如何通过社交媒体品牌营销建立受众

成立于 2015 年的收入情报初创公司龚现在估值 72.5 亿美元。 他们已经成长为吸引 LinkedIn、PayPal 和 Shopify 等知名客户，主要是通过社交媒体渠道而不是自然搜索。

Gong 是一家致力于寻找最适合内容营销的公司，并提供与参与格式产生共鸣的见解的公司的一个很好的例子。

在本文中，您将学习如何使用社交媒体品牌营销来建立知名品牌并发展您的业务。

为什么社交媒体是建立品牌的最佳方法之一

人们每天平均在社交媒体上花费 145 分钟。 用户表示，社交媒体增加了他们获取信息的机会、交流的便利性和表达的自由。

Sprout Social 研究表明，55% 的人在社交网络上了解新品牌，68% 的人同意这些新品牌使他们能够与公司互动。

由于潜在客户花费大量时间在社交平台上参与和吸收信息，因此很明显，这是一个获得知名度并与您的品牌建立积极关系的地方。

社交媒体可让您接近目标受众并建立关系，在他们需要您时将您的品牌放在首位。 它还可以帮助您了解您的受众，获得定性见解，帮助您了解他们的独特痛点以及如何解决这些痛点。

人们使用这些渠道的方式使社交对品牌认知和业务增长至关重要。

Refine Labs 首席执行官 Chris Walker 在 UserGems 的“前 100 天”播客中完美地总结了这一点：

“现实情况是，买家对同行的信任远胜于他们得到的结果。 他们知道有附属链接。 他们知道有付费游戏。 他们知道供应商的博客不客观。 因此，当人们做出购买决定时，他们会在别处进行搜索。 他们在同行所在的地方进行这些搜索：Slack 社区、Reddit 频道、Facebook 群组、直接消息、电子邮件或 Zoom。 他们与比他们在谷歌获得的结果更信任的人交谈。”

人们在这些地方闲逛、学习、分享内容并形成对品牌的看法，这就是所谓的“黑暗社交”。

当有人在 Twitter 上分享您的 YouTube 视频时，您可以跟踪该指标。

您无法轻松追踪的是可以提高品牌知名度的“黑暗社交”分享。 大约 77.5% 的分享是有机发生的（例如，通过 WhatsApp 群聊或发给同事的电子邮件），并通过口耳相传得到放大。 在剩余的份额中，7.5% 发生在 Facebook 上，3.1% 发生在 Twitter 上。

这是建立品牌所需的超个性化社交分享。

在《纽约时报》的一项研究中，一个研究小组研究了分享的心理。 研究发现，73% 的人在分享信息时会更深入、更彻底、更周到地处理信息。 85% 的人还表示，阅读他人的回复有助于他们理解信息和事件。

“分享信息有助于我完成工作。 当我分享产品和信息来源时，我会更好地记住它们，并且更有可能使用它们。” – 匿名研究参与者

当人们在社交媒体上与志同道合的群体分享您的内容时，它有助于建立联系并让您保持关注。 这些是建立人们关心的品牌的关键因素。

制定培养关系的社交媒体营销策略

您的社交媒体营销策略应与您的品牌目标相关联。 这是您试图从社交媒体营销工作中获得的价值。

例如，您的目标可能是提高客户满意度得分。 您围绕此目标制定的策略与围绕推动免费试用注册而制定的策略看起来完全不同。

一旦你知道你的目标，有两种方法可以采取社交媒体策略：满足需求和产生需求：

• 满足需求试图发现已经存在的东西并对其做出响应以保持与目标市场的相关性。 这是关于将自己注入对话中。
  
• 产生需求使故事更多地与您的品牌有关。 这是关于尝试自己创建对话。

满足需求比产生需求要容易得多。 它也更容易测量。 产生需求更难做到正确。

它的粒度更小，更难衡量（很多分享是通过黑暗社交发生的）。 但是，当您的品牌创造了一个让您在未来几个月内处于首位的对话时，它会产生更大的回报。

您可以在不同的社交媒体渠道中混合这两种渠道，但您更可能希望选择其中一种作为与受众互动的主要方式。

无论您选择如何创建内容，请确保它是值得分享的。 印象和喜欢并非无关紧要，但分享内容可以提高活动绩效并与您的客户建立联系。 它通过建立品牌资产和帮助召回来做到这一点。

《纽约时报》的研究还研究了促使人们分享内容的因素。 它确定了五个关键动机，表明共享与关系有关：

在制定策略时，请考虑哪些内容可以帮助您的客户丰富他人的生活，与像他们一样的人建立联系，并在自己的圈子中感到被重视。

1. 选择合适的社交媒体平台

只关注能够促进您的品牌营销目标和目标的社交网络。 如果您的受众在平台上不活跃，那么将营销预算花在平台上是没有意义的。

接受反复试验（和测试），以确定平台是否满足您的长期品牌营销目标。 使用数据来验证这一点。

查看您的受众人口统计数据：

• 他们是谁？
• 他们几岁？
• 他们的工作角色是什么？
• 他们的兴趣是什么？
• 他们希望解决什么问题？

获取这些信息并深入挖掘以了解您的受众对您的行业和产品的看法以及他们在哪里讨论它们。

通过以下方式找出您最有可能在合适的人面前出现的位置：

• 查看社会人口统计数据；
• 运行竞争分析以确定您的竞争对手正在使用哪些平台；
• 进行调查和客户电话询问人们他们使用哪些平台与品牌互动。

如果您针对 30 至 49 岁的女性，皮尤研究中心的社会人口统计数据显示您应该查看 Facebook：

大多数品牌通过多个渠道运营。 但这个想法是将你的努力集中在你的观众所在的地方，并将一切与你的目标联系起来。

2. 在每个接触点创建品牌一致性

客户倾向于在购买前评估他们在多个渠道上的选择。 您的品牌必须在这些接触点上保持一致以保持信任。

但如果每个社交平台都有不同的受众和意图，你如何创造一致性？

为每个渠道建立价值主张和子品牌。

通过使用子语音为每个频道创建子品牌，您可以保持品牌价值和宗旨，同时在该平台上以最佳方式与受众进行交流。

在不考虑受众的情况下交叉发布会使您的内容面临无法被看到或共享的风险，这是一种资源浪费。

一致性的总体目标不是在每个平台上都相同，而是保持品牌的目的并建立信任。

在一个对媒体的信任度空前低落的世界里，人们正在转向品牌来填补这一空白：

“企业通过透明的信息传递和真诚地关心客户，建立对诚实和一致性的机构信任。 由于许多其他机构在这些领域都存在不足，因此无论大小，企业都可以在这里收拾残局并填补信任空白。” – Pamela N. Danziger [来自福布斯]

品牌信任现在是人们在购买时最大的考虑因素之一。 这也是将客户转变为拥护者的关键因素。

通过坚持品牌宗旨并为每个渠道创建品牌价值主张以保持一致性来赢得信任。

以龚的LinkedIn内容为例：

每个社交媒体帖子，即使包含视频或信息图，也都带有龚的品牌语气。 但是平台内部的文章风格也是一致的。

转移到 Instagram，他们的品牌通过使用所有大写字母和建立业务的目的立即被识别：

他们在 Instagram 上展示了更多的摄影作品，尤其是基于人物的图像，因为这是该平台上的最佳实践。

在 LinkedIn，他们主要分享基于文本的帖子和信息图表或网络研讨会剪辑，同时保持其品牌信息和目的。 在充满品牌争夺注意力的提要中，这种熟悉感使客户（和潜在客户）停下来并注意。

牢记您的主要品牌指南（与您的信息、定位和品牌标识相关的规则），为每个渠道建立品牌价值主张。

在接触受众、满足他们的意图和保持品牌一致性之间找到平衡点。 使用它来构建每个数字营销活动都必须遵循的子品牌框架。

3.保持发帖节奏

为了保持头脑清醒，请将一致性扩展到您共享内容的频率。

发布节奏可能是一件棘手的事情。 您不想让追随者不知所措，也不想给人留下不真实的印象并稀释您的品牌。 您也不希望追随者忽​​视您或忘记您。

Hootsuite 的研究表明，在主要社交平台上发布的理想次数如下：

• 在 Instagram 上，每周发帖 3 到 7 次；
• 在 Facebook 上，每天发帖一到两次；
• 在 Twitter 上，每天发布 1 到 5 条推文；
• 在 LinkedIn 上，每天发布一到五次。

对一个品牌有效的东西并不总是对另一个品牌有效，因此这些数字代表了您从哪里开始测试。

正如 Jay Baer 在 Convince and Convert 中所强调的那样，力求一致性胜过频率，质量胜过数量：

“最好的社交媒体发布频率是：什么时候值得。”

最佳做法是制定社交媒体发布计划并坚持下去。

龚发布到其 Instagram 订阅源的内容混合了销售技巧、社交证明、基于主题的内容（例如，与假期或事业相关）和轻松的帖子。

它大致遵循内容营销学院的乔·普利兹 (Joe Pulizzi) 推广的“4-1-1 规则”。 该规则建议为每个软促销或硬促销帖子发布四个教育或娱乐帖子。

有价值的内容可以建立您的品牌。 促销帖子旨在利用他们的成功。

内容日历将使您井井有条。 它还可以让您对您发送的内容有一个鸟瞰图，这样内容就不会变得重复或陈旧。

当 CoSchedule 开始使用社交媒体日历持续推广帖子时，它发现单个内容的点击量增加了 3150%：

定期发布有助于您利用重复原则。 这样做的基础是，如果某件事发生得足够频繁，人们最终会被说服。

重复创造了一种模式，首先吸引注意力，然后创造熟悉的舒适感。

监控结果以了解人们何时最有可能与您的帖子互动。

有意义的参与在某种程度上是一个症结所在：社交媒体平台给出的标题指标通常并不像看起来那么有价值。

例如，Facebook 上的“浏览量”可能非常短（三秒）。 平台上的视频也会随着用户滚动而自动播放，因此不要认为 Facebook 的观看次数有意义。

这是一个外部社交媒体分析平台，如 Sprout Social，可以帮助确定观看、喜欢、分享、保存等指标。

您的发布时间表不应取代活跃的社交媒体。 在社交媒体上建立品牌需要您的参与。 这意味着加入对话并回应反馈。

Seismic 的企业培训平台 Lessonly 能够在 Twitter 和 LinkedIn 上发展其品牌的原因之一是营销高级副总裁 Kyle Lacy 等团队成员发帖并与自己的追随者互动。

他回应的每一条评论都加强了观众的关系。 信任 Kyle 的人更有可能信任 Lessonly。

您的客户希望听取您品牌背后的领导者和员工的意见并与之互动。 这有助于他们感觉企业背后有真正的人。

对于每个发布的帖子，请留出时间与您的观众互动。

创建为您的观众服务的社交媒体内容

当 Facebook 于 2004 年首次推出时，它是纯文本的。 从那时起，越来越多的社交媒体平台采用了多媒体方法。

视频内容通常在社交媒体上表现最好，因为它可以让用户在他们的平台上停留更长时间，这意味着算法可能会偏爱您的内容而不是仅基于文本的帖子。

它也更具吸引力。 例如，有视频的推文比没有视频的推文吸引了 10 倍的参与度。 视频内容在 Instagram 上的参与度最高。

通过付费社交更容易吸引观众，您负责上下文。 你控制观众和位置。 这对于针对具有您品牌先验知识的受众的上下文特定内容很有用。

但是，在有机地建立品牌时，您需要以不同的方式思考。

Wistia 的 Phil Nottingham 在他的有机社交媒体课程中指出：

“我们需要明白，一般来说，当人们在社交媒体上发现我们时，他们对我们的了解并不多。 我们必须为缺乏背景而创造并接受它。”

创建上下文广泛的内容，无论用户在哪里查看或观众是否事先了解您的品牌，都可以提供价值。

通过响应行业文化来满足观众的需求，为这些内容提供动力。

创意咨询公司 Long Dash 经常这样做：

他们关于偏见和包容性故事的帖子与其目标市场相关。 它们也很有价值，可以分享。

人们可以在他们的 Instagram 故事、直接消息和平台外分享这些内容以传播知识。 如果他们觉得 Long Dash 帮助他们反映他们希望成为的人，这也是他们自我认同的一种方式。

仔细查看您选择的社交平台，并确定您的内容是否满足受众的需求并适合平台的风格。

例如，YouTube 用户可以通过多种方式观看视频。 用户通常会搜索视频，或者他们会观看算法建议的视频，或者嵌入在另一个网站上的视频，或者另一个用户在黑暗社交上与他们分享的视频。

由于用户通过搜索和社交分享发现内容，因此您需要同时拥有以 SEO 为重点的策略和社交策略。

另一方面，Facebook 和 Twitter 用户在浏览平台时更加被动地消费内容。

格式也多种多样。 YouTube 主要用于观看视频。 Instagram 专门提供视频和静态图片内容。 Facebook 内容是视频、文本和图像的混合体。

创建内容时，请考虑谁将查看它。

在内容类型存在交叉的地方，重新利用获得参与的内容。 将您 YouTube 频道上的长视频剪辑成适合 Instagram 的小片段。

将 LinkedIn 上的长篇文章转换为博客文章，并在您的 Twitter 帐户上链接到它们。

尝试上下文广泛的内容，让更多人关注您的品牌。 了解什么引起了您的观众的共鸣，并通过付费社交扩大流行内容以扩大其影响范围。

通过您的一些付费媒体预算增加吸引人的自然帖子。 这将使您能够从您已经知道与您的受众产生共鸣的内容中产生更多的认知度和参与度（这意味着您可能会看到较低的每次点击费用和每次转化费用）。

使用您的品牌建立社区

通过培养一个人们可以在没有期望的情况下互动的社区来打破企业和客户之间的障碍。

80% 的公司表示品牌社区建设有助于增加流量，而 64% 的公司表示它改善了决策。

要获得客户洞察力和宣传的回报，请了解您的受众想要从您的品牌中获得什么，并围绕结果建立您的社区。

正如 FeverBee 创始人 Richard Millington 所说：

“一个繁荣的社区的秘诀是相关性。 只有当这是他们在特定时刻满足他们的需求和愿望的最相关方式时，你的观众才会访问和参与你的社区。”

了解与您的受众最相关的内容将来自您的研究。

一对一的采访是更深入地了解您的受众的最佳方式，但它既昂贵又耗时。

通过 Wynter 等平台对异步调查进行补充采访。 列出一些痛点和好处陈述，然后用听众的真实反应来验证它们。

根据他们的反应细分您的受众，以识别独特的集群。 人们有什么共同的需求和兴趣？ 他们希望你解决什么问题？

通过这些细分，选择三到五个人进行采访。 找出他们消费的内容、他们想要联系的人的类型以及他们扮演的角色。

使用此信息为您的社交媒体社区建立主要目标，并为您想要为其构建的人开发角色。

花时间制定战略将帮助您创建鼓励观众参与的内容。

例如，社交平台 Bloc 的创始人 Joshua Wood 在影响者平台 Tribe 上运营一个社区，以与观众互动和学习：

“我们使用该平台为我们的用户群和广告商讨论有关我们软件的几乎所有内容。 我们还鼓励我们的用户完成可用于 SEO 目的的调查。

例如，我们向人们询问一系列有关“餐厅营销”的问题，然后使用答案和数据来撰写数据驱动的文章。 这些总是很容易被记者和博主发表。” [通过娜塔莉·卢内瓦]

CXL 使用 Facebook 群组将营销人员、企业家和企业主团结在转化优化、分析和增长方面。

CXL 通过为人们提供一个讨论 CRO、分析、营销和增长的小组来建立信任和可靠性。 CXL 团队成员与用户生成的内容一起积极参与并激发参与：

员工是您最早的品牌拥护者。 72% 的人表示，当员工在线分享有关企业的信息时，他们会感受到与品牌的联系。

他们的支持与利益相关者的支持同样重要。 鼓励您的团队与您的社区互动，并在他们自己的社交圈中传播信息。 让他们建立自己的个人品牌。

将这种鼓励扩大到会员。 75% 的人表示他们喜欢提供奖励的公司。 他们也更有可能推荐他们。

使用产品折扣、会员专属资源和推荐奖励等社区独家优惠来表达您的感激之情。 这将有助于加强关系并培养忠诚度，从而使客户在竞争中选择您。

结论

社交媒体品牌建设是关于关系的。 通过与您的目的保持一致但针对每个平台定制您的内容来赢得信任并建立情感联系。

在主要平台和黑暗社交上创建人们觉得有必要分享的有价值的、引人入胜的内容。 围绕您的品牌建立社区并奖励忠诚度。 展示你的真实性和可靠性，人们会以拥护和忠诚回报你。

在 CXL 的品牌营销迷你学位中了解如何在社交媒体上建立一个成功的品牌。