9 маркетинговых кейсов по учетным записям

На маркетинг на основе учетных записей (ABM) приходилось 79% всех возможностей продаж в 2020 году. И все же никто не может прийти к единому мнению о том, что такое маркетинг на основе учетных записей.

Соучредитель Fullfunnel Андрей Зинкевич говорит: «ABM не так уж и сложна, и к тому же слишком упрощена».

Если маркетинг B2B, основанный на лидах, ловит рыбу сетью, то ABM использует гарпун.

В этой статье мы разберем девять тематических исследований маркетинга на основе учетных записей брендов, которые достигли и перевыполнили свои бизнес-цели с помощью стратегий и тактик ABM. Узнайте, почему они сработали и как применить их в своем бизнесе.

1. Как iRidium использовала таргетинг на аудиторию, нетворкинг и активацию, чтобы получить 34 новых возможности продаж

Вы будете удивлены, что вы можете сделать с бюджетом в 3000 долларов США.

В 2020 году платформа умного дома и автоматизации зданий iRidium mobile хотела привлечь более крупных клиентов и анонсировать новые продукты. Для этого они работали с Fullfunnel.io, чтобы провести виртуальный саммит.

У безденежной платформы был ограниченный бюджет и отсутствие узнаваемости бренда за пределами местного рынка. Но, ориентируясь на свой профиль идеального клиента (ICP), удовлетворяя их потребности и выполняя последующие действия, они все же превзошли свои цели.

Результаты усилий iRidium по ПРО

• 2320 регистраций;
• 39% участников были чистыми новыми клиентами;
• 34 возможности продаж;
• 5 новых клиентов немедленно конвертируются с LTV более 100 тысяч долларов каждый (обычно цикл продаж составляет от 9 до 12 месяцев).

Обслуживание заказчика заказчика как тактический ход ПРО

iRidium провела успешный пятидневный саммит по виртуальному маркетингу как неизвестная платформа, сузив круг своего целевого клиента.

iRidium сформировал ICP для своего виртуального саммита вокруг системных интеграторов, исключая другой потребительский сегмент: конечных пользователей.

Почему?

Интеграторы были заинтересованы в качестве и рентабельности, что было более прибыльной проблемой, чем конечные пользователи, ищущие решение по самой низкой цене. Это позволило им сосредоточиться на конкретных потребностях одной аудитории.

iRidium сузила свою аудиторию до пяти сегментов:

1. Лучшие клиенты;
2. Члены сообщества покупки целевого аккаунта;
3. Лидеры мнений;
4. партнеры;
5. СМИ и отраслевые публикации.

Чтобы привлечь спикеров из таких компаний, как Microsoft и MTS Intercom, iRidium проявила щедрость в своем подходе. Спикеры могли говорить на любую тему, если она соответствовала теме дня.

У iRidium был четко определенный процесс продвижения собственного продукта, но обмен опытом отодвигался на второй план. Эта модель была более привлекательной для спикеров и побуждала их приглашать своих клиентов.

Подогрев потенциальных клиентов имеет решающее значение для успеха ABM, даже для виртуальных мероприятий. Перед саммитом iRidium брала интервью у спикеров в своем подкасте, распространяя информацию и увеличивая число подписчиков.

После саммита iRidium поддерживала связь со своими главными потенциальными клиентами и планировала вебинары. Андрей Зинкевич из Fullfunnel говорит о продолжении:

«Проведение кампании ABM без активации — это все равно, что сбросить флеш-рояль: вы оставляете много денег на столе».

iRidium пригласил аккаунты высшего уровня на демонстрацию продукта.

Чтобы избежать выгорания конвейера, они разослали концентраторы контента всем посетителям и адаптировали последующие действия в зависимости от того, насколько они были вовлечены в контент (например, сколько времени они провели на сайте).

Мероприятие было абсолютно бесплатным, а записи были доступны только в течение 24 часов после мероприятия. Это дало участникам реальное, но разумное чувство срочности.

Примените стратегию iRidium ABM к своему бизнесу с помощью следующих выводов:

• Сосредоточьтесь на том, как вы можете привлечь своих клиентов, глядя на то, как они хотят привлечь своих клиентов;
• Упростите им участие (iRidium сделал их мероприятие бесплатным, и они могли говорить о чем угодно);
• Не всегда гонитесь за рекламой;
• Подогрейте потенциальных клиентов перед вашим мероприятием или маркетинговой кампанией;
• Активируйте своих потенциальных клиентов высшего уровня;
• Следите за всеми (еще лучше, делитесь ценным контентом по теме, отслеживайте взаимодействие, а затем обращайтесь к наиболее заинтересованным потенциальным клиентам).

2. Как Snowflake увеличила количество запланированных встреч на 75 % за счет гиперперсонализации

Как вы поддерживаете рост, который предшествует крупнейшему IPO в истории компании-разработчика программного обеспечения? Продолжайте делать то, что работает.

Для облачного хранилища данных Snowflake это был ABM. В 2018 году платформа перешла на стратегию ABM, и когда в 2020 году она стала публичной, инвесторы боролись за акции на сумму 3 миллиарда долларов.

Результаты усилий Snowflake по ПРО после IPO

• Масштабирование индивидуального опыта до более чем 2000 ведущих учетных записей;
• На 75 % увеличилось количество совещаний, забронированных SDR;
• 3-кратное увеличение количества встреч для гипер-согласованных учетных записей один на один.

Качественно-сначала: согласование продаж и маркетинга для всестороннего профиля аудитории.

В то время как большинство компаний сразу обращаются к панели данных, выбор аккаунта Snowflake начинается с качественных данных их отдела продаж.

Snowflake решает, какие каналы использовать в соответствии с отраслевыми вертикалями и где могут находиться их покупатели.

Компания понимает ценность привлекательной, оптимизированной целевой страницы после клика. Итак, Snowflake использует Uberflip для создания пользовательских страниц с единым брендингом, призывами к действию и персонализированной заметкой из их SDR.

Ресурсоемкий? Да, но идеи чрезвычайно ценны.

Услуга «один к одному» означает, что данные о взаимодействии на странице поступают исключительно из целевой учетной записи, предоставляя бесценные знания для оптимизации ретаргетинга и последующих действий.

Этот подход работает как для приобретения новой учетной записи, так и для расширения учетной записи. Директор Snowflake по ABM заявляет:

«Мы смотрим, какие части продукта они еще не используют, и как мы можем заставить их использовать их, когда грядут обновления, и как распространить эту сферу влияния. Мы достигаем 50% новых возможностей с существующими клиентами, на которых мы ориентируемся с помощью ABM».

Кампании ABM настолько сильны, насколько сильна компания, поддерживающая вовлеченные в нее отделы. Коллективный разум Snowflake — основа их успеха.

Согласование с отделами продаж, маркетингом на местах, клиентским маркетингом и командой разработчиков продаж не подлежит обсуждению для Snowflake.

«Нам нужно было убедиться, что когда вы видите кампанию ABM, она отражает не только объем продаж, но и маркетинг продукта, партнерский маркетинг, полевой маркетинг и наши SDR. Нам нужен был способ совместного создания единого сообщения для наших ключевых клиентов». — Хиллари Карпио, директор ABM, Snowflake

Помимо синхронизации на этапе планирования и выполнения, Snowflake также устраняет разрозненность в своих отчетах. Это удерживает всех на одной странице и позволяет командам обнаруживать идеи, которые команда ABM могла пропустить.

Примените стратегию ABM Snowflake к своему бизнесу с помощью следующих выводов:

• Расширяйте возможности своих сотрудников и извлекайте из их коллективных знаний ценные сведения о том, на кого ориентироваться;
• Используйте креативные решения, чтобы заинтересовать аудиторию, когда она попадет на вашу целевую страницу;
• Персонализируйте их опыт везде, где только можно;
• Выровняйтесь, оставайтесь в равновесии.

3. Как Invoca объединила данные и прямую почтовую рассылку, чтобы получить 33-кратный ROI

Платформа анализа входящих звонков Invoca восприняла мероприятие Dreamforce 2015 года как прекрасную возможность лично встретиться с ключевыми клиентами.

Однако участие в конференции на 150 000 человек — это финансовый риск без соответствующей стратегии.

Invoca определила реалистичные цели для своей кампании ABM: создать 20 возможностей в процессе продаж, провести 30 встреч с наиболее приоритетными клиентами и обеспечить 10-кратный возврат инвестиций на расходы кампании.

Запустив кампанию до мероприятия, они достигли этих целей и провели «самую успешную кампанию, которую [они] когда-либо проводили».

Результаты усилий Invoca по ПРО

• 35 новых возможностей конвейера;
• Более 50 встреч с наиболее приоритетными клиентами;
• 33-кратная окупаемость затрат на кампанию.

Максимальный потенциал халявы

Используя предиктивную аналитику, инструменты моделирования и отзывы SDR, Invoca составила список контактов из 600 человек для своей работы перед выставкой.

Они разработали многоканальный подход с использованием прямой почтовой рассылки, электронной почты, медийной рекламы и исходящих звонков, гарантируя, что каждый канал использует один и тот же CTA.

Наконец, Invoca использовала стимулы, раздавая Apple Watch потенциальным клиентам, которые посещали собрания.

Это был важный шаг для организации встреч, но для его выполнения также требовалась координация.

«Dreamforce — это такая многолюдная и энергичная конференция, что мы знали, что должны адаптировать наше предложение, чтобы выделиться». – Джулия Стед, директор по формированию спроса в Invoca

В конечном итоге Invoca использовала автоматизацию тактильного маркетинга PFL (теперь называемую Hybrid Experience Solutions) для управления выполнением, доставкой и отслеживанием с помощью единого интерфейса, который интегрируется с Marketo. Детальное отслеживание правильных метрик помогло торговым представителям определить приоритеты потенциальных клиентов вскоре после получения часов.

Примените стратегию Invoca к своему бизнесу с помощью следующих выводов:

• Не позволяйте вашей личной встрече быть первым, когда потенциальные клиенты узнают о вас;
• Стимулы могут быть мощным инструментом, позволяющим войти в дверь;
• Автоматизируйте процессы для экономии ресурсов.

4. Как объединенная отчетность увеличила доход от целевых клиентов на 21% для Schneider Electric

Компания Schneider Electric (SE) провела несколько кампаний ПРО, распределенных по нескольким разрозненным каналам. Они знали, что им нужна унифицированная, точная отчетность в режиме реального времени, чтобы повысить рентабельность инвестиций в ABM.

«Нам требовалось решение ABM, масштабируемое по всему миру, на которое я мог бы положиться, когда речь идет о качестве или информации для любого региона». – Фабио Луз, специалист по стратегии цифровых медиа NAM в Schneider Electric.

Результаты усилий SE по ПРО

• Увеличение дохода с 21% целевых аккаунтов;
• Более быстрый цикл продаж;
• Ускоренная скорость трубопровода.

Консолидация данных для получения наиболее четкой картины аудитории

SE собрал намерения, аудиторию, фирмографические и технографические данные, чтобы получить полное представление о покупателях и их пути к покупке.

На основе этого они создали списки целевых аккаунтов, представляющие различные этапы пути покупателя. Это позволило SE взаимодействовать с каждым лицом, принимающим решения в ведущих аккаунтах.

Они также разработали персонализированные триггеры, которые динамически меняли сообщения в своих кампаниях в зависимости от того, на какой стадии воронки находился покупатель.

Результат? Аккаунты SE ускорили путь покупателя, сократив циклы продаж и увеличив рост конвейера.

Благодаря интеграции Madison Logic с LinkedIn компания SE могла легко делиться эффективностью многоканальной кампании между командами. Повышенное выравнивание и, в свою очередь, более эффективная итерация.

Примените стратегию ABM SE к своему бизнесу с помощью следующих выводов:

• Получите четкое представление о своем клиенте и пути покупателя и информируйте все заинтересованные стороны за счет централизации данных;
• Персонализируйте кампании, чтобы встретить покупателя на том пути, на котором он находится.

5. Как BillingTree закрыла возможности на 350 тысяч долларов, нацелившись всего на 100 аккаунтов

Платформа обработки платежей BillingTree на собственном горьком опыте убедилась, что для ABM требуется нечто большее, чем отправка подарочных карт на целевые учетные записи. Встречи, назначенные в ходе этих первоначальных попыток, проводились не с лицами, принимающими решения; окупаемость инвестиций была практически нулевой.

UviaUs помогла им выбраться из колеи прямой почтовой рассылки с помощью креативной кампании, направленной на привлечение внимания людей, необходимых для развития их бизнеса.

Результаты усилий BillingTree по ABM

• коэффициент отклика 60%, коэффициент конверсии 15%;
• 350 000 долларов закрытых возможностей;
• 700% ROI;
• Значительное снижение ресурсов, затрачиваемых на кампании.

Выделяйтесь, проявляя творческий подход

UviaUs спроектировала, изготовила и отправила целевым аккаунтам фирменные сейфы BillingTree. Снаружи была привлекательная копия:

«Содержимое этого кейса стоит тысячи долларов. Вот почему он заблокирован.

Позвоните нам, чтобы получить код, чтобы разблокировать этот кейс и получить доступ к прилагаемой подарочной карте Amazon на сумму не менее 20 долларов (без каких-либо условий)».

Открыв сейф, потенциальные клиенты обнаружили, что «тысячи долларов» можно было бы сэкономить с помощью решения BillingTree.

Подобно эффективному копирайтингу по электронной почте, успешные и привлекательные кампании ABM основаны не только на шокирующей ценности.

Кампания BillingTree представляла собой смесь усилий по маркетингу бренда и агрессивной исходящей активности, которые требуют тщательного изучения аккаунта, чтобы добиться успеха.

Это также играло на готовности людей работать усерднее, когда им обещали вознаграждение (когнитивное искажение, которое мы все разделяем).

Но ключом к успеху BillingTree был их таргетинг — они отправляли ящики только на 100 лучших аккаунтов.

Играя в мяч только там, где они знали, что у них есть высокие шансы на успех, они увеличили количество конверсий и снизили затраты на маркетинговое обеспечение.

Примените стратегию ABM BillingTree к своему бизнесу с помощью следующих выводов:

• Определите свою ориентацию на ключевых лиц, принимающих решения;
• Проявите творческий подход, чтобы привлечь внимание;
• Дайте людям то, ради чего они будут работать, с помощью вознаграждений и стимулов.

6. Как Payscale сократила время до закрытия почти вдвое благодаря лучшему таргетингу и привлекла 60% новых потенциальных клиентов по электронной почте.

Payscale уже использовала ABM до того, как обратилась к RollWorks и DemandWorks, чтобы ускорить получение результатов и уточнить сегментацию рынка.

Результаты усилий Payscale по ABM

• Увеличение трафика с целевых аккаунтов на 500%;
• Сокращено время закрытия на 45%;
• 6-кратный ROI;
• на 10–15 % больше MQL;
• 60% всех лидов генерируются чистыми новыми.

Встретиться с нужным человеком с помощью выравнивания и машинного обучения

Первым шагом было согласование продаж и маркетинга с целевыми аккаунтами, что было критически важным шагом для ABM.

Затем RollWorks помогла Payscale перейти от таргетинга по IP-адресам к таргетингу с помощью машинного обучения, подключившись к Salesforce. Это привело к тому, что реклама Payscale не показывалась в нужном аккаунте , а показывалась нужному человеку .

Технология RollWorks позволила Payscale отслеживать показы и расходы на рекламу на уровне контактов и аккаунтов, отслеживая тех, кто был восприимчив, и перераспределяя бюджет от тех, которые не были.

«Сразу же мы начали видеть результаты. Впечатления направлялись нужным аккаунтам, нужным людям, нужным персонам. Это было грандиозно». – Брайан Стил, старший менеджер по маркетингу Payscale.

PayScale также использовала расширенный таргетинг DemandWorks для своего информационного бюллетеня B2B, что позволило им предоставлять своей аудитории наиболее актуальный контент для решения проблем на любом устройстве.

Примените стратегию ABM Payscale к своему бизнесу с помощью следующих выводов:

• Совместите продажи и маркетинг с правильными целевыми аккаунтами;
• Используйте несколько каналов для максимального эффекта;
• Отслеживайте расходы, чтобы отвлекать ресурсы и максимизировать рентабельность инвестиций.

7. Как Qlik использовал оценку потенциальных клиентов с помощью ИИ для среднего увеличения конверсии в 2–3 раза.

Не каждый лид имеет высокую ценность. До внедрения ABM Qlik, комплексная облачная платформа для интеграции данных и аналитики, относилась ко всем своим лидам одинаково. Это означало, что конвейер слишком громоздкий, чтобы с ним справиться.

Результаты усилий Qlik по ABM

• Новая улучшенная система подсчета лидов;
• Лиды с оценкой A или B показали в 2–3 раза большую конверсию;
• На 30–40 % сокращается время, затрачиваемое на сортировку и отслеживание лидов.

Приоритизация существующих лидов для информирования будущих маркетинговых решений

Используя комбинацию искусственного интеллекта, больших данных и машинного обучения, 6sense помогла Qlik упорядочить и расставить приоритеты для существующих лидов. Выявленные закономерности позволили им сразу перейти к клиентам А и Б, когда они занялись новым бизнесом.

«Когда мы прошли через Predictive Lead Modeling, мы увидели, что 35% нашего объема лидов действительно конвертируются менее чем в 1% случаев. Те лиды, которые Predictive Lead Scoring посчитали A и B конвертированными в 2-3 раза выше среднего». — Тара Кори, вице-президент по маркетинговым операциям Qlik.

Используя комбинацию своей новой системы подсчета потенциальных клиентов и технологии «наиболее подходящего профиля», Qlik обнаружил новый энтузиазм со стороны отдела продаж, что привело к точно настроенной, хорошо смазанной машине ABM.

«Использование Predictive Lead Scoring превратило наш процесс в «вот как сейчас работает наш бизнес». — Кори

Примените стратегию ABM Qlik к своему бизнесу с помощью следующих выводов:

• Оценивайте потенциальных клиентов, чтобы расставить приоритеты в продажах и ABM;
• Оптимизируйте свои маркетинговые рабочие процессы с помощью таких технологий, как искусственный интеллект и машинное обучение.

8. Как Auth0 «потерпел неудачу» на пути к 8-кратному ROI с ABM

При росте на 300% в годовом исчислении и 95% новых заказов, поступающих от входящего маркетинга, Auth0, возможно, предпочла бы остановиться. Или они могли продать своих существующих клиентов, чтобы достичь своей цели удвоить свой ARR.

Это не так для запуска аутентификации как услуги.

Входящий маркетинг означает, что вы не всегда можете контролировать, что попадает в ваш почтовый ящик (большинство из них были разработчиками), и они поняли, что им нужен менее загруженный канал.

Итак, Auth0 предположил, что исходящая программа ABM поможет им выделиться среди целевых потенциальных клиентов корпоративного уровня.

Результаты их усилий по ПРО

• 22% ответивших;
• коэффициент конверсии 7%;
• 8-кратная окупаемость инвестиций.

Неудача с «взрывными» пилотами прямой почтовой рассылки

От игрушек-трансформеров до поддельных газет потребовалось несколько итераций, прежде чем Auth0 нашел свой ритм с нужной долей уникальности и интриги.

Они даже разослали пищащую запертую подарочную коробку, которую несколько человек приняли за бомбу.

Как и в случае с BillingTree, Auth0 отправил заблокированную подарочную коробку (на этот раз прозрачную и бесшумную) 5000 целевых учетных записей.

«Мы заглянули в Crunchbase, чтобы найти атрибуты, которые дали нам представление о том, находится ли компания на правильном этапе, чтобы поговорить с нами.

Мы смотрели, например, на веб-сайты и использовали ли они разные языки программирования в разных частях продукта. И меняется ли это, чтобы увидеть, добавляют ли они свой технологический стек. Мы посмотрели на их найм, чтобы увидеть, нанимают ли они экспертов по конфиденциальности. Такие вещи." – Мартин Гонтовникас (он же «Гонто»), старший вице-президент по маркетингу и развитию

Auth0 был успешным, потому что с каждым неудачным экспериментом они узнавали немного больше.

Пилотные программы, полученные в них знания и их проверка имеют решающее значение для успешного масштабирования кампаний по ПРО и получения поддержки от заинтересованных сторон. Новая внешняя тактика сплотила маркетинговую команду для разработки новых идей для будущих проектов ПРО.

«Финансовый директор, генеральный директор и CRO были очень рады видеть, что у нас может быть более предсказуемый доход, поступающий от исходящего трафика, и что мы можем использовать это, чтобы вкладывать больше денег и увеличивать ARR, поэтому мы можем продолжать нашу серию удвоения дохода каждый год. ” - Гонто

Примените стратегию ABM Auth0 к своему бизнесу с помощью следующих выводов:

• Используйте тактику активного взаимодействия, чтобы выделиться на переполненном рынке;
• Начните разговор с творческих решений;
• Не бойтесь потерпеть неудачу (неудача учит);
• Продолжайте двигаться вперед, выбирая выигрышную стратегию с каждой итерацией.

9. Как возвращение к основам принесло Mindtickle 1 миллион долларов дохода менее чем за 2 месяца

До 2020 года у пакета Mindtickle для обеспечения продаж была успешная стратегия привлечения потенциальных клиентов.

Нуждаясь в быстром повороте, платформа осознала силу стратегии ABM для привлечения потенциальных клиентов.

Компания обратилась к 6sense для реализации своей первой кампании ABM, включая создание персонализированного контента, информирование о стратегии GTM и оснащение своей команды продаж для достижения успеха.

Результаты их усилий по ПРО

• Дополнительный доход в размере $1 млн в течение семи недель после запуска
• 6-кратный коэффициент конверсии
• 15-кратный коэффициент вовлеченности от аккаунтов в их индивидуальной кампании ABM

Подготовка к обучению и итерации к успеху

Чтобы максимально использовать потенциал ABM, Mindtickle сначала нужно было определить ICP и настроить информационные панели для отслеживания и измерения действий.

Компания Mindticle инициировала свою кампанию ABM, запустив успешную пилотную программу, в ходе которой тестировалось одно из ключевых ключевых слов, позволяющее лучше понять интересы их рынка.

Затем они использовали данные о намерениях и прогнозную аналитику, чтобы познакомить потенциальных клиентов с правильными сообщениями в нужное время на пути к покупке.

Маркетинговая команда создала динамические индивидуальные медийные объявления и целевые страницы для каждой из своих целевых учетных записей.

На этих страницах размещалось персонализированное видео от менеджера по работе с клиентами, за которым следовала последовательность из 16 шагов.

По словам Лизы Шарапаты, вице-президента Mindtickle по маркетингу, успех компании в области ABM был обусловлен пересмотром ожиданий, стратегией и тактикой, основанной на данных, а также согласованностью операций по продажам, маркетингу и развитию.

«Продажи, маркетинг и операции по развитию теперь говорят одну правду, и весь наш процесс основан на данных. Наша команда по продажам расставляет приоритеты в своей повседневной работе в соответствии с учетными записями на рынке, а маркетинг персонализируется в масштабе. […] Все наши руководители по продажам и маркетингу находятся на борту и даже помогают руководить движением на основе учетных записей». — Лиза Шарапата

Примените стратегию ABM Mindtickle к своему бизнесу с помощью следующих выводов:

• Вернитесь к основам и определите своего целевого клиента;
• Найдите способ отслеживать и измерять свои результаты, чтобы вы могли учиться и повторять;
• Используйте персонализацию для улучшения индивидуальных кампаний.

Вывод

ABM может изменить траекторию развития компании, но она не решит все ваши проблемы B2B. Наиболее успешные программы ABM входят в более крупную экосистему маркетинга и продаж и поддерживаются ею.

И хотя существует бесчисленное множество определений и тактик маркетинга на основе учетных записей, принципы успешной маркетинговой стратегии на основе учетных записей никогда не изменятся: знание своего клиента, сопоставление вашего продукта с его болевым синдромом и согласование вашей внутренней команды. Овладейте необходимыми навыками. чтобы стать лучшим в маркетинге на основе учетных записей, пройдя курс CXL по маркетингу на основе учетных записей.