B2B 营销人员破坏影响者营销成功的 5 种方式
已发表: 2021-03-01
营销人员的天性是不断评估他们努力的有效性。 这种营销优化方法的问题在于它假设营销策略的有效执行，我们都知道，通常情况并非如此。 执行不力往往是因为表现不佳，以及策略的有效性或适当性。
近 10 年来，我们一直致力于 B2B 内容营销计划的影响者合作（例如 2012 年的内容营销研究所），并在此期间与广泛的 B2B 品牌合作。 我们已经多次回应 B2B 营销人员关于网红营销的询问和问题，并针对 B2B 网红营销进行了首次专门的研究。 这种深度的经验为 B2B 品牌如何理解和实施与影响者合作的内容营销工作提供了独特而深远的见解——好的、坏的和其他的。
虽然 B2B 营销行业随着影响者采用率的上升而发展并变得更加复杂，但旧习惯和坏习惯往往仍然存在。 我们将影响力作为 B2B 营销学科的重点使我们能够确定最佳实践以及 B2B 营销人员继续破坏成功的方式。
避免不良做法是确保对影响者营销计划的投资产生预期回报的强有力的第一步。 以下是 B2B 营销人员破坏其影响者营销成功的 5 种最常见的事情：
1. 等待招募
征兵的最佳时间不是战争的第一天。
这可能不是最好的类比，但是将影响者作为事后的想法而不是作为营销计划的一部分是一个大错误。 对于刚开始与网红合作的 B2B 品牌，重要的是要了解网红招聘需要时间（和技能）。 在没有预先存在的关系的情况下，不太可能在很短的时间内吸引合适的影响者组合。 如果 B2B 营销工作指望那些有影响力的人来增加活动的可信度和目标受众范围，那将是一个问题。
最佳实践：在您需要激活他们进行内容协作之前，开始招募有影响力的人的时间很长。 在影响者参与大部分或全部是有机与付费的情况下尤其如此。 B2B 营销人员需要戴上同理心，思考如何为影响者创造价值和紧迫感。 成功的 B2B 营销人员通过建立关系来做到这一点，而当 B2B 营销人员通过电子邮件向他们发送电子邮件时，他们认为影响者只是在等待免费工作。
有一些方法可以快速建立与影响者的关系，我们在 TopRank Marketing 的影响者营销实践中定期使用这些策略。 但这样做需要多年的经验、成熟的流程、技术和战略。 如果没有这种经验，B2B 营销人员应该考虑关注、互动并为他们希望在未来几个月激活的影响者创造价值，以获得最高质量的贡献、热情和真实的推广。
2.相信炒作
追随者人数和影响力不是一回事。
随着影响者营销在 B2C 和 B2B 行业中的普及，增加网络规模的吸引力存在于每个认定为影响者的人身上。 现实情况是，在大多数 B2B 垂直行业中，最有影响力的人并不总是将自己宣传为有影响力的人，甚至可能不太关注发展他们的网络。
相反，许多在 B2B 行业有影响力的人主要专注于做他们知名的工作。 要吸取的教训是不要仅仅依赖社交网络的规模（粉丝、朋友和追随者）或过度自我推销的“影响者”，因为炒作根本不会转化为 B2B 中的行动。
最佳实践： B2B 中的影响力基于同行、社区、出版物、专业组织和学术机构的真正专业知识、尊重和第三方认可。 尤其重要的是要了解，在 B2B 中，影响力可能是线上的混合； 使用影响者软件和离线更容易验证； 这更难获取和验证。 营销人员应该通过将他们所熟知的主题与他们预计会影响的社区如何看待这些主题进行限定，来验证潜在专家的影响力。 主题相关性、与社区的共鸣和影响力是评估 B2B 影响者的基本数据点。
在 B2B 中拥有一百万追随者是非常独特的，这个人可能是一个很好的匹配，但不要仅仅依靠网络规模来评估影响者。 做功课以验证它们与您的受众和活动具有主题相关性。 验证他们的受众是您的 B2B 品牌想要接触的受众。 否则，你就是在浪费大家的时间。
3. 内容不匹配造成客户困惑
一个人的影响力是特定于主题、内容类型和渠道的。
B2B 营销人员可能会找到一个具有主题相关性并且拥有 B2B 品牌需要接触的受众的影响者，但如果 B2B 品牌用来吸引该受众的内容工具不是影响者所熟知的，它可能不被信任或制造混乱，“为什么这个人以播客而闻名，为我以前从未听过他们谈论过的 B2B 品牌制作视频？”
最佳实践：确定与主题相关的影响者，并考虑影响者最知名的品牌提及和内容格式。 影响者营销或社交媒体软件可以帮助确定潜在影响者提及您的 B2B 品牌的程度。 您还可以查看他们发布最多的内容格式以及最能引起观众共鸣的格式。
例如，如果一个有影响力的播客经常以积极的方式谈论 Adobe，那么通过品牌播客与该有影响力的人互动以激活 Adobe 内容是有意义的——假设他们在专业知识、主题相关性、共鸣和影响范围内得到了验证.
4. 交易方式导致行动很少
对于影响者的参与，灵感比商品化的价值交换要强大得多。
许多 B2B 营销人员通过 B2C 的视角来看待与影响者合作，与商业世界相比，B2C 的采用速度更快、采用率更高。 B2C 影响者参与几乎总是被视为广告购买，其中价值交换是关于支付影响者创建在影响者自己的社交渠道上托管和推广的内容。
在 B2B 中，许多最有影响力的人并没有像我们在 B2C 中看到的那样通过交易价值交换将他们的影响力货币化。 他们与 B2B 品牌就内容进行合作的动机可能更多是为了提高影响者在他们撰写书籍、专业谈论或提供咨询的某个主题上的可信度和权威。
因此，纯粹将影响者参与视为交易的 B2B 品牌通常不会得到他们正在寻找的反应，或者无法获得产生最可信和最真实的内容创作所需的情感投资，以及所需的推广。
最佳实践：网红招聘过程的一部分是让 B2B 品牌努力了解网红的动机。 他们是仅通过付费影响者参与获利的品牌个人吗？ 如果他们与您的 B2B 品牌合作，他们是行业专家，在同行中的可信度会提高吗？ 他们是受人尊敬的专业人士，拥有高质量的受众，相信您的 B2B 品牌愿景并希望成为其中的一员吗？
了解影响者的动机以及与您的 B2B 品牌的合作如何帮助他们实现目标。 然后专注于为影响者创造比机械更有意义的体验。 如果他们在乎，他们会分享！
5. 无法沟通
影响者关系需要特殊技能，尤其是移情能力。
有效的沟通是成功 B2B 影响者参与的一切。 负责直接吸引影响者并管理关系的任何人都必须有能力与从知名行业名人到内向的主题专家等所有类型的人合作，这些人根本不认为是影响者——即使他们是。 沟通也涉及从如何进行影响者外展到如何提出激活要求到如何完成持续参与的每一个接触点。
在第一次外展期间未能与同理心和相关性进行沟通可能会使影响者关闭，就像过早询问太多或显然没有对影响者是谁以及他们最热衷于什么进行研究一样。
最佳实践：在进行外展之前，先做好功课以了解影响者。 了解他们的动机以及合作将如何帮助影响者而不是只考虑 B2B 品牌的内容。 一旦有影响力的人同意合作，让他们轻松愉快地合作。 设定期望，有条理并乐于助人，分享计划的进展并反馈他们的贡献。 最重要的是，计划进行某种持续的沟通以保持关系温暖，因此下一次激活是影响者所期待的，而不是仅在需要时才与影响者互动。
在 B2B 中，有很多方法可以错误地进行影响者营销，但这些是我们看到 B2B 营销人员破坏自己成功的一些最常见的方式。 归根结底，有影响力的人是有情感、目标、问题和渴望成为比自己更大的事物的一部分的人。
成功的 B2B 影响者营销是一项关系业务，而不仅仅是一项交易。
当 B2B 营销人员可以为影响者的参与增加更高水平的专业知识、同理心和技能时，他们通常会看到每个参与者的结果是多么令人印象深刻。
请务必查看 B2B 网红营销现状报告，了解有关网红营销计划、最佳实践、案例研究、衡量和未来预测的更多见解。