี่เรามีสิ่งนี้ มันเป็นพื้นฐานที่สุดยอด การวางตำแหน่ง พื้นฐานโดยสิ้นเชิง กำหนดปัจจัยการผลิตทั้งหมดสำหรับทุกสิ่งที่เราทำในการตลาด และเราไม่มีวิธีการทำ นายต้องล้อฉันเล่นแน่ๆ” ฉันเริ่มคิดเกี่ยวกับเรื่องนี้ ฉันกำลังคิดว่า “โอเค ได้ ฉันจะทำวิธีการทำ ถ้าไม่มีใครทำฉันก็จะทำ” ฉันนั่งลงและฉันก็แบบว่า “คุณจะทำอย่างไรถ้าคุณไม่ใช่คนงี่เง่า” ฉันดูที่ข้อความระบุตำแหน่งนี้ และฉันก็แบบว่า การจัดตำแหน่งสามารถแยกย่อยเป็นส่วนๆ ได้ ส่วนประกอบคือช่องว่างในคำสั่งกำหนดตำแหน่ง และมีห้าชิ้น ใครคือทางเลือกในการแข่งขันของคุณ? ความสามารถหรือคุณลักษณะเฉพาะที่ผลิตภัณฑ์ของคุณมีคืออะไร คุณค่าที่คุณสมบัติเหล่านั้นสามารถเปิดใช้งานสำหรับลูกค้าคืออะไร? แล้วนั่นใครคือลูกค้าเป้าหมายของฉัน ใครจะว่าอย่างไร ใครสนในคุณค่าของฉันมาก สุดท้ายนี้ คือตลาดที่ฉันกำลังจะชนะใช่หรือไม่? ซึ่งโดยพื้นฐานแล้วเป็นบริบทที่ฉันกำลังห่อหุ้มผลิตภัณฑ์ของฉันซึ่งทำให้คุณค่านั้นชัดเจนสำหรับคนเหล่านั้น ฉันคิดว่า ถ้าคุณสามารถคิดหาวิธีทำแต่ละอย่างได้ คุณก็จะเข้าใจ สิ่งที่น่ารำคาญคือคุณเริ่มดูแต่ละชิ้น และคุณก็รู้ว่า ชิ้นส่วนทั้งหมดมีความสัมพันธ์ซึ่งกันและกัน ด้วยเหตุนี้จึงเป็นเรื่องยากมาก คุณไม่สามารถบอกฉันได้ว่าคุณค่าของผลิตภัณฑ์ของคุณคืออะไรที่มีความแตกต่าง เว้นแต่คุณจะเข้าใจความสามารถที่แตกต่างของคุณ คุณไม่รู้ความสามารถที่แตกต่างของคุณ จนกว่าคุณจะเข้าใจว่าอะไรคือการเปรียบเทียบ ซึ่งหมายความว่าคุณจำเป็นต้องรู้ว่าจริงๆ แล้วคู่แข่งของคุณเป็นใคร คุณไม่สามารถบอกฉันได้ว่าใครคือลูกค้าเป้าหมายของคุณ จนกว่าคุณจะเข้าใจคุณค่าของคุณ เพราะโดยพื้นฐานแล้วลูกค้าเป้าหมายของคุณคือคนที่ใส่ใจในคุณค่าของคุณมากที่สุด จากนั้นคุณไม่สามารถคิดออกว่าตลาดควรวางตำแหน่งตัวเองอย่างไรจนกว่าคุณจะเข้าใจว่า "นี่คือคุณค่าที่ฉันพยายามสื่อสารกับคนเหล่านี้" Eric: ฉันรักเลนส์ตัวนั้น ฉันรักสูตรนั้น เมษายน: มันบ้าใช่มั้ย? นั่นเป็นวิธีที่คุณต้องทำ คุณต้องทำตามลำดับที่แน่นอน คุณต้องทำลายมันออกเป็นชิ้น ๆ แล้วคุณต้องหาชิ้นส่วนในลำดับที่แน่นอน ถ้าคุณทำได้ แสดงว่าคุณมีตำแหน่ง Eric: ตอนนี้ผู้ฟังของฉันควรจะจดบันทึกเป็นบ้าเป็นหลัง เมษายน: หนา อ้วน จดบันทึกมากมาย หรือดีกว่าแต่อย่าทำเลย เพราะหนังสือเล่มนี้เป็นเนื้อหาเกี่ยวกับ ฉันใช้เวลาตลอดไปเพื่อหาสิ่งนี้ แท้จริงแล้วตลอดกาลเช่น 10 ปีที่บ้าคลั่ง ฉันชอบ "โอเค ฉันสามารถเริ่มต้นที่นั่น? ฉันลองไปที่นั่นได้ไหม” “ไม่ มันใช้ไม่ได้ที่นั่น” “ฉันขอเริ่มที่นี่ได้ไหม” “ไม่ มันใช้ไม่ได้ที่นั่น” “แล้วถ้าฉันทำล่ะ” “ไม่ มันใช้ไม่ได้” จากนั้นฉันก็เริ่มสอนชั้นเรียนเกี่ยวกับเรื่องนี้ ฉันเป็นผู้ประกอบการและอาศัยอยู่ที่ศูนย์บ่มเพาะสตาร์ทอัพในพื้นที่ ฉันเรียกใช้คลาสปกติเกี่ยวกับตำแหน่ง มีอยู่ช่วงหนึ่ง ฉันคิดว่าฉันเก่งจริงๆ ฉันคิดออกทั้งหมดแล้ว จากนั้นฉันก็ออกไปสอนชั้นเรียนเกี่ยวกับเรื่องนี้ และคุณควรจะได้เห็นหน้าตาของทุกคน พวกเขาแบบว่า “เอพริล เราไม่เข้าใจเลยสักคำเดียวที่ออกมาจากปากเธอ” มีการเรียนรู้วิธีการทำสิ่งหนึ่ง และมีการเรียนรู้วิธีการสอนมันให้กับใครบางคน แต่ตอนนี้ ฉันได้สิ่งนี้ลง หนังสือเล่มนี้อธิบายสิ่งที่ฉันกำลังพูดถึงจริงๆ อธิบายมุมมองของฉันเกี่ยวกับการวางตำแหน่ง และจากนั้นก็ให้กระบวนการ "ขั้นตอนที่หนึ่ง ทำเช่นนี้ ขั้นตอนที่สอง ทำเช่นนั้น ขั้นตอนที่สาม ทำเช่นนั้น วางทั้งหมด ." ฉันเคยทำมาแล้วหลายสิบครั้งโดยมีบริษัทต่างๆ เป็นที่ปรึกษา และนั่นคือสิ่งที่เป็นหนังสือ เรียกได้ว่าสุดยอดมากเพราะเป็นอย่างนั้น Eric : ใช่ ฉันชอบมัน ขอบคุณสำหรับสิ่งนั้น ฉันรักการแอบมอง ฉันขอขอบคุณที่คุณให้การแอบดูบางส่วนแก่เรา เราจะปิดพอดแคสต์อย่างแน่นอนโดยที่คุณบอกทุกคนว่าพวกเขาจะสามารถรับมือกับหนังสือเล่มนี้ได้อย่างไรในทันที ก่อนที่เราจะไปถึงที่นั่น ฉันคิดว่าทุกคนจะชอบ "ฉันคิดว่า เมษายน ฉันได้ตำแหน่งของฉันแล้ว แต่บางทีฉันอาจไม่ได้" สิ่งที่คุณเห็นเป็นสัญญาณทั่วไปของตำแหน่งที่อ่อนแอ? บริษัทจะทราบได้อย่างไรว่าอาจถึงเวลาประเมินหรือเสริมความแข็งแกร่งให้กับตำแหน่งของตนแล้ว เมษายน : ครับ คุณเห็นสัญญาณของตำแหน่งที่อ่อนแอในช่องทางการตลาดการขายทั้งหมดของคุณ แต่บ่อยครั้งที่จุดที่ชัดเจนที่สุดคือการดูว่าลูกค้ามีปฏิกิริยาอย่างไรเมื่อพบผลิตภัณฑ์หรือข้อเสนอของคุณเป็นครั้งแรก หากคุณมีพนักงานขายและลงพื้นที่ขายกับลูกค้า สิ่งเหล่านี้มักจะเป็นเรื่องที่ดีจริงๆ เมื่อพนักงานขายเข้ามาและพูดว่า “นี่ เป็นเรื่องของเรา มันทำสิ่งนี้ คุณคิดอย่างไร?" หากตำแหน่งของคุณอ่อนแอ คุณจะเห็นสิ่งต่างๆ ไม่กี่อย่าง สิ่งแรกที่คุณจะเห็น โดยปกติสิ่งที่คุณเห็นบ่อยที่สุดเมื่ออยู่ในตำแหน่งที่อ่อนแอคือ ลูกค้าจะดูถูกคุณเล็กน้อย และพูดว่า "เดี๋ยวก่อน" พวกเขาไม่เข้าใจ ตัวแทนของคุณพยายามนำเสนอให้ดีที่สุดแต่ลูกค้าไม่เข้าใจ บางครั้ง อาจไม่ชัดเจนเท่าลูกค้าที่พูดว่า “ฉันไม่เข้าใจจริงๆ” บางครั้งพวกเขาจะพูดว่า “ใช่ ฉันเข้าใจ คุณเป็นเหมือน Salesforce” คุณแบบว่า "โอ้ ไม่นะ เราไม่เหมือน Salesforce" สัญญาณที่สองคือพวกเขามักจะเปรียบเทียบคุณกับบริษัทหรือข้อเสนอที่ไม่ใช่คู่แข่งของคุณ นั่นหมายความว่า มีบางอย่างในสำนวนการขายของคุณที่ทำให้คุณรู้สึกเหมือนอยู่ในตลาดที่คุณไม่ได้อยู่ด้วยซ้ำ นั่นคือ อันที่ 2 อันที่สามที่คุณเห็นบ่อย ๆ คือ คนจะเข้าใจว่าคุณทำอะไร พวกเขาแค่ไม่เห็นคุณค่า หรือทำไมพวกเขาถึงต้องแคร์ พวกเขาแบบว่า “ใช่ นั่นฟังดู โอเค ฉันไม่รู้ว่าทำไมฉันถึงซื้อมัน แต่ใช่ แน่นอน คุณกำลังขายสิ่งนั้น เยี่ยมมาก” นั่นแหละ แบบลื่นๆ อันตรายๆ พวกเขาเข้าใจสิ่งที่คุณทำ พวกเขาแค่ไม่เข้าใจคุณค่าที่แตกต่างของคุณ พวกเขาจะพูดว่า “ใช่แล้ว คุณคือกระดาษแผ่นหนึ่ง ฉันจะได้กระดาษมา” ทุกที่ กระดาษเป็นสินค้า กระดาษมีอยู่ทั่วไป ฉันไม่เข้าใจว่าทำไมกระดาษของคุณถึงเป็นกระดาษ แต่ก็ไม่ได้พิเศษ ฉันไม่ได้ซื้อมัน” เข้าใจแล้ว นี่เป็นสัญญาณที่พบบ่อยที่สุดของตำแหน่งที่อ่อนแอ Eric: ใช่ ฉันเดาว่าถ้าคุณไม่สามารถระบุและสื่อสารตำแหน่งที่ไม่ซ้ำกันนั้นได้อย่างชัดเจน ฉันคิดว่ากรณีที่เลวร้ายที่สุดคือ อย่างที่คุณพูด พวกเขาจะเป็นหนึ่งในสามสถานการณ์ หรือกลายเป็นสินค้าโภคภัณฑ์ และพวกเขากำลังประเมินตามราคาไม่ใช่ของคุณ... เมษายน: คุณรู้ไหมว่าสิ่งที่แย่กว่านั้นคือ ถ้าลูกค้าสับสนจริงๆ พวกเขาจะคิดบางอย่างขึ้นในใจของพวกเขาเองบางครั้งสิ่งที่พวกเขาทำขึ้นนั้นแย่กว่าของคุณซึ่งไม่ดีเพราะพวกเขาจะไม่ซื้อเพราะพวกเขาคิดว่าทั้งหมดนี้เป็นเพียงเรื่องโง่ ๆ หรือพวกเขาจะทำ สิ่งที่อยู่ในใจของเขาซึ่งดีกว่าของคุณจริงๆ พวกเขาจะสร้างเวทย์มนตร์ขึ้นมาในใจ แล้วพวกเขาก็ซื้อของของคุณจริงๆ แล้วพวกเขาก็เขินแบบว่า “โอ้ ไม่นะ สิ่งมหัศจรรย์ที่ฉันคิดว่ามันเป็น ฉันคิดว่ามันทำสิ่งมหัศจรรย์นี้?” จากนั้นพวกเขาก็ล้อเลียนคุณ แล้วทุกคนก็เศร้า คุณเสียความพยายามทางการตลาดทั้งหมด เวลาของพนักงานขายทั้งหมดของคุณกับลูกค้าที่จะเลิกราในที่สุด เพราะพวกเขาคิดว่าคุณทำอะไรบางอย่างที่คุณไม่ได้ทำ Eric: ใช่ ฉัน ยังจะพูดอีกว่า บางที สุดท้ายนี้ อีกครั้ง เมื่อเราตกหลุมรักผลิตภัณฑ์หรือบริการของเรา เป็นเรื่องยากที่จะไม่พูดถึงคุณลักษณะและสิ่งที่เราคิด ความแตกต่างระหว่างคุณลักษณะที่อาจทำให้ผลิตภัณฑ์ของเรามีเอกลักษณ์เฉพาะตัว แต่ใช่หรือไม่ ว่ามันจะส่งผลกระทบต่อธุรกิจ กระบวนการ หรือชีวิตในแต่ละวันของพวกเขาอย่างไร มีอะไรเชื่อมโยงกัน เมษายน: ใช่ ใช่ คงจะเป็นเรื่องใหญ่ คุณสามารถพูดคุยเกี่ยวกับคุณลักษณะได้หากต้องการ แต่บริบทสำหรับคุณลักษณะของคุณ จำเป็นต้องสร้างมูลค่าที่แตกต่างเสมอ คุณต้องเริ่มต้นด้วย "นี่คือเหตุผลที่คุณสนใจ และใช่แล้ว นี่คือวิธีที่เราทำเพราะเรามีคุณสมบัติเหล่านี้และไม่มีใครมีคุณสมบัติเหล่านี้" ถ้าฉันกลับไปที่ตัวอย่าง CRM เรามีฟีเจอร์นี้ ซึ่งก็คือ "ความสัมพันธ์แบบกลุ่มต่อกลุ่ม เราสามารถจำลองสิ่งนั้นได้" นั่นคือคุณลักษณะ พวกเขามีกระบวนการในวาณิชธนกิจจริงๆ นี่คือสิ่งที่เรียกว่า Reasoned Call ความหมายคือ คุณเป็นคนที่พยายามขายหลักทรัพย์หรืออะไรซักอย่างมากมาย ไปเถอะ ออกไปทานอาหารกลางวันกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเป้าหมาย และคุณพูดถึงสิ่งนี้ คุณกำลังพยายามขาย จากนั้น คุณกลับไปที่สำนักงาน สิ่งต่อไปที่คุณต้องทำคือโทรหาบุคคลถัดไป และคุณต้องมีเหตุผลที่จะโทร พวกเขา ถ้าฉันสามารถค้นหาใน CRM ของฉันและพูดว่า "เฮ้ Sandy นั่งบนกระดานกับ Josh" ถ้าฉันกลับมาจากมื้อเที่ยงกับแซนดี้ ฉันสามารถโทรหาจอชและพูดว่า “เฮ้ ไปกินข้าวกับแซนดี้มา เธอตื่นเต้นมากกับเรื่อง Uber นี้ เราควรทานอาหารกลางวันด้วย” ถ้าอย่างนั้น Josh ก็มีแนวโน้มที่จะเข้าร่วมการประชุมมากขึ้นเพราะ Josh ไม่ต้องการให้ Sandy รู้บางสิ่งที่เขาไม่รู้ ใช่ไหม นั่นคือสิ่งที่เราพูดถึงคือเราพูดถึงความสามารถในการใส่ใจความสัมพันธ์ของคุณเพื่อรับสายมากขึ้น เพื่อขับเคลื่อนธุรกิจในที่สุด นั่นคือ คุณค่า วิธีที่เราทำนี่คือความสัมพันธ์แบบกลุ่มต่อกลุ่ม เรามีชื่อสำหรับคุณลักษณะ มันถูกเรียกว่าลำดับชั้น แต่เราไม่เคยพูดถึงลำดับชั้นก่อน เราพูดถึง คุณค่าในกระบวนการ "นี่คือสิ่งที่คุณสามารถทำได้กับระบบของเรา นี่คือเหตุผลที่คุณสนใจเพราะคุณจะทำเงินได้มากขึ้น" แต่ฟีเจอร์นี้ไม่น่าสนใจ นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมเราถึงไม่เคยขายมันตั้งแต่แรก เราเคยแหลมไว้แต่เราแค่แหลม เป็นคุณลักษณะและลูกค้านั่งอยู่ที่นั่น "แล้วไง ธุรกิจของฉันมีความหมายอย่างไร" คุณต้องมีสิ่งนั้นเสมอ คุณต้องเริ่มต้นด้วย “นี่คือสิ่งที่มีความหมายสำหรับธุรกิจของคุณ โอ้ ยังไงซะ นี่คือสิ่งที่เราทำ คุณรู้ไหม ไม่มีใครทำสิ่งนี้ได้ มันน่าทึ่งมาก” ” แต่ "นี่คือสิ่งที่มีความหมายต่อธุรกิจของคุณ" ซึ่งเป็นส่วนสำคัญที่แท้จริง Eric: ถูกต้อง ฉันจะบอกว่าเรากำลังจะทำสิ่งนั้นในตอนนี้ ด้วย CoSchedule เรารู้สึกตื่นเต้นมากเกี่ยวกับคุณลักษณะของเรา แน่นอนเราพูดถึงวิธีที่ฟีเจอร์ของเราสามารถช่วยและปรับปรุงและใส่ในบริบทสำหรับคุณค่าที่แตกต่างนั้น แต่สิ่งที่เป็นผลลัพธ์ของคุณสมบัติเหล่านี้คือแนวทางปฏิบัติที่เรากำลังดำเนินการอยู่ในขณะนี้ ดีมาก เมษายน คุณยอดเยี่ยมมาก วันนี้หนังสือ Obviously Awesome เปิดตัวแล้ว ยินดีด้วย และแน่นอน ฉันต้องการให้ผู้ฟังของเราไปที่ร้านหนังสือหรือเพียงแค่คลิกปุ่ม พวกเขาควรไปที่ไหน เมษายน: คลิกปุ่ม อย่าไปร้านหนังสือ แค่คลิกปุ่มนั้นเอง Eric: เขาไปไหน เขาควรคลิกปุ่มไปที่ไหน เฉพาะใน Amazon หรือเปล่า เมษายน: ไปที่ Amazon ได้เลย ที่จริงออนไลน์ได้ทุกที่ ถ้าคุณ ชอบไปช้อปที่ Barnes and Noble หรือที่อื่นก็หาได้ที่นั่นเช่นกันคุณ สามารถซื้อ ebook คุณสามารถซื้อหนังสือจริงได้ แต่ใช่ มันออนไลน์ ไม่ว่าจะขายหนังสือที่ไหน เอริค : ว้าว We will put a link to it for sure in our transcript here it's called Obviously Awesome: How to Nail Product Positioning So Customers Get it, Buy it, Love it. I've loved our conversation today, April. Thanks so much for coming on and congratulations. April: Thank you so much for having me. This has been super fun. Eric: You bet, you bet. Enjoyed it, take care. April: Okay, thanks a lot. Eric: That's a wrap on another good episode. Thanks so much to April Dunford for coming on the show and really given us a real fun sneak peek into her book, Obviously Awesome. If you're so inclined, go grab yourself a copy. A lot of good actionable tips that you can take away even just from this podcast to really start thinking about how your positioning, your products, how are you marketing them, are you tackling the right target audience. If you thought about who it is, you want to go after and who your competition is already in your market and how you're differentiating yourself—some really good questions to ask your marketing team and your executive team if you're not on that. Good stuff, another fun one. My name is Eric Piela, again, host of the Actionable Marketing Podcast. Thanks so much for tuning in. I will see you next Tuesday for another fun episode.