[Cel mai bun sezon] AMP139: Iată cum să găzduiești poziționarea produsului, astfel încât clienții să-l obțină, să-l cumpere, să-l iubească cu April Dunford, autorul cărții Obviously Awesome

CoSchedule a lansat Podcastul de marketing acționabil (AMP) în 2015 și a înregistrat și publicat peste 300 de episoade. CoSchedule a lucrat cu unele dintre cele mai inteligente minți de acolo care vă împărtășesc poveștile prin intermediul acestui podcast. În acest sezon, CoSchedule aduce înapoi unele dintre cele mai bune dintre cele mai bune conținuturi veșnic verzi. Succesul companiei dvs. depinde de marketingul pe care îl faceți, de modul în care alegeți să prezentați beneficiile unui produs sau serviciu și de publicul pe care îl vizați. Modul în care poziționați un produs sau serviciu vă poate face sau distruge compania. Opreste-te acolo. Uită tot ce credeai că știi despre poziționarea produsului. Conectarea produsului sau serviciului dvs. cu cumpărătorii nu este o chestiune de a urmări tendințele, de a vinde mai mult sau de a încerca să atrageți cea mai largă bază de clienți. Astăzi, invitata mea este April Dunford, care a lansat peste o duzină de produse și împărtășește unele dintre cele mai mari greșeli pe care startup-urile, marketerii și antreprenorii le fac cu poziționarea produselor. De asemenea, ea este autoarea cărții Obviously Awesome: How to Nail Product Positioning So Customers Get It, Buy It, Love It . Cartea lui April descrie punctul ei de vedere asupra poziționării și oferă un proces pas cu pas pentru a vă poziționa perfect produsul sau serviciul. Unele dintre cele mai importante momente ale spectacolului includ:

• Schimbarea carierei: falsează-l până îți dai seama. Cât de greu poate fi?
• Fă-o corect, iar compania crește rapid, este achiziționată; te plictisești și faci un alt startup
• Definiția poziționării: Cum să câștigi făcând ceva la care ține o piață bine definită
• Execuția perfectă de marketing nu vă va salva de o poziționare slabă; execuția și rezultatele de marketing sunt la fel de bune ca poziționarea care le alimentează
• Cine ar trebui să decidă poziționarea produsului tău? Toata lumea
• Povestea Siebel: Prea mic pentru a cumpăra peste un miliard de dolari
• Capcanele de poziționare: oamenii nu fac poziționarea în mod deliberat; iar când încearcă să o repare, nu urmează un proces, ci îl părăsesc sau scriu o „Declarație de poziționare”
• Componentele declarației de poziționare:
  • Care sunt alternativele tale competitive?
  • Care sunt capabilitățile sau caracteristicile unice pe care le are produsul dvs.?
  • Care este valoarea pe care aceste funcții o pot permite clienților?
  • Cine este clientul meu țintă?
  • Este aceasta o piață pe care o voi câștiga?
• Semnele de poziționare slabă includ:
  • Cum reacționează un client la produsul/serviciul dvs
  • Te compară cu un non-concurent; nu pe piața potrivită
  • Clientul știe ce faci, dar nu și valoarea sau de ce ar trebui să-i pese

Transcriere: Eric: Nu cred că este o afirmație prea îndrăzneață să spun că modul în care vă poziționați produsul sau serviciul va face sau distruge compania. Marketingul pe care îl facem și modul în care alegem să prezentăm beneficiile serviciului partener și către care public țintă anume vor defini succesul companiei dumneavoastră. Știm cu toții cum să facem asta, nu? Rezistaţi! Asta e tonomat care se zgârie. Următorul nostru oaspete spune: „Hei, uită tot ce credeai că știi despre poziționarea produsului”. Conectarea cu succes a produsului cu cumpărătorii nu este o chestiune de a urmări tendințele, de a vinde mai greu sau chiar de a încerca să atragi cea mai largă bază de clienți. Următorul nostru invitat este April Dunford. Ea este autoarea cărții Obviously Awesome: How to Nail Product Positioning So Customers Get It, Buy It, Love it. Această carte a apărut acum câteva săptămâni. April este un expert în acest domeniu. Ea a lansat peste o duzină de produse. Ea a lucrat pentru Siebel, pentru IBM, pentru Nortel și a aruncat tone de bombe de cunoștințe în sesiunea noastră de astăzi, vorbind despre care sunt unele dintre cele mai mari greșeli pe care le fac startup-urile, marketerii și antreprenorii când vine vorba de poziționarea produsului. Cum ne identificăm? Care sunt semnele comune ale poziționării cu adevărat slabe? Cum remediam acest lucru și cum ne întărim poziția? Ea oferă câteva exemple fantastice pentru a face totul tangibil pentru tine. Este un episod fantastic. Numele meu este Eric Piela. Sunt gazda Podcastului Actionable Marketing și Brand and Buzz Manager aici la CoSchedule. Legați-vă, avem un alt AMP grozav pentru că este timpul să ne amplificați. Bine, bun venit la un alt episod din Podcastul de marketing acționabil. Acesta este un episod distractiv. O am pe April Dunford în emisiunea noastră de azi. Ea este autoarea cărții Obviously Awesome despre care va vorbi astăzi. După cum am auzit, este ziua lansării cărții. Aprilie: este ziua lansării. Este atât de interesant. Eric: Bun venit la spectacol și felicitări! Ce zi rece pentru tine. April: Mulțumesc! Este o zi rece de fapt. Acesta a fost un drum lung. Este foarte bine să-l treci pe acesta peste linia de sosire. Sunt entuziasmat. Eric: Da. Evident, înregistrăm asta astăzi. Este timpul lansării. Probabil că va apărea peste vreo două săptămâni. April: încă putem surprinde momentul. Eric: Ce bine. Sunt entuziasmat pentru tine pentru că am mers la acest proces de a-l ajuta pe CEO-ul nostru să-și lanseze cartea, așa că știu energia și efortul, iar totul culminează astăzi. Felicitări și mulțumiri din nou pentru că ți-ai acordat timpul de a vorbi cu ascultătorii noștri. Sunt încântat să vă prezint ascultătorilor noștri astăzi. Aceasta este o zi mare. Evident, ai pus multă pasiune în această carte și a izvorât din ceea ce presupun că este o carieră mare și ilustră în marketing și poziționarea produselor. Dacă ai putea, April, vorbește cu noi despre cum ai ajuns aici. Aprilie: Voi începe să descriu ca fiind cea a mea, „O carieră mare și strălucitoare. Lasă-mă să o descriu." Știi ce, cariera mea a fost un fel ciudat de călătorie. Am început, am vrut să fiu inginer. Am intrat în inginerie și am absolvit o diplomă de inginerie. Când am terminat, am nu eram foarte sigur ce vreau să fac și aveam datorii. Prietenul meu a lucrat la un startup. M-am angajat la un startup, startup-ul a fost achiziționat, șeful meu a plecat. La doi ani după absolvirea ingineriei, sunt conduce această echipă mare de marketing. Este globală. Am un buget uriaș. Am decis „Aceasta este geanta mea”, deși nu eram complet calificată pentru asta. Eric: Îmi place! Aprilie: La începutul ei, am prefăcut, dar ingineria îți oferă acea atitudine în care spui: „Cât de greu poate fi? Nu poate fi mai rău decât mecanica solidelor deformabile. A fost greu, dar asta va fi distractiv. Îmi voi da seama de asta." Asta am făcut cea mai mare parte a carierei mele. Am intrat în startup-uri după ce au avut un pic de tracțiune, au niște clienți, aș ajuta la construirea motorului de marketing pentru compania respectivă. Dacă o faci corect, compania începe să crească foarte repede, apoi compania va fi achiziționată, iar apoi aș rămâne blocat la marea companie pentru câțiva ani. După ce m-am plictisit de asta, mă întorceam și făceam un alt startup. Până la urmă, am făcut șapte startup-uri de genul ăsta. Șase dintre aceștia au fost achiziționați. Pe parcursul achizițiilor, am ajuns la IBM de două ori. Am condus o echipă mare la Siebel, care era o mare companie CRM înainte ca Salesforce să fie marea companie CRM. Am fost o dată la Nortel. Am făcut o mulțime de chestii de companii mici și apoi o mulțime de chestii de companii mari prin achiziție. În ultimii doi ani, am trecut la consultanță. Lucrez în principal cu companii de tehnologie care semănau foarte mult cu cele cu care lucram intern. Un fel de companii în faza de creștere, companii care au venituri de la 1 milion până la 10 milioane de dolari, merg. Dar în special, mă concentrez pe poziționare, în principal pentru că cred că oamenii fac o treabă groaznică la poziționare și nu sunt mulți oameni care știu să o facă. Cred că sunt destul de bun la asta. Asta e treaba mea. Eric: Îmi place. Un agent de marketing cu un creier ingineresc. Cred că este prima dată când aud asta. April: Nu a fost ciudat când am început. Când mergeai la companii de tehnologie, oamenii absolveau marketingul, mergeau să lucreze pentru companii de bunuri de larg consum, mergeau și vindeau pastă de dinți sau așa ceva. Dar dacă te-ai dus la IBM, îi întrebi pe oameni: „Ce ai făcut la școală?” Vor fi de genul „Inginerie prin știință”. Suntem tot felul de noi acolo. Eric: Îmi place. April: Acum, este rar. Eric: Cred că vă va aduce o perspectivă fantastică asupra marketingului. Cred că am avut dreptate când folosesc cuvântul ilustru. Aprilie: Ilustru. De acum încolo așa sunt [...]. Eric: Ce carieră grozavă. Evident, ai folosit toate astea. Uau, vorbește despre a ajunge acasă. Cred că CoSchedule se află chiar în acea fază de creștere a unui startup. De fapt, acest lucru este foarte oportun, deoarece ne ajustam de fapt poziționarea produsului în timp ce vorbim chiar acum. Cred că sunt mulți oameni care ascultă acum. Poate că nu fac neapărat poziționarea ei înșiși, dar fac parte sau o extensie a unei echipe sau ajută la promovarea acelei poziții. Toată lumea este legată de produs sau serviciu. Cred că mi-ar plăcea să încep să mă scufund acolo. Premisa acestei cărți este că poate toată lumea este familiarizată cu ce este poziționarea, dar cred că ceea ce încerci să spui este că poate oamenii o fac greșit. Din perspectiva dumneavoastră, cum definiți poziționarea? Aprilie: Iată chestia, o parte din asta provine din mediul meu. Obțin acest loc de muncă în marketing. Unul dintre primele proiecte la care am lucrat vreodată, am repoziționat un produs de bază de date. Era un produs pe care îl poziționam ca un fel de bază de date de uz personal. Dispozitivele mobile abia începeau să fie un lucru. Am ajuns să-l repoziționăm ca bază de date încorporabilă pentru dispozitive mobile. Lucrul pur și simplu a decolat cu acea schimbare de poziție. Este un fel de deschis pentru mintea mea să-mi placă: „Uau! Nu doar poziționarea este un lucru pe care ar trebui să-mi dau seama. Dar două, este potențial un lucru super puternic”. Am început să fac scufundarea adâncă în poziționare. Am urmat o grămadă de cursuri. Am citit o grămadă de cărți. Primul lucru pe care l-am observat a fost, unul, toată lumea îl definește într-un mod diferit, e super enervant. Unii oameni au spus: „Ce crezi că este poziționarea?” Ei spuneau: „Este la fel ca mesajul. Este ca sloganul tău. Este ca declarația ta de viziune”. Poziționarea este de fapt mult mai mare decât oricare dintre aceste lucruri. În definiția mea, poziționarea descrie modul în care veți câștiga făcând ceva la care o piață cu adevărat bine definită ține foarte mult. Asta e mai mare decât mesajele. Acesta va defini: „Care sunt diferențiatorii tăi cheie? Cu cine concurezi de fapt? Care sunt caracteristicile unui client cel mai potrivit?” Apoi ultima parte este acest întreg, "Pe ce piață vă aflați de fapt? Ce piață intenționați să câștigați?" Luate împreună, se simte un pic ca o strategie de afaceri într-un fel și este – atinge produsul, atinge marketingul, atinge vânzările. O schimbare a poziționării poate duce în totalitate la o schimbare a foii de parcurs pentru produse, o schimbare a prețurilor, o schimbare a modului în care vinzi, o schimbare a canalelor. Acestea sunt mari idei strategice de marketing. Interesant însă, dacă poziționarea ta este slabă, marketingul este unul dintre primele locuri în care o simți. Ca marketeri, chiar și ca marketeri juniori, nu avem întotdeauna controlul asupra poziționării. Nu avem întotdeauna ultimul cuvânt asupra a ceea ce va fi, dar cu siguranță suntem destul de des cei care sună și spun: „Hei, poate că este o problemă aici”. Noi nu vedem asta așa cum văd clientul. Asta e prima bucată. Pozitionare, super neinteleasa. În al doilea rând, este definit într-un mod în care este cu adevărat, foarte mare. Ceea ce formează de fapt este inputul pentru tot ceea ce facem în marketing. Vom scrie o campanie. Derulăm o campanie, „Care sunt intrările? Cine este piața mea țintă? Care sunt diferențiatorii mei? Care este valoarea pe care o pot oferi clienților?” Aceste lucruri luate împreună sunt complet rezultatul poziționării noastre. Dacă poziționarea noastră este slabă, toată execuția perfectă de marketing din lume nu ne va salva. Este practic un factor limitativ. Execuția și rezultatele dvs. de marketing pot fi la fel de bune ca și poziționarea care le alimentează. Eric: Da, îmi place asta. April: Are sens? Eric: Da. Are absolut sens. Când ați început să vă descrieți definiția poziționării, este mult mai mult decât mesaje; sunt multe, cred, călare pe poziție. Poate întrebarea mea este, cine ar trebui să fie la masă pentru a decide poziționarea produsului dvs.? Este doar o chestie de marketing sau există și alte părți interesate, atunci când consultați, pe care le recomandați să fie la masă atunci când decideți ce poziționare ar trebui să fie pentru produsul sau serviciul dvs.? April: Acesta este lucrul interesant. Dacă te gândești la deciziile pe care ajungi să le iei, nu ai cum să iei acele decizii fără CEO-ul în cameră. Doar că nu ai face-o. Vă voi da un exemplu de schimbare a poziției pe care am făcut-o cândva. Am lucrat la acest startup. Ceea ce vindeam era un CRM de întreprindere. La acea vreme, Salesforce era un CRM, dar se vindeau doar către segmentul de jos al pieței, ca întreprinderile mici-medii. Pe partea de întreprindere, a existat această companie gigantică numită Siebel. Aveau venituri de 2 miliarde de dolari, 8000 de angajați. Am construit acest CRM, apoi l-am lansat pe piață și am spus: „Da, suntem și un CRM de întreprindere”. După cum vă puteți imagina, nu a funcționat atât de bine. La fiecare întreprindere în care intram, ei spuneau: „Oh, e fascinant. Cum ești mai bun decât Siebel?” Răspunsul la asta a fost: „Nu suntem oarecum mai buni”. Aveau mai multe caracteristici decât noi, erau mai mari decât noi, aveau mai mulți clienți decât noi. Aveam, totuși, o caracteristică care a fost cu adevărat diferențiată și nimeni nu a putut copia, deoarece a fost inclusă în structura noastră de date de bază. Ceea ce am putea face este să putem modela o relație multi-la-mulți între oameni. Niciun CRM astăzi nu face asta. Întotdeauna am făcut demo, vorbim mereu despre asta, dar clienților nu le-a păsat. Ni s-a părut mișto. Clienții se cam scărpinau în cap spunând: „Nu știu. Poate o să cumpăr asta. Cât de ieftin ești?” Am vândut câteva oferte doar scăzând prețul. La un moment dat, am avut un client care mi-a spus: „Știți ce cred că sunteți? Cred că sunteți ieftini și nenorociți Siebel”. M-am alăturat companiei, suntem în jur de un milion de dolari, iar vânzarea este ca și cum ai smulge dinții — este groaznic. Inutil să spun că derulez toate campaniile și fac toate chestiile de lead gen și nimic nu merge foarte bine. Pentru ca de ce? Pentru că am un produs care nu este mai bun decât cel mai bun produs de pe piață în care mă poziționez. În acest caz, am avut noroc. Am avut o întâlnire cu șeful departamentului bancar de investiții de la Goldman Sachs – dacă ați putea crede asta – am angajat de fapt un reprezentant de vânzări și acesta a fost întregul interviu. Tipul a intrat și am spus: „De ce ar trebui să te angajăm?” El a spus: „Ei bine, prietenul meu este șeful serviciilor bancare de investiții la Goldman Sachs. Aș putea să vă aduc o întâlnire”. Ne uităm unul la altul spunând: „Hmm. Angajează-l”. Hotărăsc că o să văd ce se întâmplă în această întâlnire, în plus, vreau să merg la Goldman Sachs și să văd cum arată șeful biroului bancar de investiții. Mergem la întâlnire, iar reprezentantul meu intră, el demonstrează lucrul. Ajunge la partea în care le arată relația noastră multi-la-mulți. El îi arată șefului de investiții bancare. Este super entuziasmat, spune: „Doamne! Înseamnă că dacă doi oameni stau împreună pe aceeași tablă, poți modela asta?” Noi spunem „Da”. El a spus: „Dacă această persoană și această persoană aparțin aceluiași club de golf, poți modela asta?” Noi spunem „Da”. El spune: „Așteaptă. Am nevoie de niște vicepreședinți”. Aleargă pe hol, se întoarce cu toți tipii ăștia de vicepreședinte care îi raportează, intră în fugă și spune: „Arată-le lucrul. Arată-le chestia”. Le arătăm caracteristica și ei fac același lucru, ei spun: „Doamne! Este atât de uimitor”. Toți sară în jur și am încheiat afacerea pe loc. Acest lucru ne-a făcut să ne gândim: „Ha! Poate bancherilor iubesc lucrurile noastre.” Mai avem o întâlnire cu o altă bancă de investiții. Același lucru se întâmplă. Le arătăm lucrul, toată lumea sare în sus și în jos, închidem afacerea. Acum, iată unde influențează poziționarea. Am început să avem o conversație, la nivelul echipei executive, în jurul: „Ce naiba suntem? Suntem de fapt CRM pentru întreprinderi sau ar trebui să ne numim CRM pentru băncile de investiții?” Pentru că ne numim CRM pentru băncile de investiții și, dacă banca de investiții caută un CRM, ar putea să ne sune în loc să fim nevoiți să le găsim. Dacă am face asta, am avea această poveste grozavă despre cum suntem diferiți de Siebel. Dar vă spun că a fost o decizie greu de luat. Nu aș fi putut lua singură această decizie în marketing, deși mergeam [...] și mă duc prin companie spunând: „Ar trebui să fim asta. Ar trebui să fim asta.” Dar știi, consiliul se uită la mine de parcă aș fi nebun, investitorii se uită la mine ca: „Ești nebună, doamnă? Am investit în tine pentru a fi o companie de un miliard de dolari. Vrei să jucăm în această mică nișă de adolescenți-weenie-weenie? Cum vom face vreodată bani acolo?” Modul în care am ajuns să ocolim decizia a fost acesta. A trebuit să ne unim cu toții – șeful tuturor – șeful de vânzări, CEO-ul, șeful de produs, șeful de dezvoltare, eu și marketing, toți împreună. Am spus: „Uite, așa o să funcționeze. Vom merge și vom domina investițiile bancare pentru că nenorocitul nimeni altcineva nu vrea lucrurile noastre. Să fim oameni sinceri, nu renunțăm la mare lucru aici.” Odată ce am dominat sectorul bancar de investiții, atunci ne vom muta la alte departamente din cadrul băncii de investiții – și avem un motiv întemeiat să facem asta pentru că suntem deja într-un departament mare – atunci când terminăm cu asta, vom Vom merge la banca cu amănuntul, apoi vom merge la asigurări. Până când vom ajunge acolo, suntem destul de mari. În acel moment, o să o luăm pe Siebel după aceea. Așa vom fi o companie de un miliard de dolari. Așa am trecut treaba, dar vă puteți imagina că încerc să iau singură această decizie? În nici un caz. Sfârșitul acelei povești este că am făcut schimbul și totul s-a schimbat. Tot. La fiecare întâlnire la care mergeam, spuneam: „Hei, suntem un CRM pentru băncile de investiții”. Bancherii vor arunca un ochi miji și vor spune: „Stai, băieți, concurați cu Siebel?” Am spune: „O, Siebel. Îi iubim pe acei tipi. Sunt fantastici. Ce companie. Uită-te la ei, a făcut mii de angajați, sunt uimitoare. Dacă sunteți un call center în India sau o fabrică de producție sau un comerciant cu amănuntul, dar nu sunteți Wolf of Wall Street, aveți nevoie de niște lucruri speciale.” Apoi le arătăm chestia, toată lumea sare, închidem afacerea. Am ajuns să trecem de la venituri de 1 milion de dolari la aproape 80 de milioane de dolari în venituri în puțin peste un an. Dacă vă puteți imagina asta și nu numai atât, Siebel s-a săturat atât de mult că ne-am bătut din coadă pe tot Wall Street, încât au venit în cele din urmă și ne-au achiziționat pentru 1,7 miliarde de dolari. Eric: Îmi place povestea asta, April. Acesta este unul bun. Aprilie: Eram acolo, îngrijorați că [...] era prea mic și cum ne vom îmbogăți vreodată făcând asta? Eric: Hei, acesta este unul distractiv. Aprilie nu este un hohot? Îmi place această conversație și sper că și tu ești la poziționarea produsului. Hei, am o întrebare simplă pentru podcastul de astăzi. Poate că doar săriți sau acesta este primul episod cu Actionable Marketing Podcast, sau poate ați ascultat câteva dintre acestea. Dacă nu sunteți încă, v-aș cere să vă abonați la podcastul nostru. Puteți face asta pe iTunes, pe SoundCloud, pe Stitcher, pe Google Play și acum pe Spotify. Oriunde este otrava pentru podcast-ul tău, vom veni la tine în fiecare marți cu un alt episod grozav. Dacă vă abonați pur și simplu, dacă ați putea face asta, v-aș aprecia foarte mult. Bine, asta este, simplu și simplu. Este timpul să revenim la conversația noastră distractivă cu April. Unde sunt scurte? Unde fac ei greșelile de afaceri, cele mai mari greșeli când vine vorba de poziționare? Care consideri că sunt cele mai mari capcane în acest moment? April: Îți spun chiar acum. Cele mai mari greșeli pe care oamenii le fac în poziționare este că nu o fac în mod deliberat. Ceea ce înseamnă că produsul a fost dezvoltat cu o idee în minte ca în cazul celei pe care tocmai ți-am spus-o. Am avut această idee când am construit produsul, construim CRM-ul întreprinderii, construim CRM-ul pentru companii mari și asta a fost tot. Am ajuns să construim un produs și avea toate aceste caracteristici și clienți de genul acesta, sau nu le-a plăcut asta. Dar, între timp, piața se schimba, ne schimbam, lucrurile se întâmplau, dar când am ajuns într-adevăr într-un punct în care încercăm să vindem acel lucru, nu am făcut niciodată un pas înapoi și am spus: „Este cu adevărat ceea ce noi sunteți? Știu că asta am început să construim, dar asta ne servește cu adevărat? Este clar care sunt diferențiatorii noștri acolo? Este clar pentru cine suntem și unde intenționăm să câștigăm?” Nu ne-am gândit niciodată la asta. De fapt, nu ne-am gândit niciodată la faptul că ne poziționăm direct față în față cu una dintre companiile cu cea mai rapidă creștere de pe planetă la acel moment, care a fost, apropo, deja venituri de 2 miliarde de dolari. Nu ne-am poziționat niciodată în mod deliberat - aceasta este prima greșeală. A doua greșeală este, chiar și atunci când decidem: „Oh, nimeni nu pare să înțeleagă ceea ce facem. Oh, nu părem diferențiați. Nimeni nu își poate da seama de ce lucrurile noastre sunt atât de cool, poate că avem un problemă de poziționare.” A doua greșeală este că decidem să încercăm să o reparăm, dar nu urmăm un proces. Doar că o facem cu aripi. De fapt, mai rău decât winging, este chestia asta pe care o înveți la școala de marketing și pe care chiar urăsc, Declarația de poziționare. Când am mers la școala de marketing după ce am absolvit Inginerie, am obținut acest loc de muncă. Sunt în marketing. Sunt cu toții stresat că: „Poate că nu știu ce fac. Ar trebui să urmez niște cursuri și alte chestii”. Urmează toate aceste cursuri și îmi zic: „Acest lucru cu poziționarea pare cu adevărat important, dar nimeni nu pare să știe cum să o facă”. Sunt în spatele clasei. Sunt acea persoană cu mâna ridicată care spune: „Hei, cum facem de fapt asta?” Răspunsul a fost întotdeauna „Tu faci o declarație de poziționare”. Care este declarația de poziționare aceste biblioteci nebunești, completați exercițiul gol. Este de genul: „Suntem un blank pentru blank, spre deosebire de blank care face blank”. Spațiile libere sunt de genul „Care este categoria dvs. de piață? Care este diferențiatorul tău? Care este valoarea pe care o oferi? Cine sunt concurenții tăi?” Toate chestiile astea. Problema cu exercițiul de poziționare este că nimeni nu îți spune cum să completezi spațiile libere, nu există o metodologie pentru asta. Ideea este că mă așez, am această bucată de hârtie, am aceste spații libere și, literalmente, îmi poziționez produsul trăgând aceste răspunsuri din fund sau așa ceva. Voodoo doar aceste răspunsuri și le notez și, în virtutea faptului că le scriu, sunt răspunsurile corecte. Este absurd, nu? În special, eu, cu micul meu creier de inginerie, îmi zic: „Hai, oameni buni. Sincer? Încerci să-mi spui că așa procedăm?” Asta m-a supărat ani de zile. Am spus: „Aici avem chestia asta, este super fundamentală. Poziționare. Total fundamental. Determină toate intrările pentru tot ceea ce facem în marketing și nu avem o metodă pentru a face acest lucru. Iti bati joc de mine." Am început să mă gândesc la asta. Mă gândesc: „Bine, bine. O să fac o metodă pentru a face asta. Dacă nimeni altcineva nu o va face, o voi face eu.” Mă așez și îmi spun: „Cum ai face asta dacă nu ai fi idiot?” Mă uit la această declarație de poziționare și sunt ca și cum, știi, poziționarea poate fi în esență defalcată în bucăți componente. Piesele componente sunt spațiile libere din declarația de poziționare și sunt cinci dintre ele. Este, cine sunt alternativele tale competitive? Care sunt capabilitățile sau caracteristicile unice pe care le are produsul dvs.? Care este valoarea pe care aceste funcții o pot permite clienților? Și apoi mai este, cine sunt clienții mei țintă? Care este un alt mod de a spune, cui îi pasă foarte mult de valoarea mea? Apoi, ultimul lucru, este aceasta o piață pe care o voi câștiga? Care este în esență un context pe care îl înglobez în jurul produsului meu, care face ca această valoare să fie evidentă pentru acești oameni. M-am gândit că dacă ai putea să-ți dai seama cum să faci fiecare dintre aceste lucruri, atunci ai înțeles. Apoi, lucrul supărător este că începi să te uiți la fiecare dintre acele piese și îți dai seama că toate piesele au de fapt o relație între ele. Acesta este motivul pentru care acest lucru este atât de greu. Nu puteți să-mi spuneți care este valoarea produsului dvs. care este diferențiată decât dacă înțelegeți capacitățile dvs. diferențiate. Nu vă cunoașteți capacitățile diferențiate până nu înțelegeți care este comparabilul, ceea ce înseamnă că trebuie să știți cine sunt de fapt concurenții dvs. Nu poți să-mi spui cine sunt clienții tăi țintă până când nu înțelegi valoarea ta, pentru că clienții tăi țintă sunt, practic, oamenii cărora le pasă cel mai mult la valoarea ta. Și atunci nu vă puteți da seama în ce piață să vă poziționați până nu înțelegeți: „Aceasta este valoarea pe care încerc să le comunic acestor oameni”. Eric: Îmi place acest obiectiv. Îmi place formula aceea. April: E o nebunie, nu? Așa trebuie să faci. De fapt, trebuie să o faci într-o anumită ordine, trebuie să o descompune în bucăți și apoi trebuie să dai seama de piesele într-o anumită ordine. Dacă poți face asta, atunci ai o poziționare. Eric: Ascultătorii mei ar trebui să ia note nebunești și abundente chiar acum. Aprilie: Note groase, grase, abundente sau, mai bine, nu pentru că despre asta este vorba în carte. Mi-a luat o veșnicie să-mi dau seama de chestia asta. Literal, pentru totdeauna, ca 10 ani nenorociți. Eu zic: „Bine, pot să încep de acolo? Pot să încerc acolo?” „Nu, nu funcționează acolo.” „Pot să încep de aici?” „Nu, nu funcționează acolo.” „Dar dacă fac asta?” „Nu, nu funcționează.” Apoi am început să predau cursuri despre el, sunt [...] antreprenor și rezident la un cuplu de incubatoare de startup-uri locale. Conduc un curs obișnuit despre poziționare. La un moment dat, m-am gândit că sunt foarte bun, le-am gândit pe toate, apoi am ieșit să predau un curs despre asta și ar fi trebuit să vezi înfățișările de pe fețele tuturor. Ei sunt de genul „Aprilie, nu înțelegem un singur lucru care iese din gura ta”. Mai e să înveți cum să faci un lucru și apoi să înveți cum să-l înveți pe cineva, dar acum am renunțat la asta. Cartea descrie de fapt despre ce vorbesc, descrie punctul meu de vedere asupra poziționării și apoi vă oferă procesul „Pasul unu, fă ​​asta. Pasul doi, fă asta. Pasul trei, fă asta. ." Am făcut-o de zeci de ori acum cu companii ca consultant și asta este cartea. Se numește, Evident, minunat pentru că este. Eric: Da, îmi place asta. Mulțumesc pentru că. Ador anticiparea. Apreciez că ne-ați oferit o scurtă privire asupra unora dintre acestea. Vom încheia cu siguranță podcast-ul cu tu spunând tuturor cum pot pune mâna pe această carte imediat. Înainte de a ajunge acolo, cred că toată lumea spune: „Cred că, April, mi-am stabilit poziționarea, dar poate că nu?” Ce vedeți ca fiind semne comune de poziționare slabă? Cum știe o companie dacă este timpul să-și reevalueze sau să-și consolideze poziționarea? April: Da. Vedeți semne de poziționare slabă în întreg canalul dvs. de marketing de vânzări, dar adesea locul în care este cel mai evident este să vă uitați la modul în care un client reacționează atunci când vă întâlnește pentru prima dată produsul sau oferta dvs. Dacă aveți agenți de vânzări și aceștia fac propuneri de vânzări cu clienții, acestea sunt adesea foarte, foarte bune pentru a participa. Când un agent de vânzări intră pentru prima dată și spune: „Hei, acesta este treaba noastră. Face chestia asta. Tu ce crezi?" Dacă poziționarea ta este slabă, vei vedea o mână de lucruri. Primul lucru pe care îl veți vedea, de obicei cel mai obișnuit lucru pe care îl vedeți cu o poziționare slabă, este că clienții vă privesc puțin cu ochii miji și spun: „Flege-l din nou pe lângă mine.” Pur și simplu nu înțeleg, nu-i așa? Reprezentantul tău face cea mai bună treabă prezentând-o, dar clienții pur și simplu nu o înțeleg. Uneori, nu este la fel de evident precum clienții spun: „Literalmente, nu înțeleg.” Uneori vor spune: „Da, am înțeles. Ești exact ca Salesforce.” Ești de genul „Oh, doamne nu. Nu ne asemănăm cu Salesforce.” Al doilea semn este că te vor compara frecvent cu o companie sau cu o ofertă care nu este concurența ta. Asta înseamnă că există ceva în prezentarea ta care face să pară că te afli într-o piață în care nici măcar nu te afli. al doilea. Al treilea, pe care îl vei vedea foarte des, oamenii vor înțelege ce faci, pur și simplu nu înțeleg valoarea sau de ce ar trebui să le pese. Ei sunt de genul „Da, asta sună bine. Nu știu de ce l-aș cumpăra vreodată, dar da, sigur. Vinzi chestia aia. Grozav.” Există asta. Este un fel de alunecos, periculos. Ei înțeleg ceea ce faci, pur și simplu nu înțeleg valoarea ta diferențiată. Ei vor spune: „Da, da. Ești o bucată de hârtie. Pot obține hârtie. oriunde. Hârtia este o marfă. Hârtia este peste tot. Nu înțeleg de ce hârtiile tale - sunt hârtie, dar nu este specială, așa că nu cumpăr asta." Veți înțelege asta. Acestea sunt cele mai comune semne de poziționare slabă. Eric: Da. Cred că dacă nu ești capabil să identifici și să comunici clar acea poziționare unică, atunci se reduce doar la, cred că cele mai rele cazuri sunt , așa cum ați spus, vor fi unul dintre acele trei scenarii, sau va deveni o marfă și ei doar evaluează în funcție de preț și nu de dvs.... Aprilie: Știți ce este și mai rău este că dacă clienții sunt cu adevărat confuzi, își vor inventa unele în propriile minți. Uneori, lucrul pe care îl inventează este mult mai rău decât cel al tău, ceea ce este rău pentru că atunci nu o vor cumpăra pentru că cred că toate chestia asta este doar stupidă. Sau vor face un lucru în mintea lor care este de fapt mult mai bun decât lucrul tău. Ei vor inventa magie în mintea lor. Apoi chiar cumpără lucrul tău și apoi sunt cu toții deranjați de genul: „Oh, nu merge. lucrul magic pe care am crezut că a făcut-o. Am crezut că a făcut acest lucru magic?" Apoi ei se răsucesc pe tine și apoi toată lumea este tristă. Ți-ai irosit tot efortul de marketing, tot timpul de vânzări cu un client care în cele din urmă se va pierde pentru că au crezut că ai făcut ceva ce nu ai făcut. Eric: Da, eu. Voi spune, de asemenea, poate, în sfârșit, aici, din nou, când ne îndrăgostim de produsul sau serviciul nostru, este greu să nu vorbim despre caracteristici și lucruri pe care le gândim. Diferența dintre caracteristicile care ar putea face produsul nostru unic, dar este aceasta cu adevărat mai multe despre modul în care le va afecta afacerile de zi cu zi, sau procesele sau viețile lor? Care este legătura? Aprilie: Da, da, probabil. Cel mai important este că poți vorbi despre funcții dacă vrei, dar contextul caracteristicilor tale trebuie să fie întotdeauna o valoare diferențiată. Întotdeauna trebuie să începeți cu: „De aceea îți pasă și oh, da, apropo, așa procedăm pentru că avem aceste caracteristici și nimeni altcineva nu are aceste caracteristici.” Dacă mă întorc la exemplul meu CRM, avem această caracteristică, care a fost următoarea „Relație de la mulți la mulți. Am putea modela acel lucru." Aceasta a fost caracteristica. Ei au de fapt un proces în domeniul bancar de investiții. Este chestia asta numită Reasoned Call. Ceea ce înseamnă este că tu, ca tip care încearcă să vândă o mulțime de valori mobiliare sau ceva de genul ăsta, te duci. ieși la prânz cu un prospect țintă și vorbești despre acest lucru pe care încerci să-l vinzi. Apoi te întorci la birou și următorul lucru pe care trebuie să-l faci este să suni următoarea persoană și ai nevoie de un motiv pentru a suna Dacă aș putea să mă uit în CRM-ul meu și să spun: „Hei, Sandy stă la bord cu Josh.” Dacă m-aș întoarce de la prânz cu Sandy, îl pot suna pe Josh și îi spun: „Hei, tocmai am luat prânzul cu Sandy. E foarte încântată de chestia asta cu Uber. Ar trebui să luăm și noi prânzul.” Atunci Josh este mult mai probabil să participe la întâlnire pentru că Josh nu vrea ca Sandy să știe ceva ce nu știe, nu? pentru a conduce în cele din urmă mai multe afaceri, asta a fost valoarea. Cum am făcut asta a fost această relație de la mulți la mulți. Aveam un nume pentru caracteristică, se numea Ierarhie, dar nu am vorbit niciodată despre Ierarhie mai întâi, am vorbit despre valoarea în proces, „Aceasta este ceea ce puteți face cu sistemul nostru. Acesta este motivul pentru care îți pasă pentru că vei câștiga mai mulți bani." Dar caracteristica în sine nu a fost interesantă. Acesta a fost motivul pentru care nu am vândut-o niciodată la început. Întotdeauna am prezentat-o, dar am prezentat-o ​​doar ca o caracteristică, iar clienții stau acolo spunând: „Deci, ce? Ce înseamnă asta pentru afacerea mea?” Întotdeauna trebuie să ai asta. Întotdeauna trebuie să începi cu: „Asta este ceea ce înseamnă pentru afacerea ta. Oh, apropo, așa facem noi. Știi ce, nimeni altcineva nu poate face asta. Este uimitor. .” Dar, „Aceasta este ceea ce înseamnă pentru afacerea ta”, este partea importantă reală Eric: Așa este. Voiam să spun că vom merge la asta chiar acum. Cu CoSchedule, suntem foarte încântați de funcțiile noastre. Cu siguranță vorbim despre modul în care funcțiile noastre pot ajuta și îmbunătăți și să le punem în context pentru acea valoare de diferențiere, dar este vorba despre care sunt rezultatele acestor caracteristici? Aceasta este o practică prin care trecem chiar acum. A fost grozav. Aprilie , ești minunat. Lansarea cărții Obviously Awesome are loc astăzi, așa că felicitări și, desigur, vreau ca ascultătorii noștri să alerge fizic la librărie sau doar ca la un clic pe un buton. Unde ar trebui să meargă? Aprilie: Faceți clic pe butonul. Nu mergeți fizic la librărie, doar faceți clic pe acel buton. Eric: Unde se duc? Unde ar trebui să facă clic pe butonul? Este doar pe Amazon? Aprilie: Doar mergeți pe Amazon. De fapt, este online oriunde. Dacă aveți Îți place să faci cumpărături la Barnes and Noble sau oriunde altundeva, îl poți găsi și acolo could buy ebook, you could buy the physical book,but yeah, it's online, wherever books are sold. Eric: Wow. We will put a link to it for sure in our transcript here it's called Obviously Awesome: How to Nail Product Positioning So Customers Get it, Buy it, Love it. I've loved our conversation today, April. Thanks so much for coming on and congratulations. April: Thank you so much for having me. This has been super fun. Eric: You bet, you bet. Enjoyed it, take care. April: Okay, thanks a lot. Eric: That's a wrap on another good episode. Thanks so much to April Dunford for coming on the show and really given us a real fun sneak peek into her book, Obviously Awesome. If you're so inclined, go grab yourself a copy. A lot of good actionable tips that you can take away even just from this podcast to really start thinking about how your positioning, your products, how are you marketing them, are you tackling the right target audience. If you thought about who it is, you want to go after and who your competition is already in your market and how you're differentiating yourself—some really good questions to ask your marketing team and your executive team if you're not on that. Good stuff, another fun one. My name is Eric Piela, again, host of the Actionable Marketing Podcast. Thanks so much for tuning in. I will see you next Tuesday for another fun episode.