Como construir uma audiência com marketing de marca de mídia social

Fundada em 2015, a startup de inteligência de receita Gong agora está avaliada em US$ 7,25 bilhões. Eles cresceram para atrair clientes de grande nome como LinkedIn, PayPal e Shopify, principalmente por meio de canais de mídia social, em vez de pesquisa orgânica.

Gong é um excelente exemplo de uma empresa dedicada a encontrar o melhor ajuste de marketing de conteúdo e fornecer insights que ressoam em formatos que envolvem.

Neste artigo, você aprenderá como usar o marketing de marca de mídia social para construir uma marca conhecida e expandir seus negócios.

Por que a mídia social é uma das melhores abordagens para construir sua marca

As pessoas gastam uma média de 145 minutos nas mídias sociais todos os dias. E os usuários dizem que as mídias sociais aumentaram seu acesso à informação, facilidade de comunicação e liberdade de expressão.

A pesquisa do Sprout Social mostra que 55% das pessoas aprendem sobre novas marcas nas redes sociais e 68% concordam que elas permitem que elas interajam com as empresas.

Com clientes em potencial gastando tanto tempo engajando e absorvendo informações em plataformas sociais, é um lugar óbvio para ganhar reconhecimento e construir relacionamentos positivos com sua marca.

A mídia social permite que você se aproxime de seu público-alvo e construa relacionamentos que colocam sua marca em destaque quando eles precisam de você. Também ajuda você a aprender sobre seu público, obtendo insights qualitativos que o ajudam a entender seus pontos problemáticos exclusivos e como você pode resolvê-los.

É como as pessoas estão usando esses canais que torna o social crítico para a percepção da marca e o crescimento dos negócios.

O CEO da Refine Labs, Chris Walker, resumiu isso perfeitamente em uma aparição no podcast “The First 100 Days” da UserGems:

“A realidade é que os compradores confiam muito mais em seus pares do que nos resultados que obtêm. Eles sabem que existem links de afiliados. Eles sabem que há coisas pagas para jogar. Eles sabem que o blog do fornecedor não é objetivo. E assim, quando as pessoas estão tomando decisões de compra, elas fazem essas buscas em outro lugar. Eles fazem essas pesquisas em lugares onde seus pares estão: uma comunidade Slack, um canal do Reddit, um grupo do Facebook, uma mensagem direta, um e-mail ou um Zoom. Eles conversam com alguém em quem confiam mais do que os resultados que obtêm no Google.”

Esses lugares onde as pessoas saem, aprendem, compartilham conteúdo e formam opiniões sobre marcas são o que é conhecido como “dark social”.

Quando alguém compartilha seu vídeo do YouTube no Twitter, você pode acompanhar essa métrica.

O que você não pode rastrear tão facilmente são os compartilhamentos “dark social” que aumentam o reconhecimento da sua marca. Cerca de 77,5% de todos os compartilhamentos acontecem organicamente (por exemplo, por meio de um bate-papo em grupo do WhatsApp ou um e-mail para um colega) e são amplificados pelo boca a boca. Dos restantes compartilhamentos, 7,5% acontecem no Facebook e 3,1% no Twitter.

Este é o tipo de compartilhamento social hiper-personalizado que você precisa para construir sua marca.

Em um estudo do New York Times, um grupo de pesquisa analisou a psicologia do compartilhamento. Descobriu-se que 73% das pessoas processam informações de forma mais profunda, completa e ponderada quando as compartilham. 85% das pessoas também disseram que ler as respostas de outras pessoas as ajudou a entender informações e eventos.

“Compartilhar informações me ajuda a fazer meu trabalho. Lembro-me melhor de produtos e fontes de informação quando os compartilho e tenho maior probabilidade de usá-los.” – Participante anônimo do estudo

Quando as pessoas compartilham seu conteúdo com grupos afins nas mídias sociais, isso ajuda a criar afiliação e mantém você em destaque. Esses são ingredientes-chave na construção de uma marca com a qual as pessoas se preocupam.

Desenvolva uma estratégia de marketing de mídia social que cultive relacionamentos

Sua estratégia de marketing de mídia social deve estar vinculada aos objetivos da sua marca. Este é o valor que você está tentando obter de seus esforços de marketing de mídia social.

Por exemplo, seu objetivo pode ser aumentar as pontuações de satisfação do cliente. A estratégia que você cria em torno desse objetivo seria completamente diferente de uma estratégia construída em torno da geração de inscrições de teste gratuito.

Depois de conhecer seu objetivo, há duas abordagens a serem adotadas em uma estratégia de mídia social: atender à demanda e gerar demanda:

• Atender à demanda tenta descobrir o que já existe e responder a isso para permanecer relevante para o mercado-alvo. É sobre se injetar na conversa.
  
• Gerar demanda torna a história mais sobre sua marca. Trata-se de tentar criar uma conversa você mesmo.

Atender à demanda é muito mais fácil do que gerar demanda. Também é mais fácil de medir. Gerar demanda é mais difícil de acertar.

É menos granular e mais difícil de medir (muitos compartilhamentos acontecem por meio de dark social). Mas gera uma recompensa maior quando sua marca cria uma conversa que o coloca em destaque nos próximos meses.

Você pode misturar os dois em diferentes canais de mídia social, mas é mais provável que você queira selecionar um ou outro como seu principal meio de envolvimento com seu público.

Não importa como você escolha abordar sua criação de conteúdo, certifique-se de que vale a pena compartilhar. Impressões e curtidas não são irrelevantes, mas o compartilhamento de conteúdo melhora o desempenho das atividades e cria um vínculo com seus clientes. Ele faz isso construindo o valor da marca e auxiliando no recall.

O estudo do New York Times também analisou o que leva as pessoas a compartilhar conteúdo. Ele identificou cinco motivações principais que revelam que o compartilhamento tem tudo a ver com relacionamentos:

Ao desenvolver sua estratégia, pense nos tipos de conteúdo que ajudarão seus clientes a enriquecer a vida de outras pessoas, conectar-se com outras pessoas como eles e se sentir valorizados em seus próprios círculos.

1. Escolha as plataformas de mídia social certas

Concentre-se apenas nas redes sociais que progridem nas metas e objetivos de marketing da sua marca. Se seu público não estiver ativo em uma plataforma, não faz sentido gastar seu orçamento de marketing lá.

Adote tentativas e erros (e testes) para estabelecer se uma plataforma atende aos seus objetivos de marketing de marca de longo prazo. Use dados para validar isso.

Veja os dados demográficos do seu público:

• Quem são eles?
• Qual a idade deles?
• Qual é o papel do trabalho deles?
• Quais são seus interesses?
• Que problemas eles estão procurando resolver?

Pegue essas informações e aprofunde-se para entender o que seu público está dizendo sobre seu setor e produtos e onde eles estão discutindo.

Descubra onde é mais provável que você chegue na frente das pessoas certas:

• Olhando para dados sociodemográficos;
• Executar análises competitivas para identificar quais plataformas seus rivais estão usando;
• Realização de pesquisas e ligações de clientes para perguntar às pessoas quais plataformas elas usam para interagir com as marcas.

Se você está segmentando mulheres entre 30 e 49 anos, os dados sociodemográficos do Pew Research Center revelam que você deve procurar no Facebook:

A maioria das marcas opera em mais de um canal. Mas a ideia é focar seus esforços onde seu público está e amarrar tudo de volta aos seus objetivos.

2. Crie consistência de marca em todos os pontos de contato

Os clientes tendem a avaliar suas opções em vários canais antes de comprar. Sua marca deve ser consistente em todos esses pontos de contato para manter a confiança.

Mas se cada plataforma social tem diferentes públicos e intenções, como você cria consistência?

Construa uma proposta de valor e uma submarca para cada canal.

Ao criar uma submarca para cada canal com uma subvoz, você pode manter os valores e o propósito da sua marca enquanto se comunica da melhor maneira para o público nessa plataforma.

A postagem cruzada sem considerar o público coloca seu conteúdo em risco de não ser visto ou compartilhado, o que é um desperdício de recursos.

O objetivo geral com consistência não é ser idêntico em cada plataforma, mas manter o propósito da sua marca e construir confiança.

Em um mundo onde a confiança na mídia está em baixa, as pessoas estão recorrendo às marcas para preencher o vazio:

“As empresas constroem confiança institucional na honestidade e consistência por meio de mensagens transparentes e se preocupam autenticamente com seus clientes. Como muitas outras instituições estão falhando nessas áreas, é aqui que as empresas, grandes ou pequenas, podem juntar os pedaços e preencher a lacuna de confiança.” – Pamela N. Danziger [via Forbes]

A confiança na marca é agora uma das maiores considerações que as pessoas têm ao fazer uma compra. É também um ingrediente chave para transformar clientes em defensores.

Ganhe confiança mantendo o propósito da sua marca e criando a proposta de valor da sua marca para cada canal para manter a consistência.

Veja o conteúdo do LinkedIn de Gong:

Cada postagem de mídia social, mesmo quando inclui um vídeo ou infográfico, apresenta o tom de voz da marca Gong. Mas o estilo das postagens escritas também é consistente dentro da plataforma.

Passando para o Instagram, sua marca é instantaneamente reconhecível com o uso de todas as letras maiúsculas e propósitos de construção de negócios:

Eles apresentam mais fotografia, especialmente imagens baseadas em pessoas, no Instagram porque essa é a melhor prática nessa plataforma.

No LinkedIn, eles compartilham principalmente postagens e infográficos baseados em texto ou clipes de webinar, mantendo a mensagem e o propósito da marca. Em um feed cheio de marcas disputando atenção, essa familiaridade faz com que os clientes (e potenciais clientes) parem e percebam.

Construa suas propostas de valor de marca para cada canal com as principais diretrizes da sua marca em mente (as regras relacionadas à sua mensagem, posicionamento e identidade da marca).

Encontre o equilíbrio entre alcançar seu público, atender às intenções dele e manter a consistência da marca. Use isso para criar sua estrutura de submarca que toda campanha de marketing digital deve seguir.

3. Mantenha a cadência de postagem

Para se manter em destaque, estenda a consistência à frequência com que você compartilha conteúdo.

A cadência de postagem pode ser uma coisa complicada de acertar. Você não quer sobrecarregar os seguidores ou parecer inautêntico e diluir sua marca. Você também não quer que os seguidores o ignorem ou esqueçam de você.

Uma pesquisa da Hootsuite sugere que o número ideal de vezes para postar nas principais plataformas sociais é o seguinte:

• No Instagram, poste entre três e sete vezes por semana;
• No Facebook, poste entre uma e duas vezes por dia;
• No Twitter, poste entre um e cinco tweets por dia;
• No LinkedIn, poste entre uma e cinco vezes por dia.

O que funciona para uma marca nem sempre funciona para outra, então esses números representam por onde começar seus testes.

Procure consistência sobre frequência e qualidade sobre quantidade, como Jay Baer reforça na Convince and Convert:

“A melhor frequência de publicação nas redes sociais é: quando vale a pena.”

A melhor prática é criar um plano de postagem de mídia social e cumpri-lo.

O conteúdo que Gong publica em seu feed do Instagram é uma mistura de dicas de vendas, prova social, conteúdo temático (por exemplo, relacionado a um feriado ou causa) e postagens alegres.

Segue vagamente a “regra 4-1-1”, popularizada por Joe Pulizzi no Content Marketing Institute. A regra sugere a publicação de quatro postagens educativas ou divertidas para cada postagem de promoção leve ou promoção difícil.

Conteúdo valioso constrói sua marca. Postagens promocionais funcionam para capitalizar seu sucesso.

Um calendário de conteúdo irá mantê-lo organizado. Ele também lhe dará uma visão panorâmica do que você está enviando para que o conteúdo não se torne repetitivo ou obsoleto.

Quando o CoSchedule começou a usar um calendário de mídia social para promover postagens de forma consistente, descobriu que os cliques em um único conteúdo aumentaram 3150%:

Postar em uma programação regular ajuda você a aproveitar o princípio da repetição. Isso funciona com base no fato de que, se algo acontecer com bastante frequência, as pessoas acabarão sendo persuadidas.

A repetição cria um padrão, que primeiro chama a atenção e depois cria o conforto da familiaridade.

Monitore os resultados para saber quando as pessoas estão mais propensas a se envolver com suas postagens.

O que significa engajamento significativo é um ponto de discórdia: as métricas de título fornecidas pelas plataformas de mídia social geralmente não são tão valiosas quanto parecem.

Por exemplo, as “visualizações” no Facebook podem ser muito curtas (três segundos). Os vídeos na plataforma também são reproduzidos automaticamente à medida que os usuários rolam, portanto, não considere a contagem de visualizações do Facebook significativa.

É aqui que uma plataforma externa de análise de mídia social, como o Sprout Social, pode ajudar a qualificar métricas como visualizações, curtidas, compartilhamentos, salvamentos etc.

Sua programação de postagem não deve substituir uma presença ativa na mídia social. Construir uma marca nas mídias sociais requer sua participação. Isso significa participar de conversas e responder aos comentários.

Uma das razões pelas quais a Lessonly, uma plataforma de treinamento corporativo da Seismic, conseguiu expandir sua marca no Twitter e no LinkedIn é por causa de membros da equipe, como o vice-presidente de marketing Kyle Lacy, postando e interagindo com seus próprios seguidores.

Ele fortalece o relacionamento com o público a cada comentário que responde. As pessoas que confiam em Kyle são mais propensas a confiar em Lessonly.

Seus clientes querem ouvir e interagir com os líderes e funcionários por trás de sua marca. Isso os ajuda a sentir que existem pessoas reais por trás do negócio.

Para cada postagem que for ao ar, reserve um tempo para interagir com seu público.

Crie conteúdo de mídia social que atenda ao seu público

Quando o Facebook foi lançado pela primeira vez em 2004, era apenas texto. Desde então, mais plataformas de mídia social chegaram com uma abordagem multimídia.

O conteúdo de vídeo geralmente tem melhor desempenho nas mídias sociais porque mantém os usuários em suas plataformas por mais tempo, o que significa que os algoritmos provavelmente favorecerão seu conteúdo em relação a postagens baseadas apenas em texto.

Também é mais envolvente. Por exemplo, tweets com vídeo atraem 10 vezes mais engajamento do que tweets sem vídeo. E o conteúdo de vídeo obtém mais engajamento no Instagram.

Engajar seu público é mais fácil com redes sociais pagas, onde você é responsável pelo contexto. Você controla o público e o posicionamento. Isso é bom para conteúdo contextualmente específico voltado para um público com conhecimento prévio da sua marca.

Mas ao construir uma marca organicamente, você precisa pensar de forma diferente.

Phil Nottingham, da Wistia, observa em seu curso de mídia social orgânica:

“Precisamos entender que as pessoas realmente, em geral, não sabem muito sobre nós quando nos descobrem nas mídias sociais. E temos que criar para essa falta de contexto e abraçá-la.”

Crie conteúdo contextualmente amplo que ofereça valor, independentemente de onde os usuários o visualizem ou se o público tiver conhecimento prévio de sua marca.

Alimente esse conteúdo respondendo à cultura do setor para atender às demandas do seu público.

A consultoria criativa Long Dash faz isso com frequência:

Suas postagens sobre preconceito e histórias inclusivas são relevantes para seu mercado-alvo. Eles também são valiosos e compartilháveis.

As pessoas podem compartilhar esse conteúdo em seus stories do Instagram, mensagens diretas e fora da plataforma para espalhar conhecimento. É também uma maneira de eles se identificarem se sentirem que Long Dash os ajuda a refletir a pessoa que desejam ser.

Observe atentamente as plataformas sociais escolhidas e decida se o seu conteúdo atende às necessidades do seu público e se adequa ao estilo da plataforma.

Os usuários do YouTube, por exemplo, podem assistir a vídeos de várias maneiras. Os usuários geralmente pesquisam um vídeo ou assistem a um que o algoritmo sugere, ou um que está incorporado em outro site, ou um vídeo que outro usuário compartilhou com eles no dark social.

Como os usuários descobrem conteúdo por meio de pesquisa e compartilhamento social, você precisará ter uma estratégia focada em SEO e uma estratégia social.

Os usuários do Facebook e Twitter, por outro lado, consomem conteúdo de forma mais passiva enquanto percorrem a plataforma.

Os formatos também são muito variados. O YouTube é principalmente para assistir vídeos. O Instagram é exclusivamente conteúdo de vídeo e imagem estática. O conteúdo do Facebook é uma mistura de vídeo, texto e imagens.

Ao criar conteúdo, pense em quem o visualizará.

Onde houver um cruzamento no tipo de conteúdo, reutilize o que gera engajamento. Corte vídeos de formato longo em seu canal do YouTube em clipes pequenos para o Instagram.

Transforme postagens longas no LinkedIn em uma postagem de blog e vincule-as em sua conta do Twitter.

Experimente com conteúdo contextualmente amplo para ter mais olhos em sua marca. Saiba o que está ressoando com seu público e amplifique o conteúdo popular com redes sociais pagas para ampliar seu alcance.

Aumente as postagens orgânicas que estão ganhando força com parte do seu orçamento de mídia paga. Isso permitirá que você gere mais reconhecimento e engajamento a partir do conteúdo que você já sabe que ressoa com seu público (o que significa que você provavelmente verá um CPC e CPA mais baixos).

Use sua marca para construir uma comunidade

Quebre as barreiras entre empresa e cliente cultivando uma comunidade onde as pessoas possam interagir sem expectativas.

80% das empresas dizem que a construção da comunidade da marca ajudou a aumentar o tráfego, enquanto 64% dizem que melhorou a tomada de decisões.

Para colher os frutos do insight e da defesa do cliente, saiba o que seu público deseja da sua marca e construa sua comunidade em torno dos resultados.

Como o fundador da FeverBee, Richard Millington, observa:

“O segredo para uma comunidade próspera é a relevância. Seu público só visitará e participará de sua comunidade se for a maneira mais relevante de satisfazer suas necessidades e desejos em um determinado momento.”

Saber o que é mais relevante para o seu público virá da sua pesquisa.

A entrevista individual é a melhor maneira de entender seu público em um nível mais profundo, mas é caro e demorado.

Complemente entrevistas com pesquisas assíncronas por meio de plataformas, como Wynter. Liste alguns pontos problemáticos e declarações de benefícios e, em seguida, valide-os com respostas reais do seu público.

Segmente seu público com base em suas respostas para identificar clusters exclusivos. Que necessidades e interesses as pessoas compartilham? Que problemas eles esperam que você resolva?

Com esses segmentos, escolha de três a cinco pessoas para entrevistar. Descubra que conteúdo eles consomem, os tipos de pessoas com quem desejam se conectar e o tipo de função que assumem.

Use essas informações para estabelecer o objetivo principal da sua comunidade de mídia social e desenvolver personas para o tipo de pessoa para quem você deseja criar.

Dedicar um tempo para criar estratégias ajudará você a criar conteúdo que incentive seu público a participar.

Por exemplo, o fundador da plataforma social Bloc, Joshua Wood, administra uma comunidade na plataforma de influenciadores Tribe para interagir e aprender com seu público:

“Usamos a plataforma para nossa base de usuários e anunciantes para discutir quase tudo sobre nosso software. Também incentivamos nossos usuários a preencher pesquisas que podemos usar para fins de SEO.

Por exemplo, fazemos às pessoas uma série de perguntas sobre 'marketing de restaurante' e, em seguida, usamos as respostas e os dados para escrever artigos baseados em dados. Estes são sempre muito fáceis de serem publicados por jornalistas e blogueiros.” [via Natalie Luneva]

A CXL usa os Grupos do Facebook para unir profissionais de marketing, empreendedores e proprietários de empresas em torno de otimização de conversão, análise e crescimento.

O CXL cria confiança e confiabilidade fornecendo um grupo para as pessoas falarem sobre CRO, análise, marketing e crescimento. Os membros da equipe CXL participam ativamente e estimulam o engajamento junto com o conteúdo gerado pelo usuário:

Os funcionários são seus primeiros defensores da marca. 72% das pessoas relatam sentir um vínculo com as marcas quando os funcionários compartilham informações sobre a empresa online.

Sua adesão é tão importante quanto a das partes interessadas. Incentive sua equipe a se envolver com sua comunidade e espalhar a palavra em seus próprios círculos sociais. Deixe-os construir suas marcas pessoais.

Estenda este encorajamento aos membros. 75% das pessoas dizem que preferem empresas que oferecem recompensas. Eles também são mais propensos a recomendá-los.

Use ofertas exclusivas da comunidade, como descontos em produtos, recursos exclusivos para membros e incentivos de indicação para mostrar seu apreço. Isso ajudará a fortalecer os relacionamentos e promover a fidelidade que resulta em clientes que escolhem você em vez da concorrência.

Conclusão

A construção da marca nas mídias sociais é sobre relacionamentos. Ganhe confiança e crie conexões emocionais sendo consistente com seu propósito, mas adaptando seu conteúdo a cada plataforma.

Crie conteúdo valioso e envolvente que as pessoas se sintam compelidas a compartilhar, nas principais plataformas e nas redes sociais obscuras. Construa uma comunidade em torno de sua marca e recompense a fidelidade. Mostre sua autenticidade e confiabilidade, e as pessoas o recompensarão com defesa e lealdade.

Aprenda como construir uma marca vencedora nas mídias sociais no Minigrau de Marketing de Marca da CXL.