什么是营销中的品牌资产？ （如何变得令人难忘）

桌子上有两罐汽水。 一个是可口可乐罐，另一个是更便宜的白标可乐品牌。 你选择哪个？

您可能会选择可口可乐，因为它更熟悉。 这是更安全的赌注。

可口可乐的品牌资产让人们对它产生了浓厚的兴趣。 有了正确的框架，任何初创公司都可以在他们的行业中实现这一目标。

在本文中，您将了解什么是品牌资产以及如何构建它，以便您的受众能够接触到您的产品、服务或解决方案而不是其他产品。

为什么品牌资产现在比以往任何时候都重要

在美国，每天都会提交近 12,000 份新的商业申请。 仅在 SaaS 行业，据估计，2019 年成立的每家公司平均有大约 10 个竞争对手。

如果您没有在品牌知名度上进行投资并建立联系，那么为什么会有人在所有竞争中选择您呢？

如果没有品牌资产，您就无法在客户准备购买时利用他们的“考虑范围”。

投资于人际关系，这样当时机成熟时，您的听众会本能地选择您的解决方案来满足他们的需求。

以 Shopify 为例。 它是市场上众多电子商务软件平台之一，但按市场份额计算仅排名第五。

它也不是最便宜的电子商务平台：Squarespace 计划起价为每月 12 美元，Woocommerce 有一个完全免费的计划，而 Shopify 的计划起价为每月 30 美元。

然而，在 2021 年，Shopify 的销售额创历史新高，同比增长 113%，品牌价值翻了一番，达到 8.28 亿美元。 另一方面，Squarespace 增长了 24%。

为什么企业家转向 Shopify 来启动他们的初创企业，而不是像 Squarespace 或 WooCommerce 这样使用更广泛、更便宜的平台之一？

品牌资产。

自 2006 年推出以来，Shopify 一直将自己定位为小型和初创企业家的最佳解决方案。

然而，Squarespace 的价值主张更多是关于建立一个漂亮的网站。

Shopify 还投入了大量资源来教育其受众并帮助他们取得成功。

它的工具是为初学者设计的，其品牌营销专注于帮助潜在的企业家建立成功的企业，正如他们的快速入门指南所证明的那样：

以及它的客户故事，作为社会证明，向客户展示像他们这样的人在平台上取得的成就：

Shopify 在 Instagram 上拥有 89.1 万关注者，而 Squarespace 的关注者为 29.4 万，WooCoommerce 的关注者为 3.63 万。

研究表明，只有 5% 的 B2B 客户准备购买。 要发展一个品牌，你必须熟悉其他 95% 的人。 当他们在市场上时，他们会记住你。

这就是为什么 Shopify 不必成为使用最广泛的平台或尝试在价格上竞争。 它通过共享有用的资源和创建一个志同道合的商业建设者社区，与企业家受众建立品牌资产。

建立品牌资产有助于企业通过与品牌相关的记忆进行竞争。 它通过投资于未来的买家来发展您的品牌，同时降低 CAC（减少广告支出）并提高投资回报率。

客户展示的品牌资产是什么样的

那么，为什么人们更喜欢可口可乐而不是更便宜的替代品牌呢？

相信。

这就是为什么 69% 的人会从他们熟悉的品牌购买而不是获得更好评价的品牌。

这也是为什么公司即使在无法展示其优势的情况下也可以对产品收取溢价的原因。 这就是为什么四分之三的人会忠于一个品牌，即使另一个品牌开始流行。

品牌资产有助于建立人们与该产品相关的感知利益和感知成本之间的关系。 这种消费者的看法可以是积极的，也可以是消极的。

如果消费者的看法是积极的，则表明：

• 他们听说过你
• 你建立了信任

建立了积极的品牌资产的品牌通常可以收取溢价。 另一方面，负品牌资产意味着客户愿意在通用产品上花费比知名品牌更多的钱。

负资产通常发生在重大召回之后，或者当公司引发一些公开的 CSR 危机时。 这就是为什么声誉管理和遵循良好的商业惯例是公司品牌中至关重要但不为人知的部分。

如果您需要可靠的 CRM，您不必成为 HubSpot 客户就知道他们是首选公司。

HubSpot 通过社区建设、博客文章、社交媒体营销及其 HubSpot 学院建立品牌资产。

HubSpot 在 2020 年为超过 100,000 名客户和 10 亿美元的年度经常性收入建立了自己的品牌。尽管时代充满不确定性，但公司相信 HubSpot 并使用 CRM 来扩展业务。

他们对业务的赞赏并没有被忽视：

关于品牌建设，Intuit 联合创始人 Scott Cook 曾说过：

“品牌不再是我们告诉消费者的样子，而是消费者相互告诉对方的样子。”

如果您正在创建一个人们喜欢的品牌，他们会很乐意在社交媒体和论坛上对您赞不绝口。

从 Superpath 社区获取此线程，营销人员正在那里寻求有关 Clearscope 和 SEMrush 的一些见解。

通过提供积极的体验，Clearscope 建立了客户忠诚度。 这产生了一群社区倡导者。

Clearscope 收到的每一条口碑推荐都会增强品牌资产。 这是因为 90% 的人更有可能信任推荐的品牌，即使该推荐来自陌生人。

在这个例子中，HubSpot 参与了它收到的表扬和反馈，加强了客户关系：

虽然互联网使人们能够宣传他们喜爱的品牌，但它也使他们能够分享负面反馈和提出投诉。

Sprout Social 研究表明，只有 8% 的不满意客户会在某个问题上保持沉默，而在社交媒体上发表意见和体验的人中，有 47% 会这样做。

每个公开发布的投诉都会被一个人的朋友和追随者看到。 帖子传播得越远，它对您的品牌资产造成的影响就越大。 通过立即回应负面反馈来保持领先地位。

Trello 在其社交媒体帐户中努力解决目标受众的投诉和反馈：

超过五分之四的人希望品牌能够在一天或更短的时间内回复社交媒体评论。 Trello 通过及早参与来抵消原始评论对浏览 YouTube 评论的人造成的任何负面影响。

Trello 之所以能够做到这一点，是因为它使用社交聆听来衡量和管理品牌情绪。 只需一次差评即可剥夺您的竞争优势。

品牌资产的组成部分（以及如何建立和获取它们）

当需要决定在哪里分配资源以建立品牌资产时，最好的前进方式似乎是推动品牌知名度活动。

但是，如果您的市场拥挤，您需要脱颖而出的不仅仅是认可。 你也需要建立情感联系。

在当前形势下，重要的是既要产生强烈的积极情绪反应，又要立即被识别。

当新的颠覆性事物即将来临时，获得认可和联系对于建立持久的品牌资产至关重要。

为此，请重新审视您的品牌战略。

1、品牌知名度

通过挖掘让您的观众感兴趣的因素，成为最受关注的品牌。

• 通过挖掘现有数据以了解他们如何与您的业务互动，对客户行为进行逆向工程。 问：什么能引起目标受众的共鸣？ 当前哪种营销策略获得最大的参与度？ 哪些图像和信息能激发行动？

• 直接与您的客户群交谈。 使用调查和礼节性电话来确定客户是如何发现您的，以及他们最喜欢（和不喜欢）您的品牌和产品的哪些方面。

• 使用社交聆听来了解人们在网上对您的品牌的看法。

使用此信息来推动您的营销并创建人们想要在网上分享和大喊大叫的活动。

在这个阶段，目标是实现品牌认知度，因此专注于价值。

一种方法是通过有用的内容。 例如，文档协作工具 Bit.ai 创建了一个资源来帮助其目标受众制定入职清单：

这不仅提供了切实的好处（人们学习如何创建清单），还有助于将 Bit.ai 定位为一个有用的权威品牌。

对于读者来说，在购买文档协作解决方案时，他们会记住 Bit.ai 是帮助他们解决问题的品牌。

另一种方法是免费赠送一些东西，例如试用期或工具。 CoSchedule 的标题分析器是一个独立的工具，可帮助营销人员改善他们的标题。

现在，营销人员正在寻求美化他们的头条新闻。 再往下看，他们可能正在寻求改进整个营销活动。

在比较选项时，哪个更有吸引力？ 他们第一次在 SERP 中看到的品牌，还是几个月前帮助制作了一个很棒的标题的品牌？

2、定位

品牌定位是一项艰苦的工作。 提供出色的产品或服务是不够的——这是赌注。 需要努力发现您对客户的实际价值以及您应该如何在客户心中占据一席之地。

一旦你确定了一个职位，你需要始终如一地致力于它。 创建一致的品牌信息，在每个渠道中传达您的核心价值观和使命，让人们知道您是谁以及您与竞争对手有何不同。

例如，Toggl 是一组旨在帮助团队更有效地工作的工具：

其最受欢迎的工具 Toggl Track 的 USP 符合公司的使命，即高效、授权和轻松。

正如任何伟大的定位声明所应该的那样，它清楚地表明了产品是为谁（团队）提供的，并用实质内容来支持它：“500 万以上用户喜爱的可靠时间跟踪软件。”

通过确定以下四个要素来建立您的信息：

1. 美国药典。 提出一个引人注目的独特销售主张，将您的客户想要的与您擅长的相结合。 Toggl 的目标受众想要更高效地工作； Toggl Track 帮助他们做到这一点。 在其 USP 中传达了这一点：“时间跟踪以获得更好的工作，而不是过度工作。”

2. 你的目标受众。 使用客户角色、社交聆听、客户研究之声和调查来了解您的受众的兴趣、目标和痛点

3. 你的故事。 倾听客户的意见，确定他们认为最重要的内容。 然后，讲述与这些价值观相关的故事，以建立情感联系

4. 你的信息策略指南。 制定指导您的团队将如何创建材料的指南。 这些应包括您的使命宣言、USP、价值主张和品牌支柱。 使用这些指南构建从您的产品到品牌营销活动的所有内容，以确保您的位置和信息在每个平台上保持一致。

3. 关系

通过向人们展示你是一个安全的赌注，让人们有理由从他们最早的互动中就被你的品牌所吸引。

这可以通过评论或客户故事形式的社会证明或品牌关联来完成。

例如，Buffer 在其主页上列出了其营销合作伙伴和客户。

营销合作伙伴为自己说话。 但是，即使您不熟悉其他八家公司信任的这些客户品牌，Buffer 也为他们提供了足够的可信度以值得考虑。

与有影响力的人合作也可以产生类似的效果。

以 Wix 为例，它与 Karlie Kloss 等影响者合作在 YouTube 上制作教学广告。

如果您是 Karlie Kloss 的粉丝或熟悉她的工作，那么知道她将 Wix 用于网站会立即建立对该平台的一定程度的信任。 它还使 Wix 的品牌资产超过了没有使用类似策略的竞争对手。

建立信任和维持信任都很重要。 跟踪和聆听围绕您的品牌的对话，并成为社区中的活跃声音。 感谢客户的赞美并解决他们的顾虑，例如 HubSpot 和 Trello 示例。

每个接触点都是影响和建立对您的品牌的情感的机会。 从您的网站体验到与您在电子邮件和实时聊天中的对话，再到您如何奖励他们的忠诚度，每个互动点都需要您的关注。

4. 讲故事

品牌以多种方式使用故事：有趣，煽动运动。 最终，讲故事的目标是与观众产生共鸣并在他们的记忆中建立联系。

“告诉我事实，我会学习的。 告诉我真相，我会相信。 但给我讲个故事，它会永远活在我心里。” ——埃德萨博尔

好的品牌故事可以激起情感并鼓励观众提出建议。

无论行业或媒体，引人入胜的故事都具有相同的基本要素：

• 情节和冲突。 一系列与主角和对手之间的斗争有关的事件和行动。
• 人物。 故事的主人公（主角）和他们面临的人或事（对手）。
• 环境。 故事发生的时间和地点，由风景、风景、建筑、季节或天气赋予生命。
• 主题。 一个中心思想或信念，它定义了你的故事的目的以及你为什么要讲述它。

例如，在这个 Mailchimp 展示的故事中，Erica Schneider 在她的商业故事讲述指南中对其进行了分解，主角是一名软件开发人员。 情节的重点是他试图在家中成功工作，但他面临着不断干扰视频通话的冲突。

Mailchimp 的企业家观众可以理解这是一个普遍的故事。 他们可以在其中看到自己。 这有助于建立情感联系。

在制作你的叙述时，请遵循皮克斯的 22 条规则中久经考验的讲故事指南，这些规则规定所有伟大的故事都是：

• 普遍的
• 有明确的结构和目的
• 有一个容易为失败者生根的人
• 唤起我们最深的情感
• 挑战我们的看法
• 简单而专注

衡量品牌资产的影响

品牌资产很难衡量，因为它适用于无形的东西，比如感觉和熟悉度。 没有度量标准来衡量客户的情绪反应以及这些主观情绪对您的业务有何影响。

通过使用社交聆听工具，您可以大致了解您的品牌是如何被接受的。 您可以衡量其他品牌知名度指标来构建此图片，包括：

• 直接流量。 在搜索栏中输入您的网站 URL 的人数
• 整体流量。 查看您的内容并在您的网站上花费时间的人数
• 社会参与。 在社交媒体上喜欢、评论、关注、评论和分享您的内容的人数。

但是，这些不会告诉您这些措施对您的底线产生的财务影响。 为此，请查看以下数字：

• 平均交易价值。 所有交易的总价值除以设定期间（例如，周、月、年）内的交易数量。 因此，如果一年中有 10 笔交易产生 200,000 美元的销售额，那么平均交易价值将是 20,000 美元。

• 客户生命周期价值 (LTV)。 客户的保留价值，可以通过将客户价值乘以平均客户寿命来计算。 （客户价值是平均购买次数乘以平均购买价值。）

• 获客成本。 通过将您的总营销支出除以给定时期内的新客户数量来分析获得每个客户的成本。

• 采用忠诚度和推荐计划。 越来越多的注册人数表明品牌共鸣。 如果数字同比下降（或在一定时期内），则可能表明股票正在遭受损失。

• 市场份额。 计算您的市场地位，看看您如何与直接竞争对手竞争。 这是通过将同一时期产品线或行业的总销售额除以贵公司的销售额来完成的。

虽然这些指标不能完全代表品牌资产（例如，定价、产品功能和产品质量都会影响销售），但正数可以作为指标，表明您的品牌在客户中得到了正确的关注。

结论

积极的品牌资产是您品牌的保护堡垒。 您的产品可能并不总是最便宜、最新或最时尚的，但如果您给人们一个关心的理由，您将获得宣传和忠诚度的回报。

要成为并保持相关性，请倾听您的目标客户。 找出他们的愿望和痛点。 确定是什么让你与众不同，并讲述建立情感联系的故事。

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