[Best of Season] AMP139: 에이프릴 던포드(April Dunford) 작가와 함께 고객이 받고, 사고, 사랑하도록 제품 포지셔닝을 못 박는 방법

CoSchedule은 2015년 AMP(Actionable Marketing Podcast)를 시작하여 300개 이상의 에피소드를 녹음 및 게시했습니다. CoSchedule은 이 팟캐스트를 통해 여러분과 이야기를 공유하는 가장 똑똑한 사람들과 협력했습니다. 이번 시즌, CoSchedule은 최고의 상록 콘텐츠 중 일부를 다시 제공합니다. 회사의 성공은 귀하가 수행하는 마케팅, 제품 또는 서비스의 이점을 제공하기로 선택하는 방법, 대상으로 할 대상에 따라 다릅니다. 제품이나 서비스를 어떻게 포지셔닝하느냐에 따라 회사가 성패할 수도 있습니다. 바로 거기에서 중지합니다. 제품 포지셔닝에 대해 알고 있다고 생각했던 모든 것을 잊어버리십시오. 제품이나 서비스를 구매자와 연결하는 것은 추세를 따르거나 더 열심히 판매하거나 가장 광범위한 고객 기반을 유치하려는 문제가 아닙니다. 오늘 제 게스트는 12개 이상의 제품을 출시한 에이프릴 던포드(April Dunford)입니다. 그는 스타트업, 마케터, 기업가가 제품 포지셔닝에서 저지르는 가장 큰 실수를 공유합니다. 또한 그녀는 명확하게 굉장한: 제품 포지셔닝을 못하여 고객이 얻고, 사고, 사랑하도록 하는 방법 의 저자입니다. April의 책은 포지셔닝에 대한 그녀의 관점을 설명하고 제품이나 서비스를 완벽하게 포지셔닝하기 위한 단계별 프로세스를 제공합니다. 쇼의 하이라이트 중 일부는 다음과 같습니다.

• 경력 변경: 알아낼 때까지 속이십시오. 얼마나 어려울 수 있습니까?
• 제대로 하면 회사가 빠르게 성장하고 인수됩니다. 당신은 지루해하고 다른 시작을
• 포지셔닝의 정의: 잘 정의된 시장이 관심을 갖는 일을 함으로써 승리하는 방법
• 완벽한 마케팅 실행은 약한 위치에서 당신을 구할 수 없습니다. 마케팅 실행과 결과는 그에 영향을 주는 포지셔닝만큼 좋습니다.
• 누가 제품의 포지셔닝을 결정해야 합니까? 여러분
• Siebel Story: 너무 작아서 10억 달러 이상 구매하기에는 너무 작습니다.
• 포지셔닝 함정: 사람들은 의도적으로 포지셔닝을 하지 않습니다. 그리고 그것을 고치려고 할 때, 그들은 프로세스를 따르지 않고 날개를 달거나 "포지셔닝 성명서"를 작성합니다.
• 포지셔닝 성명 구성 요소:
  • 당신의 경쟁력 있는 대안은 누구입니까?
  • 귀하의 제품이 가지고 있는 고유한 기능이나 기능은 무엇입니까?
  • 이러한 기능이 고객에게 제공할 수 있는 가치는 무엇입니까?
  • 나의 타겟 고객은 누구인가?
  • 내가 이길 시장인가?
• 약한 포지셔닝의 징후는 다음과 같습니다.
  • 고객이 제품/서비스에 반응하는 방식
  • 그들은 당신을 경쟁자가 아닌 사람과 비교합니다. 올바른 시장에 있지 않다
  • 고객은 귀하가 하는 일을 알고 있지만 가치나 관심을 가져야 하는 이유를 알지 못합니다.

Transcript: Eric: 제품이나 서비스를 어떻게 포지셔닝하느냐에 따라 회사가 성공할 수도, 무너질 수도 있다고 말하는 것은 너무 대담한 발언이라고 생각하지 않습니다. 우리가 하는 마케팅과 파트너 서비스의 이점을 제공하기 위해 선택한 방법, 그리고 귀사의 성공을 정의할 특정 대상 고객. 우리는 모두 그것을 하는 방법을 알고 있습니다. 그렇죠? 잠깐만! 주크박스를 긁는 것입니다. 다음 손님은 "이봐, 제품 포지셔닝에 대해 안다고 생각했던 모든 것을 잊어버려."라고 말합니다. 제품을 구매자와 성공적으로 연결하는 것은 트렌드를 따르거나 더 열심히 판매하거나 가장 광범위한 고객 기반을 유치하려는 문제가 아닙니다. 다음 손님은 에이프릴 던포드입니다. 그녀는 분명히 굉장한: 제품 포지셔닝을 못하여 고객이 얻고, 사고, 좋아하는 방법의 저자입니다. 이 책은 불과 몇 주 전에 떨어졌습니다. April은 이 분야의 전문가입니다. 그녀는 12개 이상의 제품을 출시했습니다. 그녀는 Siebel, IBM, Nortel에서 일했으며 오늘 우리 세션에서 신생 기업, 마케팅 담당자 및 기업가가 제품 포지셔닝과 관련하여 저지르는 가장 큰 실수가 무엇인지에 대해 많은 지식 폭탄을 떨어뜨렸습니다. 어떻게 식별합니까? 정말 약한 포지셔닝의 일반적인 징후는 무엇입니까? 이를 해결하고 우리의 위치를 ​​강화하는 방법은 무엇입니까? 그녀는 당신을 위해 모든 것을 느낄 수 있도록 몇 가지 환상적인 예를 제공합니다. 환상적인 에피소드입니다. 제 이름은 에릭 피엘라입니다. 저는 Actionable Marketing Podcast의 호스트이자 CoSchedule의 브랜드 및 버즈 관리자입니다. 버클을 채우십시오. 앰프를 얻을 시간이기 때문에 또 다른 훌륭한 AMP가 있습니다. 자, 실행 가능한 마케팅 팟캐스트의 다른 에피소드에 오신 것을 환영합니다. 재미있는 에피소드입니다. 오늘 우리 쇼에는 April Dunford가 있습니다. 그녀는 그녀가 오늘 이야기할 분명히 굉장한의 저자입니다. 듣던 대로 오늘은 책 출간일이다. 4월: 출시일입니다. 정말 흥미진진합니다. Eric: 쇼에 오신 것을 환영합니다. 축하합니다! 당신을 위해 얼마나 멋진 날. 4월: 감사합니다! 사실 날이 선선합니다. 이것은 긴 여정이었습니다. 결승선을 통과하는 것이 정말 좋습니다. 나는 신이 난다. 에릭: 네. 분명히, 우리는 오늘 이것을 녹음하고 있습니다. 발사 시간입니다. 아마 몇 주 안에 나올 것입니다. 에이프릴: 그래도 순간을 포착할 수 있습니다. 에릭: 맞아요. 저는 CEO가 그의 책을 출간하는 것을 돕는 과정에 갔기 ​​때문에 여러분을 응원합니다. 그래서 저는 에너지와 노력을 알고 있으며 이 모든 것이 오늘 절정에 달합니다. 시간을 내어 청취자들과 이야기해주셔서 다시 한 번 축하하고 감사합니다. 오늘 여러분을 청취자 여러분께 소개하게 되어 기쁩니다. 이것은 큰 날입니다. 분명히 당신은 이 책에 많은 열정을 쏟았고, 이 책은 마케팅 및 제품 포지셔닝 분야에서 크고 저명한 경력을 갖고 있다고 생각하는 데서 비롯되었습니다. 할 수 있다면 에이프릴, 어떻게 여기까지 오게 되었는지 이야기해 주세요. 에이프릴: 저는 제 자신에 대해 설명하기 시작하겠습니다. “크고 빛나는 경력. 설명 좀 해주세요." 알다시피, 내 경력은 이상한 종류의 여행이었습니다. 처음에는 엔지니어가 되고 싶었습니다. 공학을 전공하고 공학 학위를 취득했습니다. 일을 마치면 저는 하고 싶은 게 뭔지 잘 모르겠고 빚도 있었어요 친구가 스타트업에서 일했어요 저는 스타트업에 취직했고 스타트업은 인수했고 상사는 떠났어요 공학을 졸업하고 2년 후, 저는 이 위대하고 큰 마케팅 팀을 운영하고 있습니다. 글로벌합니다. 저는 막대한 예산을 가지고 있습니다. 저는 자격이 전혀 없었음에도 불구하고 "이것이 내 가방입니다"라고 결정했습니다. 에릭: 사랑해요! 에이프릴: 처음에는 그냥 가짜였지만 엔지니어링은 "얼마나 힘들 수 있니? 변형 가능한 고체의 역학보다 더 나쁠 수는 없습니다. 그것은 어려웠지만 이것은 재미있겠다. 내가 알아서 할게." 그것이 내가 내 경력의 대부분을 위해 한 일입니다. 나는 그들이 약간의 견인력을 갖고 몇몇 고객을 확보한 후 신생 기업에 들어섰고 그 회사의 마케팅 엔진을 구축하는 데 도움을 줄 것입니다. 제대로 하면 회사가 정말 빨리 성장하기 시작해서 회사가 인수되고 나서 저는 대기업에 몇 년 동안 갇혀 있을 것입니다. 지루해지면 다시 나와서 다른 시작을 할 것입니다. 결국 그렇게 7개의 스타트업을 만들었어요. 그 중 6개를 인수했습니다. 인수 과정을 통해 저는 IBM에 두 번 입사했습니다. 저는 Salesforce가 큰 CRM 회사이기 이전에 큰 CRM 회사였던 Siebel에서 큰 팀을 운영했습니다. 나는 한때 Nortel에 있었다. 저는 작은 회사에서 많은 일을 했고 그 다음 인수를 통해 큰 회사에서 많은 일을 했습니다. 지난 몇 년 동안 나는 컨설팅으로 전환했습니다. 저는 주로 사내에서 일했던 것과 많이 닮은 기술 회사와 함께 일합니다. 일종의 성장 단계 기업, 100만 달러에서 1000만 달러의 매출을 올리는 기업은 어느 정도 가고 있습니다. 그러나 구체적으로 말하면, 저는 주로 사람들이 포지셔닝에서 정말 끔찍한 일을 하고 그것을 수행하는 방법을 아는 사람이 많지 않다고 생각하기 때문에 주로 포지셔닝에 초점을 맞춥니다. 저는 꽤 잘하는 것 같아요. 그게 내 일이야. 에릭: 사랑해요. 엔지니어링 두뇌를 가진 마케터. 그런 말은 처음 듣는 것 같아요. 에이프릴: 시작했을 때 이상하지 않았어요. 기술 회사에 가면 마케팅을 전공한 사람들이 소비재 회사에 다니고 치약 같은 것을 팔았습니다. 하지만 IBM에 가면 사람들에게 "학교에서 무엇을 했습니까?"라고 묻습니다. 그들은 "과학을 통한 공학"이라고 말할 것입니다. 거기에는 온갖 종류의 우리가 있습니다. 에릭: 사랑해요. 에이프릴: 지금은 드물어요. Eric: 마케팅에 대한 환상적인 관점을 제공할 것이라고 생각합니다. 나는 illustrious라는 단어를 사용한 것이 옳았다고 생각합니다. 4월: 훌륭합니다. 이제부터 나는 그렇게 된다[...]. 에릭: 대단한 경력이군요. 분명히 당신은 그 모든 것을 사용했습니다. 와우, 집에 치는 것에 대해 이야기하십시오. 저는 CoSchedule이 스타트업의 성장 단계에 딱 들어맞는다고 생각합니다. 사실, 이것은 우리가 지금 말하는 것처럼 실제로 제품 포지셔닝을 미세 조정하기 때문에 매우 시의적절합니다. 지금 많은 분들이 듣고 계시는 것 같아요. 아마도 그들은 스스로 포지셔닝을 할 필요는 없지만 팀의 일부 또는 확장자이거나 해당 포지셔닝을 홍보하는 데 도움을 주고 있습니다. 모든 사람은 제품이나 서비스에 묶여 있습니다. 나는 거기에서 다이빙을 시작하고 싶다고 생각합니다. 이 책의 전제는 아마도 모든 사람이 포지셔닝이 무엇인지에 대해 어느 정도 익숙할 수 있지만, 당신이 말하려는 것은 아마도 사람들이 잘못하고 있다는 것입니다. 귀하의 관점에서 포지셔닝을 어떻게 정의하십니까? 에이프릴: 여기 문제가 있습니다. 이 중 일부는 제 배경에서 나온 것입니다. 나는 마케팅에서 이 직업을 얻습니다. 내가 작업한 첫 번째 프로젝트 중 하나인 데이터베이스 제품을 재배치했습니다. 일종의 개인 사용 데이터베이스로 포지셔닝한 제품이었습니다. 모바일 장치는 이제 막 하나의 물건이 되기 시작했습니다. 결국 모바일 장치용 내장형 데이터베이스로 재배치했습니다. 포지셔닝의 변화와 함께 문제가 완전히 시작되었습니다. "우와! 포지셔닝만이 아니라 내가 알아내야 할 것입니다. 하지만 두 번째로, 그것은 잠재적으로 매우 강력한 것입니다." 포지셔닝에 대한 심층 분석을 시작했습니다. 여러 코스를 수강했습니다. 나는 많은 책을 읽었다. 내가 처음 알아차린 것은 하나, 모두가 그것을 다른 방식으로 정의한다는 것입니다. 그것은 매우 성가신 일입니다. 어떤 사람들은 "포지셔닝이 무엇이라고 생각합니까?" 그들은 "메시징과 동일합니다. 귀하의 슬로건과 같습니다. 귀하의 비전 선언문과 같습니다."라고 말합니다. 포지셔닝은 실제로 그 어떤 것보다 훨씬 큽니다. 내 정의에 따르면, 포지셔닝은 잘 정의된 시장이 많은 관심을 갖고 있는 일을 했을 때 어떻게 승리할 것인지를 설명합니다. 그것은 메시지보다 더 큽니다. "당신의 주요 차별화 요소는 무엇입니까? 당신은 실제로 누구와 경쟁하고 있습니까? 가장 적합한 고객의 특성은 무엇입니까?" 그런 다음 마지막 부분은 이 전체입니다. "당신은 실제로 어떤 시장에 있습니까? 어떤 시장에서 이기고 싶습니까?" 종합하면 어떤 면에서는 비즈니스 전략과 같은 느낌이 들며 제품에 영향을 미치고 마케팅에 영향을 미치고 판매에 영향을 미칩니다. 포지셔닝의 변화는 완전히 제품 로드맵의 변화, 가격의 변화, 판매 방식의 변화, 채널의 변화로 이어질 수 있습니다. 이것은 큰 전략적 마케팅 아이디어입니다. 하지만 흥미롭게도 포지셔닝이 약한 경우 마케팅은 가장 먼저 느끼는 곳 중 하나입니다. 마케터로서, 심지어 주니어 마케터로서 우리가 항상 포지셔닝을 통제할 수 있는 것은 아닙니다. 우리는 항상 그것이 어떻게 될 것인지에 대한 최종 결정권을 얻지는 못하지만, 종을 울리고 "이봐, 아마도 여기에 문제가 있는 것 같다"라고 말하는 사람들은 확실히 꽤 자주 있습니다. 우리는 이것을 고객이 보는 방식으로 보지 않습니다. 첫 번째 작품입니다. 포지셔닝, 슈퍼 오해. 둘째, 그것은 정말, 정말 크다는 방식으로 정의됩니다. 그것이 실제로 형성하는 것은 우리가 마케팅에서 하는 모든 일에 대한 입력입니다. 캠페인을 작성할 예정입니다. 우리는 "투입물은 무엇입니까? 목표 시장은 누구입니까? 차별화 요소는 무엇입니까? 고객에게 전달할 수 있는 가치는 무엇입니까?"라는 캠페인을 진행하고 있습니다. 그 모든 것들이 합쳐진 것은 전적으로 우리의 위치에서 비롯된 것입니다. 우리의 포지셔닝이 약하면 세상의 모든 완벽한 마케팅 실행이 우리를 구할 수 없습니다. 기본적으로 제한 요소입니다. 당신의 마케팅 실행과 결과는 그것들에 영향을 미치는 포지셔닝만큼만 좋을 수 있습니다. 에릭: 네, 좋아요. 에이프릴: 말이 되나요? 에릭: 네. 그것은 절대적으로 의미가 있습니다. 포지셔닝에 대한 정의를 설명하기 시작했을 때, 그것은 단순한 메시징 그 이상입니다. 포지셔닝에 의존하는 것이 많다고 생각합니다. 아마도 내 질문은 제품의 포지셔닝을 결정할 때 누가 테이블에 있어야 하느냐는 것입니다. 그것은 마케팅에 불과합니까, 아니면 컨설팅을 할 때 제품이나 서비스에 대한 포지셔닝을 결정할 때 테이블에 앉을 것을 권장하는 다른 이해 관계자가 있습니까? 에이프릴: 이것은 흥미로운 일입니다. 당신이 내리는 결정에 대해 생각한다면 CEO 없이는 그러한 결정을 내릴 방법이 없습니다. 당신은 그냥하지 않습니다. 우리가 한 번 했던 포지셔닝 변화의 예를 보여드리겠습니다. 저는 이 스타트업에서 일했습니다. 우리가 판매한 것은 엔터프라이즈 CRM이었습니다. 당시 세일즈포스는 CRM이었지만, 중소기업처럼 저가 시장에만 팔았다. 기업 쪽에는 Siebel이라는 거대한 회사가 있었습니다. 매출 20억 달러, 직원 8000명이었다. 우리는 이 CRM을 구축한 다음 시장에 출시했으며 "예, 우리도 엔터프라이즈 CRM입니다."라고 말했습니다. 당신이 상상할 수 있듯이, 그것은 잘 작동하지 않았습니다. 우리가 진출한 모든 기업에서 그들은 "오, 정말 멋지군요. 당신이 Siebel보다 어떤 점이 더 낫습니까?"라고 말할 것입니다. 이에 대한 대답은 "우리는 조금 더 나아지지 않았습니다."였습니다. 그들은 우리보다 더 많은 기능을 가지고 있었고, 우리보다 컸으며, 우리보다 더 많은 고객을 보유하고 있었습니다. 그러나 우리에게는 정말 차별화된 한 가지 기능이 있었고 기본 데이터 구조에 구워졌기 때문에 아무도 복사할 수 없었습니다. 우리가 할 수 있는 것은 사람들 사이의 다대다 관계를 모델링할 수 있다는 것입니다. 오늘날 어떤 CRM도 이 작업을 수행하지 않습니다. 우리는 항상 그것을 시연하고 항상 그것에 대해 이야기했지만 고객은 신경 쓰지 않았습니다. 우리는 멋지다고 생각했습니다. 손님들은 머리를 긁적이며 "모르겠어. 이걸 살까. 너 얼마나 싸니?" 우리는 가격을 낮추어 일부 거래를 판매했습니다. 한 번은 한 고객이 "내가 당신을 어떻게 생각하는지 알아요? 제 생각에는 당신들이 싸고 형편없는 Siebel인 것 같아요."라고 말했습니다. 나는 회사에 합류했고, 우리는 약 백만 달러이고 판매는 이빨을 뽑는 것과 같습니다. 끔찍합니다. 말할 필요도 없이, 저는 모든 캠페인을 진행하고 있으며 모든 주요 작업을 수행하고 있지만 아무 것도 잘 작동하지 않습니다. 왜요? 제가 시장에서 제 위치를 잡은 제품보다 훨씬 낫지 않은 제품이 있기 때문입니다. 이 경우에 우리는 운이 좋았습니다. 우리는 Goldman Sachs에서 투자 은행 책임자와 회의를 가졌습니다. 믿을 수 있다면 실제로 영업 담당자를 고용했고 그것이 인터뷰의 전부였습니다. 그 남자가 들어왔고 우리는 "왜 우리가 당신을 고용해야 합니까?"라고 말했습니다. "음, 내 친구는 골드만 삭스의 투자 은행 책임자입니다. 회의를 주실 수 있습니다." 우리는 서로를 바라보며 "흠. 그를 고용해."라고 말하고 있습니다. 나는 이 회의에서 무슨 일이 일어나는지 함께 보기로 결정하고 Goldman Sachs에 가서 투자 은행 사무실의 책임자의 모습을 보고 싶습니다. 우리는 회의에 가고 내 담당자가 입장하고 그는 시연을 합니다. 그는 우리의 다대다 관계를 보여주는 부분에 도달합니다. 그는 그것을 투자 은행장에게 보여줍니다. 그는 매우 신이 나서 이렇게 말했습니다. "맙소사! 두 사람이 같은 판에 함께 앉으면 그걸 모델로 삼을 수 있다는 뜻인가요?" 우리는 "네." 그는 "이 사람과 이 사람이 같은 골프 클럽에 속해 있다면 그걸 모델로 삼을 수 있을까?"라고 말했다. 우리는 "네." "잠깐만요. 부사장이 좀 필요해요." 그는 복도를 달리고 그에게 보고하는 모든 부사장들과 함께 돌아와서 "그들에게 물건을 보여주세요. 물건을 보여주세요"라고 말합니다. 우리는 그들에게 기능을 보여주고 그들은 같은 일을 합니다. 그들은 "맙소사! 이건 정말 놀랍습니다."라고 말합니다. 그들은 모두 뛰어 다니고 있으며 우리는 그 자리에서 거래를 종료했습니다. 이것은 우리가 "하! 은행가들이 우리 물건을 좋아할지 모릅니다.” 우리는 다른 투자 은행과 또 다른 만남을 갖습니다. 같은 일이 일어납니다. 우리는 그들에게 그것을 보여주고, 모두가 위아래로 뛰어오르고, 우리는 사업을 닫습니다. 자, 여기에서 위치 지정에 영향을 줍니다. 우리는 경영진 수준에서 “도대체 우리가 무엇입니까?”라는 주제로 대화를 시작했습니다. 우리는 실제로 엔터프라이즈 CRM입니까, 아니면 투자 은행을 위한 CRM이라고 불러야 합니까?” 우리는 스스로를 투자 은행용 CRM이라고 부르기 때문에 투자 은행이 CRM을 찾고 있다면 우리가 찾는 대신 실제로 전화를 걸 수도 있습니다. 그렇게 했다면 우리가 Siebel과 어떻게 다른지에 대한 훌륭한 스토리를 갖게 될 것입니다. 하지만 그것은 어려운 결정이었습니다. 마케팅에서 나 스스로 그런 결정을 내릴 수는 없었고 [...] 회사를 이리저리 뛰어다니며 “우린 이래야지. 우리는 이래야 합니다.” 하지만 이사회는 내가 미쳤다는 듯이 쳐다보고 있고, 투자자들은 "미쳤어, 아가씨? 우리는 10억 달러 기업이 되기 위해 당신에게 투자했습니다. 우리가 이 작은 틈새 시장에서 놀기를 원하십니까? 그곳에서 어떻게 돈을 벌 수 있습니까?” 우리가 결정을 피하는 방법은 이랬습니다. 영업 책임자, CEO, 제품 책임자, 개발 책임자, 저와 마케팅 책임자 등 우리 모두가 함께 모여야 했습니다. 우리는 이렇게 말했습니다. 아무도 우리의 물건을 원하지 않기 때문에 우리는 투자 은행을 지배하고 지배할 것입니다. 정직하게 말합시다. 우리는 여기서 많은 것을 포기하지 않습니다.” 일단 우리가 투자 은행을 지배하고 나면 투자 은행 내의 다른 부서로 이동할 것입니다. 그리고 우리는 이미 하나의 큰 부서에 있기 때문에 그렇게 할 충분한 이유가 있습니다. 소매 은행에 갈 것이고, 그 다음 우리는 보험에 갈 것입니다. 우리가 거기에 도착할 때쯤이면 우리는 꽤 큽니다. 그 시점에서 우리는 그 이후에 Siebel을 다룰 것입니다. 그것이 우리가 10억 달러의 회사가 되는 방법입니다. 그렇게 우리는 그 일을 통과했지만 내가 스스로 결정을 내리는 것을 상상할 수 있습니까? 안 돼요. 그 이야기의 끝은 우리가 교대를 했고 모든 것이 바뀌었다는 것입니다. 모든 것. 회의에 참석할 때마다 "우리는 투자 은행을 위한 CRM입니다."라고 말했습니다. 은행원들은 눈을 가늘게 뜨고 "잠깐, 너희들이 Siebel과 경쟁한다고?"라고 말할 것입니다. “오, Siebel. 우리는 그 사람들을 사랑합니다. 그들은 환상적입니다. 어떤 회사. 수천 명의 직원을 만든 그들을 보세요. 정말 대단합니다. 인도의 콜센터나 제조 공장 또는 소매업체이지만 Wolf of Wall Street가 아닌 경우 특별한 물건이 필요합니다.” 그런 다음 우리는 그들에게 물건을 보여주고, 모두가 뛰어다니고, 우리는 사업을 닫습니다. 우리는 1년 조금 넘는 기간 동안 100만 달러의 수익에서 거의 8000만 달러의 수익으로 성장했습니다. 상상할 수 있다면, 그뿐만 아니라 Siebel은 우리가 월스트리트 전체를 뒤흔드는 것에 너무 질려서 결국 17억 달러에 우리를 인수했습니다. 에릭: 그 이야기가 좋아요, 에이프릴. 그것은 좋은 것입니다. 에이프릴: 우리는 [...]이 너무 작아서 어떻게 하면 부자가 될 수 있을까 걱정했습니다. 에릭: 헤이, 이것은 재미있는 것입니다. 에이프릴은 장난 아니지? 나는 이 대화를 좋아하고 당신도 제품 포지셔닝에 대해 관심을 갖기를 바랍니다. 안녕하세요, 오늘의 팟캐스트에 간단한 부탁이 있습니다. 방금 시작했거나 Actionable Marketing Podcast의 첫 번째 에피소드이거나 이 중 몇 가지를 들었을 수도 있습니다. 아직 구독하지 않으셨다면 저희 팟캐스트를 구독해 주시기 바랍니다. iTunes, SoundCloud, Stitcher, Google Play, 이제 Spotify에서 이 작업을 수행할 수 있습니다. 당신의 팟캐스트 독이 어디에 있든, 우리는 매주 화요일 또 다른 멋진 에피소드로 당신을 찾아갈 것입니다. 구독만 해주시면 정말 감사하겠습니다. 알겠습니다. 간단하고 간단합니다. 에이프릴과의 재미있는 대화로 돌아갈 시간입니다. 그들은 어디에서 부족합니까? 포지셔닝과 관련하여 가장 큰 실수인 비즈니스 실수는 어디에서 하고 있습니까? 현재 가장 큰 함정은 무엇이라고 보십니까? 에이프릴: 지금 바로 말씀드리겠습니다. 사람들이 포지셔닝에서 저지르는 가장 큰 실수는 의도적으로 하지 않는다는 것입니다. 즉, 방금 말한 것과 같은 아이디어를 염두에두고 제품을 개발했다는 ​​의미입니다. 우리는 제품을 구축할 때 이 아이디어를 가지고 있었습니다. 우리는 엔터프라이즈 CRM을 구축하고 있으며 대기업을 위한 CRM을 구축하고 있습니다. 그게 전부였습니다. 우리는 결국 제품을 만들었습니다. 그리고 이 모든 기능과 고객이 이와 같거나 그렇지 않은 경우가 있습니다. 하지만 그 사이에 시장이 변하고 우리가 변하고 있었고 상황이 발생하고 있었습니다. 하지만 실제로 우리가 그 물건을 팔려고 하는 지점에 도달했을 때 우리는 한 발짝도 물러서지 않고 말했습니다. 이다? 그것이 우리가 구축하기 시작한 것이라는 것을 알고 있지만 그것이 실제로 우리에게 도움이 됩니까? 우리의 차별화 요소가 무엇인지 명확합니까? 우리가 누구를 위한 것이며 어디에서 승리할 것인지가 분명합니까?” 우리는 그것에 대해 생각한 적이 없습니다. 사실 우리는 이미 20억 달러의 매출을 올렸던 당시 지구상에서 가장 빠르게 성장하는 회사 중 하나와 정면으로 맞서고 있다는 사실에 대해 생각해 본 적이 없습니다. 우리는 의도적으로 위치를 정하지 않았습니다. 이것이 첫 번째 실수입니다. 두 번째 실수는 "아, 아무도 우리가 하는 일을 이해하지 못하는 것 같습니다. 오, 우리는 차별화되지 않는 것 같습니다. 우리 제품이 왜 그렇게 멋진지 아무도 이해할 수 없습니다. 아마도 우리는 위치 문제." 두 번째 실수는 우리가 그것을 시도하고 수정하기로 결정했지만 프로세스를 따르지 않는다는 것입니다. 우리는 단지 그것을 날개짓합니다. 사실, 날개를 다는 것보다 더 나쁜 것은 마케팅 학교에서 내가 정말로 싫어한다는 포지셔닝 성명서에서 배운 것입니다. 공학을 졸업하고 마케팅 스쿨에 갔을 때 이 직업을 갖게 되었습니다. 저는 마케팅을 하고 있습니다. 나는 "내가 무엇을 하고 있는지 모를 수도 있다. 나는 수업을 들어야 한다."라고 스트레스를 받습니다. 저는 이 모든 과정을 수강하고 있습니다. "이 포지셔닝이 정말 중요한 것 같지만, 어떻게 해야할지 아무도 모르는 것 같습니다." 나는 교실 뒤에 있어요. 나는 손을 들고 "이봐, 우리가 실제로 이것을 하려면 어떻게 하지?"라고 말하는 사람입니다. 대답은 항상 "포지셔닝 성명서를 작성합니다."였습니다. 포지셔닝 진술은 이 미친 libs, 빈 연습을 채우십시오. "우리는 공백을 위한 공백이고, 공백이 공백을 만드는 것과는 다릅니다." 공백은 "당신의 시장 카테고리는 무엇입니까? 당신의 차별점은 무엇입니까? 당신이 제공하는 가치는 무엇입니까? 당신의 경쟁자는 누구입니까?” 이 모든 것. 포지셔닝 진술 연습의 문제는 아무도 빈칸을 채우는 방법을 알려주지 않으며 방법론이 없다는 것입니다. 아이디어는, 저는 앉아서 이 종이를 가지고 있고, 이 공백을 가지고 있고, 말 그대로, 이러한 답변을 제 엉덩이에서 빼내어 제품을 배치하는 것입니다. 나는 단지 이 답변들을 부두교로 삼고 그것들을 기록하고, 그것들을 기록함으로써 그것들은 올바른 답이 됩니다. 말도 안되는 소리죠? 특히, 엔지니어링 두뇌가 작은 저에게는 "자, 여러분. 솔직히? 우리가 그렇게 하고 있다고 말하려는 겁니까?” 그것은 몇 년 동안 나를 짜증나게 했다. 저는 "여기에 이것이 있습니다. 이것은 매우 기본적인 것입니다. 포지셔닝. 완전히 기본입니다. 마케팅에서 우리가 하는 모든 일에 대한 모든 입력을 결정하지만 우리는 그것을 할 방법이 없습니다. 농담이시군요.” 나는 이것에 대해 생각하기 시작했다. 나는 "좋아, 좋아. 방법을 만들어 보겠습니다. 아무도 안 하면 내가 하겠다”고 말했다. 나는 앉아서 "당신이 바보가 아니라면 어떻게 이것을 할 수 있습니까?" 저는 이 포지셔닝 설명을 보고 알다시피 포지셔닝은 본질적으로 구성 요소 조각으로 나눌 수 있습니다. 구성 요소는 포지셔닝 설명의 공백이며 그 중 5개가 있습니다. 그것은, 당신의 경쟁적인 대안은 누구입니까? 귀하의 제품이 가지고 있는 고유한 기능이나 기능은 무엇입니까? 이러한 기능이 고객에게 제공할 수 있는 가치는 무엇입니까? 그리고 내 타겟 고객은 누구입니까? 누가 내 가치를 중요하게 생각하는지를 다른 말로 표현하면 어떤가요? 그렇다면 마지막으로, 이것이 내가 이길 시장인가? 이것은 본질적으로 그 가치를 그 사람들에게 명백하게 만드는 내 제품을 둘러싸고 있는 컨텍스트입니다. 각각의 작업을 수행하는 방법을 알아낼 수 있다면 알 수 있을 거라 생각했습니다. 그런 다음 짜증나는 것은 각 조각을 보기 시작하고 모든 조각이 실제로 서로 관계가 있다는 것을 깨닫는 것입니다. 이것이 이것이 어려운 이유입니다. 당신의 차별화된 능력을 이해하지 않고는 차별화된 제품의 가치가 무엇인지 나에게 말할 수 없습니다. 비교 대상이 무엇인지 이해하기 전에는 차별화된 기능을 알 수 없습니다. 즉, 경쟁자가 실제로 누구인지 알아야 합니다. 당신의 목표 고객은 기본적으로 당신의 가치를 가장 중요하게 생각하는 사람들이기 때문에 당신이 당신의 가치를 이해할 때까지 당신의 목표 고객이 누구인지 말할 수 없습니다. 그리고 나서 "이것이 내가 이 사람들에게 전달하고자 하는 가치입니다." 에릭: 저는 그 렌즈를 좋아합니다. 나는 그 공식을 좋아한다. 에이프릴: 미쳤지, 그렇지? 그렇게 해야 합니다. 실제로 특정 순서로 수행해야 하고, 조각으로 분해해야 하며, 그런 다음 특정 순서로 조각을 알아내야 합니다. 당신이 할 수 있다면, 당신은 포지셔닝을 얻었습니다. Eric: 내 청취자들은 지금 미친듯이 많은 양의 메모를 하고 있을 것입니다. 4월: 두껍고, 뚱뚱하고, 많은 메모를 하거나, 아니면 더 좋지는 않지만 이것이 이 책의 모든 내용이기 때문에 그렇지 않습니다. 이 문제를 이해하는 데 영원히 걸렸습니다. 말 그대로 영원히, 마치 10년처럼. 나는 "좋아, 거기에서 시작해도 될까? 거기에 도전해도 될까요?” "아니요, 거기에서는 작동하지 않습니다." "여기서 시작해도 될까요?" "아니요, 거기에서는 작동하지 않습니다." “내가 이러면 어떡하지?” "아니요, 작동하지 않습니다." 그런 다음 나는 그것에 대한 수업을 시작했습니다. 저는 [...] 기업가이자 두 곳의 지역 스타트업 인큐베이터에 거주하고 있습니다. 포지셔닝에 대한 정규 수업을 진행합니다. 한때 나는 내가 정말 훌륭하다고 생각했고, 이 모든 것을 파악하고 나서 그것에 대한 수업을 가르치기 위해 나갔다. 그리고 당신은 모든 사람의 표정을 보았어야 했다. 그들은 "4월, 우리는 당신의 입에서 나오는 말을 이해할 수 없습니다."라고 말합니다. 어떤 일을 하는 방법을 배우는 것도 있고, 누군가에게 그것을 가르치는 방법을 배우는 것도 있지만 지금은 이 일을 이해하고 있습니다. 이 책은 실제로 내가 말하는 내용을 설명하고 포지셔닝에 대한 내 관점을 설명한 다음 "1단계, 이렇게 하세요. 2단계, 저것, 3단계, 하세요. 모든 것을 배치합니다. ." 나는 지금 컨설턴트로 회사와 수십 번을 했고 그것이 바로 그 책입니다. 분명히 굉장하기 때문입니다. 에릭: 네, 좋아요. 감사합니다. 나는 몰래 엿보기를 좋아합니다. 그 중 일부를 살짝 엿볼 수 있게 해 주셔서 감사합니다. 모든 사람에게 이 책을 즉시 접할 수 있는 방법을 알려주는 것으로 팟캐스트를 끝낼 것입니다. 우리가 거기에 도착하기 전에 모든 사람들이 "에이프릴, 내 생각에 내 위치를 파악한 것 같은데, 아마도 내가 모르는 것 같나?"라고 생각합니다. 약한 포지셔닝의 일반적인 징후는 무엇입니까? 회사는 자신의 위치를 ​​재평가하거나 강화해야 할 때인지 어떻게 알 수 있습니까? 에이프릴: 네. 전체 판매 마케팅 깔때기에서 약한 포지셔닝의 징후를 볼 수 있지만 가장 분명한 위치는 고객이 제품이나 제품을 처음 접했을 때 어떻게 반응하는지 살펴보는 것입니다. 영업 사원이 있고 그들이 고객과 함께 영업 프레젠테이션을 한다면 그 자리에 앉기에 정말 좋은 경우가 많습니다. 영업 사원이 처음 들어와서 "야, 이게 우리 일이야. 이 작업을 수행합니다. 어떻게 생각해?" 위치가 약하면 몇 가지를 볼 수 있습니다. 가장 먼저 보게 될 것은 일반적으로 약한 포지셔닝에서 가장 흔히 볼 수 있는 것은 고객이 당신을 약간 찡그린 눈으로 쳐다보고 "다시 나를 지나치게 해"라고 말하는 것입니다. 담당자가 최선을 다해 피칭을 하고 있는데 고객이 이해하지 못하는 경우가 종종 있습니다. 때때로 그들은 "네, 알겠습니다. 당신은 Salesforce와 같습니다."라고 말할 것입니다. "아, 안돼. 우리는 Salesforce와 다를 바 없습니다." 두 번째 징후는 그들이 당신을 경쟁자가 아닌 회사나 제품과 자주 비교한다는 것입니다. 따라서 당신의 피치에 당신이 시장에 있지도 않은 시장에 있는 것처럼 들리게 하는 무언가가 있다는 것을 의미합니다. 두 번째, 세 번째는 여러분이 많이 보게 될 것입니다. 사람들은 여러분이 하는 일을 어느 정도 이해하고 가치나 관심을 가져야 하는 이유를 이해하지 못할 것입니다. 알았어. 내가 왜 그걸 사게 되었는지 모르겠지만, 네, 물론이죠. 당신이 그걸 팔고 있어요. 좋아요.” 그게 있어요 그건 좀 미끄럽고 위험한 거죠 그들은 당신이 하는 일을 이해하지만 당신의 차별화된 가치를 이해하지 못할 뿐입니다 "그래, 그래. 넌 종이야. 난 종이를 얻을 수 있어 "종이는 상품입니다. 종이는 도처에 있습니다. 당신의 종이가 왜 종이인지 이해가 가지 않습니다. 종이지만 특별하지 않으므로 사지 않습니다." 이해하시게 될 겁니다. 이것들은 약한 포지셔닝의 가장 흔한 징후입니다. Eric: 예. 고유한 포지셔닝을 식별하고 명확하게 전달할 수 없다면 결국 최악의 경우는 다음과 같습니다. , 당신이 말했듯이, 그들은 그 세 가지 시나리오 중 하나가 될 것입니다. 그렇지 않으면 상품이되어 귀하가 아닌 가격을 기준으로 평가합니다. 4 월: 더 나쁜 것은 고객이 정말로 혼란스러워하는 경우, 때때로 그들이 만들어내는 것이 당신의 것보다 훨씬 더 나쁘고 나쁜 것은 그들이 이 모든 것이 그저 어리석다고 생각하기 때문에 그것을 사지 않을 것이기 때문입니다. 당신의 것보다 실제로 훨씬 더 나은 것을 마음 속에 생각해 두었습니다. 그들은 마음 속에서 마법을 만들 것입니다. 그런 다음 그들은 실제로 당신의 물건을 사고, 그리고 나서 그들은 모두 "아, 그건 안돼 내가 생각했던 마법 같은 일. 이 마법 같은 일을 하는 줄 알았어?" 그런 다음 그들은 당신을 휘젓고 모든 사람들은 슬퍼합니다. 당신은 마케팅 노력과 영업 사원의 모든 시간을 당신이 하지 않은 일을 했다고 생각하기 때문에 궁극적으로 이탈하게 될 고객에게 낭비했습니다. Eric: 네. 우리가 우리 제품이나 서비스와 사랑에 빠졌을 때 우리가 생각하는 기능과 생각에 대해 이야기하지 않기란 어렵습니다. 우리 제품을 독특하게 만들 수 있는 기능의 차이점은 일상적인 비즈니스, 프로세스 또는 삶에 어떤 영향을 미칠 것인지에 대해 더 자세히 알아보기 항상 차별화된 가치가 필요합니다. 항상 "이것이 당신이 관심을 갖는 이유입니다. 그리고 오, 그건 그렇고, 우리는 이러한 기능을 갖고 있고 다른 누구도 이러한 기능을 갖고 있지 않기 때문에 이것이 우리가 하는 방법입니다."로 시작해야 합니다. 내 CRM 예제로 돌아가면 "다대다 관계"라는 기능이 있습니다. 우리는 그것을 모델링할 수 있습니다." 그것이 기능이었습니다. 그들은 실제로 투자 은행에서 프로세스를 가지고 있습니다. 이것이 Reasoned Call이라는 것입니다. 의미하는 바는, 당신이 많은 증권을 팔려고 하는 사람으로서, 당신이 간다는 것입니다. 타겟 잠재 고객과 점심을 먹으러 나가서 판매하려는 물건에 대해 이야기한 다음 사무실로 돌아가서 다음으로 해야 할 일은 다음 사람에게 전화를 걸고 전화할 이유가 필요합니다. 내 CRM에서 "안녕하세요, Sandy는 Josh와 함께 보드에 앉아 있습니다."라고 말할 수 있습니다. 내가 Sandy와 점심을 먹고 돌아오면 Josh에게 전화를 걸어 "Sandy와 점심을 먹었습니다. 그녀는 Uber에 대해 정말 기대하고 있습니다. 우리도 점심을 먹어야 합니다."라고 말할 수 있습니다. 그러면 Josh는 Sandy가 자신이 모르는 것을 알기를 원하지 않기 때문에 회의에 참석할 가능성이 훨씬 더 높죠? 궁극적으로 더 많은 비즈니스를 추진하는 것이 가치였습니다. 우리가 이것을 수행한 방법은 이 다대다 관계였습니다. 우리는 기능에 대한 이름을 가지고 있었고 계층이라고 불렀지만 계층에 대해 먼저 이야기한 적이 없습니다. 프로세스의 가치는 "이것이 우리 시스템으로 할 수 있는 일입니다. 이래서 돈을 더 벌기 때문에 신경쓰는 거야." 하지만 기능 자체는 흥미롭지 않았습니다. 그래서 처음에는 판매하지 않았습니다. 항상 투구했지만 투구했을 뿐입니다. 기능으로, 거기에 앉아 있는 고객들은 "그래서, 무엇을? 그것이 내 비즈니스에 어떤 의미가 있습니까?"라고 말합니다. 당신은 항상 그것을 가지고 있어야 합니다. 당신은 항상 "이것이 당신의 비즈니스에 의미하는 바입니다. 오, 그건 그렇고, 이것이 우리가 하는 방법입니다. 당신도 알다시피, 아무도 이것을 할 수 없습니다. 놀랍습니다. .” 그러나 "이것이 귀하의 비즈니스에 의미하는 바입니다."가 실제 중요한 부분입니다. Eric: 맞습니다. 저는 우리가 바로 지금 그렇게 할 것이라고 말하려고 했습니다. CoSchedule과 함께 우리는 우리의 기능에 대해 매우 기대하고 있습니다. 우리는 우리의 기능이 어떻게 도움이 되고 개선될 수 있는지, 그리고 차별화된 가치를 위해 맥락에 배치하는지에 대해 확실히 이야기하지만, 이러한 기능의 결과가 무엇인지에 관한 것입니다. 그것이 바로 지금 우리가 겪고 있는 관행입니다. 정말 좋았습니다. 4월 , 당신은 굉장합니다. 분명히 굉장한 책이 오늘 출시되었으므로 축하합니다. 물론 청취자가 실제로 서점으로 달려가거나 버튼을 클릭하는 것처럼 실행되었으면 합니다. 어디로 가야 할까요? 4월: 버튼을 클릭하세요. 물리적으로 서점에 가지 말고 그 버튼을 클릭하세요 Eric: 그들은 어디로 가나요? 그들은 버튼을 어디로 클릭해야 합니까? 아마존에만 있나요? 4월: 아마존에 가세요. 실제로 어디에서나 온라인에 있습니다. Barnes and Noble 또는 다른 곳에서 쇼핑을 하고 싶다면 그곳에서도 찾을 수 있습니다. 전자책을 살 수도 있고 실제 책을 살 수도 있지만 네, 책이 팔리는 곳이면 어디에서나 온라인입니다. 에릭: 와. We will put a link to it for sure in our transcript here it's called Obviously Awesome: How to Nail Product Positioning So Customers Get it, Buy it, Love it. I've loved our conversation today, April. Thanks so much for coming on and congratulations. April: Thank you so much for having me. This has been super fun. Eric: You bet, you bet. Enjoyed it, take care. April: Okay, thanks a lot. Eric: That's a wrap on another good episode. Thanks so much to April Dunford for coming on the show and really given us a real fun sneak peek into her book, Obviously Awesome. If you're so inclined, go grab yourself a copy. A lot of good actionable tips that you can take away even just from this podcast to really start thinking about how your positioning, your products, how are you marketing them, are you tackling the right target audience. If you thought about who it is, you want to go after and who your competition is already in your market and how you're differentiating yourself—some really good questions to ask your marketing team and your executive team if you're not on that. Good stuff, another fun one. My name is Eric Piela, again, host of the Actionable Marketing Podcast. Thanks so much for tuning in. I will see you next Tuesday for another fun episode.