5 formas en que los especialistas en marketing B2B sabotean el éxito del marketing de influencers

Es la naturaleza de los especialistas en marketing evaluar continuamente la eficacia de sus esfuerzos. El problema con este enfoque de la optimización del marketing es que asume la ejecución efectiva de las estrategias de marketing, lo que todos sabemos, a menudo no es el caso. La mala ejecución es a menudo la culpa del mal desempeño tanto como la efectividad o la adecuación de la táctica.

Durante casi 10 años, hemos participado en la colaboración de personas influyentes para programas de marketing de contenido B2B (como este para Content Marketing Institute en 2012) y hemos trabajado con una amplia gama de marcas B2B durante ese tiempo. Hemos respondido varias veces a consultas y preguntas de especialistas en marketing B2B sobre el marketing de influencers, además de realizar el primer estudio de investigación dedicado al marketing de influencers B2B. Esta profunda experiencia ha brindado una visión única y de gran alcance sobre cómo las marcas B2B entienden e implementan los esfuerzos de marketing de contenido en asociación con personas influyentes, buenas, malas y otras.

Si bien la industria del marketing B2B ha evolucionado y se ha vuelto más sofisticada con tasas de adopción de personas influyentes en aumento, los viejos hábitos y los malos hábitos a menudo permanecen. Nuestro enfoque en la influencia como disciplina de marketing B2B nos ha permitido identificar las mejores prácticas, así como las formas en que los especialistas en marketing B2B continúan saboteando el éxito.

Evitar las malas prácticas es un primer paso sólido para garantizar que las inversiones en programas de marketing de influencers generen los rendimientos esperados. Aquí hay 5 de las cosas más comunes que hacen los especialistas en marketing B2B para sabotear su éxito en el marketing de influencers:

1. Esperando para reclutar

El mejor momento para reclutar un ejército no es el primer día de la guerra.

Probablemente esa no sea la mejor analogía, pero acercarse a los influencers como una ocurrencia tardía y no como parte de la planificación de un esfuerzo de marketing es un gran error. Para las marcas B2B que son nuevas en el trabajo con personas influyentes, es importante comprender que el reclutamiento de personas influyentes requiere tiempo (y habilidad). Es poco probable poder involucrar a la combinación correcta de personas influyentes en un período de tiempo muy corto sin relaciones preexistentes. Eso es un problema si un esfuerzo de marketing B2B cuenta con esas personas influyentes para agregar credibilidad y llegar al público objetivo de la campaña.

Práctica recomendada: el momento de comenzar a reclutar personas influyentes es mucho antes de que necesite activarlos para una colaboración de contenido. Esto es especialmente cierto cuando el compromiso de los influencers será mayoritariamente orgánico o pagado. Los especialistas en marketing B2B deben ponerse el sombrero de empatía y pensar en cómo crear valor y un sentido de urgencia para el influencer. Los especialistas en marketing B2B exitosos lo hacen a través de la construcción de relaciones en lugar de pensar que los influencers simplemente están esperando para trabajar de forma gratuita cuando el especialista en marketing B2B les envía un correo electrónico.

Hay formas de acelerar la construcción de relaciones con personas influyentes y usamos esas estrategias regularmente dentro de nuestra práctica de marketing de personas influyentes en TopRank Marketing. Pero hacerlo se basa en muchos años de experiencia, procesos establecidos, tecnología y estrategia. Sin esa experiencia, los especialistas en marketing B2B deberían pensar en seguir, interactuar y crear valor para personas influyentes que desean activar meses en el futuro para obtener contribuciones de la más alta calidad, promoción entusiasta y auténtica.

2. Creer en el bombo

El número de seguidores y la capacidad de influir no son lo mismo.

Con la popularidad del marketing de influencers en las industrias B2C y B2B, la atracción por aumentar el tamaño de la red existe para cada persona que se identifica como influencer. La realidad es que, dentro de la mayoría de las verticales B2B, las personas más influyentes no siempre se promocionan a sí mismas como personas influyentes y es posible que ni siquiera presten mucha atención al crecimiento de sus redes.

En cambio, muchas personas influyentes en una industria B2B se enfocan principalmente en hacer el trabajo por el que son conocidos. La lección que hay que aprender es no depender únicamente del tamaño de la red social (fans, amigos y seguidores) o de los "influencers" demasiado autopromocionales, ya que la exageración simplemente no se traduce en acción en B2B.

Mejores prácticas: la influencia en B2B se basa en la experiencia real, el respeto y la validación de terceros por parte de pares, comunidades, publicaciones, organizaciones profesionales y, a menudo, instituciones académicas. Es especialmente importante entender que en B2B, la influencia puede ser una mezcla de online; que es más fácil de validar con software de influencers, y offline; que es más difícil de obtener y validar. Los especialistas en marketing deben validar la influencia de los expertos potenciales al calificar los temas por los que son conocidos con la forma en que los ven las comunidades en las que se espera que influyan. La relevancia temática, la resonancia con la comunidad y el alcance son los puntos de datos básicos para evaluar a los influencers B2B.

Tener un millón de seguidores en B2B es único y esa persona podría ser una gran combinación, pero no confíes solo en el tamaño de la red para evaluar a los influencers. Haga la tarea para validar que sean relevantes para su audiencia y la campaña. Valide que su audiencia es la audiencia a la que quiere llegar su marca B2B. De lo contrario, estás perdiendo el tiempo de todos.

3. La falta de coincidencia de contenido crea confusión en el cliente

La influencia de una persona es específica del tema, el tipo de contenido y el canal.

Los especialistas en marketing B2B pueden encontrar un influencer que sea relevante en el tema y tenga la audiencia a la que la marca B2B necesita llegar, pero si el vehículo de contenido que la marca B2B utiliza para atraer a esa audiencia no es por lo que se conoce al influencer, es posible que no sea confiable o crear confusión, "¿Por qué esta persona es conocida por un podcast que hace videos para una marca B2B de la que nunca los había escuchado hablar antes?"

Práctica recomendada: identifique a los influencers que sean relevantes en el tema y también tenga en cuenta las menciones de marca y los formatos de contenido por los que el influencer es más conocido. El marketing de influencers o el software de redes sociales pueden ayudar a identificar en qué medida un influencer potencial menciona su marca B2B. También puede ver qué formatos de contenido publican más y qué formatos resuenan mejor con sus audiencias.

Por ejemplo, si un podcaster influyente habla sobre Adobe de manera positiva con bastante frecuencia, entonces tiene sentido involucrar a ese influencer a través de un podcast de marca para una activación de contenido de Adobe, suponiendo que estén validados en cuanto a experiencia, relevancia temática, resonancia y alcance, por supuesto. .

4. El enfoque transaccional conduce a poca acción

La inspiración es mucho más poderosa que los intercambios de valor mercantilizados para la participación de personas influyentes.

Muchos especialistas en marketing B2B ven trabajar con personas influyentes a través de la lente de B2C, que ha tenido una adopción mucho más rápida y mayor que en el mundo empresarial. Las interacciones de influencers B2C casi siempre se tratan como una compra publicitaria en la que el intercambio de valor consiste en pagarle a un influencer para que cree contenido que se aloja y promociona en los propios canales sociales del influencer.

En B2B, muchas de las personas más influyentes no monetizan su influencia a través de intercambios de valor transaccional como vemos en B2C. Su motivación para participar en una colaboración de contenido con una marca B2B podría estar más relacionada con el aumento de la credibilidad y la autoridad del influencer en torno a un tema determinado sobre el que escriben libros, hablan profesionalmente o brindan consultoría.

Por lo tanto, las marcas B2B que tratan el compromiso de los influencers simplemente como una transacción a menudo no obtendrán la reacción que buscan o no obtendrán la inversión emocional necesaria para generar la creación de contenido más creíble y auténtica, y la promoción que se necesita.

Mejores prácticas: parte del proceso de reclutamiento de influencers es que las marcas B2B hagan un esfuerzo por comprender qué motiva al influencer. ¿Son brandividuals que solo monetizan a través de compromisos de influenciadores pagados? ¿Es un experto de la industria cuya credibilidad entre sus pares aumentaría si trabajara con su marca B2B? ¿Es un profesional respetado con una audiencia de alta calidad que cree en la visión de su marca B2B y quiere ser parte de ella?

Descubra qué motiva al influencer y cómo una colaboración con su marca B2B puede ayudarlo a alcanzar sus objetivos. Luego concéntrate en crear una gran experiencia para el influencer que sea más significativa que mecánica. ¡Si les importa, lo compartirán!

5. Falta de comunicación

Las relaciones con influencers requieren habilidades especiales, especialmente la capacidad de empatizar.

Las comunicaciones efectivas lo son todo para un compromiso exitoso de influencers B2B. Quienquiera que sea responsable de involucrar directamente a personas influyentes y administrar las relaciones debe tener la capacidad de trabajar con todo tipo de personas, desde celebridades de la industria de alto perfil hasta expertos introvertidos en la materia que no se identifican como personas influyentes en absoluto, aunque lo sean. Las comunicaciones también se tratan de todos los puntos de contacto, desde cómo se lleva a cabo el alcance de los influencers hasta cómo se realizan las solicitudes de activación y cómo se realiza el compromiso continuo.

La falta de comunicación con empatía y relevancia durante el primer acercamiento puede desanimar a los influencers tanto como pedir demasiado demasiado pronto o claramente no haber investigado quién es el influencer y qué es lo que más le apasiona.

Mejor práctica: Haga la tarea para entender a los influencers antes de hacer divulgación. Comprenda sus motivaciones y cómo una colaboración ayudará al influencer frente a solo pensar en lo que hay para la marca B2B. Una vez que un influencer haya aceptado colaborar, haz que sea fácil y agradable para ellos hacerlo. Establezca expectativas, sea organizado y servicial, comparta el progreso del programa y haga comentarios sobre sus contribuciones. Sobre todo, planifique algún tipo de comunicación continua para mantener la relación cálida, de modo que la próxima activación sea algo que el influencer espera con ansias en lugar de involucrar a los influencers solo cuando los necesite.

Hay muchas maneras de hacer mal el marketing de influencers en B2B, pero estas son algunas de las formas más comunes en las que vemos a los especialistas en marketing B2B saboteando su propio éxito. Todo se reduce a entender que los influencers son personas con emociones, objetivos, problemas y el deseo de ser parte de algo más grande que ellos mismos.

El marketing de influencers B2B exitoso es un negocio de relaciones, no simplemente una transacción.

Cuando los especialistas en marketing B2B pueden agregar un mayor nivel de experiencia, empatía y habilidad al compromiso de los influencers, a menudo verán cuán impresionantes pueden ser los resultados para todos los involucrados.

Asegúrese de consultar el Informe sobre el estado del marketing de influencers B2B para obtener más información sobre la planificación del marketing de influencers, las mejores prácticas, los estudios de casos, la medición y las predicciones para el futuro.