[Best of Season] AMP139: Ini Cara Memposisikan Produk Agar Pelanggan Mendapatkannya, Membelinya, Menyukainya Dengan April Dunford Author Of Jelas Luar Biasa

CoSchedule memulai Actionable Marketing Podcast (AMP) pada tahun 2015 dan telah merekam dan menerbitkan lebih dari 300 episode. CoSchedule telah bekerja dengan beberapa pemikir paling cerdas di luar sana yang berbagi cerita dengan Anda melalui podcast ini. Musim ini, CoSchedule menghadirkan kembali beberapa konten evergreen terbaik. Keberhasilan perusahaan Anda tergantung pada pemasaran yang Anda lakukan, bagaimana Anda memilih untuk menyajikan manfaat suatu produk atau layanan, dan audiens mana yang akan ditargetkan. Bagaimana Anda memposisikan produk atau layanan dapat membuat atau menghancurkan perusahaan Anda. Berhenti di sana. Lupakan semua yang Anda pikir Anda ketahui tentang pemosisian produk. Menghubungkan produk atau layanan Anda dengan pembeli bukanlah masalah mengikuti tren, menjual lebih keras, atau mencoba menarik basis pelanggan terluas. Hari ini, tamu saya adalah April Dunford, yang telah meluncurkan lebih dari selusin produk dan berbagi beberapa kesalahan terbesar yang dilakukan oleh para pemula, pemasar, dan pengusaha dengan penentuan posisi produk. Juga, dia adalah penulis dari Jelas Luar Biasa: Bagaimana Memposisikan Produk Jadi Pelanggan Mendapatkannya, Membelinya, Menyukainya . Buku April menjelaskan sudut pandangnya tentang penentuan posisi dan menawarkan proses langkah demi langkah untuk memposisikan produk atau layanan Anda dengan sempurna. Beberapa highlight dari acara tersebut antara lain:

• Perubahan Karir: Berpura-puralah sampai Anda mengetahuinya. Seberapa sulit itu?
• Lakukan dengan benar, dan perusahaan tumbuh dengan cepat, diakuisisi; Anda bosan dan melakukan startup lain
• Definisi Positioning: Bagaimana menang dalam melakukan sesuatu yang diperhatikan oleh pasar yang terdefinisi dengan baik
• Eksekusi pemasaran yang sempurna tidak akan menyelamatkan Anda dari posisi yang lemah; eksekusi dan hasil pemasaran hanya sebaik posisi yang dimasukkan ke dalamnya
• Siapa yang harus memutuskan positioning untuk produk Anda? Semua orang
• Siebel Story: Terlalu kecil untuk dibeli melebihi satu miliar dolar
• Jebakan Positioning: Orang tidak melakukan positioning dengan sengaja; dan ketika mereka mencoba untuk memperbaikinya, mereka tidak mengikuti suatu proses tetapi mengepaknya atau menulis “Pernyataan Pemosisian”
• Komponen Pernyataan Pemosisian:
  • Siapa alternatif kompetitif Anda?
  • Apa kemampuan atau fitur unik yang dimiliki produk Anda?
  • Apa nilai yang dapat diaktifkan oleh fitur tersebut bagi pelanggan?
  • Siapa target pelanggan saya?
  • Apakah ini pasar yang akan saya menangkan?
• Tanda-tanda posisi lemah meliputi:
  • Bagaimana reaksi pelanggan terhadap produk/layanan Anda
  • Mereka membandingkan Anda dengan non-pesaing; tidak di pasar yang tepat
  • Pelanggan tahu apa yang Anda lakukan, tetapi tidak mengetahui nilainya atau mengapa mereka harus peduli

Transkrip: Eric: Saya tidak berpikir itu terlalu berani untuk membuat pernyataan bahwa bagaimana Anda memposisikan produk atau layanan Anda akan membuat atau menghancurkan perusahaan Anda. Pemasaran yang kami lakukan dan bagaimana kami memilih untuk menyajikan manfaat dari layanan mitra, dan kepada audiens target tertentu yang akan menentukan keberhasilan perusahaan Anda. Kita semua tahu bagaimana melakukannya, bukan? Tahan! Itu goresan jukebox. Tamu kami berikutnya berkata, "Hei, lupakan semua yang Anda pikir Anda ketahui tentang penentuan posisi produk." Berhasil menghubungkan produk Anda dengan pembeli bukanlah masalah mengikuti tren, atau menjual lebih keras, atau bahkan mencoba menarik basis pelanggan terluas. Tamu kita berikutnya adalah April Dunford. Dia adalah penulis buku Jelas Luar Biasa: Bagaimana Memposisikan Produk Jadi Pelanggan Mendapatkannya, Membelinya, Menyukainya. Buku ini baru saja dirilis beberapa minggu yang lalu. April adalah ahli di bidang ini. Dia meluncurkan lebih dari selusin produk. Dia bekerja untuk Siebel, untuk IBM, untuk Nortel, dan dia menjatuhkan banyak bom pengetahuan di sesi kami hari ini berbicara tentang apa saja kesalahan terbesar yang dilakukan oleh para pemula, pemasar, dan pengusaha dalam hal penentuan posisi produk. Bagaimana kita mengidentifikasi? Apa saja tanda-tanda umum dari posisi yang sangat lemah? Bagaimana kita memperbaikinya dan memperkuat posisi kita? Dia memberikan beberapa contoh fantastis untuk membuat semuanya nyata bagi Anda. Ini adalah episode yang fantastis. Nama saya Eric Piela. Saya adalah pembawa acara Podcast Pemasaran yang Dapat Ditindaklanjuti dan Manajer Merek dan Buzz di CoSchedule. Bersiaplah, kami memiliki AMP hebat lainnya karena inilah saatnya untuk mendapatkan amp. Baiklah, selamat datang di episode lain dari Podcast Pemasaran yang Dapat Ditindaklanjuti. Ini adalah episode yang menyenangkan. Saya memiliki April Dunford di acara kami hari ini. Dia penulis buku Jelas Luar Biasa yang akan dia bicarakan hari ini. Seperti yang saya dengar, ini adalah hari peluncuran buku tersebut. April: Ini hari peluncuran. Sangat menyenangkan. Eric: Selamat datang di pertunjukan dan selamat! Hari yang keren untukmu. April: Terima kasih! Ini hari yang sejuk sebenarnya. Ini telah menjadi jalan yang panjang. Ini benar-benar bagus untuk mendapatkan yang satu ini melintasi garis finish. Saya senang. Eric: Ya. Jelas, kami merekam ini hari ini. Saatnya peluncuran. Mungkin akan keluar dalam beberapa minggu atau lebih. April: Kami masih bisa mengabadikan momen itu. Eric: Benar sekali. Saya bersemangat untuk Anda karena saya melakukan proses membantu CEO kami meluncurkan bukunya, jadi saya tahu energi dan upayanya, dan semuanya memuncak hari ini. Selamat dan terima kasih sekali lagi telah meluangkan waktu untuk berbicara dengan pendengar kami. Saya bersemangat untuk memperkenalkan Anda kepada pendengar kita hari ini. Ini adalah hari besar. Jelas, Anda menaruh banyak gairah ke dalam buku ini, dan buku ini muncul dari, apa yang saya asumsikan adalah karier yang besar dan termasyhur dalam pemasaran dan penentuan posisi produk. Jika Anda bisa, April, bicarakan dengan kami tentang bagaimana Anda berakhir di sini. April: Saya akan mulai menggambarkan diri saya sendiri, “Karier yang besar dan berkilau. Biarkan saya menggambarkannya." Anda tahu, karier saya merupakan perjalanan yang aneh. Saya memulainya dengan keinginan menjadi seorang insinyur. Saya masuk ke teknik, dan saya lulus dengan gelar teknik. Ketika saya selesai, saya tidak begitu yakin apa yang ingin saya lakukan, dan saya memiliki hutang. Teman saya bekerja di sebuah startup. Saya mendapat pekerjaan di sebuah startup, startup tersebut diakuisisi, bos saya pergi. Dua tahun setelah lulus dari teknik, saya menjalankan tim pemasaran yang hebat dan besar ini. Ini mendunia. Saya memiliki anggaran yang sangat besar ini. Saya memutuskan, "Ini tas saya," meskipun saya sama sekali tidak memenuhi syarat untuk itu. Erick: Aku menyukainya! April: Pada awalnya, saya hanya berpura-pura, tetapi teknik memberi Anda sikap di mana Anda seperti, "Seberapa sulit? Ini tidak bisa lebih buruk daripada mekanika benda padat yang dapat dideformasi. Itu sulit tapi ini akan menyenangkan. Aku akan mencari tahu ini." Itulah yang saya lakukan untuk sebagian besar karir saya. Saya masuk ke startup setelah mereka memiliki sedikit daya tarik, mereka memiliki beberapa pelanggan, saya akan membantu membangun mesin pemasaran untuk perusahaan itu. Jika Anda melakukannya dengan benar, perusahaan mulai tumbuh sangat cepat, dan kemudian perusahaan itu akan diakuisisi, dan kemudian saya akan terjebak di perusahaan besar selama beberapa tahun. Setelah saya bosan dengan itu, saya akan muncul kembali dan melakukan startup lain. Pada akhirnya, saya membuat tujuh startup seperti itu. Enam di antaranya diakuisisi. Selama akuisisi, saya berakhir di IBM dua kali. Saya menjalankan tim besar di Siebel, yang merupakan perusahaan CRM besar sebelum Salesforce menjadi perusahaan CRM besar. Saya pernah berada di Nortel. Saya telah melakukan banyak hal perusahaan kecil, dan kemudian banyak hal perusahaan besar melalui akuisisi. Beberapa tahun terakhir, saya beralih ke konsultasi. Saya bekerja terutama dengan perusahaan teknologi yang sangat mirip dengan yang saya gunakan untuk bekerja di rumah. Jenis perusahaan tahap pertumbuhan, perusahaan yang memiliki pendapatan $ 1 juta hingga $ 10 juta, mereka sedang berjalan. Tetapi secara khusus, saya fokus pada penentuan posisi, terutama karena saya pikir orang melakukan pekerjaan yang sangat buruk dalam penentuan posisi dan tidak banyak orang yang tahu bagaimana melakukannya. Saya pikir saya cukup baik dalam hal itu. Itu hal saya. Erick: Aku menyukainya. Seorang pemasar dengan otak rekayasa. Saya pikir itu adalah pertama kalinya saya pernah mendengar itu. April: Tidak aneh ketika saya mulai. Ketika Anda pergi ke perusahaan teknologi, orang-orang lulus dari pemasaran, mereka bekerja untuk perusahaan barang kemasan konsumen, mereka pergi dan menjual pasta gigi atau semacamnya. Tetapi jika Anda pergi ke IBM, Anda bertanya kepada orang-orang, "Apa yang Anda lakukan di sekolah?" Mereka akan seperti, "Teknik melalui sains." Ada semua jenis kita di sana. Erick: Aku menyukainya. April: Sekarang, sudah jarang. Eric: Saya pikir ini akan memberi Anda perspektif pemasaran yang fantastis. Saya pikir saya benar dalam menggunakan kata termasyhur. April: Terkenal. Mulai sekarang, begitulah aku [...]. Eric: Karier yang hebat. Jelas, Anda menggunakan semua itu. Wow, bicara tentang memukul rumah. Saya pikir CoSchedule berada tepat di fase pertumbuhan sebuah startup. Sebenarnya, ini sangat tepat waktu karena kami sebenarnya sedang menyempurnakan pemosisian produk kami saat kami berbicara sekarang. Saya pikir ada banyak orang yang mendengarkan sekarang. Mungkin mereka tidak perlu melakukan pemosisian itu sendiri, tetapi mereka adalah bagian atau perpanjangan dari tim, atau mereka membantu mempromosikan pemosisian itu. Semua orang terikat pada produk atau layanan. Saya pikir saya akan senang untuk mulai menyelam di sana. Premis dari buku ini adalah bahwa mungkin semua orang sudah familiar tentang apa itu positioning, tapi saya pikir apa yang ingin Anda katakan adalah bahwa mungkin orang-orang melakukan kesalahan. Dari sudut pandang Anda, bagaimana Anda mendefinisikan positioning? April: Begini masalahnya, beberapa di antaranya berasal dari latar belakang saya. Saya mendapatkan pekerjaan ini di bidang pemasaran. Salah satu proyek pertama yang pernah saya kerjakan, kami memposisikan ulang produk database. Itu adalah produk yang kami posisikan sebagai semacam database penggunaan pribadi. Perangkat seluler baru saja mulai menjadi sesuatu. Kami akhirnya memposisikan ulang sebagai basis data yang dapat disematkan untuk perangkat seluler. Masalahnya benar-benar lepas landas dengan perubahan posisi itu. Hal semacam itu membuka pikiran saya untuk menyukai, "Whoa! Tidak hanya memposisikan sesuatu yang harus saya pikirkan. Tapi dua, itu berpotensi menjadi hal yang sangat kuat." Saya mulai melakukan deep dive dalam positioning. Saya mengambil banyak kursus. Saya membaca banyak buku. Hal pertama yang saya perhatikan adalah, satu, semua orang mendefinisikannya dengan cara yang berbeda, itu sangat menjengkelkan. Beberapa orang seperti, "Menurut Anda, apa positioning itu?" Mereka akan berkata, "Ini sama dengan perpesanan. Ini seperti tagline Anda. Ini seperti pernyataan visi Anda." Positioning sebenarnya jauh lebih besar daripada hal-hal itu. Dalam definisi saya, penentuan posisi menggambarkan bagaimana Anda akan menang dalam melakukan sesuatu yang sangat diperhatikan oleh pasar yang terdefinisi dengan baik. Itu lebih besar dari pesan. Ini akan mendefinisikan, "Apa pembeda utama Anda? Dengan siapa Anda sebenarnya bersaing? Apa karakteristik pelanggan yang paling cocok?" Kemudian bagian terakhir adalah keseluruhan ini, "Di pasar apa Anda sebenarnya? Pasar apa yang ingin Anda menangkan?" Secara keseluruhan, ini terasa seperti strategi bisnis, dan memang—menyentuh produk, menyentuh pemasaran, menyentuh penjualan. Pergeseran dalam pemosisian benar-benar dapat mengakibatkan pergeseran peta jalan produk, pergeseran harga Anda, pergeseran cara Anda menjual, pergeseran saluran Anda. Ini adalah ide-ide pemasaran strategis yang besar. Menariknya, jika posisi Anda lemah, pemasaran adalah salah satu tempat pertama di mana Anda merasakannya. Sebagai pemasar, bahkan sebagai pemasar junior, kita tidak selalu memiliki kendali atas positioning. Kami tidak selalu mendapatkan keputusan akhir tentang apa yang akan terjadi, tetapi kami pasti sering menjadi orang yang membunyikan bel dan berkata, "Hei, mungkin ada masalah di sini." Kami tidak melihat cara pelanggan melihat ini. Itu potongan pertama. Pemosisian, sangat disalahpahami. Kedua, itu didefinisikan dengan cara yang sangat, sangat besar. Apa yang sebenarnya terbentuk adalah masukan untuk semua yang kami lakukan dalam pemasaran. Kami akan menulis kampanye. Kami menjalankan kampanye, "Apa inputnya? Siapa target pasar saya? Apa pembeda saya? Apa nilai yang dapat saya berikan untuk pelanggan?" Hal-hal yang diambil bersama-sama sepenuhnya dihasilkan dari posisi kami. Jika posisi kita lemah, semua eksekusi pemasaran yang sempurna di dunia tidak akan menyelamatkan kita. Ini pada dasarnya adalah faktor pembatas. Eksekusi dan hasil pemasaran Anda hanya bisa sebaik posisi yang dimasukkan ke dalamnya. Eric: Ya, saya suka itu. April: Apakah itu masuk akal? Eric: Ya. Ini benar-benar masuk akal. Ketika Anda mulai menjelaskan definisi positioning Anda, itu lebih dari sekadar pesan; ada banyak, saya pikir, menunggangi penentuan posisi. Mungkin pertanyaan saya adalah, siapa yang harus berada di meja dalam menentukan positioning untuk produk Anda? Apakah itu hanya masalah pemasaran, atau adakah pemangku kepentingan lain—ketika Anda berkonsultasi—yang Anda rekomendasikan untuk hadir saat Anda memutuskan pemosisian apa yang harus dilakukan untuk produk atau layanan Anda? April: Ini adalah hal yang menarik. Jika Anda memikirkan keputusan yang akhirnya Anda buat, tidak mungkin Anda membuat keputusan itu tanpa CEO di ruangan itu. Anda tidak akan melakukannya. Saya akan memberikan contoh pergeseran positioning yang pernah kita lakukan. Saya bekerja di startup ini. Apa yang kami jual adalah CRM perusahaan. Saat itu, Salesforce adalah CRM, tetapi mereka hanya menjual ke pasar kelas bawah seperti bisnis kecil-menengah. Di sisi enterprise, ada perusahaan raksasa bernama Siebel. Pendapatan mereka $2 miliar, 8000 karyawan. Kami membangun CRM ini, lalu meluncurkannya di pasar, dan berkata, "Ya, kami juga CRM perusahaan." Seperti yang dapat Anda bayangkan, itu tidak bekerja dengan baik. Setiap perusahaan yang kami masuki, mereka akan berkata, "Oh, itu menarik. Bagaimana Anda lebih baik dari Siebel?" Jawabannya adalah, "Kami tidak lebih baik." Mereka memiliki lebih banyak fitur daripada kami, mereka lebih besar dari kami, mereka memiliki lebih banyak pelanggan daripada kami. Namun, kami memiliki satu fitur yang benar-benar berbeda, dan tidak ada yang dapat menyalinnya karena telah dimasukkan ke dalam struktur data dasar kami. Apa yang bisa kita lakukan adalah kita bisa memodelkan hubungan banyak-ke-banyak di antara orang-orang. Tidak ada CRM hari ini yang melakukan ini. Kami selalu mendemonstrasikannya, kami selalu membicarakannya, tetapi pelanggan tidak peduli. Kami pikir itu keren. Para pelanggan agak menggaruk-garuk kepala, "Saya tidak tahu. Mungkin saya akan membeli ini. Seberapa murah Anda?" Kami menjual beberapa penawaran dengan hanya menjatuhkan harga. Pada satu titik, saya memiliki pelanggan yang berkata, "Anda tahu apa yang saya pikirkan tentang Anda? Saya pikir kalian murah, Siebel jelek." Saya bergabung dengan perusahaan itu, penghasilan kami sekitar satu juta dolar, dan penjualan itu seperti mencabut gigi—mengerikan. Tak perlu dikatakan, saya menjalankan semua kampanye, dan saya melakukan semua hal gen utama, dan tidak ada yang berhasil dengan sangat baik. Karena kenapa? Karena saya memiliki produk yang tidak lebih baik dari produk terkemuka di pasar tempat saya memposisikan diri. Dalam hal ini, kami agak beruntung. Kami mengadakan pertemuan dengan kepala perbankan investasi di Goldman Sachs—jika Anda bisa memercayai hal ini—kami benar-benar menyewa tenaga penjualan, dan itulah keseluruhan wawancara. Orang itu masuk, dan kami berkata, "Mengapa kami harus mempekerjakan Anda?" Dia berkata, "Yah, teman saya adalah kepala perbankan investasi di Goldman Sachs. Saya bisa membuatkan Anda rapat." Kami saling memandang, "Hmm. Pekerjakan dia." Saya memutuskan untuk ikut untuk melihat apa yang terjadi dalam pertemuan ini, ditambah lagi, saya ingin pergi ke Goldman Sachs, dan melihat seperti apa kepala kantor perbankan investasi itu. Kami pergi ke pertemuan, dan perwakilan saya masuk, dia mendemonstrasikan hal itu. Dia sampai ke bagian di mana dia menunjukkan kepada mereka hubungan banyak-ke-banyak kita. Dia menunjukkannya kepada kepala perbankan investasi. Dia sangat bersemangat, dia seperti, "Ya Tuhan! Apakah itu berarti jika dua orang duduk di papan yang sama bersama-sama, Anda dapat membuat model itu?" Kami seperti, "Ya." Dia berkata, "Jika orang ini dan orang ini berasal dari klub golf yang sama, Anda dapat membuat model itu?" Kami seperti, "Ya." Dia seperti, "Tunggu. Aku butuh beberapa wakil presiden." Dia berlari menyusuri lorong, dia kembali dengan semua wakil presiden yang melapor kepadanya, dia berlari masuk, dan dia seperti, "Tunjukkan pada mereka. Tunjukkan pada mereka." Kami menunjukkan fiturnya, dan mereka melakukan hal yang sama, mereka seperti, "Ya Tuhan! Ini sangat menakjubkan." Mereka semua melompat-lompat, dan kami menutup kesepakatan di tempat. Ini membuat kami berpikir, “Ha! Mungkin para bankir menyukai barang-barang kami.” Kami mendapatkan pertemuan lain dengan bank investasi lain. Hal yang sama terjadi. Kami menunjukkan kepada mereka hal itu, semua orang melompat-lompat, kami menutup bisnis. Sekarang, di sinilah pengaruhnya terhadap pemosisian. Kami mulai mengobrol, di tingkat tim eksekutif, tentang, “Apa-apaan kita ini? Apakah kita benar-benar CRM perusahaan, atau haruskah kita menyebut diri kita sendiri CRM untuk bank investasi?” Karena kami menyebut diri kami CRM untuk bank investasi, dan jika bank investasi mencari CRM, mereka mungkin benar-benar menghubungi kami alih-alih kami harus menemukannya. Jika kita melakukan itu, kita akan memiliki cerita hebat tentang bagaimana kita berbeda dari Siebel. Tapi saya katakan, itu adalah keputusan yang sulit untuk dibuat. Saya tidak dapat membuat keputusan itu sendiri dalam pemasaran meskipun saya akan [...] dan saya menjalankan perusahaan dengan mengatakan, “Kita harus seperti ini. Kita harus menjadi ini.” Tapi tahukah Anda, dewan melihat saya seperti saya gila, para investor melihat saya seperti, “Apakah Anda gila, nona? Kami berinvestasi pada Anda untuk menjadi perusahaan miliaran dolar. Anda ingin kami bermain di ceruk kecil teenie-weenie-weenie ini? Bagaimana kita bisa menghasilkan uang di sana?” Cara kami akhirnya menyiasati keputusan adalah ini. Kami semua harus bersatu—kepala segalanya—kepala penjualan, CEO, kepala produk, kepala pengembangan, saya dan pemasaran, semuanya bersama-sama. Kami berkata, “Lihat, beginilah cara kerjanya. Kami akan pergi dan mendominasi perbankan investasi karena tidak ada orang lain yang menginginkan barang-barang kami. Mari menjadi orang yang jujur, kami tidak benar-benar menyerah banyak di sini. ” Setelah kami mendominasi perbankan investasi, maka kami akan pindah ke departemen lain di dalam bank investasi—dan kami punya alasan bagus untuk melakukannya karena kami sudah berada di satu departemen besar—lalu setelah selesai dengan itu, kami 'akan pergi ke perbankan ritel, lalu kita akan pergi ke asuransi. Pada saat kita akan sampai di sana, kita cukup besar. Pada saat itu, kita akan menghadapi Siebel setelah itu. Begitulah cara kita akan menjadi perusahaan miliaran dolar. Begitulah cara kami melewatinya, tetapi dapatkah Anda membayangkan saya mencoba membuat keputusan itu sendiri? Tidak mungkin. Akhir dari cerita itu adalah, kami melakukan perubahan, dan semuanya berubah. Semuanya. Setiap pertemuan yang kami hadiri, kami akan mengatakan, "Hei, kami adalah CRM untuk bank investasi." Para bankir akan memberikan mata sipit dan berkata, "Tunggu, kalian bersaing dengan Siebel?" Kami akan berkata, “Oh, Siebel. Kami mencintai orang-orang itu. Mereka fantastis. Apa perusahaan. Lihat mereka, membuat ribuan karyawan, mereka luar biasa. Jika Anda seorang call center di India atau pabrik atau pengecer, tetapi bukan Anda Wolf of Wall Street, Anda memerlukan beberapa barang khusus.” Kemudian kami menunjukkan kepada mereka, semua orang melompat-lompat, kami menutup bisnis. Kami akhirnya menghasilkan pendapatan dari $1 juta menjadi hampir $80 juta dalam waktu kurang dari setahun. Jika Anda dapat membayangkan itu dan tidak hanya itu, Siebel sangat muak dengan kami menendang ekor mereka di seluruh Wall Street, sehingga mereka akhirnya datang dan membeli kami seharga $1,7 miliar dolar. Eric: Saya suka cerita itu, April. Itu bagus. April: Di sana kami, khawatir [...] terlalu kecil dan bagaimana kami bisa menjadi kaya dengan melakukan ini? Eric: Hei, ini menyenangkan. Bukankah April keren? Saya menyukai percakapan ini, dan saya harap Anda juga berada di posisi produk. Hei, saya punya pertanyaan sederhana untuk podcast hari ini. Mungkin Anda baru saja masuk, atau ini adalah episode pertama Anda dengan Podcast Pemasaran yang Dapat Ditindaklanjuti, atau mungkin Anda pernah mendengarkan beberapa di antaranya. Jika Anda belum, saya hanya akan meminta Anda untuk berlangganan podcast kami. Anda dapat melakukannya di iTunes, di SoundCloud, di Stitcher, di Google Play, dan sekarang di Spotify. Di mana pun racun podcast Anda, kami akan datang kepada Anda setiap hari Selasa dengan episode hebat lainnya. Jika Anda hanya berlangganan, jika Anda bisa melakukannya, saya akan sangat menghargainya. Baiklah, itu saja, polos dan sederhana. Saatnya kembali ke percakapan menyenangkan kami dengan April. Di mana mereka gagal? Di mana mereka membuat kesalahan bisnis, kesalahan terbesar dalam hal penentuan posisi? Apa yang Anda lihat sebagai perangkap terbesar saat ini? April: Saya akan memberitahu Anda sekarang. Kesalahan terbesar yang dilakukan orang dalam penentuan posisi adalah mereka tidak melakukannya dengan sengaja. Artinya, produk itu dikembangkan dengan ide dalam pikiran seperti dalam kasus yang baru saja saya katakan kepada Anda. Kami memiliki ide ini ketika kami membangun produk, kami sedang membangun CRM perusahaan, kami sedang membangun CRM untuk perusahaan besar, dan hanya itu. Kami akhirnya membangun sebuah produk, dan produk itu memiliki semua fitur dan pelanggan seperti ini, atau mereka tidak menyukai ini. Tetapi sementara itu, pasar berubah, kami berubah, banyak hal terjadi, tetapi ketika kami benar-benar sampai pada titik di mana kami mencoba menjual barang itu, kami tidak pernah mundur selangkah dan berkata, “Apakah itu benar-benar yang kami inginkan? adalah? Saya tahu itulah yang mulai kami bangun, tetapi apakah itu benar-benar bermanfaat bagi kami? Apakah sudah jelas apa pembeda kita di sana? Apakah jelas untuk siapa kami dan di mana kami ingin menang?” Kami tidak pernah memikirkan itu. Kami sebenarnya tidak pernah berpikir tentang fakta bahwa kami memposisikan diri kami berhadapan langsung dengan salah satu perusahaan dengan pertumbuhan tercepat di planet ini pada saat itu, omong-omong, sudah menghasilkan pendapatan $2 miliar. Kami tidak pernah memposisikan dengan sengaja—itu kesalahan pertama. Kesalahan kedua adalah, bahkan ketika kita memutuskan, "Oh, sepertinya tidak ada yang mengerti apa yang kita lakukan. Oh, sepertinya kita tidak dibedakan. Tidak ada yang tahu mengapa barang kita begitu keren, mungkin kita punya masalah posisi." Kesalahan kedua adalah, kami memutuskan untuk mencoba dan memperbaikinya, tetapi kami tidak mengikuti proses. Kami hanya semacam sayap itu. Sebenarnya, lebih buruk daripada bersayap, hal yang Anda pelajari di sekolah pemasaran inilah yang sangat saya benci disebut, Pernyataan Pemosisian. Ketika saya pergi ke sekolah pemasaran setelah saya lulus Teknik, saya mendapatkan pekerjaan ini. saya di pemasaran. Saya semua menekankan bahwa, "Mungkin saya tidak tahu apa yang saya lakukan. Saya harus mengambil beberapa kursus dan semacamnya." Saya mengambil semua kursus ini, dan saya seperti, "Hal penentuan posisi ini tampaknya sangat penting, tetapi sepertinya tidak ada yang tahu bagaimana melakukannya." Aku di belakang kelas. Saya adalah orang yang mengangkat tangan dan berkata, "Hei, bagaimana sebenarnya kita melakukan ini?" Jawabannya selalu, "Anda melakukan pernyataan positioning.". Apa pernyataan positioning adalah libs gila ini, isi latihan yang kosong. Ini seperti, "Kami kosong untuk yang kosong, tidak seperti kosong yang tidak kosong." Bagian yang kosong seperti, “Apa kategori pasar Anda? Apa pembeda Anda? Apa nilai yang Anda berikan? Siapa pesaing Anda?” Semua barang ini. Masalah dengan latihan pernyataan pemosisian adalah, tidak ada yang memberi tahu Anda cara mengisi bagian yang kosong, tidak ada metodologi untuk itu. Idenya adalah, saya duduk, saya memiliki selembar kertas ini, saya memiliki yang kosong ini, dan saya benar-benar, memposisikan produk saya dengan menarik jawaban ini keluar dari pantat saya atau sesuatu. Saya hanya voodoo jawaban ini, dan saya menuliskannya, dan berdasarkan menuliskannya, itu adalah jawaban yang benar. Itu tidak masuk akal, bukan? Khususnya, saya dengan otak rekayasa kecil saya, saya seperti, “Ayo, teman-teman. Sejujurnya? Anda mencoba memberi tahu saya bahwa begitulah cara kita melakukannya? ” Itu membuatku kesal selama bertahun-tahun. Saya seperti, “Di sini kita memiliki hal ini, ini sangat mendasar. Pemosisian. Benar-benar mendasar. Menentukan semua input untuk semua yang kami lakukan dalam pemasaran, dan kami tidak memiliki metode untuk melakukannya. Kamu pasti bercanda.” Saya mulai memikirkan hal ini. Saya berpikir seperti, “Oke, baiklah. Saya akan membuat metode untuk melakukannya. Jika tidak ada orang lain yang akan melakukannya, saya akan melakukannya.” Saya duduk, dan saya seperti, "Bagaimana Anda akan melakukan ini jika Anda bukan idiot?" Saya melihat pernyataan pemosisian ini, dan saya seperti, Anda tahu, pemosisian pada dasarnya dapat dipecah menjadi bagian-bagian komponen. Potongan komponen adalah bagian yang kosong dalam pernyataan pemosisian, dan ada lima di antaranya. Ini, siapa alternatif kompetitif Anda? Apa kemampuan atau fitur unik yang dimiliki produk Anda? Apa nilai yang dapat diaktifkan oleh fitur tersebut bagi pelanggan? Lalu, siapa target pelanggan saya? Manakah cara lain untuk mengatakan, siapa yang sangat peduli dengan nilai saya? Lalu hal terakhir, apakah ini pasar yang akan saya menangkan? Yang pada dasarnya adalah konteks yang saya bungkus di sekitar produk saya yang membuat nilai itu jelas bagi orang-orang itu. Saya pikir, jika Anda bisa mengetahui bagaimana melakukan masing-masing hal itu, maka Anda mengerti. Kemudian hal yang menjengkelkan adalah Anda mulai melihat masing-masing bagian itu, dan Anda menyadari, semua bagian itu sebenarnya memiliki hubungan satu sama lain. Inilah mengapa ini sangat sulit. Anda tidak dapat memberi tahu saya apa nilai produk Anda yang membedakan kecuali Anda memahami kemampuan Anda yang berbeda. Anda tidak tahu kemampuan Anda yang berbeda sampai Anda memahami apa yang sebanding, yang berarti Anda perlu tahu siapa pesaing Anda sebenarnya. Anda tidak dapat memberi tahu saya siapa target pelanggan Anda sampai Anda memahami nilai Anda, karena pelanggan target Anda pada dasarnya adalah orang-orang yang paling peduli dengan nilai Anda. Dan kemudian Anda tidak dapat mengetahui di pasar mana Anda harus memposisikan diri sampai Anda memahami, "Inilah nilai yang saya coba komunikasikan kepada orang-orang ini." Eric: Saya suka lensa itu. Saya suka formula itu. April: Ini gila, kan? Begitulah cara Anda melakukannya. Anda benar-benar harus melakukannya dalam urutan tertentu, Anda harus memecahnya menjadi beberapa bagian, dan kemudian Anda harus mengetahui bagian-bagian itu dalam urutan tertentu. Jika Anda bisa melakukan itu, maka Anda mendapat positioning. Eric: Pendengar saya seharusnya membuat catatan yang gila dan berlebihan sekarang. April: Tebal, gemuk, banyak nada, atau lebih baik lagi tidak karena ini adalah semua tentang buku ini. Butuh waktu lama bagi saya untuk memahami hal ini. Secara harfiah, selamanya, seperti 10 tahun yang menakutkan. Saya seperti, “Oke, bisakah saya mulai dari sana? Bolehkah aku mencobanya di sana?” "Tidak, itu tidak berfungsi di sana." "Bisakah saya mulai dari sini?" "Tidak, itu tidak berfungsi di sana." “Bagaimana jika aku melakukan ini?” "Tidak, itu tidak berhasil." Kemudian saya mulai mengajar kelas tentangnya, saya [...] pengusaha dan tinggal di beberapa inkubator startup lokal. Saya menjalankan kelas reguler tentang penentuan posisi. Pada satu titik, saya pikir saya benar-benar baik, saya telah mengetahui semua ini, dan kemudian saya pergi untuk mengajar kelas tentang itu, dan Anda seharusnya melihat ekspresi wajah semua orang. Mereka seperti, "April, kami tidak mengerti satu hal pun yang keluar dari mulutmu." Ada pembelajaran bagaimana melakukan sesuatu, dan kemudian ada pembelajaran bagaimana mengajarkannya kepada seseorang, tetapi sekarang saya memahaminya. Buku ini sebenarnya menjelaskan apa yang saya bicarakan, menjelaskan sudut pandang saya tentang penentuan posisi, dan kemudian memberi Anda proses, "Langkah pertama, lakukan ini. Langkah kedua, lakukan itu. Langkah ketiga, lakukan itu. Letakkan semuanya ." Saya sudah melakukannya puluhan kali sekarang dengan perusahaan sebagai konsultan, dan itulah bukunya. Ini disebut, Jelas Luar Biasa karena memang begitu. Eric: Ya, saya suka itu. Terima kasih untuk itu. Saya suka sneak peeknya. Saya menghargai Anda memberi kami pandangan sekilas tentang itu. Kami pasti akan mengakhiri podcast dengan Anda memberi tahu semua orang bagaimana mereka bisa segera mendapatkan buku ini. Sebelum kita sampai di sana, saya pikir semua orang seperti, "Saya pikir, April, saya sudah mengetahui posisi saya, tapi mungkin tidak?" Apa yang Anda lihat sebagai tanda umum dari posisi lemah? Bagaimana sebuah perusahaan mengetahui apakah ini saatnya untuk mengevaluasi kembali atau memperkuat posisi mereka? April: Ya. Anda melihat tanda-tanda posisi lemah di seluruh saluran pemasaran penjualan Anda, tetapi seringkali tempat yang paling jelas adalah melihat bagaimana reaksi pelanggan ketika mereka pertama kali menemukan produk atau penawaran Anda. Jika Anda memiliki tenaga penjualan dan mereka melakukan promosi penjualan dengan pelanggan, itu sering kali benar-benar bagus untuk diikuti. Ketika seorang tenaga penjual pertama kali masuk dan berkata, “Hei, ini urusan kami. Ia melakukan hal ini. Bagaimana menurutmu?" Jika posisi Anda lemah, Anda akan melihat beberapa hal. Hal pertama yang akan Anda lihat, biasanya hal paling umum yang Anda lihat dengan positioning yang lemah adalah, pelanggan sedikit menatap Anda, dan berkata, "Lari melewati saya lagi." Mereka hanya tidak mengerti, kan? Rep Anda melakukan pekerjaan terbaik mereka, tetapi pelanggan tidak mengerti. Terkadang, itu tidak sejelas pelanggan mengatakan, "Saya benar-benar, tidak mengerti." Terkadang mereka akan berkata, "Ya, saya mengerti. Anda seperti Salesforce." Anda seperti, "Ya ampun, tidak. Kami tidak seperti Salesforce." Tanda kedua adalah mereka akan sering membandingkan Anda dengan perusahaan atau penawaran yang bukan pesaing Anda Jadi itu berarti, ada sesuatu dalam promosi Anda yang membuatnya terdengar seperti Anda berada di pasar yang bahkan tidak Anda masuki. yang kedua. Yang ketiga, yang akan sering Anda lihat adalah, orang akan memahami apa yang Anda lakukan, mereka hanya tidak mendapatkan nilai atau mengapa mereka harus peduli. Mereka seperti, "Ya, kedengarannya oke. Saya tidak tahu mengapa saya membeli itu, tapi ya, tentu. Anda menjual barang itu. Bagus.” Itu dia. Itu agak licin, berbahaya. Mereka mengerti apa yang Anda lakukan, mereka hanya tidak mengerti nilai Anda yang berbeda. Mereka akan berkata, "Ya, ya. Anda adalah selembar kertas. Saya bisa mendapatkan kertas di mana saja. Kertas adalah komoditas. Kertas ada di mana-mana. Saya tidak mengerti mengapa kertas Anda—ini kertas, tapi tidak istimewa, jadi saya tidak membelinya.” Anda akan mengerti. Itu adalah tanda-tanda paling umum dari posisi yang lemah. Eric: Ya. Saya kira jika Anda tidak dapat mengidentifikasi dan mengomunikasikan dengan jelas posisi unik itu, maka itu hanya terjadi, saya pikir kasus terburuknya adalah , seperti yang Anda katakan, mereka akan menjadi salah satu dari tiga skenario itu, atau menjadi komoditas dan mereka hanya mengevaluasi berdasarkan harga dan bukan... April: Anda tahu yang lebih buruk lagi, jika pelanggan benar-benar bingung, mereka akan membuat keputusan dalam pikiran mereka sendiri Kadang-kadang hal yang mereka buat jauh lebih buruk daripada barang Anda, yang buruk karena kemudian mereka tidak akan membelinya karena mereka pikir semua ini hanya bodoh Atau mereka akan membuat sesuatu dalam pikiran mereka yang sebenarnya jauh lebih baik daripada barang Anda. Mereka akan membuat keajaiban dalam pikiran mereka. Kemudian mereka benar-benar membeli barang Anda, dan kemudian mereka semua kecewa seperti, "Oh, tidak hal ajaib yang saya pikir itu terjadi. Saya pikir itu melakukan hal ajaib ini? " Kemudian mereka mengadukan Anda dan kemudian semua orang sedih. Anda telah menyia-nyiakan semua upaya pemasaran Anda, semua waktu tenaga penjual Anda untuk seorang pelanggan yang pada akhirnya akan berhenti karena mereka mengira Anda melakukan sesuatu yang tidak Anda lakukan. Eric: Ya. Saya' Saya juga akan mengatakan, mungkin terakhir di sini, sekali lagi, ketika kita jatuh cinta dengan produk atau layanan kita, sulit untuk tidak berbicara tentang fitur dan hal-hal yang kita pikirkan. Perbedaan antara fitur yang mungkin membuat produk kita unik, tetapi apakah itu benar-benar lebih banyak tentang bagaimana hal itu akan memengaruhi bisnis, atau proses, atau kehidupan mereka sehari-hari? Apa hubungannya? April: Ya, ya, mungkin. Yang penting adalah Anda dapat berbicara tentang fitur jika Anda mau, tetapi konteks untuk fitur Anda selalu perlu membedakan nilai. Anda selalu harus memulai dengan, "Inilah mengapa Anda peduli, dan oh ya, ngomong-ngomong, ini cara kami melakukannya karena kami memiliki fitur ini dan tidak ada orang lain yang memiliki fitur ini." Jika saya kembali ke contoh CRM saya, kami memiliki fitur ini, yaitu, "Hubungan banyak ke banyak. Kita bisa memodelkan hal itu." Itulah fiturnya. Mereka sebenarnya memiliki proses dalam perbankan investasi. Ini yang disebut Reasoned Call. Artinya, Anda sebagai orang yang mencoba menjual banyak sekuritas atau semacamnya, silakan saja. keluar untuk makan siang dengan prospek target, dan Anda berbicara tentang hal yang Anda coba jual. Kemudian Anda kembali ke kantor, dan hal berikutnya yang harus Anda lakukan adalah menelepon orang berikutnya, dan Anda perlu alasan untuk menelepon mereka. Jika saya bisa mencari di CRM saya dan berkata, "Hei, Sandy duduk di dewan direksi dengan Josh." Jika saya kembali dari makan siang dengan Sandy, saya dapat menelepon Josh dan berkata, "Hei, baru saja makan siang dengan Sandy. Dia sangat senang dengan masalah Uber ini. Kita juga harus makan siang." Lalu Josh kemungkinan besar akan menghadiri rapat karena Josh tidak ingin Sandy mengetahui sesuatu yang tidak dia ketahui, kan? Itu yang kami bicarakan adalah, kami berbicara tentang bisa memikirkan hubungan Anda, untuk mendapatkan lebih banyak telepon, pada akhirnya mendorong lebih banyak bisnis, itulah nilainya. Bagaimana kami melakukannya adalah hubungan banyak-ke-banyak ini. Kami memiliki nama untuk fitur tersebut, itu disebut Hierarki, tetapi kami tidak pernah membicarakan Hierarki terlebih dahulu, kami berbicara tentang nilai dalam proses, "Inilah yang dapat Anda lakukan dengan sistem kami. Inilah mengapa Anda peduli karena Anda akan menghasilkan lebih banyak uang." Tetapi fitur itu sendiri tidak menarik. Itulah alasan mengapa kami tidak pernah menjualnya pada awalnya. Kami selalu memasangnya, tetapi kami hanya memasangnya sebagai fitur, dan pelanggan duduk di sana sambil berkata, "Jadi, apa? Apa artinya itu bagi bisnis saya?" Anda harus selalu memilikinya. Anda selalu harus memulai dengan, "Inilah artinya bagi bisnis Anda. Oh, ngomong-ngomong, beginilah cara kami melakukannya. Anda tahu, tidak ada orang lain yang bisa melakukan ini. Luar biasa .” Tapi, "Inilah artinya bagi bisnis Anda," adalah bagian penting yang sebenarnya Eric: Itu benar. Saya akan mengatakan bahwa kami akan melakukannya sekarang. Dengan CoSchedule, kami sangat senang dengan fitur kami. Kami tentu saja berbicara tentang bagaimana fitur kami dapat membantu dan meningkatkan, dan menempatkannya dalam konteks untuk nilai pembeda itu, tetapi ini tentang apa hasil dari fitur ini? Itu adalah praktik yang sedang kami lakukan saat ini. Ini luar biasa. April , Anda luar biasa. Buku Jelas Luar Biasa diluncurkan hari ini, jadi selamat dan tentu saja, saya ingin pendengar kita harus berlari secara fisik ke toko buku atau hanya seperti mengklik tombol. Ke mana mereka harus pergi? April: Klik tombolnya. Jangan pergi ke toko buku secara fisik, cukup klik tombol itu Eric: Ke mana mereka pergi? Ke mana mereka harus mengklik tombol itu? Apakah hanya di Amazon? April: Buka saja di Amazon. Sebenarnya online di mana saja. Jika Anda suka belanja di Barnes and Noble atau dimanapun juga bisa kalian temukan disana bisa beli ebook, bisa beli buku fisiknya, tapi ya, itu online, dimanapun buku dijual. Eric: Wah. We will put a link to it for sure in our transcript here it's called Obviously Awesome: How to Nail Product Positioning So Customers Get it, Buy it, Love it. I've loved our conversation today, April. Thanks so much for coming on and congratulations. April: Thank you so much for having me. This has been super fun. Eric: You bet, you bet. Enjoyed it, take care. April: Okay, thanks a lot. Eric: That's a wrap on another good episode. Thanks so much to April Dunford for coming on the show and really given us a real fun sneak peek into her book, Obviously Awesome. If you're so inclined, go grab yourself a copy. A lot of good actionable tips that you can take away even just from this podcast to really start thinking about how your positioning, your products, how are you marketing them, are you tackling the right target audience. If you thought about who it is, you want to go after and who your competition is already in your market and how you're differentiating yourself—some really good questions to ask your marketing team and your executive team if you're not on that. Good stuff, another fun one. My name is Eric Piela, again, host of the Actionable Marketing Podcast. Thanks so much for tuning in. I will see you next Tuesday for another fun episode.