[Najlepszy w sezonie] AMP139: Oto jak pozycjonować produkt do paznokci, aby klienci go zdobyli, kupili, pokochali z April Dunford, autorem książki Oczywiście niesamowite

CoSchedule uruchomił Actionable Marketing Podcast (AMP) w 2015 roku i nagrał i opublikował ponad 300 odcinków. CoSchedule współpracuje z jednymi z najmądrzejszych umysłów, które dzielą się z Tobą swoimi historiami za pośrednictwem tego podcastu. W tym sezonie CoSchedule przywraca jedne z najlepszych z najlepszych wiecznie zielonych treści. Sukces Twojej firmy zależy od marketingu, jaki prowadzisz, od tego, w jaki sposób chcesz zaprezentować zalety produktu lub usługi oraz od grupy docelowej. To, jak pozycjonujesz produkt lub usługę, może wpłynąć na Twoją firmę. Zatrzymaj się. Zapomnij o wszystkim, co myślałeś, że wiesz o pozycjonowaniu produktu. Łączenie swojego produktu lub usługi z kupującymi nie polega na podążaniu za trendami, sprzedawaniu trudniej lub próbie przyciągnięcia jak najszerszej bazy klientów. Dzisiaj moim gościem jest April Dunford, która wypuściła na rynek kilkanaście produktów i opowiada o największych błędach, jakie popełniają startupy, marketerzy i przedsiębiorcy w pozycjonowaniu produktów. Jest też autorką książki „ Oczywiście niesamowite: Jak pozycjonować produkt do paznokci, żeby klienci to zdobyli, kupili, pokochali” . Książka April opisuje jej punkt widzenia na pozycjonowanie i przedstawia krok po kroku proces idealnego pozycjonowania Twojego produktu lub usługi. Niektóre z najważniejszych wydarzeń programu to:

• Zmiana kariery: udawaj, aż się zorientujesz. Jak trudne może to być?
• Zrób to dobrze, a firma szybko się rozrośnie, zostanie przejęta; nudzisz się i robisz kolejny startup
• Definicja pozycjonowania: Jak wygrać robiąc coś, o co dba dobrze zdefiniowany rynek
• Perfekcyjna realizacja marketingu nie uchroni Cię przed słabym pozycjonowaniem; realizacja i wyniki marketingowe są tak dobre, jak pozycjonowanie, które się do nich przyczynia
• Kto powinien decydować o pozycjonowaniu Twojego produktu? Wszyscy
• Historia Siebela: Zbyt mała, by wykupić więcej niż miliard dolarów
• Pułapki pozycjonowania: Ludzie nie pozycjonują się celowo; a kiedy próbują to naprawić, nie podążają za procesem, ale go uskuteczniają lub piszą „Oświadczenie pozycjonujące”
• Komponenty instrukcji pozycjonowania:
  • Kto jest twoją konkurencyjną alternatywą?
  • Jakie są unikalne możliwości lub cechy Twojego produktu?
  • Jaką wartość dla klientów mogą zapewnić te funkcje?
  • Kto jest moim klientem docelowym?
  • Czy to jest rynek, który mam zamiar wygrać?
• Oznaki słabego pozycjonowania obejmują:
  • Jak klient reaguje na Twój produkt/usługę
  • Porównują cię do osoby niebędącej konkurentem; nie na właściwym rynku
  • Klient wie, co robisz, ale nie wie o wartości i dlaczego powinien się tym przejmować

Transkrypcja: Eric: Nie sądzę, aby stwierdzenie, że sposób, w jaki pozycjonujesz swój produkt lub usługę, albo zaowocuje albo zniszczy Twoją firmę, jest zbyt odważne. Marketing, który robimy i w jaki sposób wybieramy prezentację korzyści z partnerskiej obsługi, a także do jakiej konkretnej grupy docelowej określi sukces Twojej firmy. Wszyscy wiemy, jak to zrobić, prawda? Wstrzymać! To drapanie szafy grającej. Nasz następny gość mówi: „Hej, zapomnij o wszystkim, co myślałeś, że wiesz o pozycjonowaniu produktów”. Skuteczne połączenie swojego produktu z kupującymi nie jest kwestią podążania za trendami, twardszej sprzedaży, ani nawet próby przyciągnięcia jak najszerszej bazy klientów. Naszym kolejnym gościem jest April Dunford. Jest autorką książki Oczywiście Awesome: How to Nail Product Positioning So Customers Get It, Buy It, Love it. Ta książka właśnie wypadła kilka tygodni temu. April jest ekspertem w tej dziedzinie. Wypuściła na rynek kilkanaście produktów. Pracowała dla Siebel, IBM, Nortel, a podczas naszej dzisiejszej sesji zrzuca mnóstwo bomb wiedzy, mówiąc o największych błędach, jakie popełniają startupy, marketerzy i przedsiębiorcy, jeśli chodzi o pozycjonowanie produktów. Jak się identyfikujemy? Jakie są najczęstsze oznaki naprawdę słabego pozycjonowania? Jak temu zaradzić i wzmocnić naszą pozycję? Podaje kilka fantastycznych przykładów, aby wszystko było dla Ciebie namacalne. To fantastyczny odcinek. Nazywam się Eric Piela. W CoSchedule jestem gospodarzem podcastu Actionable Marketing oraz Brand and Buzz Manager. Zapnij pasy, mamy kolejny świetny AMP, bo czas się wzmocnić. W porządku, witamy w kolejnym odcinku podcastu Actionable Marketing. To zabawny odcinek. Mam dzisiaj April Dunford na naszej wystawie. Jest autorką książki Oczywiście Awesome, o której opowie dzisiaj. Jak słyszę, to dzień premiery książki. Kwiecień: Dzień premiery. To takie ekscytujące. Eric: Witamy na wystawie i gratulacje! Co za fajny dzień dla ciebie. Kwiecień: Dzięki! Właściwie to fajny dzień. To była długa droga. Naprawdę dobrze jest przejechać nim przez linię mety. Jestem podekscytowany. Eric: Tak. Oczywiście dzisiaj to nagrywamy. Czas na rozpoczęcie. Prawdopodobnie wyjdzie za kilka tygodni. Kwiecień: Jednak wciąż możemy uchwycić ten moment. Eric: Cholera dobrze. Jestem podekscytowany tobą, ponieważ wziąłem udział w procesie pomagania naszemu dyrektorowi generalnemu w wydaniu jego książki, więc znam energię i wysiłek, a wszystko to osiąga dziś punkt kulminacyjny. Gratulacje i jeszcze raz dziękuję za poświęcenie czasu na rozmowę z naszymi słuchaczami. Mam ochotę przedstawić Cię dzisiaj naszym słuchaczom. To wielki dzień. Oczywiście włożyłeś w tę książkę wiele pasji, a ona zrodziła się z tego, co zakładam, to wielka i znakomita kariera w marketingu i pozycjonowaniu produktów. Jeśli możesz, April, porozmawiaj z nami o tym, jak tu trafiłeś. Kwiecień: Zacznę opisywać jako siebie: „Duża i lśniąca kariera. Pozwól, że to opiszę”. Wiesz co, moja kariera była dziwnym rodzajem podróży. Zacząłem, chciałem zostać inżynierem. Poszedłem do inżynierii i ukończyłem studia inżynierskie. nie bardzo wiedziałem, co chcę robić, a miałem długi. Koleżanka pracowała w startupie. Dostałem pracę w startupie, startup został przejęty, mój szef odszedł. Dwa lata po ukończeniu studiów inżynierskich jestem kierowanie tym wspaniałym, dużym zespołem marketingowym. Działa globalnie. Mam ogromny budżet. Zdecydowałem: „To jest moja torba”, mimo że nie miałem do tego żadnych kwalifikacji. Eric: Kocham to! Kwiecień: Na początku tylko udawałem, ale inżynieria daje ci takie podejście, w którym myślisz: „Jak trudne może być? Nie może być gorsze niż mechanika odkształcalnych brył. To było trudne, ale to będzie fajnie. Wymyślę to." To właśnie robiłem przez większość mojej kariery. Wszedłem do startupów po tym, jak mieli trochę trakcji, mają kilku klientów, pomogłem zbudować silnik marketingowy dla tej firmy. Jeśli zrobisz to dobrze, firma zacznie się bardzo szybko rozwijać, a potem zostanie przejęta, a ja utknąłem w dużej firmie na kilka lat. Kiedy już mi się to znudziło, wyskakiwałem i robiłem kolejny startup. W końcu zrobiłem siedem takich startupów. Sześć z nich zostało nabytych. W trakcie przejęć dwukrotnie trafiłem do IBM. Prowadziłem duży zespół w Siebel, który był dużą firmą CRM, zanim Salesforce stał się dużą firmą CRM. Byłem kiedyś w Nortel. Zajmowałem się wieloma sprawami dla małych firm, a następnie, poprzez przejęcie, z wieloma sprawami związanymi z dużymi firmami. W ciągu ostatnich kilku lat przeszedłem do konsultingu. Pracuję głównie z firmami technologicznymi, które wyglądały bardzo podobnie do tych, z którymi wcześniej pracowałem. Firmy będące na etapie wzrostu, firmy, które mają od 1 do 10 milionów dolarów przychodu, idą w nieskończoność. Ale konkretnie skupiam się na pozycjonowaniu, głównie dlatego, że myślę, że ludzie wykonują naprawdę okropną pracę w pozycjonowaniu i nie ma wielu ludzi, którzy wiedzą, jak to zrobić. Myślę, że jestem w tym całkiem dobry. To moja sprawa. Eric: Kocham to. Marketingowiec z inżynierskim mózgiem. Myślę, że to pierwszy raz, kiedy to słyszę. Kwiecień: Kiedy zaczynałem, nie było dziwnie. Kiedy chodziłeś do firm technologicznych, ludzie kończyli marketing, pracowali w firmach produkujących towary konsumpcyjne, sprzedawali pastę do zębów czy coś takiego. Ale jeśli poszedłeś do IBM, pytasz ludzi: "Co robiłeś w szkole?" Powiedzą: „Inżynieria poprzez naukę”. Tam są nas wszystkie rodzaje. Eric: Kocham to. Kwiecień: Teraz to rzadkość. Eric: Myślę, że przyniesie to fantastyczną perspektywę marketingu. Myślę, że słusznie użyłem słowa „znakomity”. Kwiecień: Znakomity. Od teraz taki już jestem [...]. Eric: Cóż za wspaniała kariera. Oczywiście wykorzystałeś to wszystko. Wow, porozmawiaj o powrocie do domu. Myślę, że CoSchedule idealnie pasuje do tej fazy rozwoju startupu. Właściwie to jest naprawdę na czasie, ponieważ właśnie dopracowujemy pozycjonowanie naszego produktu, gdy teraz rozmawiamy. Myślę, że wielu ludzi teraz słucha. Może niekoniecznie sami zajmują się pozycjonowaniem, ale są częścią lub przedłużeniem zespołu lub pomagają promować to pozycjonowanie. Wszyscy są przywiązani do produktu lub usługi. Myślę, że chciałbym zacząć tam nurkować. Założeniem tej książki jest to, że być może wszyscy wiedzą, czym jest pozycjonowanie, ale myślę, że próbujesz powiedzieć, że być może ludzie robią to źle. Jak z Twojej perspektywy definiujesz pozycjonowanie? Kwiecień: Oto rzecz, część tego pochodzi z mojego środowiska. Dostaję tę pracę w marketingu. Jednym z pierwszych projektów, nad którymi pracowałem, było repozycjonowanie produktu bazodanowego. Był to produkt, który pozycjonowaliśmy jako rodzaj bazy danych do użytku osobistego. Urządzenia mobilne dopiero zaczynały być rzeczą. Skończyło się na tym, że zmieniliśmy jego pozycję jako wbudowaną bazę danych dla urządzeń mobilnych. Rzecz po prostu wystartowała z tą zmianą pozycjonowania. Takiego rodzaju otwartego na mój umysł, aby lubić: „Wow! Nie tylko ustawiam coś, co powinienem wymyślić. Ale po drugie, to potencjalnie super potężna rzecz”. Zacząłem robić głębokie nurkowanie w pozycjonowaniu. Wziąłem kilka kursów. Przeczytałem kilka książek. Pierwszą rzeczą, jaką zauważyłem, było to, że każdy definiuje to w inny sposób, to bardzo denerwujące. Niektórzy ludzie pytali: „Jak myślisz, czym jest pozycjonowanie?” Mówili: „To to samo, co przesyłanie wiadomości. To jak slogan. To jak deklaracja wizji”. Pozycjonowanie jest w rzeczywistości znacznie większe niż którakolwiek z tych rzeczy. W mojej definicji pozycjonowanie opisuje, w jaki sposób zyskasz, robiąc coś, na czym bardzo zależy naprawdę dobrze zdefiniowany rynek. To coś więcej niż przesyłanie wiadomości. Zdefiniuje: „Jakie są Twoje kluczowe wyróżniki? Z kim konkurujesz? Jakie są cechy najlepiej dopasowanego klienta?” Potem ostatnia część to ta całość: "Na jakim rynku jesteś? Na jakim rynku zamierzasz wygrać?" Podsumowując, wydaje się to trochę jak strategia biznesowa i tak jest — dotyka produktu, dotyka marketingu, dotyka sprzedaży. Zmiana w pozycjonowaniu może całkowicie skutkować zmianą mapy drogowej produktu, zmianą cen, zmianą sposobu sprzedaży, zmianą kanałów. To są wielkie strategiczne pomysły marketingowe. Co ciekawe, jeśli Twoje pozycjonowanie jest słabe, marketing jest jednym z pierwszych miejsc, w których to odczuwasz. Jako marketerzy, nawet jako młodzi marketerzy, nie zawsze mamy kontrolę nad pozycjonowaniem. Nie zawsze mamy ostatnie słowo w kwestii tego, co to będzie, ale z pewnością dość często jesteśmy ludźmi, którzy dzwonią i mówią: „Hej, może jest tu problem”. Nie widzimy tego tak, jak widzi to klient. To pierwszy kawałek. Pozycjonowanie, super niezrozumiane. Po drugie, jest zdefiniowany w taki sposób, że jest naprawdę duży. To, co w rzeczywistości tworzy, jest wkładem do wszystkiego, co robimy w marketingu. Napiszemy kampanię. Prowadzimy kampanię „Jakie są dane wejściowe? Kto jest moim rynkiem docelowym? Jakie są moje wyróżniki? Jaką wartość mogę zapewnić klientom?” Te rzeczy razem wzięte są całkowicie wynikiem naszego pozycjonowania. Jeśli nasze pozycjonowanie jest słabe, cała perfekcyjna realizacja marketingowa na świecie nas nie uratuje. Jest to w zasadzie czynnik ograniczający. Twoje działania marketingowe i wyniki mogą być tylko tak dobre, jak pozycjonowanie, które je zasila. Eric: Tak, uwielbiam to. Kwiecień: Czy to ma sens? Eric: Tak. To ma sens. Kiedy zacząłeś opisywać swoją definicję pozycjonowania, chodziło o znacznie więcej niż tylko przekazywanie wiadomości; Myślę, że wiele zależy od pozycjonowania. Może moje pytanie brzmi, kto powinien być przy stole, decydując o pozycjonowaniu Twojego produktu? Czy to tylko kwestia marketingu, czy też są inni interesariusze — podczas konsultacji — którym polecasz być przy stole, gdy decydujesz, jakie powinno być pozycjonowanie Twojego produktu lub usługi? Kwiecień: To jest interesująca rzecz. Jeśli myślisz o decyzjach, które ostatecznie podejmujesz, nie ma mowy, żebyś podjął je bez CEO w pokoju. Po prostu nie. Podam przykład zmiany pozycjonowania, którą kiedyś zrobiliśmy. Pracowałem w tym startupie. To, co sprzedawaliśmy, to CRM dla przedsiębiorstw. W tym czasie Salesforce był CRM, ale sprzedawał się tylko do dolnej części rynku, jak małe i średnie firmy. Po stronie przedsiębiorstwa istniała gigantyczna firma o nazwie Siebel. Mieli 2 miliardy przychodów, 8000 pracowników. Zbudowaliśmy ten CRM, a następnie wprowadziliśmy go na rynek i powiedzieliśmy: „Tak, jesteśmy też CRM dla przedsiębiorstw”. Jak możesz sobie wyobrazić, to nie zadziałało tak dobrze. W każdym przedsięwzięciu, w które wchodziliśmy, mówili: „Och, to fascynujące. Jak jesteś lepszy od Siebela?”. Odpowiedź na to brzmiała: „Nie jesteśmy lepsi”. Mieli więcej cech niż my, byli więksi od nas, mieli więcej klientów niż my. Mieliśmy jednak jedną cechę, która była naprawdę zróżnicowana i nikt nie mógł jej skopiować, ponieważ była wbudowana w naszą podstawową strukturę danych. To, co moglibyśmy zrobić, to modelować relację wiele-do-wielu między ludźmi. Żaden CRM dzisiaj nawet tego nie robi. Zawsze to prezentowaliśmy, zawsze o tym rozmawiamy, ale klientów to nie obchodziło. Myśleliśmy, że to było fajne. Klienci drapali się po głowie, mówiąc: „Nie wiem. Może to kupię. Jak tani jesteś?”. Sprzedaliśmy kilka ofert, po prostu obniżając cenę. W pewnym momencie klient powiedział: „Wiesz, kim myślę, że jesteś? Myślę, że jesteście tani, kiepski Siebel”. Dołączyłem do firmy, mamy około miliona dolców, a sprzedaż jest jak wyrywanie zębów – to okropne. Nie trzeba dodawać, że prowadzę wszystkie kampanie i robię wszystkie rzeczy związane z główną generacją i nic nie działa zbyt dobrze. Ponieważ Dlaczego? Ponieważ mam produkt, który nie jest lepszy niż wiodący produkt na rynku, na którym się pozycjonuję. W tym przypadku mieliśmy szczęście. Mieliśmy spotkanie z szefem bankowości inwestycyjnej w Goldman Sachs – jeśli można w to uwierzyć – zatrudniliśmy przedstawiciela handlowego i to był cały wywiad. Facet wszedł i zapytaliśmy: „Dlaczego mamy cię zatrudnić?” Powiedział: „Cóż, mój kumpel jest szefem bankowości inwestycyjnej w Goldman Sachs. Mogę umówić się na spotkanie”. Patrzymy na siebie, mówiąc: „Hmm. Zatrudnij go”. Postanawiam, że pójdę zobaczyć, co się wydarzy na tym spotkaniu, a dodatkowo chcę iść do Goldman Sachs i zobaczyć, jak wygląda szef biura bankowości inwestycyjnej. Idziemy na spotkanie, a mój przedstawiciel wchodzi, demonstruje to. Dochodzi do momentu, w którym pokazuje im naszą relację wiele-do-wielu. Pokazuje go szefowi bankowości inwestycyjnej. Jest bardzo podekscytowany, mówi: „O mój Boże! Czy to oznacza, że ​​jeśli dwie osoby siedzą razem na tej samej tablicy, możesz to wymodelować?” Mówimy: „Tak”. Powiedział: „Jeśli ta osoba i ta osoba należą do tego samego klubu golfowego, możesz to wymodelować?” Mówimy: „Tak”. On na to: „Poczekaj. Potrzebuję kilku wiceprezydentów”. Biegnie korytarzem, wraca z tymi wszystkimi wiceprezydentami, którzy mu podlegają, wbiega i mówi: „Pokaż im to. Pokaż im to”. Pokazujemy im tę funkcję, a oni robią to samo, mówią: „O mój Boże! To jest niesamowite”. Wszyscy skaczą, a my z miejsca zamknęliśmy transakcję. To sprawiło, że pomyśleliśmy: „Ha! Może bankierzy kochają nasze rzeczy. Mamy kolejne spotkanie z innym bankiem inwestycyjnym. To samo się dzieje. Pokazujemy im rzecz, wszyscy skaczą w górę iw dół, zamykamy interes. Oto, gdzie wpływa to na pozycjonowanie. Zaczęliśmy rozmawiać, na poziomie zespołu wykonawczego, wokół: „Czym do cholery jesteśmy? Czy rzeczywiście jesteśmy CRM dla przedsiębiorstw, czy powinniśmy po prostu nazywać siebie CRM dla banków inwestycyjnych?” Ponieważ nazywamy siebie CRM dla banków inwestycyjnych, a jeśli bank inwestycyjny szuka CRM, może faktycznie zadzwonić do nas, a nie my musimy je znaleźć. Gdybyśmy to zrobili, mielibyśmy wspaniałą historię o tym, jak różnimy się od Siebel. Ale mówię ci, że to była trudna decyzja. Nie mogłem sam podjąć tej decyzji w marketingu, mimo że jechałem [...] i biegam po firmie, mówiąc: „Powinniśmy być tym. Powinniśmy być tym. Ale wiesz, zarząd patrzy na mnie jak na wariata, inwestorzy patrzą na mnie jak: „Oszalałeś, pani? Zainwestowaliśmy w Ciebie, abyś był firmą wartą miliardy dolarów. Chcesz, żebyśmy się bawili w tej małej niszy dla nastolatków? Jak mamy tam kiedykolwiek zarobić pieniądze? Sposób, w jaki udało nam się obejść tę decyzję, był taki. Wszyscy musieliśmy zebrać się razem – szef wszystkiego – szef sprzedaży, dyrektor generalny, szef produktu, szef rozwoju, ja i marketing, wszyscy razem. Powiedzieliśmy: „Słuchaj, tak to będzie działać. Zamierzamy zdominować bankowość inwestycyjną, bo cholernie nikt inny nie chce naszych rzeczy. Bądźmy szczerzy, tak naprawdę nie poddajemy się tutaj zbyt wiele.” Kiedy już zdominujemy bankowość inwestycyjną, przeniesiemy się do innych działów wewnątrz banku inwestycyjnego – a mamy ku temu dobry powód, ponieważ jesteśmy już w jednym dużym dziale – a kiedy już to skończymy, pójdziemy do bankowości detalicznej, a potem do ubezpieczeń. Zanim tam dotrzemy, jesteśmy już całkiem duzi. W tym momencie zajmiemy się Siebelem. W ten sposób będziemy firmą wartą miliard dolarów. W ten sposób przeszliśmy tę sprawę, ale czy możesz sobie wyobrazić, że próbuję podjąć tę decyzję samodzielnie? Nie ma mowy. Koniec tej historii jest taki, że dokonaliśmy zmiany i wszystko się zmieniło. Wszystko. Na każdym spotkaniu, na którym braliśmy udział, mówiliśmy: „Hej, jesteśmy CRM dla banków inwestycyjnych”. Bankierzy zmrużą oczy i powiedzą: „Czekaj, konkurujesz z Siebelem?” Mówiliśmy: „Och, Siebel. Kochamy tych facetów. Są fantastyczne. Co za firma. Spójrz na nich, zbudowali tysiące pracowników, są niesamowici. Jeśli jesteś centrum obsługi telefonicznej w Indiach, zakładem produkcyjnym lub sprzedawcą, ale nie Wilkiem z Wall Street, potrzebujesz specjalnych rzeczy”. Potem pokazujemy im rzecz, wszyscy skaczą, zamykamy interes. Skończyło się na tym, że w nieco ponad rok przychód z 1 miliona dolarów doszedł do prawie 80 milionów dolarów. Jeśli możesz sobie wyobrazić to i nie tylko, Siebel miał dość tego, że kopieliśmy ich ogonem po Wall Street, że w końcu przyszli i kupili nas za 1,7 miliarda dolarów. Eric: Uwielbiam tę historię, April. To jest dobre. Kwiecień: Byliśmy tam, martwiliśmy się o [...] było za małe i jak mamy się w ten sposób wzbogacić? Eric: Hej, to jest fajne. Czy kwiecień nie jest hukiem? Uwielbiam tę rozmowę i mam nadzieję, że również zajmujesz się pozycjonowaniem produktów. Hej, mam prostą prośbę o dzisiejszy podcast. Może po prostu wskakujesz, albo to jest Twój pierwszy odcinek z Actionable Marketing Podcast, a może słuchałeś kilku z nich. Jeśli jeszcze nie jesteś, po prostu prosiłbym o zasubskrybowanie naszego podcastu. Możesz to zrobić w iTunes, SoundCloud, Stitcher, Google Play, a teraz na Spotify. Gdziekolwiek jest trucizna podcastów, w każdy wtorek przyjedziemy do Ciebie z kolejnym świetnym odcinkiem. Jeśli po prostu zasubskrybujesz, jeśli możesz to zrobić, naprawdę będę wdzięczny. W porządku, to jest to, proste i proste. Czas wrócić do naszej zabawnej rozmowy z April. Gdzie się nie udają? Gdzie popełniają błędy biznesowe, największe błędy, jeśli chodzi o pozycjonowanie? Jakie są obecnie największe pułapki? Kwiecień: Powiem ci teraz. Największym błędem, jaki ludzie popełniają podczas pozycjonowania, jest to, że nie robią tego celowo. Oznacza to, że produkt został opracowany z myślą o pomyśle, jak w przypadku tego, o którym właśnie mówiłem. Wpadliśmy na ten pomysł, kiedy budowaliśmy produkt, budujemy CRM dla przedsiębiorstw, budujemy CRM dla dużych firm i to było to. Skończyło się na tym, że zbudowaliśmy produkt, który miał wszystkie te cechy i takie klienty, jak to, albo im się to nie podobało. Ale w międzyczasie rynek się zmieniał, my się zmienialiśmy, coś się działo, ale kiedy rzeczywiście doszliśmy do punktu, w którym próbujemy sprzedać tę rzecz, nigdy nie cofnęliśmy się i powiedzieliśmy: „Czy to naprawdę to, co my? są? Wiem, że od tego zaczęliśmy budować, ale czy to nam naprawdę służy? Czy jest jasne, jakie są nasze wyróżniki? Czy jest jasne, dla kogo jesteśmy i gdzie zamierzamy wygrać?” Nigdy o tym nie myśleliśmy. Właściwie nigdy nie myśleliśmy o tym, że stawiamy się łeb w łeb z jedną z najszybciej rozwijających się firm na świecie, która w tamtym czasie miała już 2 miliardy przychodów. Nigdy nie ustawialiśmy się celowo — to pierwszy błąd. Drugim błędem jest to, że nawet gdy zdecydujemy: „Och, wydaje się, że nikt nie rozumie tego, co robimy. Och, nie wydajemy się zróżnicowani. Nikt nie może zrozumieć, dlaczego nasze rzeczy są takie fajne, może problem z pozycjonowaniem." Drugi błąd polega na tym, że postanawiamy spróbować go naprawić, ale nie postępujemy zgodnie z procesem. Po prostu to robimy. Właściwie, gorsza od skrzydeł jest ta rzecz, której uczysz się w szkole marketingu, a której naprawdę nienawidzę, nazywa się Oświadczeniem o Pozycjonowaniu. Kiedy poszedłem do szkoły marketingu po ukończeniu inżynierii, dostałem tę pracę. Zajmuję się marketingiem. Jestem zestresowany, że „Może nie wiem, co robię. Powinienem wziąć udział w kursach i tak dalej”. Uczestniczę we wszystkich tych kursach i myślę: „Ta sprawa z pozycjonowaniem wydaje się naprawdę ważna, ale nikt nie wie, jak to zrobić”. Jestem z tyłu klasy. Jestem tą osobą z podniesioną ręką mówiącą: „Hej, jak właściwie to robimy?” Odpowiedź zawsze brzmiała: „Ty robisz oświadczenie pozycjonujące”. Czym jest instrukcja pozycjonująca te mad libs, wypełnij puste ćwiczenie. To tak: „Jesteśmy puste dla pustego miejsca, w przeciwieństwie do blanku, który robi puste”. Puste miejsca są jak: „Jaka jest twoja kategoria rynkowa? Jaki jest twój wyróżnik? Jaką wartość zapewniasz? Kim są twoi konkurenci?” Wszystkie te rzeczy. Problem z ćwiczeniem pozycjonowania polega na tym, że nikt nie mówi ci, jak wypełnić puste miejsca, nie ma na to metodologii. Chodzi o to, że siadam, mam ten kawałek papieru, mam te puste miejsca i dosłownie ustawiam swój produkt, wyciągając te odpowiedzi z mojego tyłka, czy coś. Po prostu voodoo te odpowiedzi i zapisuję je, a dzięki ich zapisaniu są one właściwymi odpowiedziami. To niedorzeczne, prawda? W szczególności ja z moim małym inżynierskim mózgiem mówię: „No dalej, ludzie. Szczerze mówiąc? Próbujesz mi powiedzieć, że tak to robimy? To mnie denerwowało przez lata. Pomyślałem: „Mamy tę rzecz, to jest super fundamentalne. Pozycjonowanie. Całkowicie fundamentalne. Określa wszystkie dane wejściowe do wszystkiego, co robimy w marketingu, a nie mamy na to metody. Chyba sobie żartujesz." Zacząłem o tym myśleć. Myślę sobie: „Dobrze, dobrze. Przygotuję na to metodę. Jeśli nikt inny tego nie zrobi, ja to zrobię. Siadam i pytam: „Jak byś to zrobił, gdybyś nie był idiotą?” Patrzę na to stwierdzenie dotyczące pozycjonowania i myślę, że pozycjonowanie można zasadniczo podzielić na części składowe. Części składowe to puste miejsca w instrukcji pozycjonowania, a jest ich pięć. To, kto jest twoją konkurencyjną alternatywą? Jakie są unikalne możliwości lub cechy Twojego produktu? Jaką wartość dla klientów mogą zapewnić te funkcje? A potem jest, kto jest moim docelowym klientem? W inny sposób można powiedzieć, kogo obchodzi moja wartość? Wreszcie ostatnia rzecz, czy to jest rynek, który mam zamiar wygrać? Co jest zasadniczo kontekstem, który owijam wokół mojego produktu, który sprawia, że ​​ta wartość jest oczywista dla tych ludzi. Pomyślałem, że jeśli potrafisz wymyślić, jak zrobić każdą z tych rzeczy, to masz to. Wtedy irytujące jest to, że zaczynasz patrzeć na każdy z tych kawałków i zdajesz sobie sprawę, że wszystkie kawałki mają ze sobą związek. Dlatego jest to takie trudne. Nie możesz mi powiedzieć, jaka jest zróżnicowana wartość twojego produktu, chyba że rozumiesz swoje zróżnicowane możliwości. Nie znasz swoich zróżnicowanych możliwości, dopóki nie zrozumiesz, czym są porównywalne, co oznacza, że ​​musisz wiedzieć, kim naprawdę są twoi konkurenci. Nie możesz mi powiedzieć, kim są Twoi docelowi klienci, dopóki nie zrozumiesz swojej wartości, ponieważ Twoi docelowi klienci to w zasadzie ludzie, którym najbardziej zależy na Twojej wartości. A potem nie możesz zrozumieć, na jakim rynku się pozycjonować, dopóki nie zrozumiesz: „To jest wartość, którą próbuję przekazać tym ludziom”. Eric: Uwielbiam ten obiektyw. Uwielbiam tę formułę. Kwiecień: To szaleństwo, prawda? Tak musisz to zrobić. Właściwie musisz to zrobić w określonej kolejności, musisz to rozłożyć na kawałki, a potem musisz rozgryźć kawałki w określonej kolejności. Jeśli możesz to zrobić, masz pozycjonowanie. Eric: Moi słuchacze powinni teraz robić szalone, obszerne notatki. Kwiecień: Grube, grube, obfite notatki, a jeszcze lepiej nie, bo o tym jest ta książka. Zajęło mi wieczność, aby to rozgryźć. Dosłownie, na zawsze, jak 10 cholernych lat. Na to: „OK, czy mogę od tego zacząć? Czy mogę tam spróbować?” „Nie, to tam nie działa”. „Czy mogę zacząć tutaj?” „Nie, to tam nie działa”. „A jeśli to zrobię?” „Nie, to nie działa”. Potem zacząłem prowadzić zajęcia na tym, jestem [...] przedsiębiorcą i rezydentem kilku lokalnych inkubatorów startupów. Prowadzę regularne zajęcia z pozycjonowania. W pewnym momencie pomyślałem, że jestem naprawdę dobry, już to wszystko rozgryzłem, a potem wyszedłem na zajęcia z tego i powinieneś był widzieć wyrazy twarzy wszystkich. Mówią: „Kwiecień, nie rozumiemy ani jednej rzeczy, która wychodzi z twoich ust”. Uczymy się, jak coś zrobić, a potem uczymy się, jak kogoś tego uczyć, ale teraz mam tę rzecz. Książka właściwie opisuje to, o czym mówię, opisuje mój punkt widzenia na pozycjonowanie, a następnie przedstawia proces: „Krok pierwszy, zrób to. Krok drugi, zrób tamto. Krok trzeci, zrób tamto. ”. Robiłem to już dziesiątki razy z firmami jako konsultant i tym właśnie jest ta książka. Nazywa się, oczywiście niesamowite, ponieważ tak jest. Eric: Tak, uwielbiam to. Dziękuję za to. Uwielbiam zajawkę. Doceniam, że dałaś nam zajrzeć do niektórych z nich. Na pewno zakończymy podcast, gdy powiesz wszystkim, jak mogą natychmiast zdobyć tę książkę. Zanim tam dotrzemy, myślę, że wszyscy mówią: „Myślę, że April, mam już rozplanowaną pozycję, ale może nie?” Co postrzegasz jako typowe oznaki słabego pozycjonowania? Skąd firma wie, czy nadszedł czas na przewartościowanie lub wzmocnienie jej pozycji? Kwiecień: Tak. Widzisz oznaki słabego pozycjonowania w całym ścieżce marketingu sprzedażowego, ale często najbardziej oczywistym jest to, jak klient reaguje, gdy po raz pierwszy spotyka się z Twoim produktem lub Twoją ofertą. Jeśli masz handlowców, którzy robią prezentacje sprzedażowe z klientami, często naprawdę dobrze jest na nich siedzieć. Kiedy sprzedawca po raz pierwszy wchodzi i mówi: „Hej, to nasza sprawa. Robi to. Co myślisz?" Jeśli twoja pozycja jest słaba, zobaczysz kilka rzeczy. Pierwszą rzeczą, którą zobaczysz, zwykle najczęstszą rzeczą, którą widzisz przy słabym pozycjonowaniu, jest to, że klienci patrzą na ciebie trochę zezowatymi oczami i mówią: „Przepuść mnie jeszcze raz”. Po prostu tego nie rozumieją, Prawda? Twój przedstawiciel wykonuje swoją najlepszą robotę, prezentując to, ale klienci po prostu tego nie rozumieją. Czasami nie jest to tak oczywiste, jak klienci mówiący: „Dosłownie, nie rozumiem”. Czasami powiedzą: „Tak, rozumiem. Jesteś jak Salesforce”. Mówisz: „O rany, nie, nie jesteśmy tacy jak Salesforce”. Drugą oznaką jest to, że często porównują Cię do firmy lub oferty, która nie jest Twoją konkurencją. Oznacza to, że w Twojej prezentacji jest coś, co sprawia wrażenie, że jesteś na rynku, na którym nawet nie jesteś. drugi. Trzeci, który często będziesz widywał, polega na tym, że ludzie w pewnym sensie zrozumieją, co robisz, po prostu nie zrozumieją wartości ani tego, dlaczego powinni się przejmować. Mówią: „Tak, to brzmi OK. Nie wiem, dlaczego miałbym to kupić, ale tak, jasne. Sprzedajesz to. Świetnie. Jest to. To trochę śliskie, niebezpieczne. Rozumieją, co robisz, po prostu nie rozumieją twojej zróżnicowanej wartości. Powiedzą: "Tak, tak. Jesteś kawałkiem papieru. Mogę dostać papier wszędzie. Papier jest towarem. Papier jest wszędzie. Nie rozumiem, dlaczego twoje papiery — to papier, ale nie jest specjalny, więc go nie kupuję. Zrozumiesz. To są najczęstsze oznaki słabego pozycjonowania. Eric: Tak. Myślę, że jeśli nie jesteś w stanie zidentyfikować i jasno przekazać tego wyjątkowego pozycjonowania, to sprowadza się to do, myślę, że najgorsze są przypadki , jak powiedziałeś, będzie to jeden z tych trzech scenariuszy, albo stanie się towarem, a oni będą oceniać na podstawie ceny, a nie Twojej... Kwiecień: Wiesz, co jest jeszcze gorsze, jeśli klienci są naprawdę zdezorientowani, wymyślą niektóre w swoich własnych umysłach. Czasami to, co wymyślają, jest o wiele gorsze niż twoje, co jest złe, ponieważ wtedy nie kupią tego, ponieważ myślą, że to wszystko jest po prostu głupie. Albo zrobią coś w ich umyśle, które jest w rzeczywistości o wiele lepsze niż twoje. Tworzą magię w swoim umyśle. Potem faktycznie kupują twoją rzecz, a potem wszyscy są wkurzeni w stylu: „Och, to nie pasuje Myślałem, że to coś magicznego. Myślałem, że to zrobiło tę magiczną rzecz? Potem odchodzą, a potem wszyscy są smutni. Zmarnowałeś cały swój wysiłek marketingowy, cały czas swojego sprzedawcy na klienta, który ostatecznie odejdzie, ponieważ sądzili, że zrobiłeś coś, czego nie zrobiłeś. Eric: Tak. Powiem też, może na koniec, znowu, kiedy zakochujemy się w naszym produkcie lub usłudze, trudno nie mówić o funkcjach i rzeczach, o których myślimy. Różnica między funkcjami, które mogą czynić nasz produkt wyjątkowym, ale czy tak jest naprawdę więcej o tym, jak wpłynie to na ich codzienną działalność, procesy lub życie? Jaki jest związek? Kwiecień: Tak, prawdopodobnie tak. Najważniejsze jest to, że możesz rozmawiać o funkcjach, jeśli chcesz, ale o kontekście swoich funkcji zawsze musi być zróżnicowana wartość.Zawsze trzeba zacząć od: „Dlatego Ci zależy, a tak przy okazji, tak to robimy, ponieważ my mamy te cechy i nikt inny nie ma tych cech”. Jeśli wrócę do mojego przykładu z CRM, mamy tę funkcję, która brzmiała: „Relacja wiele-do-wielu. Moglibyśmy to modelować”. To była cecha. W rzeczywistości mają proces w bankowości inwestycyjnej. To jest to, co nazywa się Reasoned Call. Oznacza to, że jako facet, który próbuje sprzedać dużo papierów wartościowych lub coś, idziesz na lunch z potencjalnym klientem i rozmawiasz o tym, co próbujesz sprzedać. Potem wracasz do biura i następną rzeczą, którą musisz zrobić, to zadzwonić do następnej osoby i potrzebujesz powodu, aby zadzwonić Gdybym mógł zajrzeć do mojego CRM i powiedzieć: „Hej, Sandy siedzi na tablicy z Joshem”. Gdybym wrócił z lunchu z Sandy, mogę zadzwonić do Josha i powiedzieć: "Hej, właśnie jadłem lunch z Sandy. Ona jest naprawdę podekscytowana tą sprawą z Uberem. Powinniśmy też zjeść lunch". Wtedy Josh jest znacznie bardziej skłonny wziąć udział w spotkaniu, ponieważ Josh nie chce, aby Sandy wiedziała o czymś, o czym nie wie, prawda? aby ostatecznie napędzać więcej biznesu, to była wartość. Jak to zrobiliśmy, była ta relacja „wielu do wielu”. Mieliśmy nazwę dla tej funkcji, nazywała się Hierarchia, ale nigdy nie rozmawialiśmy o Hierarchii w pierwszej kolejności, rozmawialiśmy o wartość w procesie „To jest to, co możesz zrobić z naszym systemem. Dlatego zależy Ci na tym, bo zarobisz więcej pieniędzy”. Ale sama funkcja nie była interesująca. To był powód, dla którego nigdy jej nie sprzedaliśmy na początku. Zawsze ją prezentowaliśmy, ale po prostu ją prezentowaliśmy jako funkcja, a klienci siedzą tam i pytają: "Więc co? Co to oznacza dla mojej firmy?" Zawsze musisz to mieć. Zawsze musisz zacząć od: "To właśnie to oznacza dla Twojej firmy. A tak przy okazji, tak to robimy. Wiesz co, nikt inny nie może tego zrobić. To niesamowite ”. Ale „to właśnie to oznacza dla Twojej firmy" jest naprawdę ważną częścią Eric: Zgadza się. Chciałem powiedzieć, że teraz do tego dojdziemy. Dzięki CoSchedule jesteśmy naprawdę podekscytowani naszymi funkcjami. Oczywiście rozmawiamy o tym, w jaki sposób nasze funkcje mogą pomóc i ulepszyć, i umieścić je w kontekście dla tej wyróżniającej wartości, ale chodzi o to, jakie są wyniki tych funkcji? To jest praktyka, przez którą teraz przechodzimy. To było świetne. Kwiecień , jesteś niesamowity. Premiera książki Oczywiście Awesome jest dzisiaj, więc gratulacje i oczywiście chcę, aby nasi słuchacze biegali fizycznie do księgarni lub po prostu jak kliknięcie przycisku. Gdzie powinni się udać? Kwiecień: Kliknij przycisk. Nie idź fizycznie do księgarni, po prostu kliknij ten przycisk. Eric: Dokąd się udają? Gdzie powinni kliknąć przycisk? Czy to tylko na Amazon? Kwiecień: Po prostu wejdź na Amazon. Właściwie jest wszędzie. Jeśli ty Lubisz robić zakupy w Barnes and Noble lub gdziekolwiek indziej, tam też możesz go znaleźć could buy ebook, you could buy the physical book,but yeah, it's online, wherever books are sold. Eric: Wow. We will put a link to it for sure in our transcript here it's called Obviously Awesome: How to Nail Product Positioning So Customers Get it, Buy it, Love it. I've loved our conversation today, April. Thanks so much for coming on and congratulations. April: Thank you so much for having me. This has been super fun. Eric: You bet, you bet. Enjoyed it, take care. April: Okay, thanks a lot. Eric: That's a wrap on another good episode. Thanks so much to April Dunford for coming on the show and really given us a real fun sneak peek into her book, Obviously Awesome. If you're so inclined, go grab yourself a copy. A lot of good actionable tips that you can take away even just from this podcast to really start thinking about how your positioning, your products, how are you marketing them, are you tackling the right target audience. If you thought about who it is, you want to go after and who your competition is already in your market and how you're differentiating yourself—some really good questions to ask your marketing team and your executive team if you're not on that. Good stuff, another fun one. My name is Eric Piela, again, host of the Actionable Marketing Podcast. Thanks so much for tuning in. I will see you next Tuesday for another fun episode.