Cómo construir una audiencia con marketing de marca en redes sociales

Fundada en 2015, la startup de inteligencia de ingresos Gong ahora está valorada en $ 7.25 mil millones. Han crecido para atraer a clientes de renombre como LinkedIn, PayPal y Shopify, principalmente a través de los canales de las redes sociales en lugar de la búsqueda orgánica.

Gong es un excelente ejemplo de una empresa dedicada a encontrar el mejor ajuste de marketing de contenido y brindar información que resuene en formatos que atraigan.

En este artículo, aprenderá cómo usar el marketing de marca en las redes sociales para construir una marca conocida y hacer crecer su negocio.

Por qué las redes sociales son uno de los mejores enfoques para construir su marca

Las personas pasan un promedio de 145 minutos en las redes sociales todos los días. Y los usuarios dicen que las redes sociales han aumentado su acceso a la información, la facilidad de comunicación y la libertad de expresión.

La investigación de Sprout Social muestra que el 55 % de las personas conocen nuevas marcas en las redes sociales y el 68 % está de acuerdo en que les permiten interactuar con las empresas.

Dado que los clientes potenciales pasan tanto tiempo interactuando y absorbiendo información en las plataformas sociales, es un lugar obvio para ganar conciencia y construir relaciones positivas con su marca.

Las redes sociales te permiten acercarte a tu público objetivo y construir relaciones que colocan a tu marca en el primer lugar de la mente cuando te necesitan. También lo ayuda a aprender sobre su audiencia, obteniendo información cualitativa que lo ayuda a comprender sus puntos débiles únicos y cómo puede resolverlos.

Es la forma en que las personas usan estos canales lo que hace que las redes sociales sean críticas para la percepción de la marca y el crecimiento del negocio.

El CEO de Refine Labs, Chris Walker, resumió esto perfectamente en una aparición en el podcast "Los primeros 100 días" de UserGems:

“La realidad es que los compradores confían mucho más en sus pares que en los resultados que obtienen. Saben que hay enlaces de afiliados. Saben que hay cosas de pago por jugar. Saben que el blog del vendedor no es objetivo. Y así, cuando las personas toman decisiones de compra, realizan esas búsquedas en otros lugares. Hacen esas búsquedas en lugares donde están sus compañeros: una comunidad de Slack, un canal de Reddit, un grupo de Facebook, un mensaje directo, un correo electrónico o Zoom. Hablan con alguien en quien confían más que en los resultados que obtienen en Google”.

Estos lugares donde las personas pasan el rato, aprenden, comparten contenido y forman opiniones sobre las marcas son lo que se conoce como "dark social".

Cuando alguien comparte su video de YouTube en Twitter, puede realizar un seguimiento de esa métrica.

Lo que no puede rastrear tan fácilmente son las acciones "sociales oscuras" que aumentan el conocimiento de su marca. Alrededor del 77,5% de todas las acciones ocurren de forma orgánica (por ejemplo, a través de un chat de grupo de WhatsApp o un correo electrónico a un colega) y se amplifican de boca en boca. De las acciones restantes, el 7,5% sucede en Facebook y el 3,1% en Twitter.

Este es el tipo de intercambio social hiperpersonalizado que necesita para construir su marca.

En un estudio del New York Times, un grupo de investigación analizó la psicología de compartir. Encontró que el 73% de las personas procesan la información de manera más profunda, completa y reflexiva cuando la comparten. El 85% de las personas también dijo que leer las respuestas de otras personas les ayudó a comprender la información y los eventos.

“Compartir información me ayuda a hacer mi trabajo. Recuerdo mejor los productos y las fuentes de información cuando los comparto y es más probable que los use”. – Participante anónimo del estudio

Cuando las personas comparten su contenido con grupos de ideas afines en las redes sociales, ayuda a generar afiliación y lo mantiene en la mente. Estos son ingredientes clave en la construcción de una marca que le importe a la gente.

Desarrollar una estrategia de marketing en redes sociales que fomente las relaciones.

Su estrategia de marketing en redes sociales debe vincularse con los objetivos de su marca. Este es el valor que está tratando de obtener de sus esfuerzos de marketing en redes sociales.

Por ejemplo, su objetivo podría ser aumentar los puntajes de satisfacción del cliente. La estrategia que construyas en torno a este objetivo se verá completamente diferente a una estrategia construida en torno a generar registros de prueba gratuitos.

Una vez que conoce su objetivo, hay dos enfoques para adoptar una estrategia de redes sociales: satisfacer la demanda y generar demanda:

• Satisfacer la demanda trata de descubrir lo que ya existe y responder a ello para mantenerse relevante para el mercado objetivo. Se trata de inyectarte a ti mismo en la conversación.
  
• Generar demanda hace que la historia se centre más en tu marca. Se trata de intentar crear una conversación tú mismo.

Satisfacer la demanda es mucho más fácil desde el principio que generar demanda. También es más fácil de medir. Generar demanda es más difícil de hacer bien.

Es menos granular y más difícil de medir (muchas veces se comparten a través de redes sociales oscuras). Pero genera una mayor recompensa cuando su marca ha creado una conversación que lo pone en primer plano en los próximos meses.

Puede combinar los dos en diferentes canales de redes sociales, pero lo más probable es que desee seleccionar uno u otro como su medio principal para interactuar con su audiencia.

No importa cómo decidas abordar la creación de contenido, asegúrate de que sea algo que valga la pena compartir. Las impresiones y los Me gusta no son irrelevantes, pero compartir contenido mejora el rendimiento de la actividad y crea un vínculo con sus clientes. Lo hace construyendo valor de marca y ayudando a recordar.

El estudio del New York Times también analizó qué impulsa a las personas a compartir contenido. Identificó cinco motivaciones clave que revelan que compartir tiene que ver con las relaciones:

Al desarrollar su estrategia, piense en los tipos de contenido que ayudarán a sus clientes a enriquecer la vida de los demás, conectarse con otros como ellos y sentirse valorados en sus propios círculos.

1. Elige las plataformas de redes sociales adecuadas

Concéntrese solo en las redes sociales que progresan en las metas y objetivos de marketing de su marca. Si su audiencia no está activa en una plataforma, no tiene sentido gastar su presupuesto de marketing allí.

Adopte la prueba y el error (y las pruebas) para establecer si una plataforma cumple con sus objetivos de marketing de marca a largo plazo. Usa datos para validar esto.

Mire la demografía de su audiencia:

• ¿Quiénes son?
• ¿Qué edad tienen?
• ¿Cuál es su rol laboral?
• ¿Cuáles son sus intereses?
• ¿Qué problemas buscan resolver?

Tome esta información y profundice para comprender lo que dice su audiencia sobre su industria y productos y dónde los discuten.

Descubra dónde es más probable que esté frente a las personas adecuadas al:

• Mirando los datos demográficos sociales;
• Ejecutar análisis competitivos para identificar qué plataformas están utilizando sus rivales;
• Realización de encuestas y llamadas a clientes para preguntar a las personas qué plataformas utilizan para interactuar con las marcas.

Si te diriges a mujeres de entre 30 y 49 años, los datos demográficos sociales del Pew Research Center revelan que debes buscar en Facebook:

La mayoría de las marcas operan en más de un canal. Pero la idea es concentrar sus esfuerzos donde está su audiencia y vincular todo de nuevo a sus objetivos.

2. Cree consistencia de marca en cada punto de contacto

Los clientes tienden a evaluar sus opciones en varios canales antes de comprar. Su marca debe ser coherente en estos puntos de contacto para mantener la confianza.

Pero si cada plataforma social tiene diferentes audiencias e intenciones, ¿cómo crea coherencia?

Cree una propuesta de valor y una submarca para cada canal.

Al crear una submarca para cada canal con una subvoz, puede mantener los valores y el propósito de su marca mientras se comunica de la mejor manera para la audiencia en esa plataforma.

La publicación cruzada sin tener en cuenta a la audiencia pone su contenido en riesgo de no ser visto o compartido, lo cual es una pérdida de recursos.

El objetivo general de la consistencia no es ser idéntico en cada plataforma, sino mantener el propósito de su marca y generar confianza.

En un mundo donde la confianza en los medios está en su punto más bajo, las personas recurren a las marcas para llenar el vacío:

“Las empresas generan confianza institucional en la honestidad y la consistencia a través de mensajes transparentes y un auténtico interés por sus clientes. Debido a que muchas otras instituciones se están quedando cortas en estas áreas, aquí es donde las empresas, ya sean grandes o pequeñas, pueden recoger las piezas y llenar el vacío de confianza”. – Pamela N. Danziger [a través de Forbes]

La confianza en la marca es ahora una de las mayores consideraciones que las personas tienen al realizar una compra. También es un ingrediente clave para convertir a los clientes en defensores.

Gánate la confianza aferrándote al propósito de tu marca y creando la propuesta de valor de tu marca para cada canal para mantener la consistencia.

Tome el contenido de LinkedIn de Gong:

Cada publicación en las redes sociales, incluso cuando incluye un video o una infografía, presenta el tono de voz de la marca Gong. Pero el estilo de las publicaciones escritas también es consistente dentro de la plataforma.

Al pasar a Instagram, su marca se reconoce instantáneamente con el uso de mayúsculas y el propósito de creación de negocios:

Presentan más fotografías, especialmente imágenes basadas en personas, en Instagram porque esa es la mejor práctica en esa plataforma.

En LinkedIn, comparten principalmente publicaciones basadas en texto e infografías o clips de seminarios web mientras mantienen el mensaje y el propósito de su marca. En un feed lleno de marcas que compiten por la atención, esta familiaridad hace que los clientes (y los clientes potenciales) se detengan y tomen nota.

Cree sus propuestas de valor de marca para cada canal teniendo en cuenta las principales pautas de su marca (las reglas relacionadas con su mensaje, posicionamiento e identidad de marca).

Encuentre el equilibrio entre llegar a su audiencia, satisfacer sus intenciones y mantener la consistencia de la marca. Use esto para construir su marco de marca secundaria que debe seguir cada campaña de marketing digital.

3. Mantén la cadencia de publicación

Para mantenerse en la mente, extienda la consistencia a la frecuencia con la que comparte contenido.

La cadencia de publicación puede ser algo complicado de hacer bien. No desea abrumar a los seguidores o parecer poco auténtico y diluir su marca. Tampoco quieres que los seguidores te pasen por alto o se olviden de ti.

La investigación de Hootsuite sugiere que la cantidad ideal de veces para publicar en las principales plataformas sociales es la siguiente:

• En Instagram, publica entre tres y siete veces por semana;
• En Facebook, publique entre una y dos veces al día;
• En Twitter, publique entre uno y cinco tweets al día;
• En LinkedIn, publica entre una y cinco veces al día.

Lo que funciona para una marca no siempre funciona para otra, por lo que estos números representan dónde comenzar la prueba.

Apunte a la consistencia sobre la frecuencia y la calidad sobre la cantidad, como Jay Baer refuerza en Convince and Convert:

“La mejor frecuencia de publicación en redes sociales es: cuando vale la pena”.

La mejor práctica es crear un plan de publicaciones en las redes sociales y ceñirse a él.

El contenido que Gong publica en su feed de Instagram es una combinación de consejos de ventas, prueba social, contenido temático (p. ej., relacionado con una festividad o una causa) y publicaciones alegres.

Sigue vagamente la "regla 4-1-1", popularizada por Joe Pulizzi en Content Marketing Institute. La regla sugiere publicar cuatro publicaciones educativas o de entretenimiento por cada publicación de promoción suave o dura.

El contenido valioso construye su marca. Las publicaciones promocionales funcionan para capitalizar su éxito.

Un calendario de contenido te mantendrá organizado. También le dará una vista panorámica de lo que está enviando para que el contenido no se vuelva repetitivo o obsoleto.

Cuando CoSchedule comenzó a usar un calendario de redes sociales para promocionar publicaciones de manera constante, descubrió que los clics en una sola pieza de contenido aumentaron en un 3150 %:

Publicar en un horario regular lo ayuda a aprovechar el principio de repetición. Esto funciona sobre la base de que si algo sucede con la suficiente frecuencia, la gente eventualmente será persuadida.

La repetición crea un patrón, que primero llama la atención y luego crea la comodidad de la familiaridad.

Supervise los resultados para saber cuándo es más probable que las personas interactúen con sus publicaciones.

Lo que significa un compromiso significativo es algo así como un punto conflictivo: las métricas de titulares proporcionadas por las plataformas de redes sociales no suelen ser tan valiosas como parecen.

Por ejemplo, las “vistas” en Facebook pueden ser muy cortas (tres segundos). Los videos en la plataforma también se reproducen automáticamente a medida que los usuarios se desplazan, así que no considere significativo el recuento de vistas de Facebook.

Aquí es donde una plataforma externa de análisis de redes sociales, como Sprout Social, puede ayudar a calificar métricas como vistas, me gusta, acciones compartidas, guardados, etc.

Su horario de publicación no debe reemplazar una presencia activa en las redes sociales. Construir una marca en las redes sociales requiere tu participación. Esto significa unirse a conversaciones y responder a los comentarios.

Una de las razones por las que Lessonly, una plataforma de capacitación corporativa de Seismic, ha podido hacer crecer su marca en Twitter y LinkedIn es porque los miembros del equipo, como el vicepresidente sénior de marketing, Kyle Lacy, publican e interactúan con sus propios seguidores.

Fortalece las relaciones con la audiencia con cada comentario al que responde. Es más probable que las personas que confían en Kyle confíen en Lessonly.

Sus clientes quieren escuchar e interactuar con los líderes y empleados detrás de su marca. Les ayuda a sentir que hay personas reales detrás del negocio.

Por cada publicación que se publique, reserve tiempo para interactuar con su audiencia.

Cree contenido de redes sociales que sirva a su audiencia

Cuando Facebook se lanzó por primera vez en 2004, era solo de texto. Desde entonces, han llegado más plataformas de redes sociales con un enfoque multimedia.

El contenido de video generalmente funciona mejor en las redes sociales porque mantiene a los usuarios en sus plataformas por más tiempo, lo que significa que es probable que los algoritmos favorezcan su contenido sobre las publicaciones basadas solo en texto.

También es más atractivo. Por ejemplo, los tweets con video atraen 10 veces más participación que los tweets sin video. Y el contenido de video obtiene la mayor participación en Instagram.

Involucrar a su audiencia es más fácil con las redes sociales pagas, donde usted está a cargo del contexto. Usted controla la audiencia y la ubicación. Esto es bueno para contenido contextualmente específico dirigido a una audiencia con conocimiento previo de su marca.

Pero al construir una marca orgánicamente, debe pensar de manera diferente.

Phil Nottingham de Wistia señala en su curso orgánico de redes sociales:

“Necesitamos entender que la gente realmente, en términos generales, no sabe mucho sobre nosotros cuando nos descubren en las redes sociales. Y tenemos que crear para esa falta de contexto y aceptarlo”.

Cree contenido contextualmente amplio que ofrezca valor independientemente de dónde lo vean los usuarios o si la audiencia tiene conocimiento previo de su marca.

Impulse este contenido respondiendo a la cultura de la industria para satisfacer las demandas de su audiencia.

La consultora creativa Long Dash hace esto a menudo:

Sus publicaciones sobre sesgos e historias inclusivas son relevantes para su mercado objetivo. También son valiosos y compartibles.

Las personas pueden compartir este contenido en sus historias de Instagram, mensajes directos y fuera de la plataforma para difundir el conocimiento. También es una forma de identificarse a sí mismos si sienten que Long Dash los ayuda a reflejar la persona que desean ser.

Mire de cerca las plataformas sociales que eligió y decida si su contenido satisface las necesidades de su audiencia y se adapta al estilo de la plataforma.

Los usuarios de YouTube, por ejemplo, pueden ver videos de muchas maneras. Los usuarios a menudo buscarán un video, o verán uno que sugiere el algoritmo, o uno que está incrustado en otro sitio, o un video que otro usuario ha compartido con ellos en dark social.

Dado que los usuarios descubren contenido a través de la búsqueda y el intercambio social, deberá tener una estrategia centrada en SEO y una estrategia social.

Los usuarios de Facebook y Twitter, por otro lado, consumen contenido de forma más pasiva mientras navegan por la plataforma.

Los formatos también son muy variados. YouTube es principalmente para ver videos. Instagram es exclusivamente contenido de video e imágenes estáticas. El contenido de Facebook es una mezcla de video, texto e imágenes.

Al crear contenido, piense en quién lo verá.

Cuando haya un cruce en el tipo de contenido, reutilice lo que genera participación. Corte videos de formato largo en su canal de YouTube en clips de tamaño reducido para Instagram.

Convierta las publicaciones de formato largo en LinkedIn en una publicación de blog y vincúlelas en su cuenta de Twitter.

Experimente con contenido contextualmente amplio para obtener más atención sobre su marca. Aprenda lo que está resonando con su audiencia y amplifique el contenido popular con redes sociales pagas para ampliar su alcance.

Impulse las publicaciones orgánicas que están recibiendo tracción con parte de su presupuesto de medios pagados. Esto le permitirá generar más conciencia y compromiso a partir del contenido que ya sabe que resuena con su audiencia (lo que significa que es probable que vea un CPC y un CPA más bajos).

Usa tu marca para construir una comunidad

Rompa las barreras entre la empresa y el cliente cultivando una comunidad donde las personas puedan interactuar sin expectativas.

El 80 % de las empresas dice que la creación de una comunidad de marca ha ayudado a aumentar el tráfico, mientras que el 64 % dice que ha mejorado la toma de decisiones.

Para cosechar las recompensas del conocimiento y la defensa del cliente, aprenda lo que su audiencia quiere de su marca y construya su comunidad en torno a los resultados.

Como señala el fundador de FeverBee, Richard Millington:

“El secreto de una comunidad próspera es la relevancia. Tu audiencia solo visitará y participará en tu comunidad si es la forma más relevante para ellos de satisfacer sus necesidades y deseos en un momento dado”.

Saber qué es lo más relevante para tu audiencia vendrá de tu investigación.

La entrevista uno a uno es la mejor manera de comprender a su audiencia en un nivel más profundo, pero es costosa y requiere mucho tiempo.

Complemente las entrevistas con encuestas asincrónicas a través de plataformas, como Wynter. Preseleccione algunos puntos débiles y declaraciones de beneficios, luego valídelos con respuestas reales de su audiencia.

Segmente a su audiencia en función de sus respuestas para identificar grupos únicos. ¿Qué necesidades e intereses comparten las personas? ¿Qué problemas buscan que usted resuelva?

Con esos segmentos, elija de tres a cinco personas para entrevistar. Descubra qué contenido consumen, los tipos de personas con las que quieren conectarse y el tipo de roles que asumen.

Utilice esta información para establecer el objetivo principal de su comunidad de redes sociales y desarrolle personajes para el tipo de personas para las que desea crearla.

Tomarse el tiempo para elaborar estrategias lo ayudará a crear contenido que aliente a su audiencia a participar.

Por ejemplo, el fundador de la plataforma social Bloc, Joshua Wood, dirige una comunidad en la plataforma de influencers Tribe para interactuar y aprender de su audiencia:

“Usamos la plataforma para nuestra base de usuarios y anunciantes para discutir casi todo lo relacionado con nuestro software. También alentamos a nuestros usuarios a completar encuestas que podemos usar con fines de SEO.

Por ejemplo, le hacemos a la gente una variedad de preguntas sobre 'marketing de restaurantes' y luego usamos las respuestas y los datos para escribir artículos basados ​​en datos. Siempre son muy fáciles de publicar por parte de periodistas y blogueros”. [a través de Natalie Luneva]

CXL utiliza los grupos de Facebook para unir a los especialistas en marketing, empresarios y dueños de negocios en torno a la optimización de conversiones, el análisis y el crecimiento.

CXL crea confianza y confiabilidad al proporcionar un grupo para que las personas hablen sobre CRO, análisis, marketing y crecimiento. Los miembros del equipo de CXL participan activamente y estimulan el compromiso junto con el contenido generado por el usuario:

Los empleados son sus primeros defensores de la marca. El 72% de las personas informan que sienten un vínculo con las marcas cuando los empleados comparten información sobre el negocio en línea.

Su aceptación es tan importante como la de las partes interesadas. Anime a su equipo a interactuar con su comunidad y corra la voz en sus propios círculos sociales. Permítales construir sus marcas personales.

Extienda este estímulo a los miembros. El 75% de las personas dicen que favorecen a las empresas que ofrecen recompensas. También es más probable que los recomienden.

Use ofertas exclusivas de la comunidad, como descuentos en productos, recursos exclusivos para miembros e incentivos de recomendación para mostrar su aprecio. Esto ayudará a fortalecer las relaciones y fomentar la lealtad que resultará en que los clientes lo elijan a usted sobre la competencia.

Conclusión

La construcción de marca en las redes sociales se trata de relaciones. Gana confianza y crea conexiones emocionales siendo consistente con tu propósito pero adaptando tu contenido a cada plataforma.

Cree contenido valioso y atractivo que las personas se sientan obligadas a compartir, en las principales plataformas y en las redes sociales oscuras. Cree una comunidad alrededor de su marca y recompense la lealtad. Muestre su autenticidad y confiabilidad, y la gente le recompensará con apoyo y lealtad.

Aprenda a construir una marca ganadora en las redes sociales en el minigrado de marketing de marca de CXL.