Cum să construiți o audiență cu marketingul de marcă în rețelele sociale

Fondată în 2015, startup-ul Gong este evaluat acum la 7,25 miliarde de dolari. Au crescut pentru a atrage clienți de renume precum LinkedIn, PayPal și Shopify, mai ales prin canalele de rețele sociale, mai degrabă decât prin căutare organică.

Gong este un exemplu excelent de companie dedicată găsirii celei mai bune potriviri de marketing de conținut și oferirii de informații care rezonează în formate care se angajează.

În acest articol, veți învăța cum să utilizați marketingul de brand în rețelele sociale pentru a construi un brand binecunoscut și a vă dezvolta afacerea.

De ce rețelele sociale sunt una dintre cele mai bune abordări pentru construirea mărcii dvs

Oamenii petrec în medie 145 de minute pe rețelele sociale în fiecare zi. Iar utilizatorii spun că rețelele sociale le-au sporit accesul la informații, ușurința în comunicare și libertatea de exprimare.

Cercetările Sprout Social arată că 55% dintre oameni învață despre noi mărci pe rețelele sociale și 68% sunt de acord că le permit să interacționeze cu companiile.

Cu potențialii clienți petrecând atât de mult timp interacționând și absorbind informații pe platformele sociale, este un loc evident pentru a câștiga conștientizare și a construi relații pozitive cu marca dvs.

Rețelele de socializare vă permit să vă apropiați de publicul țintă și să construiți relații care să pună marca dvs. în prim-plan atunci când au nevoie de dvs. De asemenea, vă ajută să aflați despre publicul dvs., obținând perspective calitative care vă ajută să înțelegeți punctele lor unice de durere și cum le puteți rezolva.

Modul în care oamenii folosesc aceste canale face socialul critic pentru percepția mărcii și creșterea afacerii.

CEO-ul Refine Labs, Chris Walker, a rezumat perfect acest lucru într-o apariție pe podcastul „Primele 100 de zile” al UserGems:

„Realitatea este că cumpărătorii au mai multă încredere în semenii lor decât în ​​rezultatele pe care le obțin. Ei știu că există link-uri afiliate. Ei știu că există chestii pay-to-play. Ei știu că blogul vânzătorului nu este obiectiv. Și astfel, atunci când oamenii iau decizii de cumpărare, fac acele căutări în altă parte. Ei fac acele căutări în locuri în care se află colegii lor: o comunitate Slack, un canal Reddit, un grup Facebook, un mesaj direct, un e-mail sau un Zoom. Ei vorbesc cu cineva în care au încredere mai mult decât în ​​rezultatele pe care le obțin în Google.”

Aceste locuri în care oamenii se întâlnesc, învață, împărtășesc conținut și își formează opinii despre mărci sunt ceea ce se numește „social întunecat”.

Când cineva vă distribuie videoclipul YouTube pe Twitter, puteți urmări acea valoare.

Ceea ce nu puteți urmări la fel de ușor sunt acțiunile „întunecate” care vă sporesc gradul de cunoaștere a mărcii. Aproximativ 77,5% din toate distribuirile au loc organic (de exemplu, printr-un chat de grup WhatsApp sau printr-un e-mail către un coleg) și sunt amplificate de cuvântul în gură. Dintre acțiunile rămase, 7,5% au loc pe Facebook și 3,1% pe Twitter.

Acesta este tipul de partajare socială hiperpersonalizată de care aveți nevoie pentru a vă construi marca.

Într-un studiu New York Times, un grup de cercetare a analizat psihologia împărtășirii. S-a constatat că 73% dintre oameni procesează informațiile mai profund, mai amănunțit și mai atent atunci când le partajează. 85% dintre oameni au spus, de asemenea, că citirea răspunsurilor altora i-a ajutat să înțeleagă informațiile și evenimentele.

„Partajarea informațiilor mă ajută să-mi fac treaba. Îmi amintesc mai bine produsele și sursele de informații când le partajez și sunt mai probabil să le folosesc.” – Participant anonim la studiu

Atunci când oamenii vă împărtășesc conținutul unor grupuri cu idei similare pe rețelele sociale, vă ajută să vă dezvoltați afilierea și vă menține în fruntea minții. Acestea sunt ingrediente cheie în construirea unui brand la care țin oamenii.

Dezvoltați o strategie de marketing pe rețelele sociale care să hrănească relațiile

Strategia dvs. de marketing pe rețelele sociale ar trebui să fie legată de obiectivele mărcii dvs. Aceasta este valoarea pe care încerci să o obții din eforturile tale de marketing pe rețelele sociale.

De exemplu, scopul tău ar putea fi să crești scorurile de satisfacție a clienților. Strategia pe care o construiți în jurul acestui obiectiv ar arăta complet diferită de o strategie construită în jurul obținerii de înscrieri de probă gratuite.

Odată ce vă cunoașteți obiectivul, există două abordări pentru o strategie de social media: satisfacerea cererii și generarea cererii:

• Satisfacerea cererii incearca sa descopere ce exista deja si sa raspunda la aceasta pentru a ramane relevanta pentru piata tinta. Este vorba despre a te injecta în conversație.
  
• Generarea cererii face povestea mai mult despre marca dvs. Este vorba despre a încerca să creezi singur o conversație.

Satisfacerea cererii este mult mai usoara de la poarta decat generarea cererii. De asemenea, este mai ușor de măsurat. Generarea cererii este mai dificil de făcut corect.

Este mai puțin granular și mai greu de măsurat (o mulțime de acțiuni au loc prin intermediul rețelelor întunecate). Dar generează o recompensă mai mare atunci când brandul tău a creat o conversație care te pune în prim-plan pentru lunile următoare.

Le puteți combina pe cele două canale de rețele sociale diferite, dar mai probabil veți dori să selectați unul sau altul ca mijloc principal de a interacționa cu publicul.

Indiferent cum alegeți să abordați crearea de conținut, asigurați-vă că este ceva care merită împărtășit. Afișările și aprecierile nu sunt lipsite de importanță, dar partajarea conținutului îmbunătățește performanța activității și creează o legătură cu clienții tăi. Face acest lucru prin construirea echității mărcii și sprijinirea reamintirii.

Studiul New York Times a analizat, de asemenea, ceea ce îi determină pe oameni să partajeze conținut. Acesta a identificat cinci motivații cheie care dezvăluie că împărtășirea se referă la relații:

Atunci când vă dezvoltați strategia, gândiți-vă la tipurile de conținut care îi va ajuta pe clienții să îmbogățească viața altora, să se conecteze cu alții ca ei și să se simtă apreciați în propriile lor cercuri.

1. Alegeți platformele de social media potrivite

Concentrați-vă doar pe rețelele sociale care progresează în scopurile și obiectivele de marketing ale mărcii dvs. Dacă publicul tău nu este activ pe o platformă, nu are sens să-ți cheltuiești bugetul de marketing acolo.

Adoptați încercarea și eroarea (și testarea) pentru a stabili dacă o platformă vă îndeplinește obiectivele de marketing pe termen lung. Utilizați datele pentru a valida acest lucru.

Priviți datele demografice ale publicului dvs.:

• Cine sunt ei?
• ce varsta au?
• Care este rolul lor de muncă?
• Care sunt interesele lor?
• Ce probleme caută să rezolve?

Luați aceste informații și căutați mai profund pentru a înțelege ce spune publicul despre industria și produsele dvs. și unde le discută.

Aflați unde este cel mai probabil să ajungeți în fața persoanelor potrivite:

• Privirea datelor demografice sociale;
• Efectuarea de analize competitive pentru a identifica ce platforme folosesc rivalii tăi;
• Efectuarea de sondaje și apeluri pentru clienți pentru a-i întreba pe ce platforme folosesc pentru a interacționa cu mărcile.

Dacă vizați femei cu vârste cuprinse între 30 și 49 de ani, datele demografice sociale ale Centrului de Cercetare Pew arată că ar trebui să vă uitați pe Facebook:

Majoritatea mărcilor operează pe mai mult de un canal. Dar ideea este să vă concentrați eforturile acolo unde este publicul și să legați totul de obiectivele dvs.

2. Creați coerența mărcii la fiecare punct de contact

Clienții tind să își evalueze opțiunile pe mai multe canale înainte de a cumpăra. Marca dvs. trebuie să fie consecventă în aceste puncte de contact pentru a menține încrederea.

Dar dacă fiecare platformă socială are audiențe și intenții diferite, cum creați consistență?

Creați o propunere de valoare și un sub-brand pentru fiecare canal.

Prin crearea unui sub-brand pentru fiecare canal cu o sub-voce, vă puteți menține valorile și scopul mărcii în timp ce comunicați în cel mai bun mod pentru publicul de pe platforma respectivă.

Postarea încrucișată fără a lua în considerare publicul expune conținutul dvs. în pericol de a nu fi văzut sau distribuit, ceea ce este o risipă de resurse.

Scopul general cu consecvență nu este de a fi identic pe fiecare platformă, ci de a menține scopul mărcii dvs. și de a construi încredere.

Într-o lume în care încrederea în mass-media este la un nivel scăzut, oamenii apelează la mărci pentru a umple golul:

„Afacerile își construiesc încrederea instituțională pe onestitate și consecvență prin mesaje transparente și grija autentică de clienții lor. Deoarece atât de multe alte instituții sunt insuficiente în aceste domenii, aici afacerile, fie ele mari sau mici, pot ridica piesele și pot umple golul de încredere.” – Pamela N. Danziger [via Forbes]

Încrederea în marcă este acum una dintre cele mai mari considerații pe care le au oamenii atunci când fac o achiziție. Este, de asemenea, un ingredient cheie pentru a transforma clienții în avocați.

Câștigați încredere respectând scopul mărcii dvs. și creând propunerea de valoare a mărcii dvs. pentru fiecare canal, pentru a menține coerența.

Luați conținutul LinkedIn Gong:

Fiecare postare pe rețelele sociale, chiar și atunci când include un videoclip sau o infografică, prezintă tonul vocii marca Gong. Dar stilul postărilor scrise este, de asemenea, consistent în cadrul platformei.

Trecând la Instagram, marca lor este recunoscută instantaneu prin utilizarea tuturor majusculelor și a scopului de construire a afacerii:

Acestea prezintă mai multe fotografii, în special imagini bazate pe oameni, pe Instagram, deoarece aceasta este cea mai bună practică pe platforma respectivă.

Pe LinkedIn, ei partajează în mare parte postări bazate pe text și infografice sau clipuri webinar, păstrând în același timp mesajul și scopul mărcii. Într-un flux plin de mărci care luptă pentru atenție, această familiaritate îi face pe clienți (și pe potențialii clienți) să se oprească și să ia atenție.

Construiți propunerile de valoare a mărcii pentru fiecare canal ținând cont de principalele linii directoare ale mărcii (regulile legate de mesajul, poziționarea și identitatea mărcii).

Găsiți echilibrul între atingerea publicului dvs., îndeplinirea intențiilor acestora și menținerea coerenței mărcii. Folosiți-l pentru a construi cadrul sub-marcă pe care trebuie să-l urmeze fiecare campanie de marketing digital.

3. Menține cadența postării

Pentru a rămâne pe primul loc, extindeți coerența la cât de des distribuiți conținut.

Postarea cadenței poate fi un lucru dificil de corectat. Nu doriți să copleșiți adepții sau să pară neautentic și să vă diluați marca. De asemenea, nu vrei ca urmăritorii să te treacă cu vederea sau să uite de tine.

Cercetările de la Hootsuite sugerează că numărul ideal de ori pentru a posta pe principalele platforme sociale este următorul:

• Pe Instagram, postați între trei și șapte ori pe săptămână;
• Pe Facebook, postați între una și două ori pe zi;
• Pe Twitter, postați între unul și cinci tweet-uri pe zi;
• Pe LinkedIn, postați între una și cinci ori pe zi.

Ceea ce funcționează pentru un brand nu funcționează întotdeauna pentru altul, așa că aceste numere reprezintă de unde să începeți testarea.

Țintește-te de consistență în detrimentul frecvenței și de calitate în detrimentul cantității, așa cum Jay Baer întărește la Convince and Convert:

„Cea mai bună frecvență de publicare pe rețelele sociale este: când merită.”

Cea mai bună practică este să creați un plan de postare pe rețelele sociale și să respectați el.

Conținutul postat de Gong în feedul său Instagram este o combinație de sfaturi de vânzări, dovezi sociale, conținut tematic (de exemplu, legat de o sărbătoare sau de o cauză) și postări uşoare.

Urmează vag „regula 4-1-1”, popularizată de Joe Pulizzi la Content Marketing Institute. Regula sugerează publicarea a patru postări educaționale sau de divertisment pentru fiecare postare de promovare soft sau hard.

Conținutul valoros îți construiește marca. Postările promoționale funcționează pentru a valorifica succesul lor.

Un calendar de conținut vă va menține organizat. De asemenea, vă va oferi o imagine de ansamblu asupra a ceea ce trimiteți, astfel încât conținutul să nu devină repetitiv sau învechit.

Când CoSchedule a început să folosească un calendar de social media pentru a promova postările în mod constant, a constatat că clicurile către o singură bucată de conținut au crescut cu 3150%:

Postarea într-un program regulat vă ajută să valorificați principiul repetiției. Acest lucru funcționează pe baza faptului că, dacă ceva se întâmplă destul de des, oamenii vor fi în cele din urmă convinși.

Repetarea creează un model, care mai întâi atrage atenția și apoi creează confortul familiarității.

Monitorizați rezultatele pentru a afla când oamenii sunt cel mai probabil să interacționeze cu postările dvs.

Ceea ce înseamnă o implicare semnificativă este oarecum un punct de criză: valorile titlurilor oferite de platformele de social media nu sunt de obicei la fel de valoroase pe cât par.

De exemplu, „vizionările” pe Facebook pot fi foarte scurte (trei secunde). Videoclipurile de pe platformă se redau automat și pe măsură ce utilizatorii derulează, așa că nu considerați semnificativ numărul de vizualizări ale Facebook.

Aici o platformă externă de analiză a rețelelor sociale, cum ar fi Sprout Social, poate ajuta la calificarea unor valori precum vizionări, aprecieri, distribuiri, salvări etc.

Programul dvs. de postare nu ar trebui să înlocuiască prezența activă în rețelele sociale. Construirea unui brand pe rețelele sociale necesită participarea ta. Aceasta înseamnă să vă alăturați conversațiilor și să răspundeți la feedback.

Unul dintre motivele pentru care Lessonly, o platformă de instruire corporativă de la Seismic, a reușit să-și dezvolte brandul pe Twitter și LinkedIn este din cauza unor membri ai echipei, cum ar fi SVP-ul marketing, Kyle Lacy, care postează și interacționează cu propriii adepți.

El întărește relațiile cu publicul cu fiecare comentariu la care răspunde. Oamenii care au încredere în Kyle au mai multe șanse să aibă încredere în Lessonly.

Clienții tăi doresc să audă și să interacționeze cu liderii și angajații din spatele mărcii tale. Îi ajută să simtă că în spatele afacerii sunt oameni reali.

Pentru fiecare postare care este difuzată în direct, alocă-ți timp pentru a interacționa cu publicul tău.

Creați conținut de rețele sociale care să vă servească publicul

Când Facebook s-a lansat pentru prima dată în 2004, era doar text. De atunci, mai multe platforme de social media au sosit cu o abordare multimedia.

Conținutul video are de obicei cele mai bune performanțe pe rețelele de socializare, deoarece îi ține pe utilizatori pe platformele lor mai mult timp, ceea ce înseamnă că algoritmii sunt probabil să favorizeze conținutul tău decât postările bazate pe text.

De asemenea, este mai antrenant. De exemplu, tweet-urile cu video atrag de 10 ori mai multă implicare decât tweet-urile fără video. Iar conținutul video este cel mai mult implicat pe Instagram.

Atragerea publicului este mai ușor cu rețelele plătite, unde ești responsabil de context. Tu controlezi publicul și plasarea. Acest lucru este bun pentru conținut specific contextual, destinat unui public cu cunoștințe anterioare despre marca dvs.

Dar atunci când construiești un brand în mod organic, trebuie să gândești diferit.

Phil Nottingham de la Wistia notează în cursul său organic de rețele sociale:

„Trebuie să înțelegem că oamenii într-adevăr, în general, nu știu prea multe despre noi atunci când ne descoperă pe rețelele de socializare. Și trebuie să creăm pentru această lipsă de context și să o îmbrățișăm.”

Creați conținut larg din punct de vedere contextual, care oferă valoare, indiferent de locul în care îl văd utilizatorii sau dacă publicul are cunoștințe anterioare despre marca dvs.

Alimentați acest conținut răspunzând la cultura industriei pentru a satisface cerințele publicului dvs.

Consultanța de creație Long Dash face acest lucru des:

Postările lor despre părtinire și povești incluzive sunt relevante pentru piața lor țintă. De asemenea, sunt valoroase și pot fi împărtășite.

Oamenii pot partaja acest conținut în poveștile lor Instagram, mesaje directe și în afara platformei pentru a răspândi cunoștințele. Este, de asemenea, o modalitate pentru ei de a se autoidentifica dacă simt că Long Dash îi ajută să reflecte persoana care doresc să fie.

Priviți cu atenție platformele sociale alese și decideți dacă conținutul dvs. satisface nevoile publicului dvs. și se potrivește stilului platformei.

Utilizatorii YouTube, de exemplu, pot viziona videoclipuri în mai multe moduri. Utilizatorii vor căuta adesea un videoclip sau vor viziona unul pe care algoritmul îl sugerează, sau unul care este încorporat pe alt site sau un videoclip pe care un alt utilizator l-a partajat pe rețelele întunecate.

Deoarece utilizatorii descoperă conținut prin căutare și partajare socială, va trebui să aveți atât o strategie centrată pe SEO, cât și o strategie socială.

Utilizatorii de Facebook și Twitter, pe de altă parte, consumă conținutul mai pasiv în timp ce derulează prin platformă.

Formatele sunt, de asemenea, foarte variate. YouTube este mai ales pentru vizionarea videoclipurilor. Instagram este exclusiv conținut video și imagini statice. Conținutul Facebook este un amestec de videoclipuri, text și imagini.

Când creați conținut, gândiți-vă cine îl va vizualiza.

Acolo unde există un crossover în ceea ce privește tipul de conținut, reutilizați ceea ce devine implicare. Tăiați videoclipurile lungi de pe canalul dvs. YouTube în clipuri de dimensiuni mici pentru Instagram.

Transformă postările lungi de pe LinkedIn într-o postare de blog și leagă la ele pe contul tău de Twitter.

Experimentați cu conținut larg din punct de vedere contextual pentru a obține mai multă ochi asupra mărcii dvs. Aflați ce rezonează cu publicul dvs. și amplifică conținutul popular cu ajutorul rețelelor sociale plătite pentru a-i extinde acoperirea.

Îmbunătățiți postările organice care obțin acțiune cu o parte din bugetul dvs. media plătit. Acest lucru vă va permite să generați mai multă conștientizare și implicare din conținutul despre care știți deja că rezonează cu publicul dvs. (ceea ce înseamnă că este posibil să vedeți un CPC și un CPA mai scăzut).

Folosește-ți marca pentru a construi o comunitate

Înlătură barierele dintre afaceri și client, cultivând o comunitate în care oamenii pot interacționa fără așteptări.

80% dintre companii spun că construirea comunității de brand a ajutat la creșterea traficului, în timp ce 64% spun că a îmbunătățit procesul decizional.

Pentru a culege roadele cunoașterii și promovării clienților, aflați ce își dorește publicul de la marca dvs. și construiți-vă comunitatea în jurul rezultatelor.

După cum remarcă fondatorul FeverBee, Richard Millington:

„Secretul unei comunități înfloritoare este relevanța. Publicul dvs. va vizita și va participa la comunitatea dvs. numai dacă este cel mai relevant mod pentru ei de a-și satisface nevoile și dorințele la un moment dat.”

Să știi ce este cel mai relevant pentru publicul tău va rezulta din cercetarea ta.

Interviul unu-la-unu este cel mai bun mod de a vă înțelege publicul la un nivel mai profund, dar este costisitor și necesită timp.

Suplimentați interviurile cu anchete asincrone prin intermediul platformelor, cum ar fi Wynter. Scurtați câteva puncte critice și declarații de beneficii, apoi validați-le cu răspunsuri reale din partea publicului dvs.

Segmentează-ți publicul pe baza răspunsurilor sale pentru a identifica grupuri unice. Ce nevoi și interese împărtășesc oamenii? Ce probleme caută să le rezolvi?

Cu acele segmente, alege trei până la cinci persoane pentru a intervieva. Aflați ce conținut consumă, tipurile de persoane cu care doresc să intre în legătură și tipurile de roluri pe care le asumă.

Folosiți aceste informații pentru a stabili obiectivul principal pentru comunitatea dvs. de social media și pentru a dezvolta personaje pentru genul de oameni pentru care doriți să le construiți.

Alocarea timpului pentru a elabora strategii vă va ajuta să creați conținut care să vă încurajeze publicul să participe.

De exemplu, fondatorul platformei sociale Bloc, Joshua Wood, conduce o comunitate pe platforma de influență Tribe pentru a interacționa și a învăța de la publicul său:

„Folosim platforma pentru baza noastră de utilizatori și agenții de publicitate pentru a discuta aproape totul despre software-ul nostru. De asemenea, încurajăm utilizatorii noștri să completeze sondaje pe care le putem folosi în scopuri SEO.

De exemplu, punem oamenilor o serie de întrebări despre „marketingul restaurantelor” și apoi folosim răspunsurile și datele pentru a scrie articole bazate pe date. Acestea sunt întotdeauna foarte ușor de publicat de jurnaliști și bloggeri.” [prin Natalie Luneva]

CXL folosește Grupurile Facebook pentru a uni agenții de marketing, antreprenorii și proprietarii de afaceri în jurul optimizării, analizei și creșterii conversiilor.

CXL creează încredere și fiabilitate, oferind un grup pentru ca oamenii să vorbească despre CRO, analiză, marketing și creștere. Membrii echipei CXL participă activ și stimulează implicarea alături de conținutul generat de utilizatori:

Angajații sunt primii tăi susținători ai mărcii. 72% dintre oameni declară că simt o legătură cu mărcile atunci când angajații împărtășesc informații despre afacere online.

Suportul lor este la fel de important ca și cel al părților interesate. Încurajează-ți echipa să se implice în comunitatea ta și să răspândească cuvântul în propriile lor cercuri sociale. Lasă-i să-și construiască mărcile personale.

Extindeți această încurajare membrilor. 75% dintre oameni spun că favorizează companiile care oferă recompense. De asemenea, este mai probabil să le recomande.

Folosiți oferte exclusiv pentru comunitate, cum ar fi reduceri la produse, resurse numai pentru membri și stimulente de recomandare pentru a vă arăta aprecierea. Acest lucru va contribui la consolidarea relațiilor și la stimularea loialității, ceea ce are ca rezultat faptul că clienții vă vor alege pe dvs. față de concurență.

Concluzie

Construirea mărcii în rețelele sociale se referă la relații. Câștigă încredere și creează conexiuni emoționale fiind consecvenți cu scopul tău, dar adaptându-ți conținutul pentru fiecare platformă.

Creați conținut valoros, captivant, pe care oamenii se simt obligați să-l partajeze, pe platformele majore și pe rețelele întunecate. Construiește o comunitate în jurul mărcii tale și recompensează loialitatea. Arată-ți autenticitatea și fiabilitatea, iar oamenii te vor răsplăti cu advocacy și loialitate.

Aflați cum să construiți un brand câștigător pe rețelele de socializare în Minigradul de marketing al mărcii CXL.