Как создать аудиторию с помощью бренд-маркетинга в социальных сетях

Стартап Gong, основанный в 2015 году, сейчас оценивается в 7,25 миллиарда долларов. Они выросли, чтобы привлекать известных клиентов, таких как LinkedIn, PayPal и Shopify, в основном через каналы социальных сетей, а не через обычный поиск.

Gong — отличный пример компании, стремящейся найти наилучшее решение для контент-маркетинга и предоставить идеи, которые находят отклик в форматах, которые привлекают внимание.

В этой статье вы узнаете, как использовать бренд-маркетинг в социальных сетях для создания известного бренда и развития вашего бизнеса.

Почему социальные сети — один из лучших подходов к созданию вашего бренда

Каждый день люди проводят в социальных сетях в среднем 145 минут. И пользователи говорят, что социальные сети расширили их доступ к информации, упростили общение и свободу выражения мнений.

Исследование Sprout Social показывает, что 55% людей узнают о новых брендах в социальных сетях, а 68% согласны с тем, что они позволяют им взаимодействовать с компаниями.

Поскольку потенциальные клиенты тратят так много времени на взаимодействие и поглощение информации на социальных платформах, это очевидное место для повышения осведомленности и построения позитивных отношений с вашим брендом.

Социальные сети позволяют вам сблизиться со своей целевой аудиторией и строить отношения, которые ставят ваш бренд на первое место, когда они в вас нуждаются. Это также поможет вам узнать о своей аудитории, получить качественную информацию, которая поможет вам понять их уникальные болевые точки и то, как вы можете их решить.

Именно то, как люди используют эти каналы, делает социальные сети критически важными для восприятия бренда и роста бизнеса.

Генеральный директор Refine Labs Крис Уокер прекрасно подытожил это в своем выступлении на подкасте UserGems «The First 100 Days»:

«Реальность такова, что покупатели доверяют своим коллегам гораздо больше, чем результатам, которые они получают. Они знают, что есть партнерские ссылки. Они знают, что есть платные вещи. Они знают, что блог продавца необъективен. Поэтому, когда люди принимают решение о покупке, они ищут что-то в другом месте. Они выполняют эти поиски в местах, где находятся их сверстники: в сообществе Slack, на канале Reddit, в группе Facebook, в прямом сообщении, электронной почте или в Zoom. Они разговаривают с кем-то, кому доверяют больше, чем результатам, которые получают в Google».

Эти места, где люди тусуются, учатся, делятся контентом и формируют мнение о брендах, называются «темными социальными сетями».

Когда кто-то делится вашим видео на YouTube в Twitter, вы можете отслеживать этот показатель.

Что вы не можете так легко отследить, так это «темные» социальные сети, которые повышают узнаваемость вашего бренда. Около 77,5% всех репостов происходит естественным образом (например, через групповой чат WhatsApp или электронное письмо коллеге) и усиливается за счет молвы. Из оставшихся акций 7,5% приходится на Facebook и 3,1% на Twitter.

Это своего рода гипер-персонализированный социальный обмен, который вам нужен для создания вашего бренда.

В исследовании New York Times исследовательская группа изучила психологию обмена. Выяснилось, что 73% людей обрабатывают информацию более глубоко, тщательно и вдумчиво, когда делятся ею. 85% людей также сказали, что чтение ответов других людей помогло им понять информацию и события.

«Обмен информацией помогает мне выполнять свою работу. Я лучше запоминаю продукты и источники информации, когда делюсь ими, и с большей вероятностью буду их использовать». – Анонимный участник исследования

Когда люди делятся вашим контентом с группами единомышленников в социальных сетях, это помогает установить связь и держать вас в центре внимания. Это ключевые составляющие создания бренда, о котором заботятся люди.

Разработайте маркетинговую стратегию в социальных сетях, которая укрепляет отношения

Ваша маркетинговая стратегия в социальных сетях должна быть связана с целями вашего бренда. Это ценность, которую вы пытаетесь получить от своих маркетинговых усилий в социальных сетях.

Например, вашей целью может быть повышение показателей удовлетворенности клиентов. Стратегия, которую вы выстраиваете вокруг этой цели, будет выглядеть совершенно иначе, чем стратегия, основанная на регистрации бесплатных пробных версий.

Когда вы знаете свою цель, есть два подхода к стратегии в социальных сетях: удовлетворение спроса и создание спроса:

• Удовлетворение спроса пытается выяснить, что уже существует, и отреагировать на это, чтобы оставаться актуальным для целевого рынка. Речь идет о том, чтобы включить себя в разговор.
  
• Создание спроса делает историю больше о вашем бренде. Речь идет о попытке создать разговор самостоятельно.

Удовлетворить спрос гораздо проще сразу, чем создать спрос. Это также легче измерить. Создать спрос сложнее.

Он менее детализирован и его сложнее измерить (большинство репостов происходит через темные социальные сети). Но это приносит большую прибыль, когда ваш бренд создает разговор, который ставит вас в центр внимания на месяцы вперед.

Вы можете смешивать их в разных социальных сетях, но вы, скорее всего, захотите выбрать один или другой в качестве основного средства взаимодействия со своей аудиторией.

Независимо от того, как вы решите подойти к созданию своего контента, убедитесь, что им стоит поделиться. Впечатления и лайки не являются несущественными, но совместное использование контента повышает эффективность действий и создает связь с вашими клиентами. Он делает это, создавая капитал бренда и способствуя отзыву.

В исследовании New York Times также рассматривалось, что побуждает людей делиться контентом. Было выявлено пять ключевых мотивов, которые показывают, что обмен информацией связан с отношениями:

Разрабатывая свою стратегию, подумайте о типах контента, которые помогут вашим клиентам обогатить жизнь других, наладить связь с такими же, как они, и почувствовать себя ценными в своем кругу.

1. Выберите правильные платформы социальных сетей

Сосредоточьтесь только на социальных сетях, которые продвигают ваши маркетинговые цели и задачи. Если ваша аудитория неактивна на платформе, нет смысла тратить на нее маркетинговый бюджет.

Используйте метод проб и ошибок (и тестирование), чтобы установить, соответствует ли платформа вашим долгосрочным маркетинговым целям бренда. Используйте данные, чтобы подтвердить это.

Посмотрите на демографию вашей аудитории:

• Кто они?
• Какого они возраста?
• Какова их рабочая роль?
• Каковы их интересы?
• Какие проблемы они хотят решить?

Возьмите эту информацию и копните глубже, чтобы понять, что ваша аудитория говорит о вашей отрасли и продуктах и ​​где они их обсуждают.

Узнайте, где вы, скорее всего, встретитесь с нужными людьми:

• Глядя на социальные демографические данные;
• Проведение конкурентного анализа, чтобы определить, какие платформы используют ваши конкуренты;
• Проведение опросов и звонков клиентам, чтобы узнать, какие платформы они используют для взаимодействия с брендами.

Социально-демографические данные Pew Research Center показывают, что если вы ориентируетесь на женщин в возрасте от 30 до 49 лет, вам следует заглянуть в Facebook:

Большинство брендов работают более чем в одном канале. Но идея состоит в том, чтобы сосредоточить свои усилия там, где находится ваша аудитория, и привязать все к своим целям.

2. Обеспечьте согласованность бренда в каждой точке взаимодействия

Клиенты, как правило, оценивают свои варианты по нескольким каналам перед покупкой. Ваш бренд должен быть последовательным во всех этих точках соприкосновения, чтобы поддерживать доверие.

Но если у каждой социальной платформы разные аудитории и намерения, как добиться согласованности?

Создайте ценностное предложение и суббренд для каждого канала.

Создавая суббренд для каждого канала с субголосом, вы можете поддерживать ценности и цели своего бренда, в то же время наилучшим образом общаясь с аудиторией на этой платформе.

Кросс-постинг без учета аудитории подвергает ваш контент риску того, что его не увидят и не поделятся, что является пустой тратой ресурсов.

Общая цель с последовательностью состоит не в том, чтобы быть одинаковым на каждой платформе, а в том, чтобы поддерживать цель вашего бренда и укреплять доверие.

В мире, где доверие к СМИ находится на рекордно низком уровне, люди обращаются к брендам, чтобы заполнить пустоту:

«Компании строят институциональное доверие на честности и последовательности за счет прозрачного обмена сообщениями и подлинной заботы о своих клиентах. Поскольку многие другие учреждения терпят неудачу в этих областях, именно здесь предприятия, будь то большие или малые, могут собраться и восполнить пробел в доверии». – Памела Н. Данзигер [через Forbes]

Доверие к бренду теперь является одним из самых важных соображений, которые люди учитывают при совершении покупки. Это также ключевой ингредиент для превращения клиентов в сторонников.

Завоюйте доверие, придерживаясь цели своего бренда и создавая ценностное предложение вашего бренда для каждого канала, чтобы поддерживать согласованность.

Возьмите контент Гонга в LinkedIn:

Каждая публикация в социальных сетях, даже если она содержит видео или инфографику, отличается фирменным тоном голоса Гонга. Но стиль письменных сообщений также соответствует платформе.

Переходя к Instagram, их бренд мгновенно узнаваем благодаря использованию всех заглавных букв и цели построения бизнеса:

В Instagram больше фотографий, особенно изображений людей, потому что это лучшая практика на этой платформе.

В LinkedIn они делятся в основном текстовыми сообщениями и инфографикой или клипами вебинаров, сохраняя при этом сообщение своего бренда и цель. В ленте, полной брендов, соперничающих за внимание, это знакомство заставляет клиентов (и потенциальных клиентов) остановиться и обратить внимание.

Создавайте ценностные предложения вашего бренда для каждого канала с учетом основных принципов вашего бренда (правил, связанных с вашим сообщением, позиционированием и фирменным стилем).

Найдите баланс между охватом аудитории, удовлетворением ее намерений и сохранением согласованности бренда. Используйте это, чтобы создать структуру своего суббренда, которой должна следовать каждая кампания цифрового маркетинга.

3. Поддерживайте частоту публикаций

Чтобы оставаться в центре внимания, увеличьте согласованность до того, как часто вы делитесь контентом.

Публикация каденса может быть сложной задачей. Вы не хотите перегружать подписчиков или показаться неаутентичными и разбавлять свой бренд. Вы также не хотите, чтобы подписчики не замечали вас или забывали о вас.

Исследование Hootsuite предполагает, что идеальное количество постов на основных социальных платформах выглядит следующим образом:

• В Instagram публикуйте от трех до семи раз в неделю;
• На Facebook размещайте сообщения от одного до двух раз в день;
• В Твиттере публикуйте от одного до пяти твитов в день;
• В LinkedIn размещайте сообщения от одного до пяти раз в день.

То, что работает для одного бренда, не всегда работает для другого, поэтому эти цифры показывают, с чего начать тестирование.

Стремитесь к согласованности, а не к частоте, и к качеству, а не к количеству, как подкрепляет Джей Баер в Convince and Convert:

«Лучшая частота публикаций в социальных сетях: когда это того стоит».

Лучше всего создать план публикации в социальных сетях и придерживаться его.

Контент, который Гонг публикует в своей ленте в Instagram, представляет собой смесь советов по продажам, социальных доказательств, тематического контента (например, связанного с праздником или делом) и беззаботных постов.

Он в общих чертах следует правилу «4-1-1», популяризированному Джо Пулицци из Content Marketing Institute. Правило предлагает публиковать четыре образовательных или развлекательных поста на каждый мягкий или жесткий рекламный пост.

Ценный контент строит ваш бренд. Рекламные сообщения работают, чтобы извлечь выгоду из их успеха.

Календарь контента поможет вам быть организованным. Это также даст вам представление о том, что вы отправляете, с высоты птичьего полета, чтобы контент не стал повторяющимся или устаревшим.

Когда CoSchedule начал использовать календарь социальных сетей для последовательного продвижения сообщений, он обнаружил, что количество кликов по одному элементу контента увеличилось на 3150%:

Публикация по регулярному расписанию поможет вам использовать принцип повторения. Это работает на том основании, что если что-то происходит достаточно часто, люди в конечном итоге будут убеждены.

Повторение создает шаблон, который сначала привлекает внимание, а затем создает комфорт знакомости.

Отслеживайте результаты, чтобы узнать, когда люди с наибольшей вероятностью будут взаимодействовать с вашими сообщениями.

То, что означает значимое взаимодействие, является своего рода камнем преткновения: показатели заголовков, предоставляемые платформами социальных сетей, обычно не так ценны, как кажутся.

Например, «просмотры» на Facebook могут быть очень короткими (три секунды). Видео на платформе также воспроизводится автоматически по мере прокрутки пользователями, поэтому не считайте количество просмотров на Facebook значимым.

Именно здесь внешняя платформа аналитики социальных сетей, такая как Sprout Social, может помочь оценить такие показатели, как просмотры, лайки, публикации, сохранения и т. д.

Ваш график публикаций не должен заменять собой активное присутствие в социальных сетях. Создание бренда в социальных сетях требует вашего участия. Это означает присоединение к беседам и ответы на отзывы.

Одна из причин, по которой Lessonly, корпоративная обучающая платформа Seismic, смогла развить свой бренд в Twitter и LinkedIn, заключается в том, что члены команды, такие как старший вице-президент по маркетингу Кайл Лейси, публикуют сообщения и взаимодействуют со своими подписчиками.

Он укрепляет отношения с аудиторией каждым комментарием, на который отвечает. Люди, которые доверяют Кайлу, с большей вероятностью будут доверять Уроку.

Ваши клиенты хотят слышать и взаимодействовать с лидерами и сотрудниками вашего бренда. Это помогает им почувствовать, что за бизнесом стоят настоящие люди.

Для каждого поста, который выходит в эфир, выделите время для взаимодействия с вашей аудиторией.

Создавайте контент для социальных сетей, который будет полезен вашей аудитории

Когда Facebook впервые был запущен в 2004 году, он был только текстовым. С тех пор появилось больше платформ социальных сетей с мультимедийным подходом.

Видеоконтент обычно лучше всего работает в социальных сетях, потому что он дольше удерживает пользователей на своих платформах, а это означает, что алгоритмы, скорее всего, отдадут предпочтение вашему контенту, а не только текстовым сообщениям.

Это также более увлекательно. Например, твиты с видео привлекают в 10 раз больше внимания, чем твиты без видео. А видеоконтент получает наибольшую вовлеченность в Instagram.

Привлекать аудиторию проще с помощью платных социальных сетей, где вы отвечаете за контекст. Вы контролируете аудиторию и размещение. Это хорошо для контекстно-зависимого контента, нацеленного на аудиторию, предварительно знакомую с вашим брендом.

Но при органическом построении бренда нужно думать по-другому.

Фил Ноттингем из Wistia отмечает в своем курсе по органическим социальным сетям:

«Мы должны понимать, что люди, вообще говоря, мало что знают о нас, когда узнают о нас в социальных сетях. И мы должны создать это отсутствие контекста и принять его».

Создавайте контекстно-широкий контент, который предлагает ценность независимо от того, где пользователи его просматривают или если аудитория заранее знает ваш бренд.

Подпитывайте этот контент, реагируя на отраслевую культуру, чтобы удовлетворить потребности вашей аудитории.

Креативное консалтинговое агентство Long Dash часто делает это:

Их сообщения о предвзятости и инклюзивных историях имеют отношение к их целевому рынку. Они также ценны и ими можно поделиться.

Люди могут делиться этим контентом в своих историях в Instagram, прямых сообщениях и вне платформы для распространения знаний. Это также способ для них идентифицировать себя, если они чувствуют, что Long Dash помогает им отражать личность, которой они хотят быть.

Внимательно изучите выбранные вами социальные платформы и решите, соответствует ли ваш контент потребностям вашей аудитории и стилю платформы.

Пользователи YouTube, например, могут смотреть видео разными способами. Пользователи часто будут искать видео или смотреть видео, предложенное алгоритмом, или видео, встроенное в другой сайт, или видео, которым другой пользователь поделился с ними в темных социальных сетях.

Поскольку пользователи находят контент с помощью поиска и обмена в социальных сетях, вам потребуется как стратегия, ориентированная на SEO, так и социальная стратегия.

Пользователи Facebook и Twitter, с другой стороны, более пассивно потребляют контент при прокрутке платформы.

Форматы также весьма разнообразны. Ютуб в основном для просмотра видео. Instagram — это исключительно видео и статические изображения. Контент Facebook представляет собой смесь видео, текста и изображений.

При создании контента подумайте о том, кто будет его просматривать.

Там, где есть пересечение типов контента, переназначьте то, что привлекает внимание. Нарезайте длинные видео на своем канале YouTube в маленькие клипы для Instagram.

Превратите длинные сообщения на LinkedIn в сообщение в блоге и дайте ссылку на них в своей учетной записи Twitter.

Поэкспериментируйте с контекстно широким контентом, чтобы привлечь больше внимания к вашему бренду. Узнайте, что находит отклик у вашей аудитории, и дополняйте популярный контент платными социальными сетями, чтобы расширить его охват.

Увеличьте органические публикации, которые набирают обороты, за счет части вашего платного медиа-бюджета. Это позволит вам повысить осведомленность и взаимодействие с контентом, который, как вы уже знаете, находит отклик у вашей аудитории (это означает, что вы, вероятно, увидите более низкую цену за клик и за конверсию).

Используйте свой бренд для создания сообщества

Сломайте барьеры между бизнесом и клиентом, создав сообщество, в котором люди могут взаимодействовать без каких-либо ожиданий.

80% компаний говорят, что создание сообщества брендов помогло увеличить трафик, а 64% говорят, что это улучшило процесс принятия решений.

Чтобы пожинать плоды понимания клиентов и защиты интересов, узнайте, чего ваша аудитория хочет от вашего бренда, и создайте свое сообщество вокруг результатов.

Как отмечает основатель FeverBee Ричард Миллингтон:

«Секрет процветающего сообщества — актуальность. Ваша аудитория будет посещать ваше сообщество и участвовать в нем только в том случае, если это наиболее подходящий для них способ удовлетворить свои потребности и желания в данный момент».

Знание того, что наиболее актуально для вашей аудитории, будет получено из вашего исследования.

Индивидуальное интервью — лучший способ понять вашу аудиторию на более глубоком уровне, но это дорого и требует много времени.

Дополняйте интервью асинхронными опросами через такие платформы, как Wynter. Перечислите некоторые болевые точки и заявления о преимуществах, а затем подтвердите их реальными отзывами вашей аудитории.

Сегментируйте свою аудиторию на основе их ответов, чтобы определить уникальные кластеры. Какие потребности и интересы разделяют люди? Какие проблемы они ждут от вас для решения?

С этими сегментами выберите от трех до пяти человек для интервью. Узнайте, какой контент они потребляют, с какими людьми они хотят общаться и какие роли они берут на себя.

Используйте эту информацию, чтобы установить основную цель для вашего сообщества в социальных сетях и разработать образы для тех людей, для которых вы хотите его создать.

Если вы потратите время на разработку стратегии, это поможет вам создать контент, побуждающий вашу аудиторию к участию.

Например, основатель социальной платформы Bloc Джошуа Вуд создал сообщество на платформе влиятельных лиц Tribe, чтобы взаимодействовать и учиться у своей аудитории:

«Мы используем платформу для нашей пользовательской базы и рекламодателей, чтобы обсуждать почти все, что касается нашего программного обеспечения. Мы также призываем наших пользователей проходить опросы, которые мы можем использовать в целях SEO.

Например, мы задаем людям множество вопросов о «маркетинге ресторанов», а затем используем ответы и данные для написания статей на основе данных. Их всегда очень легко опубликовать журналистам и блогерам». [через Натали Луневу]

CXL использует группы Facebook, чтобы объединить маркетологов, предпринимателей и владельцев бизнеса для оптимизации конверсии, аналитики и роста.

CXL создает доверие и надежность, предоставляя людям возможность обсудить CRO, аналитику, маркетинг и рост. Члены команды CXL активно участвуют и стимулируют взаимодействие наряду с пользовательским контентом:

Сотрудники — ваши первые защитники бренда. 72% людей сообщают, что чувствуют связь с брендами, когда сотрудники делятся информацией о бизнесе в Интернете.

Их участие так же важно, как и участие заинтересованных сторон. Поощряйте свою команду взаимодействовать с вашим сообществом и распространять информацию в своих социальных кругах. Пусть строят свои личные бренды.

Распространите это поощрение на членов. 75% людей говорят, что они предпочитают компании, которые предлагают вознаграждение. Они также чаще рекомендуют их.

Используйте эксклюзивные предложения сообщества, такие как скидки на продукты, ресурсы только для участников и реферальные поощрения, чтобы показать свою признательность. Это поможет укрепить отношения и укрепить лояльность, в результате чего клиенты будут выбирать вас, а не конкурентов.

Вывод

Создание бренда в социальных сетях связано с отношениями. Завоевывайте доверие и создавайте эмоциональные связи, следуя своей цели, но адаптируя свой контент к каждой платформе.

Создавайте ценный, увлекательный контент, которым люди будут вынуждены делиться на основных платформах и в темных социальных сетях. Создайте сообщество вокруг своего бренда и поощряйте лояльность. Покажите свою искренность и надежность, и люди отплатят вам защитой и лояльностью.

Узнайте, как создать успешный бренд в социальных сетях, на мини-степени CXL по бренд-маркетингу.