[Best of Season] AMP139: So nageln Sie die Produktpositionierung fest, damit die Kunden es bekommen, kaufen und lieben mit April Dunford Autor von Offensichtlich Genial

CoSchedule startete den Actionable Marketing Podcast (AMP) im Jahr 2015 und hat mehr als 300 Folgen aufgenommen und veröffentlicht. CoSchedule hat mit einigen der klügsten Köpfe da draußen zusammengearbeitet, die ihre Geschichten in diesem Podcast mit Ihnen teilen. In dieser Saison bringt CoSchedule einige der besten Evergreen-Inhalte zurück. Der Erfolg Ihres Unternehmens hängt von Ihrem Marketing ab, davon, wie Sie die Vorteile eines Produkts oder einer Dienstleistung präsentieren und welche Zielgruppe Sie ansprechen. Wie Sie ein Produkt oder eine Dienstleistung positionieren, kann über Erfolg oder Misserfolg Ihres Unternehmens entscheiden. Stoppen Sie genau dort. Vergessen Sie alles, was Sie über Produktpositionierung zu wissen glaubten. Um Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung mit Käufern in Verbindung zu bringen, geht es nicht darum, Trends zu folgen, härter zu verkaufen oder zu versuchen, den größtmöglichen Kundenstamm anzuziehen. Heute ist mein Gast April Dunford, die mehr als ein Dutzend Produkte auf den Markt gebracht hat und einige der größten Fehler teilt, die Startups, Vermarkter und Unternehmer bei der Produktpositionierung machen. Außerdem ist sie die Autorin von Offensichtlich fantastisch: Wie man die Produktpositionierung festnagelt, damit die Kunden es bekommen, kaufen, lieben . Das Buch von April beschreibt ihren Standpunkt zur Positionierung und bietet einen schrittweisen Prozess zur perfekten Positionierung Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung. Einige der Highlights der Show sind:

• Karrierewechsel: Täuschen Sie es vor, bis Sie es herausfinden. Wie schwer kann es sein?
• Wenn Sie es richtig machen, wächst das Unternehmen schnell und wird übernommen. Sie langweilen sich und machen ein weiteres Startup
• Definition der Positionierung: Wie man gewinnt, wenn man etwas tut, was einem klar definierten Markt wichtig ist
• Eine perfekte Marketingausführung bewahrt Sie nicht vor einer schwachen Positionierung; Marketingausführung und -ergebnisse sind nur so gut wie die Positionierung, die in sie einfließt
• Wer sollte über die Positionierung Ihres Produkts entscheiden? Alle
• Siebel-Story: Zu klein, um mehr als eine Milliarde Dollar aufzukaufen
• Fallstricke bei der Positionierung: Menschen positionieren sich nicht absichtlich; und wenn sie versuchen, es zu beheben, folgen sie keinem Prozess, sondern beflügeln ihn oder schreiben eine „Positionierungserklärung“.
• Bestandteile der Positionierungsaussage:
  • Wer sind Ihre wettbewerbsfähigen Alternativen?
  • Welche einzigartigen Fähigkeiten oder Merkmale hat Ihr Produkt?
  • Welchen Wert können diese Funktionen für Kunden bieten?
  • Wer ist mein Zielkunde?
  • Ist das ein Markt, den ich gewinnen werde?
• Anzeichen einer schwachen Positionierung sind:
  • Wie ein Kunde auf Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung reagiert
  • Sie vergleichen Sie mit einem Nichtkonkurrenten; nicht im richtigen Markt
  • Der Kunde weiß, was Sie tun, aber nicht den Wert oder warum es ihn interessieren sollte

Transkript: Eric: Ich denke nicht, dass es eine zu gewagte Aussage ist, zu sagen, dass die Positionierung Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung Ihr Unternehmen entweder machen oder brechen wird. Das Marketing, das wir betreiben und wie wir die Vorteile des Partnerservices präsentieren und an welches bestimmte Zielpublikum sich richtet, bestimmt den Erfolg Ihres Unternehmens. Wir alle wissen, wie das geht, oder? Halten! Das ist die Jukebox, die kratzt. Unser nächster Gast sagt: „Hey, vergessen Sie alles, was Sie über Produktpositionierung zu wissen glaubten.“ Um Ihr Produkt erfolgreich mit Käufern zu verbinden, geht es nicht darum, Trends zu folgen, härter zu verkaufen oder sogar zu versuchen, die breiteste Kundenbasis anzuziehen. Unser nächster Gast ist April Dunford. Sie ist die Autorin von Offensichtlich fantastisch: Wie man die Produktpositionierung festnagelt, damit die Kunden es bekommen, kaufen und lieben. Dieses Buch ist erst vor ein paar Wochen erschienen. April ist Experte auf diesem Gebiet. Sie hat über ein Dutzend Produkte auf den Markt gebracht. Sie arbeitete für Siebel, für IBM, für Nortel, und sie lässt in unserer heutigen Sitzung tonnenweise Wissensbomben platzen, wenn sie darüber spricht, was einige der größten Fehler sind, die Startups, Vermarkter und Unternehmer machen, wenn es um die Produktpositionierung geht. Wie identifizieren wir uns? Was sind die üblichen Anzeichen für eine wirklich schwache Positionierung? Wie können wir dem abhelfen und unsere Position stärken? Sie gibt einige fantastische Beispiele, um alles für Sie greifbar zu machen. Es ist eine fantastische Folge. Mein Name ist Eric Piela. Ich bin der Moderator des Actionable Marketing Podcast und der Brand and Buzz Manager hier bei CoSchedule. Schnallen Sie sich an, wir haben einen weiteren großartigen AMP, denn es ist Zeit, sich zu verstärken. In Ordnung, willkommen zu einer weiteren Episode des Actionable Marketing Podcast. Dies ist eine lustige Folge. Ich habe heute April Dunford in unserer Sendung. Sie ist die Autorin von Offensichtlich Fantastisch, über die sie heute sprechen wird. Wie ich höre, ist es Tag der Veröffentlichung des Buches. April: Es ist Starttag. Es ist so aufregend. Eric: Willkommen zur Show und herzlichen Glückwunsch! Was für ein cooler Tag für dich. April: Danke! Es ist eigentlich ein cooler Tag. Dies war ein langer Weg. Es ist wirklich gut, diesen über die Ziellinie zu bringen. Ich bin begeistert. Erich: Ja. Natürlich nehmen wir das heute auf. Es ist Startzeit. Es wird wahrscheinlich in ein paar Wochen oder so erscheinen. April: Wir können den Moment trotzdem festhalten. Eric: Verdammt richtig. Ich freue mich sehr für Sie, weil ich an diesem Prozess teilgenommen habe, um unserem CEO bei der Veröffentlichung seines Buches zu helfen, also kenne ich die Energie und den Aufwand, und alles gipfelt heute. Herzlichen Glückwunsch und nochmals vielen Dank, dass Sie sich die Zeit genommen haben, mit unseren Zuhörern zu sprechen. Ich freue mich sehr, Sie heute unseren Zuhörern vorzustellen. Dies ist ein großer Tag. Offensichtlich haben Sie viel Leidenschaft in dieses Buch gesteckt, und es entstand aus einer, wie ich annehme, großen und illustren Karriere im Marketing und in der Produktpositionierung. Wenn du könntest, April, sprich mit uns darüber, wie du hier gelandet bist. April: Ich fange an, mich selbst zu beschreiben: „Eine große und glänzende Karriere. Lassen Sie es mich beschreiben.“ Weißt du was, meine Karriere war eine seltsame Art von Reise. Ich begann mit dem Wunsch, Ingenieur zu werden. Ich ging ins Ingenieurwesen und machte meinen Abschluss als Ingenieur Ich war mir nicht sicher, was ich machen wollte, und ich hatte Schulden. Mein Freund arbeitete in einem Startup. Ich bekam einen Job in einem Startup, das Startup wurde übernommen, mein Chef ging. Zwei Jahre nach meinem Abschluss als Ingenieur bin ich Dieses großartige, große Marketingteam zu leiten. Es ist global. Ich habe dieses riesige Budget. Ich entschied: „Das ist meine Tasche“, obwohl ich dafür völlig unqualifiziert war. Eric: Ich liebe es! April: Am Anfang habe ich es nur vorgetäuscht, aber die Technik gibt dir diese Einstellung, in der du denkst: „Wie schwer kann es sein? Es kann nicht schlimmer sein als die Mechanik von verformbaren Festkörpern. Das war schwer, aber das hier wird Spaß machen. Ich werde das herausfinden." Das habe ich den Großteil meiner Karriere gemacht. Ich bin zu Startups gekommen, nachdem sie ein wenig Traktion hatten, sie hatten einige Kunden, ich half beim Aufbau des Marketingmotors für dieses Unternehmen. Wenn Sie es richtig machen, beginnt das Unternehmen sehr schnell zu wachsen, und dann würde das Unternehmen übernommen, und dann würde ich für ein paar Jahre bei dem großen Unternehmen festsitzen. Nachdem ich davon gelangweilt war, kam ich wieder raus und machte ein weiteres Startup. Am Ende habe ich sieben solche Startups gemacht. Sechs davon wurden erworben. Durch die Übernahmen bin ich zweimal bei IBM gelandet. Ich leitete ein großes Team bei Siebel, das ein großes CRM-Unternehmen war, bevor Salesforce das große CRM-Unternehmen war. Ich war einmal bei Nortel. Ich habe viele Dinge für kleine Unternehmen gemacht und dann durch die Übernahme eine Menge Dinge für große Unternehmen. In den letzten Jahren bin ich in die Beratung gewechselt. Ich arbeite hauptsächlich mit Technologieunternehmen zusammen, die denen sehr ähneln, mit denen ich früher intern zusammengearbeitet habe. Unternehmen in der Wachstumsphase, Unternehmen mit einem Umsatz von 1 bis 10 Millionen US-Dollar, sie sind auf dem Weg. Aber speziell konzentriere ich mich auf die Positionierung, hauptsächlich weil ich denke, dass die Leute beim Positionieren einen wirklich schrecklichen Job machen und es nicht viele Leute gibt, die wissen, wie man das macht. Ich denke, ich bin ziemlich gut darin. Das ist mein Ding. Erich: Ich liebe es. Ein Vermarkter mit einem Ingenieurshirn. Ich glaube, das ist das erste Mal, dass ich das höre. April: Es war nicht komisch, als ich anfing. Als Sie zu Technologieunternehmen gingen, haben die Leute Marketing absolviert, sie haben für Konsumgüterunternehmen gearbeitet, sie sind gegangen und haben Zahnpasta oder so etwas verkauft. Aber wenn Sie zu IBM gegangen sind, fragen Sie die Leute: "Was hast du in der Schule gemacht?" Sie werden wie „Engineering through science“ lauten. Da sind alle Arten von uns drin. Erich: Ich liebe es. April: Nun, es ist selten. Eric: Ich denke, es wird Ihnen eine fantastische Perspektive auf das Marketing eröffnen. Ich glaube, ich war richtig, als ich das Wort illustre benutzte. April: Erhaben. Von nun an bin ich so [...]. Eric: Was für eine großartige Karriere. Offensichtlich hast du das alles benutzt. Wow, sprich davon, nach Hause zu kommen. Ich denke, CoSchedule passt genau in diese Wachstumsphase eines Startups. Eigentlich ist dies wirklich zeitgemäß, da wir gerade an der Feinabstimmung unserer Produktpositionierung arbeiten. Ich denke, es gibt viele Leute, die gerade zuhören. Vielleicht machen sie die Positionierung nicht unbedingt selbst, aber sie sind Teil oder eine Erweiterung eines Teams, oder sie helfen, diese Positionierung zu fördern. Jeder ist an das Produkt oder die Dienstleistung gebunden. Ich glaube, ich würde gerne anfangen, dort einzutauchen. Die Prämisse dieses Buches ist, dass vielleicht jeder irgendwie damit vertraut ist, was Positionierung ist, aber ich denke, was Sie sagen wollen, ist, dass die Leute es vielleicht falsch machen. Wie definieren Sie aus Ihrer Sicht Positionierung? April: Hier ist das Ding, einiges davon kommt aus meinem Hintergrund. Ich bekomme diesen Job im Marketing. Eines der ersten Projekte, an denen ich je gearbeitet habe, war die Neupositionierung eines Datenbankprodukts. Es war ein Produkt, das wir als eine Art Datenbank für den persönlichen Gebrauch positionierten. Mobile Geräte fingen gerade erst an, eine Sache zu sein. Am Ende haben wir es als integrierbare Datenbank für mobile Geräte neu positioniert. Das Ding ist mit dieser Verschiebung der Positionierung einfach absolut durchgestartet. Diese Art von Offenheit für meinen Geist, um zu sagen: „Whoa! Das Positionieren ist nicht nur eine Sache, die ich herausfinden sollte. Aber zweitens ist es möglicherweise eine super mächtige Sache.“ Ich fing an, tief in die Positionierung einzutauchen. Ich habe eine Reihe von Kursen belegt. Ich lese ein paar Bücher. Das erste, was mir aufgefallen ist, ist eines, jeder definiert es anders, es ist super nervig. Einige Leute sagten: „Was ist Ihrer Meinung nach Positionierung?“ Sie würden sagen: „Es ist dasselbe wie Messaging. Es ist wie Ihr Slogan. Es ist wie Ihre Vision.“ Die Positionierung ist eigentlich viel größer als all diese Dinge. In meiner Definition beschreibt Positionierung, wie Sie gewinnen werden, wenn Sie etwas tun, das einem wirklich gut definierten Markt sehr am Herzen liegt. Das ist größer als Messaging. Sie wird definieren: „Was sind Ihre Hauptunterscheidungsmerkmale? Mit wem konkurrieren Sie eigentlich? Was sind die Merkmale eines Best-Fit-Kunden?“ Dann ist der letzte Teil dieses Ganze: "In welchem ​​​​Markt sind Sie eigentlich tätig? Welchen Markt beabsichtigen Sie zu gewinnen?" Zusammengenommen fühlt es sich in gewisser Weise ein bisschen wie eine Geschäftsstrategie an, und das ist es auch – es berührt das Produkt, es berührt das Marketing, es berührt den Vertrieb. Eine Verschiebung der Positionierung kann zu einer Verschiebung der Produkt-Roadmap, einer Verschiebung Ihrer Preisgestaltung, einer Verschiebung Ihrer Verkaufsweise und einer Verschiebung Ihrer Kanäle führen. Das sind große strategische Marketingideen. Interessanterweise ist das Marketing einer der ersten Orte, an denen Sie es spüren, wenn Ihre Positionierung schwach ist. Als Marketer, selbst als Junior Marketer, haben wir nicht immer die Kontrolle über die Positionierung. Wir haben nicht immer das letzte Wort darüber, was es sein wird, aber wir sind sicherlich ziemlich oft die Leute, die an der Glocke klingeln und sagen: "Hey, vielleicht gibt es hier ein Problem." Wir sehen das nicht so, wie der Kunde das sieht. Das ist das erste Stück. Positionierung, super missverstanden. Zweitens ist es so definiert, dass es wirklich, wirklich groß ist. Was es tatsächlich bildet, ist der Input für alles, was wir im Marketing tun. Wir werden eine Kampagne schreiben. Wir führen eine Kampagne durch: „Was sind die Inputs? Wer ist mein Zielmarkt? Was sind meine Unterscheidungsmerkmale? Welchen Wert kann ich für Kunden liefern?“ Diese Dinge zusammen ergeben sich vollständig aus unserer Positionierung. Wenn unsere Positionierung schwach ist, wird uns die perfekte Marketingausführung der Welt nicht retten. Es ist im Grunde ein limitierender Faktor. Ihre Marketingausführung und Ihre Ergebnisse können nur so gut sein wie die Positionierung, die sie beeinflusst. Eric: Ja, ich liebe das. April: Macht das Sinn? Erich: Ja. Es macht absolut Sinn. Als Sie anfingen, Ihre Definition von Positionierung zu beschreiben, ging es um viel mehr als nur um Botschaften; Ich denke, es hängt viel von der Positionierung ab. Vielleicht ist meine Frage, wer sollte bei der Entscheidung über die Positionierung Ihres Produkts mit am Tisch sitzen? Ist das nur eine Marketing-Sache, oder gibt es andere Stakeholder – wenn Sie beratend tätig sind – die Sie empfehlen, an einem Tisch zu sitzen, wenn Sie entscheiden, wie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung positioniert werden soll? April: Das ist das Interessante. Wenn Sie über die Entscheidungen nachdenken, die Sie am Ende treffen, können Sie diese Entscheidungen auf keinen Fall ohne den CEO im Raum treffen. Du würdest es einfach nicht. Ich gebe Ihnen ein Beispiel für eine Verschiebung der Positionierung, die wir einmal vorgenommen haben. Ich habe bei diesem Startup gearbeitet. Was wir verkauften, war ein Unternehmens-CRM. Zu dieser Zeit war Salesforce ein CRM, aber sie verkauften nur an das untere Ende des Marktes wie kleine und mittlere Unternehmen. Auf der Unternehmensseite gab es diese riesige Firma namens Siebel. Sie hatten einen Umsatz von 2 Milliarden US-Dollar und 8000 Mitarbeiter. Wir haben dieses CRM entwickelt, dann auf den Markt gebracht und gesagt: „Ja, wir sind auch ein Unternehmens-CRM.“ Wie Sie sich vorstellen können, hat das nicht so gut funktioniert. Bei jedem Unternehmen, in das wir einstiegen, sagten sie: "Oh, das ist faszinierend. Wie bist du besser als Siebel?" Die Antwort darauf war: "Wir sind irgendwie nicht besser." Sie hatten mehr Funktionen als wir, sie waren größer als wir, sie hatten mehr Kunden als wir. Wir hatten jedoch eine Funktion, die wirklich anders war und die niemand kopieren konnte, weil sie in unsere zugrunde liegende Datenstruktur eingebrannt war. Was wir tun könnten, ist, dass wir eine Viele-zu-Viele-Beziehung zwischen Menschen modellieren könnten. Kein CRM tut dies heute überhaupt. Wir haben es immer vorgeführt, wir haben immer darüber gesprochen, aber die Kunden haben sich nicht darum gekümmert. Wir fanden es cool. Die Kunden kratzten sich am Kopf und sagten: „Ich weiß nicht. Vielleicht kaufe ich das. Wie billig sind Sie?“ Wir haben einige Angebote verkauft, indem wir einfach den Preis gesenkt haben. Irgendwann sagte ein Kunde: „Weißt du, wofür ich dich halte? Ich denke, ihr seid billige, beschissene Siebel.“ Ich bin in die Firma eingetreten, wir haben ungefähr eine Million Dollar, und Verkaufen ist wie Zähneziehen – es ist schrecklich. Unnötig zu erwähnen, dass ich alle Kampagnen leite und alle Lead-Generierungs-Sachen mache, und nichts funktioniert sehr gut. Weil warum? Weil ich ein Produkt habe, das irgendwie nicht besser ist als das führende Produkt auf dem Markt, in dem ich mich positioniere. In diesem Fall hatten wir Glück. Wir hatten ein Treffen mit dem Leiter des Investmentbankings von Goldman Sachs – wenn Sie das glauben können – wir haben tatsächlich einen Vertriebsmitarbeiter eingestellt, und das war das ganze Interview. Der Typ kam herein und wir sagten: "Warum sollten wir Sie einstellen?" Er sagte: "Nun, mein Kumpel ist der Leiter des Investmentbankings bei Goldman Sachs. Ich könnte Ihnen ein Treffen besorgen." Wir sehen uns an und sagen: "Hmm. Stellen Sie ihn ein." Ich beschließe, dass ich mitkomme, um zu sehen, was bei diesem Treffen passiert, und außerdem möchte ich zu Goldman Sachs gehen und sehen, wie der Leiter des Investmentbanking-Büros aussieht. Wir gehen zum Meeting, und mein Vertreter geht rein, er demonstriert das Ding. Er kommt zu dem Teil, wo er ihnen unsere Viele-zu-Viele-Beziehungssache zeigt. Er zeigt es dem Leiter des Investmentbankings. Er ist super aufgeregt, er sagt: „Oh mein Gott! Heißt das, wenn zwei Leute zusammen auf demselben Brett sitzen, kannst du das modellieren?“ Wir sagen: „Ja.“ Er sagte: "Wenn diese Person und diese Person demselben Golfclub angehören, können Sie das modellieren?" Wir sagen: „Ja.“ Er sagt: „Moment mal. Ich brauche ein paar Vizepräsidenten.“ Er rennt den Flur entlang, er kommt mit all diesen Vizepräsidenten zurück, die ihm Bericht erstatten, er rennt rein und sagt: „Zeig ihnen das Ding. Zeig ihnen das Ding.“ Wir zeigen ihnen das Feature und sie machen dasselbe, sie sagen: „Oh mein Gott! Das ist so erstaunlich.“ Sie springen alle herum, und wir haben den Deal auf der Stelle abgeschlossen. Das brachte uns zum Nachdenken: „Ha! Vielleicht lieben Banker unsere Sachen.“ Wir bekommen ein weiteres Treffen mit einer anderen Investmentbank. Dasselbe passiert. Wir zeigen ihnen das Ding, alle hüpfen auf und ab, wir schließen das Geschäft. Nun, hier wirkt es sich auf die Positionierung aus. Wir begannen ein Gespräch auf Führungsebene über die Frage: „Was zum Teufel sind wir? Sind wir eigentlich Enterprise CRM oder sollten wir uns einfach nur CRM für Investmentbanken nennen?“ Weil wir uns CRM für Investmentbanken nennen, und wenn eine Investmentbank nach einem CRM sucht, rufen sie uns vielleicht tatsächlich an, anstatt dass wir sie finden müssen. Wenn wir das tun würden, hätten wir diese großartige Geschichte darüber, wie wir uns von Siebel unterscheiden. Aber ich sage Ihnen, das war eine schwere Entscheidung. Ich hätte diese Entscheidung im Marketing nicht alleine treffen können, obwohl ich dachte [...] und ich renne durch die Firma und sagte: „Das sollten wir sein. Das sollten wir sein.“ Aber weißt du, der Vorstand sieht mich an, als wäre ich verrückt, die Investoren sehen mich an wie: „Bist du verrückt, Lady? Wir haben in Sie investiert, um ein Milliarden-Dollar-Unternehmen zu werden. Du willst, dass wir in dieser klitzekleinen Nische spielen? Wie sollen wir dort jemals Geld verdienen?“ Die Art und Weise, wie wir die Entscheidung umgangen haben, war die folgende. Wir mussten alle zusammenkommen – Head of Everything – Head of Sales, CEO, Head of Product, Head of Development, ich und Marketing, alle zusammen. Wir sagten: „Sehen Sie, so wird es funktionieren. Wir werden losziehen und das Investmentbanking dominieren, weil verdammt nochmal niemand unsere Sachen haben will. Seien wir ehrlich Leute, wir geben hier nicht wirklich viel auf.“ Sobald wir das Investmentbanking dominiert haben, werden wir in andere Abteilungen innerhalb der Investmentbank wechseln – und wir haben einen guten Grund dafür, weil wir bereits in einer großen Abteilung sind – und wenn wir damit fertig sind, werden wir Wir gehen ins Retail Banking, dann gehen wir ins Versicherungswesen. Wenn wir dort ankommen, sind wir ziemlich groß. An diesem Punkt werden wir danach gegen Siebel antreten. So werden wir ein Milliarden-Dollar-Unternehmen. So sind wir an der Sache vorbeigekommen, aber können Sie sich vorstellen, dass ich versuche, diese Entscheidung alleine zu treffen? Auf keinen Fall. Das Ende dieser Geschichte ist, dass wir den Wandel vollzogen haben und alles sich geändert hat. Alles. Bei jedem Meeting, in das wir gingen, sagten wir: „Hey, wir sind ein CRM für Investmentbanken.“ Die Banker werden mit zusammengekniffenen Augen sagen: „Moment mal, konkurriert ihr mit Siebel?“ Wir würden sagen: „Oh, Siebel. Wir lieben diese Jungs. Sie sind fantastisch. Was für ein Unternehmen. Schauen Sie sie sich an, sie haben Tausende von Mitarbeitern hergestellt, sie sind erstaunlich. Wenn Sie ein Call Center in Indien oder eine Produktionsstätte oder ein Einzelhändler sind, aber nicht Sie Wolf of Wall Street, brauchen Sie etwas Besonderes.“ Dann zeigen wir ihnen das Ding, alle hüpfen herum, wir schließen das Geschäft. Am Ende stiegen wir in etwas mehr als einem Jahr von einem Umsatz von 1 Million US-Dollar auf fast 80 Millionen US-Dollar. Wenn Sie sich das vorstellen können, und nicht nur das, Siebel hatte es so satt, dass wir überall an der Wall Street mit dem Schwanz traten, dass sie schließlich kamen und uns für 1,7 Milliarden Dollar kauften. Eric: Ich liebe diese Geschichte, April. Das ist gut so. April: Da waren wir, besorgt darüber, dass [...] zu klein ist und wie wir jemals reich werden, wenn wir das tun? Eric: Hey, das macht Spaß. Ist April nicht ein Schrei? Ich liebe dieses Gespräch, und ich hoffe, Sie interessieren sich auch für die Produktpositionierung. Hey, ich habe eine einfache Frage für den heutigen Podcast. Vielleicht steigen Sie gerade ein, oder dies ist Ihre erste Episode mit Actionable Marketing Podcast, oder vielleicht haben Sie sich ein paar davon angehört. Wenn Sie es noch nicht sind, würde ich Sie einfach bitten, unseren Podcast zu abonnieren. Sie können das auf iTunes, auf SoundCloud, auf Stitcher, auf Google Play und jetzt auf Spotify tun. Wo auch immer dein Podcast-Gift ist, wir kommen jeden Dienstag mit einer weiteren tollen Folge zu dir. Wenn Sie sich einfach anmelden, wenn Sie das tun könnten, würde ich mich sehr darüber freuen. Okay, das ist es, schlicht und einfach. Zeit, auf unser lustiges Gespräch mit April zurückzukommen. Wo versagen sie? Wo machen sie die unternehmerischen Fehler, die größten Fehler bei der Positionierung? Was sehen Sie derzeit als die größten Fallstricke? April: Ich erzähle es dir gleich. Der größte Fehler, den Leute bei der Positionierung machen, ist, dass sie es nicht absichtlich tun. Das bedeutet, dass das Produkt mit einer Idee im Hinterkopf entwickelt wurde, wie in dem Fall, den ich Ihnen gerade erzählt habe. Wir hatten diese Idee, als wir das Produkt entwickelt haben, wir bauen das Unternehmens-CRM, wir bauen das CRM für große Unternehmen, und das war es. Am Ende haben wir ein Produkt entwickelt, und es hatte all diese Funktionen und Kunden mochten das, oder sie mochten das nicht. Aber in der Zwischenzeit änderte sich der Markt, wir änderten uns, Dinge passierten, aber als wir tatsächlich an einem Punkt angelangt waren, an dem wir versuchten, dieses Ding zu verkaufen, traten wir nie einen Schritt zurück und sagten: „Ist das wirklich das, was wir tun sind? Ich weiß, dass wir damit angefangen haben, aber dient uns das wirklich? Ist klar, was unsere Unterscheidungsmerkmale sind? Ist klar, für wen wir sind und wo wir gewinnen wollen?“ Darüber haben wir nie nachgedacht. Wir haben eigentlich nie darüber nachgedacht, dass wir uns direkt mit einem der am schnellsten wachsenden Unternehmen der Welt positionieren, das damals übrigens bereits einen Umsatz von 2 Milliarden US-Dollar erzielte. Wir haben uns nie bewusst positioniert – das ist der erste Fehler. Der zweite Fehler ist, selbst wenn wir entscheiden: „Oh, niemand scheint zu verstehen, was wir tun. Oh, wir scheinen nicht differenziert zu sein. Niemand kann herausfinden, warum unsere Sachen so cool sind, vielleicht haben wir eine Positionierungsproblem." Der zweite Fehler ist, dass wir uns entscheiden, es zu versuchen und zu beheben, aber wir folgen keinem Prozess. Wir beflügeln es einfach. Schlimmer als Flügel zu schlagen, ist diese Sache, die Sie in der Marketingschule lernen und die ich wirklich hasse, nämlich das Positioning Statement. Als ich nach meinem Abschluss als Ingenieur auf die Marketingschule ging, bekam ich diesen Job. Ich bin im Marketing. Ich bin total gestresst: „Vielleicht weiß ich nicht, was ich tue. Ich sollte ein paar Kurse und so machen.“ Ich nehme an all diesen Kursen teil und denke: „Diese Positionierungssache scheint wirklich wichtig zu sein, aber niemand scheint zu wissen, wie man das macht.“ Ich bin hinten in der Klasse. Ich bin diese Person mit erhobener Hand, die sagt: „Hey, wie machen wir das eigentlich?“ Die Antwort war immer: „Du machst eine Positionierungsaussage“. Was die Positionierungsaussage dieser verrückten Bibliotheken ist, füllen Sie die leere Übung aus. Es ist wie: „Wir sind ein Leerzeichen für ein Leerzeichen, im Gegensatz zu einem Leerzeichen, das leer ist.“ Die Lücken sind wie: „Was ist Ihre Marktkategorie? Was ist Ihr Unterscheidungsmerkmal? Welchen Wert liefern Sie? Wer sind Ihre Konkurrenten?“ All dieses Zeug. Das Problem bei der Positionsbestimmungsübung ist, dass Ihnen niemand sagt, wie Sie die Lücken ausfüllen sollen, es gibt keine Methodik dafür. Die Idee ist, ich setze mich hin, ich habe dieses Stück Papier, ich habe diese Leerzeichen, und ich positioniere mein Produkt buchstäblich, indem ich diese Antworten aus meinem Hintern oder so herausziehe. Ich voodoo diese Antworten einfach, und ich schreibe sie auf, und aufgrund des Aufschreibens sind sie die richtigen Antworten. Das ist absurd, oder? Besonders ich mit meinem kleinen Ingenieurhirn denke: „Kommt schon, Leute. Ganz ehrlich? Du willst mir sagen, dass wir das so machen?“ Das hat mich jahrelang geärgert. Ich dachte: „Hier haben wir dieses Ding, es ist super fundamental. Positionierung. Völlig grundlegend. Bestimmt alle Eingaben für alles, was wir im Marketing tun, und wir haben keine Methode dafür. Du willst mich wohl veralbern." Ich begann darüber nachzudenken. Ich denke so: „Okay, gut. Ich werde eine Methode dafür entwickeln. Wenn es sonst niemand tut, werde ich es tun.“ Ich setze mich hin und frage mich: „Wie würdest du das machen, wenn du kein Idiot wärst?“ Ich schaue mir diese Positionierungsaussage an, und ich denke, Sie wissen, dass die Positionierung im Wesentlichen in Einzelteile zerlegt werden kann. Die Bestandteile sind die Leerzeichen in der Positionierungsaussage, und es gibt fünf davon. Wer sind Ihre wettbewerbsfähigen Alternativen? Welche einzigartigen Fähigkeiten oder Merkmale hat Ihr Produkt? Welchen Wert können diese Funktionen für Kunden bieten? Und dann ist da noch, wer sind meine Zielkunden? Was ist eine andere Art zu sagen, wen interessiert mein Wert? Und als Letztes, ist das ein Markt, den ich gewinnen werde? Das ist im Wesentlichen ein Kontext, den ich um mein Produkt wickle, der diesen Wert für diese Leute offensichtlich macht. Ich dachte mir, wenn du herausfinden könntest, wie man all diese Dinge macht, dann hast du es verstanden. Dann ist das Ärgerliche, dass Sie anfangen, sich jedes dieser Stücke anzusehen, und Sie erkennen, dass alle Stücke tatsächlich eine Beziehung zueinander haben. Deshalb ist das so schwer. Sie können mir nicht sagen, welchen Wert Ihr differenziertes Produkt hat, wenn Sie Ihre differenzierten Fähigkeiten nicht verstehen. Sie kennen Ihre differenzierten Fähigkeiten erst, wenn Sie verstehen, was vergleichbar ist, was bedeutet, dass Sie wissen müssen, wer Ihre Konkurrenten tatsächlich sind. Sie können mir nicht sagen, wer Ihre Zielkunden sind, bis Sie Ihren Wert verstehen, denn Ihre Zielkunden sind im Grunde die Menschen, die sich am meisten um Ihren Wert kümmern. Und dann können Sie nicht herausfinden, in welchem ​​​​Markt Sie sich positionieren sollen, bis Sie verstehen: „Das ist der Wert, den ich versuche, diesen Menschen zu vermitteln.“ Eric: Ich liebe dieses Objektiv. Ich liebe diese Formel. April: Es ist verrückt, nicht wahr? So musst du es machen. Sie müssen es tatsächlich in einer bestimmten Reihenfolge tun, Sie müssen es in Stücke zerlegen, und dann müssen Sie die Stücke in einer bestimmten Reihenfolge herausfinden. Wenn Sie das tun können, dann haben Sie eine Positionierung. Eric: Meine Zuhörer sollten sich jetzt wahnsinnig viele Notizen machen. April: Dicke, fette, reichliche Notizen, oder besser noch nicht, denn darum geht es in dem Buch. Ich habe ewig gebraucht, um dieses Ding zu verstehen. Buchstäblich für immer, wie 10 verdammte Jahre. Ich sage: „Okay, kann ich da anfangen? Kann ich es dort versuchen?“ „Nein, das geht dort nicht.“ „Kann ich hier anfangen?“ „Nein, das geht dort nicht.“ „Was ist, wenn ich das mache?“ „Nein, das geht nicht.“ Dann fing ich an, Kurse darüber zu unterrichten, ich bin [...] Unternehmer und lebe in einigen lokalen Startup-Inkubatoren. Ich leite einen regulären Kurs zum Thema Positionierung. Irgendwann dachte ich, ich wäre wirklich gut, ich hatte das alles herausgefunden, und dann ging ich hinaus, um eine Klasse darüber zu unterrichten, und Sie hätten die Blicke auf den Gesichtern aller sehen sollen. Sie sagen: „April, wir verstehen nichts, was aus deinem Mund kommt.“ Man muss lernen, wie man etwas macht, und dann muss man lernen, wie man es jemandem beibringt, aber jetzt habe ich dieses Ding hinbekommen. Das Buch beschreibt eigentlich, wovon ich spreche, beschreibt meinen Standpunkt zur Positionierung, und dann gibt es Ihnen den Prozess: „Schritt eins, tun Sie dies. Schritt zwei, tun Sie das. Schritt drei, tun Sie das. Legen Sie alles dar ." Ich habe es jetzt Dutzende Male mit Unternehmen als Berater gemacht, und das ist es, was das Buch ist. Es heißt offensichtlich fantastisch, weil es so ist. Eric: Ja, ich liebe das. Dank dafür. Ich liebe den Sneak-Peek. Ich weiß es zu schätzen, dass Sie uns einen Einblick in einige davon geben. Wir werden den Podcast auf jeden Fall damit beenden, dass Sie allen erzählen, wie sie dieses Buch sofort in die Hände bekommen können. Bevor wir dort ankommen, denke ich, jeder sagt: „Ich denke, April, ich habe meine Positionierung herausgefunden, aber vielleicht nicht?“ Was sehen Sie als häufige Anzeichen für eine schwache Positionierung? Woher weiß ein Unternehmen, ob es an der Zeit ist, seine Positionierung neu zu bewerten oder zu stärken? April: Ja. Sie sehen Anzeichen einer schwachen Positionierung in Ihrem gesamten Vertriebsmarketing-Trichter, aber oft ist es am offensichtlichsten, wenn Sie sich ansehen, wie ein Kunde reagiert, wenn er Ihr Produkt oder Ihr Angebot zum ersten Mal sieht. Wenn Sie Verkäufer haben und diese Verkaufsgespräche mit Kunden führen, sind diese oft sehr, sehr gut zum Mitmachen. Wenn ein Verkäufer das erste Mal hereinkommt und sagt: „Hey, das ist unser Ding. Es tut dieses Zeug. Was denkst du?" Wenn Ihre Positionierung schwach ist, werden Sie eine Handvoll Dinge sehen. Das erste, was Sie sehen werden, normalerweise das häufigste, was Sie bei einer schwachen Positionierung sehen, ist, dass die Kunden Sie ein wenig mit zusammengekniffenen Augen anstarren und sagen: „Führen Sie es noch einmal an mir vorbei.“ Sie verstehen es einfach nicht, Richtig? Ihr Vertriebsmitarbeiter gibt sein Bestes, um es zu präsentieren, aber die Kunden verstehen es einfach nicht. Manchmal ist es nicht so offensichtlich, dass die Kunden sagen: "Ich verstehe es buchstäblich nicht." Manchmal sagen sie: "Ja, ich verstehe. Sie sind genau wie Salesforce." Sie sagen: "Oh Gott, nein. Wir sind nichts wie Salesforce." Das zweite Zeichen ist, dass sie Sie häufig mit einem Unternehmen oder einem Angebot vergleichen, das nicht Ihr Konkurrent ist. Das heißt, es gibt etwas in Ihrem Pitch, das es so klingen lässt, als wären Sie auf einem Markt, auf dem Sie nicht einmal sind der zweite. Der dritte, den Sie oft sehen werden, ist, dass die Leute irgendwie verstehen, was Sie tun, sie verstehen einfach nicht den Wert oder warum sie sich darum kümmern sollten. Sie sagen: „Ja, das klingt okay. Ich weiß nicht, warum ich das jemals kaufen sollte, aber ja, sicher. Du verkaufst das Ding. Großartig.“ Da ist das. Das ist irgendwie schlüpfrig, gefährlich. Sie verstehen, was du tust, sie verstehen nur deinen differenzierten Wert nicht. Sie werden sagen: „Ja, ja. Du bist ein Stück Papier. Ich kann Papier besorgen überall. Papier ist eine Ware. Papier ist überall. Ich verstehe nicht, warum Ihre Papiere – es ist Papier, aber es ist nichts Besonderes, also kaufe ich das nicht.“ Du wirst das verstehen. Das sind die häufigsten Anzeichen einer schwachen Positionierung. Eric: Ja. Ich denke, wenn Sie nicht in der Lage sind, diese einzigartige Positionierung zu identifizieren und klar zu kommunizieren, dann läuft es einfach darauf hinaus, ich denke, die schlimmsten Fälle sind , wie Sie sagten, sie werden eines dieser drei Szenarien sein, oder es wird eine Ware und sie bewerten nur auf der Grundlage des Preises und nicht Ihres... April: Sie wissen, was noch schlimmer ist, wenn Kunden wirklich verwirrt sind, sie denken sich was aus. Manchmal ist das Ding, das sie sich ausdenken, viel schlimmer als dein Ding, was schlecht ist, weil sie es dann nicht kaufen, weil sie denken, dass das alles einfach nur dumm ist. Oder sie machen es ein Ding in ihrem Kopf, das tatsächlich viel besser ist als dein Ding. Sie werden in ihrem Kopf Magie erfinden. Dann kaufen sie tatsächlich dein Ding und dann sind sie alle deprimiert wie: „Oh, das geht nicht das magische Ding, von dem ich dachte, dass es das tut. Ich dachte, es würde dieses magische Ding tun?“ Dann wenden sie sich ab und dann sind alle traurig. Sie haben all Ihre Marketinganstrengungen verschwendet, die ganze Zeit Ihres Verkäufers an einen Kunden, der letztendlich abwandern wird, weil sie dachten, Sie hätten etwas getan, was Sie nicht getan haben. Eric: Ja. Ich' Ich sage auch, vielleicht zum Schluss noch einmal, wenn wir uns in unser Produkt oder unsere Dienstleistung verlieben, ist es schwer, nicht über Funktionen und die Dinge zu sprechen, die wir denken.Der Unterschied zwischen den Funktionen, die unser Produkt vielleicht einzigartig machen, aber ist es wirklich mehr darüber, wie es sich auf ihr tägliches Geschäft, ihre Prozesse oder ihr Leben auswirkt?Was ist die Verbindung?April: Ja, ja, wahrscheinlich.Das Wichtigste ist, dass Sie über Funktionen sprechen können, wenn Sie möchten, aber den Kontext für Ihre Funktionen Es muss immer ein differenzierter Wert sein. Sie müssen immer damit beginnen: „Deshalb interessiert es Sie, und ach ja, übrigens, so machen wir das, weil wir diese Funktionen haben und niemand sonst diese Funktionen hat.“ Wenn ich auf mein CRM-Beispiel zurückkomme, haben wir diese Funktion, die so lautete: „Many-to-Many-Beziehung. Wir könnten das Ding modellieren.“ Das war das Feature. Sie haben tatsächlich einen Prozess im Investmentbanking. Es ist dieses Ding namens Reasoned Call mit einem Interessenten zum Mittagessen ausgehen, und Sie sprechen über diese Sache, die Sie zu verkaufen versuchen.Dann gehen Sie zurück ins Büro, und das nächste, was Sie tun müssen, ist, die nächste Person anzurufen, und Sie brauchen einen Grund für den Anruf Wenn ich in meinem CRM nachsehen und sagen könnte: „Hey, Sandy sitzt mit Josh im Vorstand.“ Wenn ich mit Sandy vom Mittagessen zurückkomme, kann ich Josh anrufen und sagen: "Hey, ich habe gerade mit Sandy zu Mittag gegessen. Sie ist wirklich aufgeregt wegen dieser Uber-Sache. Wir sollten auch zu Mittag essen." Dann ist es viel wahrscheinlicher, dass Josh an dem Treffen teilnimmt, weil Josh nicht will, dass Sandy etwas weiß, was er nicht weiß, richtig? "Letztendlich mehr Geschäfte zu machen, das war der Wert. Wie wir das gemacht haben, war diese Viele-zu-Viele-Beziehung. Wir hatten einen Namen für das Feature, es hieß "Hierarchie", aber wir haben nie zuerst über die Hierarchie gesprochen, wir haben darüber gesprochen den Wert dabei: "Das können Sie mit unserem System machen. Deshalb ist es dir wichtig, weil du mehr Geld verdienen wirst.“ Aber das Feature an sich war nicht interessant. Das war der Grund, warum wir es am Anfang nie verkauft haben. Wir haben es immer vorgeschlagen, aber wir haben es einfach vorgeschlagen als Feature, und die Kunden sitzen da und fragen: "Na, was? Was bedeutet das für mein Geschäft?" Das müssen Sie immer haben. Sie müssen immer damit beginnen: "Das bedeutet es für Ihr Unternehmen. Oh, übrigens, so machen wir das. Weißt du was, niemand sonst kann das. Es ist erstaunlich. Es ist großartig." .“ Aber „Das bedeutet es für Ihr Unternehmen" ist der wirklich wichtige Teil. Eric: Das stimmt. Ich wollte sagen, dass wir das jetzt angehen. Bei CoSchedule sind wir wirklich begeistert von unseren Funktionen. Wir sprechen sicherlich darüber, wie unsere Funktionen helfen und sich verbessern können, und stellen sie in einen Kontext für diesen differenzierenden Wert, aber es geht darum, was die Ergebnisse dieser Funktionen sind? Das ist eine Praxis, die wir gerade durchlaufen. Das war großartig. April , du bist großartig. Das Buch Offensichtlich fantastisch wird heute veröffentlicht, also herzlichen Glückwunsch, und natürlich möchte ich, dass unsere Zuhörer physisch zum Buchladen rennen oder einfach wie ein Klick auf eine Schaltfläche. Wohin sollen sie gehen? April: Klicken Sie auf die Schaltfläche. Gehen Sie nicht physisch in den Buchladen, klicken Sie einfach auf diesen Button. Eric: Wohin gehen sie? Wohin sollten sie auf den Button klicken? Ist es nur bei Amazon? April: Gehen Sie einfach bei Amazon. Es ist eigentlich überall online gerne bei Barnes and Noble oder anderswo einkaufen, dort finden Sie es auch could buy ebook, you could buy the physical book,but yeah, it's online, wherever books are sold. Eric: Wow. We will put a link to it for sure in our transcript here it's called Obviously Awesome: How to Nail Product Positioning So Customers Get it, Buy it, Love it. I've loved our conversation today, April. Thanks so much for coming on and congratulations. April: Thank you so much for having me. This has been super fun. Eric: You bet, you bet. Enjoyed it, take care. April: Okay, thanks a lot. Eric: That's a wrap on another good episode. Thanks so much to April Dunford for coming on the show and really given us a real fun sneak peek into her book, Obviously Awesome. If you're so inclined, go grab yourself a copy. A lot of good actionable tips that you can take away even just from this podcast to really start thinking about how your positioning, your products, how are you marketing them, are you tackling the right target audience. If you thought about who it is, you want to go after and who your competition is already in your market and how you're differentiating yourself—some really good questions to ask your marketing team and your executive team if you're not on that. Good stuff, another fun one. My name is Eric Piela, again, host of the Actionable Marketing Podcast. Thanks so much for tuning in. I will see you next Tuesday for another fun episode.