9アカウントベースのマーケティングのケーススタディ

アカウントベースドマーケティング（ABM）は、2020年のすべての販売機会の79％を占めました。それでも、アカウントベースドマーケティングとは何かについては誰も同意できません。

Fullfunnelの共同創設者であるAndreiZinkevich氏は、「ABMはそれほど複雑ではなく、単純化されすぎています」と述べています。

リードベースのB2Bマーケティングがネットで釣りをしている場合、ABMは銛を使用しています。

この記事では、ABMの戦略と戦術でビジネス目標を達成し、それを上回ったブランドからの9つのアカウントベースのマーケティングケーススタディを分析します。 それらが機能した理由と、それらをビジネスに適用する方法を学びます。

1. iRidiumがオーディエンスターゲティング、ネットワーキング、アクティベーションをどのように使用して、34の新しい販売機会を獲得したか

3,000ドルのABM予算で何ができるかに驚かれることでしょう。

2020年、スマートホームおよびビルディングオートメーションプラットフォームのiRidium mobileは、より多くのクライアントを獲得し、新製品を発表したいと考えていました。 これを行うために、彼らはFullfunnel.ioと協力して、仮想サミットを主催しました。

資金不足のプラットフォームは予算が限られており、地元の市場以外ではブランド認知度がありませんでした。 しかし、理想的な顧客プロファイル（ICP）をターゲットにし、ニーズを実現し、フォローアップすることで、目標を上回りました。

iRidiumのABM努力の結果

• 2,320のサインアップ;
• 参加者の39％は純新規口座でした。
• 34の販売資格のある機会。
• 5人の新規顧客がすぐにそれぞれ10万ドルを超えるLTVに変換しました（通常は9〜12か月の販売サイクル）。

戦術的なABMの動きとして顧客の顧客にサービスを提供する

iRidiumは、ターゲット顧客を絞り込むことにより、未知のプラットフォームとして成功した5日間の仮想マーケティングサミットを成功させました。

iRidiumは、別の顧客セグメントであるエンドユーザーを除いて、システムインテグレーターを中心とした仮想サミットのICPを形成しました。

なんで？

インテグレーターは、品質とマージンに関心を持っていました。これは、エンドユーザーが最低価格のソリューションを探すよりも有利な問題です。 これにより、彼らは1人の聴衆の特定のニーズに集中することができました。

iRidiumは、オーディエンスを5つのセグメントに絞り込みました。

1. 最高の顧客;
2. ターゲットアカウント購入コミュニティのメンバー。
3. 思想的指導者;
4. パートナー;
5. メディアおよび業界の出版物。

MicrosoftやMTSIntercomなどの企業から講演者を引き付けるために、iRidiumは彼らのアプローチに寛大でした。 講演者は、その日のトピックに役立つ限り、任意の主題について話すことを選択できます。

iRidiumには、自社製品の明確なプロモーションプロセスがありましたが、専門知識を共有するには後回しになりました。 これはスピーカーにとってより魅力的なモデルであり、顧客を招待するように促しました。

見込み客をウォーミングアップすることは、仮想イベントであっても、ABMの成功にとって重要です。 iRidiumは、サミットの前にポッドキャストで講演者にインタビューし、情報を広め、申し込みを増やしました。

サミット後、iRidiumは彼らのトップの見込み客と予定されているウェビナーと連絡を取り合っていました。 FullfunnelのAndreiZinkevichは、フォローアップについて次のように述べています。

「アクティベーションプレイなしでABMキャンペーンを実行することは、ロイヤルフラッシュを折りたたむようなものです。あなたはテーブルにたくさんのお金を残しています。」

iRidiumは一流のアカウントを製品デモに招待しました。

パイプラインの燃え尽き症候群を回避するために、彼らはすべての参加者にコンテンツハブを送信し、コンテンツに関与した量（たとえば、サイトでの滞在時間）に基づいてフォローアップを調整しました。

イベントは完全に無料で、レコーディングはイベント後24時間しか利用できませんでした。 これにより、出席者は現実的でありながら合理的な切迫感を味わうことができました。

これらのポイントを使用して、iRidiumのABM戦略をビジネスに適用します。

• 彼らがどのように彼らの顧客を引き付けたいかを見ることによってあなたがあなたの顧客を引き付けることができる方法に焦点を合わせてください。
• 彼らが簡単に参加できるようにします（iRidiumはイベントを無料にし、彼らは好きなことについて話すことができました）。
• 常にプロモーションに行くわけではありません。
• イベントやマーケティングキャンペーンの前に見込み客をウォームアップします。
• 一流の見込み客を活性化します。
• 全員にフォローアップします（さらに良いことに、貴重な関連コンテンツを共有し、エンゲージメントを追跡してから、最もエンゲージメントの高い見込み客に連絡します）。

2. Snowflakeが、拡張されたハイパーパーソナライズによって予約済みの会議を75％増加させた方法

ソフトウェア会社の歴史上最高のIPOに先立つ成長をどのように維持しますか？ うまくいくことを続けなさい。

クラウドベースのデータウェアハウスSnowflakeの場合、それはABMでした。 2018年にプラットフォームはABM戦略に移行し、2020年に公開されたとき、投資家は30億ドルの株式を奪い合いました。

IPO後のSnowflakeのABMの取り組みの結果

• 1対1のエクスペリエンスを2,000を超えるトップアカウントに拡大しました。
• SDRで予約された会議が75％増加。
• ハイパーアラインされた1対1のアカウントの会議率が3倍になります。

定性的ファースト：包括的なオーディエンスプロファイルのために販売とマーケティングを調整する

ほとんどの企業はすぐにデータダッシュボードに目を向けますが、Snowflakeのアカウント選択は、営業部門からの定性的データから始まります。

Snowflakeは、業界の業種に応じて使用するチャネルと、購入者がいる可能性のある場所を決定します。

同社は、クリックスルー後の魅力的で最適化されたランディングページの価値を理解しています。 そのため、SnowflakeはUberflipを使用して、一貫したブランディング、CTA、およびSDRからのパーソナライズされたメモを含むカスタムページを作成します。

リソースを大量に消費しますか？ はい。ただし、洞察は非常に価値があります。

1対1のサービスとは、ページ上のエンゲージメントデータがターゲットアカウントからのみ取得されることを意味し、リターゲットとフォローアップを最適化するための貴重な学習を提供します。

このアプローチは、新規アカウントの取得とアカウントの拡張の両方で機能します。 SnowflakeのABMディレクターは、次のように述べています。

「私たちは、製品のどの部分をまだ使用していないのか、どのようにそれらを使用できるようにするのか、いつ更新が行われるのか、そしてその影響範囲をどのように広めるのかを検討しています。 ABMでターゲットにしている既存の顧客との間に50％の新しい機会率を達成しています。」

ABMキャンペーンは、関係する部門に対する企業のサポートと同じくらい強力です。 Snowflakeの集合精神の実現は、彼らの成功の基盤です。

セールスオペレーション、フィールドマーケティング、カスタマーマーケティング、およびセールス開発チームとの連携は、スノーフレークにとって交渉の余地がありません。

「ABMキャンペーンを見るとき、それが販売インプットだけでなく、製品マーケティング、パートナーマーケティング、フィールドマーケティング、およびSDRも反映していることを確認する必要がありました。 キーアカウントに対して1つのまとまりのあるメッセージを共同で作成する方法が必要でした。」 — Snowflake、ABMのディレクター、Hillary Carpio

Snowflakeは、計画と実行の段階で同期するだけでなく、レポートのサイロも排除します。 これにより、全員が同じページにとどまり、チームはABMチームが見逃した可能性のある洞察を発見できます。

以下のポイントを使用して、SnowflakeのABM戦略をビジネスに適用します。

• あなたの人々に力を与え、誰をターゲットにするかについての豊富な洞察を得るために彼らの集合的な知識を掘り起こします。
• クリエイティブなソリューションを使用して、視聴者がランディングページにアクセスしたときにエンゲージメントを維持します。
• あなたができるところならどこでも彼らの経験を個人化してください。
• 整列し、整列したままにします。

3.Invocaがデータとダイレクトメールを組み合わせて33倍のROIを達成する方法

インバウンドコールインテリジェンスプラットフォームInvocaは、2015年のDreamforceイベントを、主要なアカウントと直接会う絶好の機会と見なしました。

ただし、15万人の会議に参加することは、戦略が実施されていない場合の財務リスクです。

Invocaは、ABMキャンペーンの現実的な目標を定義しました。販売パイプラインで20の機会を作成し、最優先のアカウントで30の会議を完了し、キャンペーンの支出で10倍のROIを実現します。

イベントの前にキャンペーンを開始することで、彼らはそれらの目標を打ち破り、「これまでで最も成功したキャンペーン」を実現しました。

InvocaのABMの取り組みの結果

• 35の新しいパイプラインの機会。
• 最優先のアカウントとの50以上の会議。
• キャンペーン費用の33倍のROI。

景品の可能性を最大化

Invocaは、予測分析、モデリングツール、およびSDRフィードバックを使用して、ショー前のアウトリーチのために600人の連絡先リストを作成しました。

彼らは、ダイレクトメール、電子メール、ディスプレイ広告、およびアウトバウンドコールを使用してオムニチャネルアプローチを開発し、各チャネルが同じCTAを使用するようにしました。

最後に、Invocaはインセンティブを利用して、会議に出席した見込み客にAppleWatchを配りました。

これは会議を予約するための重要なステップでしたが、実行するには調整も必要でした。

「Dreamforceは非常に混雑した高エネルギーの会議であるため、目立つように提案を調整する必要があることはわかっていました。」 – Invocaのデマンドジェネレーションディレクター、Julia Stead

Invocaは、PFLのTactile Marketing Automation（現在はHybrid Experience Solutionsと呼ばれています）を使用して、Marketoと統合された単一のインターフェイスからフルフィルメント、配送、追跡を管理することになりました。 適切な指標をきめ細かく追跡することで、営業担当は時計を受け取った直後に見込み客に優先順位を付けることができました。

これらのポイントを使用して、Invocaの戦略をビジネスに適用します。

• 見込み客があなたのことを初めて聞くのは、あなたの顔を合わせてはいけません。
• インセンティブは、ドアに足を踏み入れるための強力なツールになります。
• プロセスを自動化してリソースを節約します。

4.レポートを統合することで、シュナイダーエレクトリックのターゲットアカウントからの収益が21％増加した方法

シュナイダーエレクトリック（SE）は、複数のサイロ化されたチャネルにまたがるいくつかのABMキャンペーンを実施しました。 彼らは、ABM ROIを向上させるために、統一された正確なリアルタイムのレポートが必要であることを知っていました。

「グローバルに拡張できるABMソリューションと、特定の地域の品質や洞察に関して信頼できるソリューションが必要でした。」 – Schneider ElectricのNAMデジタルメディアストラテジスト、Fabio Luz

SEのABMの取り組みの結果

• ターゲットアカウントの21％からの収益の増加。
• より速い販売サイクル;
• 加速されたパイプライン速度。

データを統合して、最も明確なオーディエンスの画像を取得します

SEは、購入者とその購入経路の全体像を把握するために、意図、対象者、企業統計、および技術データを収集しました。

これから、彼らは購入者の旅のさまざまな段階を表すターゲットアカウントリストを作成しました。 これにより、SEはトップアカウントのすべての意思決定者と関わることができました。

また、購入者が目標到達プロセスのどこにいるかに応じて、キャンペーンのメッセージを動的にシフトするパーソナライズされたトリガーを開発しました。

結果？ SEのアカウントは、バイヤージャーニーを通じて加速し、販売サイクルを短縮し、パイプラインの成長を促進しました。

マディソンロジックLinkedInの統合により、SEはチーム間でマルチチャネルキャンペーンのパフォーマンスを簡単に共有できます。 アラインメントが向上し、より効率的な反復が可能になります。

これらのポイントを使用して、SEのABM戦略をビジネスに適用します。

• データを一元化することで、顧客と購入者の道のりを明確に把握し、すべての利害関係者に情報を提供し続けます。
• キャンペーンをパーソナライズして、購入者が旅の途中にいる場所に会います。

5. BillingTreeがわずか100のアカウントをターゲットにして、35万ドル相当の機会をどのように閉じたか

支払い処理プラットフォームのBillingTreeは、ABMがターゲットアカウントにギフトカードを送る以上のことを要求するという難しい方法を学びました。 これらの最初の試みから予約された会議は、意思決定者との会議ではありませんでした。 ROIはほとんどまたはまったくありませんでした。

UviaUsは、ビジネスを成長させるために必要な人々の注意を引くように設計されたクリエイティブキャンペーンで、ダイレクトメールの轍から彼らを助けました。

BillingTreeのABMの取り組みの結果

• 60％の回答率、15％のコンバージョン率。
• 現在までに閉鎖された機会で35万ドル。
• 700％のROI;
• キャンペーンに費やされるリソースの大幅な減少。

クリエイティブになって目立つ

UviaUsは、BillingTreeブランドのロックボックスを設計、構築、およびターゲットアカウントに送信しました。 外側には人目を引くコピーが含まれていました。

「この訴訟の内容は数千ドルの価値があります。 それがロックされている理由です。

このケースのロックを解除し、同封の20ドル相当のAmazonギフトカードにアクセスするためのコードをお問い合わせください（抱きたいカンケイはありません）。」

ロックボックスを開くと、見込み客は「数千ドルの価値」がBillingTreeのソリューションによって潜在的に節約されていることを発見しました。

効果的な電子メールのコピーライティングと同様に、成功した魅力的なABMキャンペーンは、衝撃的な価値以上のものに基づいています。

BillingTreeのキャンペーンは、ブランドマーケティングの取り組みと積極的なアウトバウンド活動を組み合わせたものであり、どちらも正しく行うには大量のアカウント調査が必要です。

それはまた、報酬（私たち全員が共有する認知バイアス）を約束されたときに、より一生懸命働く人々の意欲にも影響を及ぼしました。

しかし、BillingTreeの成功の鍵は、ターゲティングでした。上位100のアカウントにのみボックスを送信しました。

成功する可能性が高いとわかっている場所でのみボールをプレーすることで、コンバージョンを増やし、マーケティング担保のコストを削減しました。

BillingTreeのABM戦略を、次のポイントでビジネスに適用します。

• 主要な意思決定者をターゲットに特定します。
• クリエイティブになって注目を集めましょう。
• 報酬とインセンティブで人々に働く何かを与えてください。

6. Payscaleは、ターゲティングを改善することで成約までの時間をほぼ半分に短縮し、メールで60％の純新規リードを生み出しました。

Payscaleは、RollWorksとDemandWorksを利用する前に、すでにABMを実行しており、結果を加速し、市場の細分化をより具体的にするのに役立っています。

PayscaleのABMの取り組みの結果

• ターゲットアカウントからのトラフィックが500％増加しました。
• クローズまでの時間が45％短縮されました。
• 6倍のROI;
• MQLが10〜15％多くなります。
• すべてのリードの60％が純新規を生成しました。

アラインメントと機械学習で適切な人の前に立つ

最初のステップは、ABMにとって重要なステップである、ターゲットとするアカウントの販売とマーケティングの調整でした。

その後、RollWorksは、Salesforceに接続することで、PayscaleがIPアドレスターゲティングから機械学習ターゲティングに切り替えるのを支援しました。 これにより、Payscaleの広告は、適切なアカウントへの掲載から適切なユーザーへのリーチに変更されました。

RollWorksのテクノロジーにより、Payscaleは連絡先とアカウントのレベルでインプレッションと広告費を確認し、受容的なものを追求し、そうでないものから予算を再配分することができました。

「すぐに、結果が出始めました。 印象は、適切なアカウント、適切な人々、適切なペルソナに提供されました。 それはすごかったです。」 – Payscaleのシニアマーケティングマネージャー、Brian Steel

PayScaleはまた、B2BニュースレターのDemandWorksの高度なターゲティングを活用して、あらゆるデバイスで最も関連性の高い問題解決コンテンツを視聴者に提供できるようにしました。

これらのポイントを使用して、PayscaleのABM戦略をビジネスに適用します。

• ターゲットとする適切なアカウントで販売とマーケティングを調整します。
• 最大の効果を得るために複数のチャネルを活用します。
• リソースを流用してROIを最大化するための支出を追跡します。

7. QlikがAIで強化されたリードスコアリングを使用して、平均2〜3倍のコンバージョンを達成した方法

すべてのリードが高価値であるとは限りません。 ABMを実装する前は、エンドツーエンドのデータ統合および分析クラウドプラットフォームであるQlikは、すべてのリードを同じように扱っていました。 これは、パイプラインが圧倒的すぎて処理できないことを意味しました。

QlikのABMの取り組みの結果

• 新しく改良されたリードスコアリングシステム。
• スコアがAまたはBのリードは、平均コンバージョンの2〜3倍でした。
• リードの並べ替えとフォローアップに費やす時間が30〜40％減少します。

既存のリードに優先順位を付けて、将来のマーケティング決定を通知します

6senseは、AI、ビッグデータ、機械学習を組み合わせて使用​​することで、Qlikが既存のリードを整理して優先順位を付けるのに役立ちました。 彼らが明らかにしたパターンは、彼らが新しいビジネスを追いかけるときにAとBのアカウントにまっすぐ向かうことを可能にしました。

「予測リードモデリングを行ったところ、リードボリュームの35％が実際に変換された時間は1％未満でした。 予測リードスコアリングがAとBを平均の2〜3倍に変換したと見なしたリード。」 –Qlikのマーケティングオペレーション担当副社長TaraCorey

Qlikは、新しいリードスコアリングシステムと「ベストフィットプロファイル」テクノロジーの組み合わせを使用して、営業チームからの新たな熱意を見出し、微調整された、十分に油を塗ったABMマシンを生み出しました。

「予測リードスコアリングを使用することで、私たちのプロセスは「これが私たちのビジネスの現在の運営方法です」に進化しました。」– Corey

QlikのABM戦略を、次のポイントでビジネスに適用します。

• リードをスコアリングして、販売とABMの取り組みに優先順位を付けます。
• AIや機械学習などのテクノロジーを使用して、マーケティングワークフローを合理化します。

8.Auth0がABMで8倍のROIに「失敗」した方法

前年比300％の成長と、95％の新規ビジネスがインバウンドマーケティングからもたらされているため、Auth0は惰性走行を選択した可能性があります。 または、ARRを2倍にするという目標を達成するために、既存の顧客を売り上げた可能性があります。

このサービスとしての認証のスタートアップはそうではありません。

インバウンドマーケティングとは、受信トレイに何が入るかを常に制御できるとは限らないことを意味し（ほとんどは開発者でした）、彼らは混雑の少ないチャネルを望んでいることに気づきました。

したがって、Auth0は、アウトバウンドABMプログラムが、対象となる企業レベルの見込み客に対して目立つのに役立つと仮定しました。

彼らのABM努力の結果

• 22％の回答率;
• 7％のコンバージョン率。
• 8倍のROI。

「爆発的な」ダイレクトメールパイロットで失敗する

トランスフォーマーのおもちゃから偽の新聞まで、Auth0が適切な量の独自性と陰謀でリズムを見つけるまでに数回の反復が必要でした。

彼らは、数人の人々が爆弾と間違えたビープ音のロックされたギフトボックスさえ送りました。

BillingTreeと同様に、Auth0はロックされたギフトボックス（今回はクリアでサイレント）を5,000のターゲットアカウントに送信しました。

「私たちはCrunchbaseを調べて、会社が私たちと話をするのに適切な段階にあるかどうかについての洞察を与える属性を見つけました。

たとえば、Webサイトを調べ、製品のさまざまな部分でさまざまなプログラミング言語を使用しているかどうかを調べました。 そして、それが変化しているかどうか、彼らがテクノロジースタックに追加しているかどうかを確認します。 私たちは彼らの採用を調べ、彼らがプライバシーの専門家を採用しているかどうかを確認しました。 そういうもの。" – Martin Gontovnikas（別名「Gonto」）、SVP Marketing＆Growth

Auth0は成功しました。なぜなら、失敗したすべての実験で、彼らはもう少し多くを学んだからです。

パイロットプログラム、その学習、および検証は、ABMキャンペーンを成功裏に拡大し、利害関係者から賛同を得るために不可欠です。 新しいアウトバウンド戦術は、将来のABMプロジェクトのための新しいアイデアを開発するためにマーケティングチームを結集させました。

「CFO、CEO、CROは、アウトバウンドからより予測可能な収益が得られること、そしてこれを活用してより多くの資金を投入し、より多くのARRを推進できることを非常に嬉しく思っています。これにより、毎年2倍の収益を続けることができます。 」 –ゴント

これらのポイントを使用して、Auth0のABM戦略をビジネスに適用します。

• 混雑した市場で目立つためにハイタッチの戦術を使用してください。
• 創造的なソリューションで会話を始めましょう。
• 失敗することを恐れないでください（失敗は学習です）。
• 続けて、反復ごとに勝利戦略に焦点を合わせます。

9.基本に立ち返ると、2か月足らずでMindtickleのパイプライン収益が100万ドルになりました。

セールスイネーブルメントスイートのMindtickleは、2020年までリード生成戦略を成功させました。

迅速なピボットを必要として、プラットフォームは見込み客を引き付けるためのABM戦略の力を実現しました。

同社は、パーソナライズされたコンテンツの作成、GTM戦略の通知、営業チームの成功への備えなど、最初のABMキャンペーンを実装するために6senseに目を向けました。

彼らのABM努力の結果

• 発売から7週間以内に100万ドルの追加パイプライン収益
• 6倍のコンバージョン率
• 1対1のABMキャンペーンのアカウントの15倍のエンゲージメント率

学習し、成功するために繰り返す準備をする

ABMを最大限に活用するために、MindtickleはまずICPを定義し、アクティビティを追跡および測定するためのダッシュボードを設定する必要がありました。

Mindtickleは、市場の利益をよりよく理解するために、上位のキーワードの1つをテストする成功したパイロットプログラムを開始することにより、ABMキャンペーンを開始しました。

次に、インテントデータと予測分析を活用して、購入の過程で適切なタイミングで適切なメッセージングを見込み客に紹介しました。

マーケティングチームは、ターゲットアカウントごとに動的な1対1のディスプレイ広告とランディングページを作成しました。

これらのページには、アカウントエグゼクティブからのパーソナライズされたビデオが含まれ、その後に16ステップのフォローアップシーケンスが続きました。

Mindtickleのマーケティング担当副社長であるLisaSharapataによると、同社のABMの成功は、期待の再調整、データ主導の戦略と戦術、および販売、マーケティング、成長事業間の結束に帰着しました。

「現在、販売、マーケティング、成長の各業務はすべて1つの真実であり、私たちのプロセス全体はデータ主導型です。 私たちの営業チームは、市場のアカウントに応じて日々の優先順位を付けており、マーケティングは大規模にパーソナライズされています。 […]私たちのセールスおよびマーケティングリーダーは全員参加しており、アカウントベースの動きをリードするのを支援しています。」 –リサシャラパタ

MindtickleのABM戦略を、次のポイントでビジネスに適用します。

• 基本に戻り、ターゲット顧客を定義します。
• 結果を追跡および測定する方法を見つけて、学習および反復できるようにします。
• パーソナライズを使用して、1対1のキャンペーンを強化します。

結論

ABMは企業の軌道を変えることはできますが、B2Bのすべての課題を解決できるわけではありません。 最も成功しているABMプログラムは、より大きなマーケティングおよび販売エコシステムにフィードし、サポートされています。

アカウントベースのマーケティングの定義と戦術は無数にありますが、成功するアカウントベースのマーケティング戦略の原則は決して変わりません。顧客を知り、製品を顧客の問題点にマッピングし、社内チームを調整します。必要なスキルを習得します。 CXLのアカウントベースマーケティングコースでアカウントベースマーケティングで優れたものになること。