Comment créer une audience avec le marketing de marque sur les réseaux sociaux

Fondée en 2015, la start-up d'intelligence fiscale Gong est désormais évaluée à 7,25 milliards de dollars. Ils ont grandi pour attirer des clients de renom comme LinkedIn, PayPal et Shopify, principalement via les canaux de médias sociaux plutôt que la recherche organique.

Gong est un excellent exemple d'entreprise qui se consacre à trouver la meilleure solution de marketing de contenu et à fournir des informations qui résonnent dans des formats engageants.

Dans cet article, vous apprendrez à utiliser le marketing de marque sur les réseaux sociaux pour créer une marque bien connue et développer votre entreprise.

Pourquoi les médias sociaux sont l'une des meilleures approches pour construire votre marque

Les gens passent en moyenne 145 minutes sur les réseaux sociaux chaque jour. Et les utilisateurs disent que les médias sociaux ont accru leur accès à l'information, la facilité de communication et la liberté d'expression.

L'étude Sprout Social montre que 55 % des personnes découvrent de nouvelles marques sur les réseaux sociaux, et 68 % conviennent qu'elles leur permettent d'interagir avec les entreprises.

Avec des clients potentiels qui passent tant de temps à s'engager et à absorber des informations sur les plateformes sociales, c'est un endroit évident pour gagner en notoriété et établir des relations positives avec votre marque.

Les médias sociaux vous permettent de vous rapprocher de votre public cible et d'établir des relations qui mettent votre marque en tête lorsqu'ils ont besoin de vous. Cela vous aide également à en savoir plus sur votre public, en obtenant des informations qualitatives qui vous aident à comprendre leurs points faibles uniques et comment vous pouvez les résoudre.

C'est la façon dont les gens utilisent ces canaux qui rend les réseaux sociaux essentiels à la perception de la marque et à la croissance de l'entreprise.

Le PDG de Refine Labs, Chris Walker, a parfaitement résumé cela dans une apparition sur le podcast "The First 100 Days" de UserGems :

"La réalité est que les acheteurs font plus confiance à leurs pairs qu'aux résultats qu'ils obtiennent. Ils savent qu'il existe des liens d'affiliation. Ils savent qu'il y a des trucs payants. Ils savent que le blog du vendeur n'est pas objectif. Ainsi, lorsque les gens prennent des décisions d'achat, ils effectuent ces recherches ailleurs. Ils effectuent ces recherches dans des endroits où se trouvent leurs pairs : une communauté Slack, une chaîne Reddit, un groupe Facebook, un message direct, un e-mail ou un Zoom. Ils parlent à quelqu'un en qui ils ont plus confiance qu'aux résultats qu'ils obtiennent sur Google. »

Ces endroits où les gens traînent, apprennent, partagent du contenu et se forgent une opinion sur les marques sont ce qu'on appelle le "dark social".

Lorsque quelqu'un partage votre vidéo YouTube sur Twitter, vous pouvez suivre cette métrique.

Ce que vous ne pouvez pas suivre aussi facilement, ce sont les partages « sociaux sombres » qui augmentent la notoriété de votre marque. Environ 77,5 % de tous les partages se font de manière organique (par exemple, via un chat de groupe WhatsApp ou un e-mail à un collègue) et sont amplifiés par le bouche-à-oreille. Parmi les partages restants, 7,5 % se produisent sur Facebook et 3,1 % sur Twitter.

C'est le genre de partage social hyper-personnalisé dont vous avez besoin pour construire votre marque.

Dans une étude du New York Times, un groupe de recherche s'est penché sur la psychologie du partage. Il a révélé que 73% des personnes traitent les informations de manière plus approfondie, approfondie et réfléchie lorsqu'elles les partagent. 85 % des personnes ont également déclaré que la lecture des réponses des autres les avait aidées à comprendre les informations et les événements.

« Le partage d'informations m'aide à faire mon travail. Je me souviens mieux des produits et des sources d'information lorsque je les partage et je suis plus susceptible de les utiliser. » – Participant anonyme à l'étude

Lorsque les gens partagent votre contenu avec des groupes partageant les mêmes idées sur les réseaux sociaux, cela contribue à renforcer l'affiliation et à vous garder en tête. Ce sont des ingrédients clés dans la construction d'une marque dont les gens se soucient.

Développer une stratégie de marketing des médias sociaux qui nourrit les relations

Votre stratégie de marketing sur les réseaux sociaux doit être liée aux objectifs de votre marque. C'est la valeur que vous essayez d'obtenir de vos efforts de marketing sur les réseaux sociaux.

Par exemple, votre objectif pourrait être d'augmenter les scores de satisfaction client. La stratégie que vous construisez autour de cet objectif serait complètement différente d'une stratégie construite autour de la conduite d'inscriptions à des essais gratuits.

Une fois que vous connaissez votre objectif, il existe deux approches à adopter pour une stratégie de médias sociaux : répondre à la demande et générer de la demande :

• Répondre à la demande tente de découvrir ce qui existe déjà et d'y répondre pour rester pertinent pour le marché cible. Il s'agit de s'injecter dans la conversation.
  
• Générer de la demande rend l'histoire plus sur votre marque. Il s'agit d'essayer de créer une conversation vous-même.

Il est beaucoup plus facile de répondre à la demande dès le départ que de générer de la demande. C'est aussi plus facile à mesurer. Générer de la demande est plus difficile à obtenir.

C'est moins granulaire et plus difficile à mesurer (beaucoup de partages passent par le dark social). Mais cela génère une plus grande récompense lorsque votre marque a créé une conversation qui vous place en tête pour les mois à venir.

Vous pouvez mélanger les deux sur différents canaux de médias sociaux, mais vous voudrez probablement sélectionner l'un ou l'autre comme principal moyen de dialoguer avec votre public.

Quelle que soit la façon dont vous choisissez d'aborder la création de votre contenu, assurez-vous qu'il vaut la peine d'être partagé. Les impressions et les likes ne sont pas sans conséquence, mais le partage de contenu améliore les performances de l'activité et crée du lien avec vos clients. Pour ce faire, il renforce le capital de la marque et facilite le rappel.

L'étude du New York Times a également examiné ce qui pousse les gens à partager du contenu. Il a identifié cinq motivations clés qui révèlent que le partage est une question de relations :

Lors de l'élaboration de votre stratégie, réfléchissez aux types de contenu qui aideront vos clients à enrichir la vie des autres, à se connecter avec d'autres comme eux et à se sentir valorisés dans leurs propres cercles.

1. Choisissez les bonnes plateformes de réseaux sociaux

Concentrez-vous uniquement sur les réseaux sociaux qui font progresser les buts et objectifs marketing de votre marque. Si votre audience n'est pas active sur une plateforme, cela n'a aucun sens d'y dépenser votre budget marketing.

Adoptez des essais et des erreurs (et des tests) pour déterminer si une plate-forme répond à vos objectifs de marketing de marque à long terme. Utilisez les données pour valider cela.

Examinez les données démographiques de votre audience :

• Qui sont-ils?
• Quel âge ont-ils ?
• Quel est leur rôle professionnel ?
• Quels sont leurs intérêts ?
• Quels problèmes cherchent-ils à résoudre ?

Prenez ces informations et creusez plus profondément pour comprendre ce que votre public dit sur votre industrie et vos produits et où ils en discutent.

Découvrez où vous êtes le plus susceptible d'entrer en contact avec les bonnes personnes en :

• Examiner les données démographiques sociales ;
• Exécution d'une analyse concurrentielle pour identifier les plates-formes utilisées par vos concurrents ;
• Réaliser des enquêtes et des appels clients pour demander aux gens quelles plateformes ils utilisent pour interagir avec les marques.

Si vous ciblez des femmes âgées de 30 à 49 ans, les données démographiques sociales du Pew Research Center révèlent que vous devriez vous tourner vers Facebook :

La plupart des marques opèrent sur plusieurs canaux. Mais l'idée est de concentrer vos efforts là où se trouve votre public et de tout lier à vos objectifs.

2. Créez une cohérence de marque à chaque point de contact

Les clients ont tendance à évaluer leurs options sur plusieurs canaux avant d'acheter. Votre marque doit être cohérente à travers ces points de contact pour maintenir la confiance.

Mais si chaque plateforme sociale a des audiences et des intentions différentes, comment créer de la cohérence ?

Construisez une proposition de valeur et une sous-marque pour chaque canal.

En créant une sous-marque pour chaque canal avec une sous-voix, vous pouvez maintenir les valeurs et l'objectif de votre marque tout en communiquant de la meilleure façon pour le public sur cette plate-forme.

La publication croisée sans tenir compte de l'audience expose votre contenu au risque de ne pas être vu ou partagé, ce qui est un gaspillage de ressources.

L'objectif global de la cohérence n'est pas d'être identique sur chaque plateforme, mais de maintenir l'objectif de votre marque et d'instaurer la confiance.

Dans un monde où la confiance dans les médias est au plus bas, les gens se tournent vers les marques pour combler le vide :

«Les entreprises établissent une confiance institutionnelle sur l'honnêteté et la cohérence grâce à une messagerie transparente et à une attention authentique envers leurs clients. Parce que tant d'autres institutions sont en deçà dans ces domaines, c'est là que les entreprises, grandes ou petites, peuvent ramasser les morceaux et combler le manque de confiance. – Pamela N. Danziger [via Forbes]

La confiance dans la marque est désormais l'une des plus grandes considérations que les gens ont lors d'un achat. C'est également un ingrédient clé pour transformer les clients en défenseurs.

Gagnez la confiance en vous en tenant à l'objectif de votre marque et en créant la proposition de valeur de votre marque pour chaque canal afin de maintenir la cohérence.

Prenez le contenu LinkedIn de Gong :

Chaque publication sur les réseaux sociaux, même lorsqu'elle comprend une vidéo ou une infographie, présente le ton de la marque Gong. Mais le style des messages écrits est également cohérent au sein de la plateforme.

Passant à Instagram, leur marque est immédiatement reconnaissable avec leur utilisation de toutes les majuscules et leur objectif de création d'entreprise :

Ils présentent plus de photographies, en particulier des images basées sur les personnes, sur Instagram, car c'est la meilleure pratique sur cette plate-forme.

Sur LinkedIn, ils partagent principalement des messages textuels et des infographies ou des clips de webinaires tout en conservant le message et l'objectif de leur marque. Dans un flux plein de marques en lice pour attirer l'attention, cette familiarité fait que les clients (et les clients potentiels) s'arrêtent et prennent note.

Construisez vos propositions de valeur de marque pour chaque canal en gardant à l'esprit les principales directives de votre marque (les règles liées à votre message, votre positionnement et votre identité de marque).

Trouvez l'équilibre entre atteindre votre public, répondre à ses intentions et maintenir la cohérence de la marque. Utilisez-le pour créer votre cadre de sous-marque que chaque campagne de marketing numérique doit suivre.

3. Maintenir la cadence de publication

Pour rester prioritaire, étendez la cohérence à la fréquence à laquelle vous partagez du contenu.

La cadence de publication peut être une chose délicate à maîtriser. Vous ne voulez pas submerger les abonnés ou donner l'impression d'être inauthentique et de diluer votre marque. Vous ne voulez pas non plus que les abonnés vous négligent ou vous oublient.

Les recherches de Hootsuite suggèrent que le nombre idéal de fois pour publier sur les principales plateformes sociales est le suivant :

• Sur Instagram, postez entre trois et sept fois par semaine ;
• Sur Facebook, postez entre une et deux fois par jour ;
• Sur Twitter, publiez entre un et cinq tweets par jour ;
• Sur LinkedIn, postez entre une et cinq fois par jour.

Ce qui fonctionne pour une marque ne fonctionne pas toujours pour une autre, donc ces chiffres représentent par où commencer vos tests.

Visez la cohérence plutôt que la fréquence et la qualité plutôt que la quantité, comme le souligne Jay Baer chez Convince and Convert :

"La meilleure fréquence de publication sur les réseaux sociaux est : quand cela en vaut la peine."

La meilleure pratique consiste à créer un plan de publication sur les réseaux sociaux et à s'y tenir.

Le contenu que Gong publie sur son flux Instagram est un mélange de conseils de vente, de preuve sociale, de contenu thématique (par exemple, lié à des vacances ou à une cause) et de messages légers.

Il suit vaguement la «règle 4-1-1», popularisée par Joe Pulizzi au Content Marketing Institute. La règle suggère de publier quatre messages éducatifs ou divertissants pour chaque promotion douce ou promotion dure.

Un contenu de valeur construit votre marque. Les messages promotionnels fonctionnent pour capitaliser sur leur succès.

Un calendrier de contenu vous permettra de rester organisé. Cela vous donnera également une vue d'ensemble de ce que vous envoyez afin que le contenu ne devienne pas répétitif ou obsolète.

Lorsque CoSchedule a commencé à utiliser un calendrier de médias sociaux pour promouvoir les publications de manière cohérente, il a constaté que les clics sur un seul élément de contenu avaient augmenté de 3 150 % :

Publier selon un horaire régulier vous aide à exploiter le principe de répétition. Cela fonctionne sur la base que si quelque chose se produit assez souvent, les gens finiront par être persuadés.

La répétition crée un motif qui attire d'abord l'attention, puis crée le confort de la familiarité.

Surveillez les résultats pour savoir quand les gens sont les plus susceptibles d'interagir avec vos publications.

Ce qui signifie un engagement significatif est en quelque sorte un point de friction : les mesures des titres fournies par les plateformes de médias sociaux ne sont généralement pas aussi précieuses qu'elles le paraissent.

Par exemple, les « vues » sur Facebook peuvent être très courtes (trois secondes). Les vidéos sur la plate-forme sont également lues automatiquement lorsque les utilisateurs défilent, alors ne considérez pas le nombre de vues de Facebook comme significatif.

C'est là qu'une plate-forme externe d'analyse des médias sociaux, comme Sprout Social, peut aider à qualifier des mesures telles que les vues, les likes, les partages, les sauvegardes, etc.

Votre calendrier de publication ne doit pas remplacer une présence active sur les réseaux sociaux. Construire une marque sur les médias sociaux nécessite votre participation. Cela signifie rejoindre les conversations et répondre aux commentaires.

L'une des raisons pour lesquelles Lessonly, une plateforme de formation d'entreprise de Seismic, a pu développer sa marque sur Twitter et LinkedIn, c'est grâce aux membres de l'équipe comme le vice-président marketing Kyle Lacy qui publie et s'engage auprès de ses propres abonnés.

Il renforce les relations avec le public avec chaque commentaire auquel il répond. Les personnes qui font confiance à Kyle sont plus susceptibles de faire confiance à Lessonly.

Vos clients veulent entendre et interagir avec les dirigeants et les employés derrière votre marque. Cela les aide à sentir qu'il y a de vraies personnes derrière l'entreprise.

Pour chaque publication mise en ligne, réservez du temps pour interagir avec votre public.

Créez du contenu de médias sociaux qui sert votre public

Lorsque Facebook a été lancé pour la première fois en 2004, il ne s'agissait que de texte. Depuis lors, de plus en plus de plateformes de médias sociaux sont arrivées avec une approche multimédia.

Le contenu vidéo fonctionne généralement mieux sur les réseaux sociaux car il maintient les utilisateurs sur leurs plateformes plus longtemps, ce qui signifie que les algorithmes sont susceptibles de favoriser votre contenu par rapport aux publications textuelles uniquement.

C'est aussi plus engageant. Par exemple, les tweets avec vidéo attirent 10 fois plus d'engagement que les tweets sans vidéo. Et le contenu vidéo obtient le plus d'engagement sur Instagram.

Engager votre public est plus facile avec les réseaux sociaux payants, où vous êtes responsable du contexte. Vous contrôlez l'audience et le placement. C'est bon pour le contenu spécifique au contexte destiné à un public ayant une connaissance préalable de votre marque.

Mais lorsque vous construisez une marque de manière organique, vous devez penser différemment.

Phil Nottingham de Wistia note dans son cours organique sur les médias sociaux :

« Nous devons comprendre que les gens ne savent vraiment pas grand-chose sur nous lorsqu'ils nous découvrent sur les réseaux sociaux. Et nous devons créer pour ce manque de contexte et l'adopter.

Créez un contenu contextuellement large qui offre de la valeur, quel que soit l'endroit où les utilisateurs le voient ou si le public a une connaissance préalable de votre marque.

Alimentez ce contenu en répondant à la culture de l'industrie pour répondre aux demandes de votre public.

Le cabinet de conseil créatif Long Dash le fait souvent :

Leurs publications sur les préjugés et les histoires inclusives sont pertinentes pour leur marché cible. Ils sont également précieux et partageables.

Les gens peuvent partager ce contenu dans leurs histoires Instagram, leurs messages directs et hors plateforme pour diffuser leurs connaissances. C'est aussi un moyen pour eux de s'identifier s'ils sentent que Long Dash les aide à refléter la personne qu'ils souhaitent être.

Examinez attentivement les plateformes sociales que vous avez choisies et décidez si votre contenu répond aux besoins de votre public et convient au style de la plateforme.

Les utilisateurs de YouTube, par exemple, peuvent regarder des vidéos de plusieurs façons. Les utilisateurs recherchent souvent une vidéo, ou ils en regardent une suggérée par l'algorithme, ou une qui est intégrée sur un autre site, ou une vidéo qu'un autre utilisateur a partagée avec eux sur le dark social.

Étant donné que les utilisateurs découvrent du contenu par le biais de la recherche et du partage social, vous devrez disposer à la fois d'une stratégie axée sur le référencement et d'une stratégie sociale.

Les utilisateurs de Facebook et de Twitter, quant à eux, consomment du contenu de manière plus passive lorsqu'ils parcourent la plateforme.

Les formats sont également très variés. YouTube sert principalement à regarder des vidéos. Instagram est exclusivement un contenu vidéo et d'images statiques. Le contenu de Facebook est un mélange de vidéo, de texte et d'images.

Lors de la création de contenu, pensez à qui le visionnera.

Là où il y a un croisement dans le type de contenu, réorientez ce qui suscite l'engagement. Découpez des vidéos longues sur votre chaîne YouTube en petits clips pour Instagram.

Transformez les messages longs sur LinkedIn en un article de blog et créez un lien vers eux sur votre compte Twitter.

Expérimentez avec un contenu contextuellement large pour attirer davantage l'attention sur votre marque. Découvrez ce qui résonne auprès de votre public et amplifiez le contenu populaire avec les réseaux sociaux payants pour étendre sa portée.

Boostez les publications organiques qui gagnent du terrain avec une partie de votre budget média payant. Cela vous permettra de générer plus de notoriété et d'engagement à partir du contenu dont vous savez déjà qu'il résonne auprès de votre public (ce qui signifie que vous êtes susceptible de voir un CPC et un CPA inférieurs).

Utilisez votre marque pour créer une communauté

Faites tomber les barrières entre l'entreprise et le client en cultivant une communauté où les gens peuvent interagir sans attente.

80 % des entreprises affirment que la création d'une communauté de marque a contribué à augmenter le trafic, tandis que 64 % affirment qu'elle a amélioré la prise de décision.

Pour récolter les fruits de la connaissance et de la défense des clients, découvrez ce que votre public attend de votre marque et construisez votre communauté autour des résultats.

Comme le note le fondateur de FeverBee, Richard Millington :

« Le secret d'une communauté prospère est la pertinence. Votre public ne visitera et ne participera à votre communauté que si c'est le moyen le plus pertinent pour lui de satisfaire ses besoins et ses envies à un moment donné.

Savoir ce qui est le plus pertinent pour votre public viendra de vos recherches.

L'entretien individuel est le meilleur moyen de comprendre votre public à un niveau plus profond, mais il est coûteux et prend du temps.

Complétez les entretiens avec des enquêtes asynchrones via des plateformes, comme Wynter. Sélectionnez quelques points faibles et déclarations d'avantages, puis validez-les avec des réponses réelles de votre public.

Segmentez votre audience en fonction de ses réponses pour identifier des clusters uniques. Quels besoins et intérêts les gens partagent-ils ? Quels problèmes vous demandent-ils de résoudre ?

Avec ces segments, choisissez trois à cinq personnes à interviewer. Découvrez le contenu qu'ils consomment, les types de personnes avec lesquelles ils souhaitent se connecter et le type de rôles qu'ils assument.

Utilisez ces informations pour établir l'objectif principal de votre communauté de médias sociaux et développer des personnalités pour le type de personnes pour lesquelles vous souhaitez le créer.

Prendre le temps d'élaborer une stratégie vous aidera à créer un contenu qui encourage votre public à participer.

Par exemple, le fondateur de la plateforme sociale Bloc, Joshua Wood, anime une communauté sur la plateforme d'influenceurs Tribe pour interagir et apprendre de son public :

"Nous utilisons la plate-forme pour notre base d'utilisateurs et nos annonceurs pour discuter de presque tout ce qui concerne notre logiciel. Nous encourageons également nos utilisateurs à répondre à des sondages que nous pouvons utiliser à des fins de référencement.

Par exemple, nous posons aux gens une série de questions sur le "marketing des restaurants", puis nous utilisons les réponses et les données pour rédiger des articles basés sur les données. Celles-ci sont toujours très faciles à faire publier par les journalistes et les blogueurs. [via Natalie Luneva]

CXL utilise les groupes Facebook pour unir les spécialistes du marketing, les entrepreneurs et les propriétaires d'entreprise autour de l'optimisation de la conversion, de l'analyse et de la croissance.

CXL crée la confiance et la fiabilité en fournissant un groupe permettant aux personnes de parler de CRO, d'analyse, de marketing et de croissance. Les membres de l'équipe CXL participent activement et stimulent l'engagement aux côtés du contenu généré par les utilisateurs :

Les employés sont vos premiers défenseurs de la marque. 72 % des personnes déclarent ressentir un lien avec les marques lorsque les employés partagent des informations sur l'entreprise en ligne.

Leur adhésion est aussi importante que celle des parties prenantes. Encouragez votre équipe à s'engager auprès de votre communauté et à passer le mot dans ses propres cercles sociaux. Laissez-les construire leurs marques personnelles.

Étendez cet encouragement aux membres. 75% des personnes déclarent privilégier les entreprises qui offrent des récompenses. Ils sont également plus susceptibles de les recommander.

Utilisez des offres exclusives à la communauté telles que des remises sur les produits, des ressources réservées aux membres et des incitations à la recommandation pour montrer votre appréciation. Cela contribuera à renforcer les relations et à favoriser la fidélité, ce qui incitera les clients à vous choisir par rapport à la concurrence.

Conclusion

La création d'une marque sur les réseaux sociaux concerne les relations. Gagnez la confiance et créez des liens émotionnels en étant cohérent avec votre objectif mais en adaptant votre contenu à chaque plateforme.

Créez un contenu précieux et engageant que les gens se sentent obligés de partager, sur les principales plateformes et sur les réseaux sociaux sombres. Construisez une communauté autour de votre marque et récompensez la fidélité. Montrez votre authenticité et votre fiabilité, et les gens vous récompenseront par leur plaidoyer et leur loyauté.

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