[Sezonun En İyisi] AMP139: Müşteriler Alsın, Satın Alsın, April İle Sevsinler İçin Ürün Konumlandırma Nasıl Yapılır?

CoSchedule, 2015 yılında Actionable Marketing Podcast'i (AMP) başlattı ve 300'den fazla bölüm kaydetti ve yayınladı. CoSchedule, bu podcast aracılığıyla hikayelerini sizinle paylaşan en zeki beyinlerden bazılarıyla çalıştı. Bu sezon, CoSchedule her zaman yeşil kalan en iyi içeriğin en iyilerinden bazılarını geri getiriyor. Şirketinizin başarısı, yaptığınız pazarlamaya, bir ürün veya hizmetin faydalarını nasıl sunmayı seçtiğinize ve hangi kitleyi hedefleyeceğinize bağlıdır. Bir ürünü veya hizmeti nasıl konumlandırdığınız şirketinizi yapabilir veya bozabilir. Orada dur. Ürün konumlandırma hakkında bildiğinizi düşündüğünüz her şeyi unutun. Ürününüzü veya hizmetinizi alıcılarla buluşturmak, trendleri takip etmek, daha çok satmak veya en geniş müşteri tabanını çekmeye çalışmak değildir. Bugün konuğum, bir düzineden fazla ürünü piyasaya süren ve yeni başlayanların, pazarlamacıların ve girişimcilerin ürün konumlandırma konusunda yaptığı en büyük hatalardan bazılarını paylaşan April Dunford. Ayrıca, Açıkça Müthiş: Müşteriler Alsın, Satın Alın, Sevin diye Ürün Konumlandırma Nasıl Yapılır kitabının yazarıdır. April'in kitabı, konumlandırma konusundaki bakış açısını açıklıyor ve ürün veya hizmetinizi mükemmel bir şekilde konumlandırmak için adım adım bir süreç sunuyor. Gösterinin öne çıkan özelliklerinden bazıları şunlardır:

• Kariyer Değişikliği: Anlayana kadar taklit edin. Ne kadar zor olabilir?
• Doğru yapın ve şirket hızla büyür, satın alınır; sıkılırsın ve başka bir başlangıç ​​yaparsın
• Konumlandırmanın Tanımı: İyi tanımlanmış bir pazarın umursadığı bir şeyi yaparak nasıl kazanılır?
• Mükemmel pazarlama uygulaması sizi zayıf konumlandırmadan kurtarmaz; pazarlama uygulaması ve sonuçları, yalnızca onları besleyen konumlandırma kadar iyidir
• Ürününüz için konumlandırmaya kim karar vermeli? Herkes
• Siebel Hikayesi: Bir milyar dolardan fazlasını satın almak için çok küçük
• Konumlandırma Tuzakları: İnsanlar konumlamayı kasıtlı olarak yapmazlar; düzeltmeye çalıştıklarında ise bir süreci takip etmiyorlar, onu kanatlıyorlar ya da bir “Konumlandırma Beyanı” yazıyorlar.
• Konumlandırma Beyanı Bileşenleri:
  • Rekabetçi alternatifleriniz kimler?
  • Ürününüzün sahip olduğu benzersiz yetenekler veya özellikler nelerdir?
  • Bu özelliklerin müşteriler için sağlayabileceği değer nedir?
  • Hedef müşterim kim?
  • Bu benim kazanacağım bir pazar mı?
• Zayıf konumlandırma belirtileri şunları içerir:
  • Bir müşterinin ürününüze/hizmetinize nasıl tepki verdiği
  • Sizi rakip olmayan biriyle karşılaştırırlar; doğru pazarda değil
  • Müşteri ne yaptığınızı bilir, ancak değerini veya neden umursaması gerektiğini bilmez

Transkript: Eric: Ürününüzü veya hizmetinizi nasıl konumlandırdığınızın şirketinizi ya iyileştireceğini ya da bozacağını söylemenin çok cesur olduğunu düşünmüyorum. Yaptığımız pazarlama ve iş ortağı hizmetinin faydalarını nasıl sunmayı seçtiğimiz ve hangi hedef kitleye şirketinizin başarısını belirleyecektir. Bunu nasıl yapacağımızı hepimiz biliyoruz, değil mi? Gecikmek! Bu müzik kutusunun tırmalaması. Sıradaki konuğumuz, "Hey, ürün konumlandırma hakkında bildiğinizi düşündüğünüz her şeyi unutun" diyor. Ürününüzü alıcılarla başarılı bir şekilde buluşturmak, trendleri takip etmek, daha çok satmak, hatta en geniş müşteri tabanını çekmeye çalışmak değildir. Sıradaki konuğumuz April Dunford. Açıkça Müthiş: Müşteriler Alsın, Satın Alın, Sevin diye Ürün Konumlandırma Nasıl Yapılır kitabının yazarıdır. Bu kitap birkaç hafta önce düştü. April bu alanda uzmandır. Bir düzineden fazla ürünü piyasaya sürdü. Siebel için, IBM için, Nortel için çalıştı ve bugünkü oturumumuzda, ürün konumlandırma söz konusu olduğunda yeni başlayanların, pazarlamacıların ve girişimcilerin yaptığı en büyük hatalardan bazılarının neler olduğundan bahsederek tonlarca bilgi bombası atıyor. Nasıl tanımlarız? Gerçekten zayıf konumlandırmanın ortak belirtileri nelerdir? Bunu nasıl düzeltiriz ve konumumuzu nasıl güçlendiririz? Her şeyi sizin için somut hale getirmek için bazı harika örnekler veriyor. Bu harika bir bölüm. Benim adım Eric Piela. CoSchedule'de Actionable Marketing Podcast'in sunucusu ve Marka ve Buzz Yöneticisiyim. Kemerlerinizi bağlayın, harika bir AMP'miz daha var çünkü amper zamanı. Pekala, Eyleme Geçirilebilir Pazarlama Podcast'inin başka bir bölümüne hoş geldiniz. Bu eğlenceli bir bölüm. Bugün programımızda April Dunford var. Bugün hakkında konuşacağı Açıkça Müthiş kitabının yazarıdır. Duyduğuma göre, kitabın lansman günü. Nisan: Lansman günü. Oldukça heyecan verici. Eric: Gösteriye hoş geldiniz ve tebrikler! Senin için ne güzel bir gün. Nisan: Teşekkürler! Aslında serin bir gün. Bu uzun bir yol oldu. Bunu bitiş çizgisini geçmek gerçekten çok iyi. Heyecanlıyım. Eric: Evet. Açıkçası, bugün bunu kaydediyoruz. Fırlatma zamanı. Muhtemelen bir iki hafta sonra çıkar. April: Yine de anı yakalayabiliriz. Eric: Haklısın. CEO'muzun kitabını başlatmasına yardımcı olmak için bu sürece katıldığım için size çok duygulandım, bu yüzden enerjiyi ve çabayı biliyorum ve hepsi bugün sona eriyor. Dinleyicilerimizle konuşmaya zaman ayırdığınız için tekrar tebrikler ve teşekkürler. Bugün sizi dinleyicilerimizle tanıştırmak için can atıyorum. Bu büyük bir gün. Açıkçası, bu kitaba çok fazla tutku kattınız ve bu, pazarlama ve ürün konumlandırmada büyük ve şanlı bir kariyer olduğunu varsaydığım şeyden kaynaklandı. Yapabilirsen April, buraya nasıl geldiğin hakkında bizimle konuş. April: Kendim olarak tanımlamaya başlayacağım, “Geniş ve parlak bir kariyer. Anlatayım." Ne var biliyor musun, kariyerim tuhaf bir yolculuk oldu. Mühendis olmak istiyordum. Mühendisliğe başladım ve mühendislik diploması ile mezun oldum. Bitirdiğimde, Ne yapmak istediğimden emin değildim ve borçlarım vardı.Arkadaşım bir startup'ta çalıştı Bir startup'ta iş buldum, startup satın alındı, patronum ayrıldı.Mühendislikten mezun olduktan iki yıl sonra, ben Bu harika, büyük pazarlama ekibini yönetiyor. Bu küresel. Bu devasa bütçem var. Bunun için tamamen vasıfsız olmama rağmen, "Bu benim çantam" kararı verdim. Eric: Bunu seviyorum! April: Başta, sadece numara yapıyordum, ancak mühendislik size "Ne kadar zor olabilir? Deforme olabilen katıların mekaniğinden daha kötü olamaz. Bu zordu ama bu eğlenceli olacak. Bunu çözeceğim." Kariyerimin büyük bölümünde yaptığım şey buydu. Startuplara biraz ilgi gördükten sonra girdim, bazı müşterileri var, o şirket için pazarlama motorunun kurulmasına yardım ederdim. Doğru yaparsan, şirket çok hızlı büyümeye başlar ve sonra şirket satın alınır ve ben de birkaç yıl büyük şirkette kalırım. Bundan sıkıldıktan sonra tekrar çıkıp başka bir startup kurardım. Sonunda, bunun gibi yedi girişimde bulundum. Bunlardan altısı alındı. Satın almalar sırasında iki kez IBM'de kaldım. Salesforce büyük CRM şirketi olmadan önce büyük bir CRM şirketi olan Siebel'de büyük bir ekip yönettim. Bir zamanlar Nortel'deydim. Bir sürü küçük şirket işi yaptım ve ardından satın alma yoluyla birçok büyük şirket işi yaptım. Son birkaç yılda danışmanlığa geçtim. Ağırlıklı olarak eskiden şirket içinde çalıştığım şirketlere çok benzeyen teknoloji şirketleriyle çalışıyorum. Büyüme aşamasındaki şirketler, 1 milyon ila 10 milyon dolar geliri olan şirketler, bir nevi gidiyorlar. Ama özellikle konumlandırmaya odaklanıyorum çünkü insanların konumlandırma konusunda gerçekten berbat bir iş çıkardığını düşünüyorum ve bunu nasıl yapacağını bilen çok fazla insan yok. Sanırım bunda oldukça iyiyim. Bu benim işim. Eric: Seviyorum. Mühendislik beyni olan bir pazarlamacı. Sanırım bunu ilk defa duyuyorum. Nisan: Başladığımda garip değildi. Teknoloji şirketlerine gittiğinizde, insanlar pazarlamadan mezun oldular, ambalajlı tüketim malları şirketlerinde çalışmaya gittiler ve diş macunu falan sattılar. Ama IBM'e gittiyseniz, insanlara "Okulda ne yaptınız?" diye soruyorsunuz. "Bilim yoluyla mühendislik" gibi olacaklar. İçeride her türden biz varız. Eric: Seviyorum. Nisan: Şimdi, bu nadirdir. Eric: Bunun size pazarlamaya harika bir bakış açısı getireceğini düşünüyorum. Şanlı kelimesini kullanmakta haklı olduğumu düşünüyorum. Nisan: Şanlı. Şu andan itibaren, ben böyleyim [...]. Eric: Ne harika bir kariyer. Belli ki hepsini kullanmışsın. Vay, eve gitmekten bahset. Bence CoSchedule, bir girişimin büyüme aşamasında tam olarak oturuyor. Aslında bu tam zamanında çünkü şu anda konuşurken ürün konumlandırmamızda ince ayar yapıyoruz. Sanırım şu anda dinleyen çok kişi var. Belki konumlandırmayı kendileri yapmıyorlardır, ancak bir ekibin parçası veya bir uzantısıdırlar veya bu konumlandırmanın desteklenmesine yardımcı olurlar. Herkes ürüne veya hizmete bağlı. Sanırım orada dalışa başlamayı çok isterim. Bu kitabın önermesi, belki de herkesin konumlandırmanın ne olduğuna aşina olduğudur, ama bence söylemeye çalıştığınız şey, belki de insanların yanlış yaptığıdır. Sizin bakış açınızdan konumlandırmayı nasıl tanımlarsınız? April: Sorun şu ki, bunların bir kısmı benim geçmişimden geliyor. Bu işi pazarlamada alıyorum. Üzerinde çalıştığım ilk projelerden biri olan bir veritabanı ürününü yeniden konumlandırdık. Kişisel kullanım veri tabanı olarak konumlandırdığımız bir üründü. Mobil cihazlar bir şey olmaya yeni başlıyordu. Mobil cihazlar için gömülebilir bir veritabanı olarak yeniden konumlandırdık. Konumlandırmadaki bu değişiklikle birlikte o şey kesinlikle havalandı. Bu, zihnimde "Vay be! Konumlandırma sadece çözmem gereken bir şey değil. Ama iki, potansiyel olarak süper güçlü bir şey." Konumlandırmada derin dalış yapmaya başladım. Bir sürü kursa gittim. Bir sürü kitap okudum. Fark ettiğim ilk şey, herkes farklı bir şekilde tanımlıyor, çok sinir bozucu. Bazı insanlar, "Sizce konumlandırma nedir?" "Mesajlaşma ile aynı. Sloganınız gibi. Vizyon ifadeniz gibi" derlerdi. Konumlandırma aslında bunların hepsinden çok daha büyük. Benim tanımımda, konumlandırma, gerçekten iyi tanımlanmış bir pazarın çok önemsediği bir şeyi yaparak nasıl kazanacağınızı tanımlar. Bu mesajlaşmaktan daha büyük. Şunu tanımlayacak, "Temel farklılaştırıcılarınız nelerdir? Gerçekte kiminle rekabet ediyorsunuz? En uygun müşterinin özellikleri nelerdir?" O zaman son kısım şu bütündür, "Aslında hangi pazardasınız? Hangi pazarı kazanmayı düşünüyorsunuz?" Birlikte ele alındığında, bir bakıma bir iş stratejisi gibi geliyor ve öyle - ürüne dokunuyor, pazarlamaya dokunuyor, satışlara dokunuyor. Konumlandırmadaki bir değişiklik, tamamen ürün yol haritasında, fiyatlandırmanızda, satış şeklinizde, kanallarınızda bir değişiklikle sonuçlanabilir. Bunlar büyük stratejik pazarlama fikirleridir. İlginçtir ki, konumunuz zayıfsa, pazarlama bunu hissettiğiniz ilk yerlerden biridir. Pazarlamacılar olarak, küçük pazarlamacılar olarak bile, konumlandırma üzerinde her zaman kontrolümüz yoktur. Ne olacağı konusunda her zaman son sözü biz söylemiyoruz, ama kesinlikle çoğu zaman zili çalıp "Hey, belki burada bir sorun var" diyen insanlarız. Bunu müşterinin gördüğü şekilde görmüyoruz. Bu ilk parça. Konumlandırma, çok yanlış anlaşıldı. İkincisi, gerçekten çok büyük olacak şekilde tanımlanmış. Aslında oluşturduğu şey, pazarlamada yaptığımız her şeyin girdisidir. Bir kampanya yazacağız. "Girdiler nelerdir? Hedef pazarım kim? Farklılaştırıcılarım nelerdir? Müşteriler için sunabileceğim değer nedir?" gibi bir kampanya yürütüyoruz. Bir araya getirilen bu şeyler tamamen bizim konumlandırmamızdan kaynaklanıyor. Konumlandırmamız zayıfsa, dünyadaki tüm mükemmel pazarlama uygulamaları bizi kurtarmaz. Temelde sınırlayıcı bir faktördür. Pazarlama uygulamanız ve sonuçlarınız ancak onları besleyen konumlandırma kadar iyi olabilir. Eric: Evet, bunu seviyorum. Nisan: Bu mantıklı mı? Eric: Evet. Kesinlikle mantıklı. Konumlandırma tanımınızı tanımlamaya başladığınızda, bu sadece mesajlaşmaktan çok daha fazlasıdır; Bence konumlandırma konusunda çok şey var. Belki de sorum şudur: Ürününüz için konumlandırmaya karar verirken masada kim olmalıdır? Bu sadece bir pazarlama meselesi mi, yoksa danışmanlık yaparken, ürününüz veya hizmetiniz için hangi konumlandırmanın olması gerektiğine karar verirken masada olmanızı önerdiğiniz başka paydaşlar var mı? Nisan: İlginç olan da bu. Sonunda verdiğiniz kararları düşünürseniz, odada CEO olmadan bu kararları vermenizin hiçbir yolu yoktur. Sadece yapmazdın. Size bir zamanlar yaptığımız konumlandırma değişikliğine bir örnek vereceğim. Bu girişimde çalıştım. Sattığımız şey bir kurumsal CRM idi. O zamanlar Salesforce bir CRM'di, ancak küçük-orta ölçekli işletmeler gibi yalnızca pazarın alt ucuna satış yaptılar. Kurumsal tarafta Siebel adında dev bir şirket vardı. Gelirleri 2 milyar dolardı, 8000 çalışanı vardı. Bu CRM'yi oluşturduk, sonra piyasaya sürdük ve "Evet, biz de kurumsal bir CRM'iz" dedik. Tahmin edebileceğiniz gibi, bu pek işe yaramadı. Girdiğimiz her girişim, "Oh, bu büyüleyici. Nasıl Siebel'den daha iyisin?" derlerdi. Bunun cevabı, "Daha iyi değiliz" oldu. Bizden daha çok özellikleri vardı, bizden büyüktüler, bizden daha çok müşterileri vardı. Bununla birlikte, gerçekten farklılaşan bir özelliğimiz vardı ve temel veri yapımızda pişirildiği için kimse kopyalayamıyordu. Yapabileceğimiz şey, insanlar arasında çoktan çoğa bir ilişki modelleyebilmek. Bugün hiçbir CRM bunu yapmıyor. Her zaman demosunu yaptık, her zaman bunun hakkında konuşuyoruz ama müşterilerin umurunda değildi. Güzel olduğunu düşündük. Müşteriler kafalarını kaşıyarak "Bilmiyorum. Belki bunu alırım. Ne kadar ucuzsun?" Sadece fiyatı düşürerek bazı fırsatlar sattık. Bir noktada bir müşterim vardı, "Sizin ne olduğunu düşünüyorum biliyor musunuz? Bence siz ucuz, boktan Siebelsiniz." Şirkete katıldım, yaklaşık bir milyon dolarız ve satış yapmak diş çekmek gibi bir şey - bu korkunç. Söylemeye gerek yok, tüm kampanyaları yürütüyorum ve tüm öncü gen işlerini yapıyorum ve hiçbir şey çok iyi gitmiyor. Çünkü neden? Çünkü kendimi konumlandırdığım pazardaki lider üründen daha iyi olmayan bir ürünüm var. Bu durumda biraz şanslıyız. Goldman Sachs'taki yatırım bankacılığı başkanıyla bir toplantımız var - buna inanabilirseniz - aslında bir satış temsilcisi tuttuk ve tüm röportaj buydu. Adam geldi ve "Seni neden işe alalım?" dedik. "Arkadaşım Goldman Sachs'ta yatırım bankacılığının başı. Sana bir toplantı ayarlayabilirim" dedi. Birbirimize "Hmm. İşe al onu" diyerek bakıyoruz. Bu toplantıda ne olacağını görmek için eşlik etmeye karar verdim, ayrıca Goldman Sachs'a gitmek ve yatırım bankacılığı ofisinin başkanının neye benzediğini görmek istiyorum. Toplantıya gidiyoruz ve temsilcim içeri giriyor, o şeyin demosunu yapıyor. Onlara çoktan çoğa ilişkimizi gösterdiği kısma geliyor. Yatırım bankacılığı başkanına gösteriyor. Çok heyecanlı, "Aman Tanrım! Bu, iki kişi aynı tahtada birlikte oturursa, bunu modelleyebileceğiniz anlamına mı geliyor?" "Evet" diyoruz. "Bu kişi ve bu kişi aynı golf kulübüne aitse, bunu modelleyebilir misin?" dedi. "Evet" diyoruz. "Bir dakika. Birkaç başkan yardımcısına ihtiyacım var" dedi. Koridorda koşuyor, kendisine rapor veren tüm bu başkan yardımcısı adamlarıyla geri geliyor, koşuyor ve "Onlara şeyi göster. Onlara şeyi göster" diyor. Onlara özelliği gösteriyoruz ve onlar da aynı şeyi yapıyorlar, "Aman Tanrım! Bu çok harika" diyorlar. Hepsi etrafta zıplıyor ve anlaşmayı hemen kapattık. Bu bizi düşündürdü, “Ha! Belki bankacılar bizim işimizi seviyordur.” Başka bir yatırım bankasıyla bir görüşmemiz daha oluyor. Aynı şey olur. Onlara şeyi gösteriyoruz, herkes bir aşağı bir yukarı zıplıyor, işi kapatıyoruz. Şimdi, konumlandırmayı etkilediği yer burası. Yönetici ekip düzeyinde, "Biz neyiz biz? Gerçekten kurumsal CRM miyiz, yoksa yatırım bankaları için kendimize CRM mi demeliyiz?” Çünkü yatırım bankaları için kendimizi CRM olarak adlandırıyoruz ve eğer yatırım bankası bir CRM arıyorsa, onları bulmamız yerine bizi arayabilirler. Bunu yapsaydık, Siebel'den nasıl farklı olduğumuza dair harika bir hikayemiz olurdu. Ama sana söylüyorum, bu vermesi zor bir karardı. Gidiyor olmama rağmen pazarlamada bu kararı kendi başıma veremezdim [...] ve şirketin etrafında koşuşturuyorum, “Biz bu olmalıyız. Biz bu olmalıyız.” Ama bilirsiniz, yönetim kurulu bana deliymişim gibi bakıyor, yatırımcılar bana “Deli misiniz hanımefendi? Milyar dolarlık bir şirket olmanız için size yatırım yaptık. Bu genç-weenie-weenie küçük niş içinde oynamamızı mı istiyorsun? Orada nasıl para kazanacağız?” Sonunda karar verme şeklimiz şuydu. Hepimiz bir araya gelmek zorundaydık - her şeyin başı - satış başkanı, CEO, ürün başkanı, geliştirme başkanı, ben ve pazarlama, herkes bir arada. Bakın böyle olacak dedik. Gidip yatırım bankacılığına hükmedeceğiz çünkü lanet olsun ki kimse bizim eşyalarımızı istemiyor. Dürüst olalım, burada pek bir şeyden taviz vermiyoruz.” Yatırım bankacılığına hakim olduktan sonra, yatırım bankası içindeki diğer departmanlara geçeceğiz - ve bunu yapmak için iyi bir nedenimiz var çünkü zaten büyük bir departmandayız - o zaman bununla işimiz bittiğinde, Bireysel bankacılığa gideceğiz, sonra sigortaya gideceğiz. Oraya varacağımız zaman, oldukça büyüğüz. Bu noktada, ondan sonra Siebel'i alacağız. Böylece milyar dolarlık bir şirket olacağız. Bu şekilde geçtik, ama bu kararı kendi başıma vermeye çalıştığımı hayal edebiliyor musun? Mümkün değil. Bu hikayenin sonu, değişimi biz yaptık ve her şey değişti. Her şey. Girdiğimiz her toplantıda “Hey, biz yatırım bankaları için bir CRM'iz” derdik. Bankacılar gözlerini kısarak "Bir dakika, siz Siebel ile rekabet mi ediyorsunuz?" diyecekler. “Ah, Siebel. O adamları seviyoruz. Onlar harika. Ne şirket. Şunlara bak, binlerce çalışan yapmışlar, harikalar. Hindistan'da bir çağrı merkezi, üretim tesisi veya perakendeciyseniz ama Wolf of Wall Street değilseniz, bazı özel şeylere ihtiyacınız var." Sonra onlara şeyi gösteriyoruz, herkes etrafta zıplıyor, işi kapatıyoruz. Bir yıldan biraz fazla bir süre içinde 1 milyon dolarlık gelirden neredeyse 80 milyon dolarlık gelire ulaştık. Sadece bu değil, bunu hayal edebiliyorsanız, Siebel Wall Street'in her yerinde kuyruklarını tekmelememizden o kadar bıktı ki sonunda gelip bizi 1,7 milyar dolara satın aldılar. Eric: Bu hikayeyi seviyorum April. Bu iyi bir tanesidir. April: Oradaydık, endişelendik [...] çok küçüktü ve bunu yaparak nasıl zengin olacağız? Eric: Hey, bu eğlenceli bir şey. Nisan ayı değil mi? Bu konuşmayı seviyorum ve umarım siz de ürün konumlandırma konusunda bilgi sahibisinizdir. Hey, bugünün podcast'i için basit bir ricam var. Belki hemen konuya giriyorsun ya da bu Actionable Marketing Podcast ile ilk bölümünüz, ya da belki bunlardan birkaçını dinlemişsinizdir. Henüz değilseniz, podcast'imize abone olmanızı rica edeceğim. Bunu iTunes'da, SoundCloud'da, Stitcher'da, Google Play'de ve şimdi Spotify'da yapabilirsiniz. Podcast zehriniz neredeyse her Salı yine harika bir bölümle karşınızdayız. Sadece abone olursanız, bunu yapabilirseniz, gerçekten minnettar olurum. Tamam, bu kadar, sade ve basit. April ile eğlenceli sohbetimize dönme zamanı. Nerede yetersiz kalıyorlar? Konumlandırma söz konusu olduğunda en büyük hataları, iş hatalarını nerede yapıyorlar? Şu anda en büyük tuzaklar olarak ne görüyorsunuz? Nisan: Şimdi söyleyeceğim. İnsanların konumlandırmada yaptığı en büyük hata, bunu kasten yapmamalarıdır. Bunun anlamı, ürün, size az önce söylediğim gibi bir fikir düşünülerek geliştirildi. Ürünü oluşturduğumuzda bu fikre sahiptik, kurumsal CRM'yi oluşturuyoruz, büyük şirketler için CRM'yi oluşturuyoruz ve hepsi bu kadar. Sonunda bir ürün ürettik ve tüm bu özelliklere ve müşterilere sahip oldu ya da bunu beğenmediler. Ama bu arada, pazar değişiyordu, değişiyorduk, bir şeyler oluyordu ama aslında o şeyi satmaya çalıştığımız bir noktaya geldiğimizde bir adım geri adım atmadık ve “Gerçekten de böyle mi dedik? öyle mi? İnşa etmeye başladığımız şeyin bu olduğunu biliyorum, ama bu gerçekten bize hizmet ediyor mu? Farklılaştırıcılarımızın neler olduğu açık mı? Kimin için olduğumuz ve nerede kazanmayı planladığımız açık mı?” Bunu hiç düşünmedik. Aslında, o zamanlar, ah, bu arada, zaten 2 milyar dolar gelir olan gezegendeki en hızlı büyüyen şirketlerden biriyle doğrudan kafa kafaya konumlandırdığımız gerçeğini hiç düşünmedik. Hiçbir zaman kasıtlı olarak konumlandırma yapmadık - bu ilk hata. İkinci hata, karar verdiğimizde bile, "Oh, kimse ne yaptığımızı anlamıyor gibi görünüyor. Oh, farklı görünmüyoruz. Kimse bizim eşyalarımızın neden bu kadar havalı olduğunu anlayamıyor, belki de bir fikrimiz var. Konumlandırma sorunu." İkinci hata, denemeye ve düzeltmeye karar veriyoruz, ancak bir süreç izlemiyoruz. Biz sadece onu kanatlıyoruz. Aslında, pazarlama okulunda öğrendiğin şey, benim gerçekten nefret ettiğim Konumlandırma Beyanı denen şey, kanatlanmaktan daha kötü. Mühendislikten mezun olduktan sonra pazarlama okuluna gittiğimde bu işi alıyorum. pazarlamadayım. "Belki de ne yaptığımı bilmiyorum. Bazı kurslara falan gitmeliyim" diye strese girdim. Bütün bu kursları alıyorum ve "Bu konumlandırma işi gerçekten önemli görünüyor, ama kimse nasıl yapılacağını bilmiyor gibi görünüyor" gibiyim. Ben sınıfın arkasındayım. Ben eli havada, "Hey, bunu gerçekten nasıl yaparız?" diyen kişiyim. Cevap her zaman, “Bir konumlandırma beyanı yapıyorsunuz” idi. Konumlandırma ifadesi nedir bu çılgın kütüphaneler, boş alıştırmayı doldurun. Bu, "Boşluk yapan boşluğun aksine, biz boş yere boşuz" gibi. Boşluklar, “Pazar kategoriniz nedir? Farkınız nedir? Verdiğiniz değer nedir? Rakipleriniz kimler?” Bütün bu şeyler. Konumlandırma ifadesi alıştırmasındaki sorun şu ki, kimse size boşlukları nasıl dolduracağınızı söylemiyor, bunun için bir metodoloji yok. Fikir şu ki, oturuyorum, elimde bir kağıt parçası var, bu boşluklar var ve kelimenin tam anlamıyla, bu cevapları kıçımdan falan çekerek ürünümü konumlandırıyorum. Ben sadece bu cevapları vuud ediyorum ve onları yazıyorum ve onları yazmak sayesinde, onlar doğru cevaplar. Bu çok saçma, değil mi? Özellikle ben küçük mühendislik beynimle, “Haydi millet. Açıkçası? Bana böyle yaptığımızı mı söylemeye çalışıyorsun?” Bu beni yıllarca üzdü. Ben de, “İşte bu şeye sahibiz, bu çok temel. Konumlandırma. Tamamen temel. Pazarlamada yaptığımız her şey için tüm girdileri belirler ve bunu yapmak için bir yöntemimiz yoktur. Şaka yapıyor olmalısın." Bunun hakkında düşünmeye başladım. Şöyle düşünüyorum, "Tamam, iyi. Bunu yapmak için bir yöntem yapacağım. Başka kimse yapmayacaksa, ben yapacağım.” Oturuyorum ve “Aptal olmasaydın bunu nasıl yapardın?” diyorum. Bu konumlandırma ifadesine bakıyorum ve bilirsiniz, konumlandırma esasen bileşen parçalarına ayrılabilir. Bileşen parçaları, konumlandırma ifadesindeki boşluklardır ve bunlardan beş tane vardır. Bu, rekabetçi alternatifleriniz kim? Ürününüzün sahip olduğu benzersiz yetenekler veya özellikler nelerdir? Bu özelliklerin müşteriler için sağlayabileceği değer nedir? Ve sonra, benim hedef müşterilerim kim? Hangisi benim değerim kimin umurunda demenin başka bir yolu? O zaman son şey, bu kazanacağım bir pazar mı? Bu, esasen, bu değeri bu insanlar için açıkça ortaya koyan ürünümü sardığım bir bağlam. Düşündüm ki, eğer bunların her birini nasıl yapacağınızı bulabilirseniz, o zaman anladınız. Sonra can sıkıcı olan şey, o parçaların her birine bakmaya başlarsınız ve tüm parçaların aslında birbiriyle bir ilişkisi olduğunu fark edersiniz. Bu yüzden bu çok zor. Farklılaştırılmış yeteneklerinizi anlamadığınız sürece, farklılaştırılmış ürününüzün değerinin ne olduğunu bana söyleyemezsiniz. Karşılaştırılabilirin ne olduğunu anlayana kadar farklılaştırılmış yeteneklerinizi bilemezsiniz, bu da rakiplerinizin gerçekte kim olduğunu bilmeniz gerektiği anlamına gelir. Değerinizi anlayana kadar bana hedef müşterilerinizin kim olduğunu söyleyemezsiniz, çünkü hedef müşterileriniz temelde değerinizi en çok önemseyen kişilerdir. Ve sonra, “Bu insanlara iletmeye çalıştığım değer bu” anlayana kadar kendinizi nasıl bir pazarda konumlandıracağınızı anlayamazsınız. Eric: O lensi seviyorum. Bu formülü seviyorum. Nisan: Çılgınca değil mi? İşte böyle yapmalısın. Aslında bunu belirli bir sırayla yapmanız gerekiyor, parçalara ayırmanız ve ardından parçaları belirli bir sırayla çözmeniz gerekiyor. Bunu yapabilirsen, o zaman pozisyon aldın. Eric: Dinleyicilerim şu anda deli, bol not alıyor olmalı. Nisan: Kalın, kalın, bol notlar ya da daha iyisi olmasın çünkü kitabın konusu bu. Bu şeyi çözmem sonsuza kadar sürdü. Kelimenin tam anlamıyla, sonsuza kadar, 10 lanet olası yıl gibi. Ben, "Tamam, oradan başlayabilir miyim? Orada deneyebilir miyim?” "Hayır, orada çalışmıyor." "Buradan başlayabilir miyim?" "Hayır, orada çalışmıyor." "Peki ya bunu yaparsam?" "Hayır, çalışmıyor." Sonra bunun üzerine dersler vermeye başladım, girişimciyim ve birkaç yerel başlangıç ​​kuluçka merkezinde ikamet ediyorum. Konumlandırma konusunda düzenli bir ders veriyorum. Bir noktada gerçekten iyi olduğumu düşündüm, bunların hepsini çözdüm ve sonra bunun üzerine bir ders vermek için dışarı çıktım ve herkesin yüzündeki ifadeyi görmeliydiniz. "Nisan, ağzından çıkan hiçbir şeyi anlamıyoruz" derler. Bir şeyin nasıl yapılacağını öğrenmek var ve sonra onu birine nasıl öğreteceğini öğrenmek var, ama şimdi bu şeyi anladım. Kitap aslında neden bahsettiğimi açıklıyor, konumlandırma konusundaki bakış açımı anlatıyor ve sonra size süreci veriyor, "Birinci adım, şunu yapın. İkinci adım, şunu yapın. Üçüncü adım, şunu yapın. Her şeyi ortaya koyun. " Bunu şirketlerde danışman olarak düzinelerce kez yaptım ve kitabın konusu da bu. Adı Açıkça Müthiş çünkü öyle. Eric: Evet, bunu seviyorum. Bunun için teşekkürler. Gizlice bakmayı seviyorum. Bize bunlardan bazılarına gizlice göz attığınız için minnettarım. Herkese bu kitaba nasıl hemen ulaşabileceklerini anlatarak podcast'i kesinlikle bitireceğiz. Oraya varmadan önce sanırım herkes, "Sanırım April, pozisyonumu çözdüm ama belki çözemedim?" Zayıf konumlandırmanın ortak işaretleri olarak gördükleriniz nelerdir? Bir şirket, konumlarını yeniden değerlendirmenin veya güçlendirmenin zamanının gelip gelmediğini nasıl anlar? Nisan: Evet. Satış pazarlama huninizin tamamında zayıf konumlandırma işaretleri görüyorsunuz, ancak çoğu zaman en belirgin olan yer, bir müşterinin ürününüzle veya teklifinizle ilk karşılaştığında nasıl tepki verdiğine bakmaktır. Satış görevlileriniz varsa ve müşterilerle satış konuşması yapıyorsa, bunlar genellikle gerçekten, gerçekten iyi olur. Bir satış elemanı ilk geldiğinde ve "Hey, bu bizim işimiz. Bu işleri yapar. Ne düşünüyorsun?" Konumlandırmanız zayıfsa, bir avuç şey göreceksiniz. Göreceğiniz ilk şey, genellikle zayıf konumlandırma ile gördüğünüz en yaygın şey, müşterilerin size biraz şaşı bakışları ve "Bir daha yanımdan geç" demeleridir. Temsilciniz bunu anlatmak için elinden gelenin en iyisini yapıyor, ancak müşteriler bunu anlamıyor. Bazen, müşterilerin "Gerçekten anlamıyorum, anlamıyorum" demesi kadar açık değildir. Bazen "Evet, anlıyorum. Sen de Salesforce gibisin" derler. "Aman Tanrım, hayır. Biz Salesforce gibi değiliz" diyorsunuz. İkinci işaret, sizi sık sık rakibiniz olmayan bir şirket veya teklifle kıyaslayacaklardır.Yani bu, konuşmanızda, içinde olmadığınız bir pazardaymışsınız gibi görünmesini sağlayan bir şey olduğu anlamına gelir. ikincisi.Çokça göreceğiniz üçüncüsü, insanlar ne yaptığınızı bir nevi anlayacaklar, sadece değeri anlamayacaklar ya da neden umursamaları gerektiğini anlamayacaklar. tamam. Bunu neden alırdım bilmiyorum ama evet, elbette. O şeyi satıyorsun. Harika." İşte bu. Bu biraz kaygan, tehlikeli bir şey. Ne yaptığınızı anlıyorlar, sadece farklılaştırılmış değerinizi anlamıyorlar. "Evet, evet. Sen bir kağıt parçasısın. Kağıt alabilirim" derler. Kâğıt bir metadır. Kâğıt her yerde. Kâğıtlarınızın neden böyle olduğunu anlamıyorum - kâğıt, ama özel değil, o yüzden onu almıyorum.” Bunu anlayacaksınız. Bunlar zayıf konumlandırmanın en yaygın belirtileridir. Eric: Evet. Sanırım bu benzersiz konumlandırmayı tanımlayamaz ve açık bir şekilde iletemezseniz, o zaman mesele şuraya gelir, bence en kötü durumlar , dediğin gibi, bu üç senaryodan biri olacaklar ya da bir meta haline gelecekler ve sadece fiyata göre değerlendiriyorlar, senin değil... April: Daha da kötüsü, müşterilerin gerçekten kafası karışırsa, bazen kendi kafalarında uydururlar.Bazen uydurdukları şey seninkinden çok daha kötüdür, ki bu kötü çünkü o zaman satın almazlar çünkü bütün bunların aptalca olduğunu düşünürler. akıllarına sizin şeyinizden çok daha iyi olan bir şey geliyor. Akıllarında sihir yapacaklar. Sonra sizin şeyinizi satın alıyorlar ve sonra hepsi "Oh, olmuyor" gibi sersemliyorlar. yaptığını sandığım sihir. Bu sihir şeyi yaptığını sanıyordum?” Sonra seni çalkalarlar ve sonra herkes üzülür.Bütün pazarlama çabanızı, satış elemanınızın tüm zamanını, sizin yapmadığınız bir şey yaptığınızı düşündükleri için kaybedecek olan bir müşteriye harcadınız. Eric: Evet. Ben' Ayrıca belki son olarak şunu da söyleyeceğim, yine ürünümüze veya hizmetimize aşık olduğumuzda özelliklerden ve düşündüğümüz şeylerden bahsetmemek elde değil. günlük işlerini, süreçlerini veya yaşamlarını nasıl etkileyeceği hakkında gerçekten daha fazla şey var mı? Bağlantı nedir? Nisan: Evet, evet, muhtemelen. Önemli olan, isterseniz özellikler hakkında konuşabilirsiniz, ancak özelliklerinizin bağlamı her zaman farklılaştırılmış değer gerekir.Her zaman, "İşte bu yüzden umursuyorsun ve ah evet, bu arada, biz böyle yapıyoruz çünkü bu özelliklere sahibiz ve başka hiç kimse bu özelliklere sahip değil" ile başlamalısın. CRM örneğime geri dönersem, bu özelliğimiz var, bu "Çoktan çoğa ilişki. Bu şeyi modelleyebiliriz." Özellik buydu. Aslında yatırım bankacılığında bir süreçleri var. Bu Gerekçeli Çağrı denen şey. Bunun anlamı, çok fazla menkul kıymet veya başka bir şey satmaya çalışan bir adam olarak, gidersiniz. bir hedef müşteriyle öğle yemeğine çıkıyorsunuz ve satmaya çalıştığınız bu şey hakkında konuşuyorsunuz sonra ofise geri dönüyorsunuz ve yapmanız gereken sonraki şey sıradaki kişiyi aramak ve aramak için bir nedene ihtiyacınız var CRM'ime bakıp "Hey, Sandy, Josh ile tahtada oturuyor" diyebilirsem. Sandy ile öğle yemeğinden dönseydim, Josh'u arayabilir ve "Hey, Sandy ile öğle yemeği yedim. O bu Uber olayı için gerçekten heyecanlı. Biz de öğle yemeği yemeliyiz" diyebilirim. O zaman Josh'un toplantıya katılma olasılığı çok daha yüksek çünkü Josh, Sandy'nin bilmediği bir şeyi bilmesini istemiyor, değil mi? sonunda daha fazla iş yapmak için değer buydu. Bunu nasıl yaptığımız çoktan çoğa ilişkiydi. Bu özellik için bir adımız vardı, buna Hiyerarşi deniyordu, ama önce Hiyerarşi hakkında hiç konuşmadık, hakkında konuştuk süreçteki değer, "Sistemimizle yapabilecekleriniz bu. Bu yüzden umursuyorsun çünkü daha fazla para kazanacaksın." Ama özellik tek başına ilginç değildi. Başta hiç satmamamızın nedeni buydu. Hep teklif ettik, ama biz sadece teklif ettik. bir özellik olarak ve müşteriler orada oturuyorlar, "Ee, ne var? Bu benim işim için ne anlama geliyor?" Her zaman buna sahip olmalısınız. Her zaman, "İşiniz için bu ne anlama geliyor. Ah, bu arada, biz böyle yapıyoruz. Biliyor musunuz, bunu başka kimse yapamaz. Bu harika bir şey" ile başlamalısınız. ” Ancak, "İşiniz için anlamı bu", asıl önemli kısım Eric: Bu doğru. Hemen şimdi buna gideceğimizi söyleyecektim. CoSchedule ile özelliklerimiz konusunda gerçekten heyecanlıyız. Özelliklerimizin nasıl yardımcı olabileceği ve gelişebileceği hakkında kesinlikle konuşuyoruz ve bunları bu farklılaştırıcı değer için bir bağlama oturtuyoruz, ancak bu özelliklerin sonuçlarıyla ilgili mi? Bu, şu anda üzerinde çalıştığımız bir uygulama. Bu harika oldu. Nisan , sen harikasın Kitap Açıkça Müthiş lansmanı bugün, bu yüzden tebrikler ve elbette, dinleyicilerimizin fiziksel olarak kitapçıya koşmasını veya bir düğmeyi tıklamak gibi olmasını istiyorum. Nereye gitmeliler? Nisan: Düğmeye tıklayın. Fiziksel olarak kitapçıya gitmeyin, sadece o düğmeye tıklayın. Eric: Nereye gidiyorlar? Düğmeyi nereye tıklamalılar? Sadece Amazon'da mı? Nisan: Sadece Amazon'da gidin. Aslında her yerde çevrimiçi. Barnes and Noble'da veya başka bir yerde alışveriş yapmayı seviyorsanız, orada da bulabilirsiniz. could buy ebook, you could buy the physical book,but yeah, it's online, wherever books are sold. Eric: Wow. We will put a link to it for sure in our transcript here it's called Obviously Awesome: How to Nail Product Positioning So Customers Get it, Buy it, Love it. I've loved our conversation today, April. Thanks so much for coming on and congratulations. April: Thank you so much for having me. This has been super fun. Eric: You bet, you bet. Enjoyed it, take care. April: Okay, thanks a lot. Eric: That's a wrap on another good episode. Thanks so much to April Dunford for coming on the show and really given us a real fun sneak peek into her book, Obviously Awesome. If you're so inclined, go grab yourself a copy. A lot of good actionable tips that you can take away even just from this podcast to really start thinking about how your positioning, your products, how are you marketing them, are you tackling the right target audience. If you thought about who it is, you want to go after and who your competition is already in your market and how you're differentiating yourself—some really good questions to ask your marketing team and your executive team if you're not on that. Good stuff, another fun one. My name is Eric Piela, again, host of the Actionable Marketing Podcast. Thanks so much for tuning in. I will see you next Tuesday for another fun episode.