5 sposobów, w jakie marketerzy B2B sabotują sukces marketingowy influencera

Naturą marketerów jest ciągła ocena skuteczności swoich działań. Problem w tym podejściu do optymalizacji marketingu polega na tym, że zakłada skuteczne wykonanie strategii marketingowych, o czym wszyscy wiemy, że często tak nie jest. Słabe wykonanie jest tak samo często przyczyną słabego wykonania, jak skuteczność lub adekwatność taktyki.

Od blisko 10 lat jesteśmy zaangażowani we współpracę influencerów w programach content marketingu B2B (takich jak ten dla Content Marketing Institute w 2012 roku) i współpracowaliśmy w tym czasie z szeroką gamą marek B2B. Wielokrotnie badaliśmy to w zapytaniach i pytaniach marketerów B2B na temat influencer marketingu, a także przeprowadzając pierwsze w historii dedykowane badanie dotyczące influencer marketingu B2B. Ta głębia doświadczenia zapewniła unikalny i daleko idący wgląd w to, jak marki B2B rozumieją i wdrażają działania content marketingowe we współpracy z influencerami – dobrymi, złymi i innymi.

Podczas gdy branża marketingu B2B ewoluowała i stała się bardziej wyrafinowana wraz ze wzrostem wskaźnika adopcji influencerów, stare nawyki i złe nawyki często pozostają. Skupienie się na wpływie jako dyscyplinie marketingu B2B pozwoliło nam zidentyfikować najlepsze praktyki, a także sposoby, w jakie marketerzy B2B nadal sabotują sukces.

Unikanie złych praktyk to dobry pierwszy krok do zapewnienia, że ​​inwestycje w programy influencer marketingu przyniosą oczekiwane zyski. Oto 5 najczęstszych rzeczy, które marketerzy B2B robią, aby sabotować swój sukces w marketingu influencer:

1. Czekam na rekrutację

Najlepszą porą na rekrutację armii nie jest pierwszy dzień wojny.

Prawdopodobnie nie jest to najlepsza analogia, ale podchodzenie do influencerów po namyśle, a nie w ramach planowania działań marketingowych jest dużym błędem. W przypadku marek B2B, które są nowe w pracy z influencerami, ważne jest, aby zrozumieć, że rekrutacja influencerów wymaga czasu (i umiejętności). Możliwość zaangażowania odpowiedniej mieszanki osób wpływających w bardzo krótkim czasie bez wcześniejszych relacji jest mało prawdopodobna. To problem, jeśli w ramach działań marketingowych B2B liczą na to, że wpływowi influencerzy dodadzą kampanii wiarygodności i dotrą do grupy docelowej.

Najlepsza praktyka: czas na rozpoczęcie rekrutacji influencerów upływa dużo czasu, zanim będziesz musiał aktywować ich do współpracy nad zawartością. Jest to szczególnie ważne, gdy zaangażowanie influencerów będzie w większości lub w całości organiczne w porównaniu z płatnymi. Marketerzy B2B muszą założyć czapki empatii i zastanowić się, jak stworzyć wartość i poczucie pilności dla influencera. Odnoszący sukcesy marketerzy B2B robią to poprzez budowanie relacji i myślenie, że influencerzy po prostu czekają, aby pracować za darmo, gdy marketer B2B wyśle ​​do nich e-mail.

Istnieją sposoby na szybkie budowanie relacji z influencerami i regularnie stosujemy te strategie w ramach naszej praktyki influencer marketingu w TopRank Marketing. Ale robi to, czerpiąc z wieloletniego doświadczenia, ustalonych procesów, technologii i strategii. Bez tego doświadczenia marketerzy B2B powinni pomyśleć o śledzeniu, interakcji i tworzeniu wartości dla influencerów, których chcą aktywować kilka miesięcy w przyszłości, aby uzyskać najwyższej jakości wkłady, entuzjastyczną i autentyczną promocję.

2. Wierząc w szum szumu

Liczba obserwujących i zdolność wpływania to nie to samo.

Wraz z popularnością influencer marketingu w branżach B2C i B2B, każda osoba, która identyfikuje się jako influencer, ma ochotę na zwiększenie rozmiaru sieci. Rzeczywistość jest taka, że ​​w większości branż B2B najbardziej wpływowi ludzie nie zawsze promują się jako influencerzy i mogą nawet nie zwracać uwagi na rozwój swoich sieci.

Zamiast tego wiele wpływowych osób w branży B2B koncentruje się głównie na wykonywaniu pracy, z której są znani. Lekcja, której należy się nauczyć, nie polega wyłącznie na wielkości sieci społecznościowej (fanów, znajomych i obserwujących) lub nadmiernie autopromocyjnych „influencerów”, ponieważ szum po prostu nie przekłada się na działanie w B2B.

Najlepsza praktyka: Wpływ na B2B opiera się na prawdziwej wiedzy fachowej, szacunku i walidacji przez osoby trzecie ze strony rówieśników, społeczności, publikacji, organizacji zawodowych, a często także instytucji akademickich. Szczególnie ważne jest zrozumienie, że w B2B wpływ może być mieszanką online; który jest łatwiejszy do zweryfikowania za pomocą oprogramowania influencer i offline; co jest trudniejsze do pozyskania i zweryfikowania. Marketerzy powinni zweryfikować wpływ potencjalnych ekspertów, porównując tematy, z których są znani, z tym, jak postrzegają ich społeczności, na które mają mieć wpływ. Trafność aktualna, oddźwięk w społeczności i zasięg to podstawowe dane do oceny influencerów B2B.

Posiadanie miliona obserwujących w B2B jest bardzo wyjątkowe i ta osoba może być świetnym dopasowaniem, ale nie polegaj wyłącznie na wielkości sieci, aby oceniać osoby mające wpływ. Odrób pracę domową, aby sprawdzić, czy są one tematycznie istotne dla odbiorców i kampanii. Potwierdź, że ich odbiorcy to odbiorcy, do których Twoja marka B2B chce dotrzeć. W przeciwnym razie marnujesz czas wszystkich.

3. Niedopasowanie treści powoduje zamieszanie wśród klientów

Wpływ danej osoby zależy od tematu, rodzaju treści i kanału.

Marketerzy B2B mogą znaleźć influencera, który jest odpowiedni w danym momencie i ma odbiorców, do których marka B2B musi dotrzeć, ale jeśli nośnik treści, którego używa marka B2B do angażowania tej publiczności, nie jest tym, z czego znany jest influencer, może nie być godny zaufania lub wprowadzać zamieszanie, „Dlaczego ta osoba jest znana z podcastu, który robi filmy dla marki B2B, o której nigdy wcześniej nie słyszałem?”

Najlepsza praktyka: zidentyfikuj influencerów, którzy są aktualni, a także weź pod uwagę wzmianki o marce i formaty treści, z których najbardziej znany jest influencer. Influencer marketing lub oprogramowanie do mediów społecznościowych może pomóc określić, w jakim stopniu potencjalny influencer wspomina o Twojej marce B2B. Możesz także sprawdzić, jakie formaty treści publikują najczęściej i jakie formaty najlepiej przemawiają do ich odbiorców.

Na przykład, jeśli wpływowy podcaster dość często mówi o Adobe w pozytywny sposób, sensowne jest zaangażowanie tego influencera za pośrednictwem podcastu marki do aktywacji treści Adobe – zakładając oczywiście, że jest on zweryfikowany pod względem wiedzy fachowej, trafności tematycznej, rezonansu i zasięgu. .

4. Podejście transakcyjne prowadzi do małego działania

Inspiracja jest o wiele potężniejsza niż utowarowiona wymiana wartości w celu zaangażowania influencerów.

Wielu marketerów B2B patrzy na współpracę z influencerami przez pryzmat B2C, który ma znacznie szybsze i większe zastosowanie niż w świecie biznesu. Zaangażowanie influencerów B2C jest prawie zawsze traktowane jak zakup reklamy, gdzie wymiana wartości polega na płaceniu influencerowi za tworzenie treści, które są hostowane i promowane na własnych kanałach społecznościowych influencera.

W B2B wiele osób, które są najbardziej wpływowe, nie zarabia na swoich wpływach poprzez transakcyjną wymianę wartości, jak to widzimy w B2C. Ich motywacją do zaangażowania się we współpracę nad treścią z marką B2B może być bardziej zwiększenie wiarygodności i autorytetu influencera w odniesieniu do określonego tematu, o którym piszą książki, o którym mówią profesjonalnie lub udzielają konsultacji.

Dlatego marki B2B, które traktują zaangażowanie influencerów wyłącznie jako transakcję, często nie otrzymają reakcji, której szukają, lub nie otrzymają emocjonalnej inwestycji potrzebnej do wygenerowania najbardziej wiarygodnej i autentycznej kreacji treści oraz potrzebnej promocji.

Najlepsza praktyka: Częścią procesu rekrutacji influencerów jest podjęcie przez marki B2B wysiłku, aby zrozumieć, co motywuje influencera. Czy są to marki, które zarabiają wyłącznie na płatnych zaangażowaniach influencerów? Czy jest ekspertem branżowym, którego wiarygodność wśród rówieśników wzrosłaby, gdyby współpracowali z Twoją marką B2B? Czy to szanowany profesjonalista z wysokiej jakości publicznością, który wierzy w wizję Twojej marki B2B i chce być jej częścią?

Dowiedz się, czym motywuje się influencer i jak współpraca z Twoją marką B2B może pomóc mu osiągnąć zamierzone cele. Następnie skoncentruj się na stworzeniu wspaniałego doświadczenia dla influencera, które jest bardziej znaczące niż mechaniczne. Jeśli im to zależy, podzielą się!

5. Brak komunikacji

Relacje z influencerami wymagają specjalnych umiejętności, zwłaszcza zdolności do empatii.

Skuteczna komunikacja to podstawa skutecznego zaangażowania influencerów B2B. Każdy, kto jest odpowiedzialny za bezpośrednie angażowanie wpływowych osób i zarządzanie relacjami, musi mieć możliwość pracy ze wszystkimi typami ludzi, od znanych osobistości z branży po introwertycznych ekspertów w danej dziedzinie, którzy w ogóle nie identyfikują się jako wpływowe osoby — nawet jeśli nimi są. Komunikacja dotyczy również każdego punktu kontaktu, od sposobu prowadzenia kontaktu z influencerami, przez pytania aktywacyjne, po sposób ciągłego zaangażowania.

Brak komunikacji z empatią i trafnością podczas pierwszego kontaktu może zniechęcić influencerów tak samo, jak zbyt wczesne proszenie o zbyt wiele lub wyraźnie nie zbadanie, kim jest influencer i czym się najbardziej pasjonuje.

Najlepsza praktyka: odrób pracę domową, aby zrozumieć osoby mające wpływ, zanim zaczniesz docierać do odbiorców. Zrozum ich motywacje i jak współpraca pomoże influencerowi, a nie tylko myślenie o tym, co jest w nim dla marki B2B. Gdy influencer zgodzi się na współpracę, spraw, by było to dla niego łatwe i przyjemne. Ustal oczekiwania, bądź zorganizowany i pomocny, dziel się postępami programu i opiniami na temat ich wkładu. Przede wszystkim zaplanuj jakiś rodzaj ciągłej komunikacji, aby utrzymać relację w cieple, aby następna aktywacja była czymś, na co influencer czeka, a nie angażuj influencerów tylko wtedy, gdy ich potrzebujesz.

Istnieje wiele sposobów na zepsucie influencer marketingu w B2B, ale są to jedne z najczęstszych sposobów, w jakie marketerzy B2B sabotują swój sukces. Sprowadza się do zrozumienia, że ​​influencerzy to ludzie z emocjami, celami, problemami i pragnieniem bycia częścią czegoś większego niż oni sami.

Skuteczny Influencer Marketing B2B to biznes oparty na relacjach, a nie tylko transakcja.

Kiedy marketerzy B2B mogą dodać wyższy poziom wiedzy, empatii i umiejętności do zaangażowania influencerów, często zobaczą, jak imponujące mogą być wyniki dla wszystkich zaangażowanych osób.

Zapoznaj się z raportem State of B2B Influencer Marketing Report, aby uzyskać więcej informacji na temat planowania influencer marketingu, najlepszych praktyk, studiów przypadku, pomiarów i prognoz na przyszłość.