每个内容营销人员都应该知道的 23 个测量定义

每次我在讨论内容的影响时使用“分析”、“指标”或“KPI”这些词时，我的脑海中都会响起一个小声音。 这是电影《公主新娘》中伊尼戈·蒙托亚的声音：“你一直在用这个词。 我不认为这意味着你认为它意味着什么。”

虽然内容营销人员可能会认识到这些术语与内容测量有关，但很容易混淆它们的区别。 继续阅读以了解 23 个常见衡量术语的解释以及它们如何适合您的内容的性能策略。

内容测量定义

分析

Marketo 将分析定义为管理和研究指标数据的实践，以确定营销工作的投资回报率，例如号召性用语、博客文章、渠道绩效和思想领导力文章，并确定改进机会。

跳出率

根据谷歌分析，跳出率是单页会话除以您网站上的所有会话。 退回是触发对分析服务器的单个请求的会话，例如当用户访问您网站上的页面并退出而不采取进一步操作时。 虽然站点退出并不能告诉您太多有关您的内容的信息（每个人都会在某个时候离开您的站点），但退出率和跳出率都很高的页面可能需要对内容进行更改。

点击率 (CTR)

点击率是点击内容资产中链接的查看者或接收者总数的百分比（点击次数除以接收者总数）。 它通常用于衡量电子邮件活动、时事通讯驱动的网站访问和内容促销（例如，展示广告、本地广告）的成功，其中可以量化（而不是估计）收件人的总数。

转化/转化率

当消费者在与您的内容互动后采取行动时，就会发生转化。 该操作是您的组织指定的有意义的操作——购买产品、注册活动或门控资产、订阅博客或时事通讯，或加入社交媒体社区。 通过将转换的内容的访问者数量除以与该内容的总交互次数来计算转换率。

获客成本

客户获取成本是公司为获取该客户所花费的金额。 承担所有费用——产品研究、开发、制造、营销、广告等。将总数除以指定时间范围内的客户数量。

下载

下载指标通常用于衡量主要内容资产（如白皮书、电子书和信息图表）的性能。 它表明比查看或访问更深层次的参与和兴趣，因为用户发现内容足够有价值，可以保存副本以进行更详细的探索或与网络中的其他人分享。

订婚

参与度被认为是一个基本的内容指标和一个内容营销目标。 作为一个指标，它被广泛定义为一种内容消费行为——打开电子邮件通讯、阅读博客文章、点击广告或互动资产，或者喜欢/评论社交媒体帖子。 虽然参与度至少表明对您的内容有过时的兴趣，但它并不是内容吸引观众兴趣的特别有用的指标。 它通常最好用于将其他指标上下文化，而不是作为明确的决策工具。

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入口/出口

入口是访问者通过特定页面或一组页面进入您的网站的次数。 同样，退出指示访问者在该页面上结束其站点访问的频率。 具有高进入率的页面可能表明它已针对搜索进行了良好优化。 然而，进入率和退出率本身都不是内容成功（或失败）的明确指标。 将这些数据与其他见解（跳出率、网站停留时间、用户流量和推荐流量来源）相关联是一个好主意，以便更清楚地了解它对您的内容性能的指示。

目标

目标是通过您的内容营销策略实现的预期业务成果。 虽然内容营销的既定目标是推动有利可图的行动，但您的目标应该更加具体和可量化，例如增加销售转化率、节省公司资金、建立（或增加）订阅受众，或提高客户忠诚度和品牌满意。

关键绩效指标

KPI 代表关键绩效指标。 它们是标准的、商定的衡量标准，用于评估您的内容营销目标的进展情况。 潜在的 KPI 可能是平均转化率、潜在客户数量、潜在客户质量或每位新客户的收入。

营销合格的潜在客户 (MQL)

MQL 是营销团队产生的满足条件的潜在客户，可以传递给销售团队以进行进一步的推广。

指标

与 KPI 相比，指标是为您的组织增加价值但不关注最关键目标的事物的一切照旧的衡量标准。 它们可能包括网站页面浏览量或社交媒体帖子上的喜欢。 将这些视为可以帮助您实现或优化 KPI 的“真实需求”数字。

目标和关键结果（OKR）

OKR 是一种确定哪些指标最能根据您的目标衡量绩效的方法。 它首先设计一个包含目标、关键绩效指标和指标的测量金字塔。 CMI 的首席战略顾问 Robert Rose 在此处详细介绍了 OKR 流程。 最终结果应该是将您的业务使命细分为战略目标。 每个部分都应该连接到 OKR 金字塔，并成为进入其中的每个指标的源工具。

绘制出来的 OKR 架构结果示例。

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打开率

打开率是与通过电子邮件传递的内容相关的指标。 它衡量打开电子邮件的订阅者的百分比，无论他们是否点击了该内容中的任何链接。 由于关注范围狭窄，其价值已经受到限制，随着 Apple 的 iOS 电子邮件跟踪更改的出现，其可靠性受到进一步质疑。

页面浏览量与独特的页面浏览量

通常用于衡量网站流量，页面浏览量是所有访问者在称为会话的设定时间内加载网站页面的总次数，通常持续 30 分钟。 如果访问者在会话期间浏览同一页面 3 次，则总页面浏览量将增加 3 次。

相比之下，唯一的页面查看会根据访问者的唯一 IP 地址、设备和浏览器来跟踪查看。 在上面的示例中，在一个会话中浏览同一页面 3 次的访问者将计为一次唯一的页面浏览。 但是，假设访问者在 Google Chrome 浏览器中查看了该页面两次，在 Microsoft Edge 浏览器中从同一 URL 浏览了一次。 这将算作两个独特的页面浏览量。

如果您的网站内容针对 Google 的 Universal Analytics 进行了配置，请在“行为”>“网站内容”>“所有页面”下查找每个网站页面 URL 的页面浏览量和唯一页面浏览量。 如果您使用的是 Google Analytics 4，您会在参与度 > 页面和屏幕下找到页面报告，但需要进行一些额外的配置才能按页面 URL 而不是页面标题查看数据。

推荐流量/费率

当访问者通过第三方链接（搜索引擎除外）访问您的域时，Google 会将其作为引荐流量进行跟踪。 在 Universal Analytics 中，您可以在归因 > 所有流量 > 引荐下找到引荐数据。 对于 GA4，单击左侧菜单中的报告链接，导航至获取 > 流量获取，然后在搜索框中输入“推荐”并回车。

您可以查看引导访问者访问您网站的来源、每个来源引来的访问次数，以及他们在到达您的网站后的行为的其他数据。 作为一个指标，它是品牌知名度和思想领导力的有用指标。 以您的方式发送流量的来源越多，您的域可能就越受重视——这一结果会导致更​​好的域权威和更好的搜索内容排名。

注册/订阅号

虽然获得订阅者是内容营销的首要目标之一（尤其是对于内容品牌和企业家而言），但它也是衡量营销漏斗中其他成就进展情况的指标。

它是指完成表格或其他操作以访问您的内容的总人数——参加活动、下载主要资产、接收电子邮件通讯、加入您的品牌社区等。

当注册人或订阅者续订时，续订率是可用于衡量品牌忠诚度的指标。

投资回报率 (ROI)

投资回报率是一个广义术语，用于描述公司的营销计划如何推动盈利行为和业务增长。 了解内容活动的投资回报率使营销人员能够确定适当的预算分配，最大限度地提高每项营销费用的效率，并向执行利益相关者展示他们的努力的影响。

虽然它（可以说）是营销技术有效性的最关键衡量标准，但将转化归因于特定资产的复杂性可能使内容投资回报率难以精确计算，更不用说明确证明了。

销售合格的潜在客户 (SQL)

SQL 被销售团队认定为活跃在市场中。 这些潜在客户比 MQL 更有可能成为客户。

订户数

订阅者被定义为围绕您的内容采取行动（并为此提供一些个人数据）以换取获得持续价值的期望的受众成员。 它是衡量内容营销价值的核心指标。

现场时间/页面时间

这些指标表明访问者在网站或页面上花费了多长时间。 超过页面（或网站）平均时间的访问是对该内容感兴趣和参与的积极迹象。 但是，仅使用此指标无法判断用户是一直积极参与内容还是只是在浏览器上保持打开状态。

视频观看次数/时长

视频观看量衡量视频资产的观看次数。 持续时间表示平均观看者播放该视频的时间。 仅仅因为观看了完整的视频并不意味着观看者积极参与其中。

访问/唯一访问者

访问者是到达您的网站（或移动网站）的任何互联网用户。 看起来很简单，对吧？ 但是，描述该访问的特征以及如何将其纳入内容测量中所涉及的内容更为复杂。

在 Google Analytics 中，要跟踪站点访问，用户需要启用跟踪 cookie。 （这就是为什么第三方 cookie 的终结至少在一开始被比作数字营销的终结。）

访问和唯一访问者之间也有区别。 访问包括用户访问您网站的任何时间。 唯一身份访问者是指在会话期间浏览您网站的人数。 在该会话期间多次访问的唯一访问者将计为一个唯一访问者。 如果他们在会议结束后返回，那将被视为另一次唯一访问。

了解测量名称中的内容

每个内容营销计划都需要可靠的衡量策略。 通过了解条款并了解它们如何适合您品牌的内容营销，您就可以开始成功评估您的内容的有效性。

Joseph Kalinowski/内容营销研究所的封面图片