[最佳季节] AMP139：这是确定产品定位的方法，以便客户得到它，购买它，与 April Dunford 一起爱它显然很棒的作者

CoSchedule 于 2015 年启动 Actionable Marketing Podcast (AMP)，已录制和发布了 300 多集。 CoSchedule 与一些最聪明的人合作，他们通过这个播客与你分享他们的故事。 本季，CoSchedule 带回了一些最好的常青内容。 贵公司的成功取决于您所做的营销、您如何选择展示产品或服务的好处以及目标受众。 您如何定位产品或服务可以成就或破坏您的公司。 停在那儿。 忘掉你以为你知道的关于产品定位的一切。 将您的产品或服务与买家联系起来并不是追随趋势、加大销售力度或试图吸引最广泛的客户群的问题。 今天，我的嘉宾是 April Dunford，他推出了十几种产品，并分享了初创公司、营销人员和企业家在产品定位方面犯的一些最大错误。 此外，她还是《明显很棒：如何确定产品定位以便客户得到它、购买它、喜欢它》一书的作者。 April 的书描述了她对定位的看法，并提供了一个循序渐进的过程来完美地定位您的产品或服务。 该节目的一些亮点包括：

• 职业变化：假装直到你弄明白。 它能有多难？
• 做对了，公司就会快速成长，被收购； 你感到无聊并开始另一次创业
• 定位的定义：如何在定义明确的市场关心的事情中获胜
• 完美的营销执行不会让你摆脱弱势定位； 营销执行和结果仅与提供给它们的定位一样好
• 谁应该决定你的产品的定位？ 大家
• Siebel 故事：太小而无法购买超过 10 亿美元
• 定位陷阱：人们不会刻意做定位； 当他们试图修复它时，他们不遵循一个过程，而是随波逐流或写一份“定位声明”
• 定位声明组件：
  • 谁是您的竞争对手？
  • 您的产品有哪些独特的功能或特性？
  • 这些功能可以为客户带来什么价值？
  • 谁是我的目标客户？
  • 这是我要赢得的市场吗？
• 弱势定位的迹象包括：
  • 客户对您的产品/服务的反应如何
  • 他们将您与非竞争对手进行比较； 不在正确的市场
  • 客户知道你做什么，但不知道价值或他们为什么要关心

成绩单： Eric：我认为，如果你说你如何定位你的产品或服务将会成就或毁掉你的公司，我不认为这太大胆了。 我们所做的营销以及我们如何选择展示合作伙伴服务的好处，以及哪些特定目标受众将决定贵公司的成功。 我们都知道该怎么做，对吧？ 耽误！ 那是点唱机刮擦。 我们的下一位客人说：“嘿，忘记你以为你知道的关于产品定位的一切。” 成功地将您的产品与买家联系起来并不是追随趋势，或者更努力地销售，甚至试图吸引最广泛的客户群。 我们的下一位客人是四月邓福德。 她是《明显很棒：如何确定产品定位以便客户得到它、购买它、喜欢它》一书的作者。 这本书几周前刚刚下架。 April是该领域的专家。 她推出了十多种产品。 她曾为 Siebel、IBM 和北电工作，她在我们今天的会议上投下大量知识炸弹，谈论初创公司、营销人员和企业家在产品定位方面犯的一些最大错误。 我们如何识别？ 真正弱势定位的常见迹象是什么？ 我们如何补救并巩固我们的地位？ 她给出了一些很棒的例子，让你觉得这一切都变得切实可行。 这是一个精彩的插曲。 我的名字是埃里克·皮埃拉。 我是 CoSchedule 的 Actionable Marketing Podcast 和 Brand and Buzz Manager 的主持人。 系好安全带，我们有另一个很棒的 AMP，因为是时候加强了。 好的，欢迎收听可操作营销播客的另一集。 这是一个有趣的插曲。 我今天的节目中有四月邓福德。 她是《显然很棒》的作者，她今天要讲的内容。 据我所知，今天是这本书的发布日。 四月：这是发布日。 它是如此令人兴奋。 Eric：欢迎来到节目并祝贺你！ 对你来说多么酷的一天。 四月：谢谢！ 这实际上是一个凉爽的一天。 这是一条漫长的道路。 让这个越过终点线真是太好了。 我很兴奋。 埃里克：是的。 显然，我们今天正在录制这个。 是发射时间。 它可能会在几周左右出现。 April：我们仍然可以捕捉到这一刻。 埃里克：当当。 我为你感到兴奋，因为我参与了帮助我们的 CEO 发行他的书的过程，所以我知道精力和努力，今天这一切都达到了顶峰。 再次恭喜并感谢您抽出时间与我们的听众交谈。 今天我很高兴能把你介绍给我们的听众。 这是一个重要的日子。 显然，您对这本书投入了极大的热情，而且它源于我所假设的营销和产品定位方面的一个庞大而杰出的职业生涯。 如果可以的话，April，和我们谈谈你是怎么来到这里的。 April：我将开始描述我自己，“一个庞大而光彩的职业生涯。 让我来描述一下。”你知道吗，我的职业生涯是一次奇怪的旅行。我一开始想成为一名工程师。我进入了工程学，并获得了工程学位。完成后，我不太确定我想做什么，而且我负债累累。我的朋友在一家初创公司工作。我在一家初创公司找到了一份工作，这家初创公司被收购了，我的老板离开了。从工程学毕业两年后，我管理这个伟大的营销团队。它是全球性的。我有巨额预算。我决定，“这是我的包”，尽管我完全没有资格。 埃里克：我喜欢它！ April：一开始，我只是在假装它，但工程学给了你那种你喜欢的态度，“它有多难？它不能比可变形固体力学更糟糕。这很难，但这个会很有趣的。我会想办法的。” 这就是我在职业生涯的大部分时间里所做的。 我进入初创公司是在他们有了一点吸引力之后，他们有一些客户，我会帮助为那家公司建立营销引擎。 如果你做得对，公司会开始快速增长，然后公司会被收购，然后我会在大公司呆上几年。 在我厌倦了之后，我会跳出来做另一家创业公司。 最后，我做了七家这样的创业公司。 其中六个被收购。 在收购过程中，我两次进入 IBM。 我在 Siebel 管理着一个大型团队，在 Salesforce 成为大型 CRM 公司之前，它是一家大型 CRM 公司。 我曾经在北电。 我做过很多小公司的事情，然后通过收购完成了很多大公司的事情。 在过去的几年里，我转行做咨询。 我主要与看起来很像我过去在内部工作的那些科技公司合作。 那种处于成长阶段的公司，收入在 100 万到 1000 万美元之间的公司，他们正在发展。 但具体来说，我专注于定位，主要是因为我认为人们在定位方面做得非常糟糕，而且知道如何去做的人并不多。 我觉得我很擅长。 那是我的事。 埃里克：我喜欢它。 具有工程大脑的营销人员。 我想这是我第一次听说。 April：我开始的时候并不奇怪。 当你去科技公司时，人们从市场营销毕业，他们去为消费品公司工作，他们去卖牙膏什么的。 但如果你去 IBM，你会问别人：“你在学校做了什么？” 他们会说，“通过科学进行工程”。 里面有各种各样的我们。 埃里克：我喜欢它。 April：现在，这种情况很少见。 Eric：我认为它会给你带来一个奇妙的营销视角。 我认为我使用杰出这个词是正确的。 四月：杰出。 从现在开始，我就是这样[...]。 埃里克：多么伟大的职业啊。 显然，你使用了所有这些。 哇，说回家吧。 我认为 CoSchedule 正处于创业公司的成长阶段。 实际上，这真的很及时，因为正如我们现在所说的那样，我们实际上正在微调我们的产品定位。 我想现在有很多人在听。 也许他们不一定自己做定位，但他们是团队的一部分或延伸，或者他们正在帮助提升定位。 每个人都与产品或服务联系在一起。 我想我很想开始潜入那里。 这本书的前提是，也许每个人都对什么是定位有点熟悉，但我认为你想说的是，也许人们做错了。 从您的角度来看，您如何定义定位？ April：事情是这样的，其中一些来自我的背景。 我得到这份营销工作。 在我参与的第一个项目中，我们重新定位了一个数据库产品。 这是我们将其定位为个人使用数据库的产品。 移动设备刚刚开始成为一件事。 我们最终将其重新定位为移动设备的嵌入式数据库。 随着定位的转变，这件事绝对起飞了。 那种开放的心态让我喜欢，“哇！定位不仅是我应该弄清楚的事情。但第二，它可能是一件超级强大的事情。” 我开始深入研究定位。 我上了一堆课程。 我读了一堆书。 我注意到的第一件事是，每个人都以不同的方式定义它，这非常烦人。 有人说，“你认为定位是什么？” 他们会说，“这和消息传递一样。它就像你的标语。它就像你的愿景声明。” 定位实际上比任何这些东西都要大。 在我的定义中，定位描述了你将如何在一个定义明确的市场非常关心的事情上获胜。 这比消息传递更大。 它将定义，“您的主要差异化因素是什么？您实际上是在与谁竞争？最适合的客户的特征是什么？” 然后最后一部分就是这个整体，“你到底在哪个市场？你打算赢得什么市场？” 总而言之，它在某种程度上有点像商业战略，而且确实是——它涉及产品，涉及营销，涉及销售。 定位的转变完全可以导致产品路线图的转变、定价的转变、销售方式的转变、渠道的转变。 这些都是大战略营销理念。 有趣的是，如果你的定位很弱，营销是你最先感受到的地方之一。 作为营销人员，即使是初级营销人员，我们并不总是能够控制定位。 我们并不总能对未来的发展有最终决定权，但我们肯定经常是敲响警钟并说“嘿，也许这里有问题”的人。 我们不会像客户看到的那样看到这一点。 这是第一块。 定位，超级误会。 其次，它的定义方式非常非常大。 它实际上形成的是我们在营销中所做的一切的输入。 我们要写一个广告系列。 我们正在开展一项活动，“投入是什么？我的目标市场是谁？我的差异化因素是什么？我可以为客户提供什么价值？” 这些东西加在一起，完全是我们定位的结果。 如果我们的定位薄弱，世界上所有完美的营销执行都无法拯救我们。 这基本上是一个限制因素。 您的营销执行和结果只能与为其提供的定位一样好。 埃里克：是的，我喜欢这样。 April：这有意义吗？ 埃里克：是的。 这绝对是有道理的。 当你开始描述你对定位的定义时，它不仅仅是消息传递； 我认为有很多东西取决于定位。 也许我的问题是，谁应该参与决定你的产品定位？ 这只是一个营销问题，还是有其他利益相关者——当你咨询时——在你决定你的产品或服务的定位时，你建议在谈判桌前？ April：这很有趣。 如果您考虑最终做出的决定，那么如果没有首席执行官在场，您将无法做出这些决定。 你就是不会。 我会给你一个我们曾经做过的定位转变的例子。 我在这家初创公司工作。 我们销售的是企业 CRM。 那时，Salesforce 是一个 CRM，但他们只卖给像中小企业这样的低端市场。 在企业方面，有一家叫 Siebel 的大公司。 他们的收入为 20 亿美元，拥有 8000 名员工。 我们构建了这个 CRM，然后在市场上推出了它，然后说，“是的，我们也是一个企业 CRM。” 正如你可以想象的那样，这并没有那么好。 我们进入的每一个企业，他们都会说，“哦，这太令人着迷了。你怎么比 Siebel 好？” 答案是，“我们并没有更好。” 他们比我们有更多的功能，他们比我们更大，他们比我们拥有更多的客户。 然而，我们有一个真正与众不同的特性，没有人可以复制，因为它已经融入了我们的底层数据结构。 我们可以做的是我们可以模拟人与人之间的多对多关系。 今天没有 CRM 甚至可以做到这一点。 我们总是演示它，我们总是谈论它，但客户并不关心。 我们认为这很酷。 顾客有点挠头，“我不知道。也许我会买这个。你有多便宜？” 我们只是通过降价出售了一些交易。 有一次，我有一位顾客说，“你知道我认为你是什么吗？我认为你们是廉价的、蹩脚的 Siebel。” 我加入了这家公司，我们大约有 100 万美元，销售就像拔牙一样——太可怕了。 不用说，我正在运行所有的活动，我正在做所有的潜在客户，但没有什么效果很好。 因为，为什么？ 因为我的产品并不比我定位的市场领先产品好。在这种情况下，我们有点幸运。 我们与高盛的投资银行业务主管会面——如果你能相信的话——我们实际上聘请了一名销售代表，这就是整个采访。 那家伙进来了，我们说，“我们为什么要雇用你？” 他说：“嗯，我哥们是高盛投资银行部的负责人，我可以帮你开会。” 我们看着对方说，“嗯。雇用他。” 我决定去看看这次会议会发生什么，另外，我想去高盛，看看投资银行办公室的负责人长什么样。 我们去开会，我的代表进去了，他演示了这个东西。 他到达了向他们展示我们的多对多关系的部分。 他把它展示给投资银行的负责人。 他非常兴奋，他就像，“天哪！这是否意味着如果两个人一起坐在同一个板上，你可以建模吗？” 我们就像，“是的。” 他说：“如果这个人和这个人属于同一个高尔夫球杆，你可以模仿那个吗？” 我们就像，“是的。” 他就像，“等一下。我需要一些副总裁。” 他跑下大厅，带着所有向他报告的副总裁回来，他跑进去，他就像，“给他们看东西。给他们看东西。” 我们向他们展示了这个功能，他们做同样的事情，他们就像，“天哪！这太神奇了。” 他们都在跳来跳去，我们当场完成了交易。 这让我们想，“哈！ 也许银行家喜欢我们的东西。” 我们再次与另一家投资银行会面。 同样的事情也会发生。 我们向他们展示东西，每个人都跳上跳下，我们关闭了业务。 现在，这里是它影响定位的地方。 我们开始在执行团队层面进行对话，围绕“我们到底是什么？ 我们实际上是企业 CRM，还是我们应该称自己为投资银行的 CRM？” 因为我们称自己为投资银行的 CRM，如果投资银行正在寻找 CRM，他们实际上可能会打电话给我们，而不是我们必须找到他们。 如果我们这样做了，我们就会有一个关于我们与 Siebel 的不同之处的精彩故事。 但我告诉你，这是一个艰难的决定。 即使我要去 [...] 我在公司里跑来跑去，我也无法在营销方面自己做出这个决定，“我们应该这样。 我们应该是这样的。” 但是你知道，董事会看着我就像我疯了一样，投资者看着我就像，“你疯了吗，女士？ 我们投资你成为一家价值十亿美元的公司。 你想让我们在这个 teenie-weenie-weenie 小众里玩吗？ 我们怎么去那里赚钱？” 我们最终绕过这个决定的方式是这样的。 我们都必须团结起来——负责一切——销售负责人、首席执行官、产品负责人、开发负责人、我和市场营销负责人，每个人都在一起。 我们说，“看，这就是它的工作方式。 我们将去主导投资银行业务，因为没有人想要我们的东西。 老实说，我们在这里并没有真正放弃太多。” 一旦我们主导了投资银行业务，我们就会转移到投资银行内部的其他部门——我们有充分的理由这样做，因为我们已经在一个大部门工作了——然后当我们完成了那个，我们'要去零售银行，然后我们要去保险。 当我们到达那里时，我们已经很大了。 在那之后，我们将与 Siebel 较量。 这就是我们将成为一家价值十亿美元的公司的方式。 这就是我们通过的方式，但你能想象我试图自己做出这个决定吗？ 没门。 这个故事的结局是，我们做了转变，一切都改变了。 一切。 我们参加的每次会议，我们都会说，“嘿，我们是投资银行的 CRM。” 银行家们会眯着眼睛说：“等等，你们和 Siebel 竞争？” 我们会说，“哦，西贝尔。 我们爱那些家伙。 他们太棒了。 什么公司。 看看他们，培养了成千上万的员工，他们太棒了。 如果你是印度的呼叫中心、制造厂或零售商，但不是华尔街之狼，你需要一些特殊的东西。” 然后我们给他们看东西，每个人都跳来跳去，我们关门大吉。 在一年多一点的时间里，我们的收入从 100 万美元增加到了近 8000 万美元。 如果你能想象到，不仅如此，Siebel 已经厌倦了我们在华尔街到处踢他们的尾巴，以至于他们最终来了，并以 17 亿美元的价格收购了我们。 埃里克：我喜欢这个故事，阿普丽尔。 这是一个很好的。 April：我们在那里，担心 [...] 太小了，我们怎么会通过这种方式致富？ 埃里克：嘿，这很有趣。 四月不是很火吗？ 我很喜欢这次谈话，我希望你也在产品定位上。 嘿，我对今天的播客有一个简单的要求。 也许您刚刚开始，或者这是您在 Actionable Marketing Podcast 上的第一集，或者您可能已经听过其中的一些。 如果您还没有，我只想请您订阅我们的播客。 你可以在 iTunes、SoundCloud、Stitcher、Google Play 以及现在的 Spotify 上做到这一点。 无论您的播客毒药在哪里，我们都会在每周二为您带来另一集精彩节目。 如果您只是订阅，如果您能做到，我将不胜感激。 好了，就是这样，简单明了。 是时候回到我们与四月的有趣对话了。 他们的不足之处在哪里？ 他们在哪里犯了业务错误，在定位方面最大的错误？ 您认为目前最大的陷阱是什么？ April：我现在就告诉你。 人们在定位方面犯的最大错误是他们不是故意的。 这意味着该产品的开发考虑了一个想法，就像我刚刚告诉你的那样。 我们在构建产品时就有这个想法，我们正在构建企业 CRM，我们正在为大公司构建 CRM，仅此而已。 我们最终构建了一个产品，它具有所有这些功能，并且客户喜欢这样，或者他们不喜欢这样。 但与此同时，市场正在发生变化，我们正在发生变化，事情正在发生，但当我们真的到了我们试图卖掉那个东西的地步时，我们从来没有退后一步说，“这真的是我们想要的吗？是？ 我知道这就是我们开始构建的东西，但这真的对我们有用吗？ 是否清楚我们的差异化因素是什么？ 是否清楚我们为谁服务以及我们打算在哪里获胜？” 我们从来没有想过这个。 实际上，我们从未想过我们正与当时地球上发展最快的公司之一正面交锋，顺便说一句，我们的收入已经达到了 20 亿美元。 我们从不刻意定位——这是第一个错误。 第二个错误是，即使我们决定，“哦，似乎没有人明白我们在做什么。哦，我们似乎没有区别。没有人能弄清楚为什么我们的东西如此酷，也许我们有一个定位问题。” 第二个错误是，我们决定尝试修复它，但我们没有遵循流程。 我们只是随心所欲。 实际上，更糟糕的是你在营销学校学到的东西，我真的很讨厌被称为定位声明。 当我从工程学毕业后进入市场营销学校时，我得到了这份工作。 我在营销。 我都很紧张，“也许我不知道我在做什么。我应该参加一些课程和东西。” 我正在学习所有这些课程，我想，“这个定位的东西似乎真的很重要，但似乎没有人知道如何去做。” 我在教室后面。 我就是那个举手说：“嘿，我们实际上是如何做到这一点的？”的人。 答案总是，“你做一个定位声明。”。 定位语句是什么这些疯狂的库，填空练习。 这就像，“我们是空白的空白，不像空白的空白。” 空白就像，“你的市场类别是什么？ 你的区别是什么？ 你传递的价值是什么？ 你的竞争对手是谁？” 所有这些东西。 定位陈述练习的问题是，没有人告诉你如何填空，没有方法论。 这个想法是，我坐下来，我有这张纸，我有这些空白，我从字面上通过从我的屁股或其他东西中提取这些答案来定位我的产品。 我只是对这些答案进行巫术，然后将它们写下来，并且通过写下来，它们就是正确的答案。 这很荒谬，对吧？ 特别是，我的小工程大脑，我喜欢，“来吧，伙计们。 诚实地？ 你是想告诉我这就是我们的做法吗？” 这让我困扰多年。 我当时想，“我们有这个东西，它是超级基础的。 定位。 完全基础。 确定我们在营销中所做的一切的所有输入，而我们没有这样做的方法。 你在开玩笑吧。” 我开始思考这个问题。 我在想，“好吧，好吧。 我要制定一个方法来做到这一点。 如果没有人愿意做，我就去做。” 我坐下来，我想，“如果你不是白痴，你会怎么做？” 我看了这个定位声明，我想，你知道，定位本质上可以分解成组件。 组成部分是定位声明中的空白，共有五个。 它是，谁是你的竞争选择？ 您的产品有哪些独特的功能或特性？ 这些功能可以为客户带来什么价值？ 还有，我的目标客户是谁？ 换一种说法，谁在乎我的价值？ 然后最后一件事，这是我要赢得的市场吗？ 这本质上是我围绕我的产品包装的一个上下文，它使这些人的价值显而易见。 我想，如果你能弄清楚如何做每一件事，那么你就明白了。 然后令人烦恼的事情是你开始查看这些片段中的每一个，然后你意识到，所有片段实际上都相互关联。 这就是为什么这很难。 除非您了解您的差异化能力，否则您无法告诉我差异化产品的价值是什么。 在您了解可比性之前，您不会知道自己的差异化能力，这意味着您需要知道您的竞争对手实际上是谁。 在你了解你的价值之前，你不能告诉我你的目标客户是谁，因为你的目标客户基本上是最关心你价值的人。 然后，在您了解“这就是我试图与这些人交流的价值”之前，您无法弄清楚将自己定位在什么市场中。 埃里克：我喜欢那个镜头。 我喜欢那个公式。 April：这很疯狂，对吧？ 这就是你必须这样做的方式。 你实际上必须按照一定的顺序去做，你必须把它分解成碎片，然后你必须按照一定的顺序找出碎片。 如果你能做到这一点，那么你就有了定位。 Eric：我的听众现在应该在做疯狂的、大量的笔记。 April：厚厚的、肥厚的、大量的笔记，或者最好不要，因为这就是这本书的全部内容。 我花了很长时间才弄清楚这件事。 从字面上看，永远，就像10年。 我想，“好吧，我可以从那里开始吗？ 我可以去那里试试吗？” “不，那里行不通。” “我可以从这里开始吗？” “不，那里行不通。” “如果我这样做呢？” “不，这行不通。” 然后我开始教授这方面的课程，我是 [...] 企业家，居住在当地的几个创业孵化器。 我开设了一个关于定位的常规课程。 有一次，我觉得我真的很厉害，我把这些都弄清楚了，然后我就出去教了一堂课，你应该看到每个人的表情。 他们就像，“四月，我们不明白从你嘴里说出来的任何东西。” 学习如何做一件事，然后学习如何教别人，但现在我把这件事记下来了。 这本书实际上描述了我在说什么，描述了我对定位的看法，然后它给你一个过程，“第一步，做这个。第二步，做那个。第三步，做那个。把它全部列出来。” 我现在已经在公司担任顾问数十次了，这就是这本书的内容。 它被称为，显然很棒，因为它是。 埃里克：是的，我喜欢这样。 感谢那。 我喜欢偷看。 感谢您让我们先睹为快。 我们肯定会在播客结束时告诉大家如何立即拿到这本书。 在我们到达那里之前，我想每个人都会说，“我想，April，我已经弄清楚了我的定位，但也许我没有？” 您认为弱势定位的常见迹象是什么？ 公司如何知道是否是时候重新评估或加强其定位？ 四月：是的。 您会在整个销售营销渠道中看到定位薄弱的迹象，但最明显的地方通常是查看客户在第一次遇到您的产品或产品时的反应。 如果您有销售人员并且他们与客户进行销售宣传，那么这些人通常非常非常适合坐下来。 当销售人员第一次进来并说：“嘿，这是我们的事。 它做这些事情。 你怎么看？” 如果你的定位很弱，你会看到一些东西。 您首先会看到，通常最常见的定位弱的情况是，客户会眯着眼睛看着您，然后说，“再从我身边跑过去。”他们就是不明白，对吗？你的代表正在尽最大努力推销它，但客户就是不明白。有时，它不像客户说的那样明显，“我真的，不明白。” 有时他们会说，“是的，我明白了。你就像 Salesforce。” 你就像，“哦，天哪，不。我们不像 Salesforce。” 第二个迹象是，他们会经常将您与不是您竞争对手的公司或产品进行比较。这意味着，您的宣传中有些东西让您听起来像是在一个您甚至没有进入的市场中。那是第二个。第三个，你会看到很多，人们会理解你做什么，他们只是不明白你的价值或为什么他们应该关心。他们就像，“是的，听起来好吧。我不知道我为什么要买那个，但是，是的，当然。你在卖那个东西。太好了。” 就是这样。这有点滑，危险。他们了解你的工作，只是不了解你的差异化价值。他们会说，“是的，是的。你是一张纸。我可以得到纸“ 你会明白的。这些是定位弱的最常见迹象。埃里克：是的。我想如果你不能识别并清楚地传达这种独特的定位，那么归根结底，我认为最坏的情况是，就像你说的那样，它们将成为这三种情况之一，或者它变成一种商品，他们只是根据价格而不是你的... April：你知道更糟糕的是，如果客户真的很困惑，他们会在自己的脑海中编造一些。有时他们编造的东西比你的东西糟糕得多，这很糟糕，因为他们不会买它，因为他们认为这一切都是愚蠢的。或者他们会做出他们脑子里想出的东西实际上比你的东西好得多。他们会在脑海里编造魔法。然后他们真的买了你的东西，然后他们都沮丧得像，“哦，这不行“是吗？” 然后他们对你流失，然后每个人都很伤心。你浪费了你所有的营销努力，你所有的销售人员的时间都浪费在一个最终会流失的客户身上，因为他们认为你做了一些你没有做的事情。埃里克：是的。我还要说，也许最后在这里，再次，当我们爱上我们的产品或服务时，很难不谈论功能和我们的想法。可能使我们的产品与众不同的功能之间的区别，但它是真的更多关于它将如何影响他们的日常业务、流程或生活？有什么联系？April：是的，是的，可能。最重要的是，如果你愿意，你可以谈论特性，但你的特性的上下文总是需要差异化的价值。你总是要开始，“这就是你关心的原因，哦，是的，顺便说一句，我们就是这样做的，因为我们有这些特性，而其他人没有这些特性。” 如果我回到我的 CRM 示例，我们有这个功能，那就是“多对多关系”。 我们可以为那个东西建模。”这就是特点。他们实际上在投资银行中有一个流程。这就是所谓的理性呼叫。这意味着，你作为一个试图出售大量证券或其他东西的人，你去和目标潜在客户共进午餐，然后你谈论你要卖的东西。然后你回到办公室，接下来你要做的就是打电话给下一个人，你需要一个打电话的理由如果我可以在我的 CRM 中查找并说：“嘿，桑迪和乔希一起坐在董事会上。” 如果我和桑迪吃完午饭回来，我可以打电话给乔希说，“嘿，刚刚和桑迪吃过午饭。她对优步这件事很兴奋。我们也应该吃午饭。” 然后乔希更有可能参加会议，因为乔希不想让桑迪知道他不知道的事情，对吧？这就是我们所说的，我们谈到了能够注意你的人际关系，接到更多电话，最终推动更多业务，这就是价值。我们如何做到这一点是这种多对多的关系。我们为该功能命名，它被称为层次结构，但我们从来没有首先谈论层次结构，我们谈论过程中的价值，“这就是你可以用我们的系统做的事情。 这就是你关心的原因，因为你会赚更多的钱。”但这个功能本身并不有趣。这就是为什么我们一开始从未卖掉它的原因。我们总是推销它，但我们只是推销它作为一项功能，客户坐在那里，“那么，什么？这对我的业务意味着什么？” 你总是必须拥有它。你总是必须开始，“这对你的业务意味着什么。哦，顺便说一下，这就是我们的做法。你知道吗，没有其他人能做到这一点。太棒了。” 但是，“这对您的业务意味着什么”才是真正重要的部分 Eric：没错。我本来想说我们现在就去做。有了 CoSchedule，我们对我们的功能感到非常兴奋。我们当然会谈论我们的功能如何提供帮助和改进，并将它们置于具有差异化价值的背景中，但这是关于这些功能的结果是什么？这是我们现在正在经历的一种做法。这很棒。四月，你太棒了。这本书显然很棒今天推出，所以恭喜，当然，我希望我们的听众应该跑到书店，或者就像点击一个按钮。他们应该去哪里？四月：点击按钮。不要亲自去书店，只需点击那个按钮。埃里克：他们去哪里？他们应该点击按钮去哪里？只是在亚马逊上吗？四月：去亚马逊吧。它实际上在任何地方都在线。如果你喜欢在 Barnes and Noble 或其他任何地方购物，你也可以在那里找到它。你可以买电子书，也可以买实体书，但是是的，它是在线的，无论在哪里卖书。 埃里克：哇。 我们将在我们的成绩单中肯定会放置一个链接，它被称为“明显很棒：如何确定产品定位，以便客户得到它、购买它、喜欢它”。 I've loved our conversation today, April. Thanks so much for coming on and congratulations. April: Thank you so much for having me. This has been super fun. Eric: You bet, you bet. Enjoyed it, take care. April: Okay, thanks a lot. Eric: That's a wrap on another good episode. Thanks so much to April Dunford for coming on the show and really given us a real fun sneak peek into her book, Obviously Awesome. If you're so inclined, go grab yourself a copy. A lot of good actionable tips that you can take away even just from this podcast to really start thinking about how your positioning, your products, how are you marketing them, are you tackling the right target audience. If you thought about who it is, you want to go after and who your competition is already in your market and how you're differentiating yourself—some really good questions to ask your marketing team and your executive team if you're not on that. Good stuff, another fun one. My name is Eric Piela, again, host of the Actionable Marketing Podcast. Thanks so much for tuning in. I will see you next Tuesday for another fun episode.