[أفضل المواسم] AMP139: هذه هي كيفية تحديد موضع المنتج بحيث يحصل عليه العملاء ويشتروه ويحبونه مع April Dunford مؤلف كتاب رائع بشكل واضح

بدأ CoSchedule برنامج Actionable Marketing Podcast (AMP) في عام 2015 وسجل أكثر من 300 حلقة ونشرها. عمل CoSchedule مع بعض من أذكى العقول التي تشارك قصصهم معك من خلال هذا البودكاست. هذا الموسم ، يعيد CoSchedule بعضًا من أفضل المحتويات دائمة الخضرة. يعتمد نجاح شركتك على التسويق الذي تقوم به ، وكيف تختار تقديم فوائد منتج أو خدمة ، والجمهور الذي يجب استهدافه. يمكن أن تؤدي كيفية وضع منتج أو خدمة إلى نجاح شركتك أو تدميرها. توقف هناك. انسَ كل شيء كنت تعتقد أنك تعرفه عن وضع المنتج. إن ربط منتجك أو خدمتك بالمشترين لا يتعلق باتباع الاتجاهات أو البيع بجدية أكبر أو محاولة جذب أكبر قاعدة عملاء. اليوم ، ضيفي هو April Dunford ، الذي أطلق أكثر من عشرة منتجات ويشارك في بعض أكبر الأخطاء التي ترتكبها الشركات الناشئة والمسوقون ورجال الأعمال في وضع المنتجات. أيضًا ، هي مؤلفة كتاب رائع بشكل واضح: كيفية تحديد موضع المنتج بحيث يحصل عليه العملاء ، ويشتروه ، ويحبونه . يصف كتاب أبريل وجهة نظرها حول تحديد المواقع ويقدم عملية خطوة بخطوة لتحديد موقع منتجك أو خدمتك بشكل مثالي. تشمل بعض النقاط البارزة في العرض ما يلي:

• تغيير المهنة: افعلها حتى تكتشفها. ما مدى صعوبتها؟
• افعل ذلك بشكل صحيح ، وستنمو الشركة بسرعة ، ويتم الاستحواذ عليها ؛ تشعر بالملل وتقوم بمشروع جديد
• تعريف الموضع: كيف تربح بفعل شيء يهتم به سوق محدد جيدًا
• لن يحميك التنفيذ التسويقي المثالي من تحديد المواقع الضعيفة ؛ تنفيذ ونتائج التسويق جيدة فقط مثل الموضع الذي يغذيها
• من الذي يجب أن يقرر تحديد موضع منتجك؟ الجميع
• قصة Siebel: أصغر من أن تشتري أكثر من مليار دولار
• مخاطر تحديد المواقع: لا يقوم الأشخاص بالتمركز عن عمد ؛ وعندما يحاولون إصلاحه ، فإنهم لا يتبعون عملية ما ، ولكنهم يقومون بكتابتها أو كتابة "بيان تحديد الموضع"
• مكونات بيان الموضع:
  • من هي بدائلك التنافسية؟
  • ما هي القدرات أو الميزات الفريدة التي يمتلكها منتجك؟
  • ما هي القيمة التي يمكن أن تتيحها هذه الميزات للعملاء؟
  • من هو عميلي المستهدف؟
  • هل هذا سوق سأفوز به؟
• تشمل علامات التمركز الضعيف ما يلي:
  • كيف يتفاعل العميل مع منتجك / خدمتك
  • يقارنونك بشخص غير منافس. ليس في السوق المناسب
  • يعرف العميل ما تفعله ، ولكن لا يعرف القيمة أو لماذا يجب أن يهتم

نسخة طبق الأصل: إريك: لا أعتقد أنه من الجرأة جدًا أن توضح أن الطريقة التي تضع بها منتجك أو خدمتك ستؤدي إلى نجاح شركتك أو تدميرها. التسويق الذي نقوم به وكيف نختار تقديم فوائد خدمة الشركاء ، وإلى أي جمهور مستهدف محدد سيحدد نجاح شركتك. كلنا نعرف كيف نفعل ذلك ، أليس كذلك؟ أصمد! هذا هو خدش صندوق الموسيقى. يقول ضيفنا التالي ، "مرحبًا ، انسَ كل ما كنت تعتقد أنك تعرفه عن وضع المنتج". إن نجاح ربط منتجك بالمشترين لا يتعلق باتباع الاتجاهات ، أو البيع بجدية أكبر ، أو حتى محاولة جذب أوسع قاعدة عملاء. ضيفنا القادم هو أبريل دانفورد. هي مؤلفة كتاب رائع بوضوح: كيفية تحديد موضع المنتج بحيث يحصل عليه العملاء ، ويشتروه ، ويحبونه. تم إسقاط هذا الكتاب منذ أسبوعين. أبريل خبير في هذا المجال. لقد أطلقت أكثر من عشرة منتجات. عملت في Siebel و IBM و Nortel ، وهي تلقي أطنانًا من قنابل المعرفة في جلستنا اليوم وتتحدث عن بعض أكبر الأخطاء التي ترتكبها الشركات الناشئة والمسوقون ورجال الأعمال عندما يتعلق الأمر بوضع المنتج. كيف نحدد؟ ما هي العلامات الشائعة للوضع الضعيف حقًا؟ كيف نعالج ذلك ونعزز مكانتنا؟ لقد أعطت بعض الأمثلة الرائعة لجعل كل ذلك ملموسًا بالنسبة لك. إنها حلقة رائعة. اسمي إريك بيلا. أنا مضيف برنامج Actionable Marketing Podcast ومدير العلامة التجارية و Buzz هنا في CoSchedule. اربط حزام الأمان ، فلدينا AMP رائع آخر لأنه حان وقت التحسين. حسنًا ، مرحبًا بك في حلقة أخرى من برنامج Actionable Marketing Podcast. هذه حلقة ممتعة. لدي أبريل دانفورد في عرضنا اليوم. إنها مؤلفة كتاب "من الواضح رائع" الذي ستتحدث عنه اليوم. كما أسمع ، إنه يوم إطلاق الكتاب. أبريل: إنه يوم الإطلاق. إنه مثير للغاية. إيريك: أهلاً بكم في العرض ومبروك! يا له من يوم رائع بالنسبة لك. أبريل: شكرًا! إنه يوم رائع في الواقع. لقد كان هذا طريق طويل. من الجيد حقًا أن تصل إلى خط النهاية. أنا متحمس. إريك: نعم. من الواضح أننا نسجل هذا اليوم. حان وقت الإطلاق. من المحتمل أن يخرج في غضون أسبوعين أو نحو ذلك. أبريل: لا يزال بإمكاننا التقاط اللحظة. إريك: حق دانغ. أنا من دواعي سروري من أجلك لأنني ذهبت إلى هذه العملية لمساعدة رئيسنا التنفيذي في إطلاق كتابه ، لذا فأنا أعرف الطاقة والجهد ، وكل ذلك يتوج اليوم. تهانينا وشكرًا مرة أخرى على قضاء الوقت في التحدث إلى مستمعينا. يسعدني أن أقدم لكم مستمعينا اليوم. هذا يوم عظيم من الواضح أنك وضعت الكثير من الشغف في هذا الكتاب ، وقد نشأ من ، ما أفترض أنه مهنة كبيرة ولامعة في مجال التسويق ووضع المنتجات. إذا استطعت ، أبريل ، تحدث إلينا حول كيف انتهى بك الأمر هنا. أبريل: سأبدأ في وصف نفسي ، "مهنة كبيرة ولامعة. اسمحوا لي أن أصف ذلك. "تعرفون ، لقد كانت مسيرتي المهنية نوعًا غريبًا من الرحلات. بدأت في البداية وأردت أن أصبح مهندسًا. وذهبت إلى الهندسة ، وتخرجت بدرجة في الهندسة. وعندما انتهيت ، لم أكن متأكدًا حقًا مما أريد القيام به ، وكان عليّ ديون. عمل صديقي في شركة ناشئة. حصلت على وظيفة في شركة ناشئة ، وتم الاستحواذ على الشركة الناشئة ، وغادر مديري. وبعد عامين من التخرج من الهندسة ، أدير فريق التسويق الرائع هذا. إنه عالمي. لدي ميزانية ضخمة. قررت ، "هذه حقيبتي" ، على الرغم من أنني لم أكن مؤهلاً لها تمامًا. إريك: أحبه! أبريل: في بداية الأمر ، كنت أقوم بتزييفه ، لكن الهندسة تمنحك هذا الموقف حيث تريد ، "ما مدى صعوبة ذلك؟ لا يمكن أن يكون أسوأ من ميكانيكا المواد الصلبة القابلة للتشوه. كان ذلك صعبًا ولكن هذا سيكون ممتعًا. سأكتشف ذلك ". هذا ما فعلته في الجزء الأكبر من مسيرتي المهنية. دخلت إلى شركات ناشئة بعد أن كان لديهم القليل من الزخم ، ولديهم بعض العملاء ، وأود أن أساعد في بناء محرك التسويق لتلك الشركة. إذا قمت بذلك بشكل صحيح ، فستبدأ الشركة في النمو بسرعة كبيرة ، وبعد ذلك يتم الاستحواذ على الشركة ، وبعد ذلك سأظل عالقًا في الشركة الكبيرة لبضع سنوات. بعد أن مللت من ذلك ، كنت أعود وأقوم بمشروع جديد. في النهاية ، قمت بعمل سبع شركات ناشئة من هذا القبيل. تم الحصول على ستة من هؤلاء. خلال عمليات الاستحواذ ، انتهى بي الأمر في IBM مرتين. لقد قمت بإدارة فريق كبير في Siebel ، والتي كانت شركة CRM كبيرة قبل أن تصبح Salesforce شركة CRM الكبرى. كنت في نورتل ذات مرة. لقد أنجزت الكثير من مهام الشركة الصغيرة ، ثم الكثير من مهام الشركة الكبيرة من خلال الاستحواذ. في العامين الماضيين ، انتقلت إلى الاستشارات. أنا أعمل بشكل أساسي مع شركات التكنولوجيا التي تشبه إلى حد كبير تلك التي كنت أعمل معها داخليًا. نوع من الشركات في مرحلة النمو ، الشركات التي لديها إيرادات تتراوح بين مليون دولار و 10 ملايين دولار ، فهي تعمل نوعًا ما. لكن على وجه التحديد ، أركز على تحديد المواقع ، لأنني أعتقد أن الناس يقومون بعمل رهيب حقًا في تحديد المواقع وليس هناك الكثير من الأشخاص الذين يعرفون كيفية القيام بذلك. أعتقد أنني جيد في ذلك. هذا هو الشيء الخاص بي. إريك: أحبه. مسوق ذو عقل هندسي. أعتقد أن هذه هي المرة الأولى التي أسمع فيها ذلك. أبريل: لم يكن الأمر غريبًا عندما بدأت. عندما ذهبت إلى شركات التكنولوجيا ، تخرج الناس من التسويق ، وذهبوا للعمل في شركات السلع المعبأة للمستهلكين ، وذهبوا وباعوا معجون أسنان أو شيء من هذا القبيل. ولكن إذا ذهبت إلى شركة IBM ، فسوف تسأل الناس ، "ماذا فعلت في المدرسة؟" سيكونون مثل ، "الهندسة من خلال العلم". هناك كل أنواعنا هناك. إريك: أحبه. أبريل: الآن ، هذا نادر. إريك: أعتقد أنه سيوفر لك منظورًا رائعًا للتسويق. أعتقد أنني كنت محقًا في استخدام كلمة لامع. أبريل: شهير. من الآن فصاعدًا ، هكذا أنا [...]. إريك: يا لها من مهنة رائعة. من الواضح أنك استخدمت كل ذلك. واو ، تحدث عن ضرب المنزل. أعتقد أن CoSchedule يتناسب تمامًا مع مرحلة نمو الشركة الناشئة. في الواقع ، هذا هو الوقت المناسب حقًا لأننا في الواقع نقوم بضبط موضع منتجنا كما نتحدث الآن. أعتقد أن هناك الكثير من الناس يستمعون الآن. ربما لا يقومون بالتمركز بأنفسهم بالضرورة ، لكنهم جزء من فريق أو امتداد له ، أو يساعدون في تعزيز هذا التمركز. الجميع مرتبط بالمنتج أو الخدمة. أعتقد أنني أحب أن أبدأ الغوص هناك. إن مقدمة هذا الكتاب هي أنه ربما يكون الجميع على دراية بما هو الوضع ، لكنني أعتقد أن ما تحاول قوله هو أن الناس ربما يفعلون ذلك بشكل خاطئ. من وجهة نظرك ، كيف تحدد تحديد المواقع؟ أبريل: هذا هو الشيء ، بعض هذا يأتي من خلفيتي. حصلت على هذه الوظيفة في التسويق. من أول المشاريع التي عملت عليها على الإطلاق ، قمنا بتغيير موقع منتج قاعدة البيانات. لقد كان منتجًا كنا نضعه كنوع من قاعدة بيانات الاستخدام الشخصي. كانت الأجهزة المحمولة قد بدأت للتو في أن تكون شيئًا. انتهى بنا الأمر إلى إعادة وضعه كقاعدة بيانات قابلة للتضمين للأجهزة المحمولة. لقد انطلق الشيء تمامًا مع هذا التحول في التموضع. هذا النوع من الانفتاح على عقلي لأحب ، "توقف! ليس فقط هو وضع شيء يجب أن أكتشفه. لكن ثانيًا ، من المحتمل أن يكون شيئًا قويًا للغاية." بدأت في الغوص العميق في تحديد المواقع. أخذت مجموعة من الدورات. قرأت مجموعة من الكتب. أول شيء لاحظته هو ، أن الجميع يعرّفها بطريقة مختلفة ، إنه أمر مزعج للغاية. كان بعض الناس مثل ، "ما رأيك في التمركز؟" سيقولون ، "إنها مثل المراسلة. إنها مثل الشعار الخاص بك. إنها مثل بيان الرؤية الخاص بك." تحديد المواقع هو في الواقع طريقة أكبر من أي من هذه الأشياء. في تعريفي ، يصف تحديد المواقع كيف ستفوز بفعل شيء يهتم به سوق محدد جيدًا حقًا. هذا أكبر من المراسلة. سيحدد ، "ما هي العوامل الرئيسية التي تميزك؟ مع من تتنافس بالفعل؟ ما هي خصائص العميل الأنسب؟" ثم الجزء الأخير هو هذا كله ، "ما السوق الذي أنت فيه بالفعل؟ ما السوق الذي تنوي الفوز به؟" إذا أخذناها معًا ، فإنها تبدو وكأنها استراتيجية عمل بطريقة ما ، وهي - إنها تلامس المنتج ، وتمس التسويق ، وتمس المبيعات. يمكن أن يؤدي التحول في تحديد المواقع تمامًا إلى حدوث تحول في خارطة طريق المنتج ، أو تغيير في أسعارك ، أو تحول في طريقة البيع ، أو تحول في قنواتك. هذه أفكار تسويقية إستراتيجية كبيرة. من المثير للاهتمام ، إذا كان وضعك ضعيفًا ، فإن التسويق هو أحد الأماكن الأولى التي تشعر فيها به. بصفتنا مسوقين ، حتى بصفتنا مسوقين مبتدئين ، فإننا لا نتحكم دائمًا في تحديد المواقع. لا نحصل دائمًا على الكلمة الأخيرة بشأن ما سيكون عليه الأمر ، لكننا بالتأكيد في كثير من الأحيان الأشخاص الذين يقرعون الجرس ويقولون ، "مرحبًا ، ربما توجد مشكلة هنا." لا نرى هذا بالطريقة التي يرى بها العميل هذا. هذه هي القطعة الأولى. الوضعية ، سوبر يساء فهمها. ثانيًا ، يتم تعريفه بطريقة أنه حقًا كبير حقًا. ما يشكله في الواقع هو المدخلات لكل ما نقوم به في التسويق. سنقوم بكتابة حملة. نحن ندير حملة ، "ما هي المدخلات؟ من هو السوق المستهدف؟ ما هي عناصر التفاضل الخاصة بي؟ ما هي القيمة التي يمكنني تقديمها للعملاء؟" هذه الأشياء مجتمعة ناتجة تمامًا عن مكانتنا. إذا كان وضعنا ضعيفًا ، فلن ينقذنا تنفيذ التسويق المثالي في العالم. إنه في الأساس عامل مقيد. يمكن أن يكون تنفيذك ونتائجك التسويقية جيدة فقط مثل الموضع الذي يغذيها. إريك: نعم ، أحب ذلك. أبريل: هل هذا منطقي؟ إريك: أجل. من المنطقي تماما. عندما بدأت في وصف تعريفك للموضع ، كان الأمر أكثر بكثير من مجرد مراسلة ؛ هناك الكثير ، على ما أعتقد ، يتعلق بالتمركز. ربما يكون سؤالي هو ، من يجب أن يكون على الطاولة في تحديد موضع منتجك؟ هل هذا مجرد شيء تسويقي ، أم أن هناك أصحاب مصلحة آخرين - عندما تقوم بالاستشارة - توصي بأن تكون على الطاولة عندما تقرر ما هو الوضع الذي يجب أن يكون لمنتجك أو خدمتك؟ أبريل: هذا هو الشيء المثير للاهتمام. إذا فكرت في القرارات التي ينتهي بك الأمر إلى اتخاذها ، فلن تكون هناك طريقة لاتخاذ هذه القرارات بدون وجود الرئيس التنفيذي في الغرفة. أنت فقط لا تريد. سأعطيكم مثالاً على تغيير في المواقع قمنا به مرة واحدة. لقد عملت في هذه الشركة الناشئة. ما كنا نبيعه كان مؤسسة CRM. في ذلك الوقت ، كانت Salesforce عبارة عن CRM ، لكنها بيعت فقط إلى الطرف الأدنى من السوق مثل الشركات الصغيرة والمتوسطة. على جانب المشروع ، كانت هناك شركة عملاقة تسمى Siebel. لقد كانت عائداتهم 2 مليار دولار ، و 8000 موظف. لقد أنشأنا CRM هذا ، ثم أطلقناه في السوق ، وقلنا ، "نعم ، نحن أيضًا مؤسسة CRM." كما يمكنك أن تتخيل ، هذا لم ينجح بشكل جيد. في كل مشروع دخلناه ، يقولون ، "أوه ، هذا رائع. كيف حالك أفضل من Siebel؟" كانت الإجابة على ذلك ، "نحن لسنا أفضل نوعًا ما." كان لديهم ميزات أكثر منا ، وكانوا أكبر منا ، ولديهم عملاء أكثر منا. ومع ذلك ، كانت لدينا ميزة واحدة كانت مميزة حقًا ، ولا يمكن لأحد نسخها لأنها كانت مخبوزة في بنية البيانات الأساسية لدينا. ما يمكننا فعله هو أن نتمكن من نمذجة علاقة أطراف بأطراف بين الناس. لا يوجد CRM اليوم يفعل هذا حتى. كنا دائمًا نعرضها ، ونتحدث دائمًا عنها ، لكن العملاء لم يهتموا. اعتقدنا انه كان رائعا. كان العملاء يخدشون رؤوسهم نوعًا ما ، "لا أعرف. ربما سأشتري هذا. ما مدى رخصتك؟" بعنا بعض الصفقات بمجرد خفض السعر. في وقت من الأوقات ، قال لي أحد العملاء ، "هل تعرفون ما أعتقد أنكم؟ أعتقد أنكم رخيصة ، سيبل سيئة." انضممت إلى الشركة ، نحن حوالي مليون دولار ، والبيع مثل اقتلاع الأسنان - إنه أمر مروع. وغني عن القول ، إنني أدير جميع الحملات ، وأقوم بكل الأشياء الرئيسية ، ولا شيء يعمل بشكل جيد للغاية. لماذا؟ لأن لدي منتجًا ليس أفضل نوعًا من المنتج الرائد في السوق الذي أضع نفسي فيه. في هذه الحالة ، كنا محظوظين نوعًا ما. لقد اجتمعنا مع رئيس الخدمات المصرفية الاستثمارية في Goldman Sachs - إذا كنت تصدق هذا - لقد قمنا بالفعل بتعيين مندوب مبيعات ، وكانت تلك هي المقابلة بأكملها. دخل الرجل ، وقلنا ، "لماذا يجب أن نوظفك؟" قال ، "حسنًا ، صديقي هو رئيس الخدمات المصرفية الاستثمارية في Goldman Sachs. يمكنني عقد اجتماع لك." نحن ننظر إلى بعضنا البعض ، "حسنًا. وظِّفه." قررت أن أرافقه لمعرفة ما سيحدث في هذا الاجتماع ، بالإضافة إلى ذلك ، أريد أن أذهب إلى Goldman Sachs ، وأرى كيف يبدو رئيس مكتب الخدمات المصرفية الاستثمارية. نذهب إلى الاجتماع ، ومندوبي يذهب ليقوم بتوضيح الأمر. يصل إلى الجزء حيث يظهر لهم علاقة كثيرين. يعرضها على رئيس الخدمات المصرفية الاستثمارية. إنه متحمس للغاية ، إنه مثل ، "يا إلهي! هل هذا يعني أنه إذا كان هناك شخصان يجلسان على نفس اللوحة معًا ، يمكنك محاكاة ذلك؟" نحن مثل ، "نعم." قال: إذا كان هذا الشخص وهذا الشخص ينتميان إلى نفس مضرب الجولف ، فهل يمكن أن يمثلوا ذلك؟ نحن مثل ، "نعم." إنه مثل ، "انتظر. أنا بحاجة لبعض نواب الرئيس." يركض في القاعة ، ويعود مع كل هؤلاء الرجال نواب الرئيس الذين يقدمون تقاريره إليه ، يركض إلى الداخل ، ويقول ، "أريهم الشيء. أظهر لهم الشيء." نعرض لهم الميزة ، ويفعلون الشيء نفسه ، إنهم مثل ، "يا إلهي! هذا رائع جدًا." إنهم جميعًا يقفزون ، وأغلقنا الصفقة على الفور. هذا جعلنا نفكر ، "ها! ربما يحب المصرفيون ما لدينا ". نحصل على اجتماع آخر مع بنك استثماري آخر. نفس الشيء يحدث. نعرض لهم كل شيء ، الجميع يقفز صعودًا وهبوطًا ، ونغلق الشركة. الآن ، هنا حيث يؤثر على تحديد المواقع. بدأنا في إجراء محادثة ، على مستوى الفريق التنفيذي ، حول ، "ما هيك نحن؟ هل نحن في الواقع CRM للشركات ، أم ينبغي علينا فقط أن نطلق على أنفسنا CRM للبنوك الاستثمارية؟ " لأننا نطلق على أنفسنا CRM للبنوك الاستثمارية ، وإذا كان البنك الاستثماري يبحث عن CRM ، فقد يتصلون بنا بالفعل بدلاً من الاضطرار إلى العثور عليهم. إذا فعلنا ذلك ، فستكون لدينا هذه القصة الرائعة حول اختلافنا عن Siebel. لكنني أخبركم ، كان هذا قرارًا صعبًا اتخاذه. لم يكن بإمكاني اتخاذ هذا القرار بمفردي في مجال التسويق على الرغم من أنني كنت أذهب [...] وأنا أركض في جميع أنحاء الشركة ، "يجب أن يكون هذا. يجب أن نكون هذا ". لكن كما تعلم ، المجلس ينظر إلي وكأنني مجنون ، والمستثمرون ينظرون إلي مثل ، "هل أنت مجنونة ، سيدتي؟ استثمرنا فيك لتصبح شركة بمليارات الدولارات. هل تريدنا أن نلعب في هذا المكان المخصص الصغير لتيني ويني ويني؟ كيف سنكسب المال هناك؟ " الطريقة التي انتهينا بها من الالتفاف على القرار كانت هذه. كان علينا جميعًا أن نجتمع - رئيس كل شيء - رئيس المبيعات ، والرئيس التنفيذي ، ورئيس المنتج ، ورئيس التطوير ، وأنا والتسويق ، والجميع معًا. قلنا ، "انظر ، هذه هي الطريقة التي ستعمل بها. سنذهب ونهيمن على الخدمات المصرفية الاستثمارية لأنه لا يوجد شخص آخر يريد أشياءنا. لنكن صادقين ، نحن لا نستسلم كثيرًا هنا ". بمجرد أن نسيطر على الخدمات المصرفية الاستثمارية ، سننتقل إلى أقسام أخرى داخل البنك الاستثماري - ولدينا سبب وجيه للقيام بذلك لأننا بالفعل في قسم كبير واحد - ثم عندما ننتهي من ذلك ، سوف نذهب إلى الخدمات المصرفية للأفراد ، ثم نذهب إلى التأمين. بحلول الوقت الذي سنصل فيه إلى هناك ، أصبحنا كبارًا جدًا. في هذه المرحلة ، سنواجه Siebel بعد ذلك. هكذا سنصبح شركة بمليارات الدولارات. هذه هي الطريقة التي مررنا بها الأمر ، لكن هل يمكنك أن تتخيلني أحاول اتخاذ هذا القرار بنفسي؟ مستحيل. نهاية تلك القصة هي أننا قمنا بالتحول وتغير كل شيء. كل شىء. في كل اجتماع نذهب إليه ، كنا نقول ، "مرحبًا ، نحن متخصصون في إدارة علاقات العملاء (CRM) للبنوك الاستثمارية." سينظر المصرفيون بإمعان ويقولون ، "انتظروا ، يا رفاق تنافسوا Siebel؟" كنا نقول ، "أوه ، سيبل. نحن نحب هؤلاء الرجال. انهم رائعون. يا لها من شركة. انظر إليهم ، جعلوا الآلاف من الموظفين ، إنهم مذهلون. إذا كنت تمثل مركز اتصال في الهند أو مصنعًا أو تاجر تجزئة ، ولكنك لست وولف أوف وول ستريت ، فأنت بحاجة إلى بعض الأشياء الخاصة ". ثم نريهم الشيء ، الجميع يقفز ، نغلق العمل. انتهى بنا المطاف بالانتقال من إيرادات مليون دولار إلى ما يقرب من 80 مليون دولار في ما يزيد قليلاً عن عام. إذا كنت تستطيع أن تتخيل ذلك وليس ذلك فحسب ، فقد سئم Siebel من ركلهم ذيلهم في جميع أنحاء وول ستريت ، لدرجة أنهم أتوا في النهاية واكتسبونا مقابل 1.7 مليار دولار. إريك: أحب هذه القصة ، أبريل. هذا جيد أبريل: كنا هناك ، قلقون من أن [...] كان صغيرًا جدًا وكيف سنصبح أغنياء عند القيام بذلك؟ إريك: مرحبًا ، هذا ممتع. أليس أبريل صيحة؟ أنا أحب هذه المحادثة ، وآمل أن تكون أنت أيضًا في وضع المنتج. مرحبًا ، لقد تلقيت طلبًا بسيطًا لبودكاست اليوم. ربما تكون قد بدأت للتو ، أو أن هذه هي الحلقة الأولى من برنامج Actionable Marketing Podcast ، أو ربما تكون قد استمعت إلى اثنين منها. إذا لم تكن قد فعلت ذلك بعد ، فسأطلب منك فقط الاشتراك في البودكاست الخاص بنا. يمكنك القيام بذلك على iTunes و SoundCloud و Stitcher و Google Play والآن على Spotify. أينما كان سم البودكاست الخاص بك ، سنأتي إليك كل ثلاثاء بحلقة رائعة أخرى. إذا قمت بالاشتراك ببساطة ، إذا كان بإمكانك فعل ذلك ، فسأكون ممتنًا حقًا لذلك. حسنًا ، هذا كل شيء ، سهل وبسيط. حان الوقت للعودة إلى محادثتنا الممتعة مع أبريل. أين هم مقصرين؟ أين يرتكبون أخطاء العمل ، أكبر الأخطاء عندما يتعلق الأمر بالتمركز؟ ما الذي تراه أكبر المزالق في الوقت الحالي؟ أبريل: سأخبرك الآن. أكبر الأخطاء التي يرتكبها الناس في تحديد المواقع هي أنهم لا يفعلون ذلك عن عمد. ما يعنيه هذا هو أن المنتج تم تطويره مع وضع فكرة في الاعتبار كما في حالة الفكرة التي أخبرتك بها للتو. كانت لدينا هذه الفكرة عندما قمنا ببناء المنتج ، ونحن نبني مؤسسة CRM ، ونبني CRM للشركات الكبيرة ، وكان هذا كل شيء. انتهى بنا المطاف ببناء منتج ، وكان لديه كل هذه الميزات والعملاء مثل هذا ، أو لم يعجبهم هذا. ولكن في هذه الأثناء ، كان السوق يتغير ، كنا نتغير ، كانت الأشياء تحدث ، ولكن عندما وصلنا بالفعل إلى نقطة نحاول فيها بيع هذا الشيء ، لم نتراجع أبدًا وقلنا ، "هل هذا حقًا ما نكون؟ أعلم أن هذا ما بدأنا في بنائه ، ولكن هل يخدمنا ذلك بالفعل؟ هل من الواضح ما هي مفارقاتنا؟ هل من الواضح من نحن وأين نعتزم الفوز؟ " لم نفكر في ذلك ابدا. في الواقع لم نفكر أبدًا في حقيقة أننا نضع أنفسنا بشكل مباشر وجهاً لوجه مع واحدة من أسرع الشركات نموًا على هذا الكوكب في ذلك الوقت ، وبالمناسبة ، كانت عائداتنا بالفعل ملياري دولار. لم نتوضع عن قصد مطلقًا - هذا هو الخطأ الأول. الخطأ الثاني هو ، حتى عندما نقرر ، "أوه ، يبدو أن لا أحد يفهم ما نفعله. أوه ، لا نبدو متمايزين. لا أحد يستطيع معرفة سبب روعة الأشياء لدينا ، ربما لدينا مشكلة تحديد المواقع ". الخطأ الثاني هو أننا قررنا أن نحاول إصلاحه ، لكننا لا نتبع أي عملية. نحن مجرد نوع من الجناح. في الواقع ، الأسوأ من ذلك هو أن هذا الشيء الذي تتعلمه في مدرسة التسويق هو أنني أكره حقًا ما يسمى بيان تحديد المواقع. عندما التحقت بمدرسة التسويق بعد تخرجي في الهندسة ، حصلت على هذه الوظيفة. أنا في التسويق. لقد أكدت جميعًا ، "ربما لا أعرف ما أفعله. يجب أن أحضر بعض الدورات والأشياء." أنا أتلقى كل هذه الدورات التدريبية ، وأحب ، "يبدو أن هذا الوضع مهم حقًا ، ولكن لا يبدو أن أحدًا يعرف كيف يفعل ذلك." أنا في مؤخرة الفصل. أنا ذلك الشخص الذي رفع يده لأقول ، "مرحبًا ، كيف نفعل هذا في الواقع؟" كانت الإجابة دائمًا ، "تقوم ببيان تحديد المكانة". ما بيان تحديد الموضع هو هذه libs المجنونة ، املأ التمرين الفارغ. إنه مثل ، "نحن فارغون ، على عكس الفراغ الذي هو فارغ." تكون الفراغات مثل ، "ما هي فئة السوق الخاصة بك؟ ما هو المميز الخاص بك؟ ما هي القيمة التي تقدمها؟ من هم منافسوك؟ " كل هذه الاشياء. المشكلة في تمرين بيان تحديد الموضع هي أنه لا أحد يخبرك بكيفية ملء الفراغات ، ولا توجد منهجية لذلك. الفكرة هي ، أجلس ، لدي هذه القطعة من الورق ، ولدي هذه الفراغات ، وأنا حرفيًا ، أضع منتجي عن طريق سحب هذه الإجابات من مؤخرتي أو شيء من هذا القبيل. أنا فقط أقوم بتدوين هذه الإجابات ، وأكتبها ، وبحكم كتابتها ، فهي الإجابات الصحيحة. هذا غير معقول ، أليس كذلك؟ على وجه الخصوص ، أنا مع عقلي الهندسي الصغير ، أنا مثل ، "هيا ، أيها الناس. بكل صراحه؟ هل تحاول إخباري كيف نفعل ذلك؟ " لقد أزعجني ذلك لسنوات. كنت مثل ، "هنا لدينا هذا الشيء ، إنه أساسي للغاية. التمركز. أساسي تمامًا. تحدد جميع المدخلات لكل ما نقوم به في التسويق ، وليس لدينا طريقة للقيام بذلك. عليك أن تمزح معي ". بدأت أفكر في هذا. أفكر مثل ، "حسنًا ، حسنًا. سأقوم بعمل طريقة للقيام بذلك. إذا لم يفعل ذلك أي شخص آخر ، فسأفعل ذلك ". أجلس ، وأقول ، "كيف ستفعل هذا إذا لم تكن غبيًا؟" ألقي نظرة على بيان تحديد الموضع هذا ، وأقول ، كما تعلمون ، يمكن تقسيم الموضع بشكل أساسي إلى أجزاء مكونة. الأجزاء المكونة هي الفراغات في بيان الموضع ، وهناك خمسة منها. من هي بدائلك التنافسية؟ ما هي القدرات أو الميزات الفريدة التي يمتلكها منتجك؟ ما هي القيمة التي يمكن أن تتيحها هذه الميزات للعملاء؟ ثم هناك ، من هم عملائي المستهدفون؟ وهي طريقة أخرى للقول ، من يهتم كثيرًا بقيمتي؟ ثم آخر شيء ، هل هذا سوق سأفوز به؟ وهو في الأساس سياق ألتفه حول منتجي الذي يجعل هذه القيمة واضحة لهؤلاء الأشخاص. لقد فهمت ، إذا كان بإمكانك معرفة كيفية القيام بكل من هذه الأشياء ، فستحصل عليها. ثم الشيء المزعج هو أنك تبدأ في النظر إلى كل من تلك القطع ، وتدرك أن كل القطع لها علاقة ببعضها البعض. هذا هو السبب في أن هذا صعب للغاية. لا يمكنك أن تخبرني ما هي قيمة منتجك الذي يتم تمييزه ما لم تفهم قدراتك المتمايزة. أنت لا تعرف قدراتك المتمايزة حتى تفهم ما هو قابل للمقارنة ، مما يعني أنك بحاجة إلى معرفة من هم منافسوك في الواقع. لا يمكنك إخباري من هم عملاؤك المستهدفون حتى تفهم قيمتك ، لأن عملائك المستهدفين هم في الأساس الأشخاص الذين يهتمون كثيرًا بقيمتك. وبعد ذلك لا يمكنك معرفة أي سوق تضع نفسك فيه حتى تفهم ، "هذه هي القيمة التي أحاول إيصالها إلى هؤلاء الأشخاص." إريك: أحب تلك العدسة. أنا أحب هذه الصيغة. أبريل: إنه جنون ، أليس كذلك؟ هذه هي الطريقة التي يجب عليك القيام بها. فعليك فعل ذلك بترتيب معين ، وعليك تقسيمها إلى قطع ، وبعد ذلك عليك معرفة القطع بترتيب معين. إذا كان بإمكانك القيام بذلك ، فستحصل على تمركز. إريك: يجب أن يقوم مستمعي بتدوين ملاحظات مجنونة وفيرة في الوقت الحالي. أبريل: ملاحظات سميكة ، سميكة ، غزيرة ، أو الأفضل من ذلك لا تفعل لأن هذا هو كل ما يدور حوله الكتاب. استغرق الأمر مني إلى الأبد لمعرفة هذا الشيء. حرفيا ، إلى الأبد ، مثل 10 سنوات مرعبة. أنا مثل ، "حسنًا ، هل يمكنني البدء من هناك؟ هل يمكنني المحاولة هناك؟ " "لا ، لا يعمل هناك." "هل يمكنني البدء من هنا؟" "لا ، لا يعمل هناك." "ماذا لو فعلت هذا؟" "لا ، هذا لا يعمل." ثم بدأت بتدريس فصول دراسية حوله ، أنا [...] رائد أعمال وأقيم في حاضنة محلية للشركات الناشئة. أدير فصلًا دراسيًا عاديًا على تحديد المواقع. في مرحلة ما ، اعتقدت أنني جيد حقًا ، لقد فهمت كل ذلك ، ثم خرجت لتدريس فصل دراسي حوله ، وكان يجب أن ترى المظهر على وجوه الجميع. إنهم مثل ، "أبريل ، لا نفهم شيئًا واحدًا يخرج من فمك." هناك تعلم كيفية القيام بشيء ما ، ومن ثم هناك تعلم كيفية تعليمه لشخص ما ، لكن الآن فهمت هذا الشيء. يصف الكتاب في الواقع ما أتحدث عنه ، ويصف وجهة نظري حول تحديد المواقع ، ثم يعطيك العملية ، "الخطوة الأولى ، افعل هذا. الخطوة الثانية ، افعل ذلك. الخطوة الثالثة ، افعل ذلك. ضعها بالكامل . " لقد فعلت ذلك عشرات المرات الآن مع الشركات كمستشار ، وهذا هو الكتاب. يطلق عليه ، من الواضح أنه رائع لأنه كذلك. إريك: نعم ، أحب ذلك. شكرا على ذلك. أنا أحب النظرة الخاطفة. أقدر لك إعطائنا نظرة خاطفة على بعض من ذلك. سننهي البودكاست بالتأكيد بإخبار الجميع كيف يمكنهم الحصول على هذا الكتاب على الفور. قبل أن نصل إلى هناك ، أعتقد أن الجميع مثل ، "أعتقد ، أبريل ، لقد تم تحديد موقعي ، لكن ربما لا أفعل؟" ما الذي تراه علامات شائعة لضعف التموضع؟ كيف تعرف الشركة ما إذا كان الوقت قد حان لإعادة تقييم أو تعزيز موقعها؟ أبريل: نعم. ترى علامات تدل على ضعف الموضع عبر مسار تسويق المبيعات بالكامل ، ولكن غالبًا ما يكون المكان الأكثر وضوحًا هو النظر في كيفية تفاعل العميل عندما يواجه منتجك أو عرضك لأول مرة. إذا كان لديك مندوبي مبيعات وكانوا يقدمون عروض مبيعات مع العملاء ، فهذه غالبًا ما تكون جيدة حقًا للجلوس عليها. عندما يأتي مندوب مبيعات لأول مرة ويقول ، "مرحبًا ، هذا هو الشيء الخاص بنا. يفعل هذه الأشياء. ما رأيك؟" إذا كان وضعك ضعيفًا ، فسترى حفنة من الأشياء. أول شيء ستراه ، عادة ما يكون أكثر الأشياء شيوعًا التي تراها مع تحديد المواقع الضعيفة هو أن العملاء يغمضون عينيك قليلاً ، ويقولون ، "مررني مرة أخرى." إنهم لا يفهمون ذلك ، يقوم مندوبك بأفضل عمل في الترويج له ، لكن العملاء لا يفهمونه. في بعض الأحيان ، لا يكون الأمر واضحًا مثل قول العملاء ، "أنا حرفيًا ، لا أفهم ذلك." في بعض الأحيان سيقولون ، "نعم ، فهمت. أنت تمامًا مثل Salesforce." أنت مثل ، "أوه ، يا إلهي لا. نحن لسنا مثل Salesforce." الإشارة الثانية هي أنهم سيقارنونك بشكل متكرر بشركة أو عرض ليس منافس لك. وهذا يعني أن هناك شيئًا في عرضك يجعل الأمر يبدو وكأنك في سوق لست موجودًا فيه. الثاني. والثالث ، الذي ستراه كثيرًا ، هو أن الناس سوف يفهمون نوعًا ما ما تفعله ، فهم لا يحصلون على القيمة أو لماذا يجب أن يهتموا. إنهم مثل ، "نعم ، هذا يبدو حسنًا. لا أعرف لماذا سأشتري ذلك على الإطلاق ، لكن نعم ، بالتأكيد. أنت تبيع هذا الشيء. رائع. " هناك ذلك. هذا نوع من الزلق والخطير. فهم يفهمون ما تفعله ، ولا يفهمون قيمتك المتمايزة. سيقولون ، "نعم ، نعم. أنت قطعة من الورق. يمكنني الحصول على ورقة في أي مكان. الورق سلعة. الورق منتشر في كل مكان. لا أفهم سبب أوراقك - إنها أوراق ، لكنها ليست خاصة ، لذلك أنا لا أشتريها. " ستحصل على ذلك. هذه هي العلامات الأكثر شيوعًا للوضع الضعيف. إريك: نعم. أعتقد أنه إذا لم تكن قادرًا على تحديد هذا الموضع الفريد والتواصل معه بوضوح ، فإن الأمر يتعلق فقط ، أعتقد أن أسوأ الحالات هي ، كما قلت ، سيكون أحد هذه السيناريوهات الثلاثة ، أو يصبح سلعة ويقومون فقط بالتقييم بناءً على السعر وليس الخاص بك ... أبريل: أنت تعرف ما هو أسوأ ، إذا كان العملاء مرتبكين حقًا ، سيصنعون بعضًا في أذهانهم. أحيانًا يكون الشيء الذي يصنعونه أسوأ بكثير من الشيء الخاص بك ، وهو أمر سيء لأنهم لن يشتريه بعد ذلك لأنهم يعتقدون أن كل هذا الشيء مجرد غباء. أو قد يفعلون شيئًا ما في أذهانهم هو في الواقع أفضل من الشيء الذي تريده. سوف يصنعون السحر في أذهانهم. ثم يشترون بالفعل الشيء الخاص بك ، ثم يتفاجئون جميعًا مثل ، "أوه ، هذا لا يفعل الشيء السحري الذي اعتقدت أنه يفعله. اعتقدت أنه فعل هذا الشيء السحري؟ " ثم يضايقونك ثم يحزن الجميع. لقد أهدرت كل جهودك التسويقية ، كل وقت مندوب المبيعات الخاص بك مع عميل سوف يتأرجح في النهاية لأنهم اعتقدوا أنك فعلت شيئًا لم تفعله. إريك: نعم. أنا " سأقول أيضًا ، ربما أخيرًا هنا ، مرة أخرى ، عندما نقع في حب منتجنا أو خدمتنا ، من الصعب ألا نتحدث عن الميزات والأشياء التي نفكر فيها. الفرق بين الميزات التي قد تجعل منتجنا فريدًا ، ولكن هل هو حول كيفية تأثير ذلك على أعمالهم اليومية ، أو العمليات ، أو الحياة؟ يجب دائمًا أن تكون قيمة متباينة. عليك دائمًا أن تبدأ بـ ، "هذا هو سبب اهتمامك ، وبالمناسبة ، هذه هي الطريقة التي نقوم بها لأننا نمتلك هذه الميزات وليس لدى أي شخص آخر هذه الميزات." إذا عدت إلى مثال CRM الخاص بي ، فلدينا هذه الميزة ، وهي "علاقة كثير إلى كثير. يمكننا نمذجة هذا الشيء. "كانت هذه هي الميزة. لديهم بالفعل عملية في الخدمات المصرفية الاستثمارية. هذا الشيء يسمى Reasoned Call. ما يعنيه هو أنك كشخص يحاول بيع الكثير من الأوراق المالية أو شيء ما ، خرجت لتناول الغداء مع عميل محتمل ، وتتحدث عن هذا الشيء الذي تحاول بيعه. ثم تعود إلى المكتب ، والشيء التالي الذي عليك فعله هو الاتصال بالشخص التالي ، وتحتاج إلى سبب للاتصال لهم. إذا كان بإمكاني البحث في CRM الخاص بي وأقول ، "مرحبًا ، ساندي تجلس على السبورة مع جوش." إذا عدت من الغداء مع ساندي ، يمكنني الاتصال بجوش وأقول ، "مرحبًا ، تناولت الغداء مع ساندي. إنها متحمسة حقًا بشأن شيء أوبر هذا. يجب أن نتناول الغداء أيضًا." ثم من المرجح أن يأخذ جوش الاجتماع لأن جوش لا يريد أن يعرف ساندي شيئًا لا يعرفه ، أليس كذلك؟ هذا ما تحدثنا عنه هو أننا تحدثنا عن القدرة على الاهتمام بعلاقاتك والحصول على المزيد من المكالمات ، لقيادة المزيد من الأعمال في نهاية المطاف ، كانت هذه هي القيمة. كيف فعلنا هذه كانت علاقة أطراف بأطراف. كان لدينا اسم للميزة ، كان يطلق عليها اسم التسلسل الهرمي ، لكننا لم نتحدث مطلقًا عن التسلسل الهرمي أولاً ، تحدثنا عن القيمة في العملية ، "هذا ما يمكنك فعله بنظامنا. هذا هو سبب اهتمامك لأنك ستكسب المزيد من المال. "ولكن الميزة بمفردها لم تكن مثيرة للاهتمام. وكان هذا هو السبب في أننا لم نبيعها أبدًا في البداية. كميزة ، ويجلس العملاء هناك ، "إذن ، ماذا؟ ماذا يعني ذلك لعملي؟" عليك دائمًا الحصول على ذلك. عليك دائمًا أن تبدأ بـ ، "هذا ما يعنيه ذلك لعملك. أوه ، بالمناسبة ، هذه هي الطريقة التي نقوم بها. أنت تعرف ماذا ، لا أحد آخر يمكنه القيام بذلك. إنه لأمر مدهش . " ولكن ، "هذا ما يعنيه لعملك ،" هو الجزء المهم الفعلي ، إيريك: هذا صحيح ، كنت سأقول إننا ذاهبون إلى ذلك الآن. مع CoSchedule ، نحن متحمسون حقًا بشأن ميزاتنا. نتحدث بالتأكيد عن كيف يمكن لميزاتنا المساعدة والتحسين ، ووضعها في سياق تلك القيمة المميزة ، ولكن الأمر يتعلق بنتائج هذه الميزات؟ هذه ممارسة نمر بها الآن. لقد كان هذا رائعًا. أبريل ، أنت رائع. الكتاب من الواضح أن إطلاقه رائع اليوم ، لذا تهانينا وبالطبع ، أريد أن يعمل مستمعونا فعليًا إلى متجر الكتب أو تمامًا مثل نقرة زر. أين يجب أن يذهبوا؟ أبريل: انقر فوق الزر. لا تذهب فعليًا إلى متجر الكتب ، فقط انقر فوق هذا الزر. إريك: إلى أين يذهبون؟ إلى أين يجب أن ينقروا على الزر؟ هل هو موجود في أمازون فقط؟ أبريل: اذهب إلى أمازون. إنه في الواقع متصل في أي مكان. إذا كنت تحب التسوق في Barnes and Noble أو في أي مكان آخر ، يمكنك العثور عليه هناك أيضًا could buy ebook, you could buy the physical book,but yeah, it's online, wherever books are sold. Eric: Wow. We will put a link to it for sure in our transcript here it's called Obviously Awesome: How to Nail Product Positioning So Customers Get it, Buy it, Love it. I've loved our conversation today, April. Thanks so much for coming on and congratulations. April: Thank you so much for having me. This has been super fun. Eric: You bet, you bet. Enjoyed it, take care. April: Okay, thanks a lot. Eric: That's a wrap on another good episode. Thanks so much to April Dunford for coming on the show and really given us a real fun sneak peek into her book, Obviously Awesome. If you're so inclined, go grab yourself a copy. A lot of good actionable tips that you can take away even just from this podcast to really start thinking about how your positioning, your products, how are you marketing them, are you tackling the right target audience. If you thought about who it is, you want to go after and who your competition is already in your market and how you're differentiating yourself—some really good questions to ask your marketing team and your executive team if you're not on that. Good stuff, another fun one. My name is Eric Piela, again, host of the Actionable Marketing Podcast. Thanks so much for tuning in. I will see you next Tuesday for another fun episode.