9 estudios de casos de marketing basado en cuentas

El marketing basado en cuentas (ABM) representó el 79% de todas las oportunidades de ventas en 2020. Y, sin embargo, nadie puede ponerse de acuerdo sobre qué es el marketing basado en cuentas.

El cofundador de Fullfunnel, Andrei Zinkevich, dice: "ABM no es tan complicado y también está demasiado simplificado".

Si el marketing B2B basado en clientes potenciales está pescando con una red, ABM está usando un arpón.

En este artículo, desglosaremos nueve estudios de casos de marketing basado en cuentas de marcas que alcanzaron y superaron sus objetivos comerciales con estrategias y tácticas ABM. Conozca por qué funcionaron y cómo aplicarlos a su negocio.

1. Cómo utilizó iRidium la segmentación por audiencia, la creación de redes y la activación para obtener 34 nuevas oportunidades de ventas

Se sorprendería de lo que puede hacer con un presupuesto de ABM de $3,000.

En 2020, la plataforma de automatización de edificios y hogares inteligentes iRidium mobile quería conseguir clientes más grandes y anunciar nuevos productos. Para ello, trabajaron con Fullfunnel.io, para organizar una cumbre virtual.

La plataforma con problemas de liquidez tenía un presupuesto limitado y no tenía conciencia de marca fuera de su mercado local. Pero al enfocarse en su perfil de cliente ideal (ICP), satisfacer sus necesidades y hacer un seguimiento, aún superaron sus objetivos.

Resultados de los esfuerzos ABM de iRidium

• 2.320 inscripciones;
• El 39% de los asistentes eran cuentas nuevas netas;
• 34 oportunidades calificadas para ventas;
• 5 nuevos clientes se convirtieron de inmediato con LTV de más de $ 100k cada uno (normalmente un ciclo de ventas de 9 a 12 meses).

Servir al cliente del cliente como un movimiento táctico ABM

iRidium logró una exitosa cumbre de marketing virtual de cinco días como una plataforma desconocida al reducir su cliente objetivo.

iRidium dio forma al ICP para su cumbre virtual en torno a los integradores de sistemas, excluyendo otro segmento de clientes: los usuarios finales.

¿Por qué?

Los integradores estaban interesados ​​en la calidad y los márgenes, un problema más lucrativo que los usuarios finales que buscan una solución con el precio más bajo. Esto les permitió concentrarse en las necesidades específicas de una audiencia.

iRidium redujo su audiencia en cinco segmentos:

1. mejores clientes;
2. Miembros de la comunidad de compra de cuentas de destino;
3. Lideres fuertes;
4. Socios;
5. Medios y publicaciones de la industria.

Para atraer oradores de empresas como Microsoft y MTS Intercom, iRidium fue generoso en su enfoque. Los oradores podían optar por hablar sobre cualquier tema, siempre que sirviera para el tema de ese día.

iRidium tenía un proceso de promoción bien definido para su propio producto, pero pasó a un segundo plano para compartir la experiencia. Este fue un modelo más atractivo para los oradores y los animó a invitar a sus clientes.

Calentar prospectos es fundamental para el éxito de ABM, incluso para eventos virtuales. iRidium entrevistó a oradores en su podcast antes de la cumbre, corrió la voz y aumentó las suscripciones.

Después de la cumbre, iRidium se mantuvo en contacto con sus principales prospectos y seminarios web programados. Andrei Zinkevich de Fullfunnel dice sobre los seguimientos:

"Ejecutar una campaña de ABM sin una jugada de activación es como tirar una escalera real: estás dejando mucho dinero sobre la mesa".

iRidium invitó a cuentas de primer nivel a demostraciones de productos.

Para evitar el agotamiento de la tubería, enviaron centros de contenido a todos los asistentes y un seguimiento personalizado en función de cuánto interactuaban con el contenido (por ejemplo, cuánto tiempo pasaban en el sitio).

El evento fue completamente gratuito y las grabaciones solo estuvieron disponibles durante las 24 horas posteriores al evento. Esto les dio a los asistentes un sentido de urgencia real, pero razonable.

Aplique la estrategia ABM de iRidium a su negocio con estos puntos:

• Concéntrese en cómo puede atraer a su cliente observando cómo quieren atraer a su cliente;
• Facilitarles la participación (iRidium hizo que su evento fuera gratuito y pudieran hablar de lo que quisieran);
• No vayas siempre por la promoción;
• Caliente a los prospectos antes de su evento o campaña de marketing;
• Active sus prospectos de primer nivel;
• Haga un seguimiento con todos (aún mejor, comparta contenido valioso relacionado, realice un seguimiento del compromiso y luego comuníquese con los prospectos más comprometidos).

2. Cómo Snowflake aumentó las reuniones reservadas en un 75 % a través de la hiperpersonalización escalada

¿Cómo sostiene el crecimiento que precede a la oferta pública inicial más alta de la historia para una empresa de software? Sigue haciendo lo que funciona.

Para el almacén de datos basado en la nube Snowflake, eso fue ABM. En 2018, la plataforma hizo la transición a una estrategia ABM, y cuando se hizo pública en 2020, los inversores se pelearon por acciones por una suma de $ 3 mil millones.

Resultados de los esfuerzos ABM de Snowflake posteriores a la salida a bolsa

• Amplió la experiencia uno a uno a más de 2000 cuentas principales;
• aumento del 75 % en reuniones reservadas con SDR;
• Aumento de 3 veces en la tasa de reuniones para cuentas uno a uno hiperalineadas.

Cualitativo primero: alineación de ventas y marketing para un perfil de audiencia completo

Si bien la mayoría de las empresas recurren inmediatamente a un tablero de datos, la selección de cuentas de Snowflake comienza con datos cualitativos de su departamento de ventas.

Snowflake decide qué canales usar según las verticales de la industria y dónde es probable que estén sus compradores.

La empresa comprende el valor de una página de destino atractiva y optimizada después de un clic. Entonces, Snowflake usa Uberflip para crear páginas personalizadas con marcas consistentes, llamadas a la acción y una nota personalizada de su SDR.

¿Muchos recursos? Sí, pero las ideas son de un valor extremadamente alto.

El servicio uno a uno significa que los datos de participación en la página provienen únicamente de la cuenta objetivo, lo que brinda un aprendizaje invaluable para optimizar la reorientación y el seguimiento.

Este enfoque funciona tanto para la adquisición de cuentas nuevas como para la expansión de cuentas. El director de ABM de Snowflake afirma:

“Estamos analizando qué partes del producto no están usando y cómo podemos lograr que las usen, cuándo se acercan las renovaciones y cómo extender esa esfera de influencia. Estamos logrando una tasa de nuevas oportunidades del 50 % con los clientes existentes a los que nos dirigimos con ABM”.

Las campañas de ABM son tan fuertes como el apoyo de una empresa a los departamentos involucrados. La habilitación de la mente de colmena de Snowflake es la base de su éxito.

La alineación con las operaciones de ventas, el marketing de campo, el marketing de clientes y el equipo de desarrollo de ventas no es negociable para Snowflake.

“Necesitábamos asegurarnos de que cuando vea una campaña de ABM, refleje no solo la entrada de ventas, sino también el marketing de productos, el marketing de socios, el marketing de campo y nuestros SDR. Necesitábamos una manera de co-crear un mensaje cohesivo para nuestras cuentas clave”. — Hillary Carpio, directora de ABM, Snowflake

Más allá de la sincronización en la fase de planificación y ejecución, Snowflake también elimina los silos en sus informes. Esto mantiene a todos en la misma página y permite que los equipos descubran información que el equipo de ABM podría haber pasado por alto.

Aplique la estrategia ABM de Snowflake a su negocio con estos puntos:

• Capacite a su gente y extraiga su conocimiento colectivo para obtener información valiosa sobre a quién dirigirse;
• Use soluciones creativas para mantener a su audiencia comprometida cuando lleguen a su página de destino;
• Personaliza su experiencia siempre que puedas;
• Alinearse, mantenerse alineado.

3. Cómo Invoca combinó datos y correo directo para obtener un ROI 33X

La plataforma de inteligencia de llamadas entrantes Invoca vio el evento Dreamforce de 2015 como una gran oportunidad para reunirse cara a cara con cuentas clave.

Sin embargo, asistir a una conferencia de 150 000 personas es un riesgo financiero sin una estrategia establecida.

Invoca definió objetivos realistas para su campaña ABM: crear 20 oportunidades en el canal de ventas, completar 30 reuniones con cuentas de máxima prioridad y generar un ROI 10 veces mayor en el gasto de la campaña.

Al iniciar la campaña antes del evento, superaron esos objetivos y entregaron "la campaña más exitosa que jamás hayan hecho".

Resultados de los esfuerzos ABM de Invoca

• 35 nuevas oportunidades de proyectos;
• Más de 50 reuniones con cuentas de máxima prioridad;
• 33X ROI en gastos de campaña.

Maximizando el potencial gratuito

Usando análisis predictivos, herramientas de modelado y comentarios de SDR, Invoca redactó una lista de contactos de 600 personas para su alcance previo al espectáculo.

Desarrollaron un enfoque omnicanal utilizando correo directo, correo electrónico, anuncios gráficos y llamadas salientes, asegurándose de que cada canal usara el mismo CTA.

Finalmente, Invoca aprovechó los incentivos, regalando relojes Apple a los prospectos que asistieron a las reuniones.

Este fue un paso crítico para reservar reuniones, pero también iba a requerir coordinación para ejecutarlo.

“Dreamforce es una conferencia tan concurrida y llena de energía que sabíamos que teníamos que adaptar nuestra oferta para destacar”. – Julia Stead, directora de generación de demanda en Invoca

Invoca terminó usando Tactile Marketing Automation de PFL (ahora llamado Hybrid Experience Solutions) para administrar el cumplimiento, el envío y el seguimiento desde una única interfaz que se integra con Marketo. El seguimiento granular de las métricas correctas ayudó a los representantes de ventas a priorizar prospectos poco después de recibir su reloj.

Aplique la estrategia de Invoca a su negocio con estos puntos:

• No permita que su cara a cara sea la primera vez que los prospectos escuchen sobre usted;
• Los incentivos pueden ser una herramienta poderosa para poner el pie en la puerta;
• Automatice los procesos para ahorrar recursos.

4. Cómo los informes unitarios aumentaron los ingresos de las cuentas objetivo en un 21 % para Schneider Electric

Schneider Electric (SE) tenía varias campañas de ABM repartidas en varios canales aislados. Sabían que necesitaban informes unificados, precisos y en tiempo real para aumentar su ROI de ABM.

“Necesitábamos una solución ABM que escalara globalmente y con la que pudiera contar en lo que respecta a la calidad o los conocimientos para una región determinada”. – Fabio Luz, estratega de medios digitales de NAM en Schneider Electric

Resultados de los esfuerzos ABM de SE

• Aumento de los ingresos del 21% de las cuentas objetivo;
• Ciclo de ventas más rápido;
• Velocidad de tubería acelerada.

Consolidación de datos para obtener la imagen más clara de la audiencia

SE recopiló datos de intención, audiencia, firmográficos y tecnológicos para obtener una imagen completa de los compradores y su proceso de compra.

A partir de esto, crearon listas de cuentas de destino que representan diferentes etapas del viaje del comprador. Esto permitió a SE comprometerse con todos los responsables de la toma de decisiones en las cuentas principales.

También desarrollaron activadores personalizados que cambiaban dinámicamente los mensajes en sus campañas según el lugar del embudo en el que se encontraba el comprador.

¿El resultado? Las cuentas de SE se aceleraron a través del viaje del comprador, acortando los ciclos de ventas y aumentando el crecimiento de la tubería.

Con la integración de Madison Logic LinkedIn, SE podría compartir fácilmente el rendimiento de la campaña multicanal entre los equipos. Mayor alineación y, a su vez, iteración más eficiente.

Aplique la estrategia ABM de SE a su negocio con estos puntos:

• Obtenga una imagen clara de su cliente y el viaje del comprador y mantenga informados a todos los interesados ​​mediante la centralización de datos;
• Personalice las campañas para conocer al comprador en el lugar en el que se encuentra.

5. Cómo BillingTree cerró oportunidades por un valor de $350 000 al apuntar solo a 100 cuentas

La plataforma de procesamiento de pagos BillingTree aprendió por las malas que ABM requiere más que enviar tarjetas de regalo a las cuentas objetivo. Las reuniones reservadas a partir de estos intentos iniciales no fueron con tomadores de decisiones; hubo poco o ningún ROI.

UviaUs los ayudó a salir de la rutina del correo directo con una campaña creativa diseñada para captar la atención de las personas que necesitaban para hacer crecer su negocio.

Resultados de los esfuerzos ABM de BillingTree

• tasa de respuesta del 60 %, tasa de conversión del 15 %;
• $350K en oportunidades cerradas hasta la fecha;
• 700 % de rentabilidad de la inversión;
• Disminución significativa de los recursos gastados en campañas.

Destacar siendo creativo

UviaUs diseñó, construyó y envió cajas de seguridad con la marca BillingTree a las cuentas de destino. El exterior contenía una copia llamativa:

“El contenido de este caso vale miles de dólares. Por eso está bloqueado.

Llámenos para obtener el código para desbloquear este caso y acceder a la tarjeta de regalo de Amazon adjunta con un valor de al menos 20 dólares (sin condiciones)”.

Al abrir la caja de seguridad, los prospectos descubrieron que los "miles de dólares en valor" eran ahorros potenciales con la solución de BillingTree.

Al igual que la redacción efectiva de correos electrónicos, las campañas ABM exitosas y atractivas se basan en más que un valor impactante.

La campaña de BillingTree fue una combinación de esfuerzos de marketing de marca y actividad de salida agresiva, los cuales requieren una investigación exhaustiva de la cuenta para hacerlo bien.

También jugó con la voluntad de las personas de trabajar más duro cuando se les prometió una recompensa (un sesgo cognitivo que todos compartimos).

Pero la clave del éxito de BillingTree fue su orientación: solo enviaba casillas a sus 100 cuentas principales.

Al jugar a la pelota solo donde sabían que tenían una alta probabilidad de éxito, aumentaron sus conversiones y redujeron su costo en garantía de marketing.

Aplique la estrategia ABM de BillingTree a su negocio con estos puntos:

• Identifique su focalización en los tomadores de decisiones clave;
• Sea creativo para llamar la atención;
• Ofrezca a las personas algo por lo que trabajar con recompensas e incentivos.

6. Cómo Payscale redujo el tiempo de cierre a casi la mitad a través de una mejor orientación y generó un 60 % de nuevos clientes potenciales netos con el correo electrónico

Payscale ya estaba ejecutando ABM antes de tocar RollWorks y DemandWorks para ayudar a acelerar sus resultados y ser más específicos con su segmentación de mercado.

Resultados de los esfuerzos ABM de Payscale

• Aumento del tráfico de las cuentas objetivo en un 500 %;
• Disminución del tiempo de cierre en un 45 %;
• 6 veces el retorno de la inversión;
• 10–15 % más MQL;
• 60% de todos los clientes potenciales generados netos nuevos.

Ponerse frente a la persona adecuada con alineación y aprendizaje automático

El primer paso fue la alineación entre ventas y marketing sobre a qué cuentas apuntar, un paso crítico para ABM.

Luego, RollWorks ayudó a Payscale a pasar de la orientación de direcciones IP a la orientación de aprendizaje automático mediante la conexión con Salesforce. Esto cambió los anuncios de Payscale de aterrizar en la cuenta correcta a llegar a la persona correcta.

La tecnología de RollWorks permitió a Payscale ver las impresiones y el gasto publicitario a nivel de contacto y cuenta, buscando aquellos que eran receptivos y reasignando el presupuesto de los que no lo eran.

“Inmediatamente, comenzamos a ver resultados. Las impresiones se entregaron a las cuentas correctas, a las personas correctas, a las personas correctas. Eso fue enorme”. – Brian Steel, gerente sénior de marketing en Payscale

PayScale también aprovechó la orientación avanzada de DemandWorks para su boletín informativo B2B, lo que les permitió ofrecer a su audiencia el contenido más relevante para la resolución de problemas en cualquier dispositivo.

Aplique la estrategia ABM de Payscale a su negocio con estos puntos:

• Alinear las ventas y el marketing en las cuentas correctas para apuntar;
• Aproveche múltiples canales para obtener el máximo efecto;
• Realice un seguimiento de los gastos para desviar recursos y maximizar el ROI.

7. Cómo usó Qlik la puntuación de clientes potenciales mejorada por IA para promediar conversiones de 2 a 3 veces

No todos los clientes potenciales son de alto valor. Antes de implementar ABM, Qlik, una plataforma en la nube de análisis e integración de datos de extremo a extremo, trataba a todos sus clientes potenciales de la misma manera. Esto significó una tubería demasiado abrumadora para manejar.

Resultados de los esfuerzos ABM de Qlik

• Un nuevo y mejorado sistema de puntuación de clientes potenciales;
• Los clientes potenciales calificados como A o B vieron de 2 a 3 veces la conversión promedio;
• Disminución del 30% al 40% en el tiempo dedicado a la clasificación y el seguimiento de los clientes potenciales.

Priorizar clientes potenciales existentes para informar futuras decisiones de marketing

Usando una combinación de inteligencia artificial, big data y aprendizaje automático, 6sense ayudó a Qlik a organizar y priorizar sus clientes potenciales existentes. Los patrones que descubrieron les permitieron dirigirse directamente a las cuentas A y B cuando buscaban nuevos negocios.

“Cuando pasamos por el modelo predictivo de prospectos, vimos que el 35 % de nuestro volumen de prospectos realmente se convirtió en menos del 1 % de las veces. Esos prospectos que Predictive Lead Scoring consideró A y B convirtieron 2 o 3 veces el promedio”. – Tara Corey, vicepresidenta de operaciones de marketing de Qlik

Usando una combinación de su nuevo sistema de puntuación de clientes potenciales y la tecnología de "perfil de mejor ajuste", Qlik encontró un renovado entusiasmo por parte del equipo de ventas, lo que resultó en una máquina ABM bien afinada y bien engrasada.

“El uso de la puntuación predictiva de clientes potenciales ha hecho evolucionar nuestro proceso a 'esta es la forma en que nuestro negocio funciona ahora'”. – Corey

Aplique la estrategia ABM de Qlik a su negocio con estos puntos:

• Califique sus clientes potenciales para priorizar sus esfuerzos de ventas y ABM;
• Optimice sus flujos de trabajo de marketing con tecnología como IA y aprendizaje automático.

8. Cómo Auth0 "falló" en su camino hacia un ROI 8X con ABM

Con un crecimiento interanual del 300 % y un 95 % de los nuevos negocios provenientes del inbound marketing, Auth0 podría haber optado por la inercia. O bien, podrían haber vendido más a sus clientes existentes para cumplir su objetivo de duplicar su ARR.

No es así para este inicio de autenticación como servicio.

El marketing entrante significa que no siempre puedes controlar lo que llega a tu bandeja de entrada (la mayoría eran desarrolladores) y se dieron cuenta de que querían un canal menos concurrido.

Por lo tanto, Auth0 planteó la hipótesis de que un programa de ABM saliente los ayudaría a destacar entre los prospectos de nivel empresarial objetivo.

Resultados de sus esfuerzos ABM

• tasa de respuesta del 22%;
• tasa de conversión del 7%;
• 8 veces el retorno de la inversión.

Fracasando con pilotos de correo directo "explosivos"

Desde los juguetes Transformer hasta los periódicos falsos, se necesitaron varias iteraciones antes de que Auth0 encontrara su ritmo con la cantidad correcta de singularidad e intriga.

Incluso enviaron una caja de regalo cerrada con un pitido que algunas personas confundieron con una bomba.

Al igual que BillingTree, Auth0 envió una caja de regalo bloqueada (esta vez clara y silenciosa) a 5000 cuentas específicas.

“Buscamos en Crunchbase para encontrar atributos que nos dieran una idea de si una empresa estaba en la etapa correcta para hablar con nosotros.

Estábamos mirando, por ejemplo, sitios web y si estaban usando diferentes lenguajes de programación en diferentes partes del producto. Y si eso estaba cambiando, para ver si estaban agregando a su pila de tecnología. Analizamos su contratación para ver si estaban contratando expertos en privacidad. Ese tipo de cosas." – Martin Gontovnikas (también conocido como “Gonto”), vicepresidente sénior de marketing y crecimiento

Auth0 tuvo éxito porque con cada experimento fallido, aprendieron un poco más.

Los programas piloto, sus aprendizajes y su validación son cruciales para escalar con éxito las campañas de ABM y obtener la aceptación de las partes interesadas. Las nuevas tácticas de salida animaron al equipo de marketing a desarrollar nuevas ideas para futuros proyectos de ABM.

“El CFO, el CEO y el CRO estaban muy contentos de ver que podíamos tener ingresos más predecibles provenientes del exterior y que podíamos aprovechar esto para inyectar más dinero y generar más ARR, para que podamos continuar con nuestra racha de duplicar los ingresos cada año. ” – Gonto

Aplique la estrategia ABM de Auth0 a su negocio con estos puntos:

• Use tácticas de alto contacto para sobresalir en un mercado abarrotado;
• Inicie la conversación con soluciones creativas;
• No tengas miedo de fallar (el fracaso es aprender);
• Continúe, concentrándose en la estrategia ganadora con cada iteración.

9. Cómo volver a lo básico le dio a Mindtickle $ 1 millón en ingresos en proceso en menos de 2 meses

La suite de habilitación de ventas Mindtickle tuvo una exitosa estrategia de generación de prospectos hasta 2020.

Con la necesidad de un giro rápido, la plataforma se dio cuenta del poder de una estrategia ABM para atraer prospectos.

La empresa recurrió a 6sense para implementar su primera campaña ABM, incluida la creación de contenido personalizado, informar la estrategia GTM y equipar a su equipo de ventas para el éxito.

Resultados de sus esfuerzos ABM

• $ 1 millón en ingresos adicionales de canalización dentro de las siete semanas posteriores al lanzamiento
• Tasas de conversión 6X
• Tasas de participación 15X de cuentas en su campaña ABM uno a uno

Preparándose para aprender e iterar hacia el éxito

Para aprovechar ABM a su máximo potencial, Mindtickle primero necesitaba definir su ICP y configurar paneles para rastrear y medir actividades.

Mindtickle inició su campaña ABM con el lanzamiento de un exitoso programa piloto que probó una de sus principales palabras clave para comprender mejor los intereses de su mercado.

Luego aprovecharon los datos de intención y el análisis predictivo para presentarles a los prospectos el mensaje correcto en el momento correcto en su viaje de compra.

El equipo de marketing creó anuncios gráficos uno a uno dinámicos y páginas de destino para cada una de sus cuentas objetivo.

Estas páginas contenían un video personalizado del ejecutivo de cuentas, seguido de una secuencia de seguimiento de 16 pasos.

Según Lisa Sharapata, vicepresidenta de marketing de Mindtickle, el éxito de ABM de la empresa se redujo a expectativas realineadas, estrategia y tácticas basadas en datos, y cohesión entre las operaciones de ventas, marketing y crecimiento.

“Las operaciones de ventas, marketing y crecimiento ahora dicen una sola verdad, y todo nuestro proceso está basado en datos. Nuestro equipo de ventas está priorizando su día a día de acuerdo con las cuentas en el mercado, el marketing se está personalizando a escala. […] Nuestros líderes de ventas y marketing están todos a bordo, e incluso ayudan a liderar el movimiento basado en cuentas”. – Lisa Sharapata

Aplique la estrategia ABM de Mindtickle a su negocio con estos puntos:

• Vuelva a lo básico y defina su cliente objetivo;
• Encuentre una manera de rastrear y medir sus resultados para que pueda aprender e iterar;
• Utilice la personalización para mejorar las campañas uno a uno.

Conclusión

ABM puede transformar la trayectoria de una empresa, pero no resolverá todos sus desafíos B2B. Los programas ABM más exitosos se alimentan y cuentan con el respaldo de un ecosistema de marketing y ventas más grande.

Y si bien existen innumerables definiciones y tácticas de marketing basado en cuentas, los principios de una estrategia exitosa de marketing basado en cuentas nunca cambiarán: conocer a su cliente, ubicar su producto en sus puntos débiles y alinear su equipo interno. Domine las habilidades que necesita para volverse excelente en marketing basado en cuentas en el curso de Marketing basado en cuentas de CXL.